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Krankenkassen Markenbarometer 2009Markenpositionierung auf dem Prüfstand
Oktober 09
YouGovPsychonomics HealthCare ResearchT +49 221-42061-0
www.psychonomics.de
Markenbarometer 2009 – Markenpositionierung auf dem Prüfstand
Markenführung bei gesetzlichen Krankenkassen� Systematische Markenführung ist für die gesetzlichen Krankenkassen seit der Einführung
der freien Kassenwahl und der Öffnung der Betriebskrankenkassen ein wesentlicher Strategiebestandteil.
� Durch den Wegfall der Beitragsautonomie fehlt den Krankenkassen ein wichtiges Differenzierungsmerkmal - der Beitragssatz. Damit gewinnen die klassischen Markenattribute an Bedeutung. Denn ein gutes Image und eine starke Marke sind wesentliche Voraussetzung für die Kundenbindung und –akquise, und damit für das langfristige Überleben im Markt.
Krankenkassen Markenbarometer 20092
langfristige Überleben im Markt.� Auch bei der Suche nach geeigneten Partnern für Rabattverträge und Projekte der
integrierten Versorgung wird der „Markenfit “ in Zukunft eine große Rolle spielen. Notwendige Voraussetzung dafür ist das Wissen um Image und Markenwahrnehmung aus Sicht der Versicherten.
� Welche emotionalen Vorteile und funktionalen Qualitäten mit einzelnen Marken im Krankenkassenmarkt verbunden werden und wie stark diese auf die Bindung bestehender bzw. auf die Attraktivität potenzieller Kunden einzahlen, wird im Markenbarometer Krankenkassen untersucht.
� Gleichzeitig wird die Markenstärke untersucht: Prägnanz, Sympathie und Abschlussbereitschaft bei Markenkennern und Zufriedenheit und Weiterempfehlung/ Überzeugung bei Markennutzern (Versicherte).
Markenbarometer 2009 – Eckdaten zur Untersuchung
Stichprobe und Methodik� Markenbeurteilungen von 1.699 Panelisten des YouGovPanels der YouGovPsychonomics
AG� Jeder Befragte gibt Urteile zu zwei Krankenkassen ab, soweit mind. zwei der
erhobenen Krankenkassen bekannt sind.� Ist ein Befragter bei einer der erhobenen Krankenkassen versichert, so beurteilt er
diese Krankenkasse als Kunde, eine zweite bekannte Krankenkasse als Kenner.
� Online-Interviews von ca. 15 Minuten Dauer
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� Online-Interviews von ca. 15 Minuten Dauer� Differenzierte Darstellung der Markenstärke und –positionierung aus Sicht von Kunden
(Versicherten) und Markenkennern� Erhebungszeitraum: Herbst 2009
1. Methode
2. Bekanntheit und Spontanassoziationen
3. Markenstärke (BrandEngine®)
4. Markenpositionierung: YouGovPsychonomics Modell der Motive
5. Markentreiberanalyse: Welche Relevanz haben die emotionalen und funktionalen Benefits?
Krankenkassen Markenbarometer 2009: Inhalte der Unt ersuchung
Krankenkassen Markenbarometer 2009
funktionalen Benefits?
6. Markenpositionierung (BrandMap®)
7. Überblick: Erfolgsfaktorenmatrix
8. Private Krankenzusatzversicherungen
9. Zusammenfassung und Fazit
4
BrandEngine®
Ist die Markebekannt ?
Hat sieSind die Kunden
Machen die KundenWerbung für Sie?
Das Triebwerk zur Markenstärke
Krankenkassen Markenbarometer 20095
Hat siePersönlichkeit ?
Schafft sieSympathie ?
Schafft sieNutzungsinteresse ?
Sind die Kundenzufrieden ?
Markenstärke in der BrandEngine®
(Krankenkasse des Beziehers)
Krankenkassen Markenbarometer 20096
n=139-249
n=49-144
Gesamt
Kenner
Kunden n=49-144
YouGovPsychonomics Modell der Motive: Grundmotive u nd ihre Ausprägungen
� familiär
� bodenständig
� traditionell
Sicherheit� tolerant
� sinnlich
� verträumt
� diszipliniert
� pflichtbewusst
� moralisch
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� neugierig
� modern
� kreativ
� abenteuerlustig
� rebellisch
� risikofreudig
Abenteuer
� dominant
� elitär
� unabhängig
62
57
59
51
44
44
71
Emotionale Benefits Gesamt
Wirkungsstärke auf die Abschlussbereitschaft
Sortierung nach Wirkungsstärke innerhalb der Dimensionen
trifft überhaupt nicht zu trifft völlig zu
0,66
0,60
0,60
0,58
0,52
0,46
0,62
pflichtbewusst
bodenständig
diszipliniert
familiär
moralisch
traditionell
modern
Bal
ance
0 100
Krankenkassen Markenbarometer 2009
71
56
57
49
30
27
61
38
48
37
45
34
Indexwerte (0-100)
Pot
enz
Stim
ulan
z
0,62
0,61
0,52
0,31
0,27
0,09
0,57
0,24
0,20
0,16
0,15
0,13
modern
tolerant
kreativ
neugierig
sinnlich
verträumt
unabhängig
elitär
risikofreudig
abenteuerlustig
dominant
rebellisch
bestworstMarkt
Krankenkasse des Beziehers
8
62
67
62
60
66
60
78
trifft überhaupt nicht zu trifft völlig zu Wirkungsstärke auf die Abschlussbereitschaft
Funktionale Benefits Gesamt
0,72
0,71
0,71
0,70
0,69
0,68
0,67
gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Krankenkasse für jedermann
Bearbeitung von Kundenanfragen schnell und unkompliziert
mehr Leistungen als andere Krankenkassen
kompetente Beratung in Gesundheitsfragen
hohe Kundenorientierung
viele Geschäftsstellen vor Ort
0 100
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78
63
62
64
61
60
61
50
59
67
31
0,67
0,66
0,66
0,66
0,65
0,65
0,63
0,61
0,56
0,54
0,48
immer erreichbar, wenn man sie braucht
individuelle und flexible Lösungen im Krankheitsfall
attraktive Zusatzversicherungen
gute Leistungen für chronisch Kranke
Belohnung von gesundheitsbewusstem Verhalten durch Bonusprogramme
Bereitstellung umfangreicher Informationen zu gesundheitlichen Themen
Prämienausschüttung möglich
Zusatzbeitrag nötig
attraktive Wahltarife
attraktive Leistungen für Schwangere und junge Mütter
besonders für Familien geeignet
Indexwerte (0-100) bestworstMarkt
Krankenkasse des Beziehers
Krankenkassen 2009: Liste aller funktionalen Benefi ts
Die (Krankenkasse des Beziehers) ...� ...hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.� ...ist eine Krankenkasse für jedermann.� ...bearbeitet Kundenanfragen schnell und unkompliziert.� ...bietet mehr Leistungen als andere Krankenkassen.� ...bietet eine kompetente Beratung in Gesundheitsfragen.� ...zeigt hohe Kundenorientierung.� ...hat viele Geschäftsstellen vor Ort.� ...ist immer erreichbar, wenn man sie braucht.� ...bietet individuelle und flexible Lösungen im Krankheitsfall.� ...bietet attraktive Zusatzversicherungen.� ...bietet gute Leistungen für chronisch Kranke.�
Krankenkassen Markenbarometer 200910
� ...bietet gute Leistungen für chronisch Kranke.� ...unterstützt ihre Mitglieder und Versicherten, gesund zu leben.� ...belohnt gesundheitsbewusstes Verhalten durch Bonusprogramme.� ...stellt umfangreiche Informationen zu gesundheitlichen Themen zur Verfügung.� ...wirtschaftet so, dass sie in Zukunft einen Teil der Krankenkassen-Beiträge wieder an ihre
Versicherten auszahlen kann (Prämienausschüttung).� ...wirtschaftet so, dass sie in Zukunft über den Einheitsbeitrag hinaus einen Zusatzbeitrag von ihren
Versicherten erheben muss.� ...bietet attraktive Wahltarife.� ...bietet attraktive Leistungen für Schwangere und junge Mütter.� ...ist besonders für Familien geeignet.� ...ist im Bereich der Vorsorge den anderen Krankenkassen einen Schritt voraus.� ...ist im Bereich Leistungen und Therapieformen den anderen Krankenkassen einen Schritt voraus.� ...bietet die Möglichkeit, alternative Heilmethoden, wie z. B. Akupunktur oder homöopathische
Arzneimittel zu nutzen.� ...erstattet zuverlässig alles, was man braucht.� ...hält die Mitglieder über neue Regelungen und Angebote auf dem Laufenden.
Liste der untersuchten Marken 2009
1. AOK
2. Barmer Ersatzkasse
3. BIG direkt gesund
4. BKK Essanelle
5. BKK Gesundheit
6. Deutsche Angestellten Krankenkasse (DAK)
7. Deutsche BKK
8. Gmünder Ersatzkasse (GEK)
Krankenkassen Markenbarometer 200911
8. Gmünder Ersatzkasse (GEK)
9. Hamburg Münchner Krankenkasse
10. HKK
11. IKK gesund plus
12. KKH-Allianz
13. Knappschaft
14. SBK (Siemens BKK)
15. Signal Iduna IKK
16. Techniker Krankenkasse (TK)
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KontaktWir sind für Sie da!
Dirk WellerSenior Project Manager
T +49 221 42061-339F +49 221 42061-100
Christine GniostkoJunior Project Manager
T +49 221 42061-324F +49 221 42061-100
Krankenkassen Markenbarometer 200912
YouGovPsychonomics AGBerrenratherstr. 154-156D-50937 Köln
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