Branchenbericht Möbel & WohnenBasis: internet facts 2011-04Grafiken zum Berichtsband
AGOF e.V August 2011
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Inhalt
1. Management Summary
2. Zielsetzung / Studiensteckbrief
3. Vorstellung der Kundenpotenziale
4. Nutzerstrukturen
5. Haushaltsausstattung
6. Internetnutzung
7. Mediennutzung / Freizeit-Aktivitäten
8. Psychografische Statements
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1. Management Summary
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Zusammenfassung und Fazit (1)
Die Resultate des Branchenberichts Möbel & Wohnen zeigen, dass eine Online-Präsenz und werbliche Aktivitäten im Internet für die Möbelbranche sehr effektiv sein können, weil...
...sie im Internet auf relevante Kundenpotenziale treffen: Knapp die Hälfte (44,5 Prozent) der Internetnutzer (WNK) – das sind 22,34 Millionen Onliner – interessieren sich für Möbel.
...das Internet eine selbstverständlich genutzte Informationsplattform für ihre Zielgruppe ist: Mit 50,3 Prozent haben 25,21 Millionen Internetnutzer (WNK) das Netz schon einmal für die Online-Recherche rund um Möbel genutzt.
...das Internet damit für die Hälfte der User eine wichtige Rolle bei der Recherche im Zusammenhang mit dem Erwerb von Möbeln spielt und Online-Werbung damit nicht nur Orientierungshilfe geben, sondern auch entscheidende Impulse für den späteren Kauf setzen kann.
...das Internet bereits von einem Fünftel (19,7 Prozent) – das sind 9,89 Millionen Menschen – als Bezugsquelle für den Erwerb von Möbeln genutzt wird und damit neben dem Offline-Vertrieb einen weiteren lukrativen Absatzkanal darstellt.
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
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Zusammenfassung und Fazit (2)
Weitere Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets
für die Möbelbranche sind...
...die werberelevanten Zielgruppenpotenziale im Netz: Mit
durchschnittlich 75,0 Prozent gehören drei Viertel der
einrichtungsaffinen Nutzer zur Zielgruppe der 14- bis 49-
Jährigen. Der mit 45,8 Prozent überdurchschnittliche Anteil an
Usern im Alter zwischen 30 und 49 Jahren ermöglicht dabei
zudem wertvolle Kontakte zu Menschen, die sich gerade beim
„Nestbau“ befinden.
...die intensive Ansprache der Haushaltsführer und
Haupteinkommensbezieher: Mit durchschnittlich 53,0 Prozent
gehört mehr als jeder zweite einrichtungsaffine User zu einer
dieser beiden Gruppen. Werbungtreibende können damit
sowohl den Haushaltsführer – der in vielen Fällen auch
entscheidungsgebend bei der Auswahl der Möbel ist – als auch
den Haupteinkommensbezieher erreichen.
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Zusammenfassung und Fazit (3)
Weitere Gründe für eine Online-Präsenz von Unternehmen aus der Möbelbranche sind...
...das Markenbewusstsein: Aufgrund ihrer überdurch-schnittlichen Präferenz für Markenartikel, gepaart mit ihrer Affinität zu Produkten, die als Statussymbol dienen, lassen sich die einrichtungsaffinen Nutzer auch für hochpreisige Einrichtungsgegenstände begeistern – und da rund ein Drittel über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro verfügt, ist auch die notwendige Kaufkraft vorhanden.
...die effiziente Zielgruppenansprache: Online-Werbung ermöglicht neben dem schnellen Reichweitenaufbau innerhalb einer breiten Kundengruppe auch den nahezu streuverlust-freien Dialog mit definierten Zielgruppen – beispielsweise für Schlafzimmer-Einrichtungen oder Küchen-Ausstattungen.
...die Rezipienten- und Multiplikatoren-Funktion der einrichtungsaffinen Nutzergruppen: Gut die Hälfte von ihnen steht Werbung aufgeschlossen gegenüber und fungiert aufgrund ihres aktiven Kommunikationsverhaltens als Empfehlungsgeber im Freundes- und Bekanntenkreis.
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2. Zielsetzung / Steckbrief Branchenbericht
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Branchenbericht Möbel & Wohnen (1)
Im Rahmen des Branchenberichts „Möbel & Wohnen“ auf Basis der internet facts 2011-04 stellt die AGOF die online anzutreffenden Kundenpotenziale für diese Branche vor.
Basis für den Branchenbericht ist der Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Online-Nutzer, d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben.
Der WNK umfasst für die internet facts 2011-04 50,15 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht 71,3 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland, die 70,33 Millionen Menschen umfasst.
Die Auswertung basiert auf den Produkten:
Möbel oder Gegenstände zur Wohnungseinrichtung
Haushaltsgroßgeräte wie z. B. Kühlschrank, Waschmaschine, Herd
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Branchenbericht Möbel & Wohnen (2)
Untersucht werden die Potenziale für die Möbelbranche
innerhalb folgender Nutzergruppen:
Generelles Produktinteresse an Möbeln
Online-Informationssuche rund um Möbel
Online-Kauf von Möbeln
Online-Information UND Online-Kauf von Möbeln
Für jede dieser Gruppen werden folgende Merkmale
analysiert:
Basispotenzial in Mio. und Prozent der Internetnutzer (WNK) sowie
jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppe
Nutzerstrukturen: Geschlecht / Alter / Berufstätigkeit / Haushalts-
nettoeinkommen / Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher
Haushaltsausstattung
Online-Nutzung: genutzte Themenschwerpunkte
Mediennutzung bzw. Freizeit-Aktivitäten
Psychografische Statements
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3. Vorstellung der Online-Kundenpotenziale für die Möbelbranche
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Online-Potenziale für die Möbelbranche
Unternehmen aus der Möbelbranche finden im Internet relevante Kundenpotenziale und damit eine attraktive Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen:
44,5 Prozent (22,34 Millionen) der Internetnutzer (WNK) sind an Möbeln interessiert.
50,3 Prozent (25,21 Millionen) der Internetnutzer (WNK) suchen online nach Informationen rund um Möbel.
19,7 Prozent (9,89 Millionen) der Internetnutzer (WNK) haben in den letzten 12 Monaten Möbel im Internet gekauft.
Und 19,3 Prozent (9,66 Millionen) der Internetnutzer (WNK) suchen Informationen rund um Möbel online UND kaufen diese Artikel über das Internet.
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19,8
37,8
0 20 40 60 80 100
Haushaltsgroßgerätewie Kühlschrank,
Waschmaschine, Herd
Möbel oderGegenstände zur
Wohnungseinrichtung
Online-Potenziale – Interesse an Möbeln
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
18,94 Mio. Unique User
9,94 Mio. Unique User
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%
%
25,1
43,7
0 20 40 60 80 100
Haushaltsgroßgerätewie Kühlschrank,
Waschmaschine, Herd
Möbel oderGegenstände zur
Wohnungseinrichtung
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Online-Potenziale – Online-Informationssuche rund um Möbel
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
21,94 Mio. Unique User
12,61 Mio. Unique User
%
%
7,1
16,2
0 20 40 60 80 100
Haushaltsgroßgerätewie Kühlschrank,
Waschmaschine, Herd
Möbel oderGegenstände zur
Wohnungseinrichtung
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Online-Potenziale – Online-Kauf von Möbeln
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
8,10 Mio. Unique User
3,54 Mio. Unique User
%
%
6,8
15,8
0 20 40 60 80 100
Haushaltsgroßgerätewie Kühlschrank,
Waschmaschine, Herd
Möbel oderGegenstände zur
Wohnungseinrichtung
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Online-Potenziale – Online-Info UND Online- Kauf von Möbeln
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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7,94 Mio. Unique User
3,41 Mio. Unique User
%
%
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Generelles Interesse an Möbeln
Davon Interesse an Möbeln:
44,5% = 22,34 Mio.
Internetnutzer in den letzten 3 Monaten
(WNK): 50,15 Mio.
44,5 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das sind 22,34 Millionen – sind an Möbeln interessiert.
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Top 5 Produkte nach Prozent bei an Möbeln interessierten Internetnutzern (WNK)
60,3
60,9
62,5
64,1
84,8
Musik-CDs
Urlaubs- / Last-Minute-Reisen
Bücher
Körperpflegeprodukte
Möbel / Gegenständezur
Wohnungseinrichtung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Index vs. Onliner WNK
224
107
106
132
133
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Top 5 Produkte nach Index bei den an Möbeln interessierten Internetnutzern (WNK)
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
224
224
167
166
164
Index vs. Onliner WNK
29,0
7,8
27,7
84,8
44,5
Lebens- undRentenversicherungen
Kredite
Krankenversicherungen
Möbel / Gegenständezur Wohnungsrichtung
Haushaltsgroßgeräte
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Online-Informationssuche rund um Möbel
Davon Online-Informationssuche
rund um Möbel: 50,3% = 25,21 Mio.
Internetnutzer in den letzten 3 Monaten
(WNK): 50,15 Mio.
50,3 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 25,21 Millionen – informieren sich im Internet rund um Möbel.
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Top 5 Produkte nach Prozent bei sich online zu Möbeln informierenden Internetnutzern (WNK)
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Index vs. Onliner WNK
199
126
114
116
127
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
63,1
63,5
67,2
70,2
87,0
Hotels für Urlaubs-/Geschäftsreisen
Eintrittskarten
Bücher
Urlaubs- / Last-Minute-Reisen
Möbel / Gegenständezur
Wohnungseinrichtung
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Top 5 Produkte nach Index bei sich online zu Möbeln informierenden Internetnutzern (WNK)
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
28,9
23,3
19,8
87,0
50,0
AndereVersicherungen
Mietwagen
Lebens- undRentenversicherungen
Möbel / Gegenständezur
Wohnungseinrichtung
Haushaltsgroßgeräte
Index vs. Onliner WNK
199
199
162
158
157
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10
20
30
40 50 60
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Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Altersgruppen
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Möbeln / Angaben in ProzentQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Online-Kauf
On
lin
e-I
nfo
Männer
Frauen
Über 50 J.
14-29 J. 30-49 J.
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10
20
30
40 50 60
Seite 23
Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Einkommensgruppen
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Möbeln / Angaben in ProzentQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Online-Kauf
On
lin
e-I
nfo
Männer
Frauen
HH-EK unter 1 T€
HH-EK 1-2 T€
HH-EK über 3 T€HH-EK
2-3 T€
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10
20
30
40 50 60
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Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Berufstätigengruppen
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Möbeln / Angaben in ProzentQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Online-Kauf
On
lin
e-I
nfo
Männer
Frauen
Rentner
Berufstätig
In Ausbildung
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Männer
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Motivation für Online-Recherche rund um Möbel
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Produktinteresse: 44,5% = 22,34 Mio.
Online-Information: 50,3% = 25,21 Mio.
Produktinteresse UND Online-Information:
30,6% = 15,36 Mio.
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Online-Kauf von Möbeln
Davon Online-Kauf von Möbeln:
19,7% = 9,89 Mio.
Internetnutzer in den letzten 3 Monaten
(WNK): 50,15 Mio.
19,7 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 9,89 Millionen – kaufen Möbel im Internet.
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
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Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Käufern von Möbeln
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
45,5
46,7
47,0
55,8
81,9
Spielwaren
Musik-CDs
Eintrittskarten
Bücher
Möbel, Gegenständezur
Wohnungseinrichtung
Index vs. Onliner WNK
133
138
182
202
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
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Seite 28
Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Käufern von Möbeln
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
18,5
16,4
11,4
35,8
81,9
Fernseher mitFlachbildschirm
DVD-Player, DVD-Recorder
Heimkino / Surround-Anlage
Haushaltsgroßgeräte
Möbel / Gegenständezur
Wohnungseinrichtung
Index vs. Onliner WNK
282
271
267
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
507
507
Seite 29
Online-Info UND Online-Kauf von Möbeln
Internetnutzer in den letzten 3 Monaten
(WNK): 50,15 Mio.
19,3 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 9,66 Millionen – informieren sich online über Möbel und kaufen diese Artikel auch im Internet.
Davon Online-Info UND Online-Kauf von Möbeln:
19,3% = 9,66 Mio.
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
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Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Infosuchenden und -Käufern von Möbeln
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
45,0
46,1
46,5
54,9
82,2
Hotels für Urlaubs-/Geschäftsreisen
Musik-CDs
Eintrittskarten
Bücher
Möbel / Gegenständezur
Wohnungseinrichtung
Index vs. Onliner WNK
133
138
177
184
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Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Infosuchenden und -Käufern von Möbeln
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
18,3
16,0
11,1
82,2
35,2
Fernseher mitFlachbildschirm
DVD-Player, DVD-Recorder
Heimkino / Surround-Anlage
Möbel / Gegenständezur
Wohnungseinrichtung
Haushaltsgroßgeräte
Index vs. Onliner WNK
272
291
277
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4. Nutzerstrukturen
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Strukturen – Zentrale Daten im Überblick
Charakteristisch für die einrichtungsaffinen Usergruppen im Internet sind ein überdurchschnittlicher Frauenanteil und eine besonders starke Präsenz in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen. Über zwei Drittel von ihnen sind berufstätig und rund ein Drittel verfügt über ein monatliches Haushaltsnetto-einkommen von über 3.000 Euro. Werbetreibende der Möbel-branche treffen damit auf kaufkräftige Zielgruppen im Netz.
Mit einem durchschnittlichen Frauenanteil von 51,2 Prozent liegen die einrichtungsaffinen User über dem Niveau der Internetnutzer und der Gesamtbevölkerung.
45,8 Prozent der einrichtungsaffinen User sind zwischen 30 und 49 Jahren, 29,2 Prozent sind zwischen 14 und 29 Jahren.
Durchschnittlich 68,8 Prozent der einrichtungsaffinen Nutzer sind berufstätig. In Ausbildung befindliche bzw. nicht oder nicht mehr berufstätige User sind mit 14,0 bzw. 17,1 Prozent unterdurchschnittlich vertreten.
Die Anteile der Haushaltsführer bzw. Haupteinkommens-bezieher liegen bei durchschnittlich 53,0 bzw. 53,1 Prozent.
Rund ein Drittel (30,7 Prozent) verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr.
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Seite 34
Geschlechterstrukturen – in Prozent
47,3
54,4
48,9
50,4
50,9
52,7
45,6
51,1
49,6
49,1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
weiblich männlich
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Seite 35
Altersstrukturen – in Prozent
29,0
29,0
29,5
28,8
21,6
48,1
46,5
42,9
41,5
33,5
22,9
24,5
27,6
29,6
44,9
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
14-29 30-49 50 und älter
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Berufstätigkeit – in Prozent
13,0
14,5
14,5
15,1
11,1
70,7
68,7
67,1
65,5
55,0
16,2
16,8
18,4
19,4
33,9
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
I n Ausbildung Berufstätig Nicht oder nicht mehr berufstätig
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Seite 37
Haushaltsnettoeinkommen – in Prozent
14,0
14,6
14,7
15,3
16,2
28,5
28,5
29,0
29,7
32,8
26,3
26,2
26,1
25,8
25,7
31,2
30,8
30,2
25,3
29,2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
unter 1.000 Euro 1.000 - unter 2.000 Euro 2.000 - unter 3.000 Euro 3.000 Euro und mehr
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Seite 38
Haushaltsführer – in Prozent
50,0
53,5
53,4
52,0
56,0
0 10 20 30 40 50 60 70
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Seite 39
Haupteinkommensbezieher – in Prozent
52,9
51,4
55,0
53,0
56,1
0 10 20 30 40 50 60 70
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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5. Haushaltsausstattung
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Haushaltsausstattung – Zentrale Daten im ÜberblickModerne Geräte und fortschrittliche Technologien sind ein
selbstverständlicher Bestandteil der Haushaltsausstattung
der einrichtungsaffinen User. Neben Laptops bzw. Notebooks,
MP3-Playern, sowie Flachbildschirmfernsehern weisen
insbesondere Set-top-Boxen und Spielkonsolen eine
überdurchschnittliche Präsenz auf.
Nahezu alle einrichtungsaffinen User haben ein Mobiltelefon
bzw. Handy sowie einen Internetanschluss.
In mehr als zwei Dritteln der Haushalte sind Laptops oder
Notebooks (69,8 Prozent) sowie MP3-Player (68,8 Prozent) zu
finden. Zudem sind Fernseher mit Flachbildschirmen (56,1
Prozent) in überdurchschnittlich vielen Haushalten vertreten.
Weitere Produkte, die in den Haushalten der
einrichtungsaffinen Nutzergruppen höhere Anteile als in der
Bevölkerung und unter den Internetnutzern aufweisen, sind:
Spielkonsolen
Set-top-Box
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Haushaltsausstattung: Mobiltelefon/Handy
95,5
95,2
94,4
95,0
89,2
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Seite 43
Haushaltsausstattung: Internetanschluss
95,4
95,0
94,4
95,0
75,9
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Haushaltsausstattung: Laptop oder Notebook
67,7
68,8
70,6
70,1
53,6
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 45
Haushaltsausstattung: MP3-Player
63,6
66,8
70,5
69,2
51,3
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 46
HH-Ausstattung: Fernseher mit Flachbildschirm
55,8
56,3
55,9
56,2
51,5
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 47
Haushaltsausstattung: Spielkonsolen
37,0
40,3
44,2
41,3
29,1
0 20 40 60 80 100
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Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Seite 48
Haushaltsausstattung: Set-top-Box
24,5
28,5
32,7
29,3
21,4
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Seite 49
6. Internetnutzung / Thematische Nutzungs- schwerpunkte
Seite 50
Online-Nutzung – Zentrale Daten im Überblick
Die Online-Nutzung an den unterschiedlichsten Zugriffsorten
ist für die einrichtungsaffinen Nutzer selbstverständlich. Mehr
als vier Fünftel sind seit über drei Jahren im Netz aktiv und
nutzen es als alltäglichen Informations-, Kommunikations- und
Transaktionskanal.
Durchschnittlich 84,3 Prozent der einrichtungsaffinen Nutzer
haben eine Nutzungserfahrung von mehr als 3 Jahren.
Der Internetzugriff von zu Hause steht an erster Stelle, gefolgt
Zugriffen am Arbeits-/Ausbildungsplatz und von woanders,
beispielsweise bei Freunden oder Verwandten.
Kommunikation, Information und Transaktion sind zentrale
Motivationen bei der Online-Nutzung.
Im Internet überdurchschnittlich genutzt werden Themen-
bereiche wie Essen, Trinken und Genießen, Familie und Kinder,
Stars und Prominente, Fitness und Wellness, Weblogs/Blogs
sowie Horoskope.
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 51
Themennutzung online: Private E-Mails versenden und empfangen
92,1
93,4
90,9
88,1
0 20 40 60 80 100
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Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Seite 52
Themennutzung online: Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen
83,8
87,5
91,2
89,3
0 20 40 60 80 100
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Seite 53
Themennutzung online: Nachrichten zum Weltgeschehen
71,1
76,6
82,8
78,8
0 20 40 60 80 100
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Seite 54
Themennutzung online: Online-Einkaufen
66,8
73,6
81,1
76,4
0 20 40 60 80 100
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Seite 55
Themennutzung online: Regionale oder lokale Nachrichten
61,6
68,5
75,1
70,1
0 20 40 60 80 100
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Seite 56
Themennutzung online: Wetter
62,4
67,4
72,8
69,2
0 20 40 60 80 100
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Seite 57
Themennutzung online: Online-Banking
55,8
60,9
69,6
63,7
0 20 40 60 80 100
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Seite 58
Themennutzung online: Testergebnisse
40,8
45,5
52,9
47,7
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Seite 59
Themennutzung online: Chats und Foren
40,4
44,2
49,8
45,6
0 20 40 60 80 100
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Seite 60
Themennutzung online: Kinofilme /-programm
36,8
42,0
46,9
43,3
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Seite 61
Themennutzung online: Sportergebnisse, Sportberichte
39,2
40,9
45,9
42,7
0 20 40 60 80 100
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Seite 62
Themennutzung online: Essen, Trinken und Genießen
35,0
40,9
46,1
41,6
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Seite 63
Themennutzung online: Messenger
32,7
36,2
40,4
36,7
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Seite 64
Themennutzung online: Aktuelles Fernseh-programm
30,5
34,9
40,0
35,8
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Seite 65
Themennutzung online: Familie und Kinder
27,0
32,1
37,4
32,9
0 20 40 60 80 100
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Seite 66
Themennutzung online: Jobbörsen
23,4
26,4
30,3
27,2
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Seite 67
Themennutzung online: Stars und Prominente
19,4
23,1
26,1
23,4
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Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
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Seite 68
Themennutzung online: Fitness und Wellness
18,3
22,1
25,6
22,4
0 20 40 60 80 100
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Seite 69
Themennutzung online: Immobilienbörsen
19,1
22,0
25,2
22,2
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Seite 70
Themennutzung online: Weblogs/Blogs
16,3
18,7
23,0
19,8
0 20 40 60 80 100
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Seite 71
Themennutzung online: Flirten und Kontakte
17,0
18,5
20,6
18,8
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Seite 72
Themennutzung online: Horoskope
9,4
11,3
12,7
11,0
0 20 40 60 80 100
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Seite 73
7. Mediennutzung und Freizeit-Aktivitäten
Seite 74
Freizeit-Aktivitäten - Zentrale Daten im ÜberblickDie klassische Mediennutzung der einrichtungsaffinen Nutzergruppen liegt leicht unter dem Niveau der Bevölkerung wie auch dem der Internetnutzer insgesamt. Ihre Freizeitgestaltung ist sehr vielseitig, neben Sport gehen sie Aktivitäten wie Musikhören, Ausgehen, DVDs und Videos ansehen sowie Theater- und Kinobesuchen nach.
Die klassischen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften werden von der Mehrheit der einrichtungsaffinen Nutzergruppen mehrmals im Monat genutzt. Ihre Anteile liegen dabei – mit Ausnahme der Lektüre von Zeitschriften – leicht unter denen der Vergleichsgruppen.
Knapp drei Viertel von ihnen hören mehrmals im Monat CDs, MP3s oder Schallplatten (72,0 Prozent) oder treiben Sport (71,1 Prozent). Über die Hälfte (52,7 Prozent) geht mehrmals im Monat aus und 45,2 Prozent sehen sich Videos/DVDs an.
Weitere mehrmals im Monat ausgeübte Freizeit-Aktivitäten mit überdurchschnittlichen Anteilen sind:
Ins Kino gehen
In Theater, Konzerte gehenAGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 75
Mediennutzung: Fernsehen
91,5
90,8
89,2
90,5
92,0
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 76
Mediennutzung: Radio hören
84,2
83,3
81,9
83,2
83,5
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
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Seite 77
Mediennutzung: Zeitungen lesen
81,7
80,6
80,5
80,6
83,5
0 20 40 60 80 100
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Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
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Seite 78
Mediennutzung: Zeitschriften lesen
53,5
54,5
54,7
54,6
54,8
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
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Seite 79
Freizeit-Aktivitäten: CDs, MP3s, Schallplatten hören
69,8
71,4
72,4
72,2
61,0
0 20 40 60 80 100
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„Mache ich mehrmals im Monat.“
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Seite 80
Freizeit-Aktivitäten: Fitness, Sport treiben
70,2
71,0
70,8
71,4
65,1
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 81
Freizeit-Aktivitäten: Ausgehen
50,0
51,5
54,0
52,6
43,4
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 82
Freizeit-Aktivitäten: Videos, DVDs ansehen
40,8
43,8
46,9
44,8
33,5
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 83
Freizeit-Aktivitäten: Basteln, Heimwerken
34,7
35,9
37,5
36,1
33,0
0 20 40 60 80 100
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Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 84
Freizeit-Aktivitäten: Schneidern, Stricken
10,5
8,9
9,7
9,3
8,0
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 85
Freizeit-Aktivitäten: Ins Kino gehen
7,9
8,9
9,7
9,1
6,1
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 86
Freizeit-Aktivitäten: In Theater, Konzerte gehen
5,7
6,2
7,1
6,3
5,3
0 20 40 60 80 100
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„Mache ich mehrmals im Monat.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 87
8. Psychografische Statements
Seite 88
Statements – Zentrale Daten im Überblick
Werbetreibende der Möbelbranche treffen im Internet auf marken- und statusbewusste Kundenpotenziale, die zudem eine hohe Aufgeschlossenheit für neue Produkte haben. Kombiniert mit ihrer positiven Einstellung gegenüber Werbung sowie ihrer kommunikativen Art macht das die einrichtungsaffinen Nutzer zu wertvollen Meinungsbildern und Multiplikatoren.
Über drei Viertel (77,8 Prozent) der einrichtungsaffinen Nutzer stimmen der Aussage „Ich bin bereit, für Qualität mehr Geld zu bezahlen“ zu und 59,7 Prozent finden, dass Markenartikel in der Regel qualitativ hochwertiger sind.
Ferner finden 44,5 Prozent, dass Marken ihnen beim Kauf Sicherheit bieten und 36,7 Prozent legen Wert auf Markenartikel
Eine deutlich überdurchschnittliche Zustimmung gibt es für: Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte
oder neue Ideen aufmerksam geworden.
In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer
Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der sich für neue Produkte oder Technologien interessiert.
Ich mag Produkte, die als Statussymbol dienen.
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 89
Statement: Preis-Leistungsverhältnis
88,9
88,5
88,2
88,5
87,8
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
Online- Info
Produktinteresse
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Beim Einkauf achte ich insbeson-dere auf das Preis-Leistungsverhältnis.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 90
Statement: Qualität
76,5
77,3
78,3
77,8
72,0
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin bereit für Qualität mehr Geld zu bezahlen.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 91
Statement: Mobilität
72,4
73,6
74,4
74,2
64,5
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin sehr mobil und viel unterwegs.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 92
Statement: Sportliche Betätigung
61,6
62,5
62,3
62,5
57,0
0 20 40 60 80 100
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Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich halte mich durch regel- mäßige sportliche Betätigung fit.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 93
Statement: Markenartikel
59,0
59,1
60,4
59,7
57,1
0 20 40 60 80 100
Online-Kauf
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Produktinteresse
Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Markenartikel sind in der Regel qualitativ hochwertiger.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 94
Statement: Individualität
53,5
55,3
57,4
56,2
49,2
0 20 40 60 80 100
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Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich sehe mich als Individualisten.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 95
Statement: Werbung
44,0
47,5
49,7
47,7
40,2
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 96
Statement: Marken
41,8
43,7
46,0
43,8
41,3
0 20 40 60 80 100
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Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 97
Statement: Markenartikel
34,0
36,0
38,1
36,0
34,8
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich lege Wert auf Markenartikel.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 98
Statement: Wortführer
30,8
33,5
37,9
34,6
26,6
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 99
Statement: Neue Technologien
22,2
24,3
29,1
25,5
18,0
0 20 40 60 80 100
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Onliner WNK
Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der neue Technologien ausprobiert.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 100
Statement: Statussymbole
13,0
14,7
16,4
14,8
11,5
0 20 40 60 80 100
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Bevölkerung
Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04
Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen.“
AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011
Seite 101
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