D i e M a r k e

„U r l a u b i n

W e r i n Ö s t e r r e i c h a n k o m m t , h a t b e s o n d e r e W ü n s c h e .

Ö s t e r r e i c h“

Wofür steht eine Destination? Was prägt sie, was macht sie einzigartig? Und welches Lebensgefühl erwartet die Gäste vor Ort? Diese Fragen sind wesentlich bei der Marken- entwicklung für Urlaubsdestinationen. Fundierte Antworten darauf zu finden ist nicht nur eine lohnende, sondern im internationalen Wettbewerb und mit der wachsenden Informationsflut auch eine sehr notwendige Aufgabe geworden.

Basis jeder Destinationsmarke sind Markenwerte, die für die Kompetenzen des Landes stehen und gleichzeitig den Weg in die Zukunft weisen. Die Marke drückt in verdichteter Form die Spitzenleistung des Urlaubslandes aus. Dadurch positioniert sie sich klar am Markt und ermöglicht so auch eine effektive Arbeit nach innen. Gleichzeitig gibt sie unserer Zielgruppe während der gesamten Customer Journey Orientierung – insbesondere in der Inspirations- und Informations- bis hin zur Buchungsphase. Die Marke gibt unseren Gästen somit Sicherheit bei einer wichtigen und hochemotionalen Entscheidung: jene, wo und wie der nächste Urlaub verbracht wird.

Mit der Marke „Urlaub in Österreich“ geben wir ein großes Versprechen, nach dem sich un-sere Zielgruppe sehnt: einen Urlaub zu verbringen, in dem man sich nachhaltig neu (er)findet und neue Dimensionen persönlicher Entfaltung erleben kann. Die Marke „Urlaub in Österreich“ steht dabei für klare Werte, die den einzigartigen Charakter unseres Urlaubslandes widerspiegeln und daher für die Gäste besonders anziehend sind. Mit dieser Botschaft heben wir uns von den Mitbewerbern ab – und leisten einen wichtigen Beitrag für den Erfolg des österreichischen Tourismus.

Seitens der Österreich Werbung wünschen wir Ihnen viel Erfolg bei der spannenden Auseinandersetzung mit der eigenen Marke!

Dr. Petra StolbaGeschäftsführerin der Österreich Werbung

E d i t o r i a l I n h a l t

Wünsche und Markenwerte ....................................................................................4 – 19Die Marke „Urlaub in Österreich“ ........................................................................... 20 – 21Die Markenwerte .................................................................................................. 22 – 23Die natürlichen Gegebenheiten und Storys ............................................................ 24 – 25Die Erlebnisfelder .................................................................................................. 26 – 27Der Markenkern .................................................................................................... 28 – 29Die Zielgruppe ...................................................................................................... 30 – 31Impressum ................................................................................................................. 32

32

endlich auszubrechen aus dem Alltag , wieder zu mir

 selbst zu finden . Ich will wieder die Erde spüren 

 unter meinen Füßen , mich verbunden fühlen mit der 

Natur. Ich glaube , die Menschen hier können mir 

zeigen , wie’s geht.

I c h w ü n s c h e m i r ,

U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h .

V e r b u n d e n h e i tsteht für ein Gefühl der Zugehörigkeit mit etwas, jemandem und für ein Miteinander. Dies kann sowohl von außen wahrgenommen als auch von innen gefühlt werden.

Die Menschen in Österreich fühlen sich nicht nur mit dem reichen kulturellen Erbe und den intakten Naturräumen verbunden. Sie schätzen Regionalität, bewahren Traditionen und unterstützen deren behutsame Weiterentwicklung und Öffnung.

I c h w ü n s c h e m i r ,

einfach so zu sein , wie ich wirklich bin .

Nur dann nämlich kann ich mich voll und

ganz dem Augenblick widmen , ihn genießen.

Und offen zu sein für alles , was kommt .

U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h .

A c h t s a m k e i tist ein tiefes Gefühl der Wertschätzung – uns selbst, unseren Mitmenschen, der Natur gegenüber. Achtsam zu sein heißt den Moment zu würdigen, im Hier und Jetzt zu leben und offen für das zu sein, was gerade passiert.

Die Achtsamkeit der österreichischen Gastgeber ist von Offenheit und Toleranz geprägt. Sie übernehmen die Rolle des individuellen Begleiters, der auf die Eigenzeitlichkeit des Gastes eingeht.

auf Unerwartetes zu stoßen, ich möchte

anregende , neue Eindrücke sammeln

und diese wertvolle Zeit als Quelle der

Inspiration erleben.

I c h w ü n s c h e m i r ,

U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h .

K r e a t i v i t ä tist die Fähigkeit, etwas Neues zu schaffen, Erfahrungen neu zu kombinieren und Bestehendes ideenreich zu verändern.

Im Bereich der Gastlichkeit, vor allem aber in der Fortführung des kulturellen Erbes verfügen die Österreicher über großen Ideenreichtum. Sie kombinieren Altes und Neues, Einheimisches und Internationales zu kreativen grenzüberschreitenden Schöpfungen.

einfach unbeschwert in den Tag hineinzuleben . So wie ich es früher gemacht habe : die Sorgen vergessen , lachen , Freude haben. Ohne an morgen oder gar übermorgen zu denken .

I c h w ü n s c h e m i r ,

U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h

L e b e n s f r e u d eist die subjektive Freude am Leben – grundsätzlich zufrieden zu sein und dennoch offen und neugierig auf mehr.

Österreich ist ein Land, das zu leben versteht. Die Urlaubsgäste erleben – auch dank der lebensfrohen Gastgeber – eine gewisse Leichtigkeit des Seins wieder. Und emotionale Erfahrungen, die für immer bleiben.

D i e M a r k e „ U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “

K r e a t i v i t ä t

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Gastgeber, d ie s ich für das

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Reizvol le und f ruchtbare Landschaften

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N a t u r

2120

D i e M a r k e n w e r t e

K r e a t i v i t ä tKreativität ist die Fähigkeit, etwas Neues zu schaffen, Erfahrungen neu zu kombinieren und Bestehendes ideenreich zu verändern. Österreich glänzt mit einem unermesslichen Kulturreichtum, nicht nur mit Hochkultur, sondern auch mit der Alltagskultur. Während viele jahrhundertealte Bräuche vielerorts immer noch zur Alltagskultur gehören, verpflichtet sich die junge Kulturszene der Tradition des Landes, sorgt aber mit einem innovativen und modernen Zugang für eine einzigartige Vielfalt und setzt neue Impulse.

Die zentrale Betonung dieses ideellen Wertes Kreativität bedeutet, dass der historische kulturelle Reichtum geschätzt und über zeitgemäße Präsentationsformen präsentiert wird. Die kulturfreudigen Gäste lieben an Österreich nicht nur die Fülle an beeindruckenden Kulturschätzen und -ereignissen, sondern auch die kreativen Menschen selbst – und ihren Ideenreichtum, der Altes mit Neuem und Einheimisches mit Internationalem zu grenzüber-schreitenden Schöpfungen kombiniert.

L e b e n s f r e u d eLebensfreude ist die subjektive Freude am Leben. Sie entsteht immer dann, wenn man mit dem Umfeld, den Lebensumständen und sich selbst im Einklang ist. Die Freude ist ein fundamentales Ziel des menschlichen Lebens.

Österreich wird als Land wahrgenommen, das zu leben versteht, weil die Menschen im Alltag die schönen Dinge des Lebens auskosten. Die Gäste erleben im Urlaub – auch dank der Gastgeber – intensive Momente der Lebensfreude und erlangen eine gewisse Leichtigkeit des Seins wieder. Sie gewinnen emotionale Erfahrungen, die sie für immer in Erinnerung behalten.

V e r b u n d e n h e i tVerbundenheit steht für ein Gefühl der Zugehörigkeit mit etwas, jemandem, zueinander, das sowohl von außen als auch von innen gefühlt werden kann. Gerade das Urlaubsland Österreich steht für eine intensive Verbundenheit mit dem Echten, Gewachsenen und den eigenen Wurzeln.

Die Verbundenheit als Markenwert spiegelt die ausgeprägte Verwurzelung mit Gewach-senem und zum Umfeld wider: weil die Leute in Österreich stark mit den aktuellen und gewachsenen kulturellen Leistungen des Landes und ihrer Regionalkultur verknüpft sind; weil in Österreich die Kulinarik in Symbiose mit der lokalen Bevölkerung und ihrer gewach-senen Kultur funktioniert; weil eine intensive Verbindung zwischen Mensch und Natur besteht, wodurch es dem Land ein großes Anliegen ist, seine Naturräume zu bewahren und sie den Gästen näherzubringen.

A c h t s a m k e i tAchtsamkeit ist ein tiefes Gefühl der Wertschätzung – uns selbst, unseren Mitmenschen und unserer Natur gegenüber. Achtsamkeit als Wert kommt ursprünglich aus dem Buddhismus und steht für die nicht wertende Aufmerksamkeit dem Moment gegenüber. Nur selten schafft man es, im Hier und Jetzt zu sein, nicht an die Vergangenheit und an die Zukunft zu denken. Geschieht es dann doch, erlebt man es als Glücksmomente im Leben, in denen man offen ist für das, was gerade passiert. Ohne zu werten, ohne in „gut“ und „schlecht“ zu kategorisieren.

Für das Urlaubsland Österreich bedeutet der Markenwert Achtsamkeit, dass die österrei-chischen Gastgeber von Offenheit und Toleranz geprägt sind. Sie übernehmen die Rolle des individuellen Begleiters, der auf die Eigenzeitlichkeit des Gastes eingeht.

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D i e n a t ü r l i c h e n G e g e b e n h e i t e n K u l t u r e l l e s Z e n t r u m M i t t e l e u r o p a s

Wie kaum ein anderes Land Europas verbindet Österreich Tradition und Moderne. Einst das imperiale Zentrum der Habsburgermonarchie, war Österreich über Jahrhunderte hinweg den lebendigen Einflüssen aus Ost- und Südosteuropa, Italien und Süddeutsch-land ausgesetzt. Auf diesem Nährboden entstanden die Wiener Klassik (Haydn, Mozart, Beethoven), Walzer- und Operettenklänge eines Johann Strauß oder Franz Lehár und die Wiener Moderne (Jugendstil, Zwölftonmusik). Die heutige Kunst- und Kulturszene baut auf dem Hintergrund Österreichs als kulturelles Zentrum Europas auf – und hat nichts an internationaler Strahlkraft eingebüßt.

E i n L a n d , d a s z u l e b e n v e r s t e h tÖsterreich ist bekannt für seine entspannte Lebensart. Sie gründet auf der bewegten Geschichte des Landes, dem freundlichen Klima und fruchtbaren Landschaften. Charak-teristisch für die Österreicher ist eine herzliche Grundhaltung, echte Genussfähigkeit und die viel zitierte Gemütlichkeit. Die Härten des Lebens werden gerne relativiert, die ange-nehmen Seiten des Hier und Jetzt hingegen voll ausgekostet. So hat sich ein Lebensstil des Wohlbefindens entwickelt, der die Gäste nachhaltig beeindruckt und bereichert.

G a s t g e b e r , d i e s i c h f ü r d a s U r l a u b s g l ü c k e n g a g i e r e nDie lange Tradition der Gastfreundschaft macht die Österreicher zu besonders profes-sionellen und engagierten Gastgebern. Vorausschauend erkennen sie Bedürfnisse und Wünsche ihrer Gäste und gehen feinfühlig darauf ein – ohne dabei aufdringlich zu sein. Die Tourismus-Profis schaffen die Voraussetzungen und die Infrastruktur für kreative, interessante Angebote. Und sie motivieren ihre Gäste, sich auf neue Erfahrungen einzu-lassen. Somit ermöglichen sie den Gästen, deren ganz persönlichen Weg zu Lebensfreude und Entfaltung zu finden.

R e i z v o l l e u n d f r u c h t b a r e L a n d s c h a f t e nDie Voraussetzungen dafür, dass Österreich ein beliebtes Urlaubsland ist, sind ideal: Von den Alpen über die Donau bis hin zur Pannonischen Tiefebene vereint Österreich alle Naturräume, die in Europa vorkommen, und bietet bis heute eine intakte Natur, Berge, Wälder, Seen und fruchtbares Land. Und inmitten dieser Natur lassen sich reizvolle Kultur-landschaften entdecken. Die Wachau, die Region um den Neusiedler See und die Gegend um Hallstatt-Dachstein wurden sogar zu Welterbestätten erklärt.

Abwechslungsreiche Natur- und Kulturlandschaften, historische Altstädte und ein freund-liches Klima sind jedoch nicht nur in Österreich zu finden. Was Österreich tatsächlich unverwechselbar macht, sind die bewegte Geschichte dieses Landes und die besonderen Menschen, die hier leben.

Die Gäste erleben Österreich• als Land, das sich als kulturelles Zentrum Mitteleuropas entfaltet.• als Land, das zu leben versteht.• mit Gastgebern, die sich für das Urlaubsglück engagieren.

D i e S t o r y s

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Das Angebot der engagierten und professionellen österreichischen Gastgeber findet in den sogenannten Erlebnisfeldern statt: Natur, Kultur, Kulinarik, Regeneration und Begegnung.

E r l e b n i s f e l d K u l i n a r i kEin Land, das zu leben versteht, versteht es vor allem, zu genießen – und ist stets bemüht, seine Genusswelten zu verfeinern und seinen Gästen zugänglich zu machen. Hauben- lokale, vielfach prämierte Weine, die Genuss-Regionen und das Bekenntnis zur biologi-schen Landwirtschaft zeugen von der Kreativität und vom genussorientierten Lebensstil Österreichs. Einzigartige landestypische Spezialitäten ziehen Feinschmecker aus aller Welt in ihren Bann. Dahinter stehen leidenschaftliche, innovative Erzeuger und Gastgeber, die ihre Gäste gern mit auf eine Reise zu kulinarischen Hochgenüssen nehmen.

E r l e b n i s f e l d R e g e n e r a t i o nÖsterreich hat eine lange Kur- und Sommerfrische-Tradition. Aus zahlreichen Quellen sprudelt heilendes Wasser. Die Luftqualität ist ausgezeichnet und erholungsfördernd. Salzstollen und Moore entfalten ihre wirkungsvollen Kräfte. Diese wohltuenden Ressourcen wurden auch weiterentwickelt: manchmal mit regionalem Schwerpunkt, wie in der traditionellen steirischen Medizin. Das Angebot kommt den verschiedensten Gesundheits- und Erholungsbedürfnissen entgegen und ist gezielt darauf ausgerichtet, auch für die Zeit nach dem Urlaub die Lust auf ein gesundheitsbewusstes Leben zu fördern.

E r l e b n i s f e l d B e g e g n u n gDie offenherzige Art der Österreicher kommt den Gästen entgegen, die in eine andere Kultur eintauchen wollen und die Land und Leute kennen lernen wollen. Die Gäste werden hier liebevoll mit Österreich vertraut gemacht, ob mit Lebenswelten, Spezialitäten oder Alltagskultur. Freundlichkeit, Herzlichkeit und ein unaufdringlich gelebtes, aktives Interesse am Wohlergehen des Gastes machen Begegnungen mit Österreichs Gastgebern zu einem herzerfrischenden Erlebnis. Man fühlt sich angenommen, integriert und von der landes-typischen Leichtigkeit des Seins angesteckt und beglückt.

E r l e b n i s f e l d N a t u rÖsterreich vereint in sich viele Landschaftsformen des europäischen Kontinents. Teile davon sind sogar geschützt, etwa National- und Naturparks. Nationalpark-Ranger, Biologinnen, Wanderführer und andere ortskundige Menschen geben kompetente Unterstützung und ermöglichen den Gästen, Neues zu entdecken und zu erleben. Dazu tragen auch modernste technische Einrichtungen wie Hochseilbahnen und Lifte bei, die im Winter wie im Sommer neue hochalpine Perspektiven und eine unvergessliche Erlebnisintensität ermöglichen.

E r l e b n i s f e l d K u l t u rDas historische Erbe und reichlich zeitgenössische Kunst und Kultur bieten besondere Kulturerlebnisse. Nicht nur in den Städten, sondern auch mitten in der Natur: die fulminante Seebühne der Bregenzer Festspiele, bedeutende Museen für moderne Kunst, beeindruckende Installationen im öffentlichen Raum. Manches davon erscheint sogar widersprüchlich: etwa die Noblesse der Salzburger Festspiele gegenüber der Weltoffenheit eines „Life Ball“. Aber gerade dieses selbstverständliche Nebeneinander von klassischer Hochkultur und lebendigem, teils sogar avantgardistischem Kulturleben vervielfacht die Möglichkeiten für sinnlich-lustvolle Kulturerfahrungen.

D i e E r l e b n i s f e l d e r

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D e r M a r k e n k e r n

I n s p i r i e r e n d e E n t f a l t u n gDer Markenkern ist die Seele und tragende Substanz der Marke. Er steht für das Sehnsuchtsversprechen an die Zielgruppe und ist zugleich motivierend und wegweisend für den Tourismus.

Die Marke „Urlaub in Österreich“ stellt für die Gäste eine unvergleichliche Urlaubswirkung in Aussicht, die „inspirierende Entfaltung“. Die Urlaubserwartungen der Zielgruppe, also der Established Post-Materialists, gehen schon längst über einen angenehmen Erholungs-urlaub hinaus. Vielmehr hofft die Zielgruppe auf neue Erfahrungen und Selbstverwirklichung durch Eigenaktivität und die Erweiterung des bekannten Erlebnishorizonts. Bereits bei der Ankunft am Urlaubsort fühlt sich der Gast angenommen. Er kann aus dem üblichen Rollendenken ausbrechen, wieder zu sich selbst finden. Die österreichische Lebensart lässt ihn den Stress und die Hektik des Alltags rasch vergessen. Der Gast beginnt, die spannenden Kombinationen von Natur, Kultur und Kulinarik zu genießen. Engagierte Gastgeber unterstützen ihn bei seiner Entdeckungsreise zu Neuem und Interessantem – und tragen so dazu bei, dass aus den Erlebnissen unvergessliche Erfah-rungen werden. Die großartigen Gegebenheiten Österreichs, die von talentierten österreichischen Gast- gebern zu leicht zugänglichen Erlebnisfeldern ausgebaut wurden, schaffen für die Gäste die Möglichkeit, anzukommen – und sich geistig und körperlich zu entfalten. So erfüllt Urlaub in Österreich den tiefen Wunsch des Gastes nach intensiv erlebten Glücksmomenten, die eine nachhaltige Wirkung entfalten.

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D i e Z i e l g r u p p e d e r M a r k e „ U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “

D i e E s t a b l i s h e d P o s t - M a t e r i a l i s t s i m D e t a i l

Bei den Established Post-Materialists handelt es sich um eine kaufkraftstarke, reiseaffine Gruppe der Gesellschaft, die Vorbildwirkung für andere Menschen hat.

Die Werte unserer Zielgruppe• selbstbewusst, Streben nach Selbstverwirklichung• kritische Haltung• großes Interesse an Kunst und Kultur, Ästhetik• genussfreudig (gutes Essen und Trinken)• rege Teilnahme an gesellschaftlichem Leben und Kulturveranstaltungen• kein Massengeschmack, kein Massenkonsum

Die soziale Situation unserer Zielgruppe• 35–65 Jahre• meist verheiratet, mit Kindern oder „Empty Nesters“• überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau• eher hohes Einkommen

Das Reiseverhalten unserer Zielgruppe• hohe Reiseintensität• oft zweimal im Jahr Urlaub• Kurz- und Städtetrips

Die Urlaubsbedürfnisse unserer Zielgruppe• Entspannung gepaart mit Aktivität (Skifahren, Wandern, Golf … )• Natur genießen• hoher Komfort, guter Service, hochwertige Gastronomie• zu sich finden, sich frei fühlen und Kraft tanken• Geheimtipps jenseits ausgetretener Pfade entdecken• Land und Leute kennen lernen• authentisches Ambiente erleben und lokale Identität spüren

Um unsere Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser verstehen zu können, wird mit Lifestyle- Segmentierungsmethoden gearbeitet, sogenannten Sinus-Milieus®. Dabei handelt es sich um nach ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammengefasste gesellschaft-liche Gruppen. Wertorientierungen fließen ebenso in die Segmentierung mit ein wie die Einstellung zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum.

Basierend auf dieser Segmentierung wurden die Established Post-Materialists als Zielgruppe der Marke „Urlaub in Österreich“ definiert. Oder einfach gesagt: die modern orientierte, gehobene Mittel- und Oberschicht.

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ImpressumHerausgeber und Verleger: Österreich Werbung Vordere Zollamtsstraße 13, 1030 Wien. Konzept und Gestaltung: Publicis Group AustriaErscheinungsdatum: September 2014.

Copyrights: Bild „Verbundenheit“ © iStock.com/Ridofranz, Bild „Achtsamkeit“ © gettyimages/Dougal Waters, Bild „Kreativität“ © plainpicture/Kniel Synnatzschke, Bild „Lebensfreude“ © gettyimages/Thomas Barwick, Kampagnensujets © Österreich Werbung/Peter Burgstaller, Bild „Aufleben“ © gettyimages/Ilya Bushuev; ZVR-Zahl: 075857630. Alle Angaben ohne Gewähr.