Download - Cyberforum RoundTable Social Media
Dr. Christoph Tempich
inovex GmbH
13.06.2012
Social Media
Was Sie schon immer
über Ihre Kunden und Mitarbeiter
wissen wollten
Agenda
• Wer bin ich, wo komme ich her?
• Was ist Social Media?
• Nutzung von Social Media in den Unternehmensbereichen
• Beispiel der Nutzung von Social Media im Marketing
• facebook und der Social Graph
• Integration von facebook-Nutzerprofilen mit Kundenprofilen
• Diskussion
Nutzerzentrierung
Die Anwender spielen
die Hauptrolle.
Digitalisierung
Das Business wird
digitaler und globaler.
Kommunikation
Immer mehr findet nur
noch im Internet statt.
Wie wir die Welt sehen
Big Players
Big Data
User & Apps
▸ facebook: 800 Millionen Mitglieder
▸ YouTube: Pro Minute werden 48
Stunden neues Material hochgeladen
▸ 600.000 verschiedene Android Apps
▸ 500.000 verschiedene iPhone Apps
Daten-Volumina
▸ 1,8 Zettabytes (1021 Bytes) Daten
wurden im Jahr 2011 weltweit produziert
▸ Bis zu 4.000 Gigabit pro Sek. Durchsatz
beim größten deutschen Internet-Knoten
Reichweite
▸ 75 % der Deutschen über 14 sind online
▸ Durchschn. tägliche Nutzung: 140 Min.
▸ Apple
110 Milliarden Dollar Umsatz (2011)
425 Milliarden Dollar Börsenwert
▸ amazon
48 Milliarden Dollar Umsatz (2011)
88 Milliarden Dollar Börsenwert
38 Milliarden Dollar Umsatz (2011)
10 Milliarden Dollar Gewinn
188 Milliarden Dollar Börsenwert
3,5 Milliarden Dollar Umsatz (2011)
100 Milliarden Dollar Börsenwert
Stephan Müller
Managing Director
Christian Meder
CTO
Wer dahinter steht
Dr. Christoph Tempich
Patrick Thoma Tobias Joch Matthias Albert Collin Rogowski
1
SHAPE
Consulting
2
BUILD
Application
Development
3
RUN
Systems
Engineering
5
TEACH
Academy
4
TRACK
Business
Intelligence
Umsatz in Mio. Euro Wirtschaftliche Handlungsfreiheit
▸ Inhabergeführt
▸ Profitabel
seit der Gründung
▸ Fremdkapitalfrei
Präsenz in den großen
Wirtschaftsregionen
▸ Pforzheim (1999)
▸ München (2003)
▸ Köln (2007)
▸ Münster (2009)
▸ Karlsruhe (2012)
Mitarbeiter
München
Pforzheim
Köln
Karlsruhe
Münster
Wo wir stehen
Was wir vorhaben
2009 2010 2011 2012 2013
5,6 6,7
9,0
11,5
15,0
2009 2010 2011 2012 2013
50
60
85
100+
130+
Agenda
• Wer bin ich, wo komme ich her?
• Was ist Social Media?
• Nutzung von Social Media in den Unternehmensbereichen
• Beispiel der Nutzung von Social Media im Marketing
• facebook und der Social Graph
• Integration von facebook-Nutzerprofilen mit Kundenprofilen
• Diskussion
Was ist Social Media?
Social Media Irgendwas mit Social Media
Quelle: Scott Adams, 2010.
facebook Irgendwas muss da doch dran sein ...
45
117
60
38 34
1 9,7 6,1 5,7
0,6 0
20
40
60
80
100
120
140
facebook Google Siemens Daimler DeutscheTelekom
Marktkapitalisierung
Gewinn (2011)
Quelle: yahoo finance, comdirect bank, 11.6.2011.
in Mrd. €
Partizipation
Bildquelle: Brian Solis: The Conversion Prism v2.0, 2011.
Beispiel:
Anzahl
Freunde
Kommentare
Status
Meldungen
Im einfachsten Fall sind das
Kommentare und Statusmeldungen …
Quelle: unseraller.de/blog
Beispiel:
dm Eigenmarke
… bis hin zu Einbindung
der Nutzer in die
Konzeption der
Produkte
Beispiel:
Henkel
*Quelle: Forrest Gump
... man weiß nie, was man bekommt.*
„Schmeckt lecker nach Hähnchen“
Pril
Warum nutzen wir
Social Media?
Entertainment Selbst-
darstellung
Soziale Interaktion
Kommuni-kation
Selbstdarstellung
• Die persönliche Identität finden
• Bestätigung von anderen
bekommen
Kommunikation
• Informationen austauschen
• Hilfe suchen
Soziale Interaktion
• Mit der Familie, Freunde und der
Gesellschaft in Kontakt bleiben
Entertainment
• Zeitvertreib
Social Media befriedigt menschliche
Grundbedürfnisse
Nutzung von Social Media in den
Unternehmensbereichen
Produkt-entwicklung
(Regional) Marketing
Vertrieb
Personal
Kunden-service
Interner Wissens-austausch
Anwendungsbereiche
von Social Media
Nutzung von Social
Media in Unternehmen
Talk Listen Co-create
Eine sukzessiver Ausbau der Aktivitäten
ist erfolgversprechend
Auswirkungen der
externen Nutzung
42%
-28%
31% 34% 34% 27%
MehrKommunikation
mit Kunden
Verringerung derAnrufe beim
ServiceErhöhung der
Kundenretention
Mehr Feedbackund Ideen von
KundenHöhere
Markenerkennung
Erhöhung desVerkaufs zuNeukunden
Quelle: Studie von Jive, Customer Engagement Benefits, Dec 2010.
Ein besseres Verständnis des Kunden
steht im Vordergrund
USA
Anteil der Befragten
in %
Meine Umstände haben sich verändert (z.B. Umzug, Heirat,
Jobwechsel)
Ich wähle mir die Inhalte lieber selbst aus als sie von Unternehmen vorgeschlagen zu bekommen
Die Posts waren zu sehr Small-Talk-haft und weniger auf das Wesentliche
fokussiert
Die Inhalte am Anfang waren nicht relevant für mich
Die Posts waren zu werbefördernd
Das Unternehmen bot nicht genügend Deals an
Ich habe die Marke nur wegen der Teilnahme an einem einmaligen
Angebot "geliked"
Die Inhalte wiederholten sich über die Zeit oder wurden langweilig
MeinPinnwand war mit Marketing Posts überfüllt und ich musste mich bei einigen Unternehmen austragen
Das Unternehmen postete zu häufig
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Gründe, Marken auf face-
book nicht mehr zu „liken“
Quelle: ExactTarget, The Social Break-up, Seite 13.
Die Relevanz der Kommunikation ist
entscheidend
Auswahl des
Maßnahmentyps
Ziele
• Intensivierung des Kundenkontaktes
• Feedback zu Produkten
• Kontinuierlich Stellensuche
• Nutzung der internen Plattform
Bereiche
• Kundenservice, z.B. Information über Neuigkeiten,
Hilfe bei Problemen, Beantwortung von Fragen
• Betriebliches Mgmt., Human Resources
Erfolgsfaktoren
• Nutzen für die User, Interaktion & Partizipation,
Multiplikationspotential, Authentischer Support,
Kontinuität
Ziele
• Aufmerksamkeit erwecken, z.B. für die Firma, für
den neuen Kanal, als Erinnerung, für eine neue
interne Plattform
• Input für neues Produkt
• Besondere Stellensuche
Bereiche
• Marketing
• Innovationen
Erfolgsfaktoren
• Nutzen für die User, Interaktion & Partizipation,
Multiplikationspotential, Authentischer Support, Call-
to-action
Kontinuierlich
Langsames, ehrliches Wachstum
Einmalig
Schnelles Wachstum, nicht nachhaltig
Nutz
er
Zeit
schematisch
langsames, ehrliches
Wachstum Nutz
er
Zeit
schematisch
schnelles Wachstum,
nicht nachhaltig
Kombinieren Sie Kampagnen immer mit
kontinuierlichen Maßnahmen
Beispiel der Nutzung von Social Media
im Marketing
Quelle: inovex GmbH
Auswählen Vorbereiten Dran bleiben
In 3 Schritten
zum Erfolg
Sie wollen Social Media nutzen?
Machen Sie es richtig!
Quelle: inovex GmbH
Systematisch
Maßnahmen ableiten
Social
Media
Mission
Handlungs-
felder Werttreiber Ziele
Maß-
nahmen
1 2 3 4 5
Auswählen Vor-
bereiten
Dran
bleiben
{{Projektbeispiel-Auszug}}
Fokussierung auf das
Wesentliche
Produkt-entwicklung
(Regional-) Marketing
Vertrieb Personal Kunden-service
Interner Wissens-austausch
Social
Media
Mission
Handlungs-
felder Werttreiber Ziele
Maß-
nahmen
Wir nutzen Social Media, um ….
Mission
Handlungsfelder
Ziele
Bestehende Marktanteile halten
und Marktanteil ….. steigern.
Attraktivität für Mitarbeiter
steigern.
{{Projektbeispiel-Auszug}}
Beispiel: Sparkasse
Münsterland Ost
Vermittlung des
Produktangebotes auf
derjenigen Plattform,
auf der die Kunden sind
Quelle: facebook.com/SparkasseMSLO?sk=wall
Social Media im
Regional-Marketing
Social Media im
Regional-Marketing
Aktuell sind es schon fast
4.200 Freunde ...
Quelle: facebook.com/SparkasseMSLO?sk=wall, 04.06.12.
Typische Maßnahmen
Zur Anregung
13.06.2012 28
• Frage-Antwort-Forum
• Speicherung der Daten
zentral
• Integration in
Arbeitsumgebung
• Durchsuchbarkeit von
Attachements
• Social Media Guidelines
erstellen
• Integrierte Plattform
aufbauen zur Diskussion
und Bewertung aller
„Social Objects“
Marketing
• Fachbeiträge veröffentlichen auf Blogs
• Twitter als Verbreitungskanal nutzen
• Firmen-Events / Mitarbeiter-Events / Konferenzen publizieren
• Auf Fragen von Kunden in Foren antworten
HR
• HR-Alumni-Netzwerk aufbauen / nutzen
• Bewerber und Mitarbeiter zur Bewertung einladen
Intern
Marketing
• Fotokampagne für die
Ausgestaltung der
Räume starten
HR
• Knobel-Aufgabe
Extern – Kontinuierlich Extern – Einmalig
facebook und der Social Graph
Informationen
Give and Take
Basis Informationen: Name, Profilbild, Geschlecht,
Netzwerke, Nutzer ID, Liste der Freunde, alles was mit
allen geteilt ist.
facebook Ihre Webseite
Sind Sie sich
über Ihren Schatz bewusst?
Weitere Daten
Likes / Status
Freunde
Face-book
ID
Einkäufe
Nutzungs-frequenz
Web-seiten-
Nutzung
Kunden-ID
Ge
ringer
Aufw
and
Facebook Seite
4 Wege, mit facebook
zu interagieren
Die Tradeoffs sind von der
individuellen Situation abhängig
Auf der eigenen Website
• Integration der Sozialen
Funktionen
• Sehr geringer Aufwand
• Steht jedem offen
Standard-facebook-Seite
• Anlage einer facebook-Seite
für Unternehmen
• Sehr geringer Aufwand
• Steht jedem offen
Per facebook-Login
• Authentifizierung über
• Höherer
Programmieraufwand
• App ID notwendig
App auf facebook-Seite
• Integration einer eigenen
Anwendung auf der
facebook Seite
• Hoher Programmieraufwand
• App ID notwendig
Mehr Traffic
Geringere Abhängigkeit
Mehr
Info
rmationen
Quelle: inovex Analyse, 2012.
insight
• Aggregierte
Nutzerzahlen
• Traffic
insight
• facebook ID,
die Ihre Seite
besucht hat
• Website Usage
• Nutzungs-
frequenz
Soziale Funktionen auf
der eigenen Webseite
Für die Integration von facebook-
Funktionen zahlen Sie mit Informationen
Sie von
Quelle: spiegel.de, developer.facebook.com, 2012
Gefällt mir
Kommentare
Empfehlung
Activity Stream
von Ihnen
insight
• Aggregierte
Nutzerzahlen
• Traffic
insight
• facebook ID,
die Ihre Seite
besucht hat
• Website Usage
• Nutzungs-
frequenz
Standard-facebook-
Seite
Auch bei der Nutzung von facebook als
Homepage bekommen sie fast nichts
Sie von
Quelle: inovex.de, 2012
von Ihnen
Analysedaten bei Seite
und Sozialen Funktionen
facebook hat sehr detaillierte sozio-
demographische Daten der Nutzer
Quelle: facebook.com: insights, 2012.
Wer einen Überblick über seine Nutzer
braucht, bekommt alles, was er möchte
Sozio-demographische Daten
• Geschlecht
• Städte
• Sprachen
• Länder
• Alter
Besuchsstatistik
• Häufigkeit
• Reichweite
• „Gefällt mir“ mit Quellen
(mobil, etc.)
Viralität
• Viralität von News
Quelle: facebook.com: insights, 2012.
Analysedaten bei Seite
und Sozialen Funktionen
Nutzung des facebook-
Login
Nur über den Login oder die App
kommen Sie an die facebook ID
insight
• Statistiken
• facebook ID
• Rest nur gegen
Frage
insight
• evtl. sogar die
Einkäufe, wenn
sie von den
Kunden
bewertet
werden
Sie von
facebook von Ihnen
Quelle: developer.facebook.com, 2012.
Der Nutzer profitiert von der Möglichkeit,
dass sie automatisch Nachrichten auf sein
Profil posten können. Z.B. Ich höre gerade
folgende Musik, lese gerade folgenden
Artikel, etc.
Nutzung des facebook-
Login
Nur über den Login oder die App
kommen Sie an die facebook ID
insight
• Statistiken
• facebook ID
• Rest nur gegen
Frage
insight
• evtl. sogar die
Einkäufe, wenn
sie von den
Kunden
bewertet
werden
Sie von
facebook von Ihnen
Quelle: apps.facebook.com/cocacolaglobal, 2012.
Quasi wie eigene Webseite. Webseite kann
bei viel Traffic durch facebook gehosted
werden
Der Social Graph
Quelle: facebook.com, 2012.
Die Möglichkeit, auf alle Daten der
Nutzer zuzugreifen
Nur wenn Ihnen der Nutzer explizit das Recht einräumt, können Sie die Daten des Social Graph nutzen!
Der Social Graph
Quelle: https://graph.facebook.com/121338103292
Die Möglichkeit, auf alle Daten der
Nutzer zuzugreifen
Integration von facebook-Nutzerprofilen mit
Kundenprofilen
Automatische
Integration mit facebook
Marketing
• Sie haben sehr viele Kunden und sehr viele Produkte
• Sie wollen die Kunden individuell ansprechen
HR
• Sie haben sehr viele Bewerber
• Sie wollen die Wettbewerber ganz genau untersuchen
Risk Management
• Sie bekommen sehr viele Posts
• Sie wollen kundenindividuell auf die Posts eingehen
Wann ist die automatische Analyse des
Activity Stream sinnvoll?
Bildquelle: André Hofmeister, flickr, 2012. (Creative Commons)
facebook als Teil des
Inbound-Marketings
Activity Stream-Analyse kann zur
Kundensegmentierung genutzt werden
Quelle: http://www.admarco.net/connect-with-buyers/inbound-marketing/closed-loop-
inbound-marketing-process/, 11.06.2011
Kontinuierliche Kontaktaufnahme
• Der Kunde wird kontinuierliche über Angebote benachrichtig
• Eine hohe Conversion Rate kann nur durch auf den Kunden zugeschnittene Angebote erreicht werden
Segmentierung
• Eine gute Segmentierung des Kundenstamms ist dabei der Kern
facebook Daten
• Daten von facebook können zur Zuordnung von Kunden zu Segmenten genutzt werden
Herausforderungen
1. Datenintegration
Zunächst müssen sie wissen wer
eigentlich ihr Kunde ist
Datenintegration
• facebook ID ≠ Kunden ID
• facebook E-Mail ≠ Kunden E-
• facebook Name ≠
Kundenname
facebook Kundendaten-
bank
Empfehlungen
Datenintegration
Klein anfangen und den Kunden immer
informieren
App Anmeldung
• Frage nach E-Mail-Adresse
Achtung! Je mehr Daten Sie erfragen, desto geringer ist die
Wahrscheinlichkeit der Anmeldung!
Aufbau Kundenstamm
• Direkt nur mit facebook ID anmelden und getrenntes Marketing
Namensmatching
• Sehr riskant. Doppelte Namen sind keine Seltenheit und in
facebook werden oft die echten Namen leicht verändert
E-Mail-Aktion (nur wenn sie den Kunden informieren)
• facebook-Seite über E-Mail-Marketing-Aktivität bewerben
• Referrer richtig setzen
• Matching: E-Mail und facebook ID
Herausforderungen
2. Analyse & Schlüsse
… und dann müssen sie aus den Daten
auch noch etwas sinnvolles machen
Datenanalyse
• Activity Stream
• Gruppen
• Freunde
Schlussfolgerungen
• Matching: Kundenaktivität zu
Bedürfnis
• Matching: Aktivität der
Freund zu Bedürfnis
• Matching: Bedürfnis zu
Produktangebot
Textanalyse Analysieren Sie die
Statusmeldungen auf
Keywords, die mit Ihren
Produkten in Verbindung
stehen.
Schauen Sie sich die
Gruppen an und leiten Sie
daraus Interessen und
Bedürfnisse ab.
„Gefällt mir“
Fragen Sie den
Kunden, welche
Produkte ihm
gefallen.
Zeigen Sie ihm
Stimmungsbilder /
Events und ziehen
Sie daraus ihre
Schlüsse.
Soziodemo-
graphische
Segmentierung
Einordnung
entsprechend
Alter, Geschlecht,
etc.
Freunde
Wen verehrt Ihr
Kunde? Welche
Produkte erhöhen das
Selbstwertgefühl in der
Gruppe?
Empfehlungen
Analyse & Schlüsse
Machen Sie es sich einfach! Interessant
wird es allerdings erst in der Interaktion
Reifegrad
Diskussion
Mögliche Fragen für die
Diskussionsrunde
Ethische Aspekte
• Ist es angebracht, mit den Freunden eines „Likers“ in Kontakt
zu treten?
• Welche Informationen sollen betrachtet werden?
• Inwiefern kann und sollte man die Freizügigkeit einzelner
Personen für Marketingmaßnahmen ausnutzen?
Backup
Social Media
Risiken
Jedes Medium hat Vor- und Nachteile
Quelle: Scott Adams, 2010.
Social Media Seien Sie authentisch!
Quelle: Scott Adams, 2012.
Dr. Christoph Tempich
[email protected] https://www.xing.com/profile/Christoph_Tempich
http://de.linkedin.com/pub/christoph-tempich/0/a6/485