shs - revenue management aber richtig 2012-05-30

Vortrag HSMAI Schweiz, AICR Schweiz Mai 2012

Wilhelm K. Weber

REVENUE MANAGEMENT – ABER RICHTIG!

HERZLICH WILLKOMMEN!

Agenda

• Vorstellung• Revenue Management

• RM „damals“ und „heute“• 10 Trends im Revenue Management• Was kann man machen?

• Diskussion

Wilhelm K. Weber

Mehrere Jahre in Hotels,

Beratung,Training, Hotel-Ketten

Schweizerische Hotelfachschule Luzern

Graduate School of Business Administration, Zürich

University of Wales

Dozent: SHL Luzern, SSTH Chur, MBA Salzburg/St. Gallen (seit 2006)

Autor: Dynamic Pricing (2008)

SHS (seit Juni 2010)

Young European Industry Leader (2010)

Mitglied im „Revenue Management Advisory Board HSMAI Europe“ (seit 2011)

Präsident HSMA Schweiz (2012)

Hobbies: Ski, Segeln, Surfen…und natürlich HOTELS!

REVENUE MANAGER

...WAS MACHEN DIE EIGENTLICH?

HSMAI EUROPEAN ACADEMY

CERTIFIED REVENUE MANAGER PROGRAM

INDUSTRY STANDARD FÜR NEUE JOBS

EUROPA IST VIEL KOMPLEXER,

ALS DIE USA

WER SETZT DIE STANDARDS ?

DAS EUROPEAN RM ADVISORY BOARD SELECTED INDUSTRY EXPERTS

ADVISORY BOARD MEETING 1X P.A.

WAS IST DAS PROGRAM?

MODULARES CURRICULUMBLOCK 1 [REVENUE MANAGEMENT]

BLOCK 2 [DISTRIBUTION & MARKETING]

BLOCK 3 [ELECTIVES]

BUSINESS CASE AND FINAL EXAM

REVENUE MANAGEMENT...

DA WAR DOCH WAS....

Die Geschichte

Pre Deregulation

Eingeschränkte Routen

Preisvorgaben

Preise werden 1x pro Jahr verhandelt

Post Deregulation

“Geburtsstunde” der Low-Cost Carrier

“Inventory Manager”

Implementation von “Yield” und “Load factor” als KPIs

Deregulation Act

1978

WAS IST NOCHMAL REVENUE

MANAGEMENT?

Revenue und Yield Management

Revenue Management is an economic discipline appropriate to many service industries in which “market segment pricing”[1] is combined with statistical analysis to expand the market for the service and increase the revenue “revenue” per unit of available capacity.

Yield Management is the application of information systems and pricing strategies to allocate the right capacity to the right customer at the right place at the right time[2].

[1] Economic Price Discrimination to an economist

[2] Kimes, 1989; Weatherford and Bodily, 1992

MIT DER OPTIMALEN RATE

UND AUSLASTUNG

DEN MAXIMALEN

GEWINNERZIELEN .

(WEBER, 2006)

WIE MESS ICH DAS?

RACK RATE

AVERAGE RATE OCCUPANCY RT

REVPAR

DAS BASISKONZEPT IST

REVPATI (REVENUE PER AVAILABLE TIME BASED INVENTORY UNIT)

REVPAR

AVR*OCC%

GAB ES DA NICHT EIN KONZEPT

AUS USA?

Strategic Levers of Revenue Management (Kimes 1989)

Strategic Levers of Revenue Management

Duration Management

Demand based Pricing

Uncertainty of Arrival

Uncertainty of Duration

Time between Customers

Internal

External

Internal

External

Physical

Non Physical

Optimal Price Mix

Development of Rate Fences

Flexible Pricing

BRAUCH ICH DAS?

JEDER BETREIBT REVENUE

MANAGEMENT

ABER NUR DIE WENIGSTEN

HABEN ES AUCH GELERNT.

Traditionelle Preisgestaltung

Preis = Kosten + „Wunsch-Profit“

Schwächen:

Fehlende Nachfrage-orientierung

Geringe Flexibilität in Preisgestaltung

Preis

Traditionell

Fixe Kosten

Gewinn

Variable Kosten Mindestpreis

Höchstpreis

„Game Zone“

Moderne Preisgestaltung

Mindestpreis = Deckung der variablen Kosten

Es existiert kein Höchstpreis

Preis

Moderne Preisgestaltung

Variable Kosten

Fixe Kosten

Gewinn

Mindestpreis

Höchstpreis

„Game Zone“

Vergleich – am Markt

Preis

TraditionellePreisgestaltung

Fixe Kosten

Gewinn

Variable Kosten

ModernePreisgestaltung

Variable Kosten

Fixe Kosten

Gewinn

Entgangener Umsatz durchMindestpreis

Entgangener Umsatz durch Höchstpreis

Mindestpreis

WettbewerbsfähigerBereich

IST DAS WIRKLICH SO WICHTIG?

Preiserhöhung um 1%

Unternehmenserfolg+ ~ 10%

Variable Kosten

Fixe Kosten

Preiserhöhung um 11%

Hebelwirkung 1/11

100 105 110 115 120 1252500

2700

2900

3100

3300

3500

3700

Absatz

Preis 95

Preis 100

Um

satz

Absatzsteigerung des BEP 17,5 %

Preis ist stärker als Volumen!

Ohne Nachfrage ist das Volumen 0!!!

OK...ICH HOER MAL ZU...

10 TRENDS IM REVENUE MANAGEMENT

Price

Quantity sold

P1

P2

Dem and

Preiselastizität der Nachfrage

Q2Q1

Die Reduktion des Preises fuert zu einer Steigerung der nachgefragten Menge

Durch Heben und Senken des Preises kann man die nachgefragte Menge beeinflussen

„

DIE NACHFRAGE IST PREIS-INELASTISCH

DARUM BEWIRKEN TIEFERE PREISE LEDIGLICH EINE UMSATZMINDERUNG

WIR KÖNNEN KURZFRISTIG DIE POSITIONIERUNG VERÄNDERN UND

DAMIT NACHFRAGE „SHIFTEN“

Mein Hotel(200/8.0)

Comp 3(350/7.6)

Comp 6(186/8.6)

Comp 9(130/7.5)

Comp 8180/7.6) Comp 7

(170/8.1)

Preis

OnlineReview Rating

Comp 5(270/8.4)

Comp 6(256/8.5)Comp 2

(7.8/210)

Comp 4(360/8.2)

Comp 1(200/7.8)

ABER DAS COMPSET WIRD REAGIEREN UND DER MARKT GEHT „IN DIE KNIE“

NEUE CHANNELS BRINGEN INTERNATIONAL INBOUND BUSINESS.

DAS DOMESTIC BUSINESS „SHIFTET“ NUR

Mehr als die Hälfte aller Buchungen werden durch das Internet beinflusst!ROPO Analyse

Quelle: consumerbarometer.eu / google 2011

EGAL WO GEBUCHT WIRDDAS HOTEL IST

DAS GLEICHE....?

DIE „NEUEN MÄCHTIGEN“ SIND DIE

„GATE-KEEPER“

APPLE (MOBILE) GOOGLE (SEARCH) FACEBOOK (SOCIAL)

DIE DISTRIBUTIONSKOSTEN WERDEN WEITER ANSTEIGEN

2010 20150

50000

100000

150000

200000

250000

Distribution Cost: Hotel 3 Mio Umsatz

Anteil „Third Party Internet“ (OTA) und GOP

Anteil „Third Party Internet“ (OTA) und GOP

Zone of optimal mix

CHINA UND INDIEN

SIND DIE AUFSTREBENDEN MÄRKTE

SIND WIR VORBEREITET?

DISTRIBUTION CHANNELS

WERDEN ZU EINER „ART VON MARKE“

LAST MINUTE IST „OUT“

Progressiv vs. Regressiv

Day of Arrival

t

P

Progressive Preisstrategie

Regressive Preisstrategie

DIE IMMER KOMPLIZIERTERE DISTRIBUTIONSUMGEBUNG FÜHRT ZU

EINER ÜBERFORDERUNG VIELER HOTELS UND EINER

„ONE RATE FITS ALL“ STRATEGIE

WAS KANN ICH DIREKT

UMSETZEN?

To Do List

• Room Cost ausrechnen!• RevPAR in das Reporting aufnehmen.• Best Available Rate Struktur einführen (keine%)• Demand Calender erstellen• Ratenstruktur verlinken und auf allen Kanälen aufschalten• „Specials“ und „Deals“ auf Nettorate und Profit umsetzen

UND EINE GUTE NACHRICHT ZUM SCHLUSS

DER WINTER 2012/2013 WIRD BESSER!

DURCH DIE BESSERE

VERTEILUNG DER FEIERTAGE

ZWISCHEN DEN WOCHENENDEN

VERLÄNGERT SICH DIE

HOCHSAISON UM 7 TAGE!

  Dezember Januar1Sa       Di      2So       Mi      3Mo       Do      4Di       Fr      5Mi       Sa      6Do       So      7Fr       Mo      8Sa       Di      9So       Mi      

10Mo       Do      11Di       Fr      12Mi       Sa      13Do       So      14Fr       Mo      15Sa       Di      16So       Mi      17Mo       Do      18Di       Fr      19Mi       Sa      20Do       So      21Fr       Mo      22Sa       Di      23So       Mi      24Mo       Do      25Di       Fr      26Mi       Sa      27Do       So      28Fr       Mo      29Sa       Di      30So       Mi      31Mo       Do      

HABEN SIE FRAGEN?

NÄCHSTE EVENTS

HSMAI European Summer Camp vom 20.-22.- Juni 2012

in Breda

What‘s new in Social Media?

am 18. Juli 2012

mit Gabriele Bryant

(location tba)

Besichtigung des Bürgenstock Resorts am 27. Juni 2012

Revenue Management Schulungen vom 20.-24. August 2012 an der SSTH in Chur

HSMAI Summer Barbecue

am 28. August 2012 im

Volkshaus Basel

Suisse EMEX

am 23. August 2012

Distribution Day

am 18. September im

Mövenpick Regensdorf

Hospitality Camp am 19. September 2012 im Mövenpick Regensdorf

Merci beaucoupGrazie

DankeschönTakk so mykkeGracias

Wilhelm K. WeberPartner

SHSSwiss Hospitality Solutions AGHirschmattstrasse 28CH 6003 LuzernSwitzerland

Tel: +41/78 670 2007eMail: w.weber@swisshospitalitysolutions.ch