aus dem blickwinkel des standortmarketing: wie nachhaltiges … · 2009-08-10 · Ædie...

Institut für Marketing • Prof. Dr. Anton Meyer •Dipl.-Kffr. Silke Bartsch, MBRBenediktbeuren, 8. Oktober 2009

Aus dem Blickwinkel des Standortmarketing:

Wie nachhaltiges Wirtschaften zu einer

Marke für die Region werden kann

© Silke [email protected]

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Produkte/Dienstleistungen

Lokalität

SymboleEvents

Lernende Region

Menschen

Das Ergebnis guter Markenführung ist…wenn das Logo genügt, um ein gelerntes Schema abzurufen

Marken entsteht im Kopf des KonsumentenMarken entsteht im Kopf des Konsumenten

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Aus identitätsorientierter Sicht: ein ganzheitlich gesteuertes und geplantes,

Aus eigentumsrechtlicher Sicht: über spezifische Zeichen abrufbares,

Aus wirkungsorientierter Sicht: Schema.“

Eine Marke ist…

Quelle: Blümelhuber, C.; Meyer, A.; Maier, M. (2004): Integriertes Markenmanagement, in: Bruhn, M.; Handbuch Markenführung, 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart 2004, S. 1367.

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• Management• Mitarbeiter• Externe

Serviceanbieter

• Wettbewerber• Kunden• Nicht-Kunden• Öffentlichkeit• Medien

geteiltes Werteverständnis,Markenkern,Standards

Markenzeichen (Name, Logo, optische, akustische sowie olfaktorische Codes)

Marken-wissen

Logo

Identität

Image

Herausforderung: Alle Markenebenen so gut wie möglich steuern um ein konsistentes Markenerlebnis zu erreichen! Herausforderung: Alle Markenebenen so gut wie möglich steuern um ein konsistentes Markenerlebnis zu erreichen!

Autonome Gestaltbarkeit

nimmt zu

Co-Creation durch Mitarbeiter,

Kunden etc. nimmt zu!

Ein Name oder Logo ist noch keine Marke

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WirkungsebeneAktionsebene

Markenidentität Markenimage

Selbstbild Fremdbild

Herstellung einer möglichst hohen Übereinstimmung

Wechselwirkung

Unternehmensinterne Zielvorgaben zur Marke

Wahrnehmung bei den Anspruchsgruppen

Die Aufgabe: Markenidentität (Vision) und Markenimage (Realität) in Einklang bringen

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„Was bereits Aufmerksamkeit gefunden hat, zieht weitere Aufmerksamkeit an“

DARAUS FOLGT:>> starke Marken als „selbstverstärkende Systeme“>> starke Marken als Entlastung von Unwichtigem>> starke Marken schaffen emotionalen Mehrwert>> starke Marken ermöglichen „one-think-shopping“

Zitat: Rötzer, in: Kunstforum, Band 148, S. 58.

The winner takes it all –Starke Marken sind die wahren Stars!The winner takes it all –Starke Marken sind die wahren Stars!

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Ein Liter Wasser…Leitungswasser (München) 0,00123 €

Saskia Naturis Quelle (Lidl) 0,12 €

Nestlé Aquarel 0,31 €

Evian 0,79 €

Voss 4,37 €

CAPE GRIM 9,77 €

Die Kraft der Marke!Die Kraft der Marke!

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Die Herausforderung:Mit einer klaren Positionierung

zum Wettbewerbsvorteil!

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Mit zunehmender Angebotsvielfalt, Informationsüberlastung, Entstrukturierung bis hin zur Verbraucherverwirrung wird die klare Positionierung („das Branding“) zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Die Identität, geteilte Werte sind die Basis – eine klare Strategie weist den Weg und bündelt Ressourcen.

„Kein Unternehmen, kein Geschäft, kein Produkt ist seinen Konkurrenten in allen Belangen überlegen. Überall der Beste zu sein, ist fast unmöglich. Selbst Zehnkämpfer haben Schwächen“.

Positionierung als zentraler Wettbewerbsvorteilim VerdrängungswettbewerbPositionierung als zentraler Wettbewerbsvorteilim Verdrängungswettbewerb

Positionierung: Relevante Differenzierung –„Im Kopf des Konsumenten auf den Punkt gebracht“

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Eine klare Positionierung weist den Weg, schärft das Profil und ist ein zentraler

Wettbewerbsvorteil im Verdrängungswettbewerb!

Positionierung als Richtungsentscheidung und Integrationsklammer

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RelevanzWichtig für den Kunden!Was würden Sie tun, wenn es *** morgen nicht mehr gäbe?

DifferenzierungKlar besser als die Konkurrenz! Wofür ist *** berühmt?

LangfristigkeitWiderspruchsfrei, dauerhaft, wahrnehmbar, erlebbar, zukunftsfähigist die Positionierung wegweisend für die Zukunft?

Zentrale Frage: Warum soll und will ich Marke X (bei Anbieter X)kaufen, nutzen, weiterempfehlen?Zentrale Frage: Warum soll und will ich Marke X (bei Anbieter X)kaufen, nutzen, weiterempfehlen?

Anforderungen an eine offensive Positionierung

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Ein strategischer Wettbewerbsvorteil zeichnet sich durch eine wahrnehmbare Überlegenheit in einem für den Kunden relevanten Leistungsmerkmal aus, die dauerhaft (oder zumindest über lange Zeit) gegenüber der Konkurrenz verteidigt werden kann

Ressourcenseite(nutzbare Vermögenswerte

und Kompetenzen)

Nachfrage-/Marktseite (Märkte, Absatzwege,

Kunden, Chancen)

Wert(e)Gewinn

Zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile ist eine Abstimmung zwischen der eigenen Ressourcenseite und der Marktseite unerlässlich

Wie besetzte ich bestimmte Positionierungsdimensionen und schaffe dabei strategische Wettbewerbsvorteile

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Ein Blick auf die Nachfragerseite:Nachhaltigkeit und Lebensqualität

als neue Zielgrößen

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EigenzeitRespekt

Soziale Gerechtigkeit

Nachhaltigkeit

Reines Gewissen

Authentizität Erleben

Gesundheit Ehrlichkeit

Kultur

Freiheit

Glück Heimat

Die Postmoderne – alte Werte neu interpretiert

Sicherheit

Sinn

Vertrauen

Good Business, Good ProfitsUmfassende Kundenorientierung und Beitrag zur LebensqualitätGood Business, Good ProfitsUmfassende Kundenorientierung und Beitrag zur Lebensqualität

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Umfrageergebnisse zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in Deutschland

Quelle: Bertelsmann Stiftung (2005), S.6.

Nicht mehr nur das ICH zählt. Die Gesellschaft und Umwelt rückt in den Mittelpunkt des Denken und Handelns.

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Seelisches & körperliches Wohlbefinden

Verlässlichkeit & Qualität

Beleidigung für Auge & Verstand

Mangelnde Durchschaubarkeit

Mangelnder Respekt

Zeitklau

Wert-summe

Kosten-summe

Netto-Nutzen=

Erlebter und wahrgenommener

Gewinn anLebensqualität

Wissen

Mangelnde Benutzerfreundlichkeit

Convenience

Eigenzeit

Beziehungsnetz

Quelle: Ginger, 2004

Ziel muss es sein, für den Kunden einen Beitrag zur Lebensqualität zu leisten!

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Nachhaltige Positionierung – Ausgewählte Beispiele

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Die Region als Ressourcenseite:Aktive Positionierung über nachhaltiges Wirtschaften

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Nachhaltige Positionierung auf verschiedenen Dimensionen bedarf ein Zusammenspiel aller regionalen Akteure

Soziale AspekteÖkologische Aspekte

Ökonomische Aspekte

Politik Unternehmen

Landwirte

Verbände

Bildungseinrichtungen

Kirche

Bürger

Investoren

KammernVereine

Vereine

Verwaltung

Kultureinrichtungen

Allianzen

Schulen

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Leitbild der Region(Nachhaltigkeit in allen Bereichen)

Nachhaltige Positionierung auf verschiedenen Dimensionen bedarf eines Zusammenspiels aller regionalen Akteure

Regionale Akteure als Träger des Standortmarketing

Region als Objekt des Standortmarketing

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Quelle: http://www.faust.de/de/die_region/regionaler_kreislauf

Endogene Potenziale und regionalen Wirtschaftskreislauf als Chance nutzen!

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Kräutererlebnispark

Erste erfolgreiche Schritte zur nachhaltigen Positionierung sind bereits getan. Jetzt gilt es alle zu aktivieren!

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Ziel: Aktive Positionierung als nachhaltige Region

Regionale Standortanalyse

Definition eines regionalen Leitbildes

Definition von Nachhaltigkeitszielen

Implementierung über Wertschöpfungsketten

Commitment und Maßnahmenplanung

Kontrolle durch Nachhaltigkeitsnavigator

Nächste mögliche Schritte: Strategisches Rahmenmodell für eine nachhaltige Positionierung der Region

Wichtig ist es, in diesen Prozess alle regionalen Akteure und Stakeholder zu integrieren!

Quelle: Bartsch/Ullmer (2009)

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Integriertes Denken und Handeln aller Akteure! Vom Unternehmer über die Verwaltung bis zum Bürger

Netzwerk regionaler AkteureNachhaltige Wertschöpfung

Unter Berücksichtigung verschiedener Prinzipien

Reduce

ReuseRecycle

Renew

Quelle: Bartsch/Ullmer (2009)

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Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Positionierung: Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz!

Ein Negativbeispiel - Mehr Schein als Sein?

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„Was du nicht willst, das man dir tu, das füg‘ auch keinem anderen zu!“

Die goldene Regel:

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[email protected]

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Kontakt

Ludwig-Maximilians-Universität MünchenInstitut für MarketingProf. Dr. Anton MeyerLudwigstr. 28 RG80539 München

Tel: + 49 89 2180 3321E-Mail: [email protected]

Silke BartschStv. Institutsleiterin

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“Wir alle sollten uns um die Zukunft sorgen,

denn wir werden den Rest unseres Lebens

dort verbringen.”

– Charles Kettering –amerkanischer Industrieller (1876-1958)

Fazit

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