social media für banken - von der theorie zur praxis

Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis

Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis

Alena Kotter15.06.2016Seite 2

1. Warum brauchen Banken Social Media?

2. Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts

3. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird

1 Warum brauchen Banken Social Media?

Die größten Herausforderungen für Banken

Quelle: Studie „Zukunft der Banken 2020“ Lünedonk GmbHAlena Kotter15.06.2016Seite 4

Social Media als Lösungsbestandteil

Problem Lösung SoMe EmM

Preiswettbewerb bei Standardprodukten

Differenzierung / Einmalige Markenpositionierung √ √

Schlechtes Image / Gefährdete Reputation Gezielte Image-Positionierung √ √

Rekrutierung vonFachkräften

Strategisches Employer-Branding √ √

Hohe Erwartungen an Kundenservice

Moderner, schneller Kundenservice √ √

Sinkende Loyalität der Kunden

Kundenbeziehungen gezielt aufbauen und pflegen √ √

Digitalisierung derKundenkommunikation

Online-Kundenkommunikation / Responsive Design

√ √

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2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts

Social Media Strategie

Analyse

Planung*

Ziele und Zielgruppen

Kanal-auswahl

Content-Strategie

*Im Einklang mit der Marketingstrategie

Monitoring Realisation

2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts

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2.1 Ziele und Zielgruppen

Ziele von Social Media

• Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen• Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen• Erhöhung der Kundenloyalität (Commitment)• Service und Support verbessern• Markenattraktivität steigern (Emotionalisierung)• Image-Positionierung und Verbesserung• Neukundengewinnung• Vertrieb und Umsatz steigern• Mitarbeiter-Recruiting

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Aus dem Strategie-Workshop / März 2013

Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten

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Zielbild

Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“Die Sparkasse ist auch in den Sozialen Netzwerken für die Kunden erreichbar und nutzt die neuen Möglichkeiten zur Online-Kommunikation.

Zusätzliche Filiale im NetzNeben der bestehenden Internet-Filiale 5.0 entsteht mit einer Facebook-Seite eine zweite „Online-Filiale“ im Internet.

Ganzheitliche Online-KommunikationÜber soziale Netzwerke können Themen wie Personal-Recruiting und Öffentlichkeitsarbeit online stärker kommuniziert werden, als in der Internet-Filiale.

Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten

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Aus dem Strategie-Workshop mit Fachabteilungen / März 2013

Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt

Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“

Besserer Zugang zu bestimmten ZielgruppenMit vielen Aktionen und Kampagnen wurde die Zielgruppe der 18-25 jährigen erreicht, die viel Potential hat und über andere Kanäle sehr schwer zu erreichen ist.

Aufbau und Pflege von KundenbeziehungenDurch regelmäßige Beiträge, Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen wurde gezielt eine Beziehung zu den Fans aufgebaut. Die stärkste Bindung besteht in der Zielgruppe der 18-35 jährigen Frauen.

Effektiver KundenserviceDie Kunden erreichen die Sparkasse auf Facebook und die Antworten der Sparkasse sind öffentlich sichtbar. Die Sparkasse reagiert professionell und zeitnah, auch außerhalb der Öffnungszeiten und am Wochenende.

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Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt

Zusätzliche Filiale im Netz

Die Werbekampagnen wurden verlängertParallel zu den Kampagnen auf anderen Marketingkanälen, wurden die Themen auch auf Facebook gespielt. Dadurch wurde der Werbedruck erhöht und eine neue Zielgruppe erreicht. Die Anzahl der Klicks konnte genau ausgewertet werden.

Zugriffe auf die Internet-FilialeViele Beiträge hatten das Ziel, auf die Internet-Filiale weiterzuleiten. Damit wurden die Zugriffe auf Produktseiten, Online-Produktverkäufe, Formulare zur Terminvereinbarung oder Karriereseiten signifikant gesteigert.

Vertrieb und Umsatz steigernInsbesondere durch das Schalten von Werbeanzeigen wurden Online-Produktverkäufe gesteigert, am erfolgreichsten im Bereich Versicherungen.

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Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook

Ganzheitliche Online-Kommunikation

Image-PositionierungDurch den professionellen Facebook-Auftritt konnte die Markenattraktivität gesteigert werden. Insbesondere durch die Kommunikation der Beratungs- und Fachkompetenz, sowie Themen der Öffentlichkeitsarbeit und des regionalen Engagements der Sparkasse.

Employer-BrandingDurch regelmäßige Beiträge über Mitarbeiter und Auszubildende, sowie die positiven Rahmenbedingungen für Mitarbeiter, wurde gezielt eine Arbeitgebermarke aufgebaut.

Mitarbeiter-RecrutingDank der Social Media-Präsenz, sowie der gezielten Kommunikation von Vakanzen, konnte das Interesse für Stellen geweckt und diese besetzt werden.

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Zielgruppen im Bereich Social Media

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2.2 Kanalauswahl

Überblick über Social Media und Nutzerzahlen

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2.3 Content-Strategie

Content-Strategie

Zielgruppen- orientierter

Content

Vertrauen aufbauen

Kompetenzen und Stärken

betonen

Mehrwerte anbieten

Beziehungen pflegen bzw.

aufbauen

Sparkasse „menschlicher“

machen

Contentstrategie entsprechend der Social Media-Zielsetzung

Image-Positionierung Nähe zum Kunden Kundenbindung

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Content-Strategie

Vertrauen aufbauen

Contentstrategie für das Ziel Image-Positionierung

Strategie Umsetzung Verstärkung der positiven Identitätsaspekte.

Aufbau einer positiven Online-Reputation.

Positionierung folgender Aspekte:

• Kundenorientierte Beratung • Expertise im Bereich Finanzen• Kompetenz und Qualifikation • dichtes Filialnetz • gute Finanzprodukte • Regionalität • Gemeinwohlorientierung • guter Arbeitgeber • traditionelle Werte, z.B. Sicherheit,

Verlässlichkeit, Vertrauen • regional engagiert

(Spenden & Sponsoring)Alena Kotter15.06.2016Seite 20

Content-Strategie

Vertrauen aufbauen

Content-Strategie für das Ziel Nähe zum Kunden

Strategie UmsetzungWir sind da, wo die Kunden sich aufhalten.

Wir zeigen, dass wir unsere Kunden verstehen.

Empathie, Verständnis, Emotionen zeigen.

• Themen nach Zielgruppen segmentieren und sprachlich anpassen

• interessante Inhalte mit Bezug zum Lebensalltag der Kunden

• Sparkassenmitarbeiter als Teil der Gesellschaft

• Über eine aktive und regelmäßige SoMe-Präsenz Teil des Alltags der Kunden werden

• über persönliche Inhalte und transparente Einblicke Nähe schaffen

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Content-Strategie

Vertrauen aufbauen

Contentstrategie für das Ziel Kundenbindung

Strategie UmsetzungDurch die persönliche, menschliche Darstellung der Sparkasse eine nachhaltige Beziehung zu den Kunden aufbauen.

• Vertrauen aufbauen (Verlässlichkeit, schnelle Reaktion, exklusive Einblicke)

• den Kunden Mehrwerte bieten (Information, Unterhaltung, Tipps)• Dialog / Interaktion fördern• „Belohnung“ der Facebook-Fans

(Gewinnspiele/Verlosungen etc.)

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Welche Inhalte sollen in Social Media kommuniziert werden?

Aus dem Strategie-Workshop / März 2013Alena Kotter15.06.2016Seite 23

Bevorzugter Content von Facebook-Fans von Banken

Quelle: ibi research 2013Alena Kotter15.06.2016Seite 24

Die in der Social Media-Strategie verorteten Themenkategorien

1. Image (z.B. Hinweis auf Spenden & Sponsoring)

2. Beziehung (z.B. Mitmach-Aktionen)

3. Employer-Branding (z.B. Azubithemen)

4. Regionalität (z.B. Aktionen in Geschäftsstellen)

5. Sparkassenwelt (z.B. Einblicke „hinter die Kulissen“)

6. Unterhaltung (z.B. Gewinnspiel)

7. Info als Service (z.B. Tipps für mehr Sicherheit im Internet)

8. Finanzthemen (z.B. besondere Angebote)

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1.

2.

3.

• Contentstrategie• Kundenzentriert• Bedürfnis befriedigen z.B.

Problem lösen

• Zielgruppen definieren• Charakteristiken• Teilzielgruppen bilden

• Sprache der Zielgruppe• Auf den Kanal anpassen• Personalisieren und

Individualisieren

Prozess der strategischen Content-Erstellung

Segmentieren

Content definieren

Individualisieren

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3 Wie Social Media in einer Bank etabliert wird

1. Interne Organisation

• Verantwortlichkeiten und Kompetenzen Absprache mit Führungskräften

• Ressourcen Technik, Tools, Mitarbeiter und Budget

• Rechtliches und Datenschutz Gespräch mit dem Datenschutzbeauftragten / Compliance

• Reputationsmanagement Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation

Alle internen Prozesse im Orga-Handbuch dokumentieren

Wie Social Media in einer Bank etabliert wird

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2. Kommunikation mit Mitarbeitern und Fachabteilungen

• Netzwerk zu Mitarbeitern und Abteilungen aufbauen Abteilungsübergreifendes Redaktionsteam gründen

• Guidelines für die Kommunikation von Mitarbeitern in Social Media Mitarbeiter Workshops

• Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten

Absprache mit Unternehmenskommunikation & Marketing

• Reputationsmanagement Abläufe, Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation

Wie Social Media in einer Bank etabliert wird

Alena Kotter15.06.2016Seite 29

Reputationsmanagement – Auszug aus dem Orgahandbuch

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Wie Social Media in einer Bank etabliert wird

3. Social Media Strategie

• Ist-Analyse SWOT Analyse, Mitbewerberanalyse

• Soll-Definition Zielgruppen und Zielsetzung

• Kanalauswahl Auf welchen Plattformen sind die Zielgruppen aktiv?

• Content-Strategie Themen definieren, Kanäle & Maßnahmen, Aktionen

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Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!

Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!

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