Die Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie

und die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns

Prof. Dr. Martin Winterkorn

16. Mai 2012

2

1. Zentrale Bedeutung der Marke in der Automobilindu strie

2. Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns

3. Markenpositionierung am Beispiel von Volkswagen u nd Audi

3

Käufer erwarten von einem Produkt rationalen und em otionalen Nutzen

3

Zuverlässigkeit

Emotionalität

Status

Sicherheit

KomfortLeistung

Preis-Leistungs-verhältnis

Design

Service

Ästhetik

Exklusivität

Umweltfreundlichkeit

4

Markenvergleich Volkswagen und Apple

Der neue Volkswagen up! sieht so aus, wie man sich ein iCar aus dem Hause Apple vorstellt

5

Aral Studie „Trends beim Autokauf 2011“*

Kriterien beim Autokauf

19

41

44

46

46

46

61

Umweltfreundlichkeit

…

Preis

Sicherheit

Komfort

Design

Verbrauch

Preis-Leistungs-Verhältnis

* in Prozent, Markt Deutschland

6

Gesamt

12,814,815,0

2001 2006 2011

15,319,8 19,3

- 23 %

- 15 %

4,21,8 2,7

+ 133 %

12,4

0,7 4,2

+ 1671%

3,73,32,1

+ 76 %

Nordamerika 1

WesteuropaOsteuropa

(inkl. Russland)China

(inkl. Hongkong)

2,30,5 1,2

+ 360 %

Südamerika

2001 2006 2011

62,1

56,7

+ 26%JapanIndien

2001 2006 2011 2001 2006 2011 2001 2006 2011

2001 2006 20112001 2006 2011

2001 2006 2011

Marktwachstum Pkw-Gesamtmärkte 2001 - 2011 (in Mio. Fzg.)

4,3 4,6 3,5

- 19 %

Die Bedeutung der BRIC-Märkte wächst

49,1

1 Nordamerika: Pkw und LNFQuelle: Volkswagen Konzern, Stand: Mai 2012, gerundet,

7

57 Segmente

2009

26 Segmente9 Segmente

19971987

Preis

Nutzen /Vielseitigkeit

Fahrspaß

Prestige

Die Anzahl der Marktsegmente in der Automobilindust rie steigt

8

Die Wettbewerbsintensität nimmt weiter zu

Lokale Wettbewerber in Wachstumsmärkten

Boomendes Kleinstwagensegment

Wettbewerber aus Fernost drängen auf traditionelle Märkte

9

Kaufkriterien und Markenbekanntheit in China

Quelle: Progenium, Mai 2011

Kaufkriterien Bekannteste Automarken

10

Kennzahlen Volkswagen Konzern 2008 - 2011

2008 2009 2010 2011

Auslieferungen (Mio. Fzg.)

6,26 6,34 7,14 8,16

Weltmarktanteil (in %)

10,3 11,3 11,3 12,2

Operatives Ergebnis (Mrd. €)

6,3 1,9 7,1 11,3

11

Aktienrendite 1

Index

90

80

70

0

140

120

110

100

130

1 Portfolio bestehend aus den Top 40 börsennotierten Unternehmen, Auszug aus "Best Global Brands" Report der Business Week, jährlich veröffentlicht seit 2000

Quelle: Datastream; BusinessWeek/Interbrand

Top BrandPortfolio 1

MSCI World

+29%

Starke Marken entwickeln sich besser als der Markt

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1. Zentrale Bedeutung der Marke in der Automobilindu strie

2. Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns

3. Markenpositionierung am Beispiel von Volkswagen u nd Audi

2. Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns

13

Mehrmarkenkonzern Volkswagen

14 14

Übernahme von SEAT

Erwerb von Bentley, Bugatti & Lamborghini

Übernahme von ŠKODA

Übernahme der Auto Union (später Audi)

Gründung der Volkswagenwerk GmbH

1937 1965 1986 1990 1998

Einstieg ins Luxussegment

Nutzen vonMarktchancen

Rettung einer Marke &Konzernaufbau

Entwicklung des Volkswagen Markenportfolios

2008 2011Ausbau Nutz-fahrzeugsparte

20122011

Mehrheitsbeteiligung an Scania

Mehrheitsbeteiligung an MAN

Erwerb von Ducati

15

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

1998 bis 2003inkl. Rolls-Royce

in Tsd.

Absatzentwicklung Volkswagen Konzern 1975 - 2011

16

Spannungsverhältnis: Synergien und Eigenständigkeit

Maximale Synergien Maximale Eigenständigkeit

< 10.000 Euro > 1.000.000 Eurooptimale Balance

17 17

Entwicklung Markenstrategien: Definition von Zielgr uppen

ClassicPremium(1.0 m)

High-End Premium(0.4 m)

InnovativePremium(2.0 m)

Budget Thrill

Green UrbanMobility(1.5 m)

Safety and Comfort (1.9 m)

Pric

e-fo

cus

Sportiness

Pric

e-fo

cus

Prestige

Sportlich

Familienorientiert

Prestige

ClassicPremium

Value for Money

High-End Premium

InnovativePremium

Green UrbanMobility

Safety and Comfort

Affordable Chic

Pre

isw

ert

18

Entwicklung Markenstrategien: Wettbewerberset

strategisch

taktisch(Produkt / Technik)

19

Der ultimative Sportwagen

Die Kunst des Automobils

Das Auto

Simply clever

Vorsprung durch Technik

• präzise• funktional• geräumig

• sportlich • progressiv• hochwertig

• werthaltig • innovativ • verantwortungsvoll

• designorientiert• jung• dynamisch

• extrem • kompromisslos• italienisch

Driving Luxury Performance

• Technik• Form• Kunst

Markenleitbilder im Volkswagen Konzern

• kraftvoll • exquisit• individuell

Enjoyneering

20

Family-orientation/Tradition

ClassicPremium(1.0 m)

High-End Premium(0.4 m)

InnovativePremium(2.0 m)

Budget Thrill

Green UrbanMobility(1.5 m)

Safety and Comfort (1.9 m)

Pric

e-fo

cus

Sportiness

Pric

e-fo

cus

Prestige

Sportlich

Familienorientiert

Prestige

ClassicPremium

Value for Money

High-End Premium

InnovativePremium

Green UrbanMobility

Safety and Comfort

Affordable Chic

Pre

isw

ert

Entwicklung Markenstrategien: Markenpositionierung

21

Entwicklung Markenstrategien: Produktportfolio

Stand 1. Januar 2012, Produktportfolio Volkswagen Konzern 2012 weltweit.

22Stand: 31. Dezember 2011

Produktionsstandorte des Volkswagen Konzerns

Deutschland 25

Polen 7

Spanien 4

Tschechische Republik 4

Schweden 3

Frankreich 3

Dänemark 2

Niederlande 2

Österreich 2

Schweiz 2

Slowakische Republik 2

Belgien 1

Bosnien-Herzegowina 1

Großbritannien 1

Italien 1

Portugal 1

Russland 1

Türkei 1

Ungarn 1

Anzahl Produktionsstandorte

Produktionsstandorte, Produktionsstandorte im Au fbau

China 11

Indien 4

Südafrika 3Argentinien 3

Brasilien 6

Mexiko 2

USA 1

23

1. Zentrale Bedeutung der Marke in der Automobilindu strie

2. Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns

3. Markenpositionierung am Beispiel von Volkswagen und Audi

24

Top Arbeitgeber

21 %Kapital-rendite

Absatz6,6 Mio.

Fahrzeuge

Top Kunden-

zufriedenheit,Qualität

und Prozesse

Volkswagen Vision: Die innovativste

Volumenmarke der Welt

Strategie mach 18

25

Markenclaim:„Das Auto.“

Markenleitbild Volkswagen

26

Volkswagen Golf

Golf 1

Golf 5

Golf 3

Golf 6

27

Markenprofil Volkswagen „Best Cars 2012“

Volkswagen Awareness-Profil bei allen Aktionsteilne hmernVolkswagen Profil bei allen Teilnehmern, für die Vo lkswagen in Frage kämeVolkswagen Profil bei Fahrern eines Volkswagen

Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar 2012

28

„Best Cars 2012“: Volkswagen

Kategorie „Gutes Aussehen / Styling“Kategorie „Umweltverträglichkeit“

Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar 2012

29

Markenclaim:„Vorsprung durch Technik.“

Markenleitbild Audi

progressiv

30

Markenprofil Audi „Best Cars 2012“

Audi Awareness-Profil bei allen AktionsteilnehmernAudi Profil bei allen Teilnehmern, für die Audi in Frage kämeAudi Profil bei Fahrern eines Audi

Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar 2012

31

„Best Cars 2012“:Audi

Kategorie „Fortschrittlichste Technik“Kategorie „Gutes Aussehen / Styling“

Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar 2012

32

Auslieferungen und Operatives Ergebnis 2006 - 2011