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Der Fachbereich Wirtschaftswissenschaft unddas Marketing-Department der Freien Universität Berlin
Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp
15. November 2006
2© Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp
Geschichte des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft
Titania-Palast, 4.12.1948
• Gründung der Freien Universität Berlinam 4. Dezember 1948
• zugleich Gründung der Wirtschafts-und Sozialwissenschaftlichen Fakultät
• Seit 1969:Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
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Das „Deutsche Oxford“ um 1910
Luftbild der Dahlemer Institute der Kaiser-Wilhelm-Gesellschaft
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Die Freie Universität Berlin heute
• Internationale Netzwerkuniversität• über hundert Studienfächer• 35.500 Studierende• 400 Professorinnen und Professoren
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Studierende amFachbereich Wirtschaftswissenschaft
• 3600 Studierende insgesamt, davon
- 1600 im Fach Betriebswirtschaftslehre,
- 1150 im Fach Volkswirtschaftslehre,
- 850 Studierende anderer Fachbereiche.
• Zum WS 2006/07:Wechsel zumBachelor-/Master-System
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Und sonst noch…
Campusfest
Cafeteria
„Die Wiese“
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• Prof. Dr. Martin EisendJunior-Professur für Marketing insbes. Marktkommunikation
• PD Dr. Michaela HaaseArbeitsbereich Unternehmertum in der Wissensgesellschaft
• Prof. Dr. Michael KleinaltenkampProfessur für Business- und Dienstleistungsmarketing
• Prof. Dr. Alfred KußProfessur für Marketing
• Prof. Dr. Christina SichtmannJunior-Professur für Business-to-Business-Marketing
• Prof. em. Dr. Peter Weinberg Ständige Gastprofessur für Marketing
Das Marketing-Department
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Executive Master of Business Marketing
Ingredient Branding –Markenführung auf Business-to-Business-Märkten
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Marketing-Department, Freie Universität Berlin
Marketing-Club vor Ort
15. November 2006
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Acrylnitril-Butadien-Styrol-Copolymerisat (ABS)
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Farbpigmente
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Extruder
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Kunststoffspritzgussmaschine und Steuerung
Die Steine, Achsen, Figuren und alle anderen Elemente im Lego-System werden mit einer Passgenauigkeit von 1/500 mm hergestellt. Wenn sie zusammengesteckt werden, müssen die Steine genau das richtige Maß an Haftung bieten. Sie müssen so lange zusammen bleiben, bis sie absichtlich auseinandergezogen werden. Sie dürfen nicht einfach auseinanderfallen, sonst wären die Lego-Kreationen instabil. Um diese speziellen Eigenschaften zu erreichen, werden die Lego-Elemente mit einer Toleranz von nur zwei Mikrometern gefertigt. (Quelle: Wikipedia)
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Behind the scene…
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Behind the scene…
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Behind the scene…
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Anteil des Markenwerts amUnternehmenswert nach Sektoren
Quelle: Marketing Center Münster//McKinsey 2002
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Kaufrelevanz von Marken aufIndustriegütermärkten
• Marken sind auch auf Industriegütermärkten kaufrelevant.
• Marken stellen auf Industriegütermärkten jedoch in aller Regel nicht dasdominante Kaufkriterium dar.
• Top-Marken wird von Einkaufsverantwortlichen ein höherer Nutzenzugemessen als schwachen Marken.
• Marken kommt insbesondere bei solchen Beschaffungsentscheidungeneine größere Rolle zu, die gekennzeichnet sind durch- eine hohen Neuigkeitsgrad,- hohe Bedeutung für das beschaffende Unternehmen.
Quelle: Homburg/Jensen/Richter 2006
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Abgeleitete Nachfrage
Business-to-Business-Anbieter
Konsumgüter-anbieter
Absatz
Absatz
Absatz
Absatz
Beschaffung
Beschaffung
Beschaffung
Beschaffung
Konsumenten
Business-to-Business-Anbieter
Business-to-Business-Anbieter
Business-to-Business-Märkte(B2B)
Konsumgüter-Märkte(B2C)
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Praktische Bedeutung derBusiness-to-Business-Märkte
Produktionsbereiche
durchschnittlicher % Anteil der B-to-C-
Produktion
durchschnittlicher % Anteil der B-to-B-
Produktion
1. Erzeugnisse der Land- und Forstwirtschaft, Fischerei 16,06% 83,95% 2. Bergbauerzeugnisse, Steine und Erden, Energie und Wasser 25,99% 74,01% 3. Mineralölerzeugnisse, chemische Erzeugnisse, Glas, Keramik, bearbeitete
Steine und Erden 17,26% 82,54%
4. Metalle 0,77% 99,23% 5. Maschinen, Fahrzeuge, DV-Geräte, elektrotechnische Geräte 16,21% 83,79% 6. Textilien, Bekleidung, Leder und Lederwaren, Erzeugnisse des Holz-,
Papiergewerbes, Sekundärrohstoffe u. Ä. 35,72% 64,28%
7. Nahrungs- und Futtermittel, Getränke, Tabakerzeugnisse 65,24% 34,76% 8. Bauarbeiten 1,40% 98,60% 9. Handelsleistungen, Verkehrs- und Nachrichtenübermittlungs-DL,
Gaststätten-DL 51,49% 48,51%
10. DL der Kreditinstitute und Versicherungen, DL des Wohnungswesens und sonstige unternehmensbezogene DL
38,13% 61,87%
11. DL des Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesens, Erziehungs- und Unterrichts-DL, Entsorgungsleistungen
22,13% 77,87%
12. DL der öffentlichen Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung, DL von Kirchen, Kultur-DL u. Ä., DL privater Haushalte
14% 86%
Quelle: Daten des Statistisches Bundesamts
Ø-Anteil am Transaktionsvolumen in der deutschen Volkswirtschaft• Business-to-Business-Bereich: ca. 73% • Business-to-Consumer-Bereich: ca. 27%
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Variantenvielfalt in der Automobilindustrie
Quelle: Mercer Management Consulting
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Zunahme der Variantenvielfalt imKonsumgütergeschäft
Quelle: Coc/Alm 1999
2 % p.a. 5 % p.a. 4 % p.a. 16 % p.a. 14 % p.a.
Fahrzeug-modelle
Fahrrad-typen
Bildschirm-größen
Turnschuh-modelle
Kontaktlinsen-typen
260 31 15 285 63
8 5
5 1
140
1970 1998 1970 1998 1970 1998 1970 1998 1970 1998
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Electronic Manufacturing Services:Variable Kosten statt Fixkosten
Quelle: Lufthansa Magazin, 7/8 2002, S. 63
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Abgeleitete Nachfrage
Business-to-Business-Anbieter
Konsumgüter-anbieter
Absatz
Absatz
Absatz
Absatz
Beschaffung
Beschaffung
Beschaffung
Beschaffung
Konsumenten
Business-to-Business-Anbieter
Business-to-Business-Anbieter
Business-to-Business-Märkte:• Ansteigendes Wertschöpfungsvolumen• Umverteilung des Wertschöpfungsvolumens
Konsumgüter-Märkte:• Sinkendes Wertschöpfungsvolumen
• Bedeutungsanstieg der Marken und des Marketings
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Abgeleitete Nachfrageund Mehrstufiges Marketing
„Abgeleitete Nachfrage” („Derivative Nachfrage"):Die Nachfrage des unmittelbaren Kunden hängt ab von den Beschaffungsentscheidungen nachfolgender Weiterverarbeitungs-und/oder Handelsstufen bis hin zu den Kaufentscheidungen der Letztverwender.
Mehrstufiges Marketing:Alle absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine oder mehrere den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe bzw. Marktstufen (‚Kunden des Kunden‘) gerichtet sind.
Dazu gehört auch „Ingredient Branding“.
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Wertschöpfungs- und Absatzkettenin der Textilindustrie
in Anlehnung an:Reckfort 1999, S. 257
Landwirt-schaft
ChemischeIndustrie
Textil-maschinen-
bau
SonstigeVor-
leistungenVorleistungszweige
Textilwirtschaft i.e.S.
SAB-StufeNatur- und Chemiefaser-Aufbereitung
Watte-, Filz-,und
Vliesstoff-industrie
Flocke
Groß- und Einzelhandel von Textilien und Bekleidung
Spinnereien
Endfertigungtechnischer
Textilien
Import Export Auslandsfertigung
Nachfrager vonTechnischen Texdtilien
Bekleidungs-industrie
Konfektion vonBekleidung
Bekleidungstextilien
Nachfrager von Bekleidungs-, Heim- und Haustextilien
Zwischen-produkte
Garne
Webereien
TechnischeTextilien
Heim- undHaustextilien
Faserverbund-stoffe
Maschinen-industrie
Teppich-industrie
Textile Fußbodenbeläge
Konfektion vonHeim- und
Haustextilien
Filament-garne
SV-Stufe
Zwischen- undEndprodukte
GV-Stufe
Gewebe
Textile Endprodukte
Konfektions-stufe
Zwischen- undEndprodukte
Gewirke undGestricke
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Marktstufen auf dem Markt für Autobatterien
Batteriehersteller
Kfz-Hersteller Werksvertreter
Großhändler
Gewerbl.Großab-nehmer
Endverbraucher
Vertrags-werkstätten
FreieWerk-stätten
Teilefach-handel
33% 14%
Tank-stel-len
Rei-fen-han-del
20% 7% 7% 12% 7%
Groß-betriebs-formendes EH
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Push- vs. Pull-Strategie
Hersteller
Händler/Weiterverarbeiter
Verwender/Endkunde
Nachfrage
Nachfrage
Marketing-aktivitäten
Pull-Strategie
Hersteller
Händler/Weiterverarbeiter
Verwender/Endkunde
Marketing-aktivitäten
Marketing-aktivitäten
Push-Strategie
Nachfrage
Nachfrage
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Akteure und Adressaten einerPull-Through-Strategie
Verwender/Weiterverarbeiter/Hersteller von
Komplementärgütern
Verwender/Endkunde
EinstufigesMarketing
Anbieter
Nachfrage
DirekterKunde
EinstufigesMarketing
Drittparteien/Beeinflusser
Einfluss
Marktstufen-übergreifendes
Marketing
EinstufigesMarketing
Nachfrage
Nachfrage
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Die beiden Ausprägungen des„Ingredient Branding“
„Ingredient Branding” aus der Sicht des/der „Ingredient“-Anbieter/s
= Markenpolitik für eine Produktkomponente, die zumeist wesentlicher Bestandteil („essential ingredient“) des Folgeprodukts wird, im letzteren aber ‚untergeht’ und für die Abnehmer auf nachfolgenden Stufen unsichtbar bleibt.
„Ingredient Branding” aus der Sicht des „Ingredient“-Nachfragers
= Kennzeichnung eines bereits mit einer unternehmenseigenen Marke versehenen Produkts mit einem zusätzlichen Markenzeichnen, dessen Rechte sich im Besitz eines anderen Unternehmens (Lieferant) befinden.
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(Essential) „Ingredient“
• Produkte vorgelagerter Marktstufen, die physisch in dieErzeugnisse der nachgelagerten Marktstufen eingehen(Verbrauchsfaktoren),
und
• deren Eigenschaften für den Nutzen und den Markterfolg dermit ihnen erzeugten Leistungen von (großer) Bedeutung sind.
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Der erste Markenartikel: Ein Einsatzstoff
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Ein altes Thema…
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Werbung mit „Intel Inside“
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Beispiele Gore-Tex und Lycra
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Branchenbezogene Beispiele des„Ingredient Branding“
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Beispiel Bosch-Automobil-Zulieferteile
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Intel-Partner-Programm
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Die ‚dunkle Seite‘ des „Ingredient Branding“
• „Ingredient Branding“ wird typischerweise als eine Vorgehensweiseverstanden, die bis in die Letztverwendermärkte reicht.
• „Ingriedent Branding“ ist aber in der praktischen Umsetzung in vielgrößerem Ausmaß ein ‚reines‘ Business-to-Business-Phänomen.
• Hier reicht die Strategie – lediglich – bis zu den ‚Endkunden‘ auf denbetreffenden Business-to-Business-Märkten.
• Endkunden sind diejenigen Kunden, bei denen dasbetreffende Produkt letztlich seine Funktion im Rahmen einesWertschöpfungsprozesses erfüllt.
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Beispiel Merck-Flüssigkristalle
Weltweiter Marktanteil LCD-Geschäft: 69%
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Werbung der Heidelberger Druckmaschinen AG
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Siemens Totally Integrated Automation
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Beispiele CHEManager
Ausgabe 21/2006, 15. November 2006
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Beispiele CHEManager
Ausgabe 21/2006, 15. November 2006
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Fazit (1)
• „Ingredient Branding“ muss in eine Gesamtstrategie des MehrstufigenMarketing integriert sein.
• „Ingredient Branding“ als Teil einer Mehrstufigen Marketingstrategiesetzt eine genaue Kenntnis der nachgelagerten Marktstufenstrukturenvoraus.
• Der Erfolg des „Ingredient Branding“ hängt von bestimmtenVoraussetzungen ab. Hierzu gehören insbesondere• die Existenz und die Kaufrelevanz eines Produktvorteils des „Ingredients“
sowie• die Kommunizierbarkeit des betreffenden Kundenvorteils.
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• Dem „Ingredient Branding“ können sich Widerstände nachfolgenderMarktstufen entgegenstellen. Sie müssen antizipiert und durch eineEinbindung ‚kritischer‘ Weiterverarbeiter überwunden werden.
• Technologische Eigenschaften des „Ingredient“ bzw. seinerWeiterverarbeitung oder -verwendung können eine Strategie des„Ingredient Branding“ unmöglich machen oder erschweren.
• Das Potenzial einer „Ingredient Branding“-Strategie, die nicht bis zumLetztverwender, sondern ‚nur‘ bis zum Endkunden in derWertschöpfungskette reicht, wird oft nicht ausgeschöpft oderverkannt.
Fazit (2)