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Entrepreneurship-Kurs für Berufsschullernende

Modul 3Toolbox 5: MarketingNuria del Rey, Dr. Susan Müller, Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Fritz Oser, Prof. Dr. Thierry Volery

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M3 Toolbox- Marketing -

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Ziel: Grundgedanke des Marketings verstehen sowie dessen Instrumente kennen und anwenden können.

Inhalte• Was ist Marketing?

• Marktanalyse und Positionierung

• Markteinführung eines Produkts

Hausaufgaben• Weiterarbeiten am eigenen Projekt

• Markttest in der Fussgängerzone

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• Was ist Marketing?

• Marktanalyse und Positionierung

• Markteinführung eines Produkts

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Was ist Marketing?

• Die meisten würden auf diese Frage antworten:

WERBUNG!

• Marketing ist aber viel mehr als nur Werbung!

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Instrumente des Marketing

• Marketing dient dazu, ein Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten.

• Zur Erreichung der Ziele eines Unternehmens sind die 4P des Marketing als zentrales Instrument anzusehen.

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Die 4P’s des Marketing

Aus: Atteslander et al. (2000)

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Elemente des Marketingmix

• Product Produktgestaltung

• Place Distributionspolitik

• Promotion Kommunikationspolitik

• Price Preispolitik

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Produktgestaltung (Product)

• Beinhaltet alle Massnahmen, die mit dem Produkt in direkter Verbindung stehen.

Produkt

Verpackung

Service

Garantie

Aus: Atteslander et al. (2000)

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Distributionspolitik (Place)

Absatzwege

• Aktivitäten zur Überbrückung von zeitlicher und räumlicher Distanz zwischen der Erstellung einer Leistung und den Kauf durch den Endkunden.

Aus: Atteslander et al. (2000)

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Kommunikationspolitik (Promotion)

Werbung

Verkaufsförderung

PR

• Mittel, welche die Beeinflussung des Nachfragers durch den Anbieter fördern.

Aus: Atteslander et al. (2000)

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Preispolitik (Price)

Preis

Skonti

Rabatte

• Beinhaltet die Festlegung des eigentlichen Preises, sowie preisrelevante Konditionen.

Aus: Atteslander et al. (2000)

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Der Marketing-Mix

• Der Marketing-Mix bestimmt, welche Instrumente in welcher Kombination eingesetzt werden, um die Ziele eines Unternehmens zu erreichen.

• Wichtig ist hierbei eine gute Kombination der verschiedenen Mittel. Der Kunde nimmt die Gesamtheit der Instrumente wahr.

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Der Marketing-Mix von Coke-Zero ®

• Wie nutzt CokeZero die 4Ps für sich?

Aus: Atteslander et al. (2000)Quelle Bilder: www.foodlushblog.com

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Marktorientierte Unternehmensausrichtung

• In der industriellen Ära war das Marketing hauptsächlich produktgetrieben.

• Philip Kotler war einer der ersten, der die Wichtigkeit des Marketings erkannte und an die Unternehmen appellierte, sich um die Bedürfnisse der Kunden zu bemühen.

• Dadurch entwickelte sich Marketing zur unternehmerischen Denkhaltung (Leitidee), die markt- und kundenorientiert ist.

• Grundgedanke des Marketing ist „…die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden… zur Sicherstellung der langfristigen Rentabilitätsziele…“

• (Waibel & Käppeli, 2009, S. 169)

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Ziele des Marketings

1. Bedürfnisse der Kunden identifizieren

2. Vorantreiben der Entwicklung passender Angebote

3. Aufbauen profitabler Geschäftsbeziehungen

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• Das Unternehmen sowie seine Produkte und Dienstleistungen sind am Markt gänzlich unbekannt

• Keine Erfahrungswerte… • über Kundenreaktionen (Mögen die Kunden unser Produkt?)• Verkaufsvolumina (Wie viel verkaufen wir pro Monat?)• Preissensitivität (Wie verändert sich die Nachfrage bei einer Preissenkung oder

Preissteigerung um x%?)• Ansprechen auf best. Marketingmaßnahmen (Welche Marketingmassnahmen

wirken sich positiv auf unsere Verkaufszahlen aus?)• Knappe Ressourcen

Marketingmassnahmen…• müssen für Aufmerksamkeit sorgen• dürfen nicht allzuviel kosten

Herausforderungen von Start-ups in den Bereichen Marketing und Marktforschung

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Beispiel True Fruits: Der Anfang

• Marco Knauf und Inga Koster lernten bei einem Auslandssemester in Aberdeen, Schottland die „Smoothies“ kennen und schätzen. In Deutschland gab es diese damals noch nicht. Warum eigentlich?

• Nach erfolgreichem Studienabschluss half ihnen ein Professor ihrer ehemaligen Fachhochschule bei der Umsetzung des Projektes

• Im Rahmen des „Smoothieproject“ beschäftigten sich drei Wirtschaftswissenschaftler, drei Biologen und vier Chemiker mit der Produktentwicklung.

• 2006 wurde True Fruits gegründetQuelle Bild: www.true-fruits.com

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Beispiel True Fruits: Das Ergebnis

• Ein Produkt aus purer Frucht, ohne Zusätze.

• Erfolgreiche Positionierung als hochpreisiges Lifestyleprodukt (3 EUR für 250 ml)

• 3 Jahre nach der Gründung verkaufte das Unternehmen 500‘000 Flaschen pro Monat

Quelle Bild: www.true-fruits.com

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Beispiel True Fruits: Die Massnahmen

• Verpackungsgestaltung: Modernes Flaschendesign, das sich direkt auf der 250 Milliliter-Flasche befindet

• Marketingaktivitäten im Web 2.0

• Webseite

• Corporate Weblog

Beispiel: Aktion „Rettet den white“: Das Problem: Der white gehört nicht zu den schönsten Smoothies und es gibt immer weniger Supermärkte, die ihm in den Regalen einen Platz einräumen, obwohl er bei Verköstigungen immer hervorragend abschneidet. Über den Weblog forderte true fruits die Community auf Ideen, Sprüche und Gründe zu nennen, weshalb der white weiter im Regal stehen soll

Quelle Bild: www.true-fruits.com

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Indikatoren erfolgreicher Marketingmassnahmen

• Kundenzufriedenheit: Kundenbefragung, nicht nur aktueller Kunden, sondern, noch wichtiger ehemaliger Kunden und Kunden der Wettbewerber. Wichtig: nicht nur die Zufriedenheit erfragen sondern auch die Faktoren, die den Kunden dazu veranlassen würden das Produkt erneut zu kaufen. Zufriedenheit ist nicht gleich Wiederverkaufswahrscheinlichkeit.

• Markenwert = monetärer Wert einer Marke, verbindet der Kunde positive Assoziationen mit dem Produkt, kann der Anbieter einen höheren Preis erzielen (Beispiel: Redbull). Interbrand kürt jedes Jahr die bekanntesten Marken. Die Top 3 des Jahres 2010: Coca-Cola (70 Mrd. USD), IBM (64 Mrd. USD), Microsoft (60 Mrd. USD)

• Marktanteil = Umsatzanteil eines Unternehmens am Umsatz der Branche (Marktvolumen)

• Umsatzsteigerungen, die auf die Marketingmassnahme zurückzuführen sind

Aus: Waibel & Käppeli, 2009

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Diskussion

Beim Thema Marketing wird immer wieder die Wichtigkeit der Kundenbedürfnisse betont. Es gilt, das Produkt den Bedürfnissen der Kunden anzupassen.

Aber: Generiert Marketing nicht auch Bedürfnisse?

Beispiele:Zigaretten, Schokolade, Getränke etc?

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Ist Marketing ethisch vertretbar?

• Marketing dient dazu, dass Produkt an den Mann (die Frau) zu bringen. Aber: wie viel Verantwortung trägt ein Unternehmen?

• Ist es ethisch vertretbar die Leute mit Hilfe von Werbung zu täuschen, verführen oder gar zu manipulieren?

Beispiel:Die deutsche Tabakindustrie investierte im Jahr 2007 schätzungs-weise über 500 Mio. Euro in Marketingmassnahmen.

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• Was ist Marketing

• Marktanalyse und Positionierung

• Markteinführung eines Produkts

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Kaufen oder Nicht-kaufen

• Ziel eines Unternehmens: Sein/e Produkt/e verkaufen!

• Ob ein Kunde ein Produkt kauft, hängt vom seinem subjektiven Empfinden ab, dass dieses Produkt seine Bedürfnisse befriedigt.

• Es braucht Informationen darüber, welche Bedürfnisse die Kunden des relevanten Marktes haben

Marktforschung

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Marketingstrategie

Adaptiert aus: Waibel & Käppeli (2009)

Umsetzung anhand der 4P’s

Positionierung

Segmentierung

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Segmentierung

• Der Markt lässt sich in potenzielle Abnehmergruppen unterteilen.

• Diese Gruppen unterscheiden sich in ihrem Bedarf, ihrem Kauf- und Konsumverhalten.

• Für das eigene Unternehmen sollen jene Teile des Marktes ausgewählt werden, die am lohnenswertesten erscheinen.

Umsetzung anhand der 4P’s

Positionierung

Segmentierung

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Positionierung

• Aufstellung eines unverwechselbaren Nutzensangebots.

• Der Kunde soll das Produkt bzw. die Dienstleistung vorteilhaft wahrnehmen (im Vergleich zur Konkurrenz).

Umsetzung anhand der 4P’s

Positionierung

Segmentierung

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Umsetzung anhand der 4P

Mithilfe des Marketing-Mix (4P) soll die Gesamtgestaltung des angebotenen Produkts bzw. der angebotenen Dienstleistung profiliert werden, damit es sich vom Angebot der Wettbewerber unterscheidet. Umsetzung anhand der

4P’s

Positionierung

Segmentierung

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Analyse von Kundenbedürfnissen

• Die Frage wie sich die Kunden verhalten und wer die Kunden überhaupt sind, ist eine zentrale Frage bei einer Unternehmensgründung.

• Trends haben einen erheblichen Einfluss auf das Verhalten der Kunden

• Hybride Kunden Macht es schwieriger das Verhalten vorherzusagen

• Deshalb ist die Analyse von Kundenbedürfnissen äusserst wichtig, denn mit dem Kauf eines Produkts möchte ein Kunde seine Bedürfnisse befriedigen.

• „Entgegen der landläufigen Meinung ist nicht die Werbung, die diese Bedürfnisse hervorruft, sondern diese sind im Kunden bereits latent vorhanden.“ (Füglistaller, Müller & Volery, 2008, S. 287)

Füglistaller, Müller & Volery (2008)

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Die Schrippe: Wissen Sie noch was die da machen?

Quelle: «Die Schrippenjungs», Video Plan B, ZDFneo , 2011

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Marktforschung

Fragen zur Marktforschung von den «Schrippenjungs»:

• Machen die Jungs ihre Marktforschung gut?

• Was würden Sie anders machen?

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Marktforschung

• Man unterscheidet zwischen Primärmarktforschung und Sekundärmarktforschung

• Primärmarktforschung: Direkt an der Quelle erhobene Daten (grössere Aussagekraft)

• Sekundärmarktforschung: Daten werden aus bereits vorhandenen Quellen gewonnen (günstiger und einfacher zu beschaffen)

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Primärmarktforschung

Primärmarkt-forschung

Befragung Test

SystematischeBeobachtung

und Daten-

sammlung

Beobachtung am

Vekaufsort

Beobachtung bei

KundenkontaktLabortest Markttest

Quantitativ: telefonische

oderschriftliche Befragung

Qualitativ:Persönliche Befragung

Online-Survey Experten, Freunde, Bekannte befragen

In die Fussgängerzone stellen

Blindverkostung

Kunden beobachten, auch beim Kauf von Konkurrenzprodukten

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Verwendung der Marktforschungsinstrumente

• Am häufigsten wird die Befragung verwendet

• Tests liefern zwar oft die wertvollsten Information, sie sind aber zeit- und kostenintensiv

• Beobachtungen werden seltener angewendet als die Befragungen und die Tests, sie gewinnen jedoch an Bedeutung (meist am Verkaufsort)

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Konkurrenzanalyse

• Neben der Analyse der Kunden und des Markts ist auch die Analyse der Konkurrenz von Bedeutung.

• Ziel ist, das Unternehmen mit Hilfe des Images am Markt zu Positionieren. Dabei ist die Abgrenzung zur Konkurrenz sehr wichtig.

• Ein Unternehmen muss die Konkurrenten, die im gleichen Marktsegment tätig sind (d. h. welche die gleichen Zielkunden haben) genau unter die Lupe nehmen.

• Analyse der Schwächen und Stärken der eigenen Unternehmung sowie jener der Konkurrenten Vergleich.

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Scheitern beim Marketing

Das erarbeiten einer Marketing-Strategie gelingt nicht immer…

• Sehen Sie sich bitte das Video über den Energy-Drink ixso an:http://www.videoportal.sf.tv/video?id=d04dc4ff-88ce-44ed-bd1d-4a61e135f776

• Woran liegt es, laut Roland von Moos, dass sich ixso bisher nicht auf dem Markt durchsetzen konnte?

Quelle Bild: http://www.land-der-erfinder.ch/?tag=energydrink-ohne-kunstliche-zusatze

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• Was ist Marketing?

• Marktanalyse und Positionierung

• Markteinführung eines Produkts

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Markteinführung des eigenen Produkts

• Wie schafft man es als Jungunternehmer in den Markt hinein?

• Fallbeispiel MyMuesli:Wie haben die Jungunternehmer von MyMuesli die Markteinführung ihres Produkts gestaltet? Entrepreneurship (DVD zum Lehrbuch von Füglistaller et al., 2008, Uni St. Gallen (ca. 6 Minuten)) www.mymuesli.com

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Aufgabe: Markteinführung des eigenen Produkts

• In den nächsten 30 Minuten haben Sie Zeit in der Gruppe die Markteinführung Ihres Produkts/ Ihrer Dienstleistung zu planen und auf einem Flipchart aufzuschreiben.

• In den 15 Minuten danach präsentiert jede Gruppe anhand des vorbereiteten Filpchart-Blatt die entworfene Markteinführung ihres Produkts vorzustellen. Die anderen Teilnehmer geben dann jeweils Feedback.

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Vielen Dank für's Mitmachen!!

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Aufgabe für Modul 4

Machen Sie eine Markttest in der Fussgängerzone (z. B. Verköstigung des Produktes, Vorstellen des Prototypen oder einer Produktabbildung/-skizze):

• Würden die Kunden das Produkt / die Dienstleistung kaufen?• Wie viel würden sie dafür bezahlen?• Welche Produktvariante (falls vorhanden) würden sie wählen?

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Literatur

Füglistaller, U., Müller, C. & Volery, T. (2008). Entrepreneurship. Modelle – Umsetzung – Perspektiven. Mit Fallbeispielen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler Verlag.

Kühn, R. (2000). Marketing – Analyse und Strategie (5. unveränderte Auflage). Zürich: Werd Verlag.

Waibel, R. & Käppeli, M. (2009). Betriebswirtschaft für Führungskräfte – Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handelns (2. Aufl.). Zürich: Versus Verlag AG.