duale hochschule baden-württemberg mannheimabschätzbaren trends in naher zukunft vier innovative...
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Mannheim
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim Die Bank der Zukunft. Eine Branche im Zeichen der Vertrauenskrise. Die Bank der Zukunft: Kundenbegeisterung statt Kundenbedienung Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Frank Ebeling Studentische Teammitglieder: Jonas Hanke Vanessa Hermann Fabian Kolb Oliver Mucha
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
I
Gliederung
1. Einleitung…………………………………………………………...........Seite 1
2. Die Filialgestaltung…………………………………………………........Seite 2
2.1 Die Filiale – Status quo und Zukunftserwartungen…….....……….....Seite 2 2.2 Vier innovative Filialkonzepte..............................................................Seite 5 2.3 Die Filiale Q 110 als exklusives Community-Banking-Flagship..........Seite 7
2.3.1 Der Aufbau der Filiale..................................................................Seite 7 2.3.2 Die Mitarbeiter der Q110.............................................................Seite 9
2.4 Das Beratungszimmer als Ort des Geschehens – Trends......................Seite 11 2.4.1 Bewertung....................................................................................Seite 11 2.4.2 Wie könnte die Bank der Zukunft optisch aussehen?.................Seite 13
3. Beratungsqualität……………………………………………………......Seite 13
3.1 Beratungsdruck......................................................................................Seite 14 3.2 Rechtlicher Rahmen einer Anlageberatung...........................................Seite 15
3.2.1Vorschriften des WphG................................................................Seite 15 3.2.2 Bedeutung für den Berater...........................................................Seite 17
3.3 Neue Ansätze in der Beratung..............................................................Seite 17 3.3.1 Vorschläge aus Studien................................................................Seite 18 3.3.2 Ein neuer Beratungsansatz...........................................................Seite 20
4. Neue Kommunikationswege……………………………………….……Seite 22
4.1 Aktuelle Situation..................................................................................Seite 22 4.2 Wege aus dem Vertrauenstief durch neue Konzepte............................Seite 24 4.3 Kunden erreichen über neue Kommunikationswege.............................Seite 27
4.3.1 Kontakt per Web 2.0 und Social Media.......................................Seite 27 4.3.2 Veränderungen im Arbeitszeitensystem.......................................Seite 30 4.3.3 Kundenbegeisterung durch neue Konzepte..................................Seite 31 4.3.4 Schwächen im Konzept................................................................Seite 36
5. Produktgestaltung…………………………………………….…………Seite 37
5.1 Idee – Girokonto für „Jedermann“........................................................Seite 37 5.1.1 Grundfunktionen eines Girokontos..............................................Seite 38 5.1.2 Kosten..........................................................................................Seite 39
5.2 Studie: Allianz Bank Money Trends.....................................................Seite 40 5.3 Ein neues Kontomodell.........................................................................Seite 42
6. Fazit………………………………………….………………………..….Seite 45
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
II
Abbildungsverzeichnis:
• Abbildung 1: Quelle: http://www.investors-
marketing.de/data/investors_marketing/media/doc/IM-Privatkundenstudie-
2012-Expose_neutral.pdf
• Abbildung 2: Quelle: www.q110.de
• Abbildung 3: Foto der CheBanca! In Mailand Quelle: http://www.der-
bank-blog.de/kunden-bank-filiale-zufriedenheit/vertrieb/2367/
• Abbildung 4: „Wie beurteilen Sie die folgenden Zusatzangebote in
deutschen Bankfilialen?“ Quelle: TNS Infratest
• Abbildung 5: Eigene Abbildung, abgeleitet aus Limbeck,Martin: Das neue
Hardselling, 4. Auflage, 2011, S. 22
• Abbildung 6: Eigene Abbildung, abgeleitet aus dem WphG
• Abbildung 7: Quelle: http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-
nutzerzahlen-deutschland/
• Eigene Abbildung 8: Vgl: Volksbank - Südhessen Darmstadt,
http://www.volksbanking.de/homepage/konto_und_karten/kontofinder-
kreditkartenfinder.html
• Abbildung 9: Vgl: Allianz Bank,
https://www.allianzdeutschland.de/index.php/download_file/660/237/
• Abbildung 10: Eigene Abbildung
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
III
Abkürzungsverzeichnis: - WphG = Wertpapierhandelsgesetz
- HGB = Handelsgesetzbuch
- CRM = Customer-Relation-Management
- CCO = Chief Client Officer
- VBSD = Volksbank Südhessen Darmstadt
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1. Einleitung
„Bedienung, 1. das Bedienen eines Kunden, Gastes“.1 - so fängt die Beschreibung
dieses Wortes im Duden an. Diese Bezeichnung spiegelt die Auffassung vieler
Banken in ihrer Beziehung zu ihren Kunden wieder. Der Kunde wird häufig auf
eine unemotionale und nüchterne Weise abgefertigt. Heutzutage besteht bei den
meisten Menschen keine engere Bildung mehr zu ihrer Hausbank oder dem
persönlichen Betreuer. Diesen Sachverhalt greifen wir in einigen Kapiteln dieser
Arbeit auf und versuchen, dem durch moderne, kundenorientierte Möglichkeiten
entgegenzuwirken.
Der zweite Punkt der Duden-Bedeutungserklärung lautet: „2. das Handhaben,
Steuern von Geräten“.2 Diese Umschreibung unterstreicht diese eingerostete und
distanzierte Beziehung. Ein weiteres Ziel der Arbeit ist es, die Hauptgeschäfte
einer Bank aus einem frischen Blinkwinkel zu betrachten und Anregungen zur
Verbesserung dieser Tatsachen zu geben. Dabei soll das in der Finanzkrise
verlorene Vertrauen in den Bankensektor einer zentralen Rolle zukommen. Bei
allen in dieser Arbeit angesprochenen Maßnahmen stehen die Begeisterung des
Kunden im Mittelpunkt, durch neue Vertriebsmaßnahmen kann eine
Kundenbindung entstehen, die das angesprochene Vertrauen als Basis besitzt und
auf Nachhaltigkeit und erhöhte Intensität setzt.
Beginnen wird die Arbeit mit der Vorstellung des Konzeptes Q110 der Deutschen
Bank AG. Es ist ein deutschlandweit einzigartiges Pilotprojekt, welches darauf
ausgerichtet ist, der typischen Bankfiliale ein neues Gesicht zu geben. Der Fokus
liegt dabei nicht primär auf dem Bankgeschäft, sondern in der Kommunikation
mit den eigenen Kunden. Im Rahmen dieser Arbeit soll dieser Filialansatz
beleuchtet und darüber hinaus bewertet werden. Hält dieses Konzept wirklich das,
was es nach außen hin an Glanz und Innovation ausstrahlt?
Daran schließt sich die Analyse eines Kundenbetreuers an. Einerseits ist der Ruf
dieser Berufsgruppe in den turbulenten letzten Jahren enorm gesunken,
andererseits möchten viele Bankkunden nicht auf den Rat ihres persönlichen
Beraters verzichten, solange dieser ehrlich, kompetent und vertrauenswürdig ist
und obendrein vom Gesetz kontrolliert wird. In diesem Zusammenhang werden
1 Langenscheidt KG (Hrsg.), Duden, Deutsches Universalwörterbuch, 15.03.2013 2 Langenscheidt KG (Hrsg.), Duden, Deutsches Universalwörterbuch, 15.03.2013
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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einige Gegebenheiten als Grundlage aus dem Wertpapierhandelsgesetz
vorgestellt. Danach wird die schwierige gesellschaftliche Position des Beraters
aufgegriffen, vertriebstechnisch analysiert und zu Letzt werden Ideen für
Verbesserungsansätze angesprochen.
Heutzutage ist das Onlinebanking zu einem elementaren Bestandteil im
Bankengeschäft geworden. „Die Zahl der Online-Girokonten hat sich laut
Bundesbank seit Anfang des Jahrtausends auf über 45 Billionen mehr als
verdoppelt“,3 so „Die Welt“. Vor allem junge Menschen nutzen das Internet für
ihre Bankangelegenheiten. An diesem Punkt besteht für viele Banken die
Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen oder Bestandskunden durch einen guten
Online-Service zu binden. Im Kapitel 4.3 „Kunden erreichen über neue
Kommunikationswege“ gehen wir auf diverse elektronische Vertriebswege ein
und erläutern deren Aktualität beziehungsweise Wichtigkeit. Es soll verdeutlicht
werden welche Chancen dieser Bereich bietet, aber auch welche Risiken sich im
web 2.0 verbergen.
Um die Vorstellung eines neuen Bankkonzeptes abzurunden, wird als
abschließendes Thema der Arbeit ein innovatives Kontomodell vorgestellt,
welches ganz den Kern der vorangegangenen Kapital widerspiegelt: Kundennähe,
-bindung und –vertrauen stehen im Mittelpunkt. Ziel war es außerdem, ein
Produkt zu entwickeln, das den Anforderungen der modernen Internetgeneration,
wie Transparenz, Einfachheit und einer kostengünstigen Ausrichtung gerecht
wird. Gleichzeitig wird das Kontomodell aus Bankensicht beleuchtet und
Ertragschancen werden analysiert.
2. Die Filialgestaltung
2.1 Die Filiale – Status quo und Zukunftserwartungen
Hier findet das eigentliche Privatkundenbankgeschäft statt – die Filiale ist der
alltägliche Ort der Begegnung zwischen Kunde und Bankberater4. Die Filiale
einer Bank bedeutet Präsenz, soll Kundennähe schaffen und eine Anlaufstelle für
3 Vgl.: Axel Springer AG (Hrsg.), Die Welt: Banken und ihre digitale Herausforderung. In: http://www.welt.de/newsticker/dpa_nt/infoline_nt/wirtschaft_nt/article114391216/Banken-und-die-digitale-Herausforderung.html, 14.03.2013 4Vgl.: Engstler,Martin; Vocke, Christian: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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Fragen, Probleme und Wünsche sein. Damit nimmt sie eine bedeutende Rolle im
Vertrieb ein.5
Trotzdem sind einige Experten, wie beispielsweise Stephan Vomhoff, der
Direktor der Schweizer Beratungsgesellschaft Confidum, der Meinung, dass die
Mehrzahl der Kunden die Filiale nicht mehr nutzen6 - nur noch 5 % aller
Transaktionen werden in der Filiale persönlich vom Kunden mit dem Berater
abgewickelt, 15 % im Selbstbedienungsbereich der Banken, der Großteil des
Bankings mit 80 % erfolgt kundenseitig selbstständig online.7 Generell wird ein
Rückgang der Filialnetze erwartet; Vomhoff rechnet bis 2025 mit einer
Schrumpfung des Filialnetzes von 30-50 %, andere Quellen gehen von ca. 15 %
bis 2020 aus.8
Die individuelle Nutzung der Bankfiliale ist von vielen Faktoren, vor allem von
persönlichen, abhängig. Die Investors Marketing Privatkundenstudie 2012, eine
Studie der Unternehmensberatungsgesellschaft Investors Marketing AG zur
Bankenbranche, hat die Regelmäßigkeit der Nutzung der Bankfiliale in % von 6
verschiedenen Kundentypen, die sich hauptsächlich in ihrer
Entscheidungsfindungsmodalität unterscheiden, bestimmt. 25 % der onlineaffinen
Preisentscheider, also derer, die lediglich das Internet als Zugangskanal nutzen
und ihre Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung nur vom Preis der
Sache abhängig machen, gehen mindestens einmal im Monat zur Bank, von den
onlineaffinen Preissensiblen, für die der Preis eine wichtige Rolle spielt, aber
nicht allein der ausschlaggebende Faktor ist, sind es 36 %. Bei den Multikanal-
Preisentscheidern, die sich über verschiedene Zugangswege informieren und dann
aufgrund des Preises ihre Entscheidung treffen, sind es 42 %, die mindestens
einmal im Monat die Filiale aufsuchen, bei den Multikanal-Preissensiblen sind es
56 %. Von den filialaffinen Preissensiblen, die sich in der Filiale Angebote
einholen und den Preis anderen Faktoren unterordnen, besucht mit 83 % ein
Großteil dieser Gruppe regelmäßig die Filiale, von den Preisindifferenten, für die
der Preis keine Rolle spielt, besuchen 72 % mindestens einmal im Monat ihre
5 Vgl.: http://www.staufenbiel.de/branchen/banking/branchen-talk/privatkundengeschaeft-die-wiederentdeckung-des-privatkunden.html 6 Vgl.: Bankmagazin 01/2013 S. 46 7 Vgl.: Bankmagazin 01/2013 S. 46 8 Vgl.: http://www.tagesgeld.info/news/news/04615-bankfilialen-verlieren-an-bedeutung-kunden-nutzen-das-internet/
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Hausbank.9
Generell können sich 40 % der Befragten der Investors Marketing
Privatkundenstudie 2012 vorstellen, komplett auf Filialen zu verzichten.10 Dem
entgegen steht die folgende Grafik, die die besondere Stellung von Bankfilialen
beim Beratungsprozess, zumindest bei den Multikanalkunden, die verschiedene
Zugangswege zu Informationen nutzen, hervorhebt:
Abbildung 1: Quelle: http://www.investors-marketing.de/data/investors_marketing/media/doc/IM-Privatkundenstudie-2012-Expose_neutral.pdf
Der dunkelblaue Anteil derer, die die Filiale für die 5 verschiedenen Zyklen
Information, Beratung, Abschluss, Banking und Service nutzen, ist bei Beratung
und Abschluss am höchsten, was Information, Banking und Service angeht, aber
klar hinter dem Internet. Ein persönlicher Ansprechpartner in der Filiale bindet
und sorgt für eine langfristige Kundenbeziehung11, deshalb wollen Banken nun
die Wichtigkeit der Filiale bei den Kunden steigern - an einer optimalen
Ausschöpfung des ungenutzten Potenzials, das vor allem mit der gestiegenen
Fokussierung auf den Privatkunden einhergeht, wird beispielsweise vom
Fraunhofer IAO in Stuttgart geforscht.
9 Vgl.: http://www.investors-marketing.de/data/investors_marketing/media/doc/IM-Privatkundenstudie-2012-Expose_neutral.pdf 10Vgl.: http://bankenundpartner.de/index.php 11Vgl.: https://www.sparkassenzeitung.de/der-kunde-entscheidet/150/152/24781/2
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Im Innovationsforum „Bank & Zukunft“, einem Verbundforschungsprojekt am
Fraunhofer Institut, in dem über 20 Unternehmen der Finanzbranche vertreten
sind, wurden aktuelle Filialkonzepte betrachtet und unter Berücksichtigung der
abschätzbaren Trends in naher Zukunft vier innovative Filialmodelle kreiert.
Primärgedanke dabei war generell die Schaffung eines für die Kunden
wahrnehmbaren Mehrwerts und damit auch von Gründen, wieder Bankfilialen zu
besuchen.12
Ergebnis war, dass es kein Universalmodell für jede Bank und jeden Standort gibt
– grundsätzlich jedoch erwarten Kunden High-Tech-Service gepaart mit
persönlicher High-Class-Beratung.13 Aufgrund der verschiedenen Zielgruppen,
die sich stark unterscheiden, konnte das Fraunhofer Institut vier mögliche
Zukunftskonzepte erarbeiten, die nachfolgend kurz vorgestellt werden.
2.2 Vier innovative Filialkonzepte
Life-Assistance-Banking
Der Berater fungiert bei diesem Modell als persönlicher Ansprechpartner für den
Kunden, dessen Beratungsleistungen aber nicht nur das Bankgeschäft als solches
betreffen – vielmehr soll der Bankmitarbeiter auch unterstützend bei der ganz
privaten Lebensplanung tätig sein. Dieses Konzept ist zunächst nur für
Privatkunden gedacht, lässt sich aber auch problemlos auf Geschäftskunden
anwenden. Oberste Maxime ist hier der absolute Komfort des Kunden, der sich
dank der umfassenden Beratungsleistung von Alltags-Ballast befreien kann.14
Convenience-Banking
In einer Filiale, die nach dem Convenience-Banking-Modell ausgerichtet ist, wird
geshoppt – denn im Angebot gibt es hier stark standardisierte Bankprodukte mit
geringem Beratungsbedarf. Diese Idee soll vor allem für Spontankäufer und
Impuls-Entscheider interessant sein – diese müssen den Prozess anstoßen, indem
sie von sich aus über einen Informationskanal der Bank, beispielsweise das
Internet, Angebote und verbindliche Informationen anfordern. Für
12Vgl.: Engstler,Martin; Vocke, Christian: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft 13 Vgl.: http://www.tns-infratest.com/presse/pdf/autorenbeitraege/04_01_TNS_Infratest_Keller_Engstler_Was_Bank_und_Kunde_erwarten_gi.pdf 14Vgl.: Engstler,Martin; Vocke, Christian: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft
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beratungsintensive Bankprodukte gibt es aber trotzdem ein Beratungscenter.
Architektonisch gesehen hat eine Convenience-Banking-Filiale einen geringen
Flächenbedarf, eine simple Ladenbauweise und Service-Points für den schnellen
und spontanen Beratungsbedarf der Kunden. Idealer Standort für eine derartige
Filiale wären Einkaufspassagen mit hohen Besucherzahlen. Eine persönliche
Bindung zwischen Kunde und Berater steht nicht primär im Vordergrund, in
dieser Filiale geht es pragmatisch um den reinen Kauf und Verkauf von
Bankprodukten.15
High-Tech-Banking
Bei diesem Filialkonzept stehen die Technik sowie die mediale Vernetzung von
Bankmitarbeiter und Kunde – Technik soll unterstützend wirken, aber nicht der
Hauptbestandteil der Bank-Kunde-Beziehung werden.
Bank sowie Kunden stellen eine Community dar, die sich sowohl im Netz, auch
über Neuheiten wie Social Media und 3D-Internet, als auch persönlich in der
Filiale als Treffpunkt zusammenfinden. Das Zusammentreffen findet jeweils unter
dem Gesichtspunkt statt, dem Kunden ein High-Tech-Erlebnis zu bieten, was sich
von der klassischen Bank-Kunden-Beziehung unterscheidet.16
Community Banking
Spontane Begegnungen inklusive Serviceorientierung – in einer Filiale, die nach
dem Prinzip „Community Banking“ interagiert, werden dem Kunden eine große
Bandbreite an Dienstleistungen geboten – das reicht von
Vertriebspartnerangeboten, zum Beispiel bei Versicherungen, bis hin zu völlig
bankfremden Leistungen wie einem Souvenirshop, Chill-Out-Lounges mit Bistro
bzw. Café und Kulturveranstaltungen. Ziel hierbei ist es, die Filiale als Ort zu
präsentieren, wo der Kunde gerne hinkommt und auch einige Zeit verweilen
kann.17
15 Vgl.: Engstler,Martin; Vocke, Christian: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft 16 Vgl.: Engstler,Martin; Vocke, Christian: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft 17 Vgl.: Engstler,Martin; Vocke, Christian: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft
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2.3 Die Filiale Q 110 als exklusives Community-Banking-Flagship
2.3.1 Der Aufbau der Filiale
Unter dem Aspekt des Community Bankings wurde die Filiale Q110 in der
Friedrichstraße in Berlin 2003 konzipiert und 2005 eröffnet. Diese Geschäftsstelle
unterscheidet sich sowohl vom Aufbau als auch von der Idee dahinter stark von
den konventionellen Bankfilialen der Deutschen Bank; das inoffizielle Motto der
Q110 lautet „Banking erlebbar anders“.18
Vom Aufbau her befindet sich im direkten Eingangsbereich ein
Selbstbedienungsbereich mit Geldautmaten und Bankingterminals, hier gibt es
von der Ausstattung her keinen Unterschied zu den übrigen Filialen der
Deutschen Bank. Geht man allerdings weiter ins Innere, trifft man schon auf eine
Besonderheit: den Trendshop. Der Trendshop ist ein kleines Ladengeschäft, in
dem man überwiegend Mitbringsel und „Take-Away“-Artikel erwerben kann. Das
Sortiment des Trendshops richtet sich an den vierteljährlich wechselnden Mottos
der Filiale aus; im letzten Quartal 2012 war das Motto passend zur Weihnachtszeit
„Harrods“, man konnte englische Orangenmarmelade, Tee, Stofftiere und weitere
Produkte erwerben.19
Dieses Motto spiegelt sich auch in der „Galerie der Wünsche“ wider – ein Raum,
in dem Promotions beziehungsweise Ausstellungen zu dem jeweiligen aktuellen
Motto organisiert werden. Ein Beispiel für eine derartige Ausstellung war im Jahr
2012 der „Cyber-Classroom“, moderne Ideen zum Klassenraum der Zukunft mit
interaktiven Unterrichtsmethoden und technischen Neuerungen, die man
pädagogisch einsetzen kann. Die Mottos werden nicht zufällig ausgewählt,
sondern sind eine Teil von Themen, die laut einer vorher durchgeführten Umfrage
mit dem Titel „Was wünschen sich die Deutschen?“ eine Vielzahl an Menschen
interessieren und begeistern.20
Noch weiter im Inneren der Filiale stößt man auf das „Forum“. Der Name Forum
wurde deshalb gewählt, weil dieser Bereich als Begegnungsstätte zwischen
Mitarbeitern und Kunden, aber auch Kunden untereinander fungieren soll, analog
den Foren im antiken Rom oder Griechenland, wo ebenfalls die Menschen zu
18 Vgl.: Persönliches Gespräch mit Stefan Scheidig, Fachbereichsleiter Kundenerlebnis in Private & Business Clients bei der Deutschen Bank 19 Vgl. https://www.q110.de/de/index.html 20 Vgl.: Persönliches Gespräch mit Stefan Scheidig, Fachbereichsleiter Kundenerlebnis in Private & Business Clients bei der Deutschen Bank
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Politik, Handel und Gesellschaftlichem zusammenkamen. Der Plan war, das
Forum als Gesprächsort für offene und lebendige Konversation und Diskussion zu
nutzen, die Erfahrung hat aber gezeigt, dass die Kunden für Gespräche eine
ruhigere Atmosphäre bevorzugen. Aus diesem Grund wird das Forum
überwiegend als Veranstaltungsort für Vorträge, Diskussionen, aber auch
kulturelles wie Buchlesungen und Konzerte genutzt. 2011 beispielsweise wurden
50 solche Veranstaltungen ausgerichtet. Zudem ist das Forum auch als
Eventlocation von Externen mietbar.21
Vom Forum ausgehend findet man auf der einen Seite den klassischen Tresen-
und Mitarbeiterbereich, wo Schaltergeschäfte und alltägliche Bankingvorgänge
getätigt werden, auf der anderen Seite befinden sich mehrere
Besprechungszimmer, die von der Aufnahmekapazität für jeweils 6-10 Personen
ausgelegt sind.
Jedes der Besprechungszimmer wurde anders gestalte: eines eher in futuristisch
wirkenden Neonfarben wie orange, mit modernen Formen und Materialien wie
Plastik, das eher junge Menschen ansprechen soll, ein anderes mit dunklen Farben
und sehr hochwertigem Look, was eher Geschäftsleute ansprechen soll und einige
weitere, die zum Beispiel klassisch oder eher familiär eingerichtet und konzipiert
sind. Der Versuch, die Räume zielgruppenaffin zu gestalten, um das Wohlgefühl
des Kunden zu erhöhen, ist zwar aufgegangen, aber nicht so wie geplant: da jeder
Kunde sich individuell aussuchen kann, in welchem Raum er beraten wird,
zeichnete sich ab, dass die räumlich-gestalterischen Wünsche und Bedürfnisse der
Kunden so unterschiedlich und nicht stereotyp zu erfassen sind. Beispielsweise
die jungen Leute, für die der modern eingerichtete Raum ursprünglich gedacht
war, wollten lieber in dem Raum mit Business-Look beraten werden und die
Zielgruppe für den Business-Raum im modernen Beratungszimmer.22
Noch weiter im hinteren Bereich der Filiale befindet sich die Lounge – ebenfalls
eine Neuerung gegenüber dem klassischen Filialmodell. In der Lounge werden
neben Kalt- und Heißgetränken auch warmes Essen und Snacks angeboten – nicht
nur für die Kunden, sondern für jeden Gast. Was eigentlich nur als Erholungs-
und Genussbereich gedacht war, wird von einigen Kunden als Gesprächsort für
21 Vgl.: Persönliches Gespräch mit Stefan Scheidig, Fachbereichsleiter Kundenerlebnis in Private & Business Clients bei der Deutschen Bank 22 Vgl.:Persönliches Gespräch mit Stefan Scheidig, Fachbereichsleiter Kundenerlebnis in Private & Business Clients bei der Deutschen Bank
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eigentlich sehr diskrete Themen mit dem Bankberater präferiert, weil diese
Kunden sich in der Lounge wohlfühlen.23
Für alle Familien mit kleinen Kindern gibt es neben der Lounge ein sogenanntes
Kid’s Corner, in dem die Kinder von ausgebildeten Pädagogen mit Malen, Spielen
und anderen Aktionen beschäftigt werden, damit die Eltern stressfrei ihre
Beratungsgespräche wahrnehmen können.24
Grundsätzlich ist die Q110 so aufgebaut, dass Kunden und die gesamte
interessierte Öffentlichkeit neugierig gemacht werden und anfangen, sich für die
Bank als Treffpunkt im Rahmen von Kultur und Gesellschaft zu interessieren. Das
regelmäßig wechselnde Aussehen der Filiale durch die unterschiedlichen Mottos
ist hierbei Teil des Konzepts, die Bank als dynamische Begegnungsstätte, die sich
den Kundenwünschen anpasst, darzustellen.25
Abbildung 2: Quelle: www.q110.de
2.3.2 Die Mitarbeiter der Q110
Die Filiale Q110 hat um die 20 Mitarbeiter aller Altersklassen, aufgeteilt in zwei
Teams mit grundlegend unterschiedlichen Verantwortungsbereichen. Das eine ist
23 Vgl.: Persönliches Gespräch mit Stefan Scheidig, Fachbereichsleiter Kundenerlebnis in Private & Business Clients bei der Deutschen Bank 24 Vgl.: Persönliches Gespräch mit Stefan Scheidig, Fachbereichsleiter Kundenerlebnis in Private & Business Clients bei der Deutschen Bank 25 Vgl.: Persönliches Gespräch mit Stefan Scheidig, Fachbereichsleiter Kundenerlebnis in Private & Business Clients bei der Deutschen Bank
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ein klassisches Beratungsteam, das für die inzwischen ca. 9000 Kernkunden
betreuend zuständig ist, das andere ein sogenanntes „Akquisitionsteam“: die
Mitglieder dieses Teams sind ständig in der Filiale unterwegs und haben oft gar
keinen angestammten Arbeitsplatz. Zu ihren Aufgaben gehört es, als
Ansprechpartner für Laufkundschaft zu fungieren und proaktiv Gespräche mit den
Kunden zu führen. Sie geben generelle Infos, erklären die Hintergründe der
exklusiven Filiale und initiieren – wenn auch nachrangig und nur in dem Falle,
dass es sich aus dem Gespräch ergibt – Bankgeschäfte. Das Akquisitionsteam soll
den Leitgedanken des Community Bankings, nämlich die spontanen und
lebendigen Gespräche, die sich durch das Zusammentreffen in der Filiale ergeben,
von Bankseite aus sichern. Da monatlich ca. 20.000 Besucher die Filiale
aufsuchen, insgesamt sowohl Bankkunden als auch die interessierte
Öffentlichkeit, hat sich die Aufteilung in die Teams bisher bewährt.
Unter den Mitarbeitern herrscht – als positiver Nebeneffekt – auch eine gewisse
Dynamik; der offene, für die Filiale typische gelebte „Spirit“ und die einzigartige
Gastgebermentalität wird von den Mitarbeitern aufgenommen und bei
Arbeitsplatzwechseln auch in andere Filialen getragen.26
Zusammenfassend ist festzustellen, dass das neuartige Konzept der Q110 viele
interessierte Besucher anlockt und damit auch die Wahrnehmung der
Öffentlichkeit auf die Filialbank verändert. Dass sich die Mitarbeiter im Zuge des
modernen Modells positiv mitentwickelt haben, ist ein positiver Nebeneffekt, der
auch für Banken relevant ist, da eine persönliche Weiterentwicklung und die
verstärkte Offenheit, die in der Q110 gelebt wird, auch in anderen Filialen
praktiziert wird. Der Aspekt Community Banking ist vom Prinzip her
dahingehend verwirklicht worden, dass die Q110 nach wie vor Menschen
neugierig macht – das vom Fraunhofer Institut entwickelte Konzept wurde auch
im Bereich „bankfremde Dienstleistungen“ erfüllt, da in der Q110 neben Lounge,
Kinderbetreuung, Souvenirshop und den wechselnden Ausstellungen auch
Kulturveranstaltungen angeboten werden, was sehr dem Gedanken, wieder
einladend für den Kunden zu wirken, entspricht.
26 Vgl.: Persönliches Gespräch mit Stefan Scheidig, Fachbereichsleiter Kundenerlebnis in Private & Business Clients bei der Deutschen Bank
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2.4 Das Beratungszimmer als Ort des Geschehens – Trends
Um den Bankbesuch zu einem sowohl angenehmen als auch unvergesslichen
Besuch zu machen, wird vermehrt auf die innovative architektonische Gestaltung
von Filialen Wert gelegt. Laut Experten ist Design eine unterschätzte Ressource
im Zuge von Kundengewinnung und -bindung. Die italienische Bank
„CheBanca!“ (deutsch: Was für eine Bank!) hat bereits 2008 die erste
Designfiliale in Mailand eröffnet (s.Abbildung 3).
Eine klassische Kasse gibt es hier nicht, in den Wandnischen erkennt man die
Beratungskabinen, die sich von den Beratungsräumen herkömmlicher Banken
stark im Aussehen unterscheiden.
Abbildung 3: Foto der CheBanca! In Mailand Quelle: http://www.der-bank-blog.de/kunden-bank-filiale-zufriedenheit/vertrieb/2367/
2.4.1 Bewertung
Aber reicht es, lediglich das Aussehen einer Filiale zu verändern? Die innovativ
gestaltete Filiale der Deutschen Bank Q110 lockt zwar jeden Monat Tausende von
neugierigen Besuchern an, genaue Zahlen, wie viele davon sich aufgrund des
neuartigen Konzepts dafür entscheiden, Kunde bei der Q110 zu werden und
dementsprechend auch Erträge für die Deutsche Bank generieren, gibt es
allerdings nicht.
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Nach wie vor steht allerdings fest: ein persönlicher Ansprechpartner bindet.27 Aber
viele der Kunden, die sich für einfache Tätigkeiten wie Geldabheben oder
Überweisungen am SB-Terminal zu erledigen in die Filiale begeben, kommen
durch die räumliche Trennung von SB- und Beratungsbereich erst gar nicht in
Berührung mit ihrem Berater – diese Distanz könnte durch offene Filialkonzepte
überwunden werden.28 Wie sieht es mit den „Extras“ in der Filiale aus? Welche
Dienstleistungen und Warenangebote werden von Bankbesuchern als positiv,
beziehungsweise negativ empfunden? Wieviel mehr verdiente beispielsweise die
Fialiale Q110 im Bankgeschäft durch die Einführung ihres Trendshops? Zu den
Auswirkungen der eigentlich bankfremden Leistungen auf Kundenbindung,
Kundenzufriedenheit und direkt daraus folgenden Ertragssteigerungen gibt es
keine konkreten Zahlen, allerdings veröffentlichte TNS Infratest, ein
Marktforschungsunternehmen mit Sitz in München, 2010 eine Studie zu dieser
Frage, als wie angemessen die Bankkunden bankexterne Dienstleistungen
empfinden.
Abbildung 4: „Wie beurteilen Sie die folgenden Zusatzangebote in deutschen Bankfilialen?“ Quelle: TNS Infratest 27Vgl.: https://www.sparkassenzeitung.de/der-kunde-entscheidet/150/152/24781/2 28 Vgl.: Gi - Geldinstitute Ausgabe 1/2009 S. 18 Autoren: Martin Engstler & Peter Keller
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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991 Befragte sollten angeben, welche Zusatzleistungen sie als angemessen oder
unangemessen empfinden. Die Mehrzahl der Befragten hält Kulturelles wie
Ausstellungen (60% der Befragten), Soziales wie Info-Materialien von Vereinen,
Firmen und lokalen Initativen (59 % der Befragten) und Verpflegung wie
Wasserspender, Kaffeautomaten und Bistros (56 % der Befragten) für
angemessen. Dienstleister wie Friseure, Schlüsseldienste, Parfümerien etc. werden
von 94 %, Reisebüros von 91 %, Zeitschriften und Geschenkartikel von 87 % und
Präsentationen von Händlern von 80 % der Befragten als unangemessen
empfunden.
2.4.2 Wie könnte die Bank der Zukunft optisch aussehen?
Noch spielt die Filiale eine wichtige Rolle bei der Kunde-Bank-Beziehung – um
diese Rolle zu erhalten und sogar noch zu stärken, muss allerdings von Seiten der
Banken gehandelt werden. Um der Fluktuation entgegenzuwirken, muss die
Filiale ein Ort werden, an den der Kunde gerne und freiwillig kommt, ein Ort, an
dem man sich wohlfühlt und der auch optisch entsprechend gestaltet ist. Die
klassische Service/Beratungs-Trennung sollte überwunden werden, um dem
Kunden räumlich näher zu kommen. Modern eingerichtete Beratungszimmer wie
in der Q110 und der CheBanca! In Mailand könnten eingesetzt werden, um den
Bankbesuch zu einem Erlebnis zu machen. Im entsprechenden Rahmen (vor allem
aber orientiert an der Statistik von TNS Infratest, Abbildung 4) partiell eingesetzte
bankfremde Dienstleistungen bieten mehr Berührungspunkte mit den Kunden im
alltäglichen Leben und könnten auch ein gutes Instrument zur
Neukundengewinnung darstellen.
3. Beratungsqualität
Nachdem nun der Filialrahmen diskutiert wurde, soll im Folgenden geklärt
werden, wie ein neuer Beratungsansatz für eine Anlageberatung in der Bank
aussehen kann. Dazu wird zunächst darauf eingegangen, welche vielfältige
determinierenden Größen der Vertriebsmitarbeiter ausgesetzt ist. Im Anschluss
daran wird der rechtliche Rahmen analysiert und die Möglichkeiten für Berater
eingeschätzt. Abschließend werden alle diese Informationen zusammengestellt
und mit vorhandenen Beratungsansätzen verglichen, um so einen neuen
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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Beratungsansatz zu erarbeiten. Dieser soll vor allem das Ziel haben, den Kunden
durch Vertrauen zu binden.
3.1 Beratungsdruck
Berater müssen heutzutage in der Lage sein, Druck von verschiedenen Seiten zu
begegnen. Für viel Druck sorgt der Vorgesetzte, der die Vertriebsziele vorgibt.
Bei Nichterfüllung drohen Konsequenzen wie zum Beispiel eine mögliche
Versetzung.
Außerdem üben die Kunden starken Druck auf den Berater aus. Sie stellen
Forderungen an den Berater, der diese erfüllen bzw. umsetzen muss. Zudem
haben die Kunden die Möglichkeit, sich heute im Internet über vergleichbare
Produkte zu informieren. Dadurch muss der Berater überzeugend wirken, um
auch gegebenenfalls den Kunden von günstigeren Lösungen zu distanzieren.
Ein weiteres Spannungsfeld sind Familie und Freunde. Diese verlangen, dass der
Berater nicht so viel arbeitet und auch Zeit für sie findet. Die richtige „Work-Life-
Balance“ zu finden, ist sehr schwierig.
Als letztes muss sich jeder Berater an seinen eigenen Zielen messen. Dieser
eigene Druck kann zum Problem werden, wenn er seine Ziele nicht erreicht und
unzufrieden mit sich selber ist.29
Abbildung 1 zeigt diese verschiedenen Einflußfaktoren.
Abbildung 5: Eigene Abbildung, abgeleitet aus Limbeck,Martin: Das neue Hardselling, 4. Auflage, 2011, S. 22 29 Vgl.: Limbeck,Martin: Das neue Hardselling, 4. Auflage, 2011, S. 21f.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 15 -
3.2 Rechtlicher Rahmen
3.2.1 Vorschriften des WphG
Beispielhaft für den im vorangegangen Kapitel erläuterten Beratungsdruck ist die
Umsetzung des WphG. Im Folgenden werden die wichtigsten gesetzlichen
Vorschriften für eine Anlageberatung näher erläutert, die hauptsächlich in
Abschnitt 6 des WphG aufgeführt sind.
Im Gesetz gelten die Vorschriften für Kreditinstitute. Diese gelten auch für
Mitarbeiter der Kreditinstitute, die mit einer Handlungsvollmacht gemäß §54
HGB tätig sind. Deshalb wird im Weiteren von den Beratern gesprochen und
nicht von Kreditinstituten. Da Kreditinstitut muss nur dafür sorgen, dass der
Berater ausreichend qualifiziert ist.30
Ein Berater muss die verschiedenen Kunden zuerst unterscheiden. Kunden können
sowohl natürliche als auch juristische Personen sein.31 Gemäß WphG ist diese
Unterscheidung in drei Arten von Kunden zu trennen.
Die erste Unterscheidungskategorie ist die geeignete Gegenpartei. Dies sind
Unternehmen, die sich in der Vermögensanlage auskennen. Privatkunden sind in
diesem Abschnitt nicht genannt.32 Aufgrund ihrer Erfahrung gelten die speziellen
Schutzvorschriften des WphG, auf welche in diesem Abschnitt noch näher
eingegangen wird, nicht.33
Als Nächstes kann man in die professionellen Kunden untergliedern. Diesen
Kunden wird gemäß Gesetz unterstellt, dass sie genügend Erfahrung in der
Vermögensanlage besitzen, um das Wirken und Risiko von Finanzinstrumenten
einschätzen zu können.34 Beispiele dafür sind zum Beispiel Fondsmanager oder
Börsenhändler. Für diese Gruppe von Kunden sind auch die Schutzvorschriften
abgeschwächt.35
Die dritte Gruppe sind die Privatkunden. Die gesetzliche Definition von
Privatkunden ist, dass diese keine professionellen Kunden sind.36 Diese
30 Vgl.: WphG §34d (1), Stand: 13.02.2013 31 Vgl.: WphG §31a (1), Stand: 13.02.2013 32 Vgl.: WphG §31a (4), Stand: 13.02.2013 33 Vgl.: WphG §31b (1), Stand: 13.02.2013 34 Vgl.: WphG §31a (2), Stand: 13.02.2013 35 Vgl.: WphG §31 (9), Stand: 13.02.2013 36 Vgl.: WphG §31 (3), Stand: 13.02.2013
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 16 -
Kundengruppe steht im Vordergrund dieser Arbeit. Auf sie sind die
Schutzvorschriften des WphG vollständig anzuwenden.
Die nächste Unterscheidung eines Beraters bei Privatkunden ist, ob sie von sich
aus handeln und nur eine reine Order abgeben oder auf eine Empfehlung des
Beraters reagieren. Bei einer Order des Kunden, bei welcher es keine Empfehlung
gab, gelten die Vorschriften des §31 (5) WphG nicht.37 Ansonsten ist der Berater
verpflichtet, dass er diverse Vorschriften einhält. Er muss den Kunden
Informationen zur Verfügung stellen, auf deren Grundlage der Kunde die
Finanzprodukte bezüglich der Art und des Risikos analysieren kann. Die
Informationen müssen vor allem den Kunden über das
„Wertpapierdienstleistungsunternehmen und seine Dienstleistungen, die Arten
von Finanzinstrumenten und vorgeschlagene Anlagestrategien einschließlich
damit verbundener Risiken, Ausführungsplätze und Kosten bzw. Nebenkosten“
informieren.38 Außerdem ist den Kunden nach §31 (3a) WphG ein leicht
verständliches Informationsblatt auszuhändigen. Um den Kunden auch
hinsichtlich seiner Kenntnis richtig einschätzen zu können, muss der Berater den
Kunden verschiedene Informationen erfragen. Diese sind seine Anlageziele, seine
Kenntnisse und Erfahrungen in der Geldanlage und die finanziellen Verhältnisse
des Kunden. Erhält der Berater diese Informationen nicht, so darf er dem Kunden
keine Empfehlung geben. Bei falschen Informationen von Seiten des Kunden
haftet die Bank nicht.39 Aufgrund des besseren Beweises wird in der Praxis eine
Dokumentation des Gespräches erstellt. In dieser Dokumentation sind alle
relevanten Punkte, die in diesem Abschnitt genannt wurden, enthalten.40
Wer nicht nach diesen Vorschriften handelt, begeht eine Ordnungswidrigkeit und
muss gemäß § 39 (2) Nr. 15-17 WphG ein Bußgeld bezahlen.
In der nachfolgenden Grafik sind die Informationen nochmals zusammengefasst:
37 Vgl.: WphG §31 (7), Stand: 13.02.2013 38 Vgl.: WphG §31 (3), Stand: 13.02.2013 39 Vgl.: WphG § 31 (4), Stand: 13.02.2013 40 Vgl.: WphG § 31 (8), Stand: 13.02.2013
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 17 -
Abbildung 6: Eigene Abbildung, abgeleitet aus dem WphG
3.2.2 Bedeutung für den Berater
Der Berater sollte nach den Ausführungen in 3.2.1 am Anfang einer Beratung erst
einmal analysieren, wie viele Kenntnisse der Kunde besitzt, um ihm einschätzen
zu können. Danach ist eine Beurteilung notwendig, ob der Kunde eine reine Order
wünscht, also z.B. den konkreten Auftrag zum Kauf von Aktien der Deutschen
Bank gibt, oder ob er eine Beratung wünscht. Bei einer Beratung sind dann die
Anlageziele mit dem Kunden zu definieren. Auf deren Grundlage sucht der
Berater für den Kunden das passende Produkt aus, zu welchem umfangreiche
Informationen ausgehändigt werden müssen. Zum Schluss wird eine
Dokumentation des Gespräches erstellt und dem Kunden ausgehändigt.
3.3 Neue Ansätze für die Beratung
In diesem Abschnitt wird vor allem auf das Buch „Innovationen und Konzepte für
die Bank der Zukunft“ (siehe Quellenverzeichnis.) zurückgegriffen, da es eine
Auswertung der „Trendstudie Bank und Zukunft“ vom Frauenhofer Institut von
Wilhelm Bauer ist. Die Trendstudie befragt verschiedene Banken zu aktuellen
Trends in der Finanzdienstleistungsbranche, so auch zur Beratung von Kunden.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 18 -
3.3.1 Vorschläge aus Studien
Im Blickpunkt steht das Kundenvertrauen, welches auf der Kundenzufriedenheit
basiert. Der aktuelle Vorstand der Commerzbank, Herr Martin Zielke, hat in
einem Interview mit dem Bankenmagazin die Wichtigkeit des Vertrauens
unterstrichen: „Nur mit einem zufriedenen Kunden kann man gutes und
nachhaltiges Geschäft machen.“41
Für Banken wird es in Zukunft wichtiger, die Beratungsqualität zu verbessern.
Die Kunden sind einerseits besser informiert und der Preiswettbewerb hat
zugenommen. Dies bedeutet, dass die Beziehungen zu den Kunden einsichtlich
anderer Faktoren intensiviert werden müssen.42
Ein Weg dazu sind Innovationen in die Beratung zu integrieren. Ein intensiverer
Betreuungsansatz wurde von den Banken als Ziel ausgegeben.43 Dieser soll vor
allem auf das Vertrauen der Kunden abzielen.
Ein Konzept ist das „Life-Assistance-Banking“ (vgl. 2.2). Dabei sollen die
Berater neben den Bankgeschäften auch Berater für die Kunden in persönlicher
Hinsicht seien. Dadurch soll das Vertrauen in den Berater gestärkt werden, was zu
einer langfristigen Kundenbeziehung führt.44
Die Berater müssen sich ihrer Rolle auch bewusst sein. Es ist wichtig, dass die
Berater unterschiedliche Qualifikationen und Kenntnisse aufweisen können, damit
die Kunden situationsgerecht beraten werden können. Der Trend geht also vom
generalistischen Berater zu spezialistischen Berater. Unterstützung finden die
Berater in Beratungsprogrammen, die ihnen aktuelle Informationen liefern und
beim Verkaufen helfen. Durch intelligenten Einsatz dieser Anwendungen kann die
Beratungsqualität verbessert und eine Basis für ein Gespräch geschaffen
werden.45
Die Emotionen sind eine wichtige Komponente für ein erfolgreiches
Beratungsgespräch. Einen Ansatz hat in diese Richtung die Berliner Volksbank
schon realisiert. Sie bietet ihren Kunden neben einer emotional angereicherten
41 Vgl.: Kühner, Anja/ Hüthig, Stefanie: Nur mit zufriedenen Kunden gibt es gutes Geschäft. In: Bankmagazin, 2013, Heft 2, S. 17 42 Vgl.: Spath, Dieter/ Bauer, Wilhelm/ Engstler, Martin(Hrsg.): Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, 1. Auflage, 2008, S.23 43 Vgl.: Spath, Dieter/ Bauer, Wilhelm/ Engstler, Martin(Hrsg.): Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, 1. Auflage, 2008, S. 26 44 Vgl.: Spath, Dieter/ Bauer, Wilhelm/ Engstler, Martin(Hrsg.): Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, 1. Auflage, 2008, S.27 45 Vgl.: Spath, Dieter/ Bauer, Wilhelm/ Engstler, Martin(Hrsg.): Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, 1. Auflage, 2008, S. 39
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 19 -
Produktpalette und einer großen Orientierung auf den Service bzw. die Beratung
auch regionales Engagement an. So werden bei der Berliner Volksbank alle
Aspekte beim Bankgeschäft abgedeckt, weil auch Spezialisten vom Verbund der
Genossenschaftsbanken eingebunden werden. Um das soziale Engagement
abzubilden wurden bei der Berliner Volksbank verschieden Kooperationen mit
e veränderten Ziele in die Aufgabenlisten der
Unternehmen eingegangen, um dort verbilligte Preise für Kunden zu erhalten.46
Des Weiteren ist der von IBM entwickelte „Smart Advisory Workplace“ ein
interessanter Ansatz. Die Service- und Vertriebsaktivitäten sollen damit verbessert
werden. Die Oberfläche dieses Programms kann sich jeder Mitarbeiter selbst
gestalten. Je nach Aufgabe des Mitarbeiters werden in einer Applikation z.B.
Daten über Kunden und Transaktionen dargestellt und Tools zur
Vertriebsunterstützung angeboten. Des Weiteren ist auf der Oberfläche ein Tool
mit einer Aufgabenliste vorhanden. Diese wird nicht nur von dem Berater
geschrieben, sondern auch durch die Kunden (z.B. via Internet), Vorgesetzte oder
Hinweise aus dem CRM gefüllt. Ein weiteres Programm dient in der Beratung
dazu, den Kunden nach seinen Vorstellungen zu beraten, indem der Berater alle
Informationen des Kunden in das System eingibt und eine Produktlösung erhält.
Falls ein Fachberater benötigt wird, so ist es möglich, diesen per Videokonferenz
hinzuzuschalten. Wenn das Back-Office mit dem gleichen Programm arbeitet, so
kann es zu einer besseren Zusammenarbeit mit dem Front-Office führen. Für
Führungskräfte ist dieses Programm geeignet, weil sich die Vertriebsaktivitäten
schnell steuern lassen, indem z.B. di
Berater sofort übertragen werden.47
Als letzten Ansatzpunkt soll jeder Mitarbeiter einer Bank sein Verhalten
überdenken, was er für den Kunden tun kann und nicht was der Kunde für den
Berater tun kann. Sein Rollenverständnis muss für ihn klar definiert sein. Wenn
sich also das Kommunikationsverhalten in der Bank im Sinne des Kunden
verbessert, so kann dies in einen Vorteil münden.48 Ein Beispiel ist ein Kunde, der
einen Kredit benötigt. Mit einer Bank, die vier Wochen für die Auszahlung
benötigt, wird der Kunde unzufriedener sein als mit einer Bank, die nur eine
46 Vgl.: Spath, Dieter/ Bauer, Wilhelm/ Engstler, Martin(Hrsg.): Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, 1. Auflage, 2008, S. 75f. 47 Vgl.: Spath, Dieter/ Bauer, Wilhelm/ Engstler, Martin(Hrsg.): Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, 1. Auflage, 2008, S. 124f. 48 Vgl.: Spath, Dieter/ Bauer, Wilhelm/ Engstler, Martin(Hrsg.): Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, 1. Auflage, 2008, S. 129
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 20 -
Woche benötigt. Gründe hierfür können unter anderem in dem Austausch von
Dokumenten liegen, die bei der einen Bank auf postalischem Weg erfolgen und
ei der anderen Bank elektronisch vollzogen werden.
Fülle an Informationen und Daten, die eine Bank von deren Kunden
zuweisen, z.B. einen sehr guten Service
ays könnte dem Berater dann die Einschätzung
unden dokumentieren, da eine objektive Meinung im
r Informationen ist ein Berater auf ein Gespräch mit einem
b
3.3.2 Ein neuer Beratungsansatz
Ein wichtiger Gesichtspunkt ist die optimale technische Unterstützung. Dies ist
einerseits auf das bessere Produktwissen der Kunden zurückzuführen, andererseits
auf die
besitzt.
Die Auswertung dieser Daten können dem Berater hohen Nutzen bringen. Er kann
das Verhalten der Kunden genauestens analysieren und seine Ansprache genau
daraufhin ausrichten. Ein Beispiel verdeutlicht dies: Ein Berater sieht, dass sein
Kunde eine Kfz-Haftpflichtversicherung bei einer fremden Versicherung hat.
Durch ein günstigeres Angebot von Seiten der eigenen Versicherung wird der
Kunde bei rationalem Verhalten wechseln und der Berater hat ein Cross-Selling-
Geschäft abgeschlossen. Bei emotionalem Verhalten des Kunden würde dieser
wahrscheinlich nicht wechseln. Hier ist der Berater in der Pflicht, den Kunden
neben den Zahlen auf andere Dinge hin
oder immer auf einen Ansprechpartner.
Möglich wäre hierzu auch die Einrichtung eines separaten Back-Office, welches
die Daten der Kunden auswertet und dem Berater zuschickt. Solche Analysen
werden in Banken heute schon gemacht, jedoch nur für Branchen und
Unternehmen. In Form eines Ess
des Kunden zugeschickt werden.
Zusätzlich ist der Berater gefordert, seine Informationen aus früheren Gesprächen
mit dem Kunden zu dokumentieren. Dies sollte auch elektronisch erfolgen, damit
der Stellvertreter oder der Nachfolger des Beraters schnell über jeden Kunden
etwas erfahren kann. Allerdings sollte der Berater nur seine subjektive
Wahrnehmung über den K
Back-Office erstellt wird.
Auf Grundlage diese
Kunden vorbereitet.
Weitere Grundlage des Beraters ist seine Aufgabenliste. Es scheint sinnvoll, diese
dynamisch nach dem „Smart Advisory Workplace“ auszuwählen. Dabei werden
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 21 -
die Aufgaben ständig aktualisiert. Für die Aktualisierung ist es vor allem wichtig,
dass beim Online-Banking der Kunde direkt den Berater anschreiben kann und
diese Anfrage direkt in die Aufgabenliste übergeht. Diese Anfrage sollte dann
schnell bearbeitet werden, damit dem Kunden das Gefühl der Wichtigkeit
schiedene Meinungen
des Beraters kennen, weil es sonst zu falschen Vertriebszielen
bei berufstätigen Kunden und Geldanlage bei Kunden im
rau mittellos wäre. Hier könnte
gut beraten und
uch Produkte verkaufen, ohne diese seinen Kunden anzudrehen.
gegeben ist.
Die Bearbeitung im Back-Office oder Call-Center ist keine gute Lösung. Die
Abstimmung mit dem Berater muss gewährleistet sein. Durch unterschiedliche
Meinungen, Kenntnisse und Informationen können zwei ver
den Kunden verwirren, genauso wie zwei Ansprechpartner.
Außerdem kann der Vorgesetzte des Beraters ihm Aufgaben einstellen. Eine enge
Zusammenarbeit ist auch hier notwendig. Der Vorgesetzte sollte zumindest die
Kundenstruktur
kommen kann.
Während eines Kundengespräches kann ein Berater auf ein Programm zur
Unterstützung zurückgreifen. Damit ist eine flexible Beratung für den Kunden
gewährleistet. Nach der Analyse seiner Ziele kann der Berater verschiedene
Programme auswählen, welche weitere Fragen enthalten, die dem Kunden gestellt
werden können. Der Kunde sollte ein Gefühl dafür bekommen, dass es dem
Berater wichtig ist, einen zufriedenen Kunden zu haben. So kann eine Beratung
sichergestellt werden, bei welcher viele tragende Aspekte des Kunden je nach
Alter in Betracht kommen, z. B. Altersvorsorge bei jungen Kunden,
Baufinanzierung
gehoben Alter.
Um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, ist es von besonderen Belangen, dem
Kunden zuzuhören und ihm in persönlichen Angelegenheiten zu helfen. Einerseits
wird dadurch das Vertrauen des Kunden gestärkt und er hat immer einen
Ansprechpartner, wenn er Rat sucht, andererseits kann der Berater die vom
Kunden preisgegebenen Informationen nutzen. Ein Beispiel ist ein berufstätiger
Mann, dessen Ehefrau sich nur um den Haushalt und die Kinder kümmert. Dieser
hat Sorgen, dass wenn er sterben würde, seine F
der Berater eine Lebensversicherung empfehlen.
Durch die Beratung im Leben sind die Berater auch als Psychologen zu verstehen.
Dies muss jeder Berater verinnerlichen. Dadurch kann er Kunden
a
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 22 -
4. Neue Kommunikationswege
4.1 Aktuelle Situation
66% der in der Studie Befragten bestätigen einen
rden, dies ist eine schwierige und
ursgewinnen der
Durch die rasch auf einander folgenden Finanzkrisen der letzten Jahre hat das
Vertrauen in die Banken gelitten. Doch der Vertrauensverlust trifft nicht alle
Banken mit der gleichen Härte. Laut einer weltweiten Studie von Ernst & Young
aus dem Jahr 2011 vertrauen 44% der zwanzigtausend Befragten seit der
Finanzkrise ihrer Hausbank nicht mehr. Doch in Deutschland ist der trifft es die
Banken noch um einiges härter.
erheblichen Vertrauensverlust.
Somit ist klar, dass es sich hierbei nicht um eine Krise handelt, die in einzelnen
Ländern stattfindet sondern um einen weltweiten Prozess. Die Öffentlichkeit sieht
die Branche als Einheit und nur wenige unterscheiden zwischen den einzelnen
Instituten. Es muss ein Umdenken in der Branche stattfinden, denn ein
Vertrauensverlust ist gerade für Banken ein Worstcase-Szenario.49 Das
Kundenvertrauen muss wieder aufgebaut we
langjährige Aufgabe.
Das Bankmarketing muss einen Weg finden dem Vertrauensverlust entgegen zu
wirken. Dabei muss die Bank jedoch unbedingt auf die Kunden und ihre
Bedürfnisse eingehen. Durch die Krise haben die Anleger sich so sehr auf das
Thema Sicherheit versteift, sodass sie oftmals nicht an den K
folgenden Jahre partizipierten. Dies führte zu weiterem Unmut.
Um das Vertrauen zurückzugewinnen ist es somit nötig auf die Kundenwünsche
einzugehen. Ein Kundenwunsch, der dabei eine tragende Rolle spielt, ist die
Forderung nach mehr Transparenz und einer besseren Verständlichkeit. Damit
sind vor allem die Kundenberater gefordert, die eine nachhaltige Lösung für den
Kunden finden müssen. So kann der Berater eine längerfristige Vertrauensbasis
schaffen. Hierbei ist die Kommunikationsgeschwindigkeit nach außen eine
treibende Kraft. So muss sich den individuellen Bedürfnissen der Kunden
49 Vgl.: http://www.ey.com/GL/en/Industries/Financial-Services/Banking---Capital-Marktes/Global-banking-survey--a-new-era-of-customer-expectation---Rebuild-brand-perception 03.02.2013
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 23 -
angepasst werden. Dies erfordert eine aktive Ansprache. Durch verständliche
Produkte, die sich den Kunden individuell anpassen lassen und bei Bedarf
umgestellt werden können, entsteht eine vertrauenswürdige Atmosphäre. Ansätze
hier für sind in der Deutschen Bank zu finden. Die Einführung des Chief Client
Officers (CCO) ist ein erster Schritt. Dieser ist für die Wahrung der
Kundeninteressen, sowie für die Qualität der Service Hotline und des Beschwerde
Managements zu ständig. Er soll dafür sorgen, dass sich die Bank sich nicht von
zen nur 25 Prozent der Deutschen diese Möglichkeit um sich zu
anken
wohl im Internet, als auch in der Lagerung der Daten in den Instituten.51
den Kundenbedürfnissen entfernt.
Somit besteht für das Bankmarketing die neue Herausforderung darin das
Kundenvertrauen und die Kundenzufriedenheit durch individuelle Lösungen zu
fördern und durch Beobachtung der Trends Marktlücken frühzeitig zu erkennen.
Um den Kunden immer wieder neue und verbesserte Lösungen auf zu zeigen.50
Während der Krise ist eine Menge über den Vertrauensverlust gesprochen
worden, dass sich jedoch einige Bereiche des Bankgeschäftes diesen Zweifeln
teilweise entzogen haben beweist die Studie der AXA Investment Managers. Die
Studie vom 20.03.2012 hat herausgefunden, dass die Geschäfte mit Aktienfonds
zu 70 Prozent eine Vertrauenssache zwischen Bank oder Sparkassenberatern und
des Kunden sind. Zwar sind die anderen Informationsquellen auf dem Vormarsch,
so möchte sich jeder dritte Deutsche stärke über das Internet informieren.
Dennoch nut
informieren.
Auch in anderen Bereichen ist das Vertrauen der Kunden durch die Krise nicht
erschüttert worden. So haben die Kunden laut einer Umfrage des Forsa Institutes
im Auftrag der Bitkom Media e.V. Vertrauen in den Datenschutz der B
so
Dennoch fühlen sich viele Kunden in Streitigkeiten mit den Instituten unterlegen.
Die Folge sind stark ansteigende Zahlen der Einsätze von Ombudsmännern und
Frauen. Das lässt sich von dem rapiden Anstieg der Zahlen in den letzen drei
Jahren ableiten. Im Jahr 2011 wurde 8268-mal ein Ombudsmann bzw. eine
Ombudsfrau eingeschaltet. Die Aussichten für 2012 sind weiterhin steigend. Die
größte Anzahl der Beschwerden sind dabei im Wertpapierbereich mit über 55%
anzutreffen. In diesem Segment nehmen die Anteile an Immobilienfonds eine
50 Vgl.: http://www.die-bank.de/banking/neue-chancen-fu308r-das-bankenmarketing 51 Vgl.: http://www.bitkom.org/70877_70870.aspx
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 24 -
gesonderte Stellung ein. Viel Kunden haben sich gerade hier schlecht beraten
gefühlt52. Doch nicht allein das Gefühl einer schlechten Beratung (42%) sorgt für
den Missmut. Auch die hohen Bonuszahlungen (58%) führen dazu, dass sich die
n Studie ist zu mindest die
ympathie gegen über den Hausbanken geblieben.55
4.2 Wege aus dem Vertrauenstief durch neue Konzepte
deutschen Kunden ärgern.53
Das Entgegenwirken um Kundenvertrauen wieder zu gewinnen gestaltet sich
momentan jedoch mehr als schwierig. Dies beweist eine Studie der Universität
Frankfurt. So haben die Kunden oftmals kein Vertrauen in ihre Berater und
ignorieren ihre Empfehlungen. Ein Feldversuch mit 8000 Kunden eines Online
Brokers ergab, dass sich nur knapp 5% der Testpersonen auf eine Beratung
einließen. Viel erschreckender ist allerdings, dass die Hälfte der Beratenen die
Empfehlungen nur teilweise umsetzten. Kein einziger Proband setzte die
besprochene Strategie vollkommen um. Durch dieses Misstrauen wiederholten die
Anleger nicht nur ihre Fehler, sondern ließen sich auch eine bessere Rendite
entgehen. Somit zeigt sich, dass die Finanzberatung weiterhin stark von
Misstrauen beeinflusst wird. An diesem Punkt muss aktiv entgegengewirkt
werden. Ein Weg könnte sein die Standardanforderungen eines Beraters oder
Finanzberaters gesetzlich zu regeln, wie von der Verbraucherministerin Ilse
Aigner vorgeschlagen. Doch dagegen wehrt sich die Finanzbranche
entschlossen.54 Die momentane Lage ist für die Banken schwierig. Da sehr viel
Vertrauen verspielt wurde, wenn sich die Trends des Kundenverhaltens jedoch
bestätigt werden, so gewinnen die Banken Stück für Stück das Vertrauen der
Kunden zurück. Laut einer von 2010 veröffentlichte
S
In der momentanen Situation ist es wichtiger, denn je auf die Kunden und die
Kundenwünsche einzugehen. Durch das Missvertrauen der Kunden in die
Bankbranche sind Fehler noch gravierender. Zusätzlich sind sie durch das Internet
52 Vgl.: http://www.welt.de/finanzen/article108928886/Deutsche-fuehlen-sich-so-schlecht-beraten-wie-nie.html 12.02.2013 53 Vgl.: http://www.ey.com/GL/en/Industries/Financial-Services/Banking---Capital-Markets/Global-banking-survey--a-new-era-of-customer-expectation---Rebuild-brand-perception 03.02.2013 54 Vgl.: http://www.welt.de/finanzen/geldanlage/article13559394/Sparer-ignorieren-die-Tipps-von-Anlageberatern.html 55Vgl.: http://finanzwertig.de/studie-welchen-banken-die-deutschen-vertrauen-art1001-14
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 25 -
noch schneller für alle zur Kenntnis zu nehmen. In dieser Lage kann weniger
manchmal mehr sein. Hier sind nun vor allem das Marketing aber auch die
unden selbst sich mit mickrigen Renditen von Spareinlagen begnügen mussten.
Faktor. Wünsche der Kunden müssen
wenn dieses
Angestellten im Kundenkontakt gefragt.
Die Finanzkrise hat zwar das Vertrauen in die Branche allgemein erschüttert.
Dennoch ist bei den Kunden durch den engen persönlichen Kontakt zu ihren
Beratern ein gewisses Basisvertrauen vorhanden. Doch müssen die Kunden
wieder Vertrauen in Anlageklassen wie zum Beispiel Wertpapiere erlangen. Dies
ist schwierig, da viele Kunden die positive Entwicklung 2010 bis 2012 und
weiterhin im Jahre 2013 nicht mitgemacht haben. Somit war es ihnen
unverständlich wie die Banken in diesen Jahren Gewinne machen konnten und die
K
Da mittlerweile der Wunsch nach Transparenz und einer den Kunden orientierten
Beratung immer mehr zur Geltung kommt müssen sich die Banken auf diese
Wünsche einstellen und dem entsprechende Produkte und Beratung bieten.
Hierbei ist die Zeit der entscheidende
schnell erkannt und umgesetzt werden.
Die Beratung muss einfach und verständlich sein. Sie darf nicht unter einem
Abschlusszwang stehen. Dabei muss die Bank mit dem Kunden über alle
erdenklichen Mittel in Verbindung bleiben. Dabei sollte darauf geachtet werden,
dass nicht ausversehen der Kunde mehrere Male auf ein ihm unbehagliches
Thema angesprochen wird. Die nachhaltige positive Performance des Kunden
muss stärker gewichtet werden. Somit wird der Kunde positive Gefühle mit der
Bank und der Beratung assoziieren. Dies nützt allerdings nur etwas,
Gedankengut fest in die Mentalität des Unternehmensverankert wird.
Hierbei könnte ein CCO wie in der Deutschen Bank eine entscheidende Rolle
spielen. Er ist zuständig für Qualifizierung und das Coaching des Vertriebs, das
Qualitätsmanagement, die Vertriebs-Service-Hotline, und das
Kundenbeschwerdemanagement. Seine Hauptaufgabe ist jedoch die Wahrung des
Kundeninteresses. Um den Kunden zufrieden zu stellen ist ein detailliertes Wissen
über die Bedürfnisse und Barrieren nötig. Diese Vorurteile müssen dem Kunden
Stück für Stück genommen werden. So ist es möglich den Kunden optimal
aufzustellen und somit einen höheren Kundennutzen zu erzeugen. Damit wird die
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 26 -
Bindung und das Kundenvertrauen gestärkt. 56 Dies ist bitter nötig, das zeigt das
Edelmann Trust Barometer.57 Die Studie von Edelman Trust aus dem Jahr 2012
beweist, dass gerade Deutschland in Sachen Vertrauen nur noch von Spanien
hen Bank und Kunden oder den Mehrwert für den Kunden zu
kennen zu lernen
en. Hierbei muss unbedingt der Nutzen des Kunden an oberster
sollte
icht das Verkaufsergebnis im Vordergrund stehen, sondern die Beratung.58
unterboten wird.
Somit ist der Weg zu mehr Vertrauen nur über den persönlichen Kontakt zum
Kunden zu erreichen. Dabei spielen Kundenbindungsprogramme eine
untergeordnete Rolle. Sie sind lediglich Hilfsmittel um Kundenwünsche wie,
Dialog zwisc
unterstützen.
Zuerst sollte die Bank versuchen die Präferenzen des Kunden heraus zu finden.
Um ihn so auf optimale Weise anzusprechen. Damit haben die Ansprachen einen
positiven Effekt. Ist abgeklärt wie der Kunde kommunizieren möchte, muss nun
durch kompetente und vertrauenswürdige Beratung eine Basis aufgebaut werden.
Diese Basis kann durch Terminrhythmen bei behalten werden. Dabei muss der
Kundennutzen im Vordergrund stehen. Auch wenn diese regelmäßigen Kontakte
zu Beginn keine Ergebnisse bringen, so geben sie dem Kunden ein Gefühl von
Interesse. Um im Kontakt zu bleiben und den Kunden besser
müssen allerdings einige grundlegende Dinge beachtet werden.
Diese sind der Austausch und die Auswertung von Informationen, um frühzeitig
Wünsche zu erkennen. Des Weiteren sollte der Kontakt über das Internet und
soziale Medien gehalten werden. So kann auch das Potenzial der Internet-User
genutzt werden. Jedoch das Kernstück ist immer noch das persönliche Gespräch
mit dem Kund
Stelle stehen.
Es sollte unbedingt darauf geachtet werden das der Kunde die Risiken genau
kennt, denn viele Kunden sind oftmals zu fixiert auf hohe Renditen. Also
n
56 Vgl.: http://www.die-bank.de/banking/neue-chancen-fu308r-das-bankenmarketing 57 Vgl.: http://www.der-bank-blog.de/wp-content/uploads/2012/06/deutschland_schlusslicht_beim_vertrauen_in_banken-e1340172661589.gif 58 Vgl.: http://www.bankmagazin.de/Top-Themen/389/101/Kundenvertrauen-Eine-Frage-des-Kontakts-Teil-I.html
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 27 -
onswege
rfolgreiche Kundenkommunikation geworden.59 Doch im
kt gemanagte
nstatt nur Informationen zu erhalten, kann der User aktiv in Sekunden schnelle
niert werden muss um erfolgreich im
4.3 Kunden erreichen über neue Kommunikati
4.3.1 Kontakt per Web 2.0 und Social Media
Heutzutage steht dem interessierten Kunden eine Fülle von Informationskanälen
offen. Neben den klassischen Medien wie Printmedien, Fernsehen und dem
persönlichen Kontakt ist, jedoch gerade das Internet mehr und mehr zu einem der
Hauptkanäle für eine e
Netz ist nichts von Dauer. Die Wandlungsfähigkeit des Webs ist schneller als in
allen anderen Medien.
Das Internet entwickelt sich mehr und mehr zu einer interaktiven Umgebung. Es
gibt täglich neue Webseiten und minütlich neue Informationen. Um hier von den
Kunden wahrgenommen zu werden, muss der Internetauftritt perfe
werden. Denn sonst kann dieses doch so effektive Medium untergehen. Damit
geht der Anschluss an Trends und der Kontakt zu Kunden verloren.
Das Medium Internet mit seiner Komponente Social Media birgt auch große
Risiken. So können gerade Foren wie zum Beispiel Facebook zu einer Bedrohung
für gestandene Unternehmen werden, sollten sie nicht richtig vorbereitet sein.60
Um jedoch auf den Kunden im Netz für sich zu gewinnen, muss sich das
Unternehmen von Grund auf mit der Materie beschäftigen. So ist es wichtig die
Bedeutung der Begriffe Web 2.0 und Social Media genau zu kennen. Web 2.0 ist
ein interaktives Netzwerk an dem jeder Teil nehmen kann, der Zugang dazu hat61.
A
an dem Medium teilnehmen. Somit regt es seine Benutzer zum mit machen
an.62,63
Social Media ist der nächste Begriff, der defi
Netz zu sein. Social Media ist ein Netzwerk, in dem Benutzer aktiv mit einander
59 Vgl.: Innovation und Konzepte für die Bank der Zukunft 60 Vgl.: Autoren Catrin Bialek Jens Koenen, Wenn Kunden hassen In: Handelsblatt Freitag/Samstag 20/21, Seite 30, 61 Vgl.: http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html 62 Vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/web-2-0.html 07.03 63 Vgl.: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 28 -
kommunizieren. Da durch entwickeln sich zum einen ein großes Potenzial und
zum anderen eine gewisse Selbstdynamik.64
Social Media bietet jedoch nicht nur den Kontakt zu Kunden sondern kann zu
einer regelrechten Kundenkultur um das Unternehmen herum führen.
Hierbei können die Blogs eine große Rolle spielen, denn in ihnen berichten
Kunden oder Angestellte zum Beispiel über ihre Erfahrungen mit dem
urch Social Media lassen sich
n Kunden
Unternehmen selbst. Wichtig ist dabei jedoch auf die Qualität der Beiträge zu
achten. Nur so kann eine breite Leserfront erreicht werden. Blogs können auch
genutzt werden um Kunden in die Entwicklung mit einzubeziehen und somit ihre
Bedürfnisse aus erster Hand zu erfahren.65
Ein anderer Weg ist ein Instant Messenger so sind Echtzeitgespräche mit dem
Kunden möglich, egal wo er sich auf der Welt befindet. Der Vorteil gegenüber
einem Telefonat ist das durch den Sichtkontakt auch Grafiken oder andere
wichtige Statistiken oder Diagramme gezeigt werden können.66
Hinter diesen Kommunikationsmöglichkeiten steckt ein großes Potenzial zur
Kundengewinnung. Hier entstehen neue Chancen für Marketing und Vertrieb. Die
einzelnen Phasen im Marketing Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sind
jedoch im Netz anders beansprucht67. D
vollkommen neue Analysemethoden entwickeln. Außerdem ist es durch die
interaktiven Teilnahmen möglich eine viel Zahl zusätzlicher Informationen zu
bekommen. Durch die hohe Nutzungsintensität erhöht sich die Wirkung der
Ansprache der Kunden um ein Vielfaches.68
Es ist jedoch auch möglich Kunden Bedürfnisse frühzeitig zu erkennen und neu
entwickelte Produkte in sogenannten Wikis zu hinterlegen. Hier werden sie von
der Benutzergemeinschaft kommentiert und bewertet, was zu neuen
Markterkenntnisse führt.69 Außerdem ist es eine Chance, interessierte
Begriffserläuterungen und Produkte näher zu bringen. Dieser Aspekt kann vom
Vertrieb extrem effektiv genutzt werden um Produkte zu vertreiben, die für einen
64 Vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569839/soziale-medien-v2.html 65 Vgl.: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft 66 Vgl.: http://social-network-marketing.info/sites/default/files/BVDW%20Social%20Media%20Kompass%202009.pdf 67 Vgl.: Autor Christian Homburg, Titel Marketingmanagement : Strategie - Instrumente - Umsetzung – Unternehmensführung, 4 Auflage Ort Wiesbaden, Verlag Springer Gabler ,Jahr 2012 68 Vgl.: http://social-network-marketing.info/sites/default/files/BVDW%20Social%20Media%20Kompass%202009.pdf 69 Vgl.: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 29 -
engen Kundenkreis entwickelt worden. Da jeder durch die Erläuterungen
entscheiden kann, ob er zu dem angesprochen Kundensegment gehört.
des Artikels beschrieben zum
die
eutschen Unternehmen ca. 2,7 % ihres Marketingbugets für Social Media aus.
as hätte etwas mit dem Töten der Straßenhunde
in Polen und der Ukraine zu tun. Die Reaktionszeit von Adidas betrug eine halbe
Social Media bietet folglich eine breite Basis um Kunden anzusprechen. Ein
weiterer Vorteil ist die Konkrete Auswertung durch externe Dienstleister, die
nicht nur quantitativ messbare Ergebnisse, sondern auch qualitative Erfolge
festhalten können. So kann zum Beispiel nicht nur die Anzahl der Kommentare
gemessen werden, sondern auch die Zufriedenheit der Kunden.70
Die Risiken im Phänomen Social Media sind oftmals unzufriedene Kunden, die
eine wahre Hasswelle gegen Unternehmen auslösen. Ein entsprechendes Beispiel
ist im Handelsblatt vom Freitag/ Samstag 20./21.1.2012 im Artikel von Catrin
Bialek und Jens Koenen zu lesen. Die Autoren
einen die Macht der Konzerne wie zum Beispiel Facebook oder Twitter und die
Notwendigkeit für Unternehmen in diesen Netzwerken dabei zu sein. Doch gerade
die negativen Kampangen können Unternehmen wie am Beispiel von Siemens
oder Sky ein Dorn im Auge sein. Diese sogenannten „Shitstorms“ können den
Namen eines Unternehmens dauerhaft schädigen.
Die richtige Marketingstrategie kann die Kunden an das Unternehmen binden. So
geben nach Angaben der der Marketinggesellschaft Efficent Frontier
d
Ein Vorreiter hier ist Adidas die nach Schätzungen den Hauptteil ihres Bugets seit
2010 in Plattformen wie Facebook & Co steckten. Auch Opel ist schon lange
aktiv. Durch Umfragen bei Facebook nach der Benutzerfreundlichkeit des
Autozubehörs bekam das Unternehmen ein direktes Feedback von Kunden 71
Doch bei aller Begeisterung für die neue Art zu kommunizieren, vernachlässigen
die meisten Unternehmen ihre Arbeit mit den sozialen Netzwerken. Dabei liegt
hier laut Robert Wauer Diplom Wirtschaftsinformatiker ein großes
Gefahrenpotential. Im November 2011 traf diese Art des Netzprotestes zum
Beispiel Adidas, trotz der hohen Summen die Adidas in diese Art des Marketings
steckt. Es traf den Konzern unerwartet und hart. Die Welle der Empörung brach
aus auf Grund der Gerüchte Adid
70 Vgl.: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft 71 Vgl.: Autoren Catrin Bialek Jens Koenen, Wenn Kunden hassen In: Handelsblatt Freitag/Samstag 20/21, S30
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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Stunde. Dies ist in diesem schnelllebigen Medium jedoch zu langsam. Denn das
Internet ist weder geduldig noch gibt es ein Zeitgefühl. Adidas ist jedoch kein
Einzelfall und somit muss den Unternehmen klar werden, dass der Preis für Fehler
im Netz gnadenlos hoch ausfällt.
erbespott, in
ur A&B One, nur noch mehr Empörung hervorgerufen. Doch
ternetexperten wie Klaus Eck, Inhaber von Eck Kommunikation, sehen in einer
Offenh g für die Probleme. Durch
unden zu erreichen wie es ihnen am besten passt. So entsteht eine angenehme
Netzwerk-Protestwellen sind aus folgenden Gründen beliebt, da die Kritik
anonym und nicht überprüft ins Netz eingestellt werden kann. Somit entsteht eine
weitere Gefahr. Da sich nicht alle Proteste im Netz gegen die Unternehmen selbst
richten.
Ein Beispiel ist die Debatte über die Facebook-Seite der ING Diba zwischen
Vegetariern und Fleischessern. Ausgelöst wurde diese durch den W
dem Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst isst. Tage lang stritten sich beide Parteien
mit heftigen Beschimpfungen. Die ING Diba konnte dabei nur zu sehen. Umso
wichtiger sind also für ein Unternehmen gewisse Notfälle bereits vor dem Start
der Seite durch Notfallpläne abzusichern72
Doch wie sollen die Unternehmen auf Protestwellen reagieren? Hier streiten sich
Experten. Die Reaktion der ING Diba war, den Streit auf ihrer Seite zu tolerieren.
Diese Debatte zu unterbinden hätte laut Herrn Möhrle, Experten und Mitarbeiter
der Agent
In
eit gegenüber den Usern die einzige Lösun
schnelle Reaktionen muss dem Trend direkt zu Beginn entgegen gewirkt
werden.73
4.3.2 Veränderungen im Arbeitszeitensystem
Durch das Internet sind für Banken neue Möglichkeiten entstanden Kunden zu
kontaktieren. Dennoch wird sich in Zukunft etwas an den Arbeitszeiten der
Belegschaft ändern müssen. Denn immer mehr Kunden möchten eine Beratung
die sich an ihre Work-Life-Balance anpasst. Sie fühlen sich seit der Krise immer
wieder schnell abgewimmelt und schlecht beraten. Flexiblere Arbeitszeiten
könnten die Lösung sein. Durch die Flexibilisierung wäre es zum möglich die
K
72 Vgl.: Autoren Catrin Bialek Jens Koenen, Wenn Kunden hassen In: Handelsblatt
k Jens Koenen, Wenn Kunden hassen In: Handelsblatt Freitag/Samstag 20/21, S 32 73 Vgl.: Autoren Catrin BialeFreitag/Samstag 20/21, S34
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 31 -
Atmosphäre. Dies hätte zur Folge, dass die emotionale Ebene des Kunden in einer
positiven Grundstimmung wäre und dieser Fakt kann zu höheren Vertriebszahlen
führen. Denn dreiviertel einer Kaufentscheidung sind von Emotionen abhängig.74
Natürlich bedeutet dieses Konzept eine Menge Aufwand in der Erfassung der
Arbeitszeiten. Hier kann durch einfache Konzepte die Kontrolle erleichtert
werden. Ein Laptop oder ein Tablet, die mit einem Server zur Erfassung der
Arbeitszeit verbunden sind messen, jedes Mal den Start einer Bearbeitung. Die
Zeit wird somit automatisch erfasst. Somit kann der Mitarbeiter je nach
Flexibilisierungsgrad seine Arbeitszeit individuell den Kunden anpassen. Eine
lysiert werden in welchem Teilmarkt Schwächen vorhanden sind.
uen.
atürlich wäre ein solches Arbeitszeiten Modell, gerade im Bankbereich mit
gewissen Risiken verbunden. Dennoch ist es unschlagbar in dem Thema der
ihre Interessen zum Wohle des Kunden in den Hintergrund stellt.
flexible
weitere Stärke dieses Systems sind die Analysefähigkeiten. Durch die Erfassung
kann sofort ana
Es könnte außerdem zu weniger Terminabsagen kommen, da durch die flexible
Monatsarbeitszeit der Berater auf den Kunden zugehen kann.75
Je nach Schwankung der Auftragslage kann der Berater somit Überstunden auf-
und abba
N
Kundennähe. Damit kann zum Teil die Rückgewinnung des Vertrauens erreicht
werden.
4.3.3 Kundenbegeisterung durch neue Konzepte
Wie in den vorangehenden Teilen herausgefunden wünschen sich viele Kunden,
dass die Bank
Dies deckt sich mit den Zielen der Trend-Umfragen „ Bank & Zukunft „ von
2007. Dort formulieren ebenfalls zu 61 % aller Befragten die Wünsche nach
höherer Beratungsqualität, Vertrauensgewinnung und dem Erhalt des erworbenen
Vertrauens.76
Durch die gezielte Auswahl der angesprochenen Errungenschaften des Webs und
flexible Arbeitszeiten können genau diese Wünsche von Nähe und Transparenz
befriedigt werden. Dabei spielt der gezielte Werbeauftritt im Netz eine wichtige
Rolle um genau diese Bedürfnisse ansprechen. Zudem kann durch
74 Vgl.: Innovationen und Konzepte für die Bank der Zukunft, S.140 75 Vgl.: http://www.dashoefer.de/html/download/ED-AZEIT2_Probe.pdf?wa=DAS 07032013 76 Vgl.: Innovation und Konzept für die Bank der Zukunft, S.135
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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Arbeitszeiten das Bedürfnis nach einem Ansprechpartner, der zu individuellen
Zeiten für den Kunden zur Verfügung steht, befriedigt werden. Somit können
unden in jedem Zeitfenster eine nie erfahrene Nähe spüren. Auch räumliche
präch über ein Tele
h
erschieden Fenster, die auf dem Bildschirm eingerichtet sind, verschiedene
tungsgespräch.
von Experten sein. Somit ist es nicht mehr nötig, dass die Vertreter von
K
Hindernisse können mit der Technologie des Webs übergangen werden.
Um ein solches Umfeld zu schaffen sind also nicht nur flexible Arbeitszeiten von
Nöten sondern ein neuer Umgang mit dem Medium Internet.
Eine Möglichkeit um einen schnellen Kontakt zu den Kunden herzustellen ist der
Aufbau eines Tele Presence System. Dazu ist von Nöten, dass die Kunden sich
auf die Beratung über den Bildschirm einlassen. Ist dies der Fall kann der Kunde
einen schnellen Kontakt ohne Anreise zum Berater genießen. Er kann den Berater
erreichen, egal ob er auf Geschäftsreise ist oder zu hause. Damit sind
verschiedene Probleme des Systems der klassischen Beratung in der Filiale
verworfen. Zum einen ist es kein Problem für den Kunden den persönlichen
Kontakt mit seinem Berater zuhalten. Zum anderen ist ein Ges
Presence wesentlich einfacher, als dem Kunden per Telefon alles zu erklären.
Durch die Tatsache Grafiken einzublenden zu können werden Fakten besser
verständlich. Außerdem können Emotionen im Gespräch besser vermittelt
werden. Dies dürfte zu einer höheren Abschlusszahl führen.77
Durch diesen virtuellen Kontakt können jedoch für den Berater noch ganz andere
Vorteile entstehen. Während er mit dem Kunden spricht, können durc
v
Informationen zu dem Kunden eingeblendet werden. Somit können wichtige
Ereignisse wie zum Beispiel eine Hochzeiten oder die Geburt eines Kindes nicht
vergessen werden und bieten einen lockeren Einstieg in das Bera
Die wohl aber wichtigste Aufgabe des Tele Presence System wird das hin
zuschalten
Versicherung und Bausparkasse von Termin zu Termin hetzen.
Sie können nun bequem hinzu geschaltet werden. Damit wird nicht nur die
Beratungsqualität verbessert, sondern auch das Vertrauen des Kunden in die Bank
gestärkt.
77 Vgl.: Innovation und Konzepte für die Bank der Zukunft, S. 140
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 33 -
Eine weitere Nutzungsweise des Tele Presence System ist natürlich das ersetzen
von Telefonkonferenzen durch die verschiedenen Extras können die Daten direkt
auf den Bildschirmen der Teilnehmer eingeblendet werden Natürlich muss das
Tele Presence System individuell auf die einzelnen Banken eingestellt werden.
den Kunden
präsent seinen will, sind Soziale Netzwerke. Zwar widersprechen sich die Zahlen,
wie viele Menschen in Facebook und anderen sozialen Netzen aktiv registriert
sind. Jedoch ist der Trend ganz klar zu wachsenden Benutzerzahlen zu erkennen.
Laut Futurebiz, einem Projekt der Agentur Brandpunkt, waren am 20 Mai 2010
bereits 9,6 Millionen Menschen in Deutschland Facebook-Nutzer.78
Dies könnte sich als ein hoher Kostenfaktor herausstellen. Die weiteren
Kostentreiber dieses Systems sind natürlich die Kosten für die Sicherheit, denn
durch den Austausch von vertraulichen Daten ist dieses System ein lohnenswertes
Ziel für Hacker. Somit werden speziell auf dieses System abgestellte Facharbeiter
gebraucht.
Die Entwicklung, die keine Bank umgehen kann, wenn sie bei
Abbildung 7: Quelle: http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-nutzerzahlen-deutschland/
Wie in der Grafik gut zu erkennen sind die aktiven Nutzer von Facebook gerade
die für die Banken so attraktiven Altersklassen der Berufseinsteiger und der
Berufstätigen. Somit ist hier ein großes Privatkundenpotenzial vorhanden. Diese
Gruppen machen 74 % aus (15%+30%+29%). Damit ist also nicht zu übersehen
das ein gutes Bankenkonzept auch diesen Sektor abdecken muss.
78 Vgl.: http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-nutzerzahlen-deutschland/
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 34 -
Die Gestaltung eines Auftrittes in Sozialen Netzwerken sollte gut durch dacht
werden. Sonst kann die gesamte Bank darunter leiden. Hierzu muss vor dem Start
der Seite ein genaues Konzept ausgearbeitet werden. So muss als erstes geklärt
werden wie umfangreich die Seite gestaltet wird. Somit können auch andere
Seiten der Bank mit einbezogen werden wie zum Beispiel die Webseite der Bank
selbst oder einen Blog den die Bank für ihre Kunden betreibt. Im dargestellten
Modell wird die Seite in dem Sozialen Netzwerk mit der Online Bankingseite dem
des Hauses auf. Ist erst einmal alles erstellt und mit
s System übernommen wird erfüllt es mehrere Aufgaben. Zum einen
dern auch zu allgemeinen Fakten
Karriere Portal der Bank und einem Wiki verbunden. Außerdem sollte ein Link
mit dem Tele Presence System vorhanden sein. Als Option sollte ein Link auf die
persönliche Webseite des Kunden geben. In der ihm die Abwesenheit des Beraters
angezeigt wird. Außerdem sollte sie als Kontaktplattform dienen, in der der
Kunde seine Beratungstermine ausmacht.
Somit ist klar, dass bevor die Seite im Sozialen Netzwerks entsteht zuerst die
Links zu den einzelnen Features stimmen müssen. Diese Zusatzseiten wie Wiki
Blog oder Karriereportal müssen zuerst programmiert werden, wenn sie noch
nicht vorhanden sind, denn ein Link der nichts auslöst wirft beim Kunden Fragen
über die Organisation
einander verlinkt, muss bevor durch gezielte Marketingaktionen die
Aufmerksamkeit auf das neue System gelenkt wird ein Notfallplan gegen üble
Nachrede im Netz entwickelt werden. Es sollte für verschiedene Szenarien
bestimmte Pläne geben. Somit ist gerade in diesem Punkt die Hilfe von externen
Experten angebracht.
Wenn diese
kann der Kunde einen Termin über den Link der persönlichen Beraterseite
ausmachen. Somit müssen die Kunden nicht extra in die Filiale kommen oder
anrufen. Zum anderen können Kunden sich selbst an der Bank beteiligen, in dem
sie in den Blog der Bank verschiedene Wünschen oder Verbesserungsvorschlägen
schreiben.
Die Wiki der Bank ist eine universale Wissensplattform auf der Kunden mit den
Experten der Bank in Kontakt treten können um Fragen zu beantworten. Doch sie
erstreckt sich nicht nur über die Produkte, son
der Bank und ihren sozialen Initiativen. Außerdem können Kunden hier ihre
Erfahrungen zu den einzelnen Produkten niederschreiben.
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 35 -
Der Link zur Onlinebanking-Seite und zum Karriereportal hingegen verfolgen
praktische Zwecke, wie die Rekrutierung von neuen Arbeitskräften oder die
Abwicklung der Überweisungen des Kunden.
erbindung zu seinem Berater aufgebaut, sollte dieser erreichbar sein. Somit kann
eelle Gefahr ist, dass Unternehmen
ktionen ihren Teil beitragen. Die
en. So kommen billigere
ventkarten besser an als eine Clubzeitschrift.
Der Link des Tele Presence Systems vermittelt dem Kunden immer eine gewisse
Nähe. Der Kunde weiß, sobald er auf diesen Knopf drückt wird eine visuelle
V
der Kunde auch, wenn irgendwo anders auf der Welt ist sich den Rat seines
Beraters einholen. Zusätzlich sollte es einen Link zu einer Seite geben durch die
der Kunde seine Kartesperren kann.
Die Frage ist nun braucht die Bank überhaupt noch eine Eigene Webseite oder ist
es besser, sie als ergänzende Seiten zu der Seite im Sozialen Netzwerk zu sehen?
Da es immer Menschen geben wird die sich gegen Social Media aussprechen ist
dies wohl zwingend der Fall. Jedoch gibt es ein viel besseres Argument für die
eigene Webseite. Wie allgemein bekannt basieren Social Media auf dem
Vertrauen der Mitglieder geht dieses Vertrauen erst einmal verloren wird die
Seite, oft fluchtartig verlassen. Eine weitere r
im Netz anonym schlechtgemacht werden. Sollte dies zu einer Kettenreaktion
führen ist es immer noch möglich die Seite abzumelden. Dagegen dient die eigene
Bankseite im Web als Absicherung und als Anlauf Punkt für die Menschen die
keinen Zugang zu Social Medias wollen. Damit ist auch klar, dass die eigene
Webseite mit den gleichen Link ausgestattet sein muss, wie die Seite bei
Facebook und anderen sozialen Netzwerken.
Um dafür zu sorgen, dass die neue Webseite gut angenommen wird muss
natürlich gezielt dafür geworben werden. Dies erfordert eine eigene
Marketingstrategie um die Kunden für die neue Art der Ansprache zu begeistern.
Hierbei können Gewinnspiele oder ähnliche A
Bank sollte sich außerdem die Möglichkeit eines Clubs offenhalten. So kann nicht
nur eine Mitgliederbasis, die das Unternehmen gegen üble Nachrede verteidigt,
entstehen.79 Sondern auch ein positiver Effekt des Weiterempfehlens von Kunden
entsteht. Die Boni sollten jedoch genau gewählt werden, denn im Zeitalter der
Bonusprogramme sind die Kunden wählerisch geword
E
79 Vgl.: Autoren Catrin Bialek Jens Koenen, Wenn Kunden hassen In: Handelsblatt Freitag/Samstag 20/21, 34
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
- 36 -
Des W eisterung für Social Media und das Internet
ein starker Partner vor Ort zu sein. Denn nur durch die
Social Media möglich, jedoch ohne
eiteren werden trotz aller Beg
die Kunden in den nächsten Jahren immer noch den persönlichen Kontakt suchen.
Somit ist es wichtig
Mischung aus persönlicher Nähe und dem Trend soziale Medien kann eine
gesunde Kundenbindung an das Unternehmen erfolgen.
4.3.4 Schwächen im Konzept
Die Schwächen im oben erläuterten Konzept sind jedoch durch die rechtlichen
Grauzonen zahlreich.
Das erste und größte Problem ist jedoch eine Datenbasis der Kunden herzustellen.
Ohne diese Datenbasis ist es nicht möglich attraktive Angebote für die Kunden
darzustellen. Die Daten dürfen nicht nur wirtschaftliche Fakten enthalten, sondern
auch soziale und allgemeine Personendaten. Diese Daten von den Kunden zu
bekommen ist langwierig und schwierig. Das Management und die Aktualität sind
ebenfalls eine teure Angelegenheit.
Ein weiteres Problem stellt sich bei den sozialen Medien. So bestehen auf Seiten
von Social Media Systemen kein Hausrecht der Bank, im Gegensatz zu der
eigenen Webseite. Dadurch können Verlegungen leichter stattfinden. Da es keine
Programme, wie auf eigenen Webseiten gibt, die beleidigende Sprache
herausfiltern. Durch die Anonymität im Netz werden diese Verleugnungen
oftmals gefördert. Auf der eigenen Webseite gibt es Möglichkeiten die Benutzer
zu zwingen sich zu registrieren und somit nur Kommentare von echten Kunden zu
bekommen. Dies ist zwar auch auf den in den
Gewissheit ob es sich um die Person handelt. Die Anonymität der Kunden zu
bewahren ist dabei auch möglich. Die Bank könnte das System des Smart oder
Mobile Tan dazu nutzen. Nachdem der Kommentar geschrieben ist, wird ein Code
ähnlich wie ein Tan erzeugt. Gibt der Kunde diesen Code an so kann er die
Nachricht abschicken. Der Nachteile ist, dass Nicht-Kunden keine Möglichkeit
besitzen etwas zum Bankimage beizutragen.
Die nächste Schwäche ist der hohe Zeitaufwand für die Webseiten jede Seite muss
kontinuierlich überwacht werden um Anzeichen einer Hasswelle frühzeitig zu
erkennen. Dafür benötigt die Bank mehr Personal und das erhöht die Kosten.
Weitere Kostentreiber sind die Mehrausgaben durch flexible Arbeitszeiten, sowie
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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die Kosten für die konsequente Wartung der Software und Hardware. Somit sind
die Kosten um einiges höher, als im klassischen Bankmodell.
Die nächste Schwäche ist die Mitarbeitermotivation sicherlich werden nicht alle
tunden.
uch die Blogs und Wikis können zum Problem werden, denn nur Blogs oder
ikis mit hochwertigen Einträgen werden von den Benutzern honoriert. Auch
dieser Aspekt verbraucht viel Zeit.
Der nächste Kostenfaktor ist das Tele Presence System für dieses System werden
angegeben, ein Produkt abgelehnt zu haben, da „die
eschreibung oder der Vertrag unverständlich waren“80. Bei allen gesetzlichen
Vorgab ank, eine Produktinformation zu
ntwickeln, welche einfach, vollständig und transparent ist. Vereint man diese
Mitarbeiter gegen flexible Arbeitszeiten sein, jedoch ist es in der Bankbranche
schwierig eine solche Neuerung durch zusetzen. Die bei einer Umsetzung
auftretenden Probleme sind, außerdem die Kontrolle der Arbeitszeiten und
Honorierung von Übers
A
W
Kameras und eine gute Internet Verbindung benötigt das System muss gut
geschützt vor Vieren und Hackerangriffen sein. Zu dem benötigt es eine
aufwändige Wartung.
5. Produktgestaltung
Im letzten Kapitel dieser Arbeit wird der Aufbau eines kundenfreundlichen
Produktmanagements skizziert, welches sich darauf fokussiert, die Produkte
transparent und einfach zu gestalten. Dazu wird ein standardisiertes
Vertriebsmanagement vorgestellt, das dem Kunden Vertrauen und Sicherheit im
Bankgeschäft vermitteln soll. Eine Statistik von Exameo zeigt, Kunden reagieren
sehr empfindlich auf Unklarheiten im Produkt. Über 60% der Befragten aus
dieser Studie haben
B
en ist es also die Aufgabe der B
e
Eigenschaften, stehen nur noch die Ertragschancen beziehungsweise Kosten des
Kunden in der Diskussion. Diese werden in diesem Zusammenhang ebenfalls
angesprochen, da sie ein elementarer Gegenstand in dem Umgang mit
Finanzprodukten sind.
80 Vgl.: exameo GmbH (Hrsg): Auswertung Umfrage März, Frage 4. In: http://www.exameo.de/images/stories/exameo_pm_auswertung%20_20110405_final.pdf 13.01.2012
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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5.1 Idee – Girokonto für „Jedermann“
Die Überlegung der Arbeitsgruppe war es, ein Kontomodell zu entwickeln,
welches jeden Bankkunden anspricht. Das Ziel ist es, die Produktpalette auf ein
ich auf Kundenbindungsmaßnahmen in Verbindung
it einem Bankprodukt. Eine Studie von Ernst & Young zeigt, dass nur 5% der
Deutschen an Loyalitätsprogrammen teilnehmen, 22% weniger als der
haben und nicht gänzlich abgeneigt davon sind, von
t alle
einzelnes Konto zu minimieren, damit die Kunden ohne großen Beratungsbedarf
und Entscheidungshilfen an ihr präferiertes Girokonto kommen. Durch den
demografischen Wandel verschiebt sich das Bankgeschäft zunehmend von der
Filiale ins Internet, sodass die Bank ihr Produkt dort anbieten sollte und der
Einfachheit halber nur ein einziges Girokonto anbietet. „Was
Kundenfreundlichkeit angeht möchten Kunden schnelle, einfache und
zuverlässige Dienstleistungen, immer und überall.“81
Zusätzlich soll das Produkt Marktlücken im Bereich von Loyalitätsprogrammen
ansprechen. Diese beziehen s
m
Weltdurchschnitt! Von den übrigen 95% sind 42% der Deutschen aber generell
nicht an Loyalitätsprogrammen interessiert, was also dazu führt, das wir mit dem
Produkt die 53% der Deutschen ansprechen können, die bisher an keinen
Programm teilgenommen
diesen Boni zu profitieren.82
5.1.1 Grundfunktionen eines Girokontos
Über ein Konto kann im Rahmen der Kontoverbindung das Kreditinstitu
Geschäfte mit dem Kunden abwickeln. Dadurch werden Einlagen gewonnen,
Kredite werden gewährt, Anschlussgeschäfte getätigt und Zins- und
Provisionserträge erzielt.
81 Vgl.: A.T. Kearney (Hrsg.): Mobiles Internet, anspruchsvolle Kunden und technologische Tools revolutionieren das Retail-Banking. In:
ar/2012http://www.atkearney.de/content/presse/pressemitteilungen_archiv_detail.php/id/51620/ye 13.01.2012 Zitat in: http://www.mediadefine.com/page,aktuelle-nachrichten-unternehmensrechnung-finanzierung,retail-banking-revolution-mobiles-internet-anspruchsvolle-kunden,0,0,40,0,de.htm
r
82 Vgl.: Ernst & Young GmbH (Hrsg.), S. 17: „Loyalitätsprogramme in Deutschland kaum genutzt“ In: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Global_Consumer_Banking_Survey_2012/$FILE/Paesentation-Bankkunden-Befragung%20EY.pdf 15.01.2013
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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Der Kontoinhaber hat die Vorteile, dass er Bargeld gegen Diebstahl schützen
kann, ihm eine Teilnahme am bargeldlosen Zahlungsverkehr ermöglicht wird,
chung von
ichteinlagen durchgeführt. Sie können auch Kreditlinien, sogenannte
uch Dispositionskredite beinhalten. Forderungen der
Kosten
Bei den Kosten für ein Girokonto sind grundsätzlich zwei Varianten zu
unterscheiden. Bei der einen wird eine monatliche Grundgebühr verlangt, dafür
sind sonstige Leistungen wie Überweisungen inklusive. Bei der zweiten
Möglichkeit gibt es keine Grundgebühr, dafür sind die einzelnen Leistungen
bepreist. Stellvertretend für viele Banken werden zwei ausgewählte Kontomodelle
der Volksbank Südhessen – Darmstadt (abgekürzt: VBSD) als Beispiel
aufgeführt:
Zinsen erzielt werden können und weitere Bankleistungen (z.B.
Wertpapiererwerb, Kreditinanspruchnahme) in Anspruch nehmen kann.83
Über ein Kontokorrentkonto werden Bankgeschäfte wie die Verbu
S
Kontokorrentkredite oder a
Bank oder der Nichtbankenkundschaft werden auf sogenannten Kunden-
Kontokorrentkonten abgewickelt.84
Ein „Girokonto“ ist eine Unterart eines Kontokorrentkontos. Es dient
hauptsächlich der Verbuchung von Sichteinlagen und der Teilnahme am
bargeldlosen Zahlungsverkehr, auf den der Zusatz „Giro“ hinweist.85
5.1.2
Gebühren VR-Klassik Komfort VR-Online Individual0,00 €0,15 €
Überweisungen am Terminal 0,00 € 0,15 €
mtl. Grundpreis 6,50 €Überweisungen online 0,00 €
Telefonische Überweisungen 0,00 € 2,00 €Beleghafte Buchungen: 0,00 € 2,00 €Einzahlungen und Auszahlungen an der Kasse 0,00 € 2,00 €VR-BankCard inkl. Geldkartenfunkt ion 0,00 € 5,00 €
Eigene Abbildung 8: Vgl: Volksbank - Südhessen Darmstadt, http://www.volksbanking.de/homepage/konto_und_karten/kontofinder-kreditkartenfinder.html 83 Vgl.: Grill, Hannelore und Perczynski Hans: Wirtschaftslehre des Kreditwesens, 45. Auflage,
nelore und Perczynski Hans: Wirtschaftslehre des Kreditwesens, 45. Auflage, Köln 2011, S. 65 84 Vgl.: Grill, HanKöln 2011, S. 66 85 Vgl.: Grill, Hannelore und Perczynski Hans: Wirtschaftslehre des Kreditwesens, 45. Auflage, Köln 2011, S. 68
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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„Kunden in Deutschland zeigen hohe Gebührensensitivität“86. Diese Tatsache
bewegt viele Banken, diese zwei Varianten anzubieten. So können Sie jedem
odell anbieten,
en. Diese Themenpunkte wollen wir nutzen, um ein
5.2 Studie: Allianz Bank Money Trends
In einer Studie der TNS Infratest im Auftrag der Allianz Bank wurden 2010
verschiedene Kunden gefragt, was sie von ihrer aktuellen Bankverbindung und
ihrem Girokonto erwarten, siehe folgende Abbildung:
Kunden ein besser auf ihn zugeschnittenes Kontom
vernachlässigen dabei aber die Kundenbindung und das Potenzial aus
Loyalitätsprogramm
kostenattraktives Konto für alle Kundensegmente, welche auch potenziale für die
Wirtschaftlichkeit der Bank bieten, im Kapitel 3.5.34.3. vorzustellen.
Abbildung 9: Vgl: Allianz Bank, https://www.allianzdeutschland.de/index.php/download_file/660/237/
86 Vgl.: Ernst & Young GmbH (Hrsg.), S. 6: „Loyalitätsprogramme in Deutschland kaum genutzt“ In:http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Global_Consumer_Banking_Survey_2012/$FILE/Praesentation-Bankkunden-Befragung%20EY.pdf 15.01.2013
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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In der Abbildung ist zu sehen, dass die zwei größten Wünsche eine kostenfreie
Kontoführung und eine breite kostenlose Bargeldversorgung sind. Danach kommt
ung in ein anderes Haus umlagern.
ehemaligen Hausbank sind überwunden. Der Fokus liegt heute auf den
osten ihrer Girokonten, siehe Fußnote Nummer 7. Ein neues Konto, welches die
osten für den Endverbraucher senkt, die Zusammenarbeit mit der Bank stärkt
die weltweite Bargeldversorgung und nur die Hälfte aller Befragten findet die
Online-Funktionen sehr wichtig.
Auf Seite 11 der gleichen Studie wird deutlich gemacht, dass jedoch auch 85%
der Befragten die persönliche Beratung bei einem festen Betreuer wichtig ist.
Zudem werden noch 57% der Bankgeschäfte vor Ort in den Filialen durchgeführt,
wie auf Seite 9 berichtet wird.87
Allerdings stellte die Allianz Bank 2010 eine hohe Wechselbereitschaft fest. Rund
11% der Kunden möchten die Kontoverbind
Als Grund dafür nannte Oliver Klink von der Allianz Bank: „Die Umfrage zeigt,
dass die Kunden bei ihrem Girokonto anspruchsvoller geworden sind und
verschiedene Angebote miteinander vergleichen. Dies führt zu einer
Wechselbereitschaft beim Girokonto, die künftig noch zunehmen dürfte“.88 Des
Weiteren wird auf Seite 5 der Studie deutlich, dass ein Umzugsserviceangebot
von Banken die Wechselbereitschaft erhöht.
Die These von Oliver Klink wurde im Jahre 2012 jedoch von der Ernst & Young
GmbH in ihrer Befragung „Global Consumer Banking Survey 2012“ wiederlegt.
Die Wechselbereitschaft ist auf 6% gesunken89, was aus den bereits
durchgeführten Wechseln nach der Finanzkrise und der Neuorientierung rühren
könnte. Die Bankkunden, die ihre Bankverbindung wechseln wollten, haben dies
in den letzten Jahren getan und warten nun die Entwicklung auf diesem Markt ab.
Durch das Girokonto für jedermann könnten diese Kunden ein neues Interesse an
einem Wechsel finden. Die überwundenen Wechselanlässe wie zum Beispiel das
Emittentenrisiko oder die Unzufriedenheit mit der Beratung im Zusammenhang
mit ihrer
K
K
87 Vgl.: Oliver Klink (Autor), Allianz Deutschlang AG (Hrsg.), Deutsche wollen kostenloses Girokonto mit Beratung und umfassendem Bargeldservice. In: , https://www.allianzdeutschland.de/news/news-2010/19-08-10-deutsche-wollen-kostenloses-girokonto-mit-beratung/, S. 9-11, 15.12.2012 88 Vgl.: Oliver Klink (Autor), Allianz Deutschlang AG (Hrsg.), Deutsche wollen kostenloses Girokonto mit Beratung und umfassendem Bargeldservice. In: , https://www.allianzdeutschland.de/news/news-2010/19-08-10-deutsche-wollen-kostenloses-girokonto-mit-beratung/, 15.12.2012 89 Vgl.: Ernst & Young GmbH (Hrsg.), S. 7: „Loyalitätsprogramme in Deutschland kaum genutzt“ In:http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Global_Consumer_Banking_Survey_2012/$FILE/Praesentation-Bankkunden-Befragung%20EY.pdf 15.01.2013
Beitrag zum Postbank Finance Award 2013
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und somit Vertrauen auf nachhaltiger Basis schafft, ist also das Produkt, das
ktuelle die größte Masse der Deutschen anspricht. Eine Vorstellung der
ial, das sie zur Durchsetzung ihrer
ier entspricht die Bank den Erwartungen des Kunden. Im
inn bringen. Der Meinung der Arbeitsgruppe nach sind es Kunden, die
rch wird ebenfalls ein Ertrag
en und der Bank entsteht ein Ertrag. Die ist aber nicht
a
möglichen Eckdaten eines solchen Girokontos soll im nächsten Kapitel erörtert
werden.
5.3 Ein neues Kontomodell
Durch die Studie der Allianz (Abbildung 2) wird deutlich, dass die Kunden ein
kostenloses Girokonto mit kostenloser Beratung und unentgeltlicher
Geldversorgung wünschen. Ein Drohpotenz
Wünsche nutzen könnten, ist die soeben angesprochene Wechselbereitschaft.
Ein grundlegender Punkt ist die Versorgung des Kunden mit Bargeld. Durch die
heutige Technik in den EC-Karten kann man so gut wie an allen Geldautomaten
der Welt Geld abheben. Im Inland bei verbundeigenen Automaten ist dies sogar
kostenlos möglich. H
Ausland werden allerdings Gebühren fällig.
Kostenlose Girokonten für Kunden zu erstellen, ist für keine Bank einfach. Durch
die Kosten der einzelnen Buchungen (etwa 6-8 Cent) sind Banken gezwungen,
diese weiterzugeben. Deshalb kann von den oben genannten Modellen nicht
abgewichen werden, da die Bank die Kunden nur subventionieren würde und
keinen Ertrag hätte.
Daher stellt sich die Frage, welche Kunden der Bank über das Girokonto hinaus
einen Gew
entweder ein regelmäßiges Einkommen beziehen oder über ein Vermögen
verfügen. Durch das Einkommen sind Anschlussgeschäfte in Bausparverträge,
Darlehen, Fonds, Versicherungen etc. möglich, wodurch die Bank also einen
Ertrag generieren kann. Durch ein Vermögen des Kunden wird die Bank in
Anlagegeschäften für den Kunden aktiv. Hierdu
generiert.
Folglich ist es vorteilhaft, wenn die Bank bei diesem neuen Kontomodell auf ein
Einkommen oder ein Vermögen bestehen. Dadurch kann der Cross-Selling Ansatz
einfacher verwirklicht werd
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zwingend notwendig, da die Kosten des Kontomodells bei geringem Vermögen
durch die hohen Grundgebühren gedeckt werden.
Ertragsschwachen Kunden sollte dennoch die Möglichkeit gegeben werden, durch
eine langjährige Kundenbeziehung und problemlose Zusammenarbeit, an dieses
kostenlose Konto zu kommen. Sie sollten ebenfalls für die Loyalität zu ihrer
llte die Gebühren des G ür alle Bes e
ren. Dadurch wi Kundenbindun stärkt, was die
auensbasier t mit dem modernen Bankkunden ist.
bietet die Möglichkeit für
irokonto zu
w Giro Reduzierung p.M.
Hausbank belohnt werden.
Die Bank so irokontos, f tandskunden im Lauf
der Zeit reduzie rd die g ge
Grundlage für eine vertr te Arbei
Diese Bindung schafft Vertrauen und
Anschlussgeschäfte.
Folglich kommt dieses G Stande:
Gebühren Ne
mtl. Grundpreis 10,00 € 1%
Überweisungen online 0,00 € 0%
Überweisungen am Terminal 0,00 € 0%
Telefonische Überweisungen 0,00 € 0%
Beleghafte Buchungen: 0,00 € 0%
Einzahlungen und Auszahlungen
an der Kasse 0,00 € 0%
VR-BankCard
inkl. Geldkartenfunktion 0,00 € 0% Abbildung 10: Eigene Abbildung
Die Reduzierung wird pro Monat durchgeführt (12% p.a.) und zwar immer auf
Die Grundlage dieses Girokontos besteht in der Loyalität des Kunden zu seiner
njahr
den monatlichen Grundpreis bei Kontoeröffnung. Bedingung dafür ist ein
durchschnittliches Guthaben von mind. 10.000€ oder einen regelmäßigen
Gehaltseingang. Die Reduzierung wird erhöht, wenn der Kunde Produkte des
eigenen Hauses oder von Verbundspartnern erwirbt bzw. ein Darlehen aufnimmt.
Der Dispositionszins und/oder die Kreditkartengebühr werden entsprechend
reduziert.
Hausbank. Laut P.T. Magazin konnten die Volksbanken nach dem Krise
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2008 die Zufriedenheit ihrer Kunden erhöhen.90 Begründet wurde dies vor allem
mit dem Preis-Leistungsverhältnis der Banken. Es besteht auch die Meinung, dass
die Volksbanken ihre Kunden aber auch durch eine lange Geschäftsverbindung
und die konservative Geschäftspolitik zufrieden stellen konnten. Auch wenn es
über einen kurzen Zeitraum weniger ertragsreich sein mag, lohnt es sich für
Banken, eine stabile und krisenfeste Kundenbeziehung aufzubauen. Der Begriff
„Aufbau“ beinhaltet außerdem die Vorsorgefunktion dieses Geschäftsmodels. Es
ist nur schwer möglich, eine schlechte öffentliche Wahrnehmung einer Bank
durch dieses Kontomodell zu ändern. Es ist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt
inem unerklärlich komplizierten Geschäft entwickelt.
r den
und kann nur Erfolg haben, wenn die Bank den loyalen, konservativen Kunden in
den Mittelpunkt stellt. Die starke Bindungsfunktion des Kontomodells führt also
zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit und bietet zugleich die Grundlage für eine
stabile Ertragslage der Bank für einen langen Zeitraum.
Ein weiterer Punkt des Vertrauensaufbaus stellt die kleine Produktpalette dar. Der
Kunde soll ohne einen Kostendruck entscheiden können, welches das geeignetste
Medium für seine Transaktionen ist. Wir möchten gezielt ein Konto für alle
anbieten, um die Entscheidung des Kunden nicht durch eine unnötig große Anzahl
von Konten negativ zu beeinflussen. In unserer schnelllebigen Zeit, hat sich das
Bankgeschäft für viele zu e
Wird nur ein Konto angeboten, welches dem Kunden schnell erklärbar ist, können
wir gezielt zusätzlichen Vertrauen in seine Bankeinlage geben, da er die
Geschäftsidee nachvollziehen kann und sich nicht durch die Komplexität ode
Kostendruck erdrück fühlt.
Außerdem sollte nicht zwischen Online und Schalterkunden differenziert werden.
Jeder Kunde sollte diese Entscheidung jederzeit frei treffen können.91 Das
angesprochene Kontomodell bietet beide Möglichkeiten gleichermaßen an.
Die Bank hat einen Ertrag durch den monatlichen Grundpreis, selbst wenn der
Kunde inaktiv bleibt. Bei Anschlussgeschäften wird dieser reduziert bzw. fällt
weg, da die Bank höhere Einnahmen generieren kann. Sie baut sich somit ein
90 Vgl.: OPS Netzwerk Verlag GmbH (Hrsg.), Kundenzufriedenheit mit Privatbanken in der Finanzkrise deutlich gesunken. In: http://www.pt-magazin.de/newsartikel/archive/2011/october/31/article/kundenzufriedenheit-mit-privatbanken-in-der-finanzkrise-deutlich-gesunken.html 30.01.2013
: 91 Vgl.: Hüthig, Stefanie / Kühner, Anja: „Nur mit zufriedenen Kunden gibt es gutes Geschäft“. InBankmagazin, Nr 01/2013, S. 16-19
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robustes Geschäftsmodell auf, welches zurzeit sehr gefragt92 ist und eine
zukunftsorientierte Grundlage darstellt. Das Thema Nachhaltigkeit und somit
uch Kundenbindung und -loyalität, spielt in diesem Zusammenhang ebenfalls
ine wichtige Rolle. An der Fachzeitschrift, „Bankmagazin“ (Heft 01/2013)93,
zeigt sich, dass Nachhaltigkeit eines der wichtigsten aktuellen Wirtschaftsthemen
ist. Wir sehen jede Bank in der Pflicht, im Eigeninteresse und im Interesse des
lches darauf ausgerichtet ist.
nk bzw. auch dieser Arbeit ist die Filialgestaltung zu
a
e
Kunden, diesem Trend zu folgen und ihren Kunden ein Alltagsprodukt
anzubieten, we
6. Fazit
Im Laufe dieser Arbeit wurde deutlich, dass die Bank der Zukunft sehr viele
Facetten hat.
Als erstes Gesicht der Ba
modellieren. Noch spielt die Filiale eine wichtige Rolle bei der Kunde-Bank-
Beziehung – um diese Rolle zu erhalten und sogar noch zu stärken, muss
allerdings von Seiten der Banken gehandelt werden. Um der Fluktuation
entgegenzuwirken, muss die Filiale ein Ort werden, an den der Kunde gerne und
freiwillig kommt, ein Ort, an dem man sich wohlfühlt und der auch optisch
entsprechend gestaltet ist.
Der nächste Anlaufpunkt für den Kunden ist der persönliche Kontakt zu seinem
Berater. Dieser sollte neben umfangreichen Informationen über den Kunden auch
immer aktuell ausgewertete Daten besitzen. Außerdem ist technologische
Unterstützung unerlässlich, da er sonst keine Daten schnell und einfach speichern
und wieder aufrufen kann. Um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, sollte der
Berater auch in menschlicher Hinsicht ein Freund des Kunden durch Kompetenz
und Authentizität sein und sich nicht nur durch den Vertriebsdruck leiten lassen.
Kommunizieren sollte der Berater mit dem Kunden in Zukunft durch
verschiedene Kanäle. Auf den sozialen Netzwerken und der Videoberatung
könnte hier ein Schwerpunkt liegen. Informationen zwischen Berater und Kunde
können schnell und einfach ausgetauscht werden. Zudem hat der Kunde auch
immer einen persönlichen Ansprechpartner und kann auch anonym Fragen stellen.
92 Vgl.: Groschupp, Christian: Droht eine Kreditklemme? In: Bankmagazin, Nr.01/2013 S. 36-38 93 Vgl.: Bankmagazin Nr. 01/2013, Wiesbaden
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Abgerundet wird diese Arbeit durch die Entwicklung eines neuen Kontomodells
anhand von Markttrendstudien. Durch dieses Kontomodell könnte gewährleistet
sein, dass die Interessen der Bank und des Kunden in Einklang kommen. Beide
Parteien verpflichten sich für eine intensive Zusammenarbeit und profitieren von
usbank betreibt und/oder
r sehr lange treu ist. Zudem kann der Kunde sich durch potentielle
nschlussgeschäfte individuelle Bedürfnisse befriedigen (z.B. Rendite,
ltersvorsorge, Versicherungen, etc.). Nicht zu vernachlässigen ist außerdem die
atsache, dass er ein Kontomodell besitzt, welches ihm in seiner autarken und
otzdem nachhaltig orientierten Grundstruktur zusagen könnte.
ür die Bank bietet sich der Vorteil, dass sich mit zufriedenen Kunden die besten
eschäfte machen lassen94, was insgesamt zu einem Win-Win-Modell führt,
elches auf grundsätzlich auf Vertrauen basieren sollte.
der langfristig ausgerichteten Geschäftsbeziehung. Dem Kunden wird ein
Girokontomodell geboten, bei dem er die Möglichkeit hat, keine Gebühren zu
zahlen, wenn er ein Cross-Selling-Geschäft mit seiner Ha
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94 Vgl.: Hüthig, Stefanie / Kühner, Anja: „Nur mit zufriedenen Kunden gibt es gutes Geschäft“. In: Bankmagazin, Nr 01/2013, S. 16-19
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s der gskeitbereich Q110:
Anhang
Interview mit Herrn Stefan Scheidig, Fachbereichsleiter KundenerlebniDeutschen Bank, Zuständi Woher kam die Idee? Wann entstand sie und wie lange dauerte die Umsetzung? Die Idee zur Filiale Q110 entstand Mitte 2003 und die Umsetzung dauerte 1,5 Jahre. Seit 2005 gibt es die Q110 in Berlin in der Friedrichstraße. Die Grundfrwar: wie werden und bleiben wir als Bank interessant? Dazu gab es Wettbewerbeund verschiedene Konzepte, aus denen letztendlich die Filiale Q110 hervorging. Der zur Filiale passende Leitsatz lautet „Banking erlebbar anders“. Zwar war der technische Aspekt durchaus Thema, allerdings überwiegt der Fokus auf direkten Menschenkontakt. Zum Aufbau der Filiale:
age
Vorne am Eingang befindet sich zunächst der normale SB-Bereich; danach kommt der sog. „Trendshop“, ein kleiner Laden, in dem man Kleinigkeiten als „Mitbringsel“ bzw „Takeaways“ kaufen kann. Es werden spezielle Angebote bereitgestellt, die sich immer auf das vierteljährlich wechselnde Thema der „Galerie der Wünsche“ beziehen. Die Galerie der Wünsche beruht im Großund Ganzen auf einer Statistik. Das Thema der Statistik war „Was wünschen sichdie Deutschen?“ Ergebnisse waren Luxus, Reisen etc. --> „Blockbusterthemen“; zu diesen Themen wird mit verschiedenen Partnern, z.B. aus der Wirtschaft, vierteljährlich wechselnd eine Ausstellung / Promotion organisiert; z.B. an Weihnachten (schon als Tradition) ist Harrods Partner. Dementsprechend gibt es
en
og. Forum;
Plan
e,
dann im Trendshop spezielle Harrods-Artikel, Tee, Marmelade, Stofftiere usw. Der Trendshop hat fast schon Kultstatus; er verfügt über ein großes Sortiment. Ein weiteres Beispiel für eine Ausstellung war vor kurzem „Cyber-Classroom“ unter der Fragestellung „Wie lernen wir in der Zukunft“, im Hinblick auf die Interaktion zwischen Schülern und Lehrern, interaktive Whiteboards etc. Weiter hinten kommt man zum eigentlichen Bankbereich, dem sForum, weil die Idee war, eine Begegnungsstätte wie in Rom oder Griechenlandzu schaffen, eine Art „Markplatz“, bei dem Kunden mit anderen Kunden und Beratern zusammenkommen und offen und lebendig kommunizieren. Dieser ist nicht ganz aufgegangen; es hat sich gezeigt, dass Menschen für Gespräche eher eine Art Ruhepunkt mit Wohlfühlatmosphäre für ihre Gespräche suchen. Daher wird das Forum überwiegend für Veranstaltungen genutzt; in 2011 waren es an die 50, was bedeutet dass jede Woche ca. eine Veranstaltung stattfindet, ander bis zu 300 Menschen teilnehmen. Veranstaltungen wie eispielsweise Vorträg
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Diskussionen, aber auch kulturelles wie Buchlesungen und Konzerte. Auch möglich ist, dass andere Firmen die doch sehr große Fläche als Veranstaltungslocation nutzen. Vom Forum ausgehend findet man auf der einen Seite den klassischen Tresen- und Mitarbeiterbereich, wo Schaltergeschäfte etc. getätigt werden, auf der anderen Seite befinden sich Besprechungszimmer, die von der Aufnahmekapazität für 6-10 Personen ausgelegt sind und in denen Bankgeschäfte
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n icht so,
en modernen Raum wollen, viele wählen auch eher
nicht nur Bankkunden eingeladen,
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ausstrahlt, in der sich die Kunden wohlfühlen und auch erne über diskrete Themen wie das Bankgeschäft in einem eigentlich
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in vertraulicher Atmosphäre abgewickelt werden sollen. Besonderheit ist hiedass jeder Raum anders aussieht; die Idee war, jeden Raum zielgruppenaffin zu gestalten. Ein Raum z.B. hat überwiegend moderne Plastikelemente in Orange, dieser war anfangs für junge Menschen gedacht, dann gibt es einen Raum mitvielen Holzelementen für junge Familien, dann einen mit dunkler Ausstattung füGeschäftsleute usw. Da sich jeder Kunde individuell den Gesprächsort aussuchen kann, was am gelebten Wohlfühlkonzept liegt, wurde schnell klar, dass Menschein ihren Bedürfnissen so unterschiedlich sind; es ist in der Realität gar ndass junge Menschen nur in dklassisch oder familiär eingerichtete Räume oder sogar den Businessraum. Weiter hinten befindet sich noch die Lounge. Diese unterscheidet sich von anderen Banklounges dadurch, dass nicht nur Kalt- und Heißgetränke, sondern auch wirklich Essen angeboten wird. Hier sindsondern die Lounge steht jedem Gast zur Verfügung, sodass viele Menschen regelmäßig zum Essen kommen. Interessant ist hier, dass die Kunden sogar zumTeil in der Lounge ihre Gespräche führen wollen, weil die Lounge eine heimelkuschelige Atmosphäregöffentlichen Rahmen reden. Als Highlight für vor allem junge Familien mit Kindern, die in Ruhe ein Gespführen wollen, bietet die Filiale Q110 zur Entlastung der Eltern ein Kid’s Cornean, in dem die Kinder von einer entsprechenden Firma pädagogisch betreut und beschäftigt werden, mit Malen, Spielen usw. Grundsätzlich gibt es durch den permanenten Wandel der Themen auch eine Dynamik in der Optik der Q110, was aber beabsichtigt ist, vor allem unter deHintergrund, als interessanter Erlebnispunkt Menschen anzuziehen und diese neugierig zu machen. Die Mitarbeiter der Filiale Es gibt um die 20 Mitarbeiter aller Altersklassen in der Q110, aufgeteilt in 2
eams: Das eine ist ein klassisches Beratungsteam, das andere ein sogenanntes wegs und
gaben gehört, als gieren und proaktiv Gespräche mit den
ie ist die Kundenresonanz? Was ist die Motivation der Kunden
TAkquisitionsteam: die Mitglieder dieses Teams sind in der Filiale unterhaben oft gar keinen angestammten Arbeitsplatz. Zu ihren AufAnsprechpartner für Laufkundschaft zu funKunden zu führen; sie geben generelle Infos, erklären die Hintergründe und initiieren – wenn auch nachrangig und nur in dem Falle, dass es sich aus dem Gespräch ergibt – Bankgeschäfte. Unter den Mitarbeitern herrscht – als positiver Nebeneffekt – auch eine gewisse Dynamik; der offene, für die Filiale typische gelebte „Spirit“ und die einzigartige Gastgebermentalität wird von den Mitarbeitern aufgenommen und in andere Filialen getragen. Wausgerechnet in die Q110 zu kommen? Gibt es hier starke altersgruppenabhängige Unterschiede?
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rundsätzlich höhere und andere Erwartungen gestellt im
Zahl sich seit
Ergebnisse der Befragungen an SB-Terminals „nur“ durchschnittlich; liegt aber daran, dass an die Filiale gwerden als an klassische Filialen. Die Filiale ist seit mehreren Jahren in Folge internen Zufriedenheitssystem, das gleichzeitig Kundenzufriedenheit sowie den wirtschaftlichen Erfolg untersucht, auf beiden Achsen in einem sehr hohen Bereich, woraus ersichtlich ist, dass Kundenzufriedenheit und Ertrag sich nicht zwingend ausschließen müssen. Zahlen: Wie hoch ist die Zahl der Kunden? Inwiefern hat dieseEinführung verändert? Direkt nach der Eröffnung hatte die Filiale tatsächlich 0 Kunden, das hat sich inzwischen auf 9000 Kernkunden gesteigert. Die Nettoneukundenentwicim Vergleich zu einer klassischen Deutsche Bank-Filiale um 50 % höher. An Besuchern insgesamt, inklusive der regulären Kunden, verzeichnet die Filiale pro Monat durchschnittlich 20.000 Besucher Was plant die Deutsche Bank in nächster Zukunft an innovativen
klung ist
Maßnahmen? Ist eine weitere Filiale dieser Richtung geplant? Die Filiale Q110 war von Anfang an als „Testlabor“ und exklusives Flagship
in
iliale
te diese Maßnahme nicht den ewünschten Effekt, da vermutlich das Gesamtkonzept der Q110 der Schlüssel für
ei
kreten Umsetzung läuft das von den Erfahrungen her aber her suboptimal. Auch wird der Punkt Mobility eine verstärkte Rolle in der ukunft der Beratung bei der Deutschen Bank spielen, insgesamt hängen diese hemen aber auch stark vom Budget ab.
Die Q110 hat samstags geöffnet; wie ist die Resonanz darauf? Wieviel Ertrag
geplant und würde in der Breite keinen Sinn machen. Sie wurde ganz bewusstder Hauptstadt eröffnet, da hier eine Bevölkerung und ein ganz anderes interkulturelles Verständnis als in anderen deutschen Städten aufzufinden sind. Auch die beliebte Lage in der Friedrichstraße wurde absichtlich so gewählt, denneine große Anzahl von Menschen kommt jeden Tag so zwangsläufig an der Fvorbei. Es wurden probehalber teilweise Elemente der Q110 in anderen Filialen eingesetzt, allerdings hatgIhren Erfolg ist. Ausblick: Weiterhin ist in Zukunft seitens der Deutschen Bank vor allem dieOptimierung des Einsatzes von mobilen Endgeräten geplant. Zur Zeit werden bder Beratung für die Themen Vorsorge und Bausparen in einigen Filialen iPads eingesetzt; in der koneZT
wird samstags ca. gemacht? Mehr oder weniger als unter der Woche? Die Filiale hat Einzelhandelsöffnungszeiten, was bei den Kunden sehr positiv ankommt. Samstags ist morgens und mittags sehr viel los, das flaut allerdings zum Nachmittag hin ab.
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