Endpräsentation

1. Wie kann man den Wert einer Marke messen?

2. Welchen Einfluss hat die Marke auf das Marktverhalten?

Matthissa Luib

Betreuer: Prof. Dr. Rudolf Winter-Ebmer

Gliederung

1. Wie kann man den Wert einer Marke messen? Definition Markenwert Finanzorientierte Modelle Kombinationsmodell Interbrand

2. Einfluss der Marke auf das Marktverhalten Zusammenhang zwischen Markenloyalität und

Preiselastizität: Vorstellung einer Studie Einfluss der Marke auf die Marktanteile: Vorstellung einer

Studie

Was ist ein Markenwert?

“Unter dem Markenwert eines Produktes soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist “.

Coca-Cola Test

Wie kann man den Markenwert messen?

1. Selbst messen2. Von einer Beratungsgesellschaft messen lassen

Ca. 500 Markenwertmessmethoden ABER bis heute keine Standardmethode!

Konsumentenorientierte bzw. verhaltswissenschaftliche Modelle

Finanzorientierte bzw. finanzwissenschaftliche Modelle Kombinierte Modelle

Finanzorientierte Verfahren

Kostenorientiertes Verfahren:

Markenwert = ∑ bisher aufgewendeter Markenkosten

Nur Blick in Vergangenheit, keine Zukunftsperspektive Marke kann auch mit wenigen „Markenkosten“ hohen Wert haben

Investitionstheoretische Bestimmung:

Genaue Zuordnung von Markenerträgen ist sehr schwer!

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tenMarkenkostagMarkenertrMW

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Finanzorientierte Verfahren

Preisorientierte Verfahren: Preispremium-Methode:

Berechnet Preispremium gegenüber Nicht-Markenprodukt Gibt es ein No Name Vergleichsprodukt? Leicht durchzuführen Leichte Datenbeschaffung Gegenwartsbezogen Geringe Interpretationsfreiheit

MarkeNoNameMarke QPPMW

Kombinationsmodell: Interbrand

„Um den Nutzen der Marke für ihren Besitzer erfassen zu können,wird der Markenwert als gegenwärtiger Wert derjenigen Erträgedefiniert, die alleine auf das Vorhandensein der Marke zurückgeführt werden.“

Bewertungsprozess:

1. Ermittlung des erwarteten Gewinns für jedes Segment in den nächsten 5 Jahren

2. Analyse der Nachfragefaktoren - welchen Anteil hat die Marke am Gewinn?

3. Ermittlung der Diskontrate

Kombinationsmodell: InterbrandMethodische Schritte der Markenbewertung nach Interbrand

Segmentierung der Marke

Finanzanalyse

Ökonomischer Gewinn

Analyse der NachfragefaktorenStellenwert der Marke

Wettbewerbsanalyse

Markenstärke

ZukünftigeMarkenerträge

Markenrisiko(Diskontrate)

Gegenwartswert der zukünftigen Markenerträge

Conclusio

Die Auswahl des Markenbewertungsverfahrens hängt vom Ziel ab, das man damit verfolgt

Meiner Meinung nach beste Methode:

Preispremium Methode (selbst messen)(nur als Vergleichsprodukt nicht No Name Produkt nehmen, sondern Vergleich wie in ONR 16800 wählen: Ein Vergleichs-Produkt mit gleicher Qualität, aber niedrigerem Preis)

Oder von Interbrand messen lassen (Außenpräsentation)

2. Welchen Einfluss hat die Marke auf das Marktverhalten?

Zum Markenprodukt kann ein Konsument Markenloyalität aufbauen (Markenloyalität wird definiert als Wiederkauf oder Präferenzhaltung)

Besteht ein Zusammenhang zwischen Markenloyalität und Preiselastizität?

Haben Marken einen Einfluss auf Marktanteile?

Einfluss der Marke auf Preiselastizität

Unternehmen machen Werbung! Unter anderem um diePreiselastizität der Nachfrage beeinflussen zu können.

Ziel kann sein die Konsumenten preisunsensibler zu machen (Hochpreissegment)

Oder mit (Preis-) Werbung besonders preissensible Konsumenten anzuziehen

Preiselastizität und Markenloyalität

Reagieren markenloyale Konsumenten weniger sensibel auf Preisänderungen als nichtloyale?

Krishnamurthi und Raj untersuchen dies in Paper „An empirical analysis of the relationship between brand loyalty and consumer price elasticity“

Laut Autoren sind generelle Aussagen schwierig, denn man muss unterscheiden zwischen:

- Choice decision: Kauf Ja / Nein- Quantity decision: Kauf Ja - aber wie viel?

Preiselastizität und Markenloyalität

Annahme: Loyale Kunden sind weniger preissensibel bei der

Kaufentscheidung aber preissensibler bei der Mengenentscheidung

Nichtloyale Kunden suchen hauptsächlich nach billigen Produkten, sind preissensibler bei Kaufentscheidung aber weniger preissensibel bei Mengenentscheidung

Beispiel: Lieblingsschokolade

Stimmt das?

Untersuchung mit zwei Datensätzen

BURKE Data

3 häufig gekaufte Marken: B1, B2, B3

Diese 3 Marken besitzen80% der Marktanteile dieser Subkategorie

Daten über 52 Wochen Eher Nicht-Preis Werbung

IRI Data

3 Kaffeemarken (FLG, MXH,CHK)

Diese 3 Marken besitzen 75% der Marktanteile dieser Subkategorie

Daten über 105 Wochen Eher Preiswerbung

Wie wird Markenloyalität in diesem Modell gemessen?

Wiederkauf! (Repeat Purchase) Kunden die sich in mindestens 50% der Fälle für ein bestimmtes Markenprodukt entscheiden, sind markenloyal.

Die ersten 20 Wochen der Datensätze werden verwendet um die Loyalitätsdummyvariable zu bestimmen. Für die Schätzung des Modells wird jener Datensatz ohne diese ersten 20 Wochen verwendet.

Modell

Kaufentscheidung (Choice Decision)

Logit Modell:weil Ergebnis von Kaufentscheidung: Ja/NeinAbhängige Variable: Kaufwahrscheinlichkeit

Unabhängige Variablen: Preis der Marke Einkommen Loyalität (Dummy) Interaktiver Effekt von Preis und Loyalität

Hat Preis zusätzlichen Einfluss bei loyalen Kunden?

Modell

Mengentscheidung (Quantity Decision)

Lineare Regressionsanalyse; Abhängige Variable: Gekaufte Menge

Unabhängige Variablen: Preis der drei Marken Einkommen Loyalität (Dummy) Kaufgruppe (Dummy: leichte 0, schwere 1) Familiengröße (Burke), Einkommen (Iri) Interaktiver Effekt v. Preis u. Loyalität

Hat Preis zusätzlichen Einfluss bei loyalen Kunden auf gekaufte Menge? (Annahme loyale Kunden sind zusätzlich preissensibel)

ErgebnisseBurke Brand B1 Brand B2 Brand B3

  Loyal Non-loyal Loyal Nonloyal Loyal Nonloyal

Choice –Elast.  -0.2  -2.6  -1.6  -2.4  0.1  -0.28

Quantity –Elast.  -1.0  -0.4  -1.4  -1.0  -1.1  -0.8

Total –Elasticity  -1.2  -3.0  -3.0  -3.4  -1.0  -3.6

Market –Elast. -2.0    -3.2    -2.5  

IRI Brand FLG   Brand MXH  Brand –

CHK  

  Loyal Nonloyal Loyal Nonloyal Loyal Nonloyal

Choice-Elast.  -2.4 -9.0   -2.6  -14.7 -1.4   -6.5

Quantity Elast  -0.3 0.2   -0.4  -0.1  -0.6 -0.1 

Total –Elast.  -2.7  -8.8  -3.0  -14.8  -2.0  -6.6

Market-Elast.    -6.4  -8.2    -3.6  

Ergebnisse

- Markenloyale Konsumenten sind preisunsensibler bei Kaufentscheidung

- Markenloyale Konsumenten sind preissensibler bei der Mengenentscheidung

- Loyale Kunden sind insgesamt weniger preiselastisch als nichtloyale

- Marktelastizität ist niedriger bei Produkten mit Nicht-Preis Werbung (Burke), höher bei Produkten mit Preiswerbung (IRI)

Einfluss der Marke auf die Marktanteile

Urban, Carter, Gaskin, Mucha („Market share rewards to pioneering brands: An empricial analysis and strategic implications“)

Vorteile für den First Mover Erste Marke schon bekannt, zweite Marke muss

Konsumenten erst überzeugen Bestehende Präferenzmuster

Erfahrungskurveneffekt: niedrigere Produktionskosten

Nachteile: hohe Kosten bzw. hohes Risiko

Modell

Marktanteil der n`ten Marke im Verhältnis zum Marktanteil derersten Marke

Reihenfolge der Eintritte (1 wenn im gleichen Jahr)

Werbeausgaben der n`ten Marke im Verhältnis zu Werbeausgaben der ersten Marke

Jahre zwischen den Markteintritten

Präferenzen der Konsumenten der n`ten Marke im Verhältnis zu Präferenzen der ersten Marke

ncS

ncE

ncA

ncL

ncP

4321 ncnc

ancncnc LAPES

Untersuchungsdaten

300 Personen wurden zu ihrem Evoked Set pro Kategorie und nach dem letzten gekauften Produkt befragt. Damit lassen sich die relativen Marktanteile (Snc) berechnen und die Präferenzen (Pnc).

82 (oft gekaufte) Marken in 24 Kategorien wurden insgesamt untersucht

Ergebnisse

Variable Parameter Value t Statistic

Order of Entry ( E)    -0.48  -4.5

Position (P)   1.14    6.8

Advertising (A)   0.27   5.5

Lag Between Entry (L)   0.04  0.6 

1234

* Values significant at 1% level. Critical value with 55 degrees of freedom and two tail test is t=2.7

R²= 0.76; niedrige Multikollinearität, F=58.0

Ergebnisse

Eintrittsreihenfolge, Positionierung (Präferenzen), und Werbeausgaben haben einen signifikanten Einfluss auf die Marktanteile

Je später ein Unternehmen in den Markt eintritt, desto niedriger ist sein Marktanteil

Je höher die Präferenzen für ein Produkt desto höher der Marktanteil

Je höher die Marketingausgaben desto höher die Marktanteile