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Immobilien
Organisationsberatung
Kultur
Tourismus
Einzelhandels- und Zentrenkonzept für
die Stadt Neustadt an der Orla
Untersuchungsbericht
Projektbearbeitung: Dipl.-Geogr. Katharina Groß
B. Sc. Michael Steubing
Projektleitung: Dr. Manfred Bauer
Leipzig, im Dezember 2014
Einzelhandels- und Zentrenkonzept für die Stadt Neustadt an der Orla
Seite 2
Inhaltsverzeichnis
1 Auftrag und Aufgabenstellung .............................................................. 5
2 Trends im Einzelhandel ........................................................................... 6
2.1 Allgemeine Entwicklungen ........................................................................ 6
2.2 Trends im Konsumverhalten .................................................................. 8
2.3 Exkurs Internethandel............................................................................... 10
3 Methodik ......................................................................................................... 12
4 Strukturdaten ............................................................................................... 14
4.1 Standortrahmenbedingungen ............................................................... 14
4.2 Stadtstruktur und räumliche Gliederung ....................................... 15
4.3 Planerische Rahmendaten ..................................................................... 16
4.4 Sozioökonomische Rahmendaten ..................................................... 19
5 Marktanalyse ................................................................................................ 24
5.1 Kaufkraft .......................................................................................................... 24
5.2 Wettbewerbsstandorte ............................................................................. 26
5.3 Einzugsgebiet ................................................................................................ 28
5.4 Kaufkraftströme ........................................................................................... 30
5.5 Leistungsdaten und Struktur des Einzelhandels in
Neustadt an der Orla ............................................................................. 31
5.5.1 Lageabgrenzung ................................................................................................31 5.5.2 Verkaufsflächen .................................................................................................34 5.5.3 Branchenstruktur des Einzelhandels in Neustadt an der
Orla ...........................................................................................................................35 5.5.4 Zentralität nach Branchen .........................................................................36
5.5.5 Betriebstypenstruktur .................................................................................... 37 5.5.6 Übersicht Nahversorgung (Lebensmittel) ........................................ 39 5.5.7 Einzelhandelsentwicklung seit 2002 ................................................... 40 5.5.8 Leerstandssituation ........................................................................................ 40 5.5.9 Qualitative Bewertung des Einzelhandelsbesatzes in
Neustadt an der Orla .................................................................................. 42
6 Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen ........................ 48
6.1 Offene Umsatzpotenziale....................................................................... 48
6.2 Quantitative und qualitative Einschätzung des
Verkaufsflächenbedarfes nach Branchen ...................................... 51
6.3 Planvorhaben an der Triptiser Straße ........................................... 53
7 Einzelhandels- und Zentrenkonzept ................................................ 55
7.1 Leitlinien der Einzelhandelsentwicklung ......................................... 55
7.3 Sortimentsliste für die Stadt Neustadt an der Orla ............. 57
7.4 Abgrenzung Zentraler Versorgungsbereiche ................................ 60
7.4.1 Rechtliche Notwendigkeiten bei der Abgrenzung Zentraler Versorgungsbereiche .............................................................. 60
7.4.2 „Zentrale Versorgungsbereiche“ (ZVB) .............................................. 60 7.4.3 Zentraler Versorgungsbereich „Innenstadt“ ................................... 62
8 Anwendung des Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes ....... 64
9 Anlage ............................................................................................................. 65
Einzelhandels- und Zentrenkonzept für die Stadt Neustadt an der Orla
Seite 3
Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Umsatzentwicklung nach Branchen 2011/2012 ........................................... 6
Abb. 2 Nachfrage-/Zielgruppenorientierung von Betriebstypen .......................... 9
Abb. 3 Umsätze des Einzelhandels und Online-Handels ......................................10
Abb. 4 Verhältnis der Umsätze des Online-Handels zum stationären
Handel .......................................................................................................................................11
Abb. 5 Anteil der Bevölkerung, die im letzten Jahr mindestens einmal
online eingekauft haben (nach Altersgruppen) ...........................................11
Abb. 6 Bevölkerungsentwicklung in Neustadt an der Orla (2000-2013) ...19
Abb. 7 Geburten- und Wanderungssaldo in Neustadt an der Orla
(2000-2012) ...........................................................................................................................19
Abb. 8 Bevölkerungsentwicklung in Städten über 10.000 Einwohner
und in den Restgebieten der Thüringer Landkreise zwischen
2010 und 2030 ..................................................................................................................20
Abb. 9 Altersstruktur von Neustadt an der Orla im Vergleich ........................21
Abb. 10 Prognose der Altersgruppenentwicklung in Neustadt an der
Orla bis 2030 ......................................................................................................................21
Abb. 11 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in Neustadt an der
Orla nach Wohn- und Arbeitsort mit Pendlerdaten ...............................22
Abb. 12 Kaufkraftbindung und Kaufkraftabfluss in Neustadt an der
Orla .............................................................................................................................................30
Abb. 13 Einzelhandelsstrukturen in Neustadt an der Orla ....................................33
Abb. 14 Verkaufsfläche je Einwohner in Neustadt an der Orla.........................34
Abb. 15 Zentralität nach Branchen in Neustadt an der Orla .............................36
Abb. 16 Betriebstypenstruktur in Neustadt an der Orla ..........................................37
Abb. 17 Betriebsgrößenstruktur in Neustadt an der Orla ......................................37
Abb. 18 Zielgruppenorientierung der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt
an der Orla insgesamt .................................................................................................44
Abb. 19 Zielgruppenorientierung der Einzelhandelsbetriebe in der
Innenstadt von Neustadt an der Orla ..............................................................44
Abb. 20 Warenpräsentation der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an
der Orla insgesamt ......................................................................................................... 45
Abb. 21 Warenpräsentation der Einzelhandelsbetriebe in der Innenstadt
von Neustadt an der Orla ........................................................................................ 45
Abb. 22 Wettbewerbsfähigkeit der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an
der Orla insgesamt ......................................................................................................... 46
Abb. 23 Wettbewerbsfähigkeit der Einzelhandelsbetriebe in der
Innenstadt von Neustadt an der Orla.............................................................. 46
Abb. 24 Neubau Rewe-Markt ........................................................................................................ 53
Abb. 25 Planvorhaben Fachmarktzentrum .......................................................................... 54
Kartenverzeichnis Karte 1 Lage der Stadt Neustadt an der Orla ............................................................. 14
Karte 2 Stadtstruktur und räumliche Gliederung ......................................................... 15
Karte 3 Ausschnitt aus dem Regionalplan Ostthüringen 2012 ......................... 16
Karte 4 Kaufkraft von Neustadt an der Orla im kommunalen Vergleich . 25
Karte 5 Wettbewerbsstandorte von Neustadt an der Orla .................................. 26
Karte 6 Einzugsgebiet von Neustadt an der Orla ...................................................... 28
Karte 7 Lagekategorisierung des Einzelhandels im Stadtgebiet von
Neustadt an der Orla ................................................................................................... 32
Karte 8 Räumliche Verteilung der Lebensmittelmärkte in Neustadt an
der Orla .................................................................................................................................. 39
Karte 9 Leerstandsituation in der Innenstadt von Neustadt an der
Orla ............................................................................................................................................ 41
Karte 10 Abgrenzung des Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“ ..... 63
Einzelhandels- und Zentrenkonzept für die Stadt Neustadt an der Orla
Seite 4
Tabellenverzeichnis Tab. 1 Profile der standardisierten Lebensmittel-Betriebstypen ........................ 7
Tab. 2 Bevölkerungsprognosen bis 2030 im Vergleich ..........................................20
Tab. 3 Arbeitslosenquote prozentual und nominal ...................................................22
Tab. 4 Fremdenverkehr in Neustadt an der Orla 2013 im Vergleich
mit ausgewählten Gemeinden des Saale-Orla-Kreises sowie
des Landkreises und Bundeslandes ....................................................................23
Tab. 5 Kaufkraft von Neustadt an der Orla im Vergleich mit Orten
derselben Stadtgröße .....................................................................................................24
Tab. 6 Kurze Einschätzung der Wettbewerbsstandorte von Neustadt
an der Orla ...........................................................................................................................27
Tab. 7 Einwohner und Marktpotenzial im Einzugsgebiet .......................................29
Tab. 8 Branchenstruktur des Einzelhandels in Neustadt an der Orla
nach Lagen ............................................................................................................................35
Tab. 9 Entwicklung einzelhandelsrelevanter Kenngrößen von Neustadt
an der Orla im Vergleich mit 2002 ....................................................................40
Tab. 10 Prognose der Einwohnerzahl und des Marktpotenzials bis
2020............................................................................................................................................48
Tab. 11 Rechnerisch offene Umsatzpotenziale des Einzelhandels nach
Branchen in Neustadt an der Orla .....................................................................50
Tab. 12 Ableitung zentrenrelevanter Sortimente in Neustadt an der
Orla (Bestandsanalyse) .................................................................................................58
Tab. 13 Zentrenrelevante Sortimente in Neustadt an der Orla
(„Neustädter Liste“) .........................................................................................................59
Tab. 14 Verkaufsflächenanteile im Zentralen Versorgungsbereich
„Innenstadt“ ...........................................................................................................................62
Auftrag und Aufgabenstellung
Seite 5
1 Auftrag und Aufgabenstellung
Auftrag
Erstellung eines Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes zur Steuerung
der zukünftigen Einzelhandelsentwicklung in Neustadt an der Orla.
Auftraggeber
Stadt Neustadt an der Orla
Markt 1
07806 Neustadt an der Orla
Projektbearbeitung
Dipl.-Geogr. Katharina Groß
B. Sc. Michael Steubing
Bearbeitungszeitraum:
September - Dezember 2014
Ablauf
Bestandserhebung und Einzelhandelsanalyse: September 2014
Vorstellung und Erörterung der Untersuchungsergebnisse in der
projektbegleitenden Arbeitsgruppe:
- 1. Sitzung: 08.10.2014
- 2. Sitzung: 04.11.2014
- 3. Sitzung: 11.12.2014
Untersuchungsaufbau
Der vorliegende Bericht besteht aus einem Analyse- und einem
Konzeptteil. Im Analyseteil erfolgt, nach einer allgemeinen Stand-
ortanalyse, die Untersuchung der Angebots- und Nachfrageseite in
Form einer Markt- und Wettbewerbsanalyse.
Der Konzeptteil enthält Leitlinien zur zukünftigen Einzelhandelsent-
wicklung, einen Abgrenzungsvorschlag des Zentralen Versorgungsbe-
reiches „Innenstadt“ und eine ortsspezifische Liste zentrenrelevan-
ter und nicht-zentrenrelevanter Sortimente.
Die gesamte Untersuchung wurde von einem Arbeitskreis inhaltlich
begleitet, welcher sich aus Vertretern des Einzelhandels von Neu-
stadt an der Orla, der politischen Fraktionen sowie der Stadtver-
waltung und weiteren Institutionen (u.a. IHK Gera) zusammensetzte.
Trends im Einzelhandel
Seite 6
2 Trends im Einzelhandel
2.1 Allgemeine Entwicklungen
In einer sich immer schneller wandelnden Handelslandschaft, bei
größer werdendem Angebot, wird der Erfolg oder Misserfolg von
Einzelhandelsvorhaben vor allem von ihrer Kundenorientierung be-
stimmt. Die Rahmenbedingungen der Wirtschaftsgruppe sind hierbei
als schwierig einzustufen. So werden z.B. die privaten Verbrauchs-
ausgaben durch Belastungen mit Steuern und Abgaben einge-
schränkt. Gleichzeitig geht die Einkommensschere in der Bevölke-
rung immer weiter auseinander. Vor diesem Hintergrund wird die
Einzelhandelsentwicklung von einem Verdrängungswettbewerb und
einem Trend zur Discountierung geprägt.
Unter Berücksichtigung ökonomischer, demographischer und politi-
scher Rahmenbedingungen ergeben sich sowohl für die verschiede-
nen Betriebstypen als auch für einzelne Branchen ganz unter-
schiedliche Perspektiven, zumal die Bevölkerung in Deutschland
trotz Zuwanderung langfristig zurückgehen wird und sich auch die
Bevölkerungsstruktur verändert. Das Marktsegment der „jungen Al-
ten” wird dabei zu einer unverzichtbaren Zielgruppe für den Handel
werden. Durch politische Rahmensetzungen wie z.B. die Flexibilisie-
rung der Arbeitszeiten und Verschärfungen des Planungsrechts,
wird die Einzelhandelsentwicklung und das Standortwahlverhalten
ebenfalls stark beeinflusst.
Abb. 1 Umsatzentwicklung nach Branchen 2011/2012
(nominale Veränderung zum Vorjahr in Prozent)
Quelle: HDE Zahlenspiegel 2013
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
In den letzten Jahren entwickelten sich die Einzelhandelsumsätze
nach Branchen unterschiedlich (s. Abb. 1). Die stärksten Zuwachsra-
ten verzeichneten die Branchen Foto/Optik, Sport/Camping und
Nahrungs- und Genussmittel. Ebenfalls eine positive Entwicklung
wiesen Bau- und Heimwerkerartikel auf. Der Wettbewerb zwischen
-9,1
-3,9
-1,6
-0,7
-0,5
0,2
0,3
0,4
2,1
2,3
2,4
2,5
3,0
3,3
6,6
-10,0 -8,0 -6,0 -4,0 -2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0
Kosmetik, Körperpflegeprodukte
Bücher
Unterhaltungselektronik
Spielwaren
Glas, Keramik
Schuhe
Bekleidung
Bau- und Heimwerkerartikel
Möbel, Einrichtungsgegenstände
Medizin. und orthopäd. Artikel
Uhren, Schmuck
Fahrräder-, teile und -zubehör
Nahrungs- und Genussmittel
Sport- und Campingartikel
Foto, Optik
Trends im Einzelhandel
Seite 7
den Anbietern wird sich auch in Zukunft weiter verschärfen, wo-
durch ein Konzentrationsprozess im Einzelhandel ausgelöst wird,
der im Ergebnis auch städtebauliche Auswirkungen haben kann.
Einkaufslagen, vor allem 1b- und 1c-Lagen, werden wohl eine Er-
höhung der Leerstandsquoten zu verkraften haben.
Trends im Lebensmittelbereich
Der vor allem der für die Nahversorgung interessante Betriebstyp
„Supermarkt“ erlebte in den letzten Jahren eine Renaissance. Er
offeriert – im Gegensatz zu den Discountern – ein Vollsortiment mit
mehr als 10.000 Einzelartikeln. Die sukzessive Sortimentserweiterung
resultiert in einem steigenden Flächenbedarf, auch vor dem Hinter-
grund gestiegener Kundenansprüche an die Qualität der Warenprä-
sentation. In Reaktion auf die Kundenwünsche, aber auch den de-
mographischen Wandel, wurden in diesem Zusammenhang in vielen
Lebensmittelmärkten u. a. die Regalhöhen reduziert. In der Konse-
quenz muss die früher vertikal angeordnete Ware nun horizontal
auf einer größeren Fläche verteilt werden. Auch gesetzliche Vorga-
ben erzeugen einen zusätzlichen Platzbedarf. So zum Beispiel die
Anforderungen der geänderten Verpackungsverordnung, nach der
Kunden Verpackungsmaterial sofort im Laden entsorgen können,
oder die Pfandregelung, die Rücknahmeautomaten im Laden erfor-
derlich machen. Diese neuen Regelungen betreffen alle Betriebsty-
pen des Lebensmittelhandels (vgl. auch Tab. 1).
Tab. 1 Profile der standardisierten Lebensmittel-Betriebstypen
Merkmale Betriebstypen
Betriebstyp Supermarkt
(Vollsortiment) Soft-Discounter Hard-Discounter Verbrauchermarkt SB-Warenhaus
Beispiele u.a. Edeka, Rewe u.a. Netto, Penny u.a. Aldi, Lidl, Norma u.a. E-Center, HIT, Rewe u.a. Globus, Kaufland, Re-
al, TOOM, Marktkauf
Verkaufsfläche bei
Neugründung 1.200 - 2.500 m² 700 – 1.000 m² 900 – 1.200 m² ab 1.500 m² ab 5.000 m²
Nebenflächenanteil 10 - 20 % 15 - 20 % 20 - 25 % 30 - 40 % bis 60 %
Einzugsgebiet ab 5.000 Ew. ab 5.000 Ew. ca. 20.000 Ew. ab 20.000 Ew. ab 40.000 Ew.
Sortimentstiefe Food 8.000 – 12.000 Artikel 1.200 – 4.500 Artikel 800 – 1.800 Artikel 20.000 – 25.000 Artikel bis zu 60.000 Artikel
Kompetenz Frischewaren
Markenartikel mit stei-
gendem Anteil an Ei-
genmarken
preisgünstige Produkte
Eigenmarken
Aktionswaren
Preisführer
Eigenmarken
Aktionswaren
Vollsortiment (breit /
tief)
großzügige Warenprä-
sentation
Vollsortiment (breit /
tief)
großzügige Warenprä-
sentation
Quelle: eigene Erhebung 2012, CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte, Beispiele
Trends im Einzelhandel
Seite 8
2.2 Trends im Konsumverhalten
Die Kunden reagieren sehr unterschiedlich auf gesellschaftliche
Trends. Voraussagen über das Verhalten der Verbraucher sind teil-
weise widersprüchlich.
Das Konsumentenverhalten hat sich in den vergangenen Jahren in-
dividualisiert und orientiert sich zunehmend an generellen Lebens-
stilen, wobei nach wie vor die Einkaufstypen „Versorgungseinkauf“
und „Erlebniseinkauf“ zu unterscheiden sind.
Der Versorgungseinkauf spiegelt sich insbesondere in der periodi-
schen Bedarfsdeckung wider. Beim Kauf von Waren des täglichen
Bedarfs werden zunehmend Anbieter präferiert, die mit qualitätsvol-
len Waren und einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis punkten
können. Die Tendenz zum sog. „One-Stop-Shopping“ hat in diesem
Kontext zu einer Bevorzugung von Großflächenbetrieben geführt, die
oft verkehrsorientierte Standorte belegen.
Der Erlebniseinkauf ist für Kunden andererseits ein Teil ihrer Frei-
zeitgestaltung. Er basiert auf einer emotionalen Stimulierung, Be-
darfsweckung und einem „Wohlfühlambiente“.
Nach Analysen der CIMA (u.a. Repräsentativ-Befragungen) sind fol-
gende Konsumententypen zu unterscheiden:
(1) Jugendliche: In den letzten zwei Jahrzehnten ist die Kaufkraft
der Jugendlichen deutlich angestiegen. Hiervon profitierte vor
allem der „Young Fashion“-Markt. In letzter Zeit ist im Jugend-
markt allerdings ein Stimmungswandel festzustellen. Neben den
immer noch beachtlichen Ausgaben für Entertainment-Artikel
steigen vor allem die Ausgaben für Telekommunikationsmittel
deutlich an.
(2) DINKS1: Doppelverdiener mit mittleren und hohen Einkommen
koppeln sich zunehmend vom Massenkonsum ab. Sie präferie-
ren Marken und Qualitätsprodukte. Davon profitieren erlebnis-
orientierte Filialkonzepte und kleinflächige Nischenkonzepte mit
authentischem Angebot und gutem Service. Auch die „ökologi-
sche“ Produktqualität gewinnt in diesem Zusammenhang an Be-
deutung (Biomärkte, Vollwertrestaurants, ökologisch orientierte
Fachboutiquen). Gleichzeitig werden für diesen Konsumententyp
„Convenience“-Produkte immer wichtiger.
(3) Konsumoptimierer: Eine recht große Zahl von Konsumenten
muss mit einem begrenzten Haushaltseinkommen auskommen.
Sie suchen bei ihren Einkaufsaktivitäten deshalb das beste
Preis-Leistungs-Verhältnis und sind stark discountaffin. Auch
das sog. „Smart Shopping“ wird von diesem Typus forciert. Di-
rektvertrieb, Internetauktionen und Factory Outlet Center sind
eine Antwort des Handels auf diese Zielgruppe.
(4) Junge Alte: Aufgrund des demographischen Wandels wächst die
Gruppe der „jungen Alten“ in unserer Gesellschaft stetig an. Für
diesen Konsumententyp besitzt die Erreichbarkeit, die Qualität
und der Service von Geschäften eine große Bedeutung. „Junge
Alte“ wollen durch ihren Konsum auch ausdrücken, dass sie
noch nicht zu den „Alten Alten“ gehören. Werbung und Han-
delsmarketing haben sich bis heute auf diese wachsende Ziel-
gruppe noch nicht konsequent eingestellt. Der Handel wird hier
zielgruppenspezifische Angebotskonzepte entwickeln müssen.
(5) Rolemaker: Rolemaker sind Trendsetter im qualitätsorientierten
Konsum. Diese Gruppe verfügt über hohe Einkommen und be-
setzt in Gesellschaft, Politik und Wirtschaft oft Führungspositio-
1DINKS = „Double income, no kids“: Doppelverdiener ohne Kinder.
Trends im Einzelhandel
Seite 9
nen. Der Anteil von Akademikern ist in dieser Konsumenten-
gruppe überdurchschnittlich hoch. „Rolemaker“ sind Produktin-
novationen gegenüber stets aufgeschlossen und legen großen
Wert auf Design und Exklusivität. Dadurch fördern sie Nischen-
konzepte im Einzelhandel.
Folgende Konsequenzen lassen sich aus der kurz beschriebenen
Zielgruppensegmentierung für den Handel ziehen:
Hybride Kunden erwarten ein klares Angebotsprofil. Die Positio-
nierung der Geschäfte und ganzer Standortgemeinschaften muss
deshalb klar herausgearbeitet werden,
das Anspruchsniveau der Konsumenten steigt: In Zeiten wach-
sender Einkaufsalternativen (auch Online-Handel) sinkt die Tole-
ranz hinsichtlich Erreichbarkeit, Ambiente, Sauberkeit oder Si-
cherheit,
Convenience spielt eine zunehmende Rolle, sowohl auf der Pro-
duktebene (z.B. Fertiggerichte), als auch auf der Standortebene
(z.B. „One-Stop-Shopping“ für den täglichen Bedarf),
Biowaren und ökologische Produkte sprechen breite Kunden-
gruppen an und sind im Sortiment nahezu unverzichtbar,
das Markenbewusstsein der Verbraucher nimmt weiter zu. Mit
der Marke wird Image und Lebensgefühl propagiert. Eigenmark-
ten („storebranding“) werden dabei immer wichtiger.
In der Konsequenz führen die beschriebenen Entwicklungen zu ei-
ner Polarisierung des Einzelhandels. Ohne klare Positionierung der
Vertriebspolitik ist ökonomischer Erfolg zukünftig kaum mehr zu re-
alisieren (vgl. auch Abb. 2).
Abb. 2 Nachfrage-/Zielgruppenorientierung von Betriebstypen
Quelle:: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Bearbeitung CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Trends im Einzelhandel
Seite 10
2.3 Exkurs Internethandel
Kein anderes Medium hat den Alltag so stark verändert wie das
Internet. Dies gilt auch für den Einzelhandel und das Einkaufsver-
halten.
Lag der Umsatz des Onlinehandels im Jahr 2000 erst bei ca.
2,3 Mrd. €, stieg er bis zum Jahr 2012 mit großen Zuwachsraten
immer weiter an. Aktuell erreicht der Onlinehandel am gesamten
Einzelhandelsumsatz bereits einen Anteil von ca. 9,2 % (Quelle:
HDE). Damit ist der Onlinehandel im Einzelhandelssektor das Seg-
ment mit den dynamischsten Wachstumsraten. In Zukunft gehen
Fachleute von Umsatzanteilen bis zu 30 % in einzelnen Warenbe-
reichen aus.
Nach Einschätzung der CIMA ist allerdings nicht zu erwarten, dass
der Onlinehandel in absehbarer Zeit zur Verödung der Innenstädte
führt, er wird jedoch zu einer Veränderung der Einzelhandelsland-
schaft führen. Die umsatzstärksten Warengruppen des Distanzhan-
dels waren im Jahr 2012 „Bekleidung“ und „Unterhaltungselektro-
nik/Elektronikartikel“ sowie „Computer und Zubehör“. Die größten
Zuwächse verzeichneten andererseits „Telekommunikation, Handy
und Zubehör“ mit einem Plus von 94 % im Vergleich zum Vorjahr.
Damit kristallisiert sich bereits heute in ausgewählten Branchen
heraus, dass der stationäre Handel beachtliche Umsatzeinbußen
hinnehmen muss.
Abb. 3 Umsätze des Einzelhandels und Online-Handels
Quelle: HDE Zahlenspiegel 2013
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
416,2 411,2 415,7402,8 411,1
421,3 427,8
26,3 27,6 28,6 29,1 30,3 34 39,3
6,3%
6,7%6,9%
7,2%7,4%
8,1%
9,2%
5,0%
5,5%
6,0%
6,5%
7,0%
7,5%
8,0%
8,5%
9,0%
9,5%
10,0%
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Umsatz in M
rd. Euro
Einzelhandel Versandhandel Verhältnis Onlinehandel zum Einzelhandelsumsatz
Trends im Einzelhandel
Seite 11
Abb. 4 Verhältnis der Umsätze des Online-Handels zum stationären
Handel
Quelle: HDE Zahlenspiegel 2013, Bayerischer Handelsverband
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
Aus gutachterlicher Sicht ist im beschriebenen Kontext festzustel-
len, dass der stationäre Einzelhandel den Onlinehandel nicht nur
als Konkurrenz wahrnehmen sollte, sondern die unbestreitbaren
Vorzüge durch Entwicklung eigener Internet-Portale für sich nutzen
sollte. Der Fachhandel könnte dadurch neue Zielgruppen erreichen
und seinen Bekanntheitsgrad erhöhen (sog. Multi-Channel-Handel).
Ein Einstieg in den E-Commerce ist für den stationären Einzelhan-
del allerdings nicht problemlos machbar. Mangelnde technische Er-
fahrung und begrenzte finanzielle Mittel für den Aufbau moderner
Online-Tools sind dabei die Hürden, die es zu überwinden gilt.
Abb. 5 Anteil der Bevölkerung, die im letzten Jahr mindestens einmal
online eingekauft haben (nach Altersgruppen)
Quelle: Eurostat 2013
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
Prinzipiell ist der Einstieg des stationären Handels in das Online-
Geschäft aber alternativlos, allein schon weil der Anteil der Bevöl-
kerung, der das Internet als Einkaufsquelle nutzt, immer weiter an-
steigt. Bei einer Umfrage des Statistischen Amtes der Europäi-
schen Union (Eurostat) im Jahr 2013, gaben bereits ca. 69 % der
Befragten an, in den vergangenen zwölf Monaten im Internet ge-
kauft zu haben. Insgesamt kaufen aktuell also zwei Drittel der Be-
völkerung regelmäßig im Internet ein; vor zehn Jahren waren es
erst ca. 37 %. Dabei gibt es starke Unterschiede zwischen den
verschiedenen Altersgruppen. Im Segment zwischen 25 und 34
Jahren gaben 90 % an, im Jahr 2013 online eingekauft zu haben.
Immerhin noch 72 % der 45 bis 54-Jährigen haben im Bezugsjahr
das Internet zum Erwerb von Waren genutzt. Erst ab ca. 55 Jah-
ren bricht die Internetaffinität etwas ein, wobei allerdings noch
über die Hälfte der Bevölkerung mindestens einen Online-Einkauf
tätigte.
57%
43%39%
37%
20% 19%15%
13%
7%5% 4% 4% 3%
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
69%
77%
90%85%
72%
52%
32%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Insgesamt 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
Methodik
Seite 12
3 Methodik
Einzelhandel
Im September 2014 wurden in Neustadt an der Orla alle Einzel-
handelsbetriebe nach Standort, Verkaufsfläche, Branche, Betriebstyp
und Zustand erfasst. Die cima hat für diese Bestandsaufnahme ei-
nen eigenen Schlüssel verwendet, der 32 Branchen unterscheidet.
Um eine möglichst genaue Sortimentsverteilung zu ermitteln, erfolg-
te die Zuordnung nicht nach der dominanten Warengruppe, son-
dern es wurde innerhalb der Betriebe auch nach Randsortimenten
differenziert. Die Aufnahme erfolgte zudem nach unterschiedlichen
Betriebstypen. Im Lebensmittelhandel wurden dabei bspw. die Be-
triebstypen…
Bäckerei,
Metzgerei,
Kiosk, Tankstellenshop,
SB-Geschäft (bis 400 m² Verkaufsfläche),
Getränkefachmarkt,
Supermarkt,
Discounter,
Verbrauchermarkt (bis 5.000 m² Verkaufsfläche),
SB-Warenhaus (ab 5.000 m² Verkaufsfläche),
unterschieden.
Die Erhebungen wurden von erfahrenen Handelsberatern durchge-
führt, die neben quantitativen auch zahlreiche qualitative Merkmale
(z.B. Zielgruppenorientierung, Warenpräsentation, Wettbewerbsfähig-
keit) erfassten. Dies ist für die Qualität der Untersuchung mit ent-
scheidend, da auf dem lokalen Markt nicht nur Sortimente und
Verkaufsflächen miteinander konkurrieren, sondern auch Betriebsty-
pen und Vertriebskonzepte.
Als „Verkaufsflächen“ wurden alle Flächen aufgenommen, die den
Kunden zugänglich sind. Neben den Vorkassenzonen, Windfängen
und Leergutrückgaben wurden auch Bedientheken als Verkaufsflä-
che gezählt.
Konsumorientierte Dienstleister
Neben der Ausstattung mit Einzelhandelsbetrieben ist für die At-
traktivität von Zentren auch die Ausstattung mit Dienstleistungsein-
richtungen wichtig. Die Erhebung dieser Daten erfolgte für alle Ein-
zelhandelslagen in Neustadt an der Orla. Es wurden allerdings nur
Dienstleistungsbetriebe erhoben, die im Erdgeschoss angesiedelt
waren und eine gewisse Publikumsrelevanz (Besucherfrequenz) auf-
wiesen. Dazu gehörten:
Einzelhandelsnahe konsumorientierte Dienstleistungen (z.B.: Fri-
seure, Reisebüros, Wäschereien, Reinigung, Videotheken etc.),
Gastronomiebetriebe,
Banken und Sparkassen,
Methodik
Seite 13
Post,
Hotels und Pensionen.
Solche Dienstleistungen haben einen Zusatznutzen für das Ein-
kaufserlebnis, da sie Funktionsvielfalt und -dichte in den Zentren
erhöhen. Einige Dienstleistungsbranchen profitieren von den vor-
handenen Passantenfrequenzen des Einzelhandels oder sind gar
von ihnen abhängig, andere generieren durch eigene Zielkundschaft
eine zusätzliche Belebung.
Strukturdaten
Seite 14
4 Strukturdaten
4.1 Standortrahmenbedingungen
Neustadt an der Orla weist aktuell eine Einwohnerzahl von ca.
8.2302 auf und liegt im Osten des Bundeslandes Thüringen im
Saale-Orla-Kreis.
Nördlich grenzt die Stadt an die Gemeinden Trockenborn-
Wolfersdorf, Stanau, Bremsnitz, östlich an Pillingsdorf, Rosendorf,
Dreitzsch und Schmieritz, südlich an Linda, Kospoda und Weira,
und westlich an Lausnitz bei Neustadt an der Orla und Langenorla.
In Nord-Süd-Richtung verlaufen die Landesstraßen L 1110 und L
1077 durch das Stadtgebiet. In West-Ost-Richtung wird es von der
Bundesstraße B 281 gequert, die zur ca. 8,5 km entfernten
Bundesautobahn (BAB) A 9 Berlin - München führt.
Eine Anbindung an das Schienennetz ist über die Linien EBx 12
(Leipzig - Saalfeld) und EBx 13 Gera – Hof der Erfurter Bahn
gegeben.
2 Quelle: Stand 31.12.2013, Thüringer Landesamt für Statistik 2014.
Karte 1 Lage der Stadt Neustadt an der Orla
Quelle: MS MapPoint Europa 2013
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Strukturdaten
Seite 15
4.2 Stadtstruktur und räumliche Gliederung
Das Stadtgebiet von Neustadt an der Orla besteht aus dem
Hauptort und den Ortsteilen Lichtenau, Breitenhain-Strößwitz,
Börthen, Neunhofen, Arnshaugk, Molbitz und Moderwitz. Die Gemar-
kung umfasst eine Fläche von 36,53 km²3.
Den Kern des Siedlungskörpers bildet, sowohl die Fläche als auch
die Einwohnerverteilung betreffend, Neustadt an der Orla (Haupt-
ort). Er erstreckt sich entlang der Achse Pößnecker Straße – Ernst–
Thälmann-Straße – Triptiser Straße. Nach Süden läuft das ansons-
ten recht kompakte Gemeindegebiet bandartig entlang der L 1077
aus.
3 Quelle: Stadt Neustadt an der Orla
Karte 2 Stadtstruktur und räumliche Gliederung
Quelle: GeoBasis-DE / BKG 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Strukturdaten
Seite 16
4.3 Planerische Rahmendaten
Zentralörtliche Einstufung der Stadt Neu-
stadt an der Orla
Zentrale-Orte-Stufe: Grundzentrum
Gebietskategorie: Ländlicher Raum
Landkreis: Saale-Orla-Kreis
Oberzentren: Jena, Gera.
Neustadt an der Orla ist im Regionalplan
Ostthüringen 2012 als Grundzentrum aus-
gewiesen. Demnach ist der Stadt auch ein
sog. „Grundversorgungsbereich“, beste-
hend aus den Gemeinden Neustadt an
der Orla, Stanau, Linda bei Neustadt an
der Orla, Kospoda, Weira sowie Lausnitz
bei Neustadt an der Orla, mit insgesamt
ca. 9.8604 Einwohnern, zugeordnet.5
Von besonderer Bedeutung für den Ein-
zelhandel in Neustadt an der Orla ist die
Nähe zum Mittelzentrum Pößneck (ca. 10
km) und vor allem zu den leistungsstar-
ken Oberzentren Jena und Gera, die sich
jeweils rund 35 km nordwestlich, bzw.
nordöstlich befinden.
4 Quelle: Stand 31.12.2013, Thüringer Landesamt
für Statistik.
5 Quelle: Regionalplan Ostthüringen 2012.
Karte 3 Ausschnitt aus dem Regionalplan Ostthüringen 2012
Quelle: Regionalplan Ostthüringen 2012, Karte 1-1 zur Raumstruktur
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Strukturdaten
Seite 17
Das Thüringer Landesentwicklungsprogramm (LEP) 2025 formuliert
folgende Ziele und Grundsätze, die den gesetzlichen Rahmen für
das Einzelhandels- und Zentrenkonzept von Neustadt an der Orla
abstecken:
Ziel 2.6.1: Konzentrationsgebot
Die Ansiedlung, Erweiterung und wesentliche Änderung von Einzel-
handelsgroßprojekten ist nur in Zentralen Orten höherer Stufe zu-
lässig. Ausnahmsweise zulässig sind Einzelhandelsgroßprojekte in
Grundzentren, wenn sie zur Sicherung der Grundversorgung dienen.
Als Einzelhandelsgroßprojekte werden Einkaufszentren, großflächige
Einzelhandelsbetriebe und sonstige großflächige Handelsbetrie-
be für Endverbraucher i. S. d. § 11 BauNVO, einschließlich
Agglomerationen, verstanden.
Einzelhandelsagglomerationen liegen vor bei einer räumlichen und
funktionalen Konzentration von Einzelhandelsbetrieben, auch
wenn diese einzeln nicht als großflächige Einzelhandelsbetriebe
einzustufen sind. Sie sind wie großflächige Einzelhandelsbetrie-
be zu behandeln, sofern von einem großflächigen Einzelhan-
delsbetrieb vergleichbare negative raumordnerische Wirkungen
zu erwarten sind.
Unter Grundversorgung wird dabei die verbrauchernahe Deckung
des überwiegend kurzfristigen Bedarfs an Nahrungs- und Ge-
nussmitteln, Drogerieerzeugnissen u. ä. verstanden.
Grundsatz 2.6.2 Kongruenzgebot
Die Ansiedlung, Erweiterung und wesentliche Änderung von Einzel-
handelsgroßprojekten soll sich in das zentralörtliche Versorgungs-
system einfügen. Als räumlicher Maßstab gelten insbesondere die
mittelzentralen Funktionsräume.
Grundsatz 2.6.3 Beeinträchtigungsverbot
Die verbrauchernahe Versorgung der Bevölkerung im Versorgungs-
bereich und die Funktionsfähigkeit anderer Orte sollen durch eine
Ansiedlung, Erweiterung und wesentliche Änderung von Einzelhan-
delsgroßprojekten nicht oder nicht wesentlich beeinträchtigt werden.
Grundsatz 2.6.4 Integrationsgebot
Ansiedlung, Erweiterung und wesentliche Änderung von Einzelhan-
delsgroßprojekten mit überwiegend zentrenrelevantem Sortiment
sollen in städtebaulich integrierter Lage und mit einer den örtli-
chen Gegebenheiten angemessenen Anbindung an den ÖPNV erfol-
gen.
Als städtebaulich integriert im Sinne des Integrationsgebots gelten
Standorte von Einzelhandelsgroßprojekten insbesondere dann,
wenn sie in einem baulich verdichteten Siedlungszusammen-
hang stehen bzw. räumlich und funktional dem jeweiligen Sied-
lungsschwerpunkt (Stadtzentrum, Nebenzentrum, Ortszentrum)
zugeordnet sind, Teil eines planerischen Gesamtkonzepts sind
(u. a. Berücksichtigung von Städtebau, Verkehr, vorhandener
Einzelhandelsstruktur) sowie den Gegebenheiten angepasst in
Strukturdaten
Seite 18
den öffentlichen Personennahverkehr und das Fuß- (und Rad-)
wegenetz eingebunden sind.
Wiederlegung der Regelvermutung im Lebensmitteleinzelhandel:
Im Lebensmitteleinzelhandel in Form der Vollsortimenter kann
angesichts der heute üblichen Angebotsstrukturen regelmäßig
die Regelvermutungsgrenze des § 11 Abs. 3 BauNVO über-
schritten werden, ohne dass dies zu den nach § 11 Abs. 3
Satz 2 BauNVO missbilligenden Folgen führt. Entsprechende
Betriebe sind daher bauplanungsrechtlich nicht als Einzelhan-
delsgroßprojekte zu behandeln (…).
Strukturdaten
Seite 19
4.4 Sozioökonomische Rahmendaten
Bevölkerung und Bevölkerungsentwicklung
Neustadt an der Orla hatte am 31.12.2013 8.230 gemeldete Ein-
wohner. Davon lebten rund 85 Prozent im Hauptort, während sich
der Rest auf die Ortsteile Lichtenau, Moderwitz, Neunhofen und
Breitenhain-Strößwitz verteilte. Betrachtet man die Bevölkerungsent-
wicklung seit dem Jahr 2000, so ist ein stetiger Einwohnerverlust
erkennbar. Der leichte Bevölkerungszuwachs 2010 ist durch die
Eingemeindung der Ortsteile Breitenhain und Strößwitz zu erklären.
Mit einem Einwohnerrückgang von ca. 12,7 % seit dem Jahr 2000
verläuft die demografische Entwicklung immerhin etwas positiver,
als im gesamten Saale-Orla-Kreis (ca. -15,1 %), jedoch etwas ne-
gativer als im Land Thüringen (ca. -11,1 %).
Die Bevölkerungsentwicklung in Neustadt an der Orla ist stark von
Wanderungsgewinnen bzw. –verlusten abhängig, da die natürliche
Bevölkerungsbewegung dem Trend folgend, seit Jahren negativ ist.
Abb. 6 Bevölkerungsentwicklung in Neustadt an der Orla (2000-2013)
Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Abb. 7 Geburten- und Wanderungssaldo in Neustadt an der Orla (2000-
2012)
Zum Zeitpunkt der Berichterstellung lagen noch keine Angaben zu Lebendgeborenen
und Gestorbenen aus dem Jahr 2013 vor.
Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
-15%
-13%
-11%
-9%
-7%
-5%
-3%
-1%
7.500
8.000
8.500
9.000
9.500
10.000
Einwohner Veränderung in %
Strukturdaten
Seite 20
Gemäß der 12. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung wird
die Bevölkerung in Thüringen bis 2030 weiter zurückgehen. Vor al-
lem einige Landkreise im Norden und Südosten des Landes werden
Bevölkerungsrückgänge von 30 % und mehr zu verkraften haben.
In Städten mit mehr als 10.000 Einwohnern sind die Rückgänge
dabei weniger stark ausgeprägt. Die kreisfreien Städte Erfurt, Wei-
mar und Jena, sowie die kreisangehörigen Städte Nordhausen und
Hildburghausen können sogar Einwohnerzuwächse erwarten (s. Abb.
8).
Entsprechend der Bevölkerungsprognose des Thüringer Landesam-
tes für Statistik wird die Bevölkerungszahl in Neustadt an der Orla
weiter abnehmen. Allerdings fällt der Bevölkerungsverlust mit ca. 6
% bis zum Jahr 2030 im Vergleich mit dem Saale-Orla-Kreis und
dem Land Thüringen geringer aus (s. Tab. 2).
Abb. 8 Bevölkerungsentwicklung in Städten über 10.000 Einwohner und
in den Restgebieten der Thüringer Landkreise zwischen 2010 und
2030
Quelle: Thüringer Ministerium für Bau, Landesentwicklung und Verkehr:
Demografiebericht, 2013
Tab. 2 Bevölkerungsprognosen bis 2030 im Vergleich
Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Raum 2015 2020 2025 2030Änderung in
%
Neustadt an der Orla 8.318 8.179 8.087 8.039 - 6,4
Saale-Orla-Kreis 82.385 77.210 71.975 66.804 - 23,7
Thüringen Variante 1 2.122.100 2.027.700 1.934.200 1.842.800 - 17,1
Thüringen Variante 2 2.124.100 2.038.100 1.954.200 1.873.200 - 15,7
Strukturdaten
Seite 21
Altersstruktur
Die Bevölkerung von Neustadt an der Orla weist fast die gleiche
Altersstruktur auf, wie der Saale-Orla-Kreis. Der Anteil der Bevölke-
rung im erwerbsfähigen Alter (15 - 65 Jahre) liegt mit 63 % aller-
dings etwas niedriger; dafür ist der Anteil der Personen über 65
Jahren etwas höher.
Im Zuge des demographischen Wandels werden die Erwerbsfähigen
in Neustadt an der Orla bis 2030 kontinuierlich abnehmen (ca. -14
%), während Personen, die über 65 Jahre alt sind, zunehmen (ca.
+13 %). Eine besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammen-
hang der Gruppe der „Hochbetagten“ (älter als 80 Jahre) zu, de-
ren Anteil an der Bevölkerung von ca. 6 % auf ca. 11 % ansteigen
wird. Mit dem anwachsen dieser Altersgruppe verändern sich auch
die Anforderungen an das Einzelhandelsangebot (Sortiment, Ser-
vice) und an die städtische Infrastrukturausstattung.
Abb. 9 Altersstruktur von Neustadt an der Orla im Vergleich
Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik und Bertelsmann Stiftung 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Abb. 10 Prognose der Altersgruppenentwicklung in Neustadt an der Orla
bis 2030
Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik und Bertelsmann Stiftung 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Strukturdaten
Seite 22
Beschäftigung und Wirtschaft
Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten am Arbeitsort
lag in Neustadt an der Orla am 30. Juni 2013 bei ca. 2.953 Per-
sonen.
Im Saale-Orla-Kreis waren im Jahr 2012 ca. 5 % aller Erwerbstäti-
gen dem Wirtschaftsbereich „Land- und Forstwirtschaft, Fischerei“
zuzuordnen. Weitere ca. 42 % arbeiteten im produzierenden Ge-
werbe und ca. 53 % im Dienstleistungsbereich.
Pendlersaldo
Die Zahl der Ein- und Auspendler hat sich in Neustadt an der Orla
in der vergangenen Dekade verändert. Gab es im Jahr 2003 noch
einen positiven Pendlersaldo von 385 Beschäftigten, überwogen
2013 bereits die Auspendler (s. Abb. 11). Verstärkt sich dieser
Trend, ist mit einer Erhöhung der Kaufkraftabflüsse zu rechnen,
weil zahlreiche Bürger ihre Einkäufe am Arbeitsort erledigen.
Arbeitslosigkeit
Die Arbeitslosenquote im Saale-Orla-Kreis lag mit ca. 7,4 % niedri-
ger, als im Durchschnitt des Landes Thüringen (ca. 8,2 %). Die
Quote ist zudem seit Jahren rückläufig (s. Tab. 3).
Die Arbeitslosenzahl sank in der Vergangenheit aber vor allem
deshalb, weil der Untersuchungsraum unter Abwanderung leidet, die
in starkem Maße die erwerbsfähige Bevölkerung betrifft.
Abb. 11 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in Neustadt an der Orla
nach Wohn- und Arbeitsort mit Pendlerdaten
-500
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
2003 2008 2013
Beschäftigte
Jahr
Beschäftigte am Wohnort Beschäftigte am Arbeitsort
Einpendler Auspendler
Pendlersaldo
Quelle: Statistik der Bundesagentur für Arbeit 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Tab. 3 Arbeitslosenquote prozentual und nominal
Quelle: Statistisches Bundesamt, Statistik der Bundesagentur für Arbeit
2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Thüringen 11,3 11,4 9,8 8,8 8,5 8,2
Saale-Orla-Kreis 9,5 9,7 8,6 7,6 7,4 7,4
Jahresdurchschnitt: 591 581 564 526 470 463
Bestand an Arbeitslosen in Neustadt an der Orla
Strukturdaten
Seite 23
Fremdenverkehr
Zur Vergleichbarkeit wurde auf Datenmaterial der amtlichen Lan-
desstatistik zurückgegriffen. Darin werden nur solche Betriebe do-
kumentiert, die mehr als acht Gäste beherbergen können.
Die Kennziffer der Tourismusintensität (Gästeübernachtungen je
1.000 Einwohner) erlaubt einen Vergleich touristischer Destinatio-
nen. Sie ist in Neustadt an der Orla vergleichsweise gering ausge-
prägt. Mit Ausnahme der Stadt Schleiz weist sie sogar den nied-
rigsten Wert aller betrachteten Städte auf. Bei der Interpretation
dieses statistischen Kennwertes ist zu beachten, dass er den Ta-
gestourismus nicht mit abbildet.
Tab. 4 Fremdenverkehr in Neustadt an der Orla 2013 im Vergleich mit
ausgewählten Gemeinden des Saale-Orla-Kreises sowie des
Landkreises und Bundeslandes
Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Fazit
Aufgrund der weiterhin rückläufigen Bevölkerungsentwicklung in Neustadt
an der Orla ist hier für die zukünftige Einzelhandelsentwicklung von er-
schwerten Rahmenbedingungen auszugehen.
Positiv zu bewerten ist der Rückgang der Arbeitslosenzahlen, die steigende
Zahl der Auspendler wird sich jedoch ungünstig auf die Kaufkraftabflüsse
auswirken.
Anzahl der
Gäste-
ankünfte
Anzahl der Gäste-
übernachtungen
Durchschnittl iche
Aufenthaltsdauer in
Tagen
Tourismus-
intensität
Bad Lobenstein 8.466 80.953 9,6 13.254
Neustadt an der Orla 9.035 13.106 1,5 1.592
Schleiz 5.052 6.889 1,4 810
Triptis 5.766 13.756 2,4 3.612
Ziegenrück 9.527 25.121 2,6 35.887
Wurzbach 13.177 43.982 3,3 13.638
Saalburg-Ebersdorf 14.912 40.180 2,7 11.309
Saale-Orla-Kreis 109.512 331.943 3,0 3.968
Thüringen 3.425.606 9.044.512 2,6 4.186
Marktanalyse
Seite 24
5 Marktanalyse
5.1 Kaufkraft
Die „einzelhandelsrelevante Kaufkraft“ wird vor allem durch die
Einkommensverhältnisse der Bevölkerung am Wohnort bestimmt. Sie
wird methodisch durch Division der Einkommen durch die Einwoh-
nerzahl ermittelt.
Die „Kaufkraftkennziffer“ (in Prozent) gibt das durchschnittlich ver-
fügbare Netto-Einkommen pro Kopf im Verhältnis zum Durch-
schnittseinkommen in der Bundesrepublik (Durchschnitt = 100) an,
welches für Ausgaben im Einzelhandelsbereich zur Verfügung steht.
Ein Wert > 100 zeigt hierbei im bundesdeutschen Vergleich ein
überdurchschnittliches Kaufkraftniveau an. Werte unter 100 stehen
dagegen für ein unterdurchschnittliches Nachfrageniveau.
Um die Kaufkraft von Neustadt an der Orla in einem kommunalen
Vergleich darstellen zu können, wurde die Kaufkraft aller Städte
mit ähnlich hohen Einwohnerzahlen ermittelt. Durch die Berech-
nung eines Mittelwertes und des Medians ist dann ein aussagefähi-
ger Vergleich möglich.
Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft von Neustadt an der Orla liegt
demnach mit ca. 82,8 weit unterhalb des Bundesdurchschnitts und
auch unter dem Thüringer Durchschnitt. Im kommunalen Vergleich
zeigt sich, dass die lokale Kaufkraft Neustadts an der Orla eben-
falls auf niedrigem Niveau liegt (s. auch Tab. 5 und Karte 4).
Tab. 5 Kaufkraft von Neustadt an der Orla im Vergleich mit Orten der-
selben Stadtgröße
Raum
Anzahl der
Gemein-
den
Kaufkraftindex 2013 Einzelhandelsrelevante
Kaufkraft pro Kopf
Mittel-wert
Me-dian
Mittel-wert
Median
Bundesweit 407 97,8 97,3 6.189 € 6.156 €
Thüringen 5 86,9 87,5 5.498 € 5.533 €
Kaufkraftindex 2013 Einzelhandelsrelevante
Kaufkraft pro Kopf
Neustadt
an
der Orla
1 82,8 5.236 €
Quelle: MBResearch 2013
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Marktanalyse
Seite 25
Karte 4 Kaufkraft von Neustadt an der Orla im kommunalen Vergleich
Quelle: MS MapPoint 2013, MBResearch 2013
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Marktanalyse
Seite 26
5.2 Wettbewerbsstandorte
Zur Analyse und Bewertung der Einzelhandelssituation in Neustadt
an der Orla ist u.a. eine Betrachtung des Wettbewerbsumfeldes
maßgeblich (s. Karte 5).
Sie ermöglicht eine erste Einschätzung der vorherrschenden Kun-
denorientierungen im Untersuchungsraum, wodurch eine plausible
Abgrenzung des lokalen Marktgebietes erleichtert wird.
Karte 5 Wettbewerbsstandorte von Neustadt an der Orla
Quelle: MS MapPoint 2013, MBResearch 2013, Thüringer Landesamt für Statistik, IHK Einzelhandelsatlas Ostthüringen 2011
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Jena (Oberzentrum) Einwohner: 107.679
Verkaufsfläche: 208.319 m²
EH-Zentralität: 112,9
EH-Umsatz (Mio. €): 655,9
Entfernung (PKW): 35 Min.
Gera (Oberzentrum) Einwohner: 94.977
Verkaufsfläche: 270.646 m²
EH-Zentralität: 128,4
EH-Umsatz (Mio. €): 657,4
Entfernung (PKW): 32 Min.
Hermsdorf (Mittelzentrum) Einwohner: 7.800
Verkaufsfläche: 28.672 m²
EH-Zentralität: 223,3.
Entfernung (PKW): 23 Min.
Schleiz (Mittelzentrum)
Einwohner: 8.500
Verkaufsfläche: 25.560 m²
EH-Zentralität: 120,5
Entfernung (PKW): 23 Min.
Pößneck (Mittelzentrum)
Einwohner: 12.214
Verkaufsfläche: 26.931 m²
EH-Zentralität: 158,6
EH-Umsatz (Mio. €): 97,7
Entfernung (PKW): 15 Min.
Neustadt a. d. Orla
(Grundzentrum)
Einwohner: 8.230
Verkaufsfläche: 15.160 m²
Kahla (Grundzentrum)
Einwohner: 7.022
Verkaufsfläche: 12.240 m²
Entfernung (PKW): 22 Min.
Marktanalyse
Seite 27
Tab. 6 Kurze Einschätzung der Wettbewerbsstandorte von Neustadt an der Orla
Ort Merkmale
Jena und Gera Die jeweils rund 30 Kilometer entfernten Oberzentren Jena und Gera haben aufgrund ihres qualitativ und quantitativ breiten Einzel-
handelsangebotes eine hohe Einzelhandelsattraktivität, was sie zu den größten Wettbewerbsstandorten für Neustadt an der Orla macht.
Vor allem in den mittel- und langfristigen Bedarfsbereichen sind hohe Kaufkraftzuflüsse aus Neustadt an der Orla zu erwarten.
Pößneck Das Mittelzentrum Pößneck ist der unmittelbarste Wettbewerbsstandort für Neustadt an der Orla. In den kurzfristigen Bedarfsbereichen
sorgen Anbieter, wie das SB-Warenhaus Kaufland und Drogeriefachmärkte im Zentrum und Gewerbegebiet Ost für Kaufkraftabflüsse
aus Neustadt an der Orla. Daneben zeichnet sich das Pößnecker Angebot vor allem durch leistungsstarke Fachgeschäfte und Fach-
märkte in den Sektoren Unterhaltungselektronik (EP:DEES, Expert), Sport und Bekleidung aus.
Schleiz Die Kreisstadt Schleiz im Süden von Neustadt an der Orla verfügt u. a. über mehrere großflächige Angebote im Bereich Bau-, Heim-
werker- und Gartenbedarf. Durch das Kaufhaus WEKA besteht zudem ein erweitertes Angebot im Bekleidungssortiment, vor allem im
Segment „Young Fashion“. Arbeitspendler aus Neustadt an der Orla nutzen z.T. diese Einzelhandelsangebote.
Kahla Das Grundzentrum Kahla verfügt im Sondergebiet Bahnhofstraße über ein Fachmarktzentrum mit Angeboten aus dem Lebensmittel-,
Textil- und Drogeriewarensektor. Vor allem der hier ansässige Drogeriefachmarkt sorgt für Kaufkraftabflüsse aus Neustadt an der Orla.
Hermsdorf Das Mittelzentrum Hermsdorf zeichnet sich einzelhandelsbezogen durch seine Lagegunst am Autobahnkreuz der BAB 9 mit der BAB 4
aus. Vor allem der ansässige Globus-Standort (SB-Warenhaus und Baumarkt) bildet hier ein überregionales Einzugsgebiet aus.
Fazit Die Wettbewerbssituation für den Einzelhandel in Neustadt an der Orla ist regional bereits intensiv ausgeprägt und wird vor allem
durch die großflächigen Angebote im Mittelzentrum Pößneck und das SB-Warenhaus in Hermsdorf und den Oberzentren Jena und Ge-
ra bestimmt.
Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Marktanalyse
Seite 28
5.3 Einzugsgebiet
Die Ausdehnung des einzelhandelsbezogenen Einzugsgebietes von
Neustadt an der Orla wird zum einen durch die in Kapitel 5.2 be-
schriebenen Wettbewerbsstandorte begrenzt (s. Karte 5) und ergibt
sich zum anderen aus einer Bewertung der Eigenattraktivität der
Stadt im Einzelhandelsbereich.
Das Einzugsgebiet der Stadt Neustadt an der Orla wird aus gu-
tachterlicher Sicht vor allem von folgenden Faktoren beeinflusst:
der Struktur und Attraktivität des Einzelhandelsangebotes in
Neustadt an der Orla,
der Lagebeziehung zu anderen Zentralen Orten und Wettbe-
werbsstandorten,
der Bevölkerungsverteilung im Raum,
der Verkehrsinfrastruktur,
der Mobilität der Bevölkerung.
Karte 6 präsentiert das Einzugsgebiet von Neustadt an der Orla.
Gleichzeitig wird die Abstufung der gutachterlich ermittelten Kauf-
kraftbindung dargestellt. Das mittlere Einzugsgebiet des Neustädter
Einzelhandels wurde über alle Branchen auf Basis einer ökonomet-
rischen Modellrechnung nach Huff ermittelt.
Das „Kerneinzugsgebiet“ mit einer Kaufkraftbindung von über 60 %
umfasst das Stadtgebiet von Neustadt an der Orla sowie die ent-
lang der Landstraße 1070 gelegenen Gemeinden in Nord-Süd-
Richtung. In West-Östlicher-Richtung nimmt die Kaufkraftbindung
durch die Marktwirkung des Mittelzentrums Pößneck deutlich ab.
Karte 6 Einzugsgebiet von Neustadt an der Orla
Quelle: MS MapPoint 2013
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Marktanalyse
Seite 29
Tabelle 7 gibt eine Übersicht über das errechnete Marktpotenzial
für den Einzelhandel von Neustadt an der Orla im abgegrenzten
Einzugsgebiet. Derzeit wohnen im gesamten Verflechtungsbereich
ca. 13.695 Menschen, die im Einzelhandel ein Nachfragepotenzial
von ca. 66 Mio. € repräsentieren.
Tab. 7 Einwohner und Marktpotenzial im Einzugsgebiet
Einzugsgebiet EinwohnerMarktpotenzial
Gesamt in Mio. €
Neustadt an der Orla 8.230 39,3
Grundversorgungsbereich lt.
Raumordnung1.630 8,1
Sonstiges Einzugsgebiet 3.835 18,9
Summe Grundversorgungsbereich 9.860 47,4
Summe Einzugsgebiet Gesamt 13.695 66,3
Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik 2014, MBResearch 2013
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte gerundet
Fazit
Das Einzugsgebiet des Neustädter Einzelhandels reicht etwas über den
raumordnerisch vorgegebenen Verflechtungsbereich hinaus. Es umfasst ca.
13.695 Menschen mit einer Kaufkraft von etwa 66 Mio. €.
Marktanalyse
Seite 30
5.4 Kaufkraftströme
Der Einzelhandelsumsatz in Neustadt an der Orla errechnet sich
aus einer Gegenüberstellung des verfügbaren Marktpotenzials und
der Kaufkraftabflüsse und -zuflüsse.
Gemäß der CIMA-Modellrechnung kann der lokale Einzelhandel
demnach einen Umsatz von ca. 44 Mio. € generieren.
Von dem im Stadtgebiet vorhandenen Kaufkraftvolumen (ca. 39
Mio. €) fließen ca. 12 Mio. € an unterschiedliche Wettbewerbs-
standorte ab. Diesen Abflüssen stehen Zuflüsse aus dem Einzugs-
gebiet in Höhe von ca. 17 Mio. € gegenüber.
Abb. 12 Kaufkraftbindung und Kaufkraftabfluss in Neustadt an der Orla
Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte gerundet
(qualifizierte Schätzung)
39
-12
17
44
-20
-10
0
10
20
30
40
50
Mio. €
Kaufkraftzufluss UmsatzKaufkraftabflussKaufkraftvolumenNeustadt an der Orla
Marktanalyse
Seite 31
5.5 Leistungsdaten und Struktur des Einzelhandels in Neustadt an der Orla
Die Bestandsaufnahme des Einzelhandels in Neustadt an der Orla
erfolgte durch qualifizierte Erheber der CIMA im September 2014.
Die Daten geben die Situation zu diesem Zeitpunkt wieder. Es wur-
den alle Einzelhandelsgeschäfte nach Standort, Verkaufsfläche,
Branche, Betriebstyp und Zustand erfasst. Dabei wurden auch zahl-
reiche qualitative Merkmale (z.B. Warenpräsentation, Wettbewerbsfä-
higkeit) erhoben und ausgewertet.
5.5.1 Lageabgrenzung
Im weiteren Verlauf der Ausarbeitungen werden die Einzelhandels-
standorte von Neustadt an der Orla nach Lagetypen unterschieden.
Es wurden die Kategorien „integriert, nicht integriert“ und „Innen-
stadt“ unterschieden. Sie entsprechen damit weitgehend den auch
in der Landesplanung und Rechtsprechung verwendeten Fachtermi-
ni.
Unter dem Lagetypus „sonstige integrierte Lage“ werden die au-
ßerhalb der Innenstadt gelegenen Betriebe zusammengefasst, die
sich in einem baulichen und funktionalen Siedlungszusammenhang
befinden (Wohnanteile, Anbindung an ÖPNV, Fuß- / Radwegenetz).
Die restlichen Standorte bzw. Betriebe wurden den „nicht integrier-
ten Lagen“ zugewiesen.
Die Untergliederung des Stadtgebietes in Innenstadt, integrierte und
nicht integrierte Lagen stellt zunächst keine Abgrenzung im bau-
rechtlichen Sinne dar und definiert auch noch nicht den Zentralen
Versorgungsbereich „Innenstadt“.
Marktanalyse
Seite 32
Karte 7 Lagekategorisierung des Einzelhandels im Stadtgebiet von Neustadt an der Orla
Quelle: Open Street Map 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Marktanalyse
Seite 33
Zum Zeitpunkt der Erhebungen verfügte Neustadt an der Orla im
Einzelhandel über eine Gesamtverkaufsfläche von ca. 15.160 m²,
die sich auf 84 Betriebe verteilte.
Die „Innenstadt“ umfasste 36 Betriebe mit zusammen ca. 2.114 m²
Verkaufsfläche. Dies entsprach knapp 14 % der Gesamtverkaufsflä-
che im Stadtgebiet. Der Umsatz in dieser Lage betrug ca. 10 Mio.
€, was einem Anteil von rund 23 % entsprach.
Zur Kategorie „sonstige integrierte Lagen“ gehört die Ernst-
Thälmann- und Pößnecker-Straße außerhalb der Innenstadt, Neu-
stadt-Süd, die Wohngebiete an der Garten- und Meilitzer Straße,
die Bebauung zwischen der Rodaer Straße und Döhlen sowie am
Festplatz. Hier wurden insgesamt 37 Betriebe erfasst. Auf einer
Verkaufsfläche von ca. 6.844 m² (Anteil ca. 45 %) erwirtschafteten
sie einen Umsatz von ca. 21 Mio. € (Anteil ca. 47 %).
Zu den „nicht-integrierten Lagen“ gehören das Gewerbegebiet
Molbitz (Aldi, Cool Baumarkt) im Osten, das an der L1077 gelege-
ne Gewerbegebiet im Südwesten (Netto) sowie zwei peripher gele-
gene Einzelbetriebe. Die erfassten 13 Betriebe erwirtschafteten auf
einer Verkaufsfläche von ca. 6.202 m² (Anteil ca. 41 %) einen Um-
satz von ca. 13 Mio. € (Anteil ca. 30 %).
Abb. 13 Einzelhandelsstrukturen in Neustadt an der Orla
36
2.114
10
37
6.844
21
11
6.202
13
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Anzahl der
Betriebe
Verkaufsfläche
in m²
Umsatz in Mio.€
Innenstadt sonstige integrierte Lagen nicht-integrierte Lagen
Quelle: eigene Analyse 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte gerundet
Marktanalyse
Seite 34
5.5.2 Verkaufsflächen
Die „Verkaufsfläche je Einwohner“ ist eine gebräuchliche Kennziffer
im Städtevergleich und gewährt Einblick in die einzelhandelsbezo-
gene Versorgungssituation. Im Bundesdurchschnitt liegt der Index-
wert bei ca. 1,5 m² Verkaufsfläche je Einwohner. In Neustadt an
der Orla wird bereits ein Wert von 1,8 m² VK / Einwohner erreicht.
Die Einzelhandelsausstattung im Stadtgebiet ist demnach – auch im
Vergleich mit anderen Grundzentren – als überdurchschnittlich ein-
zustufen.
Abb. 14 Verkaufsfläche je Einwohner in Neustadt an der Orla
Quelle: CIMA Städtevergleich 2005-2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Fazit
Neustadt an der Orla weist eine überdurchschnittliche Verkaufsflächenaus-
stattung auf. Im Non-Food-Bereich ergeben sich die hohen Werte aufgrund
eines flächenintensiven Baumarktes und Möbelmarktes, die für Städte die-
ser Größenordnung nicht obligatorisch sind.
Eine hohe Verkaufsflächenausstattung bedeutet nicht automatisch eine ho-
he Einzelhandelsattraktivität der Stadt. Sie kann vielmehr sogar ein Hinweis
auf geringe Produktivitäten der Betriebe sein.
Marktanalyse
Seite 35
5.5.3 Branchenstruktur des Einzelhandels in Neustadt an der Orla
In einer Betrachtung der Branchenstrukturen in Neustadt an der
Orla lassen sich sowohl räumliche als auch sortimentsspezifische
Schwerpunkte und Defizite erkennen. Angebotsseitig liegt der
Branchenschwerpunkt mit 38 % im Bereich „Lebensmittel und Re-
formwaren“. Dazu kommen ca. 25 % aus dem Sektor Baumarkt
und Gartenbedarf. Zusammen machen beide Branchen also bereits
über 60 % des Verkaufsflächenangebotes aus.
Die bedeutenden innerstädtischen Leitbranchen „Bekleidung und
Wäsche“ sowie „Schuhe und Lederwaren“ erreichen zusammenge-
nommen nur einen Anteil von rund 10 %.
Weitere zentrenrelevante Branchen wie „Uhren/Schmuck“, „Bü-
cher/Schreibwaren“ befinden sich ausschließlich in der Innenstadt.
Leitbranchen wie „Spielwaren“ oder „Sportartikel“ sind hingegen in
dieser Standortkategorie gar nicht oder nur schwach vertreten.
Weitere typische innenstadtrelevante Sortimente wie „GPK“ (Glas,
Porzellan, Keramik, Hausrat) und „Heimtextilien“ weisen ihre Ver-
kaufsflächenschwerpunkte sogar in nicht-integrierten Lagen auf.
Tab. 8 Branchenstruktur des Einzelhandels in Neustadt an der Orla nach Lagen
Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Branchen
Innenstadt sonstige integrierte
Lagen
nicht-integrierte
Lagen
Gesamtstadt 2014 Anteil der Branchen
bezogen auf
Gesamtstadt
Angaben in %
Lebensmittel, Reformwaren 297 4.180 1.297 5.774 38
Gesundheit und Körperpflege 179 307 102 588 4
Zeitschriften, Schnittblumen 129 139 35 303 2
Bekleidung, Wäsche 772 346 24 1.142 8
Schuhe, Lederwaren 218 40 0 258 2
Uhren, Schmuck, med.-orth. Bedarf 206 70 0 276 2
Bücher, Schreibwaren 77 20 84 181 1
Elektroartikel, Foto, Unterhaltungselektronik 0 111 16 127 1
Sportartikel, Fahrräder 0 41 23 64 < 1
Spielwaren 80 168 0 248 2
Hobbybedarf, Zooartikel 0 46 316 362 2
Glas, Porzellan, Keramik, Hausrat 67 64 403 534 4
Möbel, Antiquitäten 0 1.073 235 1.308 8
Heimtextilien 89 70 0 159 1
Baumarktartikel, Gartenbedarf 0 167 3.667 3.834 25
Summe 2.114 6.842 6.202 15.158 100
Verkaufsflächenanteil nach Lagen 14 45 41 100
Angaben in m²
Marktanalyse
Seite 36
5.5.4 Zentralität nach Branchen
Die Branchenzentralität ist eine gebräuchliche Kennziffer zur Eva-
luierung der örtlichen Versorgungssituation und -qualität. Sie be-
schreibt das Verhältnis des vor Ort getätigten Umsatzes zur vor-
handenen Nachfrage innerhalb des Stadtgebietes (= Marktpotenzi-
al).
Der Zentralitätsgrad eines speziellen Branchenbereiches gibt an, in-
wieweit das Einzelhandelsangebot in der Lage ist, Marktpotenziale
zu binden. Zentralitätswerte unter 100 % weisen dabei auf einen
Kaufkraftabfluss hin, eine Zentralität über 100 % auf einen Kauf-
kraftzufluss.
Die Zentralität über alle Branchen beträgt in Neustadt an der Orla
ca. 112,6 % Damit wird in der Stadt per Saldo mehr Kaufkraft ge-
bunden, als lokales Marktpotenzial vorhanden ist.
In der Einzelbetrachtung der Branchen wird deutlich, dass es vor
allem Angebote im kurzfristigen Bedarfsbereich (Lebensmittel / Re-
formwaren, Gesundheit / Körperpflege, Zeitschriften / Schnittblu-
men) sind, die in Neustadt Kaufkraftzuflüsse generieren. Gleiches
gilt für Baumarkt- und Gartenbedarfsartikel aus dem langfristigen
Bedarfsbereich.
Im mittelfristigen Bedarf, mit den innerstädtischen Leitbranchen Be-
kleidung / Wäsche, Schuhe / Lederwaren, Uhren / Schmuck und
Bücher / Schreibwaren, sind indes z.T. hohe Kaufkraftabflüsse zu
verzeichnen, die regionalen Wettbewerbsstandorten zugutekommen.
Abb. 15 Zentralität nach Branchen in Neustadt an der Orla
Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014; ca.-Werte
149,9%
111,5%
183,1%
91,5%
60,3%
107,3%
82,2%
9,5%
15,4%
125,1%
85,6%
136,5%
58,7%
49,7%
165,7%
112,6%
0% 50% 100% 150% 200%
Lebensmittel, Reformwaren
Gesundheit und Körperpflege
Zeitschriften, Schnittblumen
Bekleidung, Wäsche
Schuhe, Lederwaren
Uhren, Schmuck, …
Bücher, Schreibwaren
Elektroartikel, Foto, …
Sportartikel, Fahrräder
Spielwaren
Hobbybedarf, Zooartikel
Glas, Porzellan, Keramik, …
Möbel, Antiquitäten
Heimtextilien
Baumarktartikel, Gartenbedarf
gesamte Zentralität
Marktanalyse
Seite 37
5.5.5 Betriebstypenstruktur
Mehr als die Hälfte der Geschäfte in Neustadt an der Orla (ca. 53
%) sind Fach- und Spezialgeschäfte. Sie generieren einen Um-
satzanteil von ca. 34 % bezogen auf den Gesamtumsatz.
Die höchsten Umsatzanteile im Nahrungs- und Genussmittelsektor
werden von Lebensmitteldiscountern erzielt (ca. 37 %). Hingegen
spielen Supermärkte eine nachgeordnete Rolle, zumal es in Neu-
stadt an der Orla nur einen Vertreter dieses Betriebstyps gibt.
Der Umsatzanteil der Fachmärkte liegt bei eher unterdurchschnittli-
chen 23 %.
Abb. 16 Betriebstypenstruktur in Neustadt an der Orla
Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
In Neustadt an der Orla verfügen mehr als die Hälfte der Betriebe
über weniger als 50 m² Verkaufsfläche. Dies ist vor allem auf die
gewachsene, durchweg kleinteilige Struktur der Geschäfte in der In-
nenstadt und den geringen Anteil von Fachmärkten und Filialisten
zurückzuführen.
Die Verkaufsflächen-Größenklasse zwischen 100 und 800 m² er-
reicht in Neustadt an der Orla rund 23 %. Großflächige Betriebe
ab 800 m² Verkaufsfläche verbuchen ca. 31 % der Gesamtver-
kaufsfläche auf sich. Räumlich liegt der Schwerpunkt dieser Groß-
flächenbetriebe durchweg außerhalb der Innenstadt.
Abb. 17 Betriebsgrößenstruktur in Neustadt an der Orla
Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
53%
19%
5%
24%
34%
23%
6%
37%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Trad. Fachgeschäfte und
filialisierter EH
Fachmärkte Supermärkte LM-Discounter
Anteil der Betriebe Anteil am Umsatz
54%
21%
13%
10%
2%
9%8%
17%
35%
31%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
bis 49 m² VK. von 50 m² bis 99
m² VK
von 100 m² bis
399 m² VK
von 400 m² bis
799 m² VK
ab 800 m² VK
Anteil an Anzahl Betriebe Anteil an Verkaufsfläche
Marktanalyse
Seite 38
Fazit
Die Betriebstypenstruktur in Neustadt an der Orla ist vor allem durch
Fachgeschäfte und Betriebe < 50 m² geprägt. Die kleinteiligen Strukturen
entsprechen den aktuellen Marktanforderungen oft nicht mehr und könnten
in Zukunft zu einer Erhöhung der Leerstandsquote führen. Insbesondere in
bzw. in direkter Nähe der Innenstadt gilt es geeignete Potenzialflächen für
eine Weiterentwicklung des Handels zu identifizieren.
Der Besatz an Fachmärkten ist in Neustadt an der Orla nur unterdurch-
schnittlich ausgeprägt.
Die Nahversorgungsstrukturen werden derzeit von Lebensmitteldiscountern
dominiert. Ein Ausbau des Angebotes im Bereich der Vollsortimenter ist
wünschenswert.
Marktanalyse
Seite 39
5.5.6 Übersicht Nahversorgung (Lebensmittel)
Neustadt an der Orla verfügt neben einzelnen Betrieben des Lebensmit-
telhandwerks (Bäckereien / Fleischereien) und kleineren Lebensmittelge-
schäften insgesamt über 7 größere Lebensmittelmärkte (vgl. Karte 8).
1 Penny - Lebensmitteldiscounter
Ludwig-Jahn-Straße
2 Norma - Lebensmitteldiscounter
Rodaer Straße
3 Aldi - Lebensmitteldiscounter
Triptiser Straße
4 Diska - Lebensmitteldiscounter
Zum Festplatz
5 Rewe - Supermarkt
Zum Festplatz
6 Lidl - Lebensmitteldiscounter
Schleizer Straße
7 Netto - Lebensmitteldiscounter
Schleizer Straße
Karte 8 Räumliche Verteilung der Lebensmittelmärkte in Neustadt an der Orla
Quelle: Open Street Map 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Marktanalyse
Seite 40
5.5.7 Einzelhandelsentwicklung seit 2002
Im Vergleich zum Einzelhandelsgutachen für Neustadt an der Orla
aus dem Jahr 2002 lässt sich eine Abnahme der Verkaufsfläche
und ein Rückgang der Betriebsstättenzahl feststellen. Die rückläufi-
ge Entwicklung ist vor allem den veränderten Anforderungen der
Betreiber geschuldet, sowie dem anhaltenden Bevölkerungs- und
Kaufkraftverlust.
Tab. 9 Entwicklung einzelhandelsrelevanter Kenngrößen von Neustadt
an der Orla im Vergleich mit 2002
Quelle: Ergebnisbericht zur Analyse der Einzelhandelssituation und Bewer-
tung der Entwicklungschancen zur Erhöhung der Standortattraktivi-
tät in der Stadt Neustadt an der Orla, BBE 2002; CIMA Beratung
+ Management GmbH 2014, ca.-Werte
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
5.5.8 Leerstandssituation
Im Zuge der Einzelhandelserhebungen wurden in Neustadt an der
Orla 35 Leerstände in der Innenstadt und sonstigen integrierten
Lagen identifiziert, von denen 23 ehemals von Einzelhandelsbetrie-
ben genutzt wurden.
Bewertet wurden die Leerstände nach ihrem Bauzustand, Flächen-
zuschnitt und der Größe der Fensterfront. Es wurde folgende Klas-
sifizierung vorgenommen:
- guter baulicher Zustand, angemessene Flächengröße > nutz-
bar für Handel
- Mängel im baulichen Zustand, sanierungsbedürftig; Anpas-
sung notwendig > Nutzung durch nicht einzelhandelsbezoge-
ne Funktionen sinnvoll
- mangelhafter baulicher Zustand, geringe Verkaufsfläche, klei-
ne Fensterfront > nicht mehr für Handel nutzbar.
In der Innenstadt wurden – wie bereits erwähnt – 23 Leerstände
erhoben, davon waren 10 in einem Zustand, der eine erneute
Handelsnutzung zulassen würde, 9 wiesen bauliche Mängel auf
bzw. waren sanierungsbedürftig. Bei 4 Objekten ist eine Einzelhan-
delsnutzung aufgrund des baulichen Zustands sowie der geringen
Flächengröße und Fensterfront nicht mehr wahrscheinlich.
Leerstände in der Innenstadt häufen sich entlang der Ernst-
Thälmann-Straße. Davon haben die Objekte auf Höhe der Markt-
stock-Immobilie vergleichsweise gute Chancen für eine Nachfolge-
nutzung. Im westlichen Bereich der Ernst-Thälmann-Straße sowie
am Töpfermarkt bedarf es hingegen größerer Anpassungen, um
die Objekte für den Einzelhandel wieder nutzbar zu machen. Im
2002 2014
Anzahl Betriebe 121 84
Verkaufsfläche 21.106 m² 15.160 m²
Umsatz p.a. 48 Mio.€ 44 Mio.€
Verkaufsfläche je Einwohner 2,3 m² 1,8 m²
Marktanalyse
Seite 41
Süden entlang der Brauhausgasse und Schlossgasse sind die Ob-
jekte generell zu klein und durchweg in einem zu schlechten bau-
lichen Zustand.
Außerhalb der Innenstadt existieren weitere Leerstände. Hier vor
allem im Osten an der Ernst-Thälmann-Straße und im Norden an
der Rodaer Straße rund um das Orla-Center (außerhalb des Kar-
tenausschnittes).
Karte 9 Leerstandsituation in der Innenstadt von Neustadt an der Orla
Quelle: Open Street Map 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Marktanalyse
Seite 42
5.5.9 Qualitative Bewertung des Einzelhandelsbesatzes in Neustadt an der Orla
Im Rahmen der Bestandserhebungen des Einzelhandels in Neustadt
an der Orla erfolgte auch eine qualitative Bewertung des Ange-
botsniveaus und der Warenpräsentation.
Das Gutachterteam beurteilte folgende qualitative Kriterien des Ein-
zelhandels:
(1) Zielgruppen- und Qualitätsorientierung
(2) Warenpräsentation / Ladengestaltung
(3) Wettbewerbsfähigkeit.
Die Zielgruppen- und Qualitätsorientierung beschreibt im Wesentli-
chen das Angebotsniveau des örtlichen Einzelhandels. Dabei ist
zwischen Unternehmen mit einer eindeutigen Zielgruppenansprache
und einer Spezialisierung auf ein bestimmtes Angebotsniveau zu
unterscheiden. Insgesamt werden fünf Kategorien differenziert:
exklusiv, hochwertig, qualitätsorientiert: Betriebe dieser Kategorie
sind hoch spezialisiert. Sie positionieren sich über die Ange-
botsqualität und die Marken- und Serviceorientierung.
gehobene Mitte, qualitätsorientiert: Betriebe dieser Kategorie
profilieren sich ebenfalls über eine strikte Qualitätsorientierung.
Sie sprechen dabei in der Regel Konsumenten mit mittlerem
oder gehobenem Einkommensniveau an.
standardisiert, konsumig: Shopkonzepte dieser Orientierung wen-
den sich an breite Käuferschichten. Trotz einer stärkeren Preis-
orientierung werden vereinzelt auch Markenwaren offeriert.
discountorientiert: Discountorientierte Betriebskonzepte bestim-
men die Unternehmen dieser Kategorie. Der schnelle Absatz der
Waren steht im Mittelpunkt der Marketingkonzeption. Das Dis-
countprinzip lebt auch von Eigenmarken und „no-name“-
Produkten.
diffus, keine eindeutige Zielgruppenorientierung: Betriebe, die
dieser Kategorie zugeordnet wurden, zeigen keine einheitliche
Absatzorientierung. Die Betriebe sind oft durch veraltete Schau-
fenstergestaltungen gekennzeichnet. Im Ladeninneren herrscht
der Eindruck einer ungeordneten, wenig übersichtlichen Waren-
präsentation. Ein Qualitätsansatz ist kaum erkennbar.
Die Warenpräsentation und Ladengestaltung sind wesentliche As-
pekte des Marktauftritts von Geschäften. Sie stellen die „Visitenkar-
te“ des Unternehmens dar. Folgende vier Kategorien wurden in
diesem Kontext unterschieden:
top, allen Ansprüchen genügend: Betriebe mit dieser Bewertung
zeichnen sich durch eine aufwendige Warenpräsentation und
Ladengestaltung aus. Die Dekoration erfolgt themenorientiert,
saisonal und kreativ.
modern, zeitgemäß: Betriebe dieser Kategorie erfüllen professio-
nell die klassischen Kundenerwartungen. Warenpräsentation und
Ladenbau entsprechen einem branchenüblichen, modernen Ni-
veau.
normal ohne Highlights, ggf. Optimierungsbedarf: Betriebe dieser
Kategorie haben eine standardisierte, wenig kreative Warenprä-
sentation. Der Ladenbau ist eher unterdurchschnittlich. Optimie-
rungsbedarf besteht entweder in der Schaufenstergestaltung und
Marktanalyse
Seite 43
Warenpräsentation oder der Klarheit der Zielgruppenorientierung.
Einzelne Betriebe dieser Bewertungskategorie sind durch einen
beengten Ladenzustand geprägt.
veraltet, renovierungsbedürftig: Die so eingestuften Betriebe ma-
chen einen überwiegend ungepflegten Eindruck. In der Waren-
präsentation und Ladengestaltung ist kein Konzept erkennbar.
Die Ladenmöblierung ist in den meisten Fällen nicht mehr zeit-
gemäß oder sogar antiquiert.
Das Kriterium Wettbewerbsfähigkeit bewertet den Marktauftritt der
Betriebe im Kontext des aktuellen Strukturwandels im Einzelhandel.
Es wurde eine Bewertung in drei Kategorien vorgenommen:
Wettbewerbsfähigkeit hoch: Die Betriebe sind ohne Einschrän-
kung wettbewerbsfähig. Sie erfüllen alle Anforderungen moderner
Absatzkonzepte.
Wettbewerbsfähigkeit mittel: Die Betriebe sind langfristig wettbe-
werbsfähig, wenn sie die Herausforderungen des Strukturwandels
im Auge behalten und bereit sind, Anpassungen vorzunehmen.
Diese betreffen entweder das Marketingkonzept, die Warenprä-
sentation oder die Größe der Verkaufsfläche.
Wettbewerbsfähigkeit gering: Die Betriebe müssen kurzfristig
Maßnahmen ergreifen, um eine Überlebenschance zu haben. Es
handelt sich um Betriebstypen und Absatzkonzepte, die stark
durch den aktuellen Strukturwandel herausgefordert sind. Viele
der Unternehmen leiden unter zu kleinen Verkaufsflächen und
einem Investitionsstau.
Nachfolgende Erläuterungen und Abbildungen fassen die Erkennt-
nisse aus der gutachterlichen Bewertung der Einzelhandelsbetriebe
in Neustadt an der Orla zusammen.
Marktanalyse
Seite 44
Das Angebotsniveau im Segment „exklusiv, hochwertig, qualitätsori-
entiert“ ist in Neustadt an der Orla praktisch nicht vorhanden.
Vielmehr herrscht ein Sortiment im standardisierten, konsumigen
Bereich vor. Nur 7 % der Betriebe weisen ein gehobenes, quali-
tätsorientiertes Sortiment auf. Bei einem Viertel der Betriebe ist
keine eindeutige Zielgruppenorientierung feststellbar.
Abb. 18 Zielgruppenorientierung der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an
der Orla insgesamt
Quelle: eigene Analyse 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
Die Zielgruppenorientierung der innerstädtischen Betriebe ist ähnlich
wie im gesamten Stadtgebiet. Eine diffuse Zielgruppenorientierung
ist jedoch noch etwas stärker ausgeprägt. Der Bereich der gehobe-
nen Mitte ist nur gering vertreten.
Abb. 19 Zielgruppenorientierung der Einzelhandelsbetriebe in der Innen-
stadt von Neustadt an der Orla
Quelle: eigene Analyse 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
7%
44%
24%
25%
exklusiv, hochwertig, qualitätsorientiert
gehobene Mitte, qualitätsorientiert
standardisiert, konsumig
discountorientiert
diffus, keine eindeutige Zielgruppenorientierung
8%
47%
14%
31%
exklusiv, hochwertig, qualitätsorientiert
gehobene Mitte, qualitätsorientiert
standardisiert, konsumig
discountorientiert
diffus, keine eindeutige Zielgruppenorientierung
Marktanalyse
Seite 45
Knapp die Hälfte der Betriebe in Neustadt an der Orla weisen eine
„normale“ Warenpräsentation und Ladengestaltung auf. Der Anteil
der Betriebe im modernem bzw. zeitgemäßen Bereich liegt bei
knapp 30 %. Jedes fünfte Ladenlokal wurde als veraltet bewertet.
Abb. 20 Warenpräsentation der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an der
Orla insgesamt
Quelle: eigene Analyse 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
Die Warenpräsentation in der Innenstadt erreichte beim veralteten,
modernisierungsbedürftigen Bereich einen höheren Anteil, als in der
Gesamtstadt. Dem modernen, zeitgemäßen Bereich waren knapp 25
% der Betriebe zuzuordnen.
Abb. 21 Warenpräsentation der Einzelhandelsbetriebe in der Innenstadt
von Neustadt an der Orla
Quelle: eigene Analyse 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
29%
51%
20%
top, allen Ansprüchen genügend
modern, zeitgemäß
normal, ohne Highlights, ggf. Optimierungsbedarf
veraltet, modernisierungsbedürftig
25%
47%
28%
top, allen Ansprüchen genügend
modern, zeitgemäß
normal, ohne Highlights, ggf. Optimierungsbedarf
veraltet, modernisierungsbedürftig
Marktanalyse
Seite 46
10 % der Neustädter Betriebe weisen eine geringe Wettbewerbsfä-
higkeit auf und werden ohne entsprechende Anpassungsinvestitio-
nen relativ kurzfristig in wirtschaftliche Schwierigkeiten kommen. In
der Innenstadt ist dieser Anteil nur etwas geringer ausgeprägt.
Die Mehrheit der bedingt wettbewerbsfähigen Betriebe wird mögli-
cherweise bei einer Verschärfung der Wettbewerbssituation unter
Druck geraten, der Anpassungen – zumindest mittelfristig – erfor-
derlich macht. Sie haben im Stadtzentrum einen etwas höheren
Abb. 22 Wettbewerbsfähigkeit der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an
der Orla insgesamt
Quelle: eigene Analyse 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
Anteil als in der Gesamtstadt.
Hoch wettbewerbsfähige Betriebe sind in der Regel auch bei einer
verschärften Konkurrenzsituation in der Lage, ihre Marktanteile zu
halten oder aufgrund einer möglichen zusätzlichen Belebung sogar
zu erhöhen. Dies trifft auf 13 % der Geschäfte in Neustadt an der
Orla zu.
Abb. 23 Wettbewerbsfähigkeit der Einzelhandelsbetriebe in der Innenstadt
von Neustadt an der Orla
Quelle: eigene Analyse 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
13%
77%
10%
hoch mittel gering
11%
81%
8%
hoch mittel gering
Marktanalyse
Seite 47
Fazit
Im Vergleich zur Gesamtstadt weist der innerstädtische Einzelhandel einen
höheren Anteil diffuser Zielgruppenorientierungen auf und erhält auch im
Hinblick auf die Warenpräsentation schlechtere Werte. Nur wenige Betriebe
heben sich durch einen attraktiven Marktauftritt vom standardisierten und
discountorientierten Durchschnitt ab.
Die Bewertung des Marktauftrittes der Neustädter Handelsbetriebe lässt in
der Innenstadt einen Investitionsstau erkennen, der sich in veralteten La-
denlayouts und /oder Warenpräsentationen ausdrückt.
Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen
Seite 48
6 Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen
6.1 Offene Umsatzpotenziale
Grundlage für die Ermittlung von branchenspezifischen Umsatzpo-
tenzialen ist zunächst eine Arbeitshypothese für das den Berech-
nungen zugrundeliegende raumökonomische Zeit-Distanz-
Simulationsmodell nach Huff. Die wesentlichen Prämissen können in
diesem Zusammenhang folgendermaßen definiert werden:
Möglichkeiten zur Reduktion von Kaufkraftabflüssen durch
Schließung von Angebotslücken
sinkende Bevölkerungsentwicklung im Einzugsgebiet bis 2020
stabile Pro-Kopf-Kaufkraftentwicklung.
Unter den getroffenen Annahmen lassen sich für den Neustädter
Einzelhandel bis zum Jahre 2020 theoretisch bindungsfähige Um-
satzpotenziale in Höhe von rd. 51 Mio. € prognostizieren.
Die Tabelle 11 auf Seite 50 gibt einen Überblick über offene Um-
satzpotenziale nach Branchenbereichen. Dabei muss der Tatsache
Rechnung getragen werden, dass die Stadt Neustadt an der Orla
sowohl bezüglich ihres Zentrenstatus als auch ihres Marktgebietes
nicht für alle Betriebstypen als Standort geeignet ist.
Die größte Herausforderung für den Neustädter Einzelhandel wird
in Zukunft die Schaffung adäquater und den heutigen Kunden- und
Betreiberansprüchen entsprechender Ladeneinheiten sein.
Tab. 10 Prognose der Einwohnerzahl und des Marktpotenzials bis 2020
Quelle: Bevölkerungsvorausberechnung Thüringer Landesamt für Statistik
2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte gerundet
Hierbei kommt der Nachverdichtung innerhalb der Innenstadt und
in den sonstigen integrierten Lagen die höchste Priorität zu.
Aussagen zu den in einzelnen Branchen zu bindenden Umsatzpo-
tenzialen geben eine Orientierung, ersetzen bei einem tatsächlichen
Ansiedlungs- oder Erweiterungsvorhaben jedoch keinesfalls eine
einzelbetriebliche Beratung. Die Angaben der Tabelle berücksichti-
gen zudem eine moderate Wachstumsmöglichkeit für das Grund-
zentrum Neustadt an der Orla vor dem Hintergrund der überörtli-
chen Wettbewerbssituation. Je nach Qualität des Betriebskonzeptes
können ggf. auch höhere Umsatzanteile in einer Branche gebunden
werden.
Einzugsgebiet EinwohnerMarktpotenzial
Gesamt in Mio. €
Neustadt an der Orla 7.891 37,7
Grundversorgungsbereich lt.
Raumordnung1.505 7,5
Sonstiges Einzugsgebiet 3.572 17,6
Summe Grundversorgungsbereich 9.396 45,2
Summe Einzugsgebiet Gesamt 12.968 62,8
Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen
Seite 49
Insgesamt verfügt Neustadt an der Orla im Einzelhandel über ge-
ringe Entwicklungspotenziale. Vor diesem Hintergrund wird es nur in
ausgewählten Branchen realistisch sein, vorhandene Angebotslücken
zu schließen, um aktuell bestehende Kaufkraftabflüsse zurückzuge-
winnen.
Eine größere Branchen- und Betriebstypenlücke ergibt sich hierbei
durch die Insolvenz der Drogeriemarktkette Schlecker im Bereich
Drogeriewaren. Eine Ergänzung ist auch in den Branchen Bücher,
Unterhaltungselektronik und PC denkbar (kleinteilig).
Hinsichtlich möglicher Neuansiedlungen oder Erweiterungen von Be-
trieben stellt sich dabei auch die räumliche Frage der Verfügbarkeit
von Potenzialflächen, die nur im gesamtstädtischen Kontext beant-
wortet werden kann. Klar ist, dass in der Innenstadt größere Flä-
chen fehlen. Mit dem Gebäudekomplex Marktstock am Markt exis-
tiert hier zwar ein größerer Leerstand, die Flächen in der 1. Etage
stehen jedoch schon seit über 15 Jahren leer und sind für eine
Revitalisierung im Handelsbereich ungeeignet. Aus diesem Grund
rücken die vorhandenen und geplanten „Sondergebiete Handel“ in
Neustadt an der Orla in den Mittelpunkt der Betrachtung. Auch ei-
ne Ansiedlung ausgewählter Branchen und Betriebstypen außerhalb
der Innenstadt kann im Interesse einer Erholung der gesamtstädti-
schen Einzelhandelsattraktivität sinnvoll sein.
Fazit
Die größten Erweiterungs- und Ergänzungspotenziale in Neustadt an der
Orla bestehen in den Segmenten Drogeriewaren, Bücher, Elektronik, Unter-
haltungselektronik, Computer und Autozubehör.
Im kurzfristigen Bedarfsbereich führt das Fehlen des Betriebstypes „Droge-
riefachmarkt“ zu einer Schwächung der Grundversorgungsfunktion und zu
erheblichen Kaufkraftabflüssen.
Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen
Seite 50
Tab. 11 Rechnerisch offene Umsatzpotenziale des Einzelhandels nach Branchen in Neustadt an der Orla
Quelle und Bearbeitung: eigene Analyse, CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
Branchebindungsfähiges
Potenzial in Mio. €Empfehlung, zusätzlicher Bedarf
Lebensmittel - keine offenen Potenziale
Reformwaren 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Arzneimittel (Apotheken) - keine offenen Potenziale
Drogerie- und Parfümeriewaren 0,8 offene Potenziale; evtl. Drogeriefachmarkt
Schnittblumen, Floristik - keine weiteren Potenziale
Zeitschriften, Zeitungen - keine offenen Potenziale
Oberbekleidung - keine offenen Potenziale
Wäsche, Strümpfe, sonst. Bekleidung 0,2 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Heimtextilien, Kurzwaren, Handarbeitsbedarf 0,2 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Sportartikel 0,6 offenes Potenzial; evtl. Sportfachgeschäft
Schuhe 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Sanitätswaren 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Bücher 0,4 offenes Potenzial; evtl. spezialisiertes Fachgeschäft mit Online-Portal
Papierwaren, Bürobedarf, Schreibwaren (PBS) - keine offenen Potenziale
Spielwaren - keine offenen Potenziale
Zoobedarf - keine offenen Potenziale
Möbel ohne Randsortimente 0,5 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Antiquitäten, Kunstgegenstände 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Eisenwaren, Baumarktartikel - keine offenen Potenziale
Glas, Porzellan, Keramik, Hausrat - keine offenen Potenziale
Farben, Tapeten, Bodenbeläge, Teppiche - keine offenen Potenziale
Elektrogeräte, Leuchten 0,4 offene Potenziale; evtl. spezialisiertes Fachgeschäft
Unterhaltungselektronik 1,0 offene Potenziale; Fernsehgeschäft
Foto - keine offenen Potenziale
Optik, Hörgeräteakustik - keine offenen Potenziale
Uhren, Schmuck 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Lederwaren 0,2 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Musikinstrumente, Waffen, Sammelhobbies 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Fahrräder und Fahrradzubehör (ohne Bekleidung) 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Kfz-Zubehör 0,7 Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf
Computer, Büro-/ Telekommunikation 1,1 Ergänzungspotenzial, evtl. Fachgeschäft
Pflanzen, Gartenbedarf - keine offenen Potenziale
Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen
Seite 51
6.2 Quantitative und qualitative Einschätzung des Verkaufsflächenbedarfes nach Bran-
chen
Die durchgeführten Analysen zum Einzelhandelsangebot in Neustadt
an der Orla erlauben die Ableitung von Empfehlungen zur weiteren
Entwicklung der Angebotsstrukturen im Stadtgebiet. Sie werden
nachfolgend im Überblick präsentiert.
Lebensmittel, Reformwaren
Aufgrund der bereits beachtlichen Verkaufsflächenausstattung im
Bereich „Lebensmittel“ sind auch vor dem Hintergrund der rückläu-
figen Einwohnerzahlen keine größeren Entwicklungspotenziale er-
kennbar. Allerdings wäre eine qualitative Verbesserung des Nahver-
sorgungsangebotes durch die Etablierung eines modernen Lebens-
mittelvollsortimenters wünschenswert. Auch im Discountbereich be-
steht z. T. Modernisierungsbedarf (Anpassung an aktuelle Vertriebs-
konzepte der Unternehmen).
Gesundheit, Körperpflege
Bei Drogeriewaren ist in Neustadt an der Orla ein Nachholbedarf
erkennbar. Nach der Insolvenz der Drogeriemarktkette Schlecker
wird die vorhandene Nachfrage aktuell lediglich von Randsortimen-
ten der Lebensmittelanbieter bedient. Wünschenswert wäre hier im
Interesse einer nachhaltigen Grundversorgung die Ansiedlung eines
Drogeriefachmarktes.
Bekleidung, Wäsche
Für Bekleidung und Wäsche bestehen kaum mehr offene Umsatz-
potenziale. Hier sind Erweiterungs- und Ergänzungssortimente allen-
falls im konsumigen Bereich denkbar, die durch einen kleinflächigen
Fachmarkt bereitgestellt werden könnten.
Schuhe, Lederwaren
Im Bereich Schuhe und Lederwaren bestehen nur geringe Potenzia-
le. Hier wäre eine qualitative Verbesserung der bestehenden Ange-
botssituation wünschenswert.
Elektro (+Foto)
Während im Bereich Foto die Potenziale voll ausgeschöpft sind,
bestehen rechnerische Entwicklungsmöglichkeiten im Bereich Haus-
haltselektronik, Lampen (Fachgeschäft).
Sport, Spiel, Hobby
Sport-/Freizeitsortimente (Kleingeräte) eignen sich zur Ansiedlung
im innerstädtischen Bereich. Allerdings handelt es sich hier um ei-
nen Sortimentsbereich, der im stationären Einzelhandel besonders
unter dem Online-Handel leidet. Eine Ansiedlung neuer Geschäfte
in Neustadt an der Orla ist daher unwahrscheinlich.
Haushalt u. persönlicher Bedarf (Blumen, GPK, Uhren, Optik)
Im Bereich Uhren / Schmuck gibt es geringe Ergänzungspotenziale.
Bei Glas, Porzellan, Geschenkartikel und Keramik bestehen hingegen
keine Möglichkeiten zur Ansiedlung neuer Geschäfte.
Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen
Seite 52
Bücher und Schreibwaren
In der Branche Bücher und Schreibwaren ist eine Ergänzung des
Angebotsspektrums in Neustadt an der Orla nicht realistisch.
Bau- und Heimwerkerbedarf
Die Verkaufsfläche für Bau- und Heimwerkerartikel übersteigt bereits
heute rechnerisch den Bedarf, so dass die Ausweitung des Einzel-
handelsangebotes nicht marktkonform wäre.
Möbel, Teppiche, Heimtextilien
Im Bereich Heimtextilien ist kaum Erweiterungs- oder Ergänzungs-
bedarf ausweisbar. Im Segment Möbel sind die Wettbewerbsstan-
dorte im Umland (hier vor allem die großen Möbelmärkte in Jena
und Hermsdorf) sehr stark, so dass kein Entwicklungsbedarf be-
steht.
Fazit
Vor dem Hintergrund der erreichten Verkaufsflächenausstattung in Neu-
stadt an der Orla bestehen kaum größere Entwicklungsmöglichkeiten. Für
viele Branchen kann festgestellt werden, dass die errechneten bindungsfä-
higen Umsatzpotenziale aufgrund des starken Wettbewerbsumfeldes und
des begrenzten Einzugsgebietes nur einen eingeschränkten Spielraum für
Angebotsergänzungen bereitstellen.
In Neustadt an der Orla wurde durch den Stadtrat die Verlagerung und
Erweiterung eines Supermarktes genehmigt. Zudem besteht an der Triptiser
Straße die Planung für ein kleines Fachmarktzentrum. Es wird empfohlen,
für die hier vorgesehenen preisorientierten Nutzungen eine qualifizierte
Verträglichkeitsuntersuchung durchführen zu lassen. Die Dimensionierung
der geplanten Einzelhandelsnutzungen sollte dann so gewählt werden, dass
eine Gefährdung des innerstädtischen Einzelhandels ausgeschlossen wer-
den kann.
Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen
Seite 53
6.3 Planvorhaben an der Triptiser Straße
Planvorhaben „Neubau und Erweiterung REWE-Supermarkt“
An Standort Triptiser Straße / Zum Festplatz befinden sich aktuell
ein Rewe-Supermarkt, ein Rewe-Getränkemarkt sowie zwei Lebens-
mittelhandwerker. Der Getränkemarkt ist in ein Wohngebäude
integriert. Laut Flächennutzungsplan der Stadt Neustadt an der
Orla (Stand Vorentwurf) aus dem Jahr 1993, ist das Gebiet als
Sonderbaufläche Handel ausgewiesen.
Im Zuge der Umsetzung des vom Stadtrat beschlossenen
Vorhabenbezogenen Bebauungsplans "Neubau REWE-Einkaufsmarkt,
Triptiser Straße" erfolgt ein Abriss des Getränkemarktes und
Supermarktes und im Anschluss ein Neubau des Supermarktes im
nördlichen Bereich des Sondergebietes. Der neue Rewe Supermarkt
wird eine Verkaufsfläche von ca. 1.700 m² aufweisen. Damit
erweitert sich die Verkaufsfläche im Vergleich zum vorhandenen
Supermarkt und Getränkemarkt insgesamt um ca. 240 m².
Abb. 24 Neubau Rewe-Markt
Quelle: Stadt Neustadt an der Orla 2014
Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen
Seite 54
Planvorhaben „Fachmarktzentrum Triptiser Straße“
Für die östliche Seite der Straße Zum Festplatz, ebenfalls an der
Triptiser Straße gelegen, existiert ein B-Planentwurf, in dem in ei-
nem Sondergebiet Handel die Errichtung eines Fachmarktzentrums
vorgesehen ist.
Geplant sind:
Lebensmitteldiscounter, ca. 1.000 m² Verkaufsfläche (Verlagerung
und Erweiterung Aldi6)
Drogeriefachmarkt, ca. 700 m² Verkaufsfläche (Neusansiedlung)
Textilfachmarkt, ca. 450 m² Verkaufsfläche (Neusansiedlung)
Schuhfachmarkt, ca. 320 m² Verkaufsfläche (Neusansiedlung).
Fazit
Mit dem Neubau des Rewe-Marktes entsteht ein moderner Supermarkt, der
das sonst discounterdominierte Lebensmittelangebot in Neustadt an der
Orla sinnvoll ergänzt und aufwertet.
Durch das in unmittelbarer Nachbarschaft geplante Fachmarktzentrum ent-
stehen weitere ca. 1.770 m² neue Verkaufsflächen, davon ca. 770 m² im
mittelfristigen Bedarfsbereich.
Die Verlagerung des Aldi-Marktes aus dem Sondergebiet des Ortsteiles
Molbitz ist im Sinne der städtebaulichen Zielstellung einer Nachverdichtung
und Angebotskonzentration sinnvoll. Für das Sondergebiet in Molbitz stellt
der Verlust dieses Frequenzbringers allerdings ein großes Problem dar.
6 Die Verkaufsflächenerweiterung beträgt gegenüber dem Bestandsobjekt ca. 300
m².
Abb. 25 Planvorhaben Fachmarktzentrum
Quelle: Stadt Neustadt an der Orla 2014
Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Seite 55
7 Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Die Stadt Neustadt an der Orla verfügt über ein Einzelhandelskon-
zept aus dem Jahr 2002, welches jedoch nicht mehr den heutigen
Rechtsansprüchen an Zentrale Versorgungsbereiche und einer indi-
viduellen lokalen Sortimentsliste genügt.
Kernstück der nun vorgelegten Fortschreibung des Einzelhandels-
und Zentrenkonzeptes ist deshalb ein Entwicklungsmodell der ver-
schiedenen Einkaufslagen im Stadtgebiet. Der Fokus lag dabei auf
einer Abgrenzung des Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“.
Zur Einordnung der nachfolgenden Empfehlungen in den stadtent-
wicklungspolitischen Kontext ist es zunächst notwendig, die rechtli-
chen Anforderungen an das Konzept und die sich hieraus ablei-
tenden Aufgaben herauszustellen.
Der Handel hat für den Städtebau und die Stadtentwicklung hohe
Bedeutung. Neben der reinen Versorgungsfunktion trägt er auch
entscheidend zur Belebung, Gestaltung und Funktion von Innenstäd-
ten bei. Nur durch diese Handelsfunktion können sie auch ihrer
Aufgabe als Ortsmittelpunkt, als wichtigster Kommunikationsbereich
und Identitätsstifter gerecht werden.
Zu berücksichtigen ist in diesem Zusammenhang, dass alle Investi-
tionsentscheidungen im Einzelhandel in privater Hand liegen. Die
Stadtverwaltung von Neustadt an der Orla kann also nur den pla-
nerischen Rahmen für die weitere Einzelhandelsentwicklung vorge-
ben. Steuernd darf die Kommune mit den zur Verfügung stehen-
den, planungsrechtlichen Mitteln auch nur dann eingreifen, wenn
negative Auswirkungen auf die Versorgung der Bevölkerung oder
die Entwicklung eines Zentralen Versorgungsbereiches zu befürchten
sind.
Das nachfolgend dargestellte Einzelhandels- und Zentrenkonzept für
Neustadt an der Orla verfolgt deshalb ausschließlich städtebauliche
Ziele, wohingegen ein Eingriff in den Wettbewerb nicht vorgesehen
ist. Die Instrumente zur Lenkung und Steuerung im Kontext der
Planungshoheit der Kommune sollen lediglich im Interesse einer
gezielten Stärkung bestehender zentraler Versorgungsbereiche und
zur Sicherung einer nachhaltigen Versorgungssituation eingesetzt
werden.
7.1 Leitlinien der Einzelhandelsentwicklung
Folgende Leitlinien der Einzelhandelsentwicklung für die Stadt Neu-
stadt an der Orla sollten nach gutachterlicher Auffassung die
Grundlage für eine Weiterentwicklung des Einzelhandels im Stadt-
gebiet bilden:
Die Stadt Neustadt an der Orla hat aufgrund ihres zentralört-
lichen Status als Grundzentrum im Saale-Orla-Kreis überwie-
gend Nahversorgungsfunktionen zu übernehmen.
Die Erfüllung der Einzelhandelsfunktion für den planerisch aus-
gewiesenen Grundversorgungsbereich bedarf einer konsequen-
ten und in sich stimmigen Entwicklung des Zentralen Versor-
gungsbereiches „Innenstadt“ im Verhältnis zu allen anderen
Handelsstandorten im Stadtgebiet.
Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Seite 56
Der Zentrale Versorgungsbereich „Innenstadt“ übt die wesentli-
che Magnetfunktion für die Gesamtstadt Neustadt an der Orla
aus. Er erstreckt sich entlang der Ernst-Thälmann-Straße, von
der Arnshaugker Straße bis zur Gerichtsgasse und zwischen
Fleischergasse und Brauhausgasse / Schlossgasse. Er ist als
Entwicklungsschwerpunkt für Einzelhandel, Dienstleistungen und
Gastronomie sowie kulturelle Angebote vorzusehen (multifunkti-
onales Zentrum).
Aufgrund fehlender Flächenverfügbarkeit im Zentralen Versor-
gungsbereich „Innenstadt“ ist das geplante Fachmarktzentrum
an der Triptiser Straße als Ergänzungsstandort zu definieren.
Durch einen B-Plan sollten Sortimente und Verkaufsflächen so
fixiert werden, dass keine schädlichen Auswirkungen auf den
Zentralen Versorgungsbereich „Innenstadt“ generiert werden
können.
Nicht-zentrenrelevante Sortimente können auch außerhalb des
Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“ angesiedelt wer-
den, sofern keine negativen städtebaulichen Auswirkungen von
den Betrieben zu erwarten sind. Als agglomerierter Vorzugs-
standort für nicht-zentrenrelevante Sortimente eignet sich prin-
zipiell das Sondergebiet Molbitz.
Die zentrenrelevanten Sortimente werden in der „Neustädter
Sortimentsliste“ festgelegt.
Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Seite 57
7.3 Sortimentsliste für die Stadt Neustadt an der Orla
In Einzelhandels- und Zentrenkonzepten ist aus rechtlichen Gründen
eine ortsspezifische Sortimentsliste zur Differenzierung von zentren-
relevanten und nicht zentrenrelevanten Sortimenten aufzustellen,
die bei formellen Planverfahren zur Steuerung von Einzelhandels-
entwicklungen Teil der Bebauungspläne ist. Zentrenrelevante Sorti-
mente sind den Zentralen Versorgungsbereichen vorbehalten.
In Einzelhandelserlassen und Orientierungshilfen existieren bereits
Auflistungen, in denen einzelne Warengruppen als zentren- oder
nahversorgungsrelevant bezeichnet werden. Die pauschale und un-
geprüfte Übertragung solcher allgemeinen Listen auf einzelne Ge-
meinden wurde jedoch durch obergerichtliche Rechtsprechung ver-
worfen, so dass jede Kommune ihre eigene Liste vor Ort erarbei-
ten und dokumentieren muss.
Kennzeichnend für zentrenrelevante Sortimente ist insbesondere ih-
re über die tägliche Bedarfsdeckung hinausgehende Versorgungs-
funktion. Größtenteils handelt es sich dabei um so genannte Hand-
transportwaren, das heißt, diese Waren können überwiegend ohne
Pkw transportiert werden. Grundsätzlich werden all jene Branchen
als zentrenrelevant eingestuft, die zur Belebung des Stadtzentrums
beitragen und häufig in Verbindung mit anderen Innenstadtangebo-
ten besucht werden. Dazu gehören Produkte des kurz-, mittel- und
langfristigen Bedarfs (z. B. Feinkost, Parfümeriewaren, Bekleidung,
Bücher, Uhren, Schmuck, Elektrowaren u. v. m.) für die die Kunden
bereit sind, auch längere Wege in Kauf zu nehmen.
Bei nicht-zentrenrelevanten Sortimenten handelt es sich insbeson-
dere um sperrige, aufwendig zu transportierende Waren (Auto-
transportwaren). Ferner ist den Anbietern gemein, dass sie einen
hohen Flächenbedarf haben und aus diesem Grund im Stadtzent-
rum häufig nicht oder nicht mehr angesiedelt werden können.
Für die Erstellung der ortspezifischen Sortimentsliste der Stadt
Neustadt an der Orla („Neustädter Liste“) wurde die Zentrenrele-
vanz von Sortimenten anhand der örtlichen Gegebenheiten durch
Flächenanteile nach Lage überprüft (s. Tab. 12). Die Festsetzung als
zentrenrelevantes Sortiment erfolgte darüber hinaus auch bei nicht
überwiegenden Verkaufsflächenanteilen in der Innenstadt nach all-
gemein gültigen Kriterien des Sortimentscharakters. So ist es ge-
stattet, auch „zentrumsbildende“ Sortimente, die bisher kaum oder
noch gar nicht vertreten sind, in anderen Gebieten der Gemeinde
mit dem Ziel auszuschließen, die Attraktivität des Zentralen Versor-
gungsbereiches abzusichern.
Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Seite 58
Tab. 12 Ableitung zentrenrelevanter Sortimente in Neustadt an der Orla (Bestandsanalyse)
Sortiment
Branchen Anteil der Betriebe
in %
Flächenanteil
in %
Anteil der Betriebe
in %
Flächenanteil
in %
Anteil der Betriebe
in %
Flächenanteil
in %
Lebensmittel 13,1 2,2 20,2 27,4 3,6 8,3 X
Reformwaren 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2 X
Arzneimittel (Apotheken) 3,6 1,2 2,4 0,6 0,0 0,0 X
Drogerie- und Parfümeriewaren 0,0 0,0 0,0 1,4 0,0 0,7 X
Schnittblumen, Floristik 4,8 1,1 1,2 0,2 1,2 0,2 X
Zeitschriften, Zeitungen 1,2 0,2 2,4 0,2 0,0 0,0 X
Oberbekleidung 7,1 5,1 1,2 1,8 0,0 0,2 X
Wäsche, Strümpfe, sonst. Bekleidung 1,2 0,3 0,0 0,1 0,0 0,0 X
Heimtextilien, Kurzwaren, Handarbeitsbedarf 2,4 0,6 1,2 0,5 0,0 0,0 X
Sportartikel 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 X
Schuhe 4,8 1,4 0,0 0,0 0,0 0,0 X
Sanitätswaren 1,2 0,3 0,0 0,0 0,0 0,0 X
Bücher 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 X
Papierwaren, Bürobedarf, Schreibwaren (PBS) 1,2 0,5 0,0 0,1 1,2 0,6 X
Spielwaren 0,0 0,5 1,2 1,1 0,0 0,0 X
Zoobedarf 0,0 0,0 0,0 0,3 1,2 2,1 X
Möbel ohne Randsortimente 0,0 0,0 2,4 7,1 1,2 1,6
Antiquitäten, Kunstgegenstände 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 X
Eisenwaren, Baumarktartikel 0,0 0,0 0,0 0,2 1,2 18,3
Glas, Porzellan, Keramik, Hausrat 1,2 0,4 0,0 0,4 2,4 2,7 X
Farben, Tapeten, Bodenbeläge, Teppiche 0,0 0,0 2,4 0,9 0,0 1,6
Elektrogeräte, Leuchten 0,0 0,0 1,2 0,5 0,0 0,1 X
Unterhaltungselektronik 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Foto 1,2 0,2 0,0 0,0 0,0 0,0 X
Optik, Hörgeräteakustik 2,4 0,5 1,2 0,5 0,0 0,0 X
Uhren, Schmuck 2,4 0,5 0,0 0,0 0,0 0,0 X
Lederwaren 1,2 0,3 0,0 0,0 0,0 0,0 X
Musikinstrumente, Waffen, Sammelhobbies 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 X
Fahrräder und Fahrradzubehör (ohne Bekleidung) 0,0 0,0 1,2 0,3 1,2 0,1
Kfz-Zubehör 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Computer, Büro-/ Telekommunikation 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Pflanzen, Gartenbedarf 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 4,3
X = höchster Betriebs- / Flächenanteil in der Innenstadt
X = nicht der höchste Betriebs- / Flächenanteil in der Innenstadt, jedoch zentrenrelevantes Sortiment
Falls bei einem Betriebsanteil von 0 % Flächenanteile ausgewiesen wurden, handelt es sich um Untersortimente.
Innenstadt integrierte Lage nicht integrierte Lage
Zentrenrelevanz
Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte
Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Seite 59
Zum Erhalt und zur Stärkung der Funktionalität der Innenstadt
wurde folgende „Neustädter Liste“ erarbeitet:
Tab. 13 Zentrenrelevante Sortimente in Neustadt an der Orla („Neustädter Liste“)
Quelle und Bearbeitung: eigene Analyse, CIMA Beratung + Management GmbH 2014
Antiquitäten und Kunstgegenstände Lederwaren, Kürschnerware und Galanteriewaren
Arzneimittel (Apotheken) Musikinstrumente und Musikalien, Sammelhobbies
Baby- und Kinderartikel Oberbekleidung, Wäsche, Strümpfe, sonstige Bekleidung
Bastelartikel Papierwaren, Bürobedarf, Schreibwaren (PBS)
Briefmarken, Münzen Parfümeriewaren
Brillen und -zubehör, Optik, optische Erzeugnisse, Hörgeräteakustik Reformwaren, Naturkost
Bücher Sanitätswaren
Computer, Computerteile, periphere Einheiten und Software Schnittblumen, Floristik
Drogeriewaren Schuhe
Elektrogeräte („weiße Ware“), Nähmaschinen und Leuchten Spielwaren
Foto und Fotozubehör Sportartikel (klein)
Glas, Porzellan, Keramik, Geschenkartikel und Silberwaren Telekommunikation, Mobiltelefone
Heimtextilien, Kurzwaren, Handarbeitsbedarf Uhren und Schmuck
Haushaltswaren Unterhaltungselektronik („braune Ware“)
Holz-, Kork-, Flecht- und Korbwaren Wasch- und Putzmittel, Pflegemittel, Bürstenwaren, Besen u.ä.
Jagd- und Anglerbedarf Zeitungen und Zeitschriften, Toto-Lotto
Lebensmittel: Nahrungs- und Genussmittel Zooartikel, lebende Tiere und Zubehör
Zentrenrelevante Sortimente
Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Seite 60
7.4 Abgrenzung Zentraler Versorgungsbereiche
7.4.1 Rechtliche Notwendigkeiten bei der Abgrenzung
Zentraler Versorgungsbereiche
Im Gefolge der Neufassung des § 34 Abs. 3 BauGB zum 20.7.2004
hat die Baugenehmigungsbehörde für Vorhaben im unbeplanten
Innenbereich zu prüfen, ob von diesen Projekten schädliche Aus-
wirkungen auf Zentrale Versorgungsbereiche der Standortgemeinde
oder anderer Gemeinden zu erwarten sind. Der Begriff der Zentra-
len Versorgungsbereiche wurde dabei im Gesetzestext leider nicht
näher definiert.
Bislang galt für Einzelhandelsansiedlungen innerhalb der im Zu-
sammenhang bebauten Ortsteile, dass sich das Vorhaben lediglich
„nach Art und Maß der baulichen Nutzung, der Bauweise und der
Grundstücksfläche […] in die Eigenart der näheren Umgebung ein-
fügt und die Erschließung gesichert ist“.7 Demnach war es inner-
halb der im Zusammenhang bebauten Ortsteile nicht relevant, ob
ein Einzelhandelsvorhaben zentrenrelevante Sortimente anbot, oder
nicht. Dies erschwerte vielen Städten und Gemeinden indes die
Steuerung des Einzelhandels zur Sicherung der wohnortnahen Ver-
sorgung.
Um Vorhaben dieser Art ggf. entgegentreten zu können, enthält
die Neufassung des § 34 Abs. 3 BauGB nun die Festsetzung,
dass von entsprechenden Vorhaben auch „keine schädlichen Aus-
7 § 34 (1) BauGB
wirkungen auf Zentrale Versorgungsbereiche in der Gemeinde oder
in anderen Gemeinden“ zu erwarten sein dürfen.
7.4.2 „Zentrale Versorgungsbereiche“ (ZVB)
Die Innenstadt (bzw. ein Teil der Innenstadt) wird in der Regel als
Zentraler Versorgungsbereich eingestuft, ebenso Stadtteilzentren,
soweit vorhanden. Schwieriger ist die Einordnung von Nahversor-
gungsstandorten. Laut aktueller Rechtsprechung können sich Zent-
rale Versorgungsbereiche in dieser Kategorie ergeben aus…
bestehenden Bauleitplänen und Darstellungen im Flächen-
nutzungsplan,
Raumordnungsplänen / Regionalplänen, als Instrumente der
Raumordnung im Sinne des § 3, 2 ROG
der Situation vor Ort (das heißt im Wesentlichen aus einer
Analyse des vorhandenen Einzelhandelsbestandes)
städtebaulichen Entwicklungskonzepten im Sinne des § 1 Abs. 6
Nr. 11 BauGB, die Aussagen über zu erhaltende oder zu entwi-
ckelnde Zentrale Versorgungsbereiche der Gemeinde enthalten.
Daraus ergibt sich, dass Zentrale Versorgungsbereiche zum Zeit-
punkt ihrer Festlegung nicht unbedingt vollständig als solche ent-
wickelt sein müssen, sie sollten zum Zeitpunkt der Festlegung je-
doch als Planung bereits eindeutig erkennbar sein.
Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Seite 61
Im November 2006 wurde der Begriff der Zentralen Versorgungs-
bereiche erstmals vom Oberverwaltungsgericht Nordrhein-Westfalen
in einer Urteilsbegründung definiert und vom Bundesverwaltungsge-
richt bestätigt.8
Je nach ihrer konkreten Versorgungsfunktion können Zentrale Ver-
sorgungsbereiche demnach auf einen engeren oder einen weiter
gefassten Bereich einwirken und dessen Versorgung dienen. Hie-
raus abgeleitet können als „Zentrale Versorgungsbereiche“ ange-
sehen werden:
Innenstadtzentren, die einen größeren Einzugsbereich, in der
Regel das gesamte Stadtgebiet und darüber hinaus, versorgen
und in denen regelmäßig ein breites Spektrum an Waren des
lang-, mittel- und kurzfristigen Bedarfes angeboten wird. Ergänzt
wird die Einzelhandelsnutzung durch öffentliche Einrichtungen,
Dienstleister und Gastronomie (Komplementärnutzungen).
Nebenzentren, die einen kleineren Einzugsbereich versorgen, der
sich meist auf Teilbereiche des Stadtgebietes beschränkt. Die
Angebotsstruktur unterscheidet sich nicht grundsätzlich vom In-
nenstadtzentrum (Einzelhandel, Dienstleister, Gastronomie), der
Umfang ist jedoch reduziert und das Einzelhandelsangebot
weist eine geringere Qualität auf. Nebenzentren sind i. d. R. nur
in Städten ab 50.000 Einwohner vorhanden.
Nahversorgungszentren, die keine gesamtstädtische Versor-
gungsfunktion aufweisen und deren Einzugsgebiet meist auf ei-
nen Stadtteil bzw. ein Wohngebiet beschränkt ist. Es werden
vorwiegend Waren für den kurzfristigen Bedarf angeboten.
8 Vgl. Oberverwaltungsgericht NRW, 7 A 964/05 vom 11.12.2006 bzw. BVerwG, 4
C 7.07 vom 11.10.2007.
Bei der konkreten Beurteilung vor Ort, ob ein Einzelhandelsstand-
ort als Zentraler Versorgungsbereich einzustufen ist, legt die CIMA
folgende Bewertungsmaßstäbe an:
Umfang des vorhandenen Einzelhandelsbestandes / Definition
der bestehenden Versorgungsfunktion
Umfang des vorhandenen Dienstleistungsbestandes
Einheitlichkeit der funktionalen, städtebaulichen und räumlichen
Struktur
städtebaulich integrierte Lage (fußläufige Erreichbarkeit), Nähe
zu Wohngebieten/ ÖPNV-Anschluss.
Vor dem Hintergrund dieser Kriterien konnte in Neustadt an der
Orla lediglich das Stadtzentrum als Zentraler Versorgungsbereich
„Innenstadt“ abgegrenzt werden.
Funktional ergänzt wird dieser Zentrale Versorgungsbereich durch
drei Sondergebiete (Rewe, Triptiser Straße und Molbitz), die alle-
samt nicht die Kriterien zur Ausweisung als Zentrale Versorgungs-
bereiche erfüllen. Der geplante Fachmarktstandort an der Triptiser
Straße stellt also bei Anlegung der dargelegten Bewertungsmaß-
stäbe ebenfalls keinen Zentralen Versorgungsbereich dar. Er über-
nimmt allerdings – aufgrund des Fehlens geeigneter Entwicklungs-
flächen in der Innenstadt – für diese eine Flächenspenderfunktion
und offeriert Versorgungsleistungen im Nahversorgungssektor (Su-
permarkt, Lebensmitteldiscounter, Drogeriefachmarkt) und im mit-
telfristigen Bedarf (Textil, Schuhe) für die Gesamtstadt.
Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Seite 62
7.4.3 Zentraler Versorgungsbereich „Innenstadt“
Kurzbeschreibung
Die Abgrenzung des Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“
erfolgte nach städtebaulich-funktionalen Kriterien und anhand des
gegenwärtigen Besatzes an zentrenrelevanten Nutzungen. Er wird
im Norden durch die Fleischergasse und Neugasse begrenzt und
verläuft in östlicher Richtung entlang der Gerichtsgasse bis zur
Ernst-Thälmann-Straße. Im Süden verläuft die Abgrenzung entlang
der Schlossgasse und Brauhausgasse bis zur Arnshaugker Straße.
Im Osten umfasst der Versorgungsbereich den Kirchplatz bis zur
Jungferngasse.
Der dichteste Einzelhandelsbesatz findet sich in der Ernst-
Thälmann-Straße zwischen August-Bebel-Straße und Gerichtsgasse.
Mit dem Rathaus und der Sankt Johannis Kirche sind in diesem
Bereich auch wichtige öffentliche Einrichtungen vorhanden.
Ein nur mehr lockerständiger Einzelhandelsbesatz existiert in der
Rodaer Straße und der Marktstraße, die sich östlich an den Markt
anschließt. Am Markt selbst sind überwiegend gastronomische Be-
triebe und Finanzdienstleister angesiedelt. Im nordwestlichen Teil
des Versorgungsbereiches dünnt der Einzelhandelsbesatz dann
merklich aus, er wurde aber aufgrund der bestehenden Leerstände
(Entwicklungsflächen) und Dienstleister noch in den Versorgungsbe-
reich einbezogen.
Im Zentralen Versorgungsbereich wurden 16 kleinflächige Leerstän-
de ermittelt, die zum überwiegenden Teil einen guten baulichen
Zustand aufweisen und für eine einzelhandelsbezogene Revitalisie-
rung prinzipiell geeignet sind.
Tab. 14 Verkaufsflächenanteile im Zentralen Versorgungsbereich „Innen-
stadt“
Quellen: eigene Erhebungen 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte gerundet
Bewertung des Einzelhandelsangebotes
Im abgegrenzten Zentralen Versorgungsbereich „Innenstadt“ be-
finden sich derzeit 42 Einzelhandelsbetriebe, die auf einer Flä-
che von ca. 2.410 m² einen Umsatz von ca. 10,7 Mio. € er-
wirtschaften.
Der Einzelhandelsbesatz in der Innenstadt ist überwiegend
durch kleinteilige Ladeneinheiten gekennzeichnet. Fast 50 % der
Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an der Orla befinden sich im
Zentralen Versorgungsbereich. Ihr Verkaufsflächenanteil beträgt
hingegen lediglich 15 %. Die durchschnittliche Ladengröße
liegt bei ca. 60 m² und ist vor dem Hintergrund der heutigen
Betreiber- und Kundenansprüche an die Warenpräsentation und
Ladengestaltung nur noch zum Teil zeitgemäß.
Verkaufsfläche nach Bedarfsbereichen in m² Anteil in %
Lebensmittel, Reformwaren 320 14
sonstiger kurzfristiger Bedarfsbereich 380 16
mittelfristiger Bedarfsbereich 1.340 55
langfristiger Bedarfsbereich 370 15
Gesamt 2.410 100
Einzelhandels- und Zentrenkonzept
Seite 63
Karte 10 Abgrenzung des Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“
Quelle: Neustadt an der Orla; eigene Erhebung 2014
Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, Konsensversion des projektbegleitenden Arbeitskreis
Anwendung des Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes
Seite 64
8 Anwendung des Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes
Eine rechtssichere Steuerung des Einzelhandels kann nur durch die
Bauleitplanung gewährleistet werden. Den Anforderungen an die
Bauleitplanung wird die Stadt andererseits nur dann gerecht, wenn
sie über ein Einzelhandelskonzept verfügt. Dieses sollte eingebettet
sein in sonstige städtebauliche Planungen und festlegen, an wel-
chen Stellen im Gemeindegebiet Einzelhandel fortentwickelt werden
sollte und an welchen nicht. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass
es sich nicht um eine „Verhinderungsplanung“ handeln darf, son-
dern auch Entwicklungsperspektiven, d. h. geeignete Standorte für
Einzelhandelsentwicklungen, aufzeigt werden müssen.
Eine zentrale Voraussetzung für die Umsetzung der im vorgelegten
Einzelhandels- und Zentrenkonzept erarbeiteten Entwicklungslinien
stellt der politische Beschluss durch das höchste Gremium der
Kommune dar (Stadtrat Neustadt an der Orla). Über den Beschluss
findet das Konzept die vom Baugesetzbuch geforderte Berücksich-
tigung in der Bauleitplanung.
Es ist darauf zu achten, dass künftige Entscheidungen für oder ge-
gen Einzelhandelsansiedlungen auf den Empfehlungen des Einzel-
handels- und Zentrenkonzeptes basieren. Eine Nichtbeachtung der
Ziele des Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes kann nämlich dazu
führen, dass das Konzept letztlich nicht mehr abwägungsrelevant
ist.
Folgende Schritte sind zu realisieren:
Das Einzelhandels- und Zentrenkonzept ist durch den Stadtrat
der Stadt Neustadt an der Orla zu beschließen. Mit der Be-
schlussfassung wird das Einzelhandelskonzept vom Mai/Juni
2002 außer Kraft gesetzt.
Das Einzelhandels- und Zentrenkonzept, als vom Stadtrat legiti-
miertes städtebauliches Entwicklungskonzept, ist gemäß § 1 Abs.
6 Nr. 11 BauGB bei der vorbereitenden und verbindlichen Be-
bauungsplanung zu berücksichtigen und konsequent planungs-
rechtlich umzusetzen.
Zur planungsrechtlichen Umsetzung ...
ist bei der Aufstellung des Flächennutzungsplanes der Stadt
Neustadt an der Orla sowie bei der Neuaufstellung und
Änderung von Bebauungsplänen das Einzelhandels- und
Zentrenkonzept heranzuziehen
sind bestehende rechtskräftige Bebauungspläne auf ihre
Übereinstimmung mit dem Einzelhandels- und Zentrenkon-
zept zu überprüfen und im Fall von Abweichungen zu än-
dern.
Anlage
Seite 65
9 Anlage
Begriffsdefinitionen
Abschöpfungsquote
Bedeutung:
Die Abschöpfungsquote (auch Bindungsquote oder Umsatzbindungs-
faktor) bezeichnet denjenigen Umsatzanteil am gesamten bindungs-
fähigen Umsatzpotenzial, der zu einem Zeitpunkt x tatsächlich er-
zielt wird.
Berechnung:
Die Berechnung kann branchenbezogen oder branchenübergreifend
erfolgen. Berechnungsbasis ist der tatsächlich erzielte Umsatz einer
Branche/eines Ortes dividiert durch das (bindungsfähige) Umsatz-
potenzial dieser Branche/des Ortes.
Einzugsgebiet
Bedeutung:
Die Größe des Einzugsgebiets eines Ortes bestimmt zu einem we-
sentlichen Anteil die Höhe seines bindungsfähigen Umsatzpotenzi-
als.
Berechnung und Abgrenzung:
Einflussgrößen zur Bestimmung des Einzugsgebiets sind v.a.
die Zeitdistanzen von den Wohnorten der Konsumenten zu den
zentralen Einkaufsorten in der Region;
die Marktpotenziale der Gemeinden des potentiellen Einzugsge-
biets;
die Attraktivitätsgrade der konkurrierenden Einkaufsorte;
die unterschiedliche Distanzempfindlichkeit und Ausgabebereit-
schaft für Güter des kurz-, mittel- und langfristigen Bedarfs.
Die Abgrenzung erfolgt i. d. R. nach Bedarfsbereichen für Güter des
kurz-, mittel- und langfristigen Bereichs. Zum Einzugsgebiet zählen
alle Gemeinden, aus denen mindestens 10 % der verfügbaren
Kaufkraft in den Untersuchungsort fließen. Dabei ist zu beachten,
dass v.a. in Verdichtungsräumen eine unter 10 % liegende Kauf-
kraftbindung in €-Werten einen erheblichen Umfang erreichen kann.
Kaufkraft (nominal / real)
Bedeutung:
Die nominale Kaufkraft bezeichnet diejenige Geldmenge, die den
privaten Haushalten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zur
Verfügung steht. Sie setzt sich zusammen aus dem verfügbaren
Netto-Einkommen zuzüglich der Entnahmen aus Ersparnissen und
aufgenommener Kredite, abzüglich der Bildung von Ersparnissen
und der Tilgung von Schulden.
Die reale Kaufkraft berücksichtigt das regional sehr unterschiedliche
Niveau von Löhnen/Gehältern und Lebenshaltungskosten. Eine neue
Untersuchung von MB Research, Nürnberg, belegt dabei deutliche
Unterschiede.
Anlage
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Kaufkraftkennziffer (KKZ)
Bedeutung:
Die KKZ bezeichnet die Kaufkraft einer Gemeinde pro Einwohner im
Vergleich zum Bundesdurchschnitt (unabhängig von der Größe der
Gemeinde).
Berechnung:
Aus der Einkommensteuer-Statistik der Städte und Gemeinden wird
das gesamte im Ort verfügbare Netto-Einkommen aufsummiert und
durch die Zahl der Einwohner geteilt. Daraus ergibt sich ein be-
stimmtes ortsspezifisches Pro-Kopf-Einkommen.
Der Bundesdurchschnitt dieses Pro-Kopf-Einkommens wird gleich
100 gesetzt. Angenommen dieser Bundesdurchschnitt läge bei
10.226 €, so würde einem Ort mit einem Pro-Kopf-Einkommen von
11.248 € die KKZ 110,0 zugewiesen, einem Ort mit € 9.203 ent-
sprechend die KKZ 90,0.
Marktpotenzial
Bedeutung:
Das Marktpotenzial bezeichnet den Umsatzumfang eines Ortes auf
Basis seiner Einwohnerzahl (ohne Kaufkraftzu- und -abflüsse aus
dem Einzugsgebiet).
Berechnung:
Berechnungsbasis sind die jährlich neu ermittelten durchschnittli-
chen einzelhandelsrelevanten Verbrauchsausgaben pro Kopf in der
BRD, multipliziert mit der Einwohnerzahl des Ortes.
Umsatzpotenzial (bindungsfähiges)
Bedeutung:
Das bindungsfähige Umsatzpotenzial bezeichnet den Umfang des
Umsatzes, den ein Ort auf Basis seinen eigenen, lokalen Marktpo-
tenzials, abzüglich der Kaufkraftabflüsse der eigenen Bevölkerung
und zuzüglich der Kaufkraftzuflüsse der Bewohner des Einzugsge-
biets, rechnerisch erreichen kann.
Berechnung:
Vom ermittelten lokalen Marktpotenzial wird der zu erwartende
Kaufkraftabfluss der örtlichen Bevölkerung abgezogen und der zu
erwartende Kaufkraftzufluss aus dem Einzugsgebiet hinzugerechnet
(Ermittlung des zu erwartenden Kaufkraftzu- bzw. -abflusses über
Einfluss von Entfernung und Attraktivität der Konkurrenzzentren =
Distanz-Matrix-Modell nach HUFF).
Umsatzkennziffer (UKZ)
Bedeutung:
Die UKZ bezeichnet die Umsatzkraft einer Gemeinde pro Einwohner
(also nicht den Umsatz pro Einwohner!).
Da am Umsatz eines Ortes zu beträchtlichen Teilen auch die Be-
wohner des Umlandes beteiligt sind, ist der Umsatz bzw. die Um-
satzkennziffer Ausdruck der Zentralität eines Ortes und ein Kriteri-
um für die Beurteilung seiner Standortattraktivität.
Berechnungsbasis:
Berechnungsbasis ist der (von MB Research jährlich geschätzte)
örtliche Einzelhandelsumsatz (ohne Kfz/Mineralöl, aber mit Einzel-
handels-Nahrungsmittelhandwerk wie Bäcker/Metzger). Wie bei der
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KKZ wird der ortspezifische Wert mit dem Bundesdurchschnitt ver-
glichen und auf die Einwohnerzahl des Ortes bezogen.
Einzelhandelszentralität
Die Einzelhandelszentralität eines Ortes beschreibt das Verhältnis
des am Ort getätigten Einzelhandelsumsatzes zu der am Ort vor-
handenen Nachfrage. Wenn die Zentralität einen Wert von über
100 % einnimmt, so fließt Kaufkraft aus dem Umland in den Ort,
die die Abflüsse übersteigt. Liegt die Zentralität unter 100 %, so
existieren Abflüsse von Kaufkraft, die nicht durch die Zuflüsse
kompensiert werden können. Je größer die Zentralität eines Ortes
ist, desto größer ist seine Sogkraft auf die Kaufkraft im Umland.
Die Zentralität eines Ortes wird z.B. durch die Qualität und Quanti-
tät an Verkaufsfläche, den Branchenmix, die Verkehrsanbindung
und die Kaufkraft im Marktgebiet gesteuert.
Non-Food-Sortimente von Lebensmittelmärkten
(nach EHI, EuroHandelsinstitut GmbH, Köln, 2007)
Non-Food I:
Wasch-, Putz-, und Reinigungsmittel, Schuh-, Kleiderpflege, Hygiene-
artikel, Hygienepapiere, Säuglingspflege, Watte, Verbandsstoffe,
Haar-, Haut-, Mund- und Körperpflege, Sonnen- und Insektenschutz,
Kosmetika, Fußpflegemittel, Tiernahrung/Tierpflegeartikel
Non-Food II:
Textilien, Heimtextilien, Kurzwaren, Schuhe, Lederwaren, Koffer,
Schirme, Haushaltswaren, Bilderrahmen, Galanteriewaren, Camping-,
Garten- und Sportartikel, Unterhaltungselektronik, Elektrogeräte- und
artikel, Elektrogroßgeräte, Schmuck, Foto, Uhren, Brillen, Spielwaren,
Papier-, Büro- und Schreibwaren, Bücher Zeitungen, Zeitschriften,
EDV, Kommunikation, Do-it-Yourself-Artikel (Baumarktartikel), Eisen-
kurzwaren, Farben, Lacke, Autozubehör, Fahrradzubehör, Blumen,
Pflanzen, Samen, Düngemittel, Insektizide, Sonstiges, wie Möbel und
Sanitärbedarf.
Wir unterscheiden zwischen folgenden Einzelhandels-Betriebstypen:
Fachgeschäft Sehr unterschiedliche Verkaufsflächengrößen, bran-
chenspezialisiert, tiefes Sortiment, in der Regel umfangreiche Bera-
tung und Kundenservice (Als Filialisten sind z.B. Benetton oder
Fielmann zu nennen).
Fachmarkt Meist großflächiges Nonfood-Fachgeschäft (Ausnah-
me: Getränkemärkte) mit bestimmtem Branchenschwerpunkt, mit
breitem und tiefem Sortimentsangebot, in der Regel viel Selbstbe-
dienung und Vorwahl, oft knappe Personalbesetzung (z.B. Obi, Vö-
gele, Media-Markt, Deichmann, ARO-Teppichwelt). Fachmarktzentren
vereinen zahlreiche unterschiedliche Fachmarktkonzeptionen unter
einem Dach oder auch in offener Bauweise.
Shopping-Center Großflächige Konzentration vieler Einzelhan-
delsfachgeschäfte diverser Branchen, Gastronomie- und Dienstleis-
tungsbetriebe meist unter einem Dach, oft ergänzt durch Fach-
märkte, Kaufhäuser, Warenhäuser und Verbrauchermärkte; großes
Angebot an Kundenparkplätzen; i.d.R. zentrale Verwaltung und Ge-
meinschaftswerbung. Errichtung häufig aufgrund zentraler Planung.
Oft werden bestehende Einkaufszentren auch weiterentwickelt und
vergrößert, mit der Folge, dass sich eine gravierende Veränderung
der Wettbewerbssituation ergeben kann (z.B. Olympia-
Einkaufszentrum in München, Brückencenter in Ansbach).
Supermarkt Ca. 400 bis 1.500 m² Verkaufsfläche, Lebensmittel-
vollsortiment inkl. Frischfleisch, ab 800 m² Verkaufsfläche bereits
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höherer Nonfood-Anteil: Umsatzanteil ca. 10 - 15 %, Flächenanteil
ca. 20 - 30 % (z.B. Spar, Edeka, Tengelmann).
Lebensmittel- Discounter Meist Betriebsgrößen zwischen ca.
700 und 1.200 m² Verkaufsfläche, ausgewähltes, spezialisiertes Sor-
timent mit relativ niedriger Artikelzahl, grundsätzlich ohne Bedie-
nungsabteilungen, preisaggressiv, weiter zunehmender Nonfood-
Umsatzanteil (Aldi, Lidl, Norma).
Verbrauchermarkt Verkaufsfläche ca. 1.500 bis 5.000 m², Le-
bensmittelvollsortiment, mit zunehmender Fläche stark ansteigender
Flächenanteil an Nonfood-Abteilungen (Gebrauchsgüter), Nonfood-
Umsatzanteil ca. 20 - 40 %, Nonfood-Flächenanteil ca. 30 - 60 %
(Kaufland).
SB-Warenhaus Verkaufsfläche über 5.000 m², neben einer leistungs-
fähigen Lebensmittelabteilung (Umsatzanteil i.d.R. über 50 %) um-
fangreiche Nonfood-Abteilungen: Nonfood-Umsatzanteil ca. 35 - 50
%, Nonfood-Flächenanteil ca. 60 - 75 %. Standort häufig peripher,
großes Angebot an eigenen Kundenparkplätzen (Globus, Real).
Warenhaus In der Regel Verkaufsfläche über 3.000 m², in zent-
raler Lage, meist mit Lebensmittelabteilung, breites und tiefes Sor-
timent, hier überwiegend Vorwahlsystem und Bedienung (Karstadt,
Kaufhof).
Kaufhaus In der Regel Verkaufsfläche über 1.000 m², in zent-
raler Lage, breites, tiefes Nonfood-Sortiment, im Gegensatz zum
Warenhaus meist mit bestimmtem Branchenschwerpunkt, oft Textil
(C&A, H&M).
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CIMA Beratung + Management GmbH
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