rechtliche aspekte des social media marketing
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Kontakt: Dr. Markus Robak
robak@jonas-lawyers.com
JONAS RECHTSANWALTSGESELLSCHAFT MBH
Hohenstaufenring 62 . 50674 Köln
Tel. +49 (0)221 27758-0 . Fax +49 (0)221 27758-1
info@jonas-lawyers.com . www.jonas-lawyers.com
Vom Impressum bis zum „Gefällt mir“-Button –Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing.
� Rechtsanwaltsboutique
� Spezialisiert auf
- Marken- und Kennzeichenrecht
- Wettbewerbsrecht
- Sport- und Sportsponsoringrecht
- Urheber- und Medienrecht
- Internetrecht, E-Commerce-Recht
- Datenschutzrecht
- Vertriebsrecht
- Prozessrecht
JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
� SMM hat sich für Unternehmen und Agenturen als ernst zu nehmender Werbekanal etabliert.
� Rechtl. Implikationen werden allerdings häufig unterschätzt.
� Bandbreite der relevanten Rechtsgebiete geht weit über das Werberecht im herkömmlichen Sinne hinaus.
� Breites Spektrum komplexer rechtlicher Themen zu berücksichtigen.
Social Media Marketing und Recht
Recht der Telemedien
� Wer ist verpflichtet?
� Erfasst ist jedes kommerzielle Webangebot, ausgeschlossen sind nur rein private Internetseiten
� WICHTIG: Auch geschäftsmäßige/gewerbliche Nutzung von Plattformen Dritter• Ebay-Powerseller
• Autoverkäufer bei mobile.de
• Unternehmenspage bei Facebook, Unternehmenschannel bei Youtube
Impressumspflicht
� Wie muss das Impressum eingebunden werden?
� „Leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“
� Bezeichnung als „Impressum“ oder „Kontakt“
� Nicht in AGB oder Datenschutzerklärung
� Link auf jeder Seite, maximal 2 Klicks
Impressumspflicht
Quelle: YouTube
Impressumspflicht
Impressumspflicht
Impressumspflicht
� Was gehört in das Impressum? U.a.
- Name des Betreibers
- Anschrift des Betreibers
- Bei jur. Personen: Vorname, Name und Anschrift eines Vertretungsberechtigten, z.B. Geschäftsführer
- Kontaktdaten: Angabe von mind. 2 Kontaktmöglichkeiten• E-Mail-Adresse (zwingend!)
• Weitere Kontaktmöglichkeit: Telefonnummer, Faxnummer, Kontaktformular
- Handelsregister etc. mit Registernummer
- USt.-IdNr., Wirtschafts-IdNr. � NICHT: Steuernummer
Impressumspflicht
� Impressumsfehler grds. kein Bagatellverstoß
� Rechtsfolgen
� Ordnungswidrigkeit � Bußgeld
� Wettbewerbsverstoß � Abmahnung, einstweilige Verfügung
Impressumspflicht
� Informationspflicht über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten
- Datenschutzerklärung muss jederzeit abruf- und gut auffindbar sein
- Keine weiteren inhaltlichen oder formalen Vorgaben
- Typische Bestimmungen: Speicherung der IP-Adresse, anonymisierte Auswertung des Nutzerverhaltens, Verwendung von Cookies
� Fehlende oder fehlerhafte Datenschutzerklärung
- Ordnungswidrigkeit, Bußgeld
- Wettbewerbsverstoß? Eher (-)
Datenschutzerklärung
Urheberrecht
� Urheberrechtlich geschützte Werke
- Fotos, Filme, z.B.
- Bilder von Speisen, die aus Rezeptportal übernommen und in Facebook-Profil eingestellt werden (BGH-Entscheidung „marions-kochbuch.de“, GRUR 2010, 616; OLG Hamburg „Long Island Ice Tea“, GRUR-RR 2009, 218)
- Privatvideos
- Personenfotos (Zustimmung der abgebildeten Person genügt nicht)
- Postings, Blogbeiträge, Kommentare, sonstige Texte
- Musik
- Grafiken, Bilder, Animationen
� Einstellen von geschützten Inhalten: Vervielfältigung (§ 16 UrhG), öffentl. Zugänglichmachung (§ 19a UrhG)
Urheberrecht
� Rechte klären!
- Verwendung in sozialen Medien bedarf grds. der Zustimmung des Urhebers/Rechteinhabers
- Bestehende Verträge mit Werbeagenturen, Fotografen etc. prüfen, ob Rechteklausel Social Media umfasst
- Rechteklausel bzgl. User Generated Content in eigenen Nutzungsbedingungen
Urheberrecht
Urheberrecht
� Beispiel: Greenpeace vs. Nestlé
„Nestlé, kein Palmöl aus Urwaldzerstörung“
Video auf YouTube und gepostet auf Facebook
Urheberrecht
� Wie ging es weiter?
- Nestlé machte gegenüber YouTube Urheberrechtsverletzungen geltend � YouTube stellte Spot offline
- Resultat: „Sturm der Entrüstung“, tausende Protest-Mails, Spot verbreitete sich nur noch schneller
- Pressezitate:
- „Wenn ein Netzwerk zur Waffe wird“ (Hamburger Abendblatt, 25.03.2010)
- „Facebook-Krieg – Kein Friede zwischen Greenpeace und Nestlé“(Der Standard, 14.04.2010)
- „Schockvideo von Greenpeace wird für Nestlé zum PR-Debakel“(Horizont, 18.03.2010)
Urheberrecht
Marken-/Namensrecht
Marken-/Namensrecht
Marken-/Namensrecht
Marken-/Namensrecht
� Benutzung des eigenen Namens / der eigenen Marke durch Dritte
- als Account Name, z.B. facebook.com/meinefirma/meinemarke
- Markenverletzung?
- Keine Benutzung im geschäftlichen Verkehr (privates Profil)
- Keine Verwendung „als Marke“
- Recht der Gleichnamigen: Grds. gilt Prioritätsprinzip, anders bei überragender Bekanntheit der Marke/des Namens
Marken-/Namensrecht
Marken-/Namensrecht
� Benutzung des eigenen Namens / der eigenen Marke durch Dritte
- in Marken-/Unternehmenskritik
- Markenverletzung?
- Keine Benutzung im geschäftlichen Verkehr (privates Profil)
- Schutz der Meinungs- und Kunstfreiheit: Gegenstand der Kritik muss benannt werden dürfen• Marlboro – Mordoro: Keine Rechtsverletzung (BGH, GRUR 1984, 684)
• Milka-lila – Lila Postkarte: Keine Rechtsverletzung (BGH, GRUR 2005, 583)
- Markenverunglimpfung• Deutsche Post – Deutsche Pest: Markenverletzung (LG Hamburg, GRUR 2000,
514
• BMW – Bumms Mal Wieder: Markenverletzung (BGH, GRUR 1986, 759)
Marken-/Namensrecht
Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
� Journalistisch-redaktionelle Gestaltung
- Auftritt geht über bloße Eigenwerbung hinaus
- z.B. Newsletter, Pressemitteilungen, Pressearchiv etc. (Kanzlei-Website als journalistisch-redaktionell gestaltetes Telemedium, OLG Bremen, Urt. v. 14.01.2011, 2 U 115/10)
� Pflichten
- Impressumspflicht nach § 55 II RStV: zusätzl. Benennung eines Verantwortlichen mit Namen und Anschrift
- Journalistische Sorgfaltspflicht, § 54 II RStV
- Pflicht zur Veröffentlichung von Gegendarstellungen (OLG Bremen, Urt. v. 14.01.2011, 2 U 115/10)
Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
� Schutz vor Verletzung
- des Allgemeinen Persönlichkeitsrechts, § 823 I BGB
- der „Unternehmensehre“ durch Unternehmenspersönlichkeitsrecht, § 823 I BGB oder durch das UWG
- des Rechts am eigenen Bild, § 22 KUG
� Rechtsverletzung?
- Unwahre Tatsachenbehauptung
- Wahre Tatsachenbehauptung bzgl. Intim-/Privat-/Geheimnissphäre
- Unzulässige Meinungsäußerung = Schmähkritik
- Veröffentlichung von Personenfotos ohne Einwilligung oder gesetzl. Rechtfertigung
Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
� „Ihre unendlich arrogante Art (…)“
� „Schwacher Mensch mit Hang zur Selbstdarstellung“
� „Mir ist es langsam zuwider, Sie in Funk und Fernsehen hochnäsig grinsen zu sehen und alles und jeden zu verhöhnen“
- Meinungsäußerung (+)
- Schmähkritik?
- Recht der freien Meinungsäußerung deckt auch scharfe, zugespitzte und ausfällige Kritik ab
- Grenze erst überschritten, wenn nicht mehr Auseinandersetzung in der Sache, sondern Herabwürdigung der Person im Vordergrund steht
�Hier: Schmähkritik (-)
Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
� „Eiskaltes Charakterschwein“
� „Dreckiger Charakter“
� „Wixxer, Bastard“
� „Verdammter Hurensohn“
� Schmähkritik (+)
� „Söldner“
� Schmähkritik (-)
Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
� Recht am eigenen Bild, §§ 22 f. KUG
� Einwilligung erforderlich
- Muss sich gerade auch auf VÖ in Social Media beziehen
- Kein Schriftformerfordernis
- Bei Minderjährigen zusätzlich Einwilligung der Eltern erforderlich
� Ausnahmsweise keine Einwilligung erforderlich
- „Person der Zeitgeschichte“, § 23 I Nr. 1 KUG
- Kundgebung, Demonstration etc., § 23 I Nr. 3 KUG
- Person nur als Beiwerk, § 23 I Nr. 2 KUG
Persönlichkeits-/Bildnisrecht
Wettbewerbs-/Werberecht
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Wettbewerbs-/WerberechtVerbote, u.a.
� § 4 Nr. 3 UWG: Verschleierung des Werbecharakters/ Schleichwerbung
� § 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Angabe von Teilnahmebedingungen bei Gewinnspielen
� § 7 UWG: Unzumutbare Belästigung, insb. Telefon-/E-Mail-Marketing
Schleichwerbung – Virales Marketing
Schleichwerbung – Virales Marketing
Schleichwerbung – Blog Marketing
� § 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Teilnahmebdggen
Wettbewerbs-/Werberecht
� § 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Teilnahmebdggen
- Veranstalter
- Zu erfüllende Aufgabe
- „Wie“ der Teilnahme
- Preise
- Begrenzung des Teilnehmerkreises (ab 18 J., keine Mitarbeiter)
- Einfache/mehrfache Teilnahme
- Teilnahmeschluss
- Sonstige Spielregeln
- Einwilligung in Werbung
- Modus der Gewinnermittlung (Auslosung, Jury etc.)
- Gewinnbenachrichtigung
Wettbewerbs-/Werberecht
Wettbewerbs-/Werberecht
Wettbewerbs-/Werberecht
� § 7 UWG: Unzumutbare Belästigung
- Telefon- und E-Mail-Werbung nur zulässig bei Vorliegen einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung- vor dem werblichen Kontakt
- ausdrücklich = Opt-In
- Tell-a-friend: E-Mail an Freund mit Empfehlung des Shops oder eines Produkts- Private Nachricht <-> Werbemail
- Zulässigkeit ungewiss � Voraussetzungen
• E-Mail des Absenders mit dessen E-Mail-Adresse
• Möglichkeit der Formulierung für Absender
• Bloßer Hinweis auf Shop/Produkt, keine weitere Werbung
• Keine Anreize für Nutzung der Tell-a-friend-Funktion bieten
Wettbewerbs-/Werberecht
Wettbewerbs-/Werberecht
� Facebook-Button „Gefällt mir!“ = Verstoß gegen § 7 UWG?
- Social Plugin auf Seiten innerhalb und außerhalb von Facebook
- Bei Klick durch Facebook-Mitglied erscheint in dessen Facebook-Profil Hinweis und Link auf entsprechende Seite
Wettbewerbs-/Werberecht
Wettbewerbs-/Werberecht
� Facebook-Button „Gefällt mir!“
- Freunde erhalten unter Neuigkeiten Nachricht, dass Markus Robak eine Seite gefällt
Wettbewerbs-/Werberecht
Wettbewerbs-/Werberecht
� Facebook-Button „Gefällt mir!“ = Verstoß gegen § 7 UWG?
- Nachricht „Markus Robak gefällt eine Seite“ auf Freunde-Pinnwand = Werbung per elektronischer Post
- Freunde haben nicht zuvor ausdrücklich eingewilligt
- ABER: Nicht vom werbenden Unternehmen, sondern Markus Robak veranlasst
- „Tell-a-friend“-Konstellation?
- Erscheint als Nachricht von Markus Robak (+)
- Keine Möglichkeit für eigene Formulierung der Empfehlung (-)
- Nachricht enthält bereits Werbetext (-)
- Keine individuelle Empfehlung, Massenverbreitung, höherer Belästigungsfaktor (-)
Wettbewerbs-/Werberecht
Datenschutzrecht
� Datenschutzerklärung: Informationspflicht über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten
- Datenschutzerklärung muss jederzeit abruf- und gut auffindbar sein
- Keine weiteren inhaltlichen oder formalen Vorgaben
- Typische Bestimmungen: Speicherung der IP-Adresse, anonymisierte Auswertung des Nutzerverhaltens, Verwendung von Cookies
Datenschutzrecht
� Nutzerdatenschutz, §§ 11 ff. TMG
- Datenerhebung und -nutzung nur mit Einwilligung oder aufgrund gesetzlicher Befugnis, § 12 I TMG
- Einwilligung: Bewusst und eindeutig (Opt-In) und jederzeit widerrufbar
- Gesetzliche Befugnis: §§ 14, 15 TMG, z.B. Auswertung in pseudonymisierter Form zu Zwecken der Werbung, Marktforschung und Optimierung des Online-Auftritts
Datenschutzrecht
Datenschutzrecht
� Facebook-Button „Gefällt mir!“
- Problem 1: Datenschutzhinweis erforderlich, § 13 I TMG
- ABER: Umfang der mit dem Klick auf „Gefällt mir“ an Facebook übermittelten Daten unklar
- Inhalt Datenschutzhinweis problematisch, weil Umfang Datenübermittlung unbekannt
- Verstoß wettbewerbswidrig nach § 4 Nr. 11 UWG? Nach LG Berlin und bestätigt durch KG (-), da § 13 TMG dem Persönlichkeits-, nicht Wettbewerbsschutz dient, aber noch ungeklärt � Verstoß kann von Wettbewerbern nicht abgemahnt werden.
- Verstoß ordnungswidrig (Bußgeldrisiko)
Datenschutzrecht
Datenschutzrecht
� Facebook-Button „Gefällt mir!“
- Problem 2: Daten von eingeloggtem Facebook-Mitglied werden bei Besuch der Seite mit eingebundenem „Gefällt mir“-Button auch dann an Facebook übermittelt, wenn Button gar nicht gedrückt wird
- Datenübermittlung
- ohne gesetzliche Rechtfertigung: Funktion „Gefällt mir“ erfordert zwar Datenübermittlung (§ 15 I TMG), aber nur soweit erforderlich und nicht, wenn Button gar nicht geklickt wird
- ohne Einwilligung: Wer auf „Gefällt mir“ klickt, willigt zwar grds. ein, aber unwirksam, weil Umfang der Datenübermittlung unbekannt
- Verstoß wettbewerbswidrig nach § 4 Nr. 11 UWG? Wohl (-) � Verstoßkann von Wettbewerbern nicht abgemahnt werden.
Datenschutzrecht
Haftungsfragen
� Haftung für
- eigene Inhalte, Äußerungen und Handlungen
- Handlungen eigener Mitarbeiter
- Handlungen Dritter: Providerhaftung für rechtswidriges Verhalten Dritter
• Bsp.: Dritte stellen unter Verletzung von Urheberrechten Filme in den unternehmenseigenen YouTube-Channel ein oder verletzen Persönlichkeitsrechte im unternehmenseigenen Forum auf Facebook
• Sehr differenzierte Rspr. zu den Voraussetzungen, unter denen Provider für fremde Inhalte haften
Haftungsfragen
� Konsequenzen �
- „Notice and Takedown“-Funktion bereithalten
- Beanstandete Inhalte im Zweifel sofort löschen
- „Verletzungsanfälligkeit“ vermeiden
Haftungsfragen
� Ansprüche/Rechtsfolgen
- Unterlassung
- Auskunft
- Schadensersatz
- Kostenerstattung
- Widerruf
- Gegendarstellung
� Durchsetzung
- Abmahnung
- Einstweilige Verfügung
- Klage
Haftungsfragen
� Social Media Marketing ist keine „Spielwiese“, auf der sich Agenturen und Marketing-Abteilungen grenzenlos kreativ entfalten können, ohne dass das werbende Unternehmen Konsequenzen zu befürchten hätte.
� Aufgrund der immer weiter steigenden Bedeutung dieser Werbekanäle werden die Wettbewerber sich zukünftig (noch) genauer beobachten.
� Eine Social Media Marketing Kampagne bedarf deshalb der vorherigen rechtlichen Prüfung.
Fazit
Dr. Markus RobakKontakt:
JONAS RECHTSANWALTSGESELLSCHAFT MBH
Hohenstaufenring 62 . 50674 Köln
Tel. +49 (0)221 27758-235 . Fax +49 (0)221 27758-1
robak@jonas-lawyers.com . www.jonas-lawyers.com
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