velobiz.de magazin 6/12
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Nur ein Zeitgeist-Phänomen?
SOCIAL MEDIA Seite 8
14KMS TEAMMarkenmacher im Interview
32RIM ALIAS BIKESHOPS.DEDer Online-Düsentrieb
WW
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THEMA // ONLINE-MARKETING
06 | 2012
Das Magazin für Reportagen, Interviews und Hintergründe
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Prolog
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Markus Fritsch und Jürgen Wetzstein
Manch einer, der in der Fahrradbranche
Marketing macht, wird sich gelegentlich vor-
kommen, wie Charlie Chaplin am Fließband in
»Moderne Zeiten«. Fast täglich, so scheint es,
werden neue Trends im Online-Marketing
gesetzt. Dabei ist man mitunter gerade noch
dabei, den letzten Trend überhaupt erst zu
verstehen.
Das Internet hat Marketing komplexer
gemacht. Auch die Zahl der potenziellen Feh-
lerquellen und Fettnäpfchen hat sich dank
Online in den letzten Jahren vervielfacht.
Schlussendlich ist die Macht des Internets
aber eine Realität, die man nicht unbedingt gut
fi nden muss, die sich jedoch auch kaum leug-
nen lässt. Die Zahlen mögen je nach Studie ein
wenig abweichen, Fakt ist aber, dass Informati-
onen aus dem Internet bei den meisten Kauf-
entscheidungen von Verbrauchern einen maß-
geblichen Einfl uss haben, egal ob sich die
Ladentheke online oder offl ine befi ndet.
Auch soziale Netzwerke sind längst eine
nachhaltige Entwicklung. Mag sein, dass Face-
book eines Tages in Vergessenheit geraten sein
wird. Die Tatsache, dass Marketing dank sozia-
ler Anwendungen eine Zweiwege-Kommunika-
tion geworden ist, wird diese Entwicklung aber
überdauern. Wir werden uns daran gewöhnen
müssen, dass uns unsere Kunden - auf welcher
Plattform auch immer - die Meinung sagen,
und dass diese Meinung auch für alle anderen
Kunden einsehbar sein wird – immer, überall
und für ewig.
Die gute Nachricht ist: Aller Anfang ist leicht.
Viele Marketing-Werkzeuge im Internet sind
frei zugänglich und meist einfach zu verste-
hen. Man muss beispielsweise für Facebook
keine bis ins Detail ausgefeilte Kommunikati-
onsstrategie entwerfen. Gesunder Menschen-
verstand und ein Gefühl für Umgangsformen
reichen meistens schon, um sich im sozialen
Netz nicht zu verheddern.
Auch fängt die Branche nicht bei null an.
Ganz im Gegenteil: Manche Fahrradanbieter
betreiben Online-Marketing bereits auf höchs-
tem Niveau. Wer Vorbilder und Benchmarks für
eigene Maßnahmen sucht, muss also noch
nicht mal den Fahrradmarkt verlassen.
Mit dieser Ausgabe von velobiz.de Magazin
wollen wir Sie einladen, neue Impulse durch
Online-Marketing für Ihr Unternehmen zu ent-
decken. Wer die neue Ära im Marketing akzep-
tiert und sich zu Nutze macht, wird den Wan-
del nicht als Bedrohung, sondern als Chance
und spannende Herausforderung erleben.
Willkommen in einem neuen Zeitalter.
Markus Fritsch und Jürgen Wetzstein
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Inhalt // 06 | 2012
04 06/12
ONLINE-MARKETING05 Internet in Zahlen
06 Ich bin das Fahrrad von…
08 Report Massenmedium Social Media
14 Interview Die Markenmacher von KMS
20 Report Die Reise zum Einkauf
22 Interview Kunde König kauft ein Rad
24 Report Content statt PR
28 Report Bewertungsreaktionen
32 Portrait Der Internet-Düsentrieb
34 Die Macher von velobiz.de Magazin
35 Epilog // Impressum
Interview // KMS Team
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Wie geht Marke?
Marken wie O2, Audi oder Porsche Design kennt in Deutsch-land fast jeder Mensch. Hinter dem Erscheinungsbild dieser Marken steckt häufi g maßgeblich auch die Arbeit der Münch-ner Markenagentur KMS TEAM. Doch auch in der Fahrrad-welt ist der Einfl uss von KMS TEAM zu fi nden, etwa im Markenauftritt von Direktanbieter Canyon. velobiz.de sprach mit dem Markenstrategen Simon Betsch und Designer Mar-kus Sauer von KMS TEAM über den Aufbau von Marken im digitalen Zeitalter und über Marken im Fahrradmarkt.
Interview: Markus Fritsch
Fotos: KMS TEAM
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31RIM steuert neue Ufer an
14Markenmachern über die Schulter geschaut
24Mehr Reichweite mit Inhalten
28Wie reagieren, wenn der Kunde motzt?
Titelfoto: www.123
rf.com
Zahlen // Online-Marketing
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Internet in Zahlen
Quellen: Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V., Forrester-Research, Bundesverband Digitale Wirtschaft, Bit-
kom, Youtube, ACTA 2012, optimizeordie.de
MEDIENNUTZUNG
SHOWROOMING
SOCIAL MEDIA
INTERNET-KONZERNE
Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Zeitschriftenund Zeitungen in Deutschland /////////////////////////////////////// 28,5 MinutenDurchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Internet undmobilen Diensten in Deutschland ///////////////////////////////////// 100 Minuten
Anteil der Verbraucher in den USA, die künftig häufi ger Preise im Ladenmit dem Smartphone vergleichen wollen /////////////////////////////////////// 96 %Anteil der Verbaucher in den USA, die nach einem Preisvergleich mit dem Smartphone eine Kaufentscheidung im Laden revidiert haben ///////////////// 33 %
Anteil der deutschen Bevölkerung, die ein Smartphone besitzt //////////////// 38 %Anteil der deutschen Bevölkerung, die einen Tablet-Computer besitzt ///////// 12 %
Anzahl der Aufrufe eines Videos bei Youtube, in dem Baby Charlieseinem Bruder in den Finger beißt ////////////////////////////////// 499 MillionenAnteil der Deutschen, die Facebook beim Umgang mit persönlichenDaten trauen /////////////////////////////////////////////////////////////////////// 8 %Anzahl der Deutschen, die sich täglich bei Facebook einloggen ////// 25 MillionenWeltweite Zahl an Facebook-Nutzern /////////////////////////////// 900 Millionen
Tagesumsatz von Apple am 4.12.2012 //////////////////////////// ca. 310 Mio. USDTagesumsatz von Google am 4.12.2012 //////////////////////////// ca. 70 Mio. USDTagesumsatz von Facebook am 4.12.2012////////////////////////// ca. 11 Mio. USD
MOBILES INTERNET
Radraten
06 06/12
Radraten
0706/12
…jemand, der den Marktteilneh-
mern in der Fahrradbranche gezeigt
hat, was virales Marketing bedeutet.
Seitdem mein Besitzer vor etwas
mehr als drei Jahren ein Video bei
Youtube hochgeladen hat, haben
über 30 Millionen Menschen mich
und meine Vorgänger schon in
Aktion gesehen. Mein Hersteller, die
englische Radschmiede Inspired
Bicycles, war zu diesem Zeitpunkt
noch ein junges, weitgehend unbe-
kanntes Start-Up-Unternehmen. Der
Erfolg auf Youtube ist wohl nicht
ganz schuldlos daran, dass Inspired
Bicycles inzwischen ein weltweites
Händlernetzwerk beliefert und sich
zu den Marktführern in der Street-
Mountainbike- und Trial-Szene zäh-
len darf.
(zur Auflösung bitte umblättern)
Ich bin das Fahrrad von …
Foto: Ras
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Report // Social Media
08 06/12
Auflösung von Seite 6/7
Ich bin das Fahrrad von
Danny MacAskillBis zum 19. April 2009 war Danny
MacAskill ein schottischer Fahrrad-
mechaniker, dessen Können beim
Bike-Trial allenfalls einigen seiner
Kumpels in Edinburgh bekannt war.
Doch an diesem Tag veröffentlichte
MacAskill ein knapp sechsminütiges
Video, das in Zusammenarbeit mit
seinem WG-Genossen Dave Sowerby
entstanden war. Was folgte ist bereits
Legende in der Fahrradszene: Inner-
halb wenigerStunden nach dessen
Veröffentlichung hatte bereits meh-
rere hundert tausend Menschen das
Video gesehen. Aktuell zählt Youtube
über 30 Millionen Clicks für das
Video. MacAskill ist längst ein Star
über die Grenzen der Bike-Szene hin-
aus. Das amerikanische Magazin
National Geographic kürte den sym-
pathischen Schotten jüngst zum
Abenteurer des Jahres. Begründung
der Jury: MacAskill habe die Art, wie
Menschen urbane Landschaften
sehen, neu definiert.
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E-Business oder Out of Busi-
ness« hieß es Ende der
1990er-Jahre zu den Hoch-
zeiten der New Economy. Das
anschließende Platzen der Dotcom-
Blase scheint noch bis heute nachzu-
wirken und denen Recht zu geben, die
Innovationen im Internet erst einmal
kritisch-abwartend gegenüberstehen.
Auch im Hinblick auf das Boom-
Thema Social Media trifft man in
Unternehmen auf ganz unterschiedli-
che Einschätzungen und Bewertun-
gen. Flaut die Social-Media-Begeiste-
rung nicht schon wieder ab? Verlieren
die Nutzer nicht schnell das Interesse
an neuen Internetplattformen wie
StudiVZ, Foursquare, Groupon oder
Pinterest? Ist nicht auch schon eine
Facebook-Müdigkeit auszumachen?
Und bringt mir das Ganze überhaupt
etwas?
Nicht den Anschluss verlierenVielleicht ist gerade die Erinnerung
an den Beginn des Internetzeitalters
ein guter Ratgeber, wenn es um die
Bedeutung des sozialen Netzes, des
Web 2.0 geht. Denn mit dem Ende des
New-Economy-Hypes wurde weder
das Internet abgeschaltet, noch
hörten die Unternehmen damit auf,
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Report // Social Media
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E-Business-Konzepte zu planen und
umzusetzen. Ganz im Gegenteil. Viele
Riesen der Old-Economy lernten
schnell und nutzten konsequent die
Möglichkeiten, die ihnen die neuen
Technologien boten und Start-ups wie
eBay oder Amazon eroberten weltweit
die Märkte. Von anderen, die lange, zu
lange, auf analoge Produkte und
Geschäftsmodelle setzten, hörte man
in den kommenden Jahren immer
weniger – im Extremfall bis zu Insol-
venzmeldungen. Quelle, Neckermann
oder Kodak sind hier nur die Spitze
des Eisbergs.
Gerade der Mittelstand tut sich mit
dem Thema Social Media nach Unter-
suchungen des High-Tech-Verbands
Bitkom noch schwer: 66 Prozent
haben demnach bislang keine konkre-
ten Ziele defi niert, die sie mit Hilfe
sozialer Medien erreichen wollen, nur
10 Prozent betreiben aktives Social
Media Monitoring und lediglich 8 Pro-
zent nutzen Social Media, um neue
Mitarbeiter zu gewinnen. Damit ver-
schwenden sie Potenziale und geraten
im Vergleich zu Konzernen, die inzwi-
schen durchaus auch in der Fahrrad-
branche wildern, leicht ins Hintertref-
fen. Diese nutzen das Web 2.0 nicht
nur erfolgreich von der Marktbearbei-
tung bis zur Wertschöpfung, sondern
passen mittlerweile auch Unterneh-
mensführung und Geschäftsmodelle
an das neue Kommunikations- und
Marktgefüge an.
Die Machtverhältnisse verschieben sich
Statt auf Aktionismus nach dem
Motto »Wir sind jetzt auch auf Face-
book …« oder auf kurzlebiges Taktie-
ren »Aus diesem Thema müssen wir
mehr machen …« zu setzen, kommt
es nach Meinung vieler Experten vor
allem darauf an, zu verstehen, was
aktuell passiert und was Social Media
Zeitgeist-Phänomen oder neue Herausforderung?
Noch vor kurzem als mediales Phänomen und Zeitgeisterscheinung abgetan ent wickelt sich Social Media zusehends zu einer zentralen Aufgabe für das Management. Bedeutung und Tragweite sind kleinen und mittelständischen Unter nehmen bislang noch kaum bewusst.
Text: Reiner Kolberg
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Report // Social Media
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auslöst. Denn während im Zusam-
menhang mit Social Media viele an
die bekannten Social Networks wie
Facebook, Blogs und Twitter als einen
weiteren Kommunikationskanal den-
ken, geht es in Wirklichkeit um nicht
weniger als die Veränderung der
Gesamtheit der Kommunikations-
und Medienlandschaft. Sie verändert
sich zu einem dialogorientierten
Medium und erfasst inzwischen alle
Bereiche: Der Student von heute liest
FAZ, Spiegel und Financial Times
nicht mehr als Papierausgabe, son-
dern kommentiert und shared inter-
essante Artikel lieber direkt auf dem
Laptop. Rezensionen, Bewertungen
und Rankings von Topsellern sind aus
Webshops nicht mehr wegzudenken;
Smartphones bieten als omnipräsente
digitale Begleiter über einen Social
Hub die vollkommene Vernetzung mit
Communities und Peergroups; Tablets
ergänzen interaktiv als »second
screen« das abendliche Fernsehpro-
gramm.
Aber nicht nur die Art und Weise
der Nutzung ändert sich, sondern,
darin sind sich alle einig, vor allem
auch die Machtverhältnisse. Basisde-
mokratisch und für jedermann
zugänglich bedeutet Social Media eine
unumkehrbare Machtverschiebung
zwischen Unternehmen und Verbrau-
chern. Ihre Auswirkungen beschrän-
ken sich dabei keineswegs nur auf die
Unternehmenskommunikation. Auch
die geltenden Regeln der Marktbear-
beitung und ihrer Disziplinen – von
der Marktforschung über Marketing
und Vertrieb bis zum Support verän-
dern sich nachhaltig. Aus der One-
to-Many-Kommunikation der klassi-
schen Medien und des Marketings ist
längst eine Many-to-Many-Kommuni-
kation vieler Beteiligter geworden. In
vielen Unternehmen reift inzwischen
die Erkenntnis, dass die damit ver-
bundenen Umbrüche umfassender
und fundamentaler sind, als sie dach-
ten.
Vom Kontrollverlust zur Customer Energy
Unternehmen müssen damit leben,
dass sie sukzessive die Kontrolle über
die Kommunikation verlieren. Ande-
rerseits ergeben sich aber auch ganz
neue Möglichkeiten. Gerade kleine
und mittelständische Unternehmen
können sich mit Hilfe von Social
Media profi lieren und neue Potenziale
Prof. Dieter Kempf, Präsident Bundesverband Informations-wirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. BITKOM
Der Zweirad-Industrie-Verband ZIV und die PR-Agentur Zucker Kommu-nikation haben eine umfassende Analyse zum Status Quo der Fahr-radmarken auf Facebook erstellt und zur Eurobike 2012 präsentiert. Dabei wurden die Aktivitäten der Fahrrad-marken auf Facebook, die mindes-tens ein E-Bike im Sortiment haben, mit ausgewählten globalen Anbie-tern sowie anderen Industrien in
Deutschland verglichen. Zusätzlich führte TNS Emnid eine repräsenta-tive Befragung der Deutschen zu ihrer Einstellung und Mediennutzung in Bezug auf E-Bikes. Fazit: Während bei US-Unternehmen Social Media als integraler Bestandteil der Kom-munikation gepfl egt wird, liegt die Fahrradbranche in der D-A-CH- Region mit wenigen Ausnahmen (z. B. KTM und Cube) deutlich hinter vergleichbaren Branchen zurück. »Deutschsprachige Fahrradhersteller schöpfen die Möglichkeiten von Social Media noch nicht aus. Unter-nehmen nutzen Social Media für das komplexe Thema E-Bike ebenso wenig wie für ihre Markenkommu-nikation«, so das ernüchternde Fazit der Studie. Nachholbedarf gibt es den Untersuchungen zufolge ins-besondere im Hinblick auf E-Bikes und beim Handel, der aus Nutzer-sicht bislang keine relevante Kommu -ni kationsfunktion wahrnimmt.Mehr beim ZIV und unter: zucker.newsroom.eu
UNTERSUCHUNG:
Fahrradmarken auf Facebook
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Report // Social Media
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»Soziale Medien sind kein Nischen-»Soziale Medien sind kein Nischen-phänomen, sondern Massenmedien; wir haben es dabei nicht mit einem kurzfristigen Trend, sondern mit einer epochalen Veränderung unseres Kommunikations- und Informationsverhaltens zu tun.«Prof. Dieter Kempf, Präsident BITKOM
erschließen – wenn die Kunden aktiv
miteinbezogen werden. Angesichts
von mehr als 3.000 Werbebotschaf-
ten, die täglich auf jeden von uns ein-
prasseln, wird kommerziellen Leis-
tungsversprechen immer weniger
geglaubt. Umgekehrt erlebt die Mund-
zu-Mund-Propaganda durch Meinun-
gen, Erfahrungen und Bewertungen
der Verbraucher eine Renaissance.
Viele Kunden verlassen dabei die
ihnen zugesprochene Position am
Ende der Wertschöpfungskette und
setzen ihre Energie im Wunsch nach
besseren oder interessanteren Pro-
dukten, höherer Qualität und mehr
Nachhaltigkeit ein. Diese »Customer
Energy« gilt es für sich nutzbar zu
machen und in die Strategien zur
Marktbearbeitung und Wertschöp-
fung zu integrieren. Zum Beispiel in
den Bereichen virales Marketing,
Marktforschung, Vertrieb, kooperative
Entwicklungsprozesse oder Kunden-
services.
Contentstrategie: Ohne Input kein Output
Statt auf griffi ge Werbebotschaften
aus der Marketingabteilung und Pro-
duktbilder aus dem Warenkatalog
kommt es bei Social Media auf den
gelungenen Dialog und Austausch an.
Die Bereitschaft Wissen zu teilen,
Zuzuhören, Authentizität und die
Bereitschaft zur Unterhaltung sind
zentrale Elemente einer gelungen
Social-Media-Strategie.
Den größten Kosten-Nutzeneffekt
im Social Web bieten Bilder. Sie wer-
den nur zu gern auf allen möglichen
Plattformen geteilt, geliked, getwittert
oder gepinnt und sind damit ideal
geeignet um für emotionale Nähe,
Traffi c und virale Effekte zu sorgen.
Fahrradverwandte Branchen wie Tou-
Bereits knapp die Hälfte der Unter-nehmen in Deutschland ist in sozia-len Medien aktiv und nutzt diese vor allem für Marketing-Zwecke.
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Report // Social Media
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rismus, Sport und Outdoor setzen seit
langem mit großem Erfolg auf Motive,
die nicht das jeweilige Angebot in den
Vordergrund stellen, sondern Gefühle
und Sehnsüchte wecken und die
Inhalte und den Spirit der Marke
transportieren.
In der Fahrradbranche lässt sich
dagegen Nachholbedarf ausmachen.
Vor allem wenn man die Bereiche
Rennsport und Mountainbike verlässt,
fällt einem ins Auge, dass nur wenige
Hersteller eine größere Auswahl
attraktiver Bilder für Presse und elek-
tronische Medien bereitstellen. Für
den Fotografen René Antonoff, der im
Auftrag von Tourismusregionen,
Mode-, Bikewear- und Fahrrad-Her-
stellern Bilder für Kataloge, Internet
und Fachzeitschriften erstellt, liegt
das oft vor allem am fehlenden Mut
zu Kreativität und Authentizität: »Mit
den immer gleichen einstudierten
Posen und Gesichtsausdrücken pro-
fessioneller Models und dem infl atio-
nären Einsatz von Bildbearbeitung
und Retusche geht die Möglichkeit zur
Identifi kation verloren. Sie ist aber
gerade im Bereich Social Media enorm
wichtig.« Mit Blick auf Elektroräder
und die gezielte Ansprache neuer
Kundengruppen sieht auch Sandra
Wolf (Marken- und Designagentur
Wolf) Verbesserungspotenziale:
»Erschreckend ist die durchaus homo-
gene Bildsprache. Unauffällige bis
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23 % 23 % der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden der Internetnutzer werden durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer durch Empfehlung anderer Kunden zum Kauf in Kunden zum Kauf in Online-Shops angeregt Online-Shops angeregt Online-Shops angeregt
92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % 92 % aller Internetnutzer unter 30 aller Internetnutzer unter 30 aller Internetnutzer unter 30 aller Internetnutzer unter 30 aller Internetnutzer unter 30 Jahre sind in Deutschland in Jahre sind in Deutschland in Jahre sind in Deutschland in mindestens einem sozialen mindestens einem sozialen mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldetNetzwerk angemeldet
219 Mrd. 219 Mrd. 219 Mrd. Fotos wurden seit dem Start Fotos wurden seit dem Start Fotos wurden seit dem Start Fotos wurden seit dem Start Fotos wurden seit dem Start Fotos wurden seit dem Start Fotos wurden seit dem Start Fotos wurden seit dem Start von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der von Facebook auf der Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt Plattform geteilt
60 Std. 60 Std. 60 Std. 60 Std. 60 Std. 60 Std. pro Minute wird täglich an pro Minute wird täglich an Videomaterial auf YouTube Videomaterial auf YouTube Videomaterial auf YouTube Videomaterial auf YouTube hochgeladen; mehr als hochgeladen; mehr als 4 Mrd. Videos werden 4 Mrd. Videos werden aufgerufen aufgerufen
Socialmedia in Zahlen
20 Mio.20 Mio.Nutzer in Deutschland und Nutzer in Deutschland und Nutzer in Deutschland und mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer mehr als 1 Mrd. aktiver Nutzer weltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebookweltweit sind in Facebook
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Report // Social Media
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nichtssagende Menschen auf E-Bikes, die Einkäufe
transportieren oder in karierten Funktions-Outfits
vor einem Naturpanorama entlangschleichen.«
Dabei bietet das Thema Fahrrad für Antonoff
auch außerhalb des Sports viele Anknüpfungs-
punkte für individuelle, kreative Ansätze. »Land-
schaften, Stimmungen, Körperlichkeit, Paarthe-
men und bei E-Bikes auch generationenüber-
greifende Motive mit echten Menschen ermögli-
chen eine Vielzahl von Kombinationsmöglichkei-
ten.« Attraktiv für Fahrradhersteller sind zudem
Kooperationen innerhalb und außerhalb der Bran-
che, durch die Aufwand und Kosten reduziert wer-
den und frischer Wind in die Motive gebracht wird.
»Das wird in der Branche noch viel zu wenig
genutzt.«
Königsdisziplin Social VideoDas Erstellen, Ansehen und Teilen von Videos
übt gerade für die jüngere Generation einen enorm
hohen Reiz aus. Seit seiner Gründung hat sich You-
Tube zu einer Medienmaschine entwickelt, die mit
Social Media die zweite Entwicklungsstufe startet.
Diese Potenziale erkannt und für sich genutzt
hat im Sport- und Outdoorbereich vor allem der
Kamerahersteller GoPro. 250 Millionen Dollar
Umsatz verzeichnet das Unternehmen, das neben
Hardware vor allem auf Social Media setzt. Von
Anfang an animierte und unterstützte Geschäfts-
führer Nick Woodman die Nutzer darin, ihre
Videos nicht nur selbst auf YouTube einzustellen,
sondern vermarktete sie auch gezielt über eigene
Kanäle. Wie gut das funktioniert zeigt das expo-
nentielle Wachstum der Community: 3,7 Millionen
äußerst aktive Fans verzeichnet die Facebook-Seite
des Unternehmens und alle zwei bis drei Minuten
wird ein neues GoPro-Video auf YouTube hoch-
geladen. Allein das Video eines Mountainbikers,
der in Afrika von einem Springbock überrannt
wird, wurde inzwischen über 14 Millionen Mal
angeklickt. Ein eigenes Mediateam bei GoPro
bewertet die Videos, promotet sie und schneidet
daraus Werbeclips, die im Internet und am Point of
Sale gezeigt werden. Aber auch die Produktion des
eigenen Contents kommt nicht zu kurz: Über 70
Extremsportler produzieren als Kooperations-
partner exklusiv faszinierende Bilder – inzwischen
sogar in 3D. //
Social-Media-Abstinenz schützt nicht vor Risiken
Das Social Web zu ignorieren führt dazu, dass man nicht mitreden kann und im Regelfall auch nicht mitbekommt, was und wie über das eigene Unternehmen oder seine Pro-dukte und Dienstleistungen geredet wird. Zumindest diese regelmäßige Kontrolle, das Monitoring, ist heute unverzicht-bar um die Wettbewerbsposition zu prüfen und Risiken zu vermeiden.
Wo bekomme ich Hilfe?
Informationen für kleine und mittelständische Unternehmen bieten zum Beispiel die Industrie- und Handelskammern vor Ort. Branchen- und Praxisbezug garantieren die Verbände (u. a. ZIV und VSF) oder zum Beispiel der Online-Marketing-Workshop, den velobiz.de jährlich in Zusammenarbeit mit renommierten Partnern ausrichtet.Kostenlose Informationen zum Download:
•»Leitfaden Social Media« unter www.bitkom.org•»Social Media im Handel« unter www.ecc-handel.de
Monitoring als Pflichtübung
Wo, wie und in welchem Zusammenhang wird über die Branche, Produkte, das Unternehmen oder Ladengeschäft berichtet? Webseiten, Foren, Blogs, Bewertungen und Kom-mentare in einschlägigen Portalen, aber auch bei Internet-shops wie Amazon bieten einen großen Fundus und damit wichtige Ansatzpunkte für Kommunikation, Produktentwick-lung und Service.
Was soll erreicht werden?
Oft genannte Ziele von Social-Media-Aktivitäten sind die Steigerung der Bekanntheit, Kundengewinnung und Kun-denbindung, Imageverbesserung, Beziehungspflege zu Mul-tiplikatoren, Marktforschung, Mitarbeitergewinnung und die Zusammenarbeit mit Partnern.
Dran bleiben, aber nicht überfordern
Die Möglichkeiten, die sich durch Social Media ergeben, sind immens und können enorm viel Zeit beanspruchen. Entsprechend wichtig ist es, Ziele zu setzen, Kapazitäten zu planen und die richtigen Kanäle auszuwählen. Newsberei-che, Blogs, Facebook-Seiten und Profile, die nicht regelmä-ßig gepflegt werden, schaden eher dem Unternehmens- oder Markenimage.
Tipps Social-Media-Nutzung
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Wie geht Marke?
Marken wie O2, Audi oder Porsche Design kennt in Deutsch-land fast jeder Mensch. Hinter dem Erscheinungsbild dieser Marken steckt häufi g maßgeblich auch die Arbeit der Münch-ner Markenagentur KMS TEAM. Doch auch in der Fahrrad-welt ist der Einfl uss von KMS TEAM zu fi nden, etwa im Markenauftritt von Direktanbieter Canyon. velobiz.de sprach mit dem Markenstrategen Simon Betsch und Designer Mar-kus Sauer von KMS TEAM über den Aufbau von Marken im digitalen Zeitalter und über Marken im Fahrradmarkt.
Interview: Markus Fritsch
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Interview // KMS Team
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Wie würden Sie einem Laien wie mir
erklären, was Branding ist? Und was
eine Branding-Agentur macht?
Simon Betsch: Der Begriff »Bran-
ding« kommt historisch aus der Kenn-
zeichnung von Eigentum. Nämlich
indem man Güter oder Tiere mit
Brandzeichen markiert hat. Daraus ist
über die Jahrhunderte das heutige Ver-
ständnis von Marke entstanden, die
nicht mehr nur Originalität und Her-
kunft kennzeichnet, sondern auch
welche Werte mit einem Produkt ver-
bunden sind. Die Marke stellt somit
auch eine Differenzierung weitgehend
baugleicher Produkte dar. Deswegen
ist das Thema Marke gerade auch im
Fahrradmarkt so spannend. Für den
Laien wird es immer schwieriger, die
Unterschiede zwischen zwei Modellen
von verschiedenen Herstellern zu
sehen.
Ist Marke dann nur noch eine rein
emotionale Angelegenheit?
Betsch: Teils, teils. Eine Marke funk-
tioniert nur auf dem Fundament eines
soliden und glaubwürdigen Angebots
mit entsprechender Funktion. Die
Marke beschreibt dabei im Idealfall
alle Eigenschaften eines Unterneh-
mens oder Produkts sowie auch einen
emotionalen Mehrwert. Der Konsu-
ment ist bereit, für die Identifi kation
mit dem Unternehmen und der Marke
einen höheren Preis zu bezahlen.
Ist der emotionale Mehrwert somit
der Produktbestandteil, der nicht aus-
tauschbar ist, der quasi ein beliebiges
Produkt einzigartig macht?
Betsch: Überspitzt formuliert, mag
das so stimmen. Jedes Unternehmen
versucht sich zwar auch durch nach-
prüfbare Fakten zu differenzieren. Es
gibt aber Märkte, wo das immer
schwieriger wird. Nehmen Sie bei-
spielsweise Mobilfunk oder Finanz-
dienstleistungen: Da werden die Pro-
dukte so abstrakt und schwer
verstehbar, dass die Markenentschei-
dungen von Konsumenten viel eher
auf einer emotionalen als auf einer
faktischen Ebene ablaufen. Solche
Fälle gibt es auch im Fahrradsegment.
»Jedes produzierende Unternehmen »Jedes produzierende Unternehmen wird früher oder später den direkten Kontakt zum Kunden suchen.«Simon Betsch
Gelungene Markenarbeit zeichnet sich laut KMS TEAM dadurch aus, dass ein Unter-nehmen an jedem Berüh-rungspunkt die selbe Identität vermittelt.
Simon Betsch leitet bei KMS TEAM den Bereich Markenstrategie und berät bei der Münchner Markenagentur nationale und inter-nationale Unternehmen bei Frage-stellungen der Markenführung.
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Interview // KMS Team
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in der Unternehmensrealität angewen-
det wird, bewegt sich irgendwo in die-
sem Spektrum. Und genauso ist auch
das Spektrum von Marke zu sehen.
Manche sagen, ich habe ein starkes Pro-
dukt und das ist die Marke. Andere wie-
derum sagen, mein Unternehmen als
Gesamtheit ist die Marke.
Wir bei KMS raten unseren Kunden
zum letzteren Weg. Wir sehen uns als
Partner einer gesamtheitlichen Unter-
nehmensführung. Erfolgreiche Marken-
führung greift nach unserer Vorstellung
in alle unternehmerischen Prozesse ein,
betrifft jeden Mitarbeiter und muss eine
glaubwürdige Leitkultur des Unterneh-
mens sein.
Markus Sauer: Es geht also nicht nur
ums äußere Erscheinungsbild, sondern
auch um die Haltung, die man als
Unternehmen entwickelt hat. Man kann
auch sagen: Marke steht für »Wer bin
ich und warum?«, in gewisser Hinsicht
für die Grundhaltung des Unterneh-
mens. Und Marketing ist der Weg, um
diese Werte zu transportieren.
Weil die Marke dann nachhaltig und
glaubhaft wird?
Betsch: Weil das Unternehmen als
Gesamtheit dann an jedem Berüh-
rungspunkt mit der Außenwelt dieselbe
Carbon-Rahmen zum Beispiel, wo kaum
ein Kunde die Qualitäts- und Funkti-
onsunterschiede, die unter dem Lack
stecken, benennen könnte.
Ist Marke somit vor allem auch das
Ergebnis von Marketing? Oder gehört
noch mehr dazu, um Marken zu schaffen?
Betsch: Das wird in der Realität sehr
unterschiedlich aufgefasst. Es gibt Kol-
legen, die sagen: Kein Marketing ohne
Marke und keine Marke ohne Marke-
ting. Man muss hier vielleicht aber ein
wenig weiter ausholen. Der Begriff
»Marketing« entstand ursprünglich als
Management-Konzept. Da ging es
darum, ein Unternehmen markt- und
kundenorientiert zu führen. Heute hat
sich das Verständnis von Marketing
dann allmählich zum Oberbegriff für
Kommunikation oder Werbung gewan-
delt. Die Wahrheit, wie Marketing heute
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Interview // KMS Team
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Identität ausstrahlt. Wir glauben, dass
das Unternehmen langfristig erfolg-
reich macht. Deshalb ist es auch wich-
tig, die Verantwortung für die Marke
als Aufgabe des Top-Managements
anzusiedeln und nicht zu delegieren.
Es gibt auch Marken, da wird das
ganz anders gesehen. Nehmen Sie
Konglomerate wie Procter&Gamble
oder Unilever, da sind Ariel oder Knorr
reine Produktmarken, die entspre-
chend gemanagt werden. Da weiß der
Verbraucher auch meist nicht, welches
Unternehmen hinter der Marke steht.
Wahrscheinlich unterliegt eine Marke
bei solchen Schnelldrehern auch anderen
Gesetzen als bei hochwertigen
Gebrauchsgütern…
Betsch: Das grundsätzliche Funkti-
onsprinzip ist dennoch immer dasselbe.
Nämlich, dass eine starke Marke die
beste Kommunikation ist. Eine starke
Marke löst viele Kommunikationsauf-
gaben, bevor überhaupt eine Frage ent-
steht. Als Konsument muss ich mich bei
der Kaufentscheidung nicht mehr mit
der Frage beschäftigen, ob beispiels-
weise Starbucks glaubwürdig für
bestimmte Themen und Werte steht.
Ich weiß als Konsument, bevor ich eine
Filiale betrete, was ich von Starbucks zu
erwarten habe. Dieser Kommunika-
tionsvorsprung verschafft dem Kunden
ein Gefühl von Sicherheit und Gebor-
genheit und macht Marken zu den
Orientierungspunkten unserer Zeit.
Ist Marke ein Selbstläufer, wenn ich
es als Anbieter einer Marke geschafft
habe, deren DNA quasi tief im Unter-
nehmen zu verankern?
Betsch: Nein. Unternehmen, die
dachten, die Pfl ege der Marke wäre ab
einem gewissen Punkt ein Selbstläu-
fer, sind damit meist auf die Nase
gefallen. Vor allem auch weil sich Ver-
braucherverhalten ändern. Ein weiser
Spruch im Marketing lautet: »Es ist
nicht, was du sagst, was es ist, son-
dern was deine Kunden sagen, was es
ist.« Soll heißen: Marke entsteht im
Dialog mit dem Kunden. Deshalb kann
ich als Unternehmen nicht schluss-
endlich bestimmen, wofür ich stehe,
und muss als Markenanbieter immer
auch auf meine Umwelt achten und
wie ich von ihr wahrgenommen werde.
Sie beraten Unternehmen ganz
unterschiedlicher Branchen. Da sind
einige hochtrabende Namen darunter,
aber auch Anbieter aus der Fahrrad-
branche. Inwiefern unterscheidet sich
das Marketing von Marken im Fahrrad-
markt von anderen Branchen?
Betsch: Der Fahrradmarkt ist, was
das Marketing angeht, sehr erwach-
sen. Das liegt sicherlich auch daran,
dass Radfahren und insbesondere der
Radsport Aktivitäten sind, bei denen
auch sehr viel Emotionalität im Spiel
ist. Das macht es etwas leichter, Mar-
ken aufzubauen.
Der Fahrradmarkt unterscheidet
sich beim Marketing am ehesten
darin, dass man viele Dinge nicht so
eng sieht wie in anderen Branchen. Da
folgt die Markenführung vielleicht
auch der Aktivität: Schlussendlich
geht es ums Radfahren, es geht um
Leidenschaft und Spaß. Das ist zumin-
dest meine Erfahrung bei der Zusam-
menarbeit mit der Fahrradbranche.
Markenführung und -aufbau fi nden
in der Fahrradbranche aber dennoch
auf einem sehr professionellen Niveau
statt. Nehmen Sie einen Anbieter wie
Specialized: Dessen Auftritt als Marke
ist an Professionalität kaum noch zu
toppen.
Es gibt sicherlich auch einige Mar-
ken im Fahrradsegment mit weniger
Strahlkraft. Ich glaube aber, dass der
Anteil dieser Marken nicht anders ist
als in anderen Märkten.
»Marke steht »Marke steht für ›Wer bin ich und warum?‹«Markus Sauer
1984 gegründet, beschäftigt KMS TEAM heute rund 60 Markenexperten in den Diszi-plinen Strategy, Branding, Com-munications und Interactive.
Markus Sauer berät bei KMS TEAM Auftraggeber im Bereich Digital Media und Corporate Websites.
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Interview // KMS Team
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Dazu kommt noch, dass der Fahrrad-
markt ganz unterschiedliche Anwendun-
gen und Zielgruppen bedient. Eine All-
tagsradlerin mit Korb auf dem Fahrrad
hat eine andere Markenwahrnehmung
als ein passionierter Rennradfahrer…
Sauer: Wobei diese Alltagsradlerin
durchaus auch Fahrradmarken kennt,
nur halt andere als der Rennradfahrer.
Wenn Sie sich die Markenstrategien
von Fahrradanbietern ansehen, fallen
Ihnen dann typische Fehler auf?
Betsch: Als wir vor sechs Jahren
anfingen, mit Canyon zusammenzuar-
beiten, haben wir uns den Fahrrad-
markt sehr intensiv angesehen und
tun das bis heute. Damals sind uns
noch so ein paar typische Fehler auf-
gefallen. Zum Beispiel, dass der
Umgang mit Markenzeichen zu locker
gehandhabt wurde, was dann das Bild
einer Marke oft verwässert hat. Auch
wurde die Qualität von der Branche oft
nicht ernst genug genommen. Dabei
ist kompromisslose, standardisierte
Qualität ein wesentliches Merkmal
starker Marken.
Sauer: Ich kann mich noch daran
erinnern, dass wir damals eine große
Übersicht der Erscheinungsbilder und
Inhalte von Marken im Fahrradmarkt
erstellt haben. Die waren zu 90%
untereinander austauschbar, da gab es
kaum Differenzierungsmerkmale.
Betsch: Diese Dinge haben sich aber
seitdem extrem gewandelt. Vor sechs
Jahren waren solche Stellhebel noch
eine Chance, um sich im Markt zu dif-
ferenzieren. Was auch bei Canyon mit
ein Grund für den Erfolg war. Aber
heute merken wir schon, dass die Luft
dünner wird. Die Spielräume, um sich
als Marke im Fahrradmarkt zu positio-
nieren, sind deutlich kleiner geworden.
Umso wichtiger ist es geworden, das
Unternehmen gesamtheitlich als
Marke zu begreifen. Wenn ich mich
nicht mehr alleine über das Visuelle
oder die Sprache differenzieren kann,
muss ich als Unternehmen weiter den-
ken. Das kann die Vertriebsform sein,
wie bei Canyon. Aber zum Beispiel
auch die soziale Verantwortung, die
ein Unternehmen im Auge des Ver-
brauchers besonders macht.
Was sich in den vergangenen sechs
Jahren auch geändert hat, ist, dass Mar-
ken immer mehr auch digitalen Einflüs-
sen unterliegen. Machen Internet, Social
Media und Co. die Führung von Marken
einfacher oder eher anspruchsvoller?
Sauer: Die Anforderungen sind auf
jeden Fall komplexer geworden. Es geht
ja nicht mehr nur um den einen digita-
len Kanal. Stattdessen muss heute eine
Vielzahl von Kanälen online bespielt
werden. Homepages müssen beispiel-
weise auf ganz unterschiedlichen Platt-
formen funktionieren. Unternehmen
brauchen zudem eine Strategie für
Social Media. Das sind alles Aspekte,
deren Bedeutung in unserer Arbeit in
den letzten Jahren stark zugenommen
hat. Inzwischen beeinflusst zudem die
Formensprache der digitalen Umge-
bungen immer mehr auch die Offline-
Kommunikation.
Hat durch das digitale Zeitalter auch
die Zahl der potenziellen Fehlerquellen in
der Markenführung zugenommen?
Sauer: Die Aufgaben für Unterneh-
men haben zugenommen und damit
natürlich auch die Wahrscheinlich-
keit, Fehler zu machen. Kommuni-
kation und damit Markenführung ist
durch digitale Medien zudem eine
tägliche Aufgabe geworden. Es reicht
heute nicht mehr, eine Website ins
Netz zu stellen und diese dann ein
paar Jahre laufen zu lassen. Eine
Marke, die nicht ständig kommuni-
ziert, wird als Marke wahrgenommen,
die nicht lebt. Die Schlagzahl ist nicht
zuletzt durch Social Media enorm
gestiegen.
Sind Marken dadurch fragiler
geworden?
Betsch: Der Amerikaner Jeff Jarvis
hat 2004 eine Erfindung gemacht, die
die Kommunikation von Marken nach-
haltig beeinflusst hat. Jarvis hat näm-
lich mit seinem Blog dellhell.net, der
den Customer Service von Dell zum
Opfer hatte, den »Shitstorm« erfunden.
Der Blog wurde zunächst von Dell nicht
ernst genommen, erntete aber bald so
viel Aufmerksamkeit, dass in der Folge
der Absatz des Unternehmens spürbar
einbrach.
Ich würde aber nicht sagen, dass Mar-
ken durch die Verbreitung von Social
Media generell angreifbarer geworden
sind. Die Frequenz des Dialogs hat sich
einfach erhöht. Digitale Medien sind
schon länger die häufigsten Berüh-
rungspunkte zwischen Marken und
Kunden. Durch Social Media ist das
noch deutlicher geworden.
Ich bin als Marke vielleicht häufiger
Zielscheibe für Kritik geworden; ich
kann diese Kritik aber gleichzeitig auch
nutzen, um mich schneller und präziser
weiterzuentwickeln. Und darin sehe ich
noch eine der großen Herausforderun-
gen für Unternehmen in der Zukunft:
Ich kann durch Social Media mit mei-
nen Kunden auch ohne Direktvertrieb
einen engeren Kontakt aufbauen
Das erfordert aber auch ein solides
Selbstbewusstsein. Als wir vor fünf Jah-
ren das neue Erscheinungsbild von Can-
yon auf der Eurobike erstmals vorge-
stellt hatten, gab es in den
Internet-Foren der Mountainbike- und
Rennrad-Szene schon nach ein paar
Stunden mehrere tausend Einträge über
Canyon. Und da haben nicht alle geju-
belt. Es war eher so, dass viele sinnge-
mäß gesagt haben, »die haben auf dem
Oktoberfest wohl ein paar Maß zu viel
getrunken«. Das Erscheinungsbild
wurde also auch damals schon sehr lei-
denschaftlich diskutiert. Und ich per-
sönlich glaube, dass diese Form des
Dialogs noch deutlich zunehmen wird.
Um so einen Dialog sinnvoll führen
und bewerten zu können, muss ich als
Marke wissen, wofür ich stehe oder
auch nicht stehe. Damit ich besser ein-
schätzen kann, ob eine bestimmte Kri-
tik ein Anlass ist, mich zu verändern,
oder ob ich’s meinen Kunden anders
erklären muss.
Wir haben viel über die Beziehung
von Marke und Verbraucher gesprochen.
In den meisten Fällen steht hier immer
noch auch ein Einzelhändler dazwischen.
Sollte sich ein Einzelhändler selbst auch
als Marke verstehen? Oder ist er quasi
nur ein Durchlauferhitzer für die Marken
in seinem Sortiment?
Betsch: Ich glaube absolut daran, das
jedes Unternehmen, egal ob Bratwurst-
bude, Friseur oder Einzelhändler, von
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Interview // KMS Team
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den Prinzipien der Markenbildung pro-
fitiert. Es geht darum, ein Angebot
relevant und differenziert zu platzie-
ren. Und diese Aufgabe stellt sich
einem Händler ganz genauso. Die Frage
für Händler ist dann nur, wie ich den
Markenkern zusammensetze. Dabei
können Sortimentskompetenz und die
gute Markenauswahl im Laden neben
anderen Leistungen wie Beratung oder
Service durchaus eine relevante Aus-
sage sein. Andere Händler wiederum
stellen sich hingegen als Marke völlig
in den Vordergrund, denken Sie an
Kommentieren Sie diesen Artikel online: www.velobiz.de/article/9447
Amazon oder auch den starken
Lebensmittelhandel in Deutschland
zum Beispiel. Hier lassen sich die Gren-
zen, ob ein Unternehmen ein Hersteller
oder Händler ist, auch nicht mehr
genau ziehen. Wobei dies auch aus der
Perspektive der klassischen Hersteller
gilt: Ist Specialized in erster Linie noch
Hersteller, wenn das Unternehmen mit
immer mehr Concept Stores zuneh-
mend vom Verbraucher auch als Händ-
ler wahrgenommen wird? Die Regeln
des klassischen mehrstufigen Vertriebs
haben meines Erachtens in Zukunft
keine Bedeutung mehr. Jedes produzie-
rende Unternehmen wird früher oder
später den direkten Kontakt zum Kun-
den suchen. Im Idealfall wird der Ein-
zelhandel dabei wie bei Specialized
noch mit eingebunden sein.
Wenn Ihre Vision zutrifft, dann ste-
hen unserer Branche, die auch von der
Dominanz des unabhängigen stationären
Fachhandels geprägt ist, einige Umwäl-
zungen bevor.
Betsch: Ich glaube, was der Handel
noch nicht so wahrgenommen hat, ist
der Einfluss der digitalen Entwicklung
auf Kaufentscheidungen. Die Customer
Journey eines Kunden im sportlichen
Fahrradsegment beginnt inzwischen in
den meisten Fällen im Internet. Die
zehn erstgenannten Marken bei Google
zu einem Thema nimmt der Kunde als
relevant wahr. Und dann wird der
Kunde über den Hersteller zum Händ-
ler kommen, der dadurch an Bedeu-
tung verliert. Früher hingegen haben
sich die Kunden meist erst im Laden
für eine Marke entschieden.
Einzelhändler müssen deshalb auf-
passen, wie künftig ihr Geschäftsmo-
dell aussehen wird. Es ist durchaus
denkbar, dass der Fahrradverkauf
künftig als Kerngeschäft nicht mehr
tragfähig ist. Wenn der Damm beim
Kunden einmal gebrochen ist, dass ein
Fahrrad für mehrere tausend Euro im
Internet bestellt wird, dann kann diese
Entwicklung sehr rasch eintreten. //
Die Luft, um sich als Marke zu differenzieren, wird dünner, sagen die Marken-Macher von KMS TEAM.
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Report // Customer Journey
20 06/12
Die Reise des KundenWelche Rolle spielt das Internet beim Fahrradkauf? Sucht der Kunde bei Google? Fragt er Freunde auf Facebook? Liest er Themen-Blogs oder ist er einfach über eine Anzeige gestolpert, die auf Spiegel Online zu sehen war?
Text: Frank Puscher
Eine Hassliebe verbindet den
Fahrradhandel und das Inter-
net. Reine Onlinehändler
machen dem stationären Fach-
handel das Leben schwer. Das Schimpf-
wort vom Beratungsklau wird immer
dann laut, wenn ein bis dahin unbe-
kannter potentieller Kunde den Laden
verlässt, ohne zu kaufen. Stationäre
Händler, die selbst zum Beispiel auf
eBay anbieten, genießen ebenfalls einen
zweifelhaften Ruf. Wie gut kann ein
Fahrradkauf ohne dezidierte Beratung
schon funktionieren?
Doch der Handel weiß längst, dass es
ohne Internet nicht geht. 51 Prozent
aller Kaufentscheidungen werden
online vorbereitet, ermittelten die
Marktforscher von TNS Infratest. 20
Er kann auf ganz anderen Websites
Werbebanner sehen und klicken, oder
er bezieht seine Inspiration aus den
sozialen Netzwerken.
Customer JourneyDie gesamtheitliche Betrachtung der
konkreten Abfolge an Kontaktpunkten,
die ein Kunde mit einem Thema hat
und die letztlich zum Kauf eines Pro-
duktes führen, nennt die Branche Cus-
tomer Journey. Freilich beginnt diese
Kundenreise nicht notwendigerweise
im Internet und wird auch nicht aus-
schließlich von digitalen Berührungs-
punkten – den Touchpoints – bestimmt.
Klassische Medien wie Fernsehen, Print,
Plakate, Schaufenster oder der Auftritt
auf einer Messe oder einer großen Rad-
veranstaltung gehören ebenso dazu und
können im Einzelfall den Kauf stärker
beeinflussen, als jegliche Form der Onli-
newerbung zusammen genommen.
Fahrrad.de experimentierte beispiels-
weise vor zwei Jahren mit Fernsehwer-
Prozent aller Suchanfragen bei Google
haben inzwischen einen lokalen Bezug.
Die User suchen also nach »eBike +
Augsburg«. Wer bei diesen Suchbegrif-
fen gut platziert ist, hat eine große
Chance, einen Teil des potenziellen
Umsatzvolumens abzuschöpfen, egal ob
online oder offline.
Ebay und Google sind nur zwei Platt-
formen von einer Unzahl an Möglich-
keiten, wo die Meinungsbildung des
Kunden im Netz beginnen kann. Ama-
zon oder Otto gehören genauso dazu
wie redaktionelle Websites und Blogs,
die sich mit Fahrradthemen beschäfti-
gen. Gerade bei den Blogs gibt es viele,
die sich über Partnerprogramme finan-
zieren. Sie platzieren also Links auf die
Seiten des Onlinehändlers und kassie-
ren Provision. Der Fachbegriff dafür ist
das Affiliate-Marketing.
Der Nutzer kann aber auch ganz
andere Wege im Netz gehen. Er kann
von Publikumsmedien wie Stern.de auf
ein Thema wie eBike gestoßen werden.
Foto: fabioberti.it
Report // Customer Journey
2106/12
»51 Prozent aller Kaufentscheidungen werden online vorbereitet«
dass der Kunde ja vielleicht deshalb
nach »eBike« gesucht hatte, weil ihm
tags zuvor eines im Werbebanner
begegnet ist. Der Online-Marketer
spricht von Assistenzeffekten und
natürlich von Markenwahrnehmung.
Heute sind die Systeme klüger. Sie
erstellen so genannte Attributionsmo-
delle. Jedem Kanal und jedem Werbe-
mittel wird also ein relativer Wert zuge-
ordnet (»attribuiert«), der beschreibt,
welchen Anteil am Verkaufserfolg das
Werbemittel hatte. Und anhand dieser
Anteile werden Provisionen verteilt und
die neuen Budgets geplant.
Customer Journey versus User Journey
Die Analyse der Customer Journey hat
eine mögliche und eine sichere Schwä-
che. Die mögliche Schwäche tritt in
Kraft, wenn zu den digitalen Kontakt-
punkten nicht die analogen hinzugefügt
und mit bewertet werden. Schließlich
geht es in der Regel um ein Gesamtbud-
get im Marketing und das Ziel muss lau-
ten, Produkte zu verkaufen.
Ganz sicher ist die Analyse der Custo-
mer Journey aber schwach, wenn es um
die Neukundengewinnung geht. Tat-
sächlich kann Software nur eine Custo-
mer Journey abbilden, die es bis auf die
Website eines Händlers geschafft hat.
Was aber, wenn der Nutzer darauf ver-
zichtet, bei Qype die Adresse des Händ-
lers nachschlägt und in der Filliale vor-
beischaut? Und was ist mit den
Tausenden von Nutzern, die aus wel-
chen Gründen auch immer »nicht« auf
die Website des Händlers gelangen.
Gründe dafür könnten Angebote der
Konkurrenz sein, oder man hat selbst
Fehler in der Kommunikation gemacht
oder man war am Punkt der Entschei-
dungsbildung einfach nicht präsent.
Eine gute Analyse der Customer Jour-
ney bezieht sich also immer auch auf
den Gesamtmarkt und nicht nur die
eigene Website und die eigenen Werbe-
mittel. Gibt es Plattformen, die Sie über-
sehen haben? Suchen die User nach
Begriffen, die Ihrer Ansicht nach falsch
sind? Denken Sie zum Beispiel an Nut-
zer, die eine »Kaffeemaschine« bei
Google suchen, obwohl sie einen »Voll-
automaten« kaufen möchten. Wem es
gelingt, schon an dieser Stelle den Nut-
zer abzuholen, der kann zu einem Zeit-
punkt in die Entscheidungsfindung ein-
greifen, wo es noch längst nicht um
konkrete Produkte oder gar um Preise
geht. Die Amerikanische Marketer spre-
chen von TOFU, Top of the funnel, dem
obersten Rand des Einkaufstrichters. So
war es für Hartmut König, Berater bei
Adobe Systems zum Beispiel ein absolu-
tes Killerkriterium, welches Gewicht ein
Rad tragen kann (siehe Interview).
Customer Journey, Analyse und Modellierung
Leistungsfähige Software zur Verwal-
tung und Messung von Online-Marke-
ting-Maßnahmen besitzt heutzutage
sowohl Attributionsmodelle als auch
die Fähigkeit, die Customer Journey
abzubilden. Das gilt zumindest dort, wo
der Nutzer mit einem Werbemittel in
Kontakt tritt. Gute Analysesysteme rei-
chern diese Daten mit allgemeinen
bung und konnte deutlich Anstiege der
Verkaufszahlen sehen kurz nachdem
die Spots gelaufen waren.
Im Gegensatz zu den Kontakten in
der klassischen Medienwelt haben die
digitalen Touchpoints jedoch einen
wichtigen Vorteil. Sie lassen sich mit
recht einfachen Mitteln sehr genau
messen. Jedes Werbebanner im Netz
hinterlässt eine kleine Textdatei auf
dem Rechner des Nutzers, ein so
genanntes Cookie. Kommt der Kunde
schließlich auf der Website des Händ-
lers an, so kann dieser analysieren, wel-
che Werbemittel der Kunden vorher
gesehen hat. Und aus der Aggregation
der Daten über viele Nutzer hinweg ent-
steht ein immer schärferes Bild von der
Bedeutung der verschiedenen Touch-
points.
Diese Analyse ist nicht immer ganz
einfach. Früher war es üblich, dem letz-
ten Werbemittelkontakt den Verkauf
gut zu schreiben. Dieser Ansatz stammt
noch aus einer Zeit, als die Webanalyse
nicht sonderlich ausgereift war und
man sich bei der Auswertung auf den so
genannten Referer berief. Das ist die
letzte Seite, die ein Nutzer aufgerufen
hat, bevor er beim Fahrradhändler lan-
dete. Diese Technik verzerrt die wahre
Customer Journey und schreibt vor
allem Maßnahmen des Performance-
Marketing – dazu zählen vor allem
Adwords-Anzeigen auf Google und Affi-
liate-Programme – die größte Bedeu-
tung zu. Dabei wurde vernachlässigt,
Spielt Pinterest für Ihre Zielgruppe heute schon eine Rolle?
Report // Customer Journey
22 06/12
Kommentieren Sie diesen Artikel online: www.velobiz.de/article/9445
Kunde König kauft ein RadHartmut König ist Online-Marketer und Fahrradliebha-ber. Der Frankfurter beschreibt seinen ganz persönlichen Weg zum neuen Rad und erläutert nebenbei, warum Unternehmen, die keine digitale Exzellenz entwickeln, auf Dauer keine Überlebenschance haben.
Interview: Frank Puscher
Herr König, fahren Sie schon lange
Rad?
Seit meinem vierten Lebensjahr.
Nein, im Ernst. Ich begann vor fünf
Jahren ambitionierter Fahrrad zu fah-
ren, als mich eine Knieverletzung
daran hinderte, Ballsportarten weiter
zu betreiben.
Sind Sie eher Rennradfahrer oder
Offroader?
Rennrad.
Wo begann Ihre persönliche Suche,
nach einem neuen Rad?
Der Anlass war die Teilnahme an der
Rundfahrt rund um den Finanzplatz.
Ich war der einzige Teilnehmer im Feld
ohne anständiges Rennrad. Und die
Recherche selbst begann im Grunde
parallel. Ich habe Läden besucht, das
war oft nicht sehr erfüllend, weil das
Angebot zu klein ist. Gleichzeitig habe
ich Zeitschriften gelesen und das dann
im Internet weiter recherchiert.
Wie muss man sich das vorstellen?
Was lesen Sie in der Zeitschrift und
recherchieren es dann im Internet weiter?
Ich suche Detailinformationen und
Bewertungen. Bei den Details will ich
wissen, welche Komponenten verbaut
sind oder welche Materialien verwen-
det werden. Aber auch viele andere
Botschaften. Was will mir der Herstel-
ler sagen? Für mich war das Thema
Gewichtslimit ganz wichtig. Es ist
unheimlich schwierig, heraus zu fin-
den, ob ein Rad einen Zwei-Zentner-
Menschen trägt oder nicht. Einige
Räder aus dem Top-Segment sind dafür
definitiv nicht gemacht. Bei Trek war
zum Beispiel ein sehr hohes Limit, die
lassen alle Räder auf 128 Kilo zu. Letzt-
lich ist es auch ein Trek-Rad geworden.
Übrigens hätte mir im Laden diese
Information keiner geben können. Bei
der Menge an Rennrädern, die der Ver-
käufer da anbietet, kann er nicht alle
Details wissen. Das muss man so klar
auch einmal sagen.
Nehmen Sie in einer solchen Phase
Display-Werbung im Internet zum
Thema Rad war? Ich würde Ihnen
ansonsten Bannerblindheit unterstellen.
Ich habe es wahrgenommen, weil
ich Online-Marketing mache und
sehen wollte, was da so kommt. Tat-
sächlich nehme ich das aber nicht war.
Das ist mir viel zu anstrengend. Ich
gehe sehr gezielt vor. Ich suche auch
nicht nach Rennrad sondern nach
einem bestimmten Modell oder einer
Marke. Word of mouth ist da immer
noch ein wichtiger Suchanlass. Insbe-
sondere auch auf Veranstaltungen.
Wenn ich Fahrradhersteller wäre,
würde ich noch stärker über die Prä-
senz auf Events gehen. Das muss dann
kein Stand sein. Es reicht völlig, wenn
ein paar wichtige Fahrer mein Bike
Erkenntnissen aus der Marktforschung
an. Der Hamburger Dienstleister SirVa-
luse kooperiert mit der GFK und kann
daher weitreichende Aussagen über das
durchschnittliche Konsumverhalten
bestimmter Zielgruppensegmente tref-
fen.
Freilich ist auch die Befragung von
Bestandskunden ein probates Mittel,
um etwas über deren Informationsvor-
lieben in Erfahrung zu bringen. Neben
klassischen Befragungsmethoden
kommt hier auch ein Workshop-Modell
zu Einsatz. Gemeinsam mit Mitarbei-
tern erarbeitet man die unterschiedli-
chen Wege zum Fahrradkauf und prio-
risiert die Ergebnisse. Eine wichtige
Informationsquelle bildet auch der Ver-
trieb, der entsprechend nahe am End-
kunden sitzt und dessen Bedürfnisse
detailliert kennt. Auch die Redaktionen
und Betreiber entsprechender Blogs
wissen, was die User suchen, welche
Artikel die beliebtesten sind, etc.
Eine gute Informationsquelle bildet
auch gezieltes Social Media Monitoring.
Die User geben sich gegenseitig Tipps,
wo man sich zu Themen informieren
kann. Jüngst fand etwa Schwarzkopf
heraus, dass ausgerechnet Chefkoch.de
eine der wichtigsten Diskussionsplatt-
formen ist, wenn es um das Thema
Haare geht. Die Nutzer haben gelernt,
dass die große und aktive Anhänger-
schar von Chefkoch.de bereit und wil-
lens ist, Lebenserfahrungen zu teilen
und das geht längst über Kochrezepte
hinaus.
Aus der Kombination von Touch-
points und vermuteten Kundenbedürf-
nissen entsteht das Anforderungsprofil
für die Werbemittel. Die werden mit
spezifischen Landeseiten auf der eige-
nen Website verknüpft. Wer nicht
online verkauft, platziert dort die
Anreizmechanismen, die den Kunden
in den Laden treiben. Der Gutschein ist
immer ein probates Mittel, die körper-
gerechte Anpassung per »Popometer«
ein weiteres, um den RoPo-Effekt aus-
zulösen: Research online, purchase off-
line. //
Report // Customer Journey
2306/12
Kommentieren Sie diesen Artikel online: www.velobiz.de/article/9446
fahren. Oder noch besser: ein cooles
Team.
Welche Rolle spielen bei Ihrer Recher-
che Fahrradforen?
Typischerweise bin ich über die Zeit-
schriften auf deren Foren gelangt und
aus den Diskussionen wurde dann
auch auf andere Foren verlinkt. Und
auch bei der Detailsuche auf Google
finden sich ja häufig Forentreffer sehr
weit oben.
Nutzen Sie Smartphone und Tablet
bei der Recherche?
Absolut. Beides, vor allem das Smart-
phone. Jede Art von Recherche mache
ich vor allem dann, wenn ich zu viel
Zeit habe. In der Lobby im Hotel, beim
Warten auf das Taxi. Was lustig war,
während der Suche: Nur Trek hatte
eine mobil optimierte Website. Das
aber auch nur bis Ende 2011 und dann
haben die die abgeschaltet. Ich hatte
noch einen alten Link, da war das
Design noch zu sehen, aber ohne
Inhalt. Bei Apple sind sie sogar eine
Referenz für mobile Websites.
Apps von Herstellern gibt es auch
praktisch gar nicht. Apps gibt es
eigentlich nur von den Profi-Teams.
Bianchi hat eine, aber die ist nicht der
Rede wert. Ich glaube sowieso, dass
Apps erst ins Spiel kommen, wenn eine
Bindung zum Hersteller bereits exis-
tiert.
Fragen Sie Ihre Freunde in sozialen
Netzwerken?
Die spielen für mich beim Thema
Fahrrad keine besondere Rolle, weil ich
die Netzwerke vor allem im berufli-
chen Umfeld nutze.
Welche Rolle spielen Händlerwebsites
oder YouTube-Videos bei Ihrer Customer
Journey?
Ich bin auf den Händlerwebseiten
massiv unterwegs, aber ich suche auch
wirklich nach relevanten Inhalten.
Mich interessiert nicht, welcher Promi
mit dem Rad fährt, ich will detaillierte
Informationen haben. Die meisten
Händlerwebsites machen das mit den
Konfiguratoren recht gut. Die Websei-
ten der Großen Rose und Canyon sind
da schon nahe an der Perfektion. Die
bieten zum Beispiel auch Online-Chat
mit Beratern an. Doch ein Versandrad
kam für mich einfach nicht in Frage.
Ich wollte auch eine Beziehung zum
Händler aufbauen. Ich bin zwar sehr
digital, die Beziehung zum Menschen
im Laden ist mir aber ebenso sehr
wichtig. Zu guter Letzt bin ich bei
einem Laden gelandet, der das schon
30 Jahre macht, wo der Chef noch
selbst berät.
Wie haben Sie diesen Laden ausge-
wählt?
Ich bin auf der Hersteller-Website
auf das Händlerverzeichnis gegangen.
Und dann habe ich alle Trek-Händler
im Umkreis von 30 Kilometer ein Mal
besucht. Das waren fünf oder sechs.
Das war ja auch ein langer Prozess.
Fast ein halbes Jahr.
Warum kauft man im November?
Das ist ja genau der Trick. Die neuen
Modelle sind schon alle da und die
Händler sind extrem flexibel. Die
geben keine Rabatte, aber sie geben da
noch etwas Hübsches dazu.
Was macht für Sie eine gute Online-
Marketing-Strategie aus?
Sie ist relevant und informativ, sie
ist persönlich und kontext-bezogen, sie
ist ein echter Dialog zwischen Men-
schen, sie nimmt Rücksicht auf die
Bedürfnisse des Kunden und sie ist
Ziel- und Ergebnisorientiert. Und dann
sollte man sich der Frage widmen:
Funktioniert das, was ich da tue?
Stichwort Testen und Analyse.
Herr König, vielen Dank für
dieses Gespräch.
Adobe kennen die meis-ten Computer-Anwender als Anbieter des Acrobat Readers. Darüber hinaus ist der Software-Konzern aber auch einer der füh-renden Anbieter von Online-Marketing-Lösun-gen. Hartmut König ist als Head of Consulting bei Adobe der Fach-mann für diesen Bereich.
Das Customer Journey Mapping Game
http://prezi.com/1qu6lq4qucsm/ customer-journey-mapping- game-transport/
Weitere Quellen zum Customer Journey Mapping
http://experiencinginformation. wordpress.com/2010/05/10/ customer-journey-mapping- resources-on-the-web/
Links
Foto: fuzzbones
Foto: Adobe
Report // Content Marketing
24 06/12
Inhalte statt Werbung Eine neue Welle schwappt aus den USA
über den Teich: Content Marketing. Werber sollen spannende Geschichten erzählen und nicht langweilige Produktfunktionen erläutern. Alter Wein in neuen Schläuchen? Ein bisschen vielleicht, doch die Vorzeichen haben sich signifikant verändert.
Text: Frank Puscher
Es ist nun etwas mehr als ein
Jahr her, als Frank Horn einen
großen Schritt gewagt hat. Der
Online-Marketer von Sham-
poo-Fabrikant Schwarzkopf entschied,
dass man die eigenen Produkte von
der Startseite der eigenen Homepage
verbannt. Und auch von der nächst tie-
feren Seitenschicht. Erst nach dem
dritten oder vierten Klick gelangt der
geneigte Nutzer zur Produktbeschrei-
bung des Schauma-Shampoos.
Was hat Frank Horn zu diesem radi-
kalen Schritt bewegt? Die Antwort ist
denkbar einfach: »Die Nutzer suchen
nicht nach Pflegeprodukten, sondern
nach Pflegethemen. Zu diesen Themen
waren wir bei Google kaum sichtbar«,
so Horn. Inzwischen hat sich das geän-
Fotos: X
trav
agan
T - F
otolia
.com
Report // Content Marketing
2506/12
dert. Bei einigen Suchwortkombinatio-
nen landet Schwarzkopf inzwischen
auf der ersten Trefferseite. Trifft eine
Suchphrase exakt einen Artikel-Titel,
dann rangiert der Shampoo-Hersteller
schon mal auf Rang 1, etwa bei
»Schluss mit fettigen Haaren«. Die Tat-
sache, dass die Seite nach einem Jahr
noch Bestand hat, spricht dafür, dass
sie zumindest nicht schlechter funkti-
oniert, als vorher. Der Statistikdienst
Alexa bescheinigt der Seite allein für
die letzten drei Monate ein Traffic-
Wachstum von sieben Prozent.
Content und die Customer Journey
Was für Frank Horn nüchternes Kal-
kül ist, ist Ausdruck eines sich verän-
dernden Marktverhaltens. Marketer
beginnen zu verstehen, dass die Nut-
zer in unterschiedlichen Phasen eines
Kaufprozesses verschiedene Medien
zur Informationsaufnahme benutzen
und je nach Phase auch sehr unter-
schiedliche Informationen erwarten.
Die Rede ist von der Customer Jour-
ney, also der Reise eines Kunden von
der ersten Inspiration bis hin zum
Kauf und letztlich auch darüber hin-
aus. Diese Reise umfasst nicht nur
klassische Recherche-Medien wie
Google, sondern sie geht auch über
Zeitschriften, Freunde, Plakate, Fern-
sehen, Kino und natürlich Kommuni-
kationsplattformen wie Facebook und
Co.
Die Ambition von Schwarzkopf ist,
bereits frühzeitig als Ansprechpartner
zu einem Thema wahrgenommen zu
werden. Nämlich genau dann, wenn
das Problem oder die Fragestellung
beim Nutzer so weit konkretisiert ist,
dass er die Frage konkret an Google
stellt. Gelingt der Kontakt, profitiert
Schwarzkopf vor allem davon, dass die
Nutzer nicht mehr oder zumindest
weniger nach Konkurrenzprodukten
suchen. Man kann sie zu den eigenen
Produkten führen. Und natürlich steigt
das absolute Besucheraufkommen,
wenn das Google-Ranking steigt.
Die Velo-Branche hat hier sogar
noch zwei weitere Vorteils-Potenziale.
Zum einen kann sich ein Anbieter
durch Content Marketing etwas aus
dem ganz harten Preiswettbewerb
befreien. Der setzt nämlich vor allem
dort an, wo sich die Kunden bereits für
ein bestimmtes Produkt entschieden
haben und den günstigsten Lieferan-
ten suchen.
Zweitens können der Fahrradhänd-
ler und natürlich vor allem auch die
Marke die Richtung der weiteren Cus-
tomer Journey mit beeinflussen. Ent-
weder ganz grundsätzlich, wenn ein
Nutzer sich noch nicht sicher ist, wel-
chen Typ Fahrrad oder Zubehör er
erwerben möchte, aber auch sehr viel
subtiler, in dem zum Beispiel Aus-
wahlkriterien für eine Produktsuche
definiert werden, die nicht nur auf
Preis und schnelle Lieferung sondern
vielleicht auch auf Qualität und Ser-
vice abzielen.
Ein Blick zu Google genügt, um zu
sehen, dass dieser Bereich in der Fahr-
radbranche noch ziemlich brach liegt.
Das hat natürlich damit zu tun, dass
viele Hersteller nur mit kleinen Teams
agieren und wenige Ressourcen zur
Verfügung haben. Hier ist der Schul-
terschluss mit professionellen Textern
und Grafikern gefordert. Die Inhalte
Report // Content Marketing
26 06/12
auf Schwarzkopf.de stammen etwa
vom Verlagshaus Condé Nast, das auch
die Modezeitschrift Vogue produziert.
Wenn Sie heute eine Suche nach
»Probleme mit dem Nabendynamo«
starten, fi nden Sie vor allem Foren, in
denen das Thema diskutiert wird. In
der Regel lösen solche Themen lange
Verweildauern bei den Nutzern aus
und sind damit ein wertvolles Gut für
jede Website. Bei einer Suche nach
»Welches E-Bike soll ich kaufen« haben
sich zumindest ein paar Onlinehänd-
ler mit Werbeanzeigen eingekauft.
Tatsächlich war das zweite große
Ziel für Schwarzkopf, die Ausgaben für
eben diese AdWord-Anzeigen zu sen-
ken und im normalen Suchindex prä-
senter zu werden.
Was soll ich schreiben? Antworten auf Probleme, die Kun-
den häufi g haben, sind eine perfekte
Ausgangslage für Content Marketing.
Das folgende Beispiel kann das sehr
plastisch illustrieren: Die Schwennin-
ger Krankenkasse stand vor dem Prob-
lem, dass sie zu spät von Schwanger-
schaften bei ihren Kundinnen erfuhr.
Ein signifi kanter Kostenfaktor für
Krankenversicherungen sind Frühge-
burten, weil die Pfl egekosten ungleich
höher sind. Gleichzeitig weiß man,
dass durch Präventionsmaßnahmen
ein signifi kanter Anteil an Frühgebur-
ten verhindert werden kann.
Marketingleiter Daniel Repp hatte
also das gleiche Ziel wie Schwarzkopf,
nämlich früher mit den Kundinnen in
Kontakt zu treten. Also entwarf man
die Microsite Babyharmonie.de. Hier
werden die Themen Kinderwunsch,
1: Gute Inhalte steigern die Sichtbarkeit in der Google-Suche und können Kaufentscheidungen frühzeitig beeinfl ussen. 2: Probleme werden typischer Weise in Foren diskutiert, die Anbieter ignorieren sie.
3: Am Anfang der Customer Journey zum Thema eBike steht zum Beispiel die Frage nach der richtigen Technologie.
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Report // Content Marketing
26 06/12
auf Schwarzkopf.de stammen etwa
vom Verlagshaus Condé Nast, das auch
die Modezeitschrift Vogue produziert.
Wenn Sie heute eine Suche nach
»Probleme mit dem Nabendynamo«
starten, fi nden Sie vor allem Foren, in
denen das Thema diskutiert wird. In
der Regel lösen solche Themen lange
Verweildauern bei den Nutzern aus
und sind damit ein wertvolles Gut für
jede Website. Bei einer Suche nach
»Welches E-Bike soll ich kaufen« haben
sich zumindest ein paar Onlinehänd-
ler mit Werbeanzeigen eingekauft.
Tatsächlich war das zweite große
Ziel für Schwarzkopf, die Ausgaben für
eben diese AdWord-Anzeigen zu sen-
ken und im normalen Suchindex prä-
senter zu werden.
Was soll ich schreiben? Antworten auf Probleme, die Kun-
den häufi g haben, sind eine perfekte
Ausgangslage für Content Marketing.
Das folgende Beispiel kann das sehr
plastisch illustrieren: Die Schwennin-
ger Krankenkasse stand vor dem Prob-
lem, dass sie zu spät von Schwanger-
schaften bei ihren Kundinnen erfuhr.
Ein signifi kanter Kostenfaktor für
Krankenversicherungen sind Frühge-
burten, weil die Pfl egekosten ungleich
höher sind. Gleichzeitig weiß man,
dass durch Präventionsmaßnahmen
ein signifi kanter Anteil an Frühgebur-
ten verhindert werden kann.
Marketingleiter Daniel Repp hatte
also das gleiche Ziel wie Schwarzkopf,
nämlich früher mit den Kundinnen in
Kontakt zu treten. Also entwarf man
die Microsite Babyharmonie.de. Hier
werden die Themen Kinderwunsch,
1: Gute Inhalte steigern die Sichtbarkeit in der Google-Suche und können Kaufentscheidungen frühzeitig beeinfl ussen. 2: Probleme werden typischer Weise in Foren diskutiert, die Anbieter ignorieren sie.
3: Am Anfang der Customer Journey zum Thema eBike steht zum Beispiel die Frage nach der richtigen Technologie.
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Report // Content Marketing
2706/12
Kommentieren Sie diesen Artikel online: www.velobiz.de/article/9438
Schwangerschaft und Babyphase the-
matisiert. Schon nach wenigen Mona-
ten zeigte sich, dass die Site nicht nur
Bestandskundinnen ansprach, son-
dern auch Neukunden generierte. Und
zwar mit solcher Anziehungskraft,
dass die Nutzerinnen in der Mehrzahl
bereit waren, auch gleich ihre Telefon-
nummer im Lead-Formular einzutra-
gen. Repp plant bereits eine neue
Microsite, diesmal für Männer.
Auch Repp kauft seine Texte bei
einem Dienstleister ein. Im Gegensatz
zu Horn verknüpft er sie aber offensi-
ver mit seinen Produkten. Das scheint
die Nutzerinnen an dieser Stelle aber
nicht zu stören.
Hilfe zur SelbsthilfeAus Sicht der Radbranche sind
natürlich Help-yourself-Themen nahe-
liegend und spannend. Das Know-How
dafür existiert im Unternehmen.
Ebenso könnte man in Lifestyle-Kate-
gorien denken. Gutes Content Marke-
ting macht sich zunächst die Ressour-
cen zunutze, die bereits im
Unternehmen vorhanden sind. Die
Amerikaner schrecken auch nicht
davor zurück, hier Betriebsgeheim-
nisse zu veröffentlichen. So war Eis-
verkäuferin Jeni Bauer überaus erfolg-
reich mit einem Buch, in dem sie Ihre
eigenen Rezepte zum Nachmachen
veröffentlichte. Das Buch brachte
ihrem Onlineshop spürbar Traffic und
Umsatz und lieferte natürlich perfekte
Einzelelemente für die weitere Vertei-
lung des Contents, zum Beispiel via
Social Media.
Und das sind eben die veränderten
Grundbedingungen für Content Mar-
keting. Nicht nur die Kanalisierung auf
Google, aber auch die rasante
Beschleunigung der digitalen Mund-
propaganda durch Facebook und Twit-
ter tragen dazu bei, dass Kommunika-
tion über Themen immer wichtiger
wird im Vergleich zur Kommunikation
über Produkte.
Und denken Sie nicht nur in Texten.
Content-Marketing sind auch und vor
allem Bilder, Infografiken, Präsentatio-
nen, Handbücher, Videos und auch die
Werbemittel, die Sie von der letzten
Messe übrig haben. //
22 Wege zu spannenden Inhalten, wenn man über-haupt keine Idee hat:
http://www.copyblogger.com/create-content-infographic/
Links
Antworten auf Probleme, die Kunden häufig haben, sind eine perfekte Ausgangslage für Content Marketing
Foto: To
rbz - Fo
tolia
.com
C
M
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CM
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CY
CMY
K
1/3Seite_Anzeige_BFS.pdf 1 27.09.12 14:30
Report // Kundenbewertungen
28 06/12
Schlechte Bewertung,gute ReaktionDer Streit um Bewertungssysteme spitzt sich zu. Immer mehr Betrugsfälle werden aufgedeckt. Unternehmen tun gut daran, eine Reaktionsstrategie für schlechte Bewertungen zu etablieren.
Text: Frank Puscher
Sechs von zehn Onlinekäufern
nutzen Online-Bewertungen
zur Vorbereitung ihrer Kauf-
entscheidung, sagt eine Studie
der amerikanischen e-tailing group. In
Deutschland lassen sich laut W3B
(Studie 32) gut ein Viertel der User
kaufentscheidend von Bewertungen
beeinflussen. Ein weiteres Viertel hört
vor allem auf die Empfehlungen von
Freunden.
Keine Frage, das System Online-
Bewertungen hat hohe kommerzielle
Relevanz. Das erzeugt Missbrauch, der
sich entweder dahingehend äußert,
dass Konkurrenten einen Mitbewerber
bewusst schädigen oder Unternehmen
versuchen – selbst oder via Agentur –
das Bewertungsergebnis zu optimie-
ren.
Foto: cirqued
esprit - Fo
tolia
.com
Report // Kundenbewertungen
2906/12
Wie geht man mit Trollen um:
http://www.clickz.com/clickz/column/2025026/trolls-inevitable-heres-deal
So reagieren Sie richtig auf schlechte Bewertungen
http://outspokenmedia.com/reputation-management/respond-negative-reviews/
Analyse der Ergebnisse der eBay-Studie:
http://www.julia-wiese-hamburg.de/keine-kategorie/die-entschuldi-gung-als-werkzeug-der-kostenoptimierung/
Links
In der eBay-Landschaft, die mit
dem Thema Bewertungen bereits auf
lange Erfahrungen zurückblicken
kann, hat sich inzwischen eine kuri-
ose Technik etabliert. Da eBay jede
Bewertung ungeachtet des Umsatzes
gleich einordnet, gehen große Händ-
ler dazu über, kleine Artikel unter
Einstandspreis zu verkaufen. Das
sichert ihnen eine gute Bewertung
seitens des Kunden. Der negative
Deckungsbeitrag ist der Preis für die
positive Bewertung und lässt sich
errechnen. Der Berater und eBay-
Beobachter Axel Gronen entdeckte
Anfang 2011 die vermutlich ultima-
tive Form dieser Technik. Das Ange-
bot lautete: vier Briefmarken à 55
Cent zu verkaufen für einen Euro. Der
Preis für jede gute Bewertung liegt
also bei 1,20 Euro und außerdem
richtet sich das Angebot an Jeder-
mann, ungeachtet der Zusammenset-
zung des restlichen Sortiments.
Die richtige ReaktionDoch jenseits missbräuchlicher Fälle
stellt sich die Frage, wie man als
Anbieter mit Online-Kritik umgeht.
Reagiert man nicht, droht der Kunden-
verlust. Reagiert man immer, könnte
man sich in Diskussionen mit Dauer-
nörglern verstricken, den in der Bran-
che so genannten Trollen. Diese erwei-
sen sich als entschuldigungsresistent
und jeder zusätzliche Kommentar
kann dazu führen, dass auch ein älte-
res, negatives Urteil im Suchindex von
Google immer wieder nach oben
geschwemmt wird, weil Google die
Aktivität im Umfeld bemerkt.
Zu beobachten ist das beim Fahrrad-
haus Amann aus Ravensburg. Vor sage
und schreibe elf Jahren erntete der
Händler eine harsche Kritik in einem
Bewertungs-Forum. Bis heute rangiert
dieser Kommentar auf Platz zwei bei
einer Suche nach »Fahrradhaus
Amann«. Selbst wenn ein aktueller
Kunde einen positiven Kommentar
hinterlassen würde, dürfte Wolfgang
Amann sich nur bedingt darüber
freuen. Auch das könnte Google als
Qualitätsurteil für die erste Kritik
bewerten.
Briefmarkenverkauf unter Preis hilft dem Bewertungskonto bei eBay
Bei eBay hat eine negative Bewer-
tung möglicherweise drastische Kon-
sequenzen. Rutscht der Anteil positi-
ver Bewertungen unter 96 Prozent,
wird man von eBay eventuell vom
Handel ausgeschlossen. Auch sachlich
falsche Bewertungen können das
bewirken. »Kleine Händler haben
eigentlich keine Chance, eine
Löschung durch eBay zu erwirken«,
erklärt eBay-Beobachter Axel Gronen.
Weil das so ist, gibt Gronen klare Emp-
fehlungen für eine Reaktionsstrategie,
wenn eine schlechte Bewertung droht
oder bereits veröffentlicht wurde. Pri-
märes Ziel ist die Vermeidung des
negativen Eintrags. In der After-Sales-
Kommunikation muss unbedingt der
direkte Kontakt in den Vordergrund
gehoben werden, sobald Probleme auf-
tauchen.
Selbst wenn die negative Bewertung
bereits erfolgt ist, kann der Direktkon-
takt noch erfolgreich wirken. Einer
Studie der Uni Bonn zufolge waren 45
Prozent der eBay-Käufer willens, ihre
Bewertung zurück zunehmen, sobald
sich der Händler bei Ihnen entschul-
digte. »Einen Streit verlierst Du als
Händler immer. Es wird immer zuerst
entschuldigt«, empfi ehlt Axel Gronen.
Die Entschuldigung muss freilich nicht
unbedingt einen Gutschein nach sich
ziehen. Die oben genannte Studie der
Uni Bonn kommt aber zum Schluss,
dass etwa 20 Prozent der Käufer auf
einen 2,50-Euro-Gutschein und 23 Pro-
zent auf einen 5-Euro-Gutschein
reagierten. Dennoch empfi ehlt Axel
Gronen, dass die Kulanzgutscheine auf
Abruf vorgehalten werden. »Man sollte
sich vorher Gedanken machen, was die
Vermeidung einer negativen Bewer-
tung wert ist.«
Neben den eBay-Händlern sieht sich
vor allem auch die Tourismusbranche
hohem Druck durch die Bewertungs-
systeme ausgeliefert. Der vornehme
britische Telegraph titelte Anfang
Dezember »Die Angst der Hotels vor
Bewertungserpressung«. Einen Pyr-
rhussieg in Sachen Kulanz erzielte
zum Beispiel das Fairmont-Hotel in
San Francisco. Dort verkaufte man den
lebenslangen VIP-Status für 2000 Dol- Foto: Icke
T - F
otolia
.com
Report // Kundenbewertungen
30 06/12
lar. Ein Status, der zu diversen Frei-
übernachtungen und Upgrades
berechtigt. In etwa einem Jahr hätte
der regelmäßige Besucher die Kosten
wieder eingespielt. Fairmont löschte
das Angebot, bekannte sich aber zu
den 117 verkauften Einheiten. Im
Grunde die richtige Strategie. Nur
nutzten verärgerte Kunden die Platt-
form zur Generalabrechnung mit dem
Loyalty-Programm. »Von wegen VIP, da
wird jeder Gast von der Straße besser
behandelt«, so ein Foreneintrag.
Nicht immer und überall antworten
Für Marco Nussbaum, Geschäftsfüh-
rer des Bremer Prizeotel, ist die Situa-
tion zwiegespalten. Selbstheilungs-
kräfte, bei denen zufriedene Kunden
einem Anbieter zur Seite springen und
einen Nörgler in die Schranken wei-
sen, gibt es, wenn die Community auf
der jeweiligen Plattform stark ist. Für
Nussbaum und sein Hotel ist das auf
Qype der Fall, auf anderen Plattformen
hingegen nicht. Grundsätzlich vermei-
Schon an zweiter Stelle rangiert der kritische Beitrag über Amann aus dem Jahr 2000
Auch wenn sie weh tut, bie-tet eine schlechte Bewertung die Möglichkeit zur Aufklärung
Defi nitiv kein Troll: Die unzufriedene Kundin hat selbst nur positive Bewertungen erhalten
»Einen Streit verlierst Du als Händler immer«
den würde Nussbaum Diskussionen
auf Plattformen wie Zoover, die er vor
allem vor Google nicht stark machen
will.
Nussbaum übernimmt Problemfälle
sofort in seinen Blog und arbeitet sie
dort detailliert auf. Er nutzt die Kritik
auch zur Aufklärung neuer Kunden.
Mitunter entsteht eine Kritik ja auch
nur deshalb, weil ein Gast mit falschen
Erwartungen angereist ist. Um den
Kritiken ein Gegengewicht zu bieten,
fordert er die Gäste überall auf, Bewer-
tungen abzugeben und verlost unter
den Bewertern sogar iPods.
Das Prinzip lässt sich leicht auf die
Radbranche übertragen. Der Wupper-
taler Direktanbieter KS-Cycling ant-
wortete auf eine kritische eBay-Bewer-
tung, bei der bemängelt wurde, man
habe die Montageanleitung vergessen,
mit dem Hinweis, dass diese mitsamt
Video per eMail zugestellt wurde.
Sucht ein potentieller Neukunde
gezielt nach den schlechten Bewertun-
gen, um sich ein Bild vom Anbieter zu
verschaffen, wird er dies lesen und
facebook.com/miodeutschland
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Report // Kundenbewertungen
3106/12
vermutlich ein sehr positives Bild vom
Anbieter mitnehmen. Außerdem lernt
KS-Cycling die Probleme seiner Kun-
den kennen und kann gezielt darauf
eingehen. Vielleicht wäre es eine kluge
Strategie, eine solche Kritik sogar in
den Artikeltext oder auf die eigene
Webseite zu spiegeln, wenn sich solche
(ungerechtfertigten) Beschwerden
häufen.
Defi nitiv die falsche Reaktion ist das
Anschwärzen oder gar Beleidigen der
Kunden, die sich beschwert haben.
Das Handelshaus T&Y Trade aus Gel-
senkirchen warnt andere Verkäufer
vor der unzufriedenen Kundin (Liefer-
schaden). Diese hat selbst 100%-posi-
tive Bewertungen und ist somit ver-
mutlich alles, nur kein Troll.
Auch im Onlinehandel ist also Platz
für eine Differenzierung über Service.
Wer Online-Kritik ernst nimmt und
analysiert kann durch schnelle Reak-
tion vermutlich Schäden vom Offl ine-
geschäft und der Marke selbst fernhal-
ten. Der Reklamations-gestählte
Tourismus kann hier Vorbild sein.
Nina Meyer von L Tur etwa prüft
zunächst, ob eine Kritik berechtigt ist,
in dem sie in anderen Reiseforen nach-
schaut, ob dort ähnliche Kritiken vor-
liegen. Im nächsten Schritt wird der
Reiseagent vor Ort befragt, ob ihm
Mängel an einem Haus bekannt sind.
Auch frühere Reklamationen zieht sie
zurate. »Wir haben ein sehr differen-
ziertes internes Controlling und kön-
nen bei den einzelnen Hotels genaue
Reklamationsquoten nachweisen«, so
Meyer. Jenseits der rechtlich festge-
schriebenen Tourismus-Kompensatio-
nen aus der Frankfurter Liste hält
Nina Meyer immer einen 50-Euro-Gut-
schein in der Hinterhand.
Obwohl sie es noch nie erlebt hat, ist
Nina Meyer auch auf den Fall vorberei-
tet, dass sich ein Nutzer partout nicht
besänftigen lässt. »Irgendwann muss
man erklären, dass ein Fall erledigt ist
und dann auch nicht mehr reagieren.«
Thomas Kleber, Direktor des Hotels
Kameha Grand in Bonn, veröffent-
lichte eine Kurzzusammenfassung des
gesamten Dialogs mit einem kriti-
schen Gast, der offensichtlich keine
Ruhe geben wollte. Mit Sätzen wie:
»Weiter hatten wir beide auch einen
durchaus freundlichen und umfang-
reichen E-Mail Verkehr«, stellte der
Hotelier klar, dass der Gast im Netz
Kommentieren Sie diesen Artikel online:www.velobiz.de/article/9437
bewusst nur einen Teil der Kommuni-
kation, nämlich seine Kritik, veröffent-
licht hatte, um die Stimmung anzuhei-
zen.
Community-Expertin Carolin Chen
gibt in einem lesenswerten Blogbeitrag
(siehe Links) ein paar gute Tipps zum
Umgang mit Trollen. Einer lautet, man
solle das Rückgrat durchdrücken.
Chen formuliert: »Lass den Troll nicht
Deine Tränen sehen, davon ernährt er
sich.« //
»Irgendwann muss man erklären, dass ein Fall erledigt ist und dann auch nicht mehr reagieren«
Der eigene Blog ist für das Prizeotel die Steuerzentrale für Themen, die dem nächsten Kun-den eine wertvolle Information sind
facebook.com/miodeutschland
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Portrait // RIM
32 06/12
Der Online-DüsentriebIn manchen Köpfen steckt ein unablässig arbeitendes Produktionszentrum für Geschäfts- und Produktide-en. Zu den Menschen mit dieser Eigenschaft zählt zweifelsohne auch Lars Röttger. Der Gevelsberger hatte 1996 die Idee, Fahrrad-händlern mit bikeshops.de zu einer bezahlbaren Inter-netpräsenz zu verhelfen. Seitdem sind Röttger die Geschäftsideen nicht ausge-gangen. Im Gegenteil: Mit einer Online-Messe, einem neuen Gesellschafter und neuen Geschäftsfeldern ist seine Firma RIM auf dem Weg zu neuen Ufern.
Text: Markus Fritsch
Wollte man Röttger mit
einem Wort charakteri-
sieren, dann wäre wohl
Internet-Erfinder eine
durchaus treffende Beschreibung. Nicht
etwa weil der Gevelsberger das Internet
erfunden hätte, Röttger hat aber seit der
Gründung seiner Firma RIM vor rund 16
Jahren zahlreiche Ideen zur Marktreife
entwickelt, mit denen Unternehmen –
und hier insbesondere Einzelhändler –
neue Online-Technologien ohne viel Auf-
wand nutzen können.
Diese Grundidee, die Potenziale des
Internets für jedermann bezahlbar und
nutzbar zu machen, steckte schon im
ersten Produkt von Röttger, dem Shop-
ping-Portal bikeshops.de, das in der
Branche oft auch als Ebay für den statio-
nären Fahrradverkauf beschrieben wird.
Als Röttger das Portal 1996 online stellte,
kostete der Unterhalt einer Website samt
eigener Domain schnell mehrere tau-
send Mark im Jahr. Zuviel für die meis-
ten Fahrradhändler in Deutschland. Die
kostengünstige Antwort darauf war die
Infocard auf bikeshops.de, quasi eine
Visitenkarte im Internet mit eigener
(Subdomain-)Adresse, E-Mail-Funktiona-
lität und den wichtigsten Angaben zum
Laden.
Die weitere Entwicklung von bike-
shops.de ist in der Fahrradbranche weit-
gehend bekannt: Auf die Infocards folgte
bald die Erstellung kompletter Websites
für Fahrradhändler auf Grundlage vor-
handener Muster-Designs. Wer sich
schon mal wunderte, warum sich die
Websites der meisten Fahrradhändler
mitunter sehr ähneln, findet die Erklä-
rung im Erfolg von RIM. Inzwischen set-
zen über 1000 Fahrradhändler in
Deutschland auf die Internet-Dienste
des Unternehmens. RIM ist zudem Part-
ner des Händlerverbunds Bico bei der
Umsetzung von Internet-Lösungen für
die Mitglieder. Und auch in der Sport-
branche hat RIM als Dienstleister von
Bico-Partnerverband Sport 2000 längst
mehr als nur einen Fuß in der Tür: Meh-
rere hundert Sporthändler präsentieren
sich im Internet mit Lösungen von RIM.
Die dabei verwendeten standardisier-
ten Lösungen haben für den Fahrrad-
Portrait // RIM
3306/12
Kommentieren Sie diesen Artikel online: www.velobiz.de/article/9453
und Sporthandel einen unbestreitbaren
Vorteil: Anwendungen, die von einem
einzelnen Unternehmen kaum umsetz-
bar wären, sind in der Masse durchaus
darstellbar. Wer als Händler etwa ein
bestimmtes Fahrrad auf seiner Website
bewerben will, findet die entsprechen-
den Daten samt Bildmaterial schon fix-
fertig im Verwaltungsbereich seiner
Website. Die Informationen speisen sich
aus der Datenbank, die mit Informatio-
nen zu mehreren zehntausend Fahrrad-
modellen gefüttert ist. Andere Module,
die Fahrradhändler per Maus-Click ein-
fach in ihre Website übernehmen kön-
nen, sind beispielsweise Gutschein-
Generatoren, individualisierte
Web-To-Print-Flyer , 3D-Fotografien und
komplette Online-Shop-Module – natür-
lich mit vorbereiteter Anbindung an die
gängigen Warenwirtschaftssysteme im
Fahrradmarkt. In den letzten Jahren
haben zudem auch bewegte Bilder
zunehmend an Bedeutung gewonnen:
Wer eine Marke oder ein bestimmtes
Modell mit Videos auf seiner Website
präsentieren will, findet dafür eine Aus-
wahl von inzwischen mehreren hundert
professionell gemachter Beiträge. »Der
Händler sollte seine wertvolle Zeit mit
seinen Kunden im Ladenlokal verbrin-
gen und nicht mit mühsamer Datenein-
gabe. Ergo ist unser Ziel, Zeit zum Han-
deln zu schaffen«, sagt Röttger.
Schwierige BeziehungenWährend RIM mit seinem Portal im
Einzelhandel in den vergangenen 16 Jah-
ren ein immer größeres Netzwerk
spann, blieben die Beziehungen zu Liefe-
ranten in der Branche lange Zeit ein
eher schwieriges Terrain für Röttger und
sein Team. Obwohl RIM seine Dienste
ausschließlich stationären Fachhänd-
lern anbot, gingen bei vielen Lieferanten
die roten Alarmleuchten an, wenn die
Mitarbeiter von RIM etwa um Bilder der
aktuellen Fahrradmodelle für die
umfangreiche Fahrraddatenbank
anfragten. Das Problem: Während im
Fachhandel an die tausend Unterneh-
men mit RIM bereits eng zusammen
arbeiteten, war der Internet-Dienstleis-
ter bei vielen Markenanbietern noch ein
weitgehend unbeschriebenes Blatt.
Das änderte sich jedoch spätestens im
Sommer 2010 als sich der Delius Klasing
Verlag, bekannt als Herausgeber unter
anderem der Fachmagazine Bike, Tour
und Trekkingbike, mit 50 % an der RIM
GmbH beteiligte. Den Verlag aus Biele-
feld lockte unter anderem die Aussicht,
das Netzwerk von RIM im Fachhandel in
seine Aktivitäten mit einbeziehen zu
können. Und Röttger suchte nach einem
Partner, um eine Idee verwirklichen zu
können, mit dem endlich auch eine
Basis zur Zusammenarbeit mit Lieferan-
ten geschaffen werden sollte: Die Part-
nerschaft mit Delius Klasing ermög-
lichte im Sommer 2011 den Startschuss
für OnBikeX.de. Wer das Portal bike-
shops.de schon kennt, dem wird das
Konzept bekannt vorkommen: Auf
OnBikeX.de präsentieren sich Marken
und Hersteller mit virtuellen Messestän-
den. Besucher der Seite können wie auf
einer Messe von Stand zu Stand gehen
und sich über die Produkte und Ange-
bote der verschiedenen Aussteller infor-
mieren.
Klingt nach der virtuellen Parallelwelt
Second Life, ist es auch ein bisschen.
Das eigentlich innovative an OnBikeX.de
ist auch weniger das Konzept einer
Online-Messe, als vielmehr deren Ver-
netzung mit anderen Angeboten aus
dem RIM- und Delius-Klasing-Univer-
sum. Die zuvor schon erwähnten profes-
sionellen Produktvideos lassen sich bei-
spielsweise genauso am
Online-Messestand des jeweiligen
Anbieters einbetten. Auch die Darstel-
lung des Modellprogramms ist dank des
umfangreichen Datenbestands von RIM
eine Sache von wenigen Maus-Clicks.
Und Delius Klasing steuert auf Wunsch
seine redaktionellen Inhalte zu Marken
und Produkten bei. Umgekehrt können
die Informationen und Inhalte, mit
denen Hersteller ihren Messestand füt-
tern, aber auch von Fahrradhändlern im
RIM-Netzwerk für ihre Websites genutzt
werden. Eine Win-Win-Situation also.
Knapp 50 Marken und Anbieter prä-
sentieren sich bereits auf OnBikeX.de,
die darin weniger eine Konkurrenz für
die eigene Website sehen, als vielmehr
eine zusätzliche Möglichkeit, um sich
beim Verbraucher im Prozess der Ent-
scheidungsfindung vor dem Fahrradkauf
zu positionieren.
Neue UferWährend OnBikeX.de nach etwas
mehr als einem Jahr Präsenz im Internet
immer besser ins Rollen kommt, buddelt
RIM schon an der nächsten Großbau-
stelle: Im vergangenen Sommer sind die
Gevelsberger nach langen Verhandlun-
gen vom Schuh- und Lederwaren-Ein-
kaufsverband ANWR als exklusiver
Internet-Dienstleister für dessen Mit-
glieder auserkoren worden. Der Mam-
mut-Auftrag: Für die über 11.000 ange-
schlossenen Verkaufsstellen in Europa
soll ein ähnliches Online-Angebot wie
bei bikeshops.de und OnBikeX.de aufge-
baut werden.
Und während Röttger und sein 14köp-
figes Team noch voll mit der Umsetzung
der Projekte für ANWR beschäftigt sind,
reift im Kopf des Branchen-Internet-
Gurus bestimmt schon die nächste
spannende Online-Idee. Wetten? //
Lars Röttger (links) und Konrad Delius treiben die Online-Messe OnBikeX.de gemeinsam voran.
Fotos: R
IM G
mbH / D
elius Klasing
Epilog
34 06/12
Reiner Kolberg… befasst sich als Kommu-
nikationsexperte mit gesell-
schaftlichen Veränderungen
und dem Thema Zukunft, der
Mobilität.
Yorick Carroux… verbindet seine Liebe zum
Bergsport und zu extremen
Sportarten mit einer Laufbahn
als professioneller Fotograf.
Markus Fritsch… gründete nach Stationen
im Fahrradeinzel- und Groß-
handel sowie bei der Fachzei-
tung SAZbike im Sommer 2007
zusammen mit Jürgen Wetz-
stein das Branchen-Fachportal
velobiz.de.
Jürgen Wetzstein… verdiente sich seine ers-
ten journalistischen Sporen in
der Lokalredaktion der »Augs-
burger Allgemeinen« und steu-
ert bei velobiz.de unter ande-
rem die Online-Redaktion.
Frank Puscher… arbeitet seit 20 Jahren als
freier Journalist und Buchau-
tor. Seine Schwerpunkte liegen
bei den Themen Online-Mar-
keting, eCommerce und Usabi-
lity. Er schreibt regelmäßig für
Fachmagazine wie c‘t, Inter-
netWorld Business oder Web-
selling und ist darüber hinaus
als Referent und Moderator auf
zahlreichen Kongressen und
Messen unterwegs. Puscher
lebt mit seiner Freundin und
zwei Söhnen mitten in Ham-
burg. Zur Arbeit fährt er -
wenn die Sonne scheint - auf
einer Gazelle Tour Populair.
»Das ist wie Trainieren mit
Bleiweste«.
Team // Autoren und Fotografen
34 03/12
Das tagesaktuelle Fachmediumfür die Fahrradbranche
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Georg Bleicher…ist studierter Germanist
und gelernter Journalist.
Der Wahlkölner aus Bayern
arbeitet seit 15 Jahren als Free-
lancer im Fahrradbereich.
Yorick Carroux… verbindet seine Liebe zum
Bergsport und zu extremen
Sportarten mit einer Laufbahn
als professioneller Fotograf.
Markus Fritsch… gründete nach Stationen
im Fahrradeinzel- und Groß-
handel sowie bei der Fachzei-
tung SAZbike im Sommer 2007
zusammen mit Jürgen Wetz-
stein das Branchen-Fachportal
velobiz.de.
Jürgen Wetzstein… verdiente sich seine ers-
ten journalistischen Sporen in
der Lokalredaktion der »Augs-
burger Allgemeinen« und steu-
ert bei velobiz.de unter ande-
rem die Online-Redaktion.
Gerald Röckl … arbeitet als freiberufl i-
cher Marketing-Berater in
München. Mehr als 16 Jahre
Marketing-Kommunikation im
Bereich Funktionstextilien
haben Spuren hinterlassen.
»Das lässt mich nicht mehr
los.« In der Freizeit sind Renn-
rad, Mountainbike und Alpin-
skifahren bevorzugte Sportar-
ten. Sein Talent als Fotograf
stellt er seit 2010 in eigenen
Ausstellungen immer wieder
unter Beweis.
Team // Autoren und Fotografen
VM3_S34-35 Autoren und Epilog_Druckvorlage.indd 34 23.07.12 09:16
Epilog
3506/12
Team // Autoren und Fotografen
Print ist nicht tot, zumindest noch nicht. Den Beweis dafür halten Sie quasi
in Händen. Dass wir Ihnen Themen rund ums Online-Marketing mit dieser
Ausgabe ausgerechnet im Print-Format präsentiert haben, ist vor allem
auch die Folge eines Lernprozesses seit der Gründung von velobiz.de. Als
velobiz.de 2007 online ging, war das Fachmagazin als reines Internet-
Medium für die Fahrradbranche gedacht. Online, so unser Kalkül, ist
schneller, kommunikativer, praktischer und global verfügbarer für die
Leser. Das hat sich durchaus auch bewahrheitet. Doch wir haben auch
gelernt, dass das Internet bei Themen, bei denen man als Redaktion mehr
in die Tiefe gehen und vielleicht auch mal Emotionen transportieren will,
an seine Grenzen stößt. Der Erfolg von velobiz.de Magazin seit dem Start im
letzten Frühjahr hat uns gezeigt, dass für Hintergründe, Reportagen und
Schwerpunkt-Themen ein gedrucktes Medium immer noch auf der Höhe
der Zeit ist.
Auf der anderen Seite hat gerade erst niemand geringeres als Hans-Ulrich
Jörges in seiner »Stern«-Kolumne das Ende des Print-Zeitalters angekündigt:
Der politische Leitwolf der »Stern«-Redaktion empfindet es als Anachronis-
mus, wenn er sich morgens nach der Lektüre von neun Tageszeitungen seine
von Druckerschwärze eingefärbten Finger ansieht. Seine These: Bezahlter
Qualitätsjournalismus wird weiterhin in Magazin-Form stattfinden, aber
nicht mehr auf Papier, sondern auf Tablets und anderen elektronischen
Geräten. Als Beleg für seine These führt Jörges ein unbestechliches Argu-
ment ins Feld: die Demografie. Die 14- bis 19jährigen in Deutschland surfen
täglich im Schnitt 125 Minuten im Internet, aber verbringen nur noch
magere zwei Minuten mit der Lektüre von Zeitschriften. Die nachkommende
Generation wird Print also schlicht verlernt haben.
Und damit wäre auch die Überleitung zur nächsten Ausgabe von velobiz.de
Magazin geglückt: Im kommenden Februar werden wir die Themen Familien
und Kinder in den Mittelpunkt stellen. Übrigens: velobiz.de Magazin feiert
dann schon seinen ersten Geburtstag.
Bis dahin
Ihr Team von velobiz.de
P.S.: Wenn Sie velobiz.de Magazin lieber in elektronischer Form als soge-
nanntes E-Paper lesen, finden Sie den entsprechenden Link auf unserem
News-Portal sowie im Facebook-Auftritt von velobiz.de.
Print ist nicht tot, oder?
Ausgabe 06| 2012velobiz.de Magazin ist ein Fachmagazin der Fritsch & Wetzstein GbR
Anschrift:Zwergerstraße 2D-85579 NeubibergTel. +49 (0)89 1 89 08 27 70Fax +49 (0)89 1 89 08 27 79
Geschäftsführende Gesellschafter:Markus Fritsch, Jürgen Wetzstein
Objektleitung (v.i.S.d.P.):Markus FritschTel. +49 (0)89 1 89 08 27 70E-Mail: mf@velobiz.de
Mitarbeiter dieser Ausgabe:Yorick Carroux, Reiner Kolberg, Frank Puscher, Jürgen Wetzstein
Optisches Konzept:allegria | design, Jutta Oppermann www.allegriadesign.de
Gestaltung:allegria | design und Marjana Cebek
Anzeigenleitung:Markus FritschTel. +49 (0)89 1 89 08 27 70E-Mail: mf@velobiz.de
Leserservice:Tel. +49 (0)89 1 89 08 27 70E-Mail: service@velobiz.deJahresabo (6 Ausgaben plus Online-Zugang): 70,21 EUR (incl. USt)Einzelausgaben: 12 EUR (incl. USt)
Bankverbindung:Stadtsparkasse MünchenBLZ 701 500 00Konto 115 116 683IBAN DE96 7015 000 0115 1166 83BIC SSKMDEMM
Druck:J. Gotteswinter GmbHJoseph-Dollinger-Bogen 2280807 München
Dieses Fachmagazin und alle darin enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Die Vervielfältigung, Nachdruck oder Nutzung der Inhalte in elektronischen Medien ist nur mit schriftlicher Geneh-migung der Fritsch & Wetzstein GbR erlaubt.
Impressum
Die nächsten Ausgaben von velobiz.de Magazin erscheinen am 11. Februar (Thema: Familien und Kinder) und am 15. April (Thema: Bike Sports).
Bild: www.winora.de, pd-f
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