marktforschung für diekonsumgüterindustrie
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pos & poinT oF use marKe
Liebe Leserin, lieber Leser,
geben Sie es zu: Auch Sie haben beim letzten
Einkauf wieder einmal mehr gekauft als auf der
Einkaufsliste stand! Und könnten Sie für jeden
dieser Artikel auch noch sagen, warum genau Sie
ihn gekauft haben? Oder sind Sie einfach Ihren
Impulsen gefolgt?
Konsumenten müssen innerhalb kürzester
Zeit Entscheidungen treffen und dabei eine
Vielzahl von Produktmerkmalen abwägen:
Marken konkurrieren untereinander, jede mit
einer Vielzahl an Varianten, es gibt verschiedene
Verpackungen, Größen usw. Am Ende gilt es
auch noch den Preis abzuwägen. Wir glauben,
dass Vielfalt auch überfordern kann, und den
Konsumenten häufig dazu bringt, aus dem Bauch
heraus zu entscheiden.
Uns Marktforscher stellt das vor besondere
Herausforderungen. Zwar können wir viele
vordergründige Entscheidungsfaktoren relativ
einfach messen, doch gibt es auch starke
emotionale Komponenten, die nur mit besonders
feinfühligen Messinstrumenten erfasst werden
können. psychonomics hat hier über den
etablierten Kanon an qualitativen Methoden
hinaus noch weitere, innovative Ansätze entwickelt,
z.B. implizite Messverfahren oder ethnografische
Verfahren.
Und wenn es mal richtig schnell gehen muss?
Wenn keine Zeit für elaborierte Studien bleibt?
Auch hier haben wir Lösungen entwickelt –
online-basiert und mit hohem Effizienzgrad. So
kann Marktforschung mit dem schnellen Tempo
in der Konsumgüterindustrie Schritt halten.
Consumer Research bei psychonomics ist
ganz bewusst ein Spagat zwischen sehr unter-
schiedlichen methodischen Ansätzen: Denn
so vielfältig das Angebot und die Verbraucher
im Handel sind, so vielfältig sollten auch die
Instrumente zu ihrer Erforschung sein.
Diese Broschüre gibt Ihnen einen Überblick über
unser vielfältiges Angebot. Und wenn Sie sich
doch nicht entscheiden können: Folgen Sie doch
einfach Ihrem Impuls und rufen Sie uns an!
Henner Förstel
Senior Projektmanager
psychonomics AG
Wenn der Konsument im Supermarkt-Regal zu
einem Produkt greift, dann ist das lediglich eine
Momentaufnahme in einem längeren Prozess:
dem Consumer Life Cycle:
Phase 1: Motiv / Bedürfnis
Vor der Kaufabwägung für ein Produkt stehen
immer Bedürfnisse bzw. Motive, die dem
Konsumenten nicht zwingend bewusst sein
müssen. Dennoch können sie in hohem Maße
verhaltensrelevant sein. Ein Teil der Kauf-
entscheidung fällt somit manchmal schon, bevor
der Kunde überhaupt den Laden betreten hat.
Phase 2: Marken- / Produktwahrnehmung
Der erste Kontakt zwischen Marke bzw. Produkt
und dem Verbraucher ist ein ganz entscheidender.
Egal ob in der Werbung oder im Supermarkt-
Regal: Das Produkt muss binnen kürzester Zeit
spontan Interesse erzeugen.
Phase 3: Produktverwendung
Nur wenn Testkäufer zu Stammkäufern werden,
kann ein Produkt im Markt Bestand haben.
Und nur wo Bindung entsteht, wird auch ins
Markenkapital eingezahlt. Im Idealfall empfehlen
Kunden das Produkt selbst an andere weiter.
Unsere Philosophie: Nur wenn man diese drei
Phasen aus einer holistischen Perspektive heraus
betrachtet, kann man Marken und Produkten zu
nachhaltigem Erfolg verhelfen.
Motiv / Bedürfnis
Marken- / Produktwahrnehmung
Produktverwendung
CONCEPT.RACER – Der zuverlässige Schnelltest
für Ihre Produktkonzepte
Der CONCEPT.RACER testet schon in der
Konzeptphase die Akzeptanz Ihrer Produkt-
Innovation aus Sicht der Konsumenten und ist die
schnelle Version unseres quantitativen Produkt-
Tests PRODUCT.DISTILLER®. Die Testung
erfolgt koseteneffizient und zeitsparend durch
Befragungen im psychonomics Online-Panel.
Dieses Vorgehen ermöglicht eine detaillierte
Beschreibung des Produktkonzeptes und eine
ungestörte Bewertung durch den Probanden.
Und wenn es doch einmal darum geht,
detailliertere Informationen über die Einstellung
der Verbaucher zu erhalten? In diesem Fall sind der
PRODUCT.BUILDER® und biotische Verfahren
die richtige Wahl.
PRODUCT.BUILDER® – kundenzentrierte
Produkttests
Der PRODUCT.BUILDER® ist unser Tool für
qualitative Produkttests. In Tiefeninterviews
oder Workshops werden dabei die Produktwahr-
nehmung und -akzeptanz evaluiert. Dabei können
vor allem emotionale Faktoren tiefgreifend
exploriert werden.
Die Produkt- und Handelslandschaft unterliegt
einem ständigen Wandel. Da gilt es, früh Trends
zu erkennen und schnell zu reagieren. Die
Marktforschungs-Lösungen von psychonomics
sind darauf ausgelegt, mit dem hohen Tempo der
FMCG-Branche Schritt zu halten. Ein Beispiel: der
CONCEPT.RACER.
fokus:produkt & preisSchnelle Antworten für Schnelldreher
likeability: Gesamtbeurteilungrecommendation: Würden die Konsumenten das Produkt weiterempfehlen?buying intention: Wie hoch ist die Kaufwahrscheinlichkeit?brand fit: Passt das Konzept zur Marke?
own involvement: Wie relevant ist das Konzept, regt es zur weiteren Beschäftigung an?gratification: Vermittelt Ihr Konzept dem Konsumenten das Gefühl „sich etwas zu Gönnen“?up-to-date: Sind Sie mit diesem Konzept am Puls der Zeit?
uniqueness: Ist das Konzept einzigartig im Wettbewerbs-umfeld?credibility: Ist das Konzept glaubwürdig?insight: Ist das Konzept / die Produktbeschreibung verständlich?strength: Kann sich das Konzept im Wettbewerbsumfeld durchsetzen?
other involvement: Hat das Konzept das Potenzial, viele andere zu begeistern?distinction: Kann sich der Kunde durch dieses Produkt im sozialen Umfeld positiv absetzen?
Beurteilung weiterer produktspezifischer Merkmale
key facts
emotionale ebene
kognitive ebene
soziale ebene
erweiterung
Die Bewertungsdimensionen des CONCEPT.RACER
• PRODUCT.BUILDER®
Kundenzentrierte Produkttests
• PRODUCT.COMMUNITIES
Mit den Kunden gemeinsam
entwickeln
• ONLINE-FOKUSGRUPPEN
Virtuelle Gruppendiskussionen
• CONCEPT.RACER
Schnelltest für Produktkonzepte
• PRODUCT.DISTILLER®
Konzept- und Produkttests
PRODUCT.COMMUNITIES – Mit den
Konsumenten gemeinsam entwickeln
Die Rolle der Kunden ändert sich: Sie werden
aktiver und einflussreicher und sind stärker
untereinander vernetzt. Diverse Ernährungstrends
haben gezeigt, dass die Verbraucher ein immer
stärkeres Involvement und auch eine immer
kritischere Haltung gegenüber Konsumgütern
aufweisen.
Erfolgreiche Marken holen den Kunden ab und
binden ihn in die Produktentwicklung ein. Wir
haben hierfür die PRODUCT.COMMUNITIES
entwickelt: interaktive Research-Plattformen, in
denen Hersteller und Konsumenten in einen
aktiven Austausch treten. Typische Methoden
hierfür sind z.B. ONLINE-FOKUSGRUPPEN oder
Verwendungstagebücher.
unsere produkte auf einen blick
Die Wirkung von Werbung zu entschlüsseln ist
die Kernaufgabe der Werbewirkungsforschung.
Mit unseren Tools können Sie nahezu jedes
Werbemittel auf seine Effi zienz hin testen.
AD.RACER® – Auf der Überholspur getestet:
Die Werbewirkung Ihrer Anzeigen
Der AD.RACER® ist ein validiertes Instrument
zur zeit- und budgetkritischen Testung von
Printwerbung (Anzeigen, Plakate). Wie Ihre
Werbung wirkt, ermittelt der AD.RACER® in nur
zwei Tagen. So können Sie schnell nachbessern
und Ihre Kunden noch besser ansprechen. Den
hohen Grad an Schnelligkeit und Zuverlässigkeit
erlangt der AD.RACER® durch seine hohe
Standardisierung, die Verwendung validierter
Itembatterien und die Testung im Online-Panel.
Der AD.RACER® liefert Ihnen Wirkungsprofi le
für die neun wichtigsten Werbewirkungs-
Dimensionen. Durch interne und externe
Benchmark-Vergleiche sehen Sie sofort, wo die
Stärken und Schwächen Ihrer Kampagne im
Vergleich zu Mitbewerbern liegen.
AD.PROFILER – Werbeprofi l schärfen,
Werbewirkung steigern
Der AD.PROFILER ist ein wissenschaftlich fun-
diertes Rahmenmodell zur Messung und Er-
klärung bewusster und
unterschwelliger Werbe-
wirkungen im B2C- und B2B-
Bereich. Er eignet sich für
sämtliche Werbeträger und
Werbeformen.
Der AD.PROFILER arbeitet
mit einem Methoden-Mix
von 4 Modulen, die je nach
Fragestellung gewählt werden
können: Quantitative Testung,
Implizite Testung, Qualitative
Testung, Eye-Tracking
fokus:werbewirkungWirkung erforschen und entschlüsseln
wirkung
bewusst
unterschwellig- peripher
wahrnehmung
bewusst
unterschwellig-peripher
persuasion
cred
ibil
ity
product fi
t
brand fit
insight
involvement
li
keab
ili
ty
uniqueness impact
Modell der Wahrnehmung und Wirkung kommunikativer Prozesse
• AD.RACER®
Der Turbo-Test für Werbewirkung
• AD.PROFILER
Werbeprofil schärfen,
Wirkung optimieren
• Implizite Verfahren
Unterbewusste Effekte diagnostizieren
Den optimalen Methoden-Mix erarbeiten wir
mit Ihnen gemeinsam – abhängig von Ihrem
Erkenntnisbedarf, Zeithorizont und Budget.
Implizite Verfahren zur Markenmessung
Viele Fragestellungen beziehen sich auf
Einstellungs- und Denkstrukturen, die einem
Kunden nicht zwingend bewusst sein müssen, aber
dennoch in hohem Maße entscheidungsrelevant
sein können.
Manche unbewussten Einstellungs- und
Gedankeninhalte können durch qualitative
Standard-Verfahren nur teilweise bewusst
gemacht werden, insbesondere solche, die von
den Befragten ein hohes Maß an Introspektion
und Selbstreflektion abverlangen.
Implizite Messverfahren, wie z.B. Reiz-Reaktions-
Messungen (IAT), sind eine methodische
Alternative: Sie liefern zuverlässige und
quantifizierbare Erkenntnisse über unbewusste
Prozesse.
unsere produkte auf einen blick
Gelingt es am Point of Sale, die Kunden-
erwartungen zu erfüllen? Dies untersuchen wir mit
unseren Instrumenten POS.COMPREHENDER
und BIOTIC.VIEW.
POS.COMPREHENDER – Das Kundenverhalten
am Point of Sale analysieren und verstehen
Der POS.COMPREHENDER beantwortet alle
relevanten Fragen zu Ihrem Point of Sale. Mit
dieser Methode können sowohl kognitiv- rationale
Äußerungen der Kunden als auch emotionale und
motivationale Wirkungszusammenhänge erfasst
werden. Durch diesen Facettenreichtum beant-
wortet der POS.COMPREHENDER passgenau
Ihre individuellen Fragestellungen.
Der POS.COMPREHENDER durchläuft drei
Phasen. Die einzelnen Befragungsblöcke stehen
dabei in einem ganzheitlichen Wirkungs-
zusammenhang, da etablierte Erwartungen und
Motive die Wahrnehmung und Beurteilung des
PoS beeinflussen. Genauso kann der PoS die
Motivlage und die Verfassungen des Kunden
verändern, beispielsweise durch eine besonders
angenehme Atmosphäre.
BIOTIC.VIEW
Viele Verhaltensweisen oder tägliche Rituale des
Konsumenten sind so komplex und vielschichtig,
dass die Probanden sie nicht in vollem Umfang
beschreiben können.
Daher verbindet BIOTIC.VIEW eine ‚live’-
Betrachtung eines realen Geschehens mit einer
psychologisch geführten Reflexion und Analyse.
BIOTIC.VIEW steht für die Befragung des
Probanden in seiner alltäglichen Umgebung: zu
Hause, am Arbeitsplatz oder einer Location, die er
bevorzugt in seiner Freizeit aufsucht.
fokus:pos & point of useDem Kunden über die Schulter schauen
evaluation:(abgleich)
• Werden Erwartungen bedient?
• Werden Motive bedient?
• Wird das Image verändert?
vorab-erfassung etablierter:
• Erwartungen• Motive• Image
phase 3phase 2phase 1
Erleben und Verhalten
Basisanforderungen
Beurteilung
Gesamtgestaltung
BeurteilungDetailgestaltung
Die drei Analyse-Phasen des POS.COMPREHENDER
Kernzielsetzung ist es, den ‚Menschen hinter
den reinen Kundendaten‘ kennen und verstehen
zu lernen. Die BIOTIC.VIEWS ermöglichen
einen anschaulicheren, lebendigeren, dem
Alltag näheren und vertiefenderen Einblick
in die Lebensverhältnisse des Probanden als
retrospektive Befragungsverfahren.
Dabei können sowohl habitualisiertes Verhalten,
konkrete Produkt- und Markennutzung als
auch Motivationen und Wertvorstellungen
des Probanden näher beleuchtet werden.
Zudem kann die Beobachtung der konkreten
Produktnutzung in der häuslichen und für den
Befragten vertrauten Situation Aufschluss über
Produktoptimierungspotenziale geben.
• POS.COMPREHENDER
Das Kundenverhalten am PoS
analysieren
• BIOTIC.VIEW
In die Lebenswelt des Kunden
eintauchen
unsere produkte auf einen blick
Imagefaktoren schaffen den entscheidenden
Mehrwert, mit dem sich vergleichbare Produkte
im Regal voneinander abheben. Sie rechtfertigen
eine profi table Preisstellung und geben dem
Verbraucher einen wichtigen Orientierungs-
rahmen im Konsum-Dschungel.
Markenforschung bei psychonomics hat viele
Facetten: Als qualitatives Messinstrument steht
Ihnen der BRAND.TUNER zur Verfügung.
Darüber hinaus haben wir implizite Messverfahren
aus der psychologischen Forschung adaptiert,
um in den Bereich der unbewussten
Markenwahrnehmung vorzudringen.
Unsere quantitativen Instrumente der
Markenforschung BRAND.ENGINE® und
BRAND.MAP liefern Ihnen ein prägnantes Bild
der Markenstärke und Markenpersönlichkeit.
Und wenn Ihre Marke mal in Turbulenzen gerät:
Der BRANDINDEX hilft Ihnen, tagesgenau die
Entwicklung Ihrer Marke im Auge zu behalten.
Im Folgenden fi nden Sie eine Übersicht über
unsere wichtigsten Tools zur Markenmessung.
BRAND.TUNER – qualitative Analyse des
Markenkerns
Der BRAND.TUNER ist das Instrument zur
qualitativen Analyse Ihres Markenkerns und Ihres
Markenpotenzials. Er analysiert das Nutzungs-
und Verwendungsverhalten von Marken vor
dem Hintergrund grundlegender menschlicher
Motivdimensionen.
Beim BRAND.TUNER kommen unterschiedliche
qualitative Methoden zum Einsatz, allen voran
Gruppendiskussionen, Kreativworkshops und
Tiefeninterviews. Aber auch BIOTIC.VIEWS
sind ein probates Mittel, wenn es um die
Markenwahrnehmung von Einkaufsstätten geht.
fokus:marke & imagePersönlichkeitstest für Markenartikel
PSYCLE
Der psycle − theoretisches Fundament unserer qualitativen Markenforschung
PSYCLE
• BRAND.TUNER
Motive verstehen,
Marken positionieren
• BRAND.ENGINE®
Triebwerk zur Markenstärke
• BRAND.MAP
Marken erfolgreich positionieren
• BRANDINDEX
Der tägliche Marken-Monitor
BRANDINDEX – das tägliche Markenbarometer
Der BRANDINDEX ist eine tägliche Messung
der öffentlichen Wahrnehmung von 500
Verbrauchermarken aus 20 Branchen. Die
Befragung von 1.000 Personen erfolgt
täglich online anhand der Messung von 7
Dimensionen. Die Daten stehen bereits am
nächsten Tag zur Verfügung. Die zusätzliche
Messung der Kundenbeziehung ermöglicht
Subgruppen-Vergleiche. Als Bezieher des
BRANDINDEX profitieren Marken-Entscheider,
PR-Verantwortliche und Marktforscher von einer
unmittelbaren Messung des Ausmaßes und der Art
und Weise dieser Auswirkungen – auf Ihre eigene
und auf die Marken Ihrer Wettbewerber.
Mit dem BRANDINDEX können Sie Trends in dem
Augenblick erkennen, in dem sie sich abzeichnen,
und nicht erst, wenn es zu spät ist.
In Ihrem individuellen, geschützten Online-
Reporting können Sie innerhalb von Sekunden
mittels einer Reihe von Auswahlmöglichkeiten die
für Sie relevanten Ergebnisse zusammenstellen,
z. B. die Veränderung Ihrer Marke im
BRANDINDEX, individuelle Kennwerte oder
Vergleichswerte wichtiger Konkurrenten.
unsere produkte auf einen blick
PSYCLE
die dimensionen des brandindex
Markenpräsenz
Allgemeiner Eindruck
Qualität
Preis-Leistungs-Verhältnis
Kundenzufriedenheit
Arbeitgeberimage
Weiterempfehlungsbereitschaft
1
2
3
4
5
6
7
fokus:marke & imageCase Study: Markenkernmessung am Phänomen Bionade
Die Marke Bionade hat sich in den letzten
Jahren zum echten Trendgetränk entwickelt.
Um das Geheimnis dieses Erfolges zu lüften,
führte psychonomics eine Markenkernanalyse
mit dem BRAND.TUNER durch. Das
Ergebnis: Bionade ist weit mehr als nur ein
Erfrischungsgetränk. Für die „Selbstdarsteller“
ist es ein Lifestyle-Accesoire, für die „LOHAS“
die ideale Möglichkeit, Lust und Verzicht
miteinander zu verbinden.
Eine erneute Bestandsaufnahme der Marke
mit dem BrandIndex hat jedoch ergeben, dass
der Stern von Bionade etwas verblasst ist:
Die bis dato sehr guten
Markenpräsenzwerte
(ausgedrückt im
Buzz-Indikator) sind
im Sommer und
Herbst 2008 deutlich
eingebrochen, sogar
unter die Werte von Coca
Cola. Ein Indikator dafür,
dass die Preiserhöhung
zum 1. Juli auch die
Fans der Marke nicht
unberührt gelassen hat.
case study: bionade
Unsere Experten für Consumer Research
Referenzen Handel & Konsum (Auszug)
Jasmin Hartlaub
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psychonomics AG
Henner Förstel
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psychonomics AG
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