von native, content und haltung - 5 impulse für exzellenz (keynote vom native ads camp)

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Content. Aber wie? Von Native, Content und Haltung

www.StrengthandBalance.one Johannes CehNative Ads Camp, 30.März 2017

Fünf Impulse für Exzellenz

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Fünf Impulse für Exzellenz1. Native und Content sind Haltungsfragen 2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,

um sich voll entfalten zu können3. Authentizität wirkt4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience

wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt 5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen

Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand

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Native und Content sind Haltungsfragen

Erster Impuls

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Definition

Haltung: Die auf ein Ziel gerichtete Grundhaltung eines Menschen

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Haltung entsteht aus Erfahrungen, Kontext, Reflektion

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Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg

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Menschen und Hintergründe verstehen Hinterfragen, Aufbereiten, Portraitieren

Journalismus

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Marke. Kundenbedürfnisse, -beziehung und -dialog Customer Experience verstehen, optimieren und operationalisieren

Markt- und Werbepsychologie

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Roles & Responsibilities. Prozesse. Leadership Interkulturelle Collaboration. Wandel. Innovation

Arbeits- und Organisationspsychologie

Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg

Johannes CehJournalismus

Markt- und Werbepsychologie

Arbeits- und Organisationspsychologie

Mein Auftrag

„I empower your team to collaborate for your sustaining success, by improving your customers‘ life.“

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Beziehung: Marke und Mensch

Marke

Erwartungen

Produkt

Erlebnis

Service

MenschDialog

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Eine Frage der Haltung

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Unterschiedliche Haltungen

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Haltung: Content als Feinkost

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Haltung: Distribution als Service

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Haltung: Native als Kennzeichnung mit Stolz

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Gefahr: In den Vorgarten des Rezipienten treten

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Gefahr: SPAM

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Zweiter Impuls

Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen

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Aufteilung: Distributions-Kanäle nach Zweck

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Aufteilung: Content-Formate nach Zweck

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Sales Funnel: Kennen, mögen und vertrauen

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Dritter Impuls

Authenzität wirkt

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Fake News sind eine Haltungsfrage

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Was ist Werbung? Was ist Fake?

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Haltung: Demut und Anmut

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Case: Europcar E-Klasse Fahrt mit ramp „compliments“

• E-Klasse ramp Sonderedition • Komplette redaktionelle Hoheit: Currywurst Essen mit Dr.Zetsche vor der Mercedes-Benz Arena • Distribution mit MB Compliments Card an Wettbewerbsfahrer, die bei Europcar E-Klasse mieten

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Vierter Impuls

Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengefühl, die Customer Experience wirklich zu verbessernd

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Das Kundenerlebnis prägt

Ein Kunde kann sich vielleicht nicht erinnern, was Sie gesagt haben, aber wie Er/Sie sich dabei gefühlt hat

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Kundenzufriedenheit als ungenütztes Potential

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Potential für Frustration

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Customer Experience ist komplex

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Eine Frage der Haltung

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Vorraussetzung: Übergreifendes Commitment

Customer Experience

• Customer Experience braucht das Commitment des Top Managements• Hierdurch werden unterschiedliche Haltungen aufgelöst und alle Kräfte auf das gemeinsame Ziel ausgerichtet

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Customer Experience muss Silos überbrücken

Beispiel: Intelligente Media Unit

Kampagnen KPIs werden direkt in ein aufklappbares Banner integriert und via Programmatic distribuiert.

Kundenzentriertes Commitment • aller beteiligten Fachabteilungen (Content, Media, CRM und Retail) • aller beteiligten Organisationsstufen (Inhouse Agentur) • zentraler Roll-Out in 6 Märkte

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Customer Experience ensteht durch Collaboration

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Haltung: Mitarbeiter sind Kunden

Haltung zum Kunden Haltung zu Mitarbeitern

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Case: Customer Experience in der BMW Welt

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BMW Welt: Berücksichtigung aller Use Cases

BMW Welt: Vom Use Case zur Customer Experience Grundhaltung

• Warum kommt diese Persona zur BMW Welt? • Grundbedürfnis, Erwartungen und Vorbehalte gegenüber BMW? • Wieviel Zeit und Geld ist diese Persona bereit für BMW zu investieren?

Touchpoints• Wie möchte diese Persona in der BMW Welt begrüßt werden? • Welche Informationen müssen vor/nach Besuch bereitgestellt werden?• Von welchem BMW Erlebnis soll diese Persona seinen Freunden erzählen?• Wessen Verantwortung ist die Betreuung zu welcher Zeit? • Welche Art von Gastronomie passt zu dieser Persona?

Über den Besuch hinaus • Mit welchem Grundgefühl soll diese Persona verabschiedet werden? • Wie geht BMW mit Enttäuschungen und Beschwerden um? Vor Ort? Danach?• Wie kann unterstützt werden, dass sich diese Persona sich gerne an BMW Welt erinnert?

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Bleiben Sie neugierig.Auch über den deutschen Tellerrand hinaus

Fünfter Impuls

Case: Hanza Media „How safe is your neighborhood?“

• 92% Wohnungseigentümer in Kroatien, nur 20% Wohnungen sind versichert • Eine Online Heatmap visualisiert die Wahrscheinlichkeit lokaler Gefahren• Die Kampagne erfüllte Ihre KPIs nach fünf Tagen

Case: New York Times für „Orange is the new black“

• Reportage über die Lebensumstände von weiblichen Häftlingen • NETFLIX und New York Times als gemeinsamer Absender• Unter den 1.000 meist gelesenen Artikeln der New York Times

Rasante Entwicklung von Distributions Technologien

Gezielte Ansprache von Personas mit lokalem Impact

Dresden, GermanyHouseholds: 1018Age: 30-44Marital Status: SingleDependent presence: LowHI: 55,000 € +Education: Highly educated

Interests:• Newspapers and

books• Recreational and

cultural services• Furniture and

furnishings

Stuttgart, GermanyHouseholds: 957Age: 30-44Marital Status: MarriedDependent presence: HighHI: 85,000 € +Education: Highly educated

Interests:• Pets• Recreation and

culture• Toys and games• Tools and

equipment for house and garden

• Langfristige Beobachtung und Verarbeitung von Offline & Online Daten• Aggregation zu Wahrscheinlichkeiten und Affinitäten pro Wohngebiet • Media ermöglicht Ansprache von Personas mit hoher Affinität und Nähe zu Retail ein

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Fünf Impulse für Exzellenz1. Native und Content sind Haltungsfrage2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,

um sich voll entfalten zu können3. Authentizität wirkt4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience

wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen

Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand

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Ich freue mich. Von Ihnen zu hören

„I empower your team to collaborate for your sustaining success by improving your customers‘ life.“

Johannes Ceh

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