crossmedia zeitschrift 12 07 12
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1. Crossmedia-Definition2. Crossmediale Verzahnung 3. cTRANSCRIPT
Crossmedia-Grundlagen
Markenführung auf digitalen Kanälen
Grundkurs II Zeitschrift Akademie der Bayerischen Presse
Bernd Oswald12. Juli 2012
1Mittwoch, 11. Juli 12
1.Crossmedia - was ist das eigentlich?
2.Crossmediale Verzahnungen in der Praxis
3.Übung: Crossmedia-Analyse am Beispiel NEON
4.Crossmedia durch Social Media
Agenda
2Mittwoch, 11. Juli 12
1. Crossmedia – was ist das?
3Mittwoch, 11. Juli 12
Crossmedia Multimedia Online
AbgrenzungPublizieren in verschiedenen
Kanälen
Kein Kanal, sondern Formate
Ein selbständiger
Kanal
Hauptziel„Line-Extension“
der Marke,Verzahnung
Mehrwert, audiovisuelles
Erlebnis
Aktualität, Interaktivität
4Mittwoch, 11. Juli 12
Definition: Crossmedia
Crossmedia ist die intelligente Vernetzung einer Kommunikationsidee über verschiedene, sich gegenseitig verstärkende Medienkanäle, um
a) ein vertieftes, interaktives Erlebnis einer Marke oder eines Angebotes zu erreichen und
b) mit höherer Effektivität einen Mehrwert zu schaffen.“
Quelle: Frank Bodin, Präsident der bsw, Verband der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz
5Mittwoch, 11. Juli 12
• Durchdachte Abstimmung der verschiedenen Kanäle aufeinander
• Mehrwert: Service, Downloads, Links, Multimedia
• klare Community-Idee
• Einsatz der erforderlichen Mittel und Strukturen
• Gute technische Vernetzung durch crossmedia-taugliches CMS
Crossmedia-Erfolgsfaktoren
6Mittwoch, 11. Juli 12
Die meisten Crossmedia-Aktivitäten konzentrieren sich auf
• Online
• Mobile
7Mittwoch, 11. Juli 12
Internet bietet die meisten Crossmedia-Möglichkeiten
• Klassische Homepage
• Texte
• (interaktive) Grafiken
• Bilder
• Videos
• Audios, Podcasts
• Blogs
• Social Media
• Mobile Angebote
• Mobile Web-Version
• iPhone oder iPad-Apps
• Newsletter
8Mittwoch, 11. Juli 12
2. Crossmediale Verzahnung in der
Praxis
9Mittwoch, 11. Juli 12
Auto Bild
• Print-Magazin (und mehrere Töchter)
• Website www.autobild.de (+Mobil-Version)
• iPhone-Apps
• iPad-App
10Mittwoch, 11. Juli 12
Magazin verweist auf
digitale Angebote
11Mittwoch, 11. Juli 12
Detaillierte Bewerbung der
Homepage(und der mobilen Version davon)
12Mittwoch, 11. Juli 12
Werbung für die iPhone-App
13Mittwoch, 11. Juli 12
Werbung für die iPad-App
14Mittwoch, 11. Juli 12
Inhaltliche Abgrenzungen
• Enge Verzahnung Heft - iPad einerseits und Homepage - iPhone-App andererseits
• Mehrwert der iPhone-App ist überschaubar: Staumelder und Videos ohne Werbung
• m.autobild.de ist Schmalspurversion der Homepage
15Mittwoch, 11. Juli 12
Ipad-Mehrwert eher gering
• Größere Bilder
• Videos (in niedriger Auflösung)
• Heftarchiv
16Mittwoch, 11. Juli 12
Auto Bild auf Facebook
• Facebook-Seite als Trafficbringer für die Website
• direkte Nutzeransprache
• Bildergalerien
• Gewinnspiele
• Bewerbung anderer Facebook-Auftritte der Marke
17Mittwoch, 11. Juli 12
Auto Bild auf Twitter
• Es werden ausschließlich Links zur Website verlinkt
• Kein Dialog
• Keine sonstigen Links
• Permanente Links zur Homepage und zur Facebook-Seite
18Mittwoch, 11. Juli 12
Autobild.de
• Bündelt alle Marken (Autobild klassik, Autobild allrad, Motorsport, Sportscars,Tuning, Greencars)
• Rankings
• Rechner
• Videos, Podcasts
19Mittwoch, 11. Juli 12
Vergleich von Print, Online und Mobile
Print Online Mobile
InhaltBreites Spektrum, Schwerpunkte Test
und Ratgeber
Bilderstrecken, Videos, Archivfunktion (v.a. für
Tests und Rankings)
Ratgeber, Tests, Videos, Staumelder
Preis 1,60 € KostenlosiPhone: 1,59 (einmalig)
iPad: 1,59 (pro Ausgabe)
20Mittwoch, 11. Juli 12
Line-Extension: Führerschein-Trainer-App
21Mittwoch, 11. Juli 12
Fazit: Crossmedia-Strategie bei Auto Bild
• Sehr gute Verzahnung aller Kanäle
• Inhaltliche Dopplungen
• Mehrwert von Website und mobilen Anwendungen vor allem in punkto Aktualität und Multimedialität
22Mittwoch, 11. Juli 12
3. Crossmedia-Analyse am Beispiel NEON
23Mittwoch, 11. Juli 12
Übung: NEON-Analyse1.An welchen Stellen findet die Website
Eingang ins Heft?
2.An welchen Stellen und mit welchen Formaten greift die NEON-Website Magazingeschichten auf?
3.Auf welchen Seiten und mit welchen Elementen wird die Marke NEON im Social Web verlängert?
24Mittwoch, 11. Juli 12
NEON - vom Heft ins Netz• Netz-Links unter
Heftgeschichten („Neon-Links“)
• Bilderrätsel: http://www.neon.de/bilderraetsel
• Ehrliche Kontaktanzeigen
• Soundtrack meines Lebens
• Soundtrack des Heftes
25Mittwoch, 11. Juli 12
NEON - vom Netz ins Heft• Neon-Lieblinge: Beliebte Online-Texte werden im Heft
angeteast
• Neon.de-User-Beiträge zu „Vom Leben gelernt“ und „Nur eine Frage“
• Wortschatz
• Bewusst suchen: Protagonisten für Heftgeschichten werden online gefunden (Mode-Geheimnisse, Job-Tausch)
• Zufällig finden: in der Community finden Print-Redakteure viele Themen, die sie in einer Heftgeschichte aufgreifen
• Selten: User-Texte, die ins Heft kommen
26Mittwoch, 11. Juli 12
Mailadressen für Leserinput
• Neon-Frage: [email protected]
• Alltagsbeobachtungen: [email protected]
• Ehrliche Kontaktanzeigen: [email protected]
• Produktwarnungen: [email protected]
27Mittwoch, 11. Juli 12
(On-)Line-Extension von NEON-Produkten
28Mittwoch, 11. Juli 12
Apps von NEON-Rubriken
29Mittwoch, 11. Juli 12
Neon.de - lebendige Community
• User Generated Content als tragendes Element der Seite
• Artikel (analog zu den Rubriken des Heftes)
• Kommentare
• Bilder
• Videos
30Mittwoch, 11. Juli 12
Chefredakteur Ebert über das Konzept der „emotionalen Aktualität“
http://www.youtube.com/watch?v=9E2t-NoJ4dg&feature=relmfu
31Mittwoch, 11. Juli 12
Fazit: Crossmedia-Strategie bei NEON
• Sehr lebendige Community: Enorm hoher Grad an User Generated Content, aber auch an Themen-Input für die Redakteure
• hervorragende Verzahnung zwischen Heft, NEON-Website, social networks und Apps
• Die Marke ist auf allen Kanälen stark, das Lebensgefühl wird überall sehr gut angesprochen
32Mittwoch, 11. Juli 12
4. Crossmedia durch Social Media
33Mittwoch, 11. Juli 12
Social Media-Universum
wächst rasant
34Mittwoch, 11. Juli 12
Wozu Social Media?
• eigene Inhalte im Netz streuen
• den Schwarm für Recherchen nutzen
• Quellen und Ressourcen finden
• Partizipation der Nutzer
• eine Community schaffen
• Dialog auf Augenhöhe
35Mittwoch, 11. Juli 12
Was bringt Social Media-Einsatz?
• Mehr Reichweite über affine Anhänger
• (multimedialer) Multiplikatoreneffekt: Weiterempfehlungen von Freunden sind besonders wertvoll
• Leser-Seiten-Bindung wächst
• Möglichkeit, schnell zu reagieren (vor allem bei Krisen wichtig)
36Mittwoch, 11. Juli 12
Grundgebote für Social Media-Einsatz
• Aktualität
• Authentizität
• Transparenz
• Glaubwürdigkeit
• Vernetzung der einzelnen Kanäle
• Dialogbereitschaft
37Mittwoch, 11. Juli 12
Quelle: http://www.allfacebook.de/userdata/
38Mittwoch, 11. Juli 12
Tipps für eine erfolgreiche Facebook-Fanpage
• Eigenes Redaktionsteam, regelmäßig posten
• Mehrwert bieten: Eintrittskarten, Fotostrecke nur auf FB, Video
• Diskussionen anstoßen
• Nicht den gleichen Teaser wie auf der Homepage
39Mittwoch, 11. Juli 12
Best-Practice auf FB: Werben&Verkaufen
• Gute Verzahnung der einzelnen Web2.0-Angebote auf der FB-Fanpage
• Lockere, direkte Nutzeransprache
• User und andere Firmen nutzen Plattform, um größere Aufmerksamkeit für eigene Seiten zu erhalten
40Mittwoch, 11. Juli 12
Weitere gute Facebook-Auftritte von Zeitschriften
• GQ: http://www.facebook.com/gqmagazin.de
• Kicker: http://www.facebook.com/kickeronline
• Chip: http://www.facebook.com/CHIPde?sk=wall
41Mittwoch, 11. Juli 12
Facebook-Links• FB Hilfe: http://www.facebook.com/help/
• Offizielles FB-Blog: http://blog.facebook.com/
• Internet World-Special: http://www.internetworld.de/Specials/Facebook/
• Mashable-FB-Special: http://mashable.com/guidebook/facebook/
• Thomas Hutter: http://www.thomashutter.com/
• Allfacebook: http://allfacebook.de/
• Annette Schwindt: http://www.schwindt-pr.com/
42Mittwoch, 11. Juli 12
• Ist eher ein (sehr nützlicher) Newsfeed als ein soziales Netzwerk
• Echtzeitkommunikation at its best
• Agenda Setting-Funktion: was halten andere (Medien, Unternehmen, User) für wichtig?
• Multiplikatoreneffekt hier noch größer als bei Facebook und Co!
43Mittwoch, 11. Juli 12
Gute Beispiele:
• Medium Magazin: toller News-Aggregator
• Kress Report: http://twitter.com/#!/kressZwitscher
• Am meisten empfohlene Journalisten-Accounts auf Tweetranking.com
44Mittwoch, 11. Juli 12
• Rasantes Wachstum: 300 Millionen Mitglieder nach einem Jahr
• durch „Circles“ lässt sich äußerst zielgruppengenau kommunizieren
• Google+-Inhalte werden bald in die Google-Suche integriert
• Suchen lassen sich speichern: gut geeignet zum Monitoring oder um sich kompetent in Diskussionen einzubringen
• Auch Unternehmensseiten sind möglich: https://plus.google.com/pages/create
45Mittwoch, 11. Juli 12
• Grundsatz: informieren und/oder unterhalten
• Interessante, nutzwertige Links (auch zu anderen Web-Angeboten)
• Was man gerade wichtig findet
• Nicht immer nur das Produkt in den Mittelpunkt stellen, sondern auch das Thema
• Auch mal off-topic schreiben
Was soll ich in sozialen Netzwerken posten?
46Mittwoch, 11. Juli 12
Teasern in Sozialen Netzwerken
• Kürze und Prägnanz auf die Spitze getrieben (Twitter: 140 Zeichen). Gleich auf den Punkt kommen
47Mittwoch, 11. Juli 12
Persönliche Ansprache, um Meinung fragen
48Mittwoch, 11. Juli 12
Facebook bietet eigenes Frage-Tool an
49Mittwoch, 11. Juli 12
Handlungsaufruf, Dringlichkeit betonen
50Mittwoch, 11. Juli 12
Auf Mehrwert bzw. Nutzwert hinweisen
51Mittwoch, 11. Juli 12
Ein bisschen Spaß darf sein
52Mittwoch, 11. Juli 12
Social Media-ManagerTweetdeck und Hootsuite
• Meta-Software mit vielen integrierten Funktionen:
• Update-Möglichkeit für verschiedene Social Media-Kanäle gleichzeitig
• Link-Verkürzer
• Foto-Upload
• Sehr gut, um bestimmte Begriffe und Diskussionen mitzuverfolgen
• Aufgabenverteilung an verschiedene Mitglieder (Hootsuite)
53Mittwoch, 11. Juli 12
Linkliste• Hervorragende DW-Linkliste für Journalisten
• Lab - Blog der Deutschen Welle Akademie zu Trends im digitalen Journalismus
• universal-code: Blog zum gleichnamigen Buch
• Medialdigital: Ulrike Langer über Tools, Trends, Geschäftsmodelle
• Onlinejournalismus.de: Schwerpunkt auf Best-Pratice-Beispielen
54Mittwoch, 11. Juli 12
Vernetzung gewünscht?
• Blog: www.journalisten-training.de
• Twitter: @berndoswald und @jt_muenchen
• Facebook: www.facebook.com/oswaldsbernd
• Google+: www.gplus.to/berndoswald
• Storify: www.storify.com/berndoswald
• Diigo: www.diigo.com/user/berndoswald
• Slideshare: www.slideshare.net/berndoswald
55Mittwoch, 11. Juli 12