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FRP Working Paper 01/2018 www.regensburger-politikwissenschaftler.de

FRP Working Paper 01/2018

Wahlkampf auf Twitter und Instagram

Eine komparative quantitative Inhaltsanalyse der Beiträge der FDP und ihres Spitzenkandidaten anlässlich der

Bundestagswahlen 2017

von Felix Lennert

Dezember 2018

Felix Lennert Wahlkampf auf Twitter und Instagram

Lennert, Felix: Wahlkampf auf Twitter und Instagram. Eine komparative quantitative Inhaltsanalyse der Beiträge der FDP und ihres Spitzenkandidaten anlässlich der Bundestagswahlen 2017.Regensburg: Dezember 2018 (Working Papers des Forums Regensburger Politikwissenschaftler – FRP Working Paper 01/2018)

Das Forum Regensburger Politikwissenschaftler (FRP) ist eine Initiative des Mittelbaus des Instituts für Politikwissenschaft der Universität Regensburg. Es versteht sich als Diskussionsplattform für Politikwissenschaftler aller Teildisziplinen und publiziert online Working Papers zu politikwissenschaftlich relevanten Themen. Ziel der Beiträge ist es, auf Basis theoretischer Reflexion und unter Bezugnahme auf aktuelle akademische Debatten originelle Positionen, Erkenntnisse und Problemlösungsvorschläge in einem Format zu präsentieren, das die Profile und Kompetenzen der Politikwissenschaft für eine breitere Öffentlichkeit transparent macht. Jede Nummer erscheint in elektronischer Version unter http://www.regensburger-politikwissenschaftler.de Forum Regensburger Politikwissenschaftler Institut für Politikwissenschaft, Universität Regensburg Universitätsstraße 31, D-93053 Regensburg E-Mail: [email protected] Homepage: www.regensburger-politikwissenschaftler.de Gründungsherausgeber: Alexandra Bürger, Henrik Gast, Oliver Hidalgo, Herbert Maier Redaktion: Simon Bein, Sebastian Enghofer © 2018, Forum Regensburger Politikwissenschaftler

mailto:[email protected]

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–1–

1. Soziale Netzwerke als Mittel des Wahlkampfs im 21. Jahrhundert

Beiträge in sozialen Netzwerken sind mittlerweile integraler Bestandteil der

Wahlkampagnen von Politikern. Dies begann im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008, in

welchem der später siegreiche Kandidat Barack Obama erstmalig eine dezidiert auf

Twitter ausgerichtete Kampagne lancierte (vgl. Jungherr 2009: 100). Wie bei allem, was

mit dem Internet zu tun hat, üblich, traten sodann zweierlei Akteure auf den Plan: Die

„fröhlich das Ende der Geschichte und die Umwertung aller Werte“ (Jungherr 2009: 101)

Proklamierenden und die Pessimisten, welche der neuen Möglichkeiten eine geringe

Halbwertszeit attestierten. Mittlerweile kann festgestellt werden, dass Twitter ein gewisses

Standing in der Online-Welt erreicht hat, welches auch in die Sphären von

Berufspolitikern vorgedrungen ist – 509 von 701 Mitgliedern des Bundestages (vgl.

Pluragraph 2018a), sowie alle in ihm vertretenen Parteien besitzen ein Profil (vgl.

Pluragraph 2018b).

Instagram hingegen trat erst 2010 auf und ist Twitter in Bezug auf die

Nutzerzahlen deutlich überlegen1. Allerdings hat es bisher in der Forschung wenig

Beachtung gefunden. Dies ist verwunderlich, denn: auch in diesem Netzwerk sind alle

Parteien, welche im Deutschen Bundestag vertreten sind, präsent (vgl. Pluragraph 2018c).

Bei den Abgeordneten sind es 357 von 701 (vgl. Pluragraph 2018d).

Nachdem die FDP 2013 nicht in den Bundestag eingezogen war, wurde im Zuge

einer personellen Erneuerung Christian Lindner, „einer der socialmedia-affinsten

Politiker Deutschlands“ (Jacobsen 2017), Parteichef. Das Faible Lindners für Soziale

Netzwerke korrespondiert auch mit der Tatsache, dass er der MdB ist, welcher – mit

einem eigenen Account – die meisten Follower auf Instagram hat. Nur der – nicht von

ihr geführte – Account der Bundeskanzlerin weist mehr Abonnenten auf (vgl. Pluragraph

2018d). Auf Twitter rangiert er auf Platz vier in Bezug auf die Follower-Zahl (vgl.

Pluragraph 2018a). Die FDP, nimmt hier den dritten (vgl. Pluragraph 2018b), auf

Instagram bezogen den zweiten Rang aller deutschen Parteien hinsichtlich der Zahl der

Abonnenten ein (vgl. Pluragraph 2018c). Dies deckt sich mit der Aussage, „[d]ie FDP

sieht sich als Partei der Digitalisierung und will soziale Medien intensiv in den Wahlkampf

einbinden“ (FAZ 2017). Letztendlich geht es hierbei darum, online geteilte Inhalte und

den konventionellen Wahlkampf miteinander zu verknüpfen. Weiterhin wurde in der

deutschen Presse im Zuge des Wahlkampfes des Öfteren der Vorwurf laut, die FDP sei

die „’Lindner-Partei’“ (Finkenwirth 2017), da abgesehen von Parteichef und

Spitzenkandidat Christian Lindner niemand sichtbar gewesen sei. Angesichts der oben

genannten Kennzahlen, sowie der Tatsache, dass es an komparativen Studien in Bezug

auf die plattformspezifischen Unterschiede zwischen Wahlkampagnen von Parteien und

Politikern mangelt, sind der Spitzenkandidat Christian Lindner und die FDP interessante

Untersuchungsobjekte.

Es wird Frage nachgegangen, inwiefern sich die Beiträge für den Wahlkampf

anlässlich der Bundestagswahl 2017 sowohl plattform- als auch accountspezifisch auf den

beiden Plattformen Twitter und Instagram voneinander unterscheiden.

1 Instagram: 500 Mio. aktive Nutzer (Stand September 2017); Twitter: 330 Mio. aktive Nutzer (Stand Oktober 2017) (vgl. Socialmedia Institute 2017).


–2–

Zur Beantwortung dieser Frage werden vier Schwerpunkte gesetzt:

Welche wahlkampfrelevanten Inhalte werden geteilt?

Hatten die Postings die Absicht, auf den Wähler ein mobilisierendes

Moment auszuwirken, sprich regten sie zu weiteren Handlungen, sei es

off- oder online, an?

Wie präsent war Christian Lindner im Verhältnis zu anderen FDP-

Politikern im Wahlkampf auf Twitter und Instagram?

Inwiefern wurde in den Beiträgen auf die Elemente des klassischen

Wahlkampfes verwiesen?

Hierfür wird eine quantitative Inhaltsanalyse der Beiträge der parteieigenen

Accounts der FDP und denen des Spitzenkandidaten Christian Lindner durchgeführt. Es

wird ein vergleichender Standpunkt eingenommen.

Im Folgenden werden zuerst theoretische Vorüberlegungen angestellt, aus

welchen für die Analyse notwendige Hypothesen abgeleitet werden. Danach wird auf die

Methode eingegangen. Anschließend werden die Ergebnisse der Analyse beschrieben und

diskutiert.

2. Theoretisches und Forschungsstand

2.1. Allgemeines zu Twitter und Instagram

Rußmann2 und Svensson bieten in ihrem Konferenzbeitrag „How to Study Instagram?

Reflections on Coding Visual Communication online“ (2016) eine trennscharfe

Definition von Beiträgen innerhalb des Netzwerks Instagram an. Das reine Bild mit

Beschreibung, welches ein Nutzer auf Instagram postet, nennen sie „Posting“. Ein „Post“

ist auf der anderen Seite der gesamte Beitrag, inklusive der gesamten Kommentarbeiträge

und Gefällt-mir-Markierungen anderer Nutzer (vgl. Rußmann/Svensson 2016: 6). Diese

trennscharfe Abgrenzung ist insofern notwendig, als in der Alltagssprache beide Begriffe

oft äquivalent zueinander gebraucht werden. Auf die Struktur Twitters übertragen ist der

alleinstehende Tweet, welcher originär vom Account-Inhaber erstellt wurde, als „Posting“

zu bezeichnen. Betrachtet man nun eine auf diesen Beitrag folgende Diskussion oder die

Reaktionen (Likes, Retweets) der Community auf das „Posting“, muss das zu

betrachtende Gesamte als „Post“ bezeichnet werden.

Der Begriff der „Persona“ soll verwendet werden, um das „öffentliche Bild des

Menschen“ (Jungherr 2009: 102), welches mit Hilfe von sozialen Medien gestaltet wird,

zu beschreiben. Angesichts der Tatsache, dass hier sowohl die Beiträge des

Spitzenkandidaten – welche wiederum oftmals von seinem Team erstellt worden sind –

als auch der Partei analysiert werden, steht der Begriff „Persona“ stellvertretend für den

Account-Inhaber (hier: die Partei FDP und den Spitzenkandidaten Christian Lindner).

Die beiden Plattformen unterscheiden sich in Bezug auf die Möglichkeiten zur

Selbstdarstellung: Während Beiträge auf Twitter – sogenannte Tweets – in der Regel

2 Im Deutschen wird Uta Rußmann mit „ß“ (Rußmann) geschrieben. Das Englische allerdings kennt diesen Buchstaben nicht. Um der besseren Übersichtlichkeit willen – in dieser Arbeit wurde sowohl mit englischen als auch deutschen Beiträgen Uta Rußmanns gearbeitet – wird durchgehend die deutsche Version verwendet.


–3–

hauptsächlich aus Text bestehen, der 140 Zeichen3 nicht überschreiten darf, ist es bei

Instagram obligatorisch, ein Bild hochzuladen. Dieses kann mit Text – maximal 2200

Zeichen (vgl. Kuhlmann 2016) – versehen werden. Darüber hinaus bieten beide Dienste

die Möglichkeit eines „Hashtags“, quasi eines Schlagwortes, mit welchem der Post

klassifiziert und einem übergeordneten Thema, beispielsweise einem Offlineevent,

zugeordnet werden kann (vgl. Jungherr 2009: 103-106). Diese Schlagworte sind ein

wesentlicher Einflussfaktor in Bezug auf die Verbreitung von Inhalten (vgl. Puschmann

/ Peters 2017: 225). Instagram bietet überdies hinaus noch die Möglichkeit sogenannter

„Stories“. Dies sind Beiträge, welche nur 24 Stunden sichtbar sind und den anderen

Nutzern auf einer anderen Ebene angezeigt werden (vgl. Instagram 2017). Twitter bietet

diese Möglichkeit nicht.

Filimonov, Rußmann und Svensson (2016) erarbeiteten, aufbauend auf Rußmanns

und Svenssons (2016) Konferenzbeitrag, ein Schema für eine Analyse von

InstagramPostings auf Grundlage bereits vorhandener Forschung. In ihren Augen ist die

Nutzung der Plattform geprägt von vier Absichten:

Profane Verbreitung aktueller Nachrichten

Mobilisierung von Anhängern

Schaffung eines gewissen öffentlichen Bildes

Verweisen auf herkömmliche Mittel des Wahlkampfes

(vgl. Filimonov u. a. 2016: 3f.).

Jungherr (2009) erarbeitete mit Blick auf Twitterbeiträge eine ähnliche Typologie. Er

proklamiert insgesamt sechs Arten des politischen Twitterns:

Postings mit dem Ziel, private, alltägliche Einblicke zu liefern

(„lifecasting“ (Jungherr 2009: 116))

Einblicke in das berufliche – sprich tagespolitische – Geschehen

(„mindcasting“ (Jungherr 2009: 117))

Beiträge zur Akquise neuer Follower – sprich potentieller Wähler –

(„Community Building“ (Jungherr 2009: 118))

Postings, die Rezipienten als Unterstützer für On- und Offlineaktivitäten

zu gewinnen suchen („Crowdsourcing“ (Jungherr 2009: 119))

Der Verweis auf externe Inhalte, welche sich im weiteren Sinne mit der

Arbeit oder den Positionen der Persona decken („Community RSS“

(Jungherr 2009: 120))

Den Gebrauch von Twitter-Postings als „Medien-Fliegenfalle“ (Jungherr

2009: 120). Hierbei wird versucht, die Aufmerksamkeit der Medienwelt

gezielt auf sich zu ziehen.

(vgl. Jungherr 2009: 116-121).

Vergleicht man diese beiden Typologien miteinander, so fällt auf, dass sie in vielen

Punkten miteinander korrespondieren. Im Folgenden wird eine Typologie entwickelt,

welche für eine vergleichende Analyse der beiden Plattformen tauglich ist.

3 Twitter hat mittlerweile die Zeichenbegrenzung verdoppelt – statt 140 sind nun 280 Zeichen möglich. Dies betraf den Untersuchungszeitraum allerdings nicht (vgl. Bähr 2017).


–4–

Sowohl „Crowdsourcing“ (Jungherr 2009: 119) als auch „Mobilization“

(Filimonov u. a. 2016: 3) versuchen, den Wähler zur Partizipation anzuregen. Beiträge,

welche unter diesen Typ fallen, sind beispielsweise Aufrufe, einer

Wahlkampfveranstaltung beizuwohnen (vgl. Jungherr 2009: 119; Filimonov u. a. 2016: 3).

Die Variable des „Lifecasting[s]“ (Jungherr 2009: 116) korrespondiert mit dem,

was Filimonov u. a. als Schaffung eines gewissen öffentlichen Bildes bezeichnen. Durch

Einblicke in den Privatbereich erscheint der Politiker als nahbarer (vgl. Jungherr 2009:

117). Allgemein wird angenommen, dass die zunehmende Nutzung Sozialer Medien unter

anderem zu einer gesteigerten Personalisierung von Politik führt. In diese Kerbe schlägt

auch der Einbezug des Wählers/Rezipienten in private Themen (vgl. Filimonov u. a.

2016: 3).

Das Gegenstück hierzu, das sogenannte „Mindcasting“ (Jungherr 2009: 117), ist

hingegen im Verbreiten wahlkampfrelevanter Nachrichten enthalten. Insbesondere

politische Standpunkte werden mithilfe dessen dem Followerkreis mitgeteilt.

Auch der Verweis auf andere, wahlkampfrelevante Inhalte ist in der

Jungherrschen Typologie enthalten. Er bezeichnet dies als „Community RSS“ (Jungherr

2009: 120). So sind in den Augen von Filimonov u. a. „traditional media outlets“

(Filimonov u. a. 2016: 4) Bestandteil von Wahlkampf, auf welche mithilfe von Links in

Postings verwiesen werden kann (vgl. Jungherr 2009: 120; Filimonov u. a. 2016: 3f.). Die

Unterscheidung dessen von der Möglichkeit der „Mobilization“ (Filimonov u. a. 2016: 3)

ist nicht vollends trennscharf, da der Rezipient durch den Verweis implizit (und

möglicherweise auch explizit) dazu aufgefordert wird, diese externen Inhalte zu

konsumieren. Allerdings weist beispielsweise das Bild eines Wahlplakats kein

mobilisierendes Moment auf, insofern hat die Kategorie des hybriden Wahlkampfes auf

Sozialen Netzwerken durchaus ihre Daseinsberechtigung.

2.2. Forschungsstand

Während das Forschungsfeld „politisches Twittern“ im Laufe der letzten Jahre in der

Forschung relativ intensiv beackert worden ist (vgl. Jungherr 2014; Jungherr 2016), gilt

dies nicht zwangsläufig für Instagram (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Auf Scopus gefundene Publikationen zu verschiedenen Plattformen

im Jahresverlauf.

Quelle: http://www.scopus.de, erhoben und zur Verfügung gestellt durch Herrn Florian Meier, erstellt mit

ggplot für R.


–5–

Im Folgenden werden zuerst die für diese Arbeit relevanten Studien zu Twitter vorgestellt.

Diese beschränken sich auf Wahlkampf in Deutschland. Im Anschluss wird auf bisherige

Forschung zur Nutzung von Instagram zu Wahlkampfzwecken eingegangen.

Erhöhte Aufmerksamkeit wurde Twitter erst während des Wahlkampfes Barack

Obamas im Jahr 2008 zuteil. Infolgedessen – auch begünstigt durch den Umstand des

„Superwahljahres“ 2009 – begannen auch deutsche Politiker, Twitter aktiv für

Wahlkampfzwecke zu nutzen (vgl. Jungherr 2010: 1-2).

Wissenschaftliche Pionierarbeit wurde im Jahr 2009 geleistet, in dem Jungherr

(2009) sich erstmals in einem Sammelbandbeitrag mit dem Phänomen der „Twitternde[n]

Politiker“ (Jungherr 2009: 99) auseinandersetzte. Neben einer Beschreibung der

technischen Möglichkeiten des Nutzers und einem Überblick über bisherige Ergebnisse

bezüglich der auftretenden Netzwerkeffekte beschäftigt er sich mit dem neuen Phänomen

„Twitter im deutschen Wahlkampf“. Nach einer Beschreibung der Nutzung durch

deutsche Politiker arbeitete er induktiv eine Typologie von Beiträgen heraus. Überdies

hinaus postulierte er, dass Twitter mit einer gewissen „kommunikativen Ermächtigung“

(Jungherr 2009: 122) der Zivilgesellschaft und auch kleinerer politischer Akteure

einhergeht, er proklamierte gewissermaßen eine Gleichmachungshypothese (vgl. Jungherr

2009: 116-122).

Dem widersprechen die Ergebnisse von Nuernbergk und Conrad (2016). Sie

stellten fest, dass sich die Twitternutzung von Bundestagsabgeordneten während des

Tagesgeschäfts und in der heißen Phase des Wahlkampfs unterschieden. So erhöhte sich

kurz vor der Wahl die Anzahl der Postings – unabhängig von der Parteizugehörigkeit –

erheblich. Dies ging zulasten eines reziproken Auftretens gegenüber Bürgern und

anderen. Darüber hinaus wurde deutlich, dass bei Retweets Parteimitglieder bevorzugt

werden. Auch waren die Postings sechs Monate vor der Wahl deutlich stärker auf

politische Inhalte konzentriert als in den letzten beiden Wochen vor dem Wahltag. Sie

schlussfolgern, dass die Twitternutzung sich im Wahlkampf komplementär zu anderen

Formen von Wahlkampagnen verhält (vgl. Nuernbergk / Conrad 2016: 10-12).

Eine größer angelegte qualitative Studie unternahmen Siri und Seßler (2013). Es

wurde ein bewusst exploratives Untersuchungsdesign gewählt, welches zu einem Sample

der Tweets von 13 Politikern führte, „die Twitter bekanntermaßen aktiv und regelmäßig

nutzen“ (Siri / Seßler 2013: 14). Über einen Untersuchungszeitraum von vier Wochen

hinweg analysierten die Autorinnen Tweets der Politiker, um zu dem Ergebnis vierer

Idealtypen von Postings zu kommen, welche sie anhand von Ankerbeispielen

untermalten: Twitter als verlängerter Arm der offiziellen Rolle, Berichterstattung über den

Arbeitsalltag als Politiker, wohlgewählte Einblicke in das Privatleben und die Mitteilung

sehr privater Dinge. Somit erarbeiten sie eine Skala, welche von Beiträgen reicht, in

welchen Politiker ausschließlich als Berufspolitiker auftreten bis hin zu Einblicken in das

unmittelbar Private (vgl. Siri / Seßler 2013: 27-52). Im Hinblick hierauf wäre es möglich,

Postings anhand dieses Schemas zu quantifizieren und so Accounts durch weiterführende

Analysen zu vergleichen. Im Hinblick auf die Relevanz der Studie für diese Arbeit muss

bedacht werden, dass der Untersuchungszeitraum nicht in den Zeitraum des Wahlkampfs

anlässlich der Bundestagswahl 2013 fiel, sondern die Postings vielmehr im Kontext des

Berufsalltags der Politiker abgesetzt wurden.


–6–

Schwalm (2013) führte Experteninterviews mit Vertretern der Social-Media-

Abteilungen der (im Jahr 2010) sechs größten Parteien Deutschlands. Er förderte zutage,

dass Soziale Medien „zu einer Erweiterung des im Wahlkampf genutzten

Instrumentariums an Kommunikationsmaßnahmen führt[en]“ (Schwalm 2013: 220).

Ferner ergaben die Interviews, dass eine Personalisierung des Wahlkampfes inSozialen

Netzwerken den Kandidaten dem Bürger nahbarer und vertrauter macht. Hierfür bieten

sich Bilder als Medium an, welche auch privaten Kontext aufweisen können (vgl. Schwalm

2013: 216-218)

Ebenjene Bilder sind obligat für das Absetzen von Instagram-Postings. Filimonov

u. a. (2016) benutzten das von Rußmann und Svensson (2016) erarbeitete Codierschema

(siehe 2.1. dieses Aufsatzes), um eine Inhaltsanalyse der Beiträge schwedischer Parteien

anlässlich der Wahlen 2014 zu analysieren. Hierbei waren zentrale Ergebnisse, dass

Beiträge auf Instagram vorrangig der Informationsvermittlung und weniger der

Mobilisierung von Anhängern dienen. Überdies hinaus war eine Konzentration auf die

Spitzenkandidaten zu beobachten. Auch war es eine zentrale Funktion der Postings, auf

andere Mittel des Wahlkampfes zu verweisen (vgl. Filimonov u. a. 2016: 6-8). Im Zuge

dieser Forschungen wurde eine weitere Studie4 (Rußmann / Svensson 2017) publiziert, in

welcher untersucht wurde, ob Posts reaktiver Natur sind, ergo ein Diskurs zwischen

politischem Akteur und beispielsweise einem interessierten Bürger zustande kommt. Es

stellte sich heraus, dass die Nutzung von Instagram nicht zu einer Deliberation politischen

Diskurses beiträgt. Überdies hinaus zeigte sich, dass der Inhalt der Postings mit der

Anzahl an Kommentaren verknüpft ist. So geht beispielsweise ein sehr stark

personalisierter Beitrag („Selfie“ o. Ä.) mit weniger bis gar keinen Kommentaren einher

(vgl. Rußmann / Svensson 2017: 4f.). Dies bedeutet, dass – ausgehend von der

Hypothese, die FDP sei eine stark auf Christian Lindner zugeschnittene Partei, was sich

möglicherweise auch in den Postings widerspiegelt – diese Beiträge deutlich weniger

Reaktionen/Zuspruch erhalten könnten als andere. Gleichzeitig impliziert dies für

weiterführende Analysen, dass auch Kommentare der Nutzer in diese miteinbezogen

werden sollten, um die Möglichkeit zu haben, die Reaktivität näher zu untersuchen.

Bernhardt und Liebhart (2017) beschäftigten sich anlässlich des österreichischen

Präsidentschaftswahlkampfs 2016 mit den Bildstrategien der beiden Spitzenkandidaten

Norbert Hofer und Alexander van der Bellen. Anhand eines „Triangulationsverfahren[s],

das den qualitativen ikonografisch-ikonologischen Ansatz der Kunstgeschichte mit der

quantitativen Inhaltsanalyse der Sozialwissenschaften verbindet“ (Bernhardt/Liebhart

2017) bildeten sie Idealtypen und abstrahierten diese zu fünf Typen von „Bildstrategien“

(Bernhardt/Liebhart 2017: 163), anhand welcher ein „politisches Image“

(Bernhardt/Liebhart 2017: 165, Hervorhebung im Original; der Verf.) aufgebaut werden

sollte: „Kandidat des Volkes“, „Biografische Strategie“, „Teamstrategie“,

„Amtsinhaberstrategie“, „Familienstrategie“ (Bernhardt/Liebhart 2017: 163f.). Dies ist

wiederum Beweis für die Notwendigkeit einer interdisziplinären Herangehensweise an

dieses neue Forschungsfeld. Nichtsdestotrotz ist fraglich, inwiefern sich diese Strategien

im Bundestagswahlkampf der FDP reproduzierten, denn: anders als in der

4 Leider stand die komplette Studie nicht zur Verfügung. Es wurde ein verkürzter Beitrag verwendet,

welcher die Ergebnisse subsumiert.


–7–

österreichischen Präsidentenwahl werden in Deutschland Kandidaten nur nachrangig

gewählt, im Vordergrund steht die Partei.

Larsson (2017) stellte abschließend fest, dass die Normalisierungshypothese –

ergo, dass größere Akteure der Offlinewelt auch online eine größere Rolle spielen – für

Instagram bestätigt werden kann. Gleichzeitig reproduziert sich dieses Machtgefüge

zumindest in Bezug auf norwegische Politiker auf Twitter nicht, hier spielt die Relevanz

der Partizipienten in der Realität keine Rolle in Bezug auf ihre Onlinepräsenz (vgl. Larsson

2017: 6-9). Dies wird in dieser Arbeit nicht überprüft werden können, da hierzu weitere

Parteien und Spitzenkandidaten in die Untersuchung miteinbezogen werden müssten.

Gleichzeitig ist diskutabel, wo die FDP nach ihrem Nichteinzug in den Bundestag 2013

in diesem Machtgefüge zu verorten ist.

2.3. Hypothesen

Um die Möglichkeit einer Unterscheidung der Nutzung der Plattformen um des

Wahlkampfes willen vorzunehmen, werden vier Schwerpunkte gesetzt:

Ein thematischer, sprich welche Inhalte werden geteilt.

Ein zweckdienlicher, sprich sollen die Inhalte den Wähler zu Handlungen

motivieren.

Einer der Personalisierung, sprich wie präsent ist der Spitzenkandidat auf

den jeweiligen Plattformen.

Einer in Bezug auf die unterstützende Wirkung der Offlinekampagne.

In Bezug auf die thematischen Schwerpunkte des Wahlkampfes in Deutschland

für die Wahl 2017 hat die bisherige Forschung wenig Unterschiede zutage gefördert – was

wohl auch in einem Mangel an komparativen Studien begründet liegt. Insofern muss sich

hier am komprimierten sogenannten „Kurzwahlprogramm“ (FDP 2017a) der FDP

orientiert werden, welches den Fokus auf die Themen Bildungspolitik,

Modernisierung/Digitalisierung, innere Sicherheit, Wirtschafts- und Europapolitik legt

(vgl. FDP 2017a). Es kann erwartet werden, dass auf beiden Plattformen eine

Mischung aus diesen Themen angestrebt wurde (H1). Andererseits unterscheiden

sich beide Plattformen in Bezug auf die Nutzer, so sind Instagramnutzer tendenziell

jünger (vgl. Larsson 2017: 3) und Twitternutzer tendenziell gebildeter und linker als die

Durchschnittsbevölkerung (vgl. Vaccari u. a. 2016: 16).

Insofern erscheint realistisch, dass die Inhalte sich zwar mit dem Wahlprogramm

der Partei decken, jedoch thematische Schwerpunkte gesetzt wurden. Überdies hinaus

bietet auch Twitter die Möglichkeit der Verbreitung von Bildern. Somit kann davon

ausgegangen werden, dass es in Bezug auf die verbreiteten Bilder auf beiden Plattformen

durchaus Schnittmengen gibt, ergo sich die thematischen Schwerpunkte zumindest in

diesen decken werden.5

Betrachtet man die Ergebnisse von Filimonov u. a. (2016), so ist zu erwarten, dass

Beiträge auf Instagram weniger der Mobilisierung dienten, sondern vielmehr der

Informationsverbreitung (H2). Elter (2013) folgend, ist dies für Twitter nicht zu

erwarten. Laut ihm wird – insbesondere in den letzten beiden Wochen vor dem

5 Eine explizite Herausarbeitung der plattformübergreifend geteilten Bilder wird nicht vorgenommen.


–8–

Wahltag – versucht, durch die Beiträge ein mobilisierendes Moment zu erzielen

und so den (Twitter nutzenden) potentiellen Wähler zu politischer Partizipation

zu motivieren (H2). In Bezug auf das mobilisierende Moment muss herausgestellt

werden, dass den Untersuchungen Elters im Hinblick auf die Mobilisierung eine andere

Definition zugrunde liegt, als in dieser Untersuchung. Er betrachtet die Anzahl von

Reaktionen der anderen Nutzer als Mobilisierungseffekt (vgl. Elter 2013: 211), während

Mobilisierung in der Lesart von Filimonov u. a. (2016) bedeutet, dass die Persona aktiv

eine Reaktion provoziert, welche sich nicht zwangsläufig in einem Kommentar oder

einem Like manifestiert, sondern auch in einem Erscheinen auf

Wahlkampfveranstaltungen oder dem Teilen von Postings. Somit mag es sich schwierig

gestalten, die Effektivität des Versuchs der Wählermobilisierung zu messen.

Unproblematisch ist es hingegen, die Absicht in den Postings zu erkennen.

Angesichts der Struktur der Beiträge beider Netzwerke ist davon

auszugehen, dass Instagram die geeignetere Plattform für die Präsenz Christian

Lindners ist (H3. Andererseits bietet auch Twitter die Möglichkeit, Bilder zu publizieren.

Insofern ist nicht auszuschließen, dass der Spitzenkandidat hier – zumindest in Bezug auf

die Bildbeiträge – auch präsent ist. Von Schwalms (2013) Ergebnissen ausgehend ist damit

zu rechnen, dass der Spitzenkandidat präsenter sein wird als andere Politiker der

Partei (H3.1). Überdies hinaus wird auf beiden Plattformen eine Mischung aus

„lifecasting“ (Jungherr 2009: 116) und „mindcasting“ (Jungherr 2009: 117)

vorherrschen, um das angestrebte Image in den Köpfen der Rezipienten zu

„verpflanzen“ (H3.2).

Nuernbergk und Conrad (2016) postulierten, dass die Twitternutzung sich

ergänzend zum restlichen Wahlkampf verhält (vgl. Nuernbergk/Conrad 2016:12). Auch

Filimonov u. a. (2016) legten bei ihren Untersuchungen zur Instagramnutzung

schwedischer Parteien ein Augenmerk hierauf. Sie stellten fest, dass alle Parteien dies

nutzten, die Intensität der Nutzung allerdings divergierte (vgl. Filimonov u. a. 2016: 8).

Angesichts der Tatsache, dass ihre theoretischen Vorüberlegungen auf bereits

vorhandener Forschung zu anderen Netzwerken basieren, ist davon auszugehen, dass

„hybrider Wahlkampf“ auf beiden Plattformen zu finden sein wird (H4).

3. Methode

Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich vom 24.08.2017 bis zum 24.09.2017,

also über die letzten 30 Tage vor dem Wahltag inklusive demselben. Die Daten für die

Twitteraktivitäten wurden in einer Vollerhebung mittels „Twitonomy“6 erhoben und in

einer Exceltabelle abgespeichert. Diese enthält den Zeitpunkt des Postings, die Art

(Retweet, Antwort oder eigenständiges Posting), den Inhalt, das Endgerät, mittels dessen

das Posting abgesetzt wurde, die Zahl der Retweets, die Zahl der Likes und einen

feststehenden Hyperlink, mittels dessen das Posting jederzeit aufgerufen werden kann.

6 Twitonomy (http://www.twitonomy.com) ist ein (kostenpflichtiger) Dienst, welcher mittels der Twitter API Beiträge zu bestimmten Accounts oder Schlagwörtern sammelt und diese in Exceltabellen ausgibt. Ferner bietet er weitere Analysemöglichkeiten, beispielsweise diverse Häufigkeitsauszählungen (Anzahl verwendeter Hashtags, am meisten kontaktierte/retweetete Personae u. Ä.). Angesichts der Tatsache, dass für Instagram nichts Vergleichbares existiert, konnten diese Analysemöglichkeiten allerdings nicht ausgeschöpft werden.


–9–

Die InstagramPostings hingegen wurden „manuell“ gesichtet, per Screenshot festgehalten

und anschließend chronologisch und nach Persona geordnet. Angesichts der fehlenden

Nachvollziehbarkeit – sie sind nur 24 Stunden sichtbar – und der Tatsache, dass Twitter

keine vergleichbare Funktion bietet, wurden Instagramstories nicht erhoben7. Auch war

es schwierig, Videos zu erheben. Dies sind allerdings nur 13 Stück (von 104

InstagramPostings insgesamt). sodass sie während des Codiervorgangs parallel aufgerufen

und ein einzelner Screenshot derselben stellvertretend codiert wurde. Es wurde im

Vorfeld darauf geachtet, dass diese Accounts zu Beginn des Untersuchungszeitraums

verifiziert waren. Das bedeutet, dass die Personae hinter den Accounts bestätigten, dass

sie sind, wer sie vorzugeben scheinen (vgl. Twitter 2018).

Die Größe der erhobenen Grundgesamtheit und ihre Zusammensetzung sind in

der folgenden Tabelle kurz dargestellt:

Tabelle 1: Umfang der Grundgesamtheit, aufgegliedert in Plattformen und Personae

Christian Lindner FDP

Tw

itte

r Eigenständige Tweets 47 339

Retweets 329 219

Antworten 291 473

Inst

a-

gram

Bilder 58 29

Videos 1 12

Regrams 4 0

Quelle: Beiträge der Accounts https://twitter.com/fdp, https://www.instagram.com/fdp/, https://twitter.com/c_lindner und https://www.instagram.com/christianlindner/ im Zeitraum vom 24.08.2017 bis 24.09.2017.

Wie unschwer zu erkennen ist, dominierten bei Twitter Antworten und Retweets,

während eigenständige Tweets eine vergleichsweise nachrangige Rolle spielten. Bei

Instagram wiederum dominierten klar eigenständige Postings, lediglich Christian Lindner

setzte auch auf Regrams. Außerdem wird ersichtlich, dass Videos überwiegend vom zur

Partei gehörenden Account geteilt wurden. Um die Vergleichbarkeit der Postings auf

beiden Plattformen sicherzustellen, werden in der Analyse sowohl Retweets/Regrams als

auch Antworten/Kommentare nicht berücksichtigt. Dies liegt insbesondere daran, dass

sich die Anteile der verschiedenen Beitragstypen plattformspezifisch stark unterscheiden.

Somit umfasst die Stichprobe 47 TwitterPostings, welche von der Persona

Christian Lindner stammen, und 339 Tweets der FDP. Überdies hinaus 58 Bildbeiträge

und einen Videobeitrag auf Instagram vom Account des Spitzenkandidaten, sowie 29

Bild- und zwölf Videobeiträge des Parteiaccounts.

Wie bereits festgestellt, korrespondieren die Analyseschemata von Jungherr

(2009) und Filimonov u. a. (2016) respektive Rußmann und Svensson (2016) in vielerlei

Hinsicht. Aufbauend auf diesen Vorüberlegungen wurde ein Codeschema erarbeitet,

welches im Folgenden vorgestellt wird. Vorweg muss bemerkt werden, dass aus Gründen

der Übersichtlichkeit Beiträge auf Instagram und Twitter mit unterschiedlichen Codes

codiert wurden. Die Codes der TwitterPostings weisen das Präfix „TW_“ auf, die für

InstagramPostings „IG_“.

7 Gleichwohl Christian Lindner und die FDP während des Wahlkampfs rege von ihnen Gebrauch machten.


–10–

Tabelle 2: Darstellung der Codes und Subcodes des Codeschemas

Twitter Instagram

Code (Nummer) Subcode Code (Nummer) Subcode

TW_Broadcasting (1) TW_Bildung (11) TW_Digitalisierung (12)

TW_Europa (13) TW_Sicherheit (14)

TW_Wirtschaft (15) TW_Sonstige (15)

IG_Broadcasting (5) IG_Bildung (51) IG_Digitalisierung (52)

IG_Europa (53) IG_Sicherheit (54)

IG_Wirtschaft (55) IG_Sonstige (56)

TW_mobilisierend (2) - IG_mobilisierend (6) - TW_Image Management (3) TW_Lindner_beruflich (31)

TW_Lindner_privat (32) TW_Andere_beruflich (33)

TW_Andere_privat (34)

IG_Image Management (7) IG_Lindner_privat (71) IG_Lindner_beruflich (72)

IG_Andere_privat (73) IG_Andere_beruflich (74)

TW_Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf (4)

TW_klassische Medien (41) TW_neue Medien (42)

TW_traditioneller Wahlkampf (43)

IG_Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf (8)

IG_klassische Medien (81) IG_neue Medien (82)

IG_traditioneller Wahlkampf (83)

Quelle: Aus den theoretischen Vorüberlegungen abgeleitetes Codeschema, maßgeblich angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).

Wie man am Kurzwahlprogramm der FDP erkennen kann, sind die fünf Kernthemen der

FDP Bildungspolitik, Modernisierung/Digitalisierung, Innere Sicherheit, Wirtschafts-

und Europapolitik (vgl. FDP 2017a). Filimonov u. a. (2016) folgend, ist eine elementare

Funktion von Postings das sogenannte Broadcasting von Inhalten. Erfüllt ein Beitrag

dieses Kriterium, so wird er mit Broadcasting codiert, sowie gegebenenfalls mit einem

Subcode (Bildung, Digitalisierung, Sicherheit, Wirtschaft oder Europa) versehen, um die

thematische Ausrichtung des Postings zu erfassen. Um mögliche andere Themenfelder zu

erfassen, werden Beiträge, deren Inhalte nicht durch die obengenannten Subcodes

beschrieben werden, mit Sonstige codiert und in einem zweiten Arbeitsschritt in einem

offenen Codiervorgang erneut codiert.

„Crowdsourcing” (Jungherr 2009: 119) und „Mobilization“ (Filimonov u. a. 2016:

3) bedeuten, dass der Rezipient durch den Beitrag dazu angeregt werden soll, Off- oder

Onlineaktivitäten auszuführen. Dies kann beispielsweise der Besuch einer

Wahlkampfveranstaltung oder das Teilen eines Beitrags sein. Ein Beitrag, welcher die

potentielle Wählerschaft so anspricht, wird als mobilisierend codiert. Der Unterschied zum

Code des hybriden Wahlkampfes liegt darin, dass der Rezipient verhältnismäßig aktiv

werden, etwa das Haus verlassen, muss, um einer Wahlkampfveranstaltung beizuwohnen

und so durch die Anwesenheit die Unterstützung für den Kandidaten zu bekunden.

Die Schaffung eines gewissen öffentlichen Bildes liegt vor, wenn in Beiträgen der

Spitzenkandidat oder andere Politiker zu sehen sind oder auf diese eingegangen wird, sei

es durch ein Zitat oder die reine Darstellung. Hierbei muss zwischen privatem

(„Lifecasting“ (Jungherr 2009: 116)) und beruflichem („Mindcasting“ (Jungherr 2009:

117)) Kontext unterschieden werden. Berichtet Christian Lindner beispielsweise von

einem privaten Ereignis, wie einem Spaziergang mit seiner Frau (das Beispiel ist

willkürlich gewählt), so wird der Beitrag zunächst als „Image Management“ (Filimonov u. a.

2016: 3; Hervorhebung durch den Verf.) codiert, wobei hierbei der Subcode Lindner privat

eingefügt wird, da der Inhalt des Beitrags einen Einblick in das Privatleben des


–11–

Kandidaten bieten soll. Beruflicher Kontext wäre dann wiederum ein Einblick in den

beruflichen Alltag des Kandidaten, beispielsweise ein Beitrag aus dem Landtag oder

während des Wahlkampfs. So geartete Beiträge werden auch zunächst als „Image

Management“ (Filimonov u. a. 2016: 3; Hervorhebung durch den Verf.) codiert, allerdings

danach mit dem Zusatz Lindner beruflich versehen. Andere Politiker werden analog codiert,

allerdings ohne den Zusatz „Lindner“ im Subcode. Letztendlich kann so zum einen

gemessen werden, wie stark der Wahlkampf auf Christian Lindner zugeschnitten war, zum

anderen kann auch nachvollzogen werden, worauf dessen Präsenz abzielt

beziehungsweise wie der Wähler ihn wahrnehmen soll. Überdies hinaus kann auch

gemessen werden, wie im Vergleich hierzu andere Politiker abschneiden.

Der Begriff der „hybridity“ (Filimonov u. a. 2016: 3), welchen auch Jungherr als

„community RSS“ (Jungherr 2009: 120) kennt, ist der Verweis auf traditionelle Formen

des Wahlkampfes. Dies geschieht beispielsweise durch den Hinweis auf ein Interview in

einer Zeitung, der Verweis auf einen neuen Wahlwerbespot oder das Bild eines

Wahlplakats. Liegt dies in einem Beitrag vor, wird er als Verweis auf herkömmlichen

Wahlkampf codiert. Dieser wird noch durch den Einsatz von Subcodes (traditioneller

Wahlkampf, neue Medien und traditionelle Medien) weiter ausdifferenziert. Traditioneller

Wahlkampf bedeutet hierbei den Verweis auf Wahlveranstaltungen, Wahlplakate oder

Wahlspots. Neue Medien sind alle Arten von Onlinemedien – auch Onlineauftritte von

Tageszeitungen wie beispielsweise der Süddeutschen Zeitung –, klassische hingegen

Printmedien und den Rundfunk. Zweck dieser Art der ausdifferenzierteren Vercodung

ist es, eine bessere Vergleichbarkeit in Bezug auf die Variable der „Mobilisierung“ von

Wählern, welche Schnittmengen aufweist, herzustellen.

Zur Analyse der Beiträge wird das Programm „ATLAS.ti 8 Mac“ verwendet,

welches die Möglichkeit bietet, sowohl Bild- als auch Textdateien zu vercoden. Es wurden

jeweils ganze Postings codiert. Hiermit geht zwangsläufig einher, dass Beiträge nicht mit

nur einem Code und einem dazugehörigen Subcode codiert werden konnten. Es wurden

alle auf diesen Beitrag zutreffenden Codes codiert. Allerdings lässt das Programm keine

Dopplungen der einzelnen Codes zu. Insofern kann die Frequenzanalyse, welche sich ja

immer auf die Gesamtheit der Postings einer einzelnen Persona oder Plattform bezieht,

ohne Weiteres durchgeführt werden.

Um die Reliabilität des Codiervorgangs sicherzustellen, wird – da es sich nur um

einen Codierer handelt – die sogenannte Intrarater-Reliabilität gemessen. Der erste

Codiervorgang (inklusive der beiden offenen) war am 27. Dezember 2017 abgeschlossen

worden. Am 24. Januar 2018 wurde ein Sample von 45 Beiträgen gebildet und vom selben

Codierer mit den vier Hauptcodes (Broadcasting, mobilisierend, Image Management, Verweis auf

klassischen Wahlkampf) codiert.8 Danach wurde das Ergebnis der beiden Codiervorgänge

verglichen und daraus Cohens Kappa9 errechnet. Dieses Maß gibt an, inwiefern die

Ergebnisse der beiden Codiervorgänge übereinstimmen, gleichzeitig wird auch

8 Angesichts der Tatsache, dass ATLAS.ti 8 Mac keine Möglichkeit zur Reliabilitätsanalyse bietet, mussten die Übereinstimmungen „händisch“ ausgezählt und Cohens Kappa mit Microsoft Excel berechnet werden. Deshalb wurde nicht das komplette Sample ausgewertet, sondern aus demselben eine Stichprobe gezogen. Aus demselben Grund wurde sich auch nicht auf die Subcodes bezogen. 9 Koeffizienten, anhand derer man die Reliabilität von Codierungen messen kann, sind mannigfaltig. Es wurde sich somit an einer Studie (Riedl 2012) orientiert, in welcher dezidiert die Intra-Rater-Reliabilitätanhand Cohens Kappa errechnet wurde (vgl. Riedl 2012: 101).


–12–

berücksichtigt, dass gleiche Codes auch durch Zufall verwendet werden können (vgl.

Cohen 1960: 40). Als annehmbar ist ein Wert von >0,75 anzunehmen. In der

vorliegenden Arbeit liegt er bei 0,884. Dies ist ein sehr guter Wert und zeigt, dass der

Codiervorgang als reliabel zu betrachten ist. Der Signifikanzwert liegt bei 0,484. Dies liegt

darin begründet, dass die einzelnen Codes nicht gleichmäßig, quasi normalverteilt,

vorkommen. Insofern ist der Reliabilitätskoeffizient in statistischer Hinsicht

unsignifikant, in praktischer Hinsicht ist der Codiervorgang jedoch als sehr reliabel

einzustufen.

4. Ergebnisse

Tabelle 3 zeigt, wie viele Beiträge auf den Plattformen für die einzelnen Personae

wie oft codiert wurden. Überdies hinaus sieht man den Anteil an der Gesamtheit der

Beiträge des jeweiligen Accounts oder der jeweiligen Plattform.

Tabelle 3: Beiträge auf den Plattformen Instagram und Twitter

Persona Code Anzahl

Anteil (in Prozent, gerundet)

Tw

itte

r Gesamt (N=386)

Broadcasting mobilisierend

Image Management Verweis auf klassischen Wahlkampf

298 19

196 257

77 5

51 66

Christian Lindner (N=47)


Image Management Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf

25 2 7

18

53 4

15 36

FDP (N=339)



273 17

196 302

81 5

58 89

Inst

agra

m Gesamt

(N=100) Broadcasting mobilisierend


44 14 54 48

44 14 54 48




11 2

41 40

19 3

69 68

FDP (N=41)



33 12 13 8

80 29 32 20

Quelle: Codierung der Beiträge, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/christianlindner/ und https://www.instagram.com/fdp/, sowie http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).

Man sieht, dass Broadcasting vor allem bei den parteieigenen Accounts den größten Anteil

an den Beiträgen hält. Mobilisierend hingegen ist durchgehend die Kategorie, welche den

geringsten Anteil an den unterschiedlichen Beiträgen hat. Lediglich beim parteieigenen

Instagramauftritt liegt der Anteil der Postings mit dem Code mobilisierend jenseits der 5

Prozent (29 %). Für den Code Image Management, quasi die Sichtbarkeit des

Spitzenkandidaten und anderer Parteipolitiker, hingegen kann kein


–13–

plattformübergreifendes Muster bezüglich der Persona festgestellt werden. Während es

auf Instagram vor allem durch den Account Christian Lindnders (69 Prozent der Beiträge)

betrieben wird, ergibt sich auf Twitter das gegenteilige Bild: Während der Anteil an den

Beiträgen des Accounts des Spitzenkandidaten bei 15 Prozent liegt, beträgt er beim

parteieigenen Accounts 58 Prozent. Dies lässt sich auch bei der Darstellung von Inhalten

aus dem herkömmlichen Wahlkampf beobachten. Auch hier liegt der Anteil jeweils beim

Twitteraccount der FDP und der Instagrampräsenz Christian Lindners deutlich höher als

bei seinem plattformspezifischen Pendant.

4.1. Broadcasting

Aufgrund der gesetzten Schwerpunkte des Kurzwahlprogramms wird erwartet,

dass die häufigsten Inhalte der Beiträge sich mit den Themen Bildungspolitik,

Digitalisierung, Europapolitik, innere Sicherheit und Wirtschaft beschäftigen. Überdies

hinaus wurde eine Kategorie Sonstiges codiert, um deren Inhalte in einem

darauffolgenden Codiervorgang offen hinsichtlich ihrer Themen zu codieren (siehe

Tabellen 4 und 5). Bei den folgenden Tabellen wurde wieder eine Aufteilung hinsichtlich

der Plattformen und der Accounts vorgenommen.

Tabelle 4: Beiträge mit dem Code Broadcasting auf der Plattform Instagram

Persona Code Anzahl Anteil an allen Postings (in Prozent, gerundet)

Gesamt (N=44) Bildung Digitalisierung

Europa innere Sicherheit

Wirtschaft Sonstiges

5 9 5 0 2

26

11 20 11 0 5

59


Bildung Digitalisierung



1 2 1 0 0

10

9 18 9 0 0

91

FDP (N=33) Bildung Digitalisierung



4 7 4 0 2

16

12 21 12 0 6

48

Quelle: Codierung der Beiträge, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/christianlindner und https://www.instagram.com/fdp/ gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016). Anmerkung: Die Prozentwerte ergeben kumuliert nicht 100 Prozent, da die Beiträge nicht mit nur einem Code pro Beitrag versehen wurden.


–14–

Es fällt auf, dass die meisten Postings bei Instagram mit dem Code Broadcasting auch mit

Sonstiges codiert wurden. An der Tatsache, dass die Prozentzahlen kumuliert nicht 100

Prozent ergeben, wird ersichtlich, dass in manchen Beiträgen nicht nur ein Thema

vorherrscht, vielmehr beinhalten sie oft mehrere Themen. Betrachtet man die Themen

des Kurzwahlprogramms, so fällt auf, dass das Thema innere Sicherheit auf der Plattform

Instagram keine Rolle spielt. Bei den Beiträgen der Persona Christian Lindner hat auch

kein Beitrag das Thema Wirtschaft zum Inhalt. Hier zeigt sich allerdings, dass 91 Prozent

der Beiträge, welche mit Broadcasting codiert sind, auch mit Sonstiges codiert sind, ergo viele

anderen Themen, welche nicht im Kurzwahlprogramm vorherrschen zu finden sind.

Ansonsten stehen die Themen in einem normalen Verhältnis zueinander.

Auch bei Twitter stellt Sonstiges den häufigsten Subcode dar. Außerdem wird ersichtlich,

dass Christian Lindner nichts zum Thema innere Sicherheit gepostet hat. Hier ist allerdings

eine stärkere Fixierung auf das Thema Europa zu erkennen. Digitalisierung hingegen,

welches auf Instagram nach Sonstiges der häufigste Subcode war, kommt nur in einem

Subcode vor. Postings des parteieigenen Accounts hingegen beschäftigen sich deutlich

häufiger mit der inneren Sicherheit, zwölf Prozent der Postings haben diese zum Inhalt.

Somit kann festgehalten werden, dass dieser Themenkomplex ausschließlich auf

dem Twitteraccount der FDP behandelt wurde. Auch festgehalten werden kann, dass die

Postings der Persona Christian Lindners auf beiden Plattformen vorrangig Sonstiges

beinhalten, insofern eine Broadcasting-Funktion intendiert ist.

Um weitere Unterschiede zu erkennen, wurde der offene Codiervorgang mit den

Beiträgen, welche mit Sonstiges codiert waren, durchgeführt. Tabelle 6 listet die Ergebnisse

auf.

Tabelle 5: Beiträge mit dem Code Broadcasting auf der Plattform Twitter

Persona Code Anzahl Anteil an allen Postings (in Prozent, gerundet)

Gesamt (N=304) Bildung Digitalisierung



36 25 17 32 20

196

12 8 6

11 7

64


Bildung Digitalisierung



1 1 5 0 1

21

4 4

20 0 4

84

FDP (N=279) Bildung Digitalisierung



35 24 12 32 19

175

13 9 4

12 7

63

Quelle: Codierung der Beiträge von http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp/. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016). Anmerkung: Die Prozentwerte ergeben kumuliert nicht 100 Prozent, da die Beiträge nicht mit nur einem Code pro Beitrag versehen wurden. So kann ein Beitrag zum einen mobilisierend sein, zum anderen aber auch Christian Lindner zeigen (Codierung: mobilisierend und Image Management)


–15–

Tabelle 6: Neue Codes nach Abschluss des offenen Codiervorgangs der Postings, welche mit dem Code Broadcasting und dem Subcode Sonstiges versehen waren

Instagram Twitter

Gesamt (N=26)


FDP (N=16)

Gesamt (N=196)


FDP (N=175)

Code (Nummer für Twitter/Instagram)

Anzahl Anteil an N (in %)






Außenpolitik (161/561) Bürokratie (162/552) Gesundheitspolitik (163/563) Infrastruktur (164/564) innerparteilicher Diskurs (165/565) interparteilicher Diskurs (166/566) Klimapolitik (167/567) Menschenbild (168/568) Migration (169/569) politischer Alltag (170/570) Rente (171/571) Soziale Gerechtigkeit (172/572) Steuern (173/573) Vorstellung von Gesellschaft (174/574) Wahlausgang (175/575) Wohnungsbau (176/576) Zukunft (177/577) [Event (178/578)]

1 4 1 0 0 6 3 0 1 1 0 0 6 1 3 0 0

[0]

3 13 3 0 0

19 9 0 3 3 0 0

19 3 9 0 0

[0]

0 0 0 0 0 2 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0

[0]

0 0 0 0 0

20 10 0 0

10 0 0 0 0

10 0 0

[0]

1 4 1 0 0 4 2 0 1 0 0 0 6 0 2 0 0

[0]

6 25 6 0 0

25 13 0 6 0 0 0

38 0

13 0 0

[0]

12 6 6 4 3

15 10 6

39 0

10 5

19 18 16 8 5

[194]

6 3 3 2 2 8 5 3

22 0 6 3

10 9 9 4 3

[-]

3 0 0 0 1 8 1 1 1 0 0 0 1 3 4 0 2

[0]

15 0 0 0 5

40 5 5 5 0 0 0 5

15 20 0

10 [0]

9 6 6 4 2 7 9 5

36 0 9 5

18 15 12 8 3

[194]

6 4 4 3 1 5 6 3

23 0 6 3

12 10 8 5 2

[-]

Quelle: Offene Codierung der Beiträge, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/c_lindner/, https://www.instagram.com/fdp/ http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden, nach dem an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016) mit Broadcasting codiert wurden und Sonstige zugeordnet werden konnten. Anmerkung: Die Anzahl der Postings, welche mit neuen Codes versehen wurden und die Anzahl der Postings, welche zuvor mit Sonstige versehen worden waren, entspricht sich nicht, da der Inhalt mancher dieser Postings ohne Relevanz für die Analyse war und diese somit im offenen Codiervorgang nicht erneut codiert wurden. Exemplarisch ist hier ein Beitrag Christian Lindners zu nennen, welcher ein Abendessen zeigt. Im Zuge des offenen Codiervorgangs wurde weiterhin evident, dass die Persona FDP Twitter als Liveticker nutzt. Da dies nicht nur im Kontext der mit Sonstiges codierten Beiträge stattfand, wurden die absoluten Zahlen zwar berichtet, der Anteil derselben wurde allerdings nicht bewertet.


–16–

Es zeigt sich, dass – anteilig gerechnet auf alle Beiträge der jeweiligen Plattform – die

Themen Außenpolitik, Migration und Vorstellung von Gesellschaft auf Twitter deutlich präsenter sind als

auf Instagram. Letztgenannte Plattform hingegen enthält prozentual gesehen mehr Beiträge mit

dem Code interparteilicher Diskurs, Klimapolitik, Bürokratie, Steuern und politischer Alltag.

Vergleicht man jeweils die Beiträge des Spitzenkandidaten mit dem der Partei, so fällt auf,

dass die parteieigenen Accounts einen stärkeren Fokus auf dezidiert policy-lastige Themen, wie

beispielsweise Bürokratie, Gesundheitspolitik, Steuern oder Migration, legen.

Es zeigte sich außerdem, dass der Twitterauftritt der FDP dazu genutzt wurde, einen

gewissermaßen „Live-Ticker“ von parteieigenen Veranstaltungen oder Talkshow-Auftritten von

FDP-Politikern zu liefern. Diese Beiträge wurden gesondert mit dem Code Event codiert. Die

Beiträge folgten immer demselben Muster: Als Auftakt wurde ein Tweet abgesetzt, welcher den

betreffenden Politiker und die Veranstaltung, auf welcher er auftreten wird, genannt werden.

Ferner werden Schlagworte wie die Sendung und die Themen genannt und via Hashtags verlinkt.

Mitdiskutanten werden – sofern sie einen Twitter-Account haben – mittels @-Operator in den

Beitrag verlinkt. Außerdem werden Standpunkte der Partei, welche während des Events

wiedergegeben werden, durch passende externe Inhalte ergänzt, sowie Zitate des parteieigenen

Gastes genannt.

Postings dieser Art machten rund 57 Prozent aller Beiträge des FDP-eigenen

Twitteraccounts aus und waren ausschließlich auf diesem zu finden.

4.2. Mobilisierende Beiträge

Aufgrund der Ergebnisse von Elter (2013) und Rußmann und Svensson (2016) kann erwartet

werden, dass Beiträge auf Twitter vermehrt mit der Intention gepostet werden, ein mobilisierendes

Moment auf den Rezipienten auszuüben. Tabelle 7 stellt die Anzahl und den dazugehörigen Anteil

der Beiträge an der Gesamtzahl an Postings der jeweiligen Persona, welche mit dem Code

mobilisierend codiert wurden, dar.

Tabelle 7: Beiträge mit dem Code mobilisierend, geordnet nach Plattformen und Personae

Christian Lindner FDP Gesamt

Tw

itte

r Anzahl (Anteil an allen Postings in %, gerundet)

2 4

17 5 8

19 5 7

Inst

a-

gram

Anzahl (Anteil an allen Postings in %, gerundet)

2 3

12 28

14 14

Ges

am

t Anzahl (Anteil an allen Postings in %, gerundet)

4 4

29 8

33 7

Quelle: Beiträge, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/c_lindner/, https://www.instagram.com/fdp/ http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).

Betrachtet man die schiere Anzahl an Beiträgen, so scheint sich die Hypothese zu bestätigen. Um

dies auf die Anteile an der Gesamtmenge an Postings hin zu überprüfen, wurde eine

Prozentsatzdifferenz durchgeführt. Hierfür wurden die Beiträge jeweils nach Plattform segregiert,

um diese vergleichen zu können.


–17–

Vergleicht man so die beiden Plattformen, so bestätigt sich das Ergebnis nicht. Beiträge auf

Instagram werden anteilig höher mit der Intention gepostet, auf den Wähler ein mobilisierendes

Event auszuüben. Dies bestätigt sich auch bei Blick auf die Personae. Während die Accounts des

Spitzenkandidaten sich plattformspezifisch nur wenig unterscheiden (d%=0,9 %-Pkt.), sind beim

parteieigenen Twitter-Account deutliche Unterschiede zu sehen: Die Prozentsatzdifferenz beträgt

-24,3 Prozentpunkte, was bedeutet, dass Beiträge auf Instagram ungleich häufiger mobilisierende

Inhalte haben.

4.3. Image Management – die Sichtbarkeit des Spitzenkandidaten und anderer Politiker

Eine Funktion der Social-Media-Aktivitäten von Parteien ist, Filimonov u. a. (2016) folgend, das

sogenannte „Image Management“ (Filimonov u. a. 2016: 3). Ziel desselben ist die Darstellung des

Spitzenkandidaten oder anderer Politiker um der Schaffung eines gewissen öffentlichen Bildes

willen.

Im folgenden Abschnitt wird zweierlei überprüft: Die Sichtbarkeit des Spitzenkandidaten

und der Kontext, in welchen die beiden Beiträge eingeordnet werden können. Jungherr (2009) legt

nahe, dass die Beiträge sowohl die Funktion des „lifecasting“ (Jungherr 2009: 116), als auch des

„mindcasting“ (Jungherr 2009: 117) erfüllen. Somit kann man Beiträgen mit beruflichem

(„mindcasting“) und privatem Kontext („lifecasting“) erwarten.

Tabelle 8: Beiträge auf Instagram und Twitter mit dem Code Image Management. geordnet nach Personae und Subcodes Subcode Christian Lindner FDP Gesamt

Tw

itte

r Lindner_beruflich Lindner_privat Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet) Andere_beruflich Andere_privat Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet)

7 0 7

(12)

0 0 0

(0)

144 0

144 (42)

75 1

76 (22)

151 0

151 (39)

75 1

76 (20)

Inst

agra

m Lindner_beruflich

Lindner_privat Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet) Andere_beruflich Andere_privat Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet)

28 13 41

(69)

0 0 0

(0)

9 2

11 (27)

2 0 2

(5)

37 15 52

(52)

2 0 2

(2)

Quelle: Eigene Berechnungen. Zahlen erhalten durch Auswertung mittels Codierung von Beiträgen, welche zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2017 von https://www.instagram.com/c_lindner/, https://www.instagram.com/fdp/, http://www.twitter.com/c_lindner und http://www.twitter.com/fdp gepostet wurden. Codierschema angelehnt an Jungherr (2009), Rußmann und Svensson (2016) und Filimonov u. a. (2016).

Um zu überprüfen, ob der Vorwurf an die FDP, sie sei eine „‘Lindner-Partei‘“ (Finkenwirth 2017),

sich bei Betrachtung ihres Onlinewahlkampfs erhärtet, wurden wiederum Prozentsatzdifferenzen

errechnet. Die theoretischen Vorüberlegungen legen nahe, dass die Darstellung Christian Lindners

gegenüber der anderer Politiker überwiegt. Außerdem ist zu erwarten, dass diese Präsenz vermehrt

auf Instagram zu verorten sein wird. Die Prozentsatzdifferenzen bestätigen dies (vgl. Tabelle 9):


–18–

Tabelle 9: Prozentsatzdifferenz zwischen den Postings mit dem Code Image Management auf Twitter und Instagram, segregiert nach der Sichtbarkeit Christian Lindners Instagram Twitter Gesamt

C. Lindner sichtbar (kumuliert) 96,2 % 73,6 % 78,4 % C. Lindner nicht sichtbar (kumuliert) 3,8 % 33,8 % 21,6 % Gesamt 100,0 % 100,0 % 100,0 %

d% 22,6 %-Pkt.


Beiträge der Personae Christian Lindners zeigen – egal auf welcher Plattform – ausschließlich

denselben, insofern ergeben sich hier keine Unterschiede. Diese ergeben sich folgerichtig nur bei

den parteieigenen Accounts. Auch hier überwiegen die Beiträge, welche Christian Lindner

darstellen. Angesichts des positiven Vorzeichens der Prozentsatzdifferenz wird deutlich, dass

Beiträge auf Instagram, welche qua definitionem mit Image Management codiert wurden, häufiger mit

einer Darstellung des Spitzenkandidaten einhergehen. Dies wird insbesondere bei den Auftritten

der Persona Christian Lindner selbst auf den Kanälen Twitter und Instagram deutlich. Somit kann

sowohl die Hypothese, dass der Spitzenkandidat prägende Figur der Beiträge des

Onlinewahlkampfes der FDP im Zeitraum der letzten vier Wochen vor der Wahl war, als auch die

Aussage, dass dies auf Instagram deutlicher zutage tritt als bei Twitter, als bestätigt angesehen

werden.

Überdies hinaus wurde der Kontext, in welchem Politiker dargestellt werden, untersucht.

Hier zeigte sich, dass dieser sowohl beruflicher als auch privater Natur ist. Es wird deutlich, dass

insbesondere der parteieigene Account einen sehr hohen Anteil an Beiträgen, welche mit Image

Management codiert wurden und einen beruflichen Kontext beinhalten, aufweist. Bei der Persona

Christian Lindner machen Beiträge mit „privatem“ Kontext rund ein Viertel der Postings, welche

die Kriterien für Image Management erfüllen, aus. Berechnet man hier die Prozentsatzdifferenz,

so beträgt diese etwa 26 Prozentpunkte, was dies untermauert. Betrachtet man nun die bereits

untersuchten Anteile des Spitzenkandidaten an den Beiträgen, so fällt auf, dass die Persona

Christian Lindner in ihren Beiträgen auch – kontextunabhängig – lediglich den Spitzenkandidaten

Christian Lindner erwähnt.

Man sieht auch, dass insbesondere bei Christian Lindner eine Mischung aus privatem und

beruflichem Kontext zu erkennen ist. Diese bezieht sich allerdings auch nur auf den

Spitzenkandidaten selbst.

Abschließend lässt sich festhalten, dass bei Twitter Beiträge mit privatem Hintergrund

kaum publiziert werden. Instagram hingegen scheint sich hierfür besser zu eignen, dort beträgt der

Anteil rund 28 Prozent. Betrachtet man die Personae, so wird evident, dass der Account des

Spitzenkandidaten ungleich häufiger dazu genutzt wurde, Einblicke in das Privatleben – wenn auch

nur das des Spitzenkandidaten – zu liefern.

Somit kann festgehalten, dass die Hypothese teilweise abgelehnt werden muss. Abgelehnt

werden muss sie für die Persona FDP, welche im Grunde genommen ausschließlich „beruflich“

kontextualisierte Postings absetzte. Für die Persona Christian Lindner muss sie teilweise abgelehnt

werden. Lediglich auf der Instagrampräsenz des Spitzenkandidaten sind Beiträge, welche

„privaten“ Kontext aufweisen, zu finden.


–19–

4.4. Inhalte in Sozialen Netzwerken als Ergänzung zum herkömmlichen Wahlkampf

Herkömmlicher Wahlkampf bezeichnet in der Lesart dieses Aufsatzes externe Inhalte,

welche den Rezipienten in seiner Wahlentscheidung beeinflussen können. Dies wurde weiter

aufgeteilt in „klassische Medien“, „neue Medien“ und „traditionellen Wahlkampf“.

Als Verweis auf „klassische Medien“ wurden Beiträge codiert, welche Hinweise auf die

Präsenz der Partei respektive des Spitzenkandidaten in Zeitungen oder dem Rundfunk (Radio und

Fernsehen) geben. „Neue Medien“ sind online abrufbare Inhalte jedweder Art. Auch das online

abrufbare Wahlprogramm zählt hierzu. „Traditioneller Wahlkampf“ hingegen besteht aus

Veranstaltungen. Diese waren hier beispielsweise diverse Wahlkampfauftritte in deutschen Städten.

Nuernbergk und Conrad (2016) zufolge verhält sich Wahlkampf in Sozialen Netzwerken

komplementär zum herkömmlichen „Offlinewahlkampf“ (vgl. Nuernbergk/Conrad 2016:12).

Insofern ist zu erwarten, dass Verweise auf denselben plattform- und personaunabhängig auftreten.

Im Folgenden wird untersucht werden, ob dies der Fall ist und ob sich plattform- und

personaspezifische Unterschiede zeigen.

Tabelle 10: Beiträge auf Instagram und Twitter mit dem Code Verweis auf herkömmlichen Wahlkampf, geordnet nach Personae und Subcodes

Code Christian Lindner

FDP Gesamt

Tw

itte

r klassische Medien neue Medien traditioneller Wahlkampf Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet)

4 11 7

18 (36)

130 166 67

302 (89)

134 177 74

320 (83)

Inst

agra

m klassische Medien

neue Medien traditioneller Wahlkampf Gesamt (Anteil an allen Postings in %, gerundet)

16 6

18

40 (68)

0 3 5

8 (20)

16 9

23

48 (48)


Wie erwartet, tritt das Phänomen des hybriden Wahlkampfes plattformübergreifend auf.

Außerdem treten alle drei Ausprägungen auf den unterschiedlichen Plattformen auf. Dies ist beim

Vergleich der Personae nicht der Fall: Die FDP setzte auf Instagram kein Posting ab, in welchem

auf klassische Medien verwiesen wird.

Beim Blick auf die Prozentsatzdifferenz zwischen den beiden Plattformen wird deutlich,

dass hybrider Wahlkampf insbesondere auf Twitter gehäuft auftritt. Dies darf jedoch nicht darüber

hinwegtäuschen, dass auch rund jedes zweite Instagramposting (48 %) diesen zum Inhalt hat.

Plattformspezifische Unterschiede zwischen den jeweiligen Personae ergeben sich insofern, als auf

Twitter vermehrt auf klassischen Wahlkampf verwiesen wird. Überdies hinaus ergeben sich

plattformintern erhebliche personaspezifische Unterschiede. So beträgt die Prozentsatzdifferenz

zwischen den Beiträgen Christian Lindners und der FDP auf Instagram etwa 48Prozentpunkte.

Auf Twitter sind es hingegen -28,5 Prozentpunkte, somit ist das Verhältnis hier umgedreht. Hieraus


–20–

folgt, dass der parteieigene Account deutlich mehr Verweise auf traditionellen Wahlkampf in den

Postings zwischen dem 24.08.2017 und dem 24.09.2018 aufweist.

Wie in 4.1. dargestellt, stellen Verweise auf Events mehr als die Hälfte der Postings der

Persona FDP auf der Plattform Twitter dar. Nun kann postuliert werden, dass dieser Liveticker

von Events wohl einen idealtypischen Verweis auf traditionellen Wahlkampf darstellt. Die

Ausgestaltung der Postings mit dem Code Event wurde ebenfalls untersucht. Hierfür wurde als

Vorbedingung Event gewählt wird und sodann untersucht, auf welche Art des Wahlkampfs in

diesen Postings verwiesen wird.

Das Programm „ATLAS.ti 8 Mac“ bietet die Möglichkeit, als Maßzahl für das gemeinsame

Auftreten zweier Codes den sogenannten C-Index zu bilden. Dieser berechnet sich für den hier

vorliegenden Fall folgendermaßen: c= nxy10

/ (nx11 + ny

12 – nxy). Somit liegt der Wertebereich

desselben zwischen 0 und 1, wobei 0 hier gleichbedeutend mit keiner Kookkurrenz ist, 1 hingegen

bedeutet, dass die Codes nur gemeinsam auftreten (vgl. Friese 2017: 124). Somit ist der C-Index

dafür geeignet, Zusammenhänge zwischen dem Code Event und den verschiedenen Arten von

Wahlkampf aufzuzeigen. Hierbei wird evident, dass 98,5 Prozent aller Beiträge, welche mit Event

codiert wurden, auch Elemente des Verweises auf herkömmlichen Wahlkampf enthalten.

Bemerkenswert ist auch die Code-Kookkurrenz bei Postings, welche mit klassische Medien codiert

wurden. Diese liegt bei 0,54, was bedeutet, dass beide Codes gehäuft gemeinsam auftreten,

respektive der Verweis auf klassische Medien die häufigste Art ist, in Beiträgen, welche

eventbegleitend intendiert sind, auf Elemente des traditionellen Wahlkampfes zu verweisen.

5. Diskussion der Ergebnisse

Beim Blick auf die allgemeine Kategorisierung fällt auf, dass insbesondere Beiträge auf der

Plattform Twitter dem Broadcasting dienen. Weiterhin fällt auf, dass – plattformunabhängig –

jeweils die Auftritte der parteieigenen Accounts deutlich höhere Anteile an Postings, welche unter

diese Kategorie fallen, aufweisen. Beim Blick auf die thematischen Schwerpunkte wird evident,

dass Beiträge, deren Inhalt nicht im Kurzwahlprogramm vorkommt, durchweg die häufigste

Gruppe darstellen. Durch den offenen Codiervorgang konnten diese sonstigen Themen

quantifiziert werden. So wurde deutlich, dass Beiträge auf Twitter die größere Themenvielfalt

aufweisen. Dies rührt allerdings insbesondere daher, dass hier für Twitter rund 150 Beiträge codiert

wurden, für Instagram lediglich 32. Betrachtet man die prozentualen Anteile, so sieht man, dass die

meisten der codierten Beiträge auf Twitter sich mit Migrationspolitik beschäftigen. Dieses Thema

ist auf Instagram kaum präsent. Der von der FDP geforderte „Bürokratieabbau“ hingegen

überwiegt auf Instagram. Einen ähnlichen Stellenwert nimmt auf beiden Plattformen der

interparteiliche Diskurs, quasi an andere Parteien gerichtete Ansprachen, ein. Hier muss allerdings

festgehalten werden, dass möglicherweise bei der Analyse der Antworten respektive Retweets auf

Twitter ein deutlich höherer Anteil gemessen werden hätte können. Nichtsdestotrotz ist auch

deutlich erkennbar, dass an andere deutsche Fraktionen gerichtete Beiträge vorrangig durch die

jeweiligen Accounts des Spitzenkandidaten gepostet wurden. Auf der anderen Seite zeigte sich bei

den parteieigenen Postings eine vergleichsweise stärkere Fokussierung auf inhaltliche, policy-lastige

Themen. Beeinflusst wird dies auch durch die identifizierte Sonderform des „Livetickers“, welche

10 Anzahl der mit den beiden Codes x und y codierten Postings 11 Anzahl der mit Code x codierten Postings 12 Anzahl der mit Code y codierten Stellen


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sich auf die Twitterpräsenz der Partei beschränkt. Hier wurden oftmals inhaltliche Standpunkte der

Partei ergänzend zu dem jeweils begleiteten Offlineevent vermittelt.

Hierin liegt auch mit der Grund dafür, dass Twitter die Plattform darstellt, welche deutlich

öfter auf den klassischen Wahlkampf verweist. Wie in 4.1. dargestellt, verweist rund die Hälfte der

Postings des parteieigenen Twitteraccounts auf Offlineevents, welche gemeinhin als Elemente

klassischen Wahlkampfes betrachtet werden können. Dies bedeutet allerdings nicht, dass diese bei

den anderen Auftritten nicht zu finden sind. Alle drei Ausprägungen des Verweises auf klassischen

Wahlkampf sind plattformübergreifend zu beobachten, lediglich der parteieigene Instagramauftritt

weist keinen Beitrag auf, welcher auf klassische Medien – quasi Beiträge in Zeitungen oder dem

Rundfunk – verweist. Betrachtet man die weiterführenden Analysen, so ergibt sich kein klares Bild:

Auf der Plattform Instagram ist es die Persona Christian Lindner, welche in ihren Postings deutlich

häufiger auf den klassischen Wahlkampf verweist. Bei Twitter ist das Gegenteil der Fall.

Eine weitere Kategorie, in welche Beiträge eingeteilt werden können, ist die der

Mobilisierung von Wählern. Als Arbeitshypothese wurde hierbei postuliert, dass – ausgehend von

den Ergebnissen Elters (2013), welche besagen, dass Beiträge auf Twitter diese Funktion erfüllen

respektive während des Untersuchungszeitraums der Studie eine Mobilisierung von Rezipienten

stattfand (vgl. Elter 2013: 211f.), und von Rußmann und Svensson (2016), welche feststellen, dass

die Parteipräsenzen im schwedischen Wahlkampf Beiträge dieser Art aufwiesen, die Häufigkeit

derselben allerdings divergierte – dies auf Twitter häufiger der Fall sei. Dies ist allerdings zu

verwerfen. Während die Prozentsatzdifferenz bei Vergleich des Auftritts der Persona FDP auf den

beiden Plattformen noch eine leichte Tendenz zur Bestätigung der Hypothese zeigt, kann diese

nach Vergleich der beiden Auftritte Lindners abgelehnt werden. Beiträge dieser Persona auf

Instagram weisen deutlich häufiger ein mobilisierendes Moment auf. Eine parteienübergreifende

Untersuchung der Beiträge unter diesem Gesichtspunkt wäre vonnöten, um Vergleichbarkeit zu

obengenannten Studien herzustellen.

Schwalm (2013) stellte fest, dass die persönliche Darstellung des Spitzenkandidaten ein

Instrument ist, um diesen den potentiellen Wählern vertrauter wirken zu lassen. Hierzu wird am

besten Bildmaterial genutzt (vgl. Schwalm 2013: 217f.). Ausgehend hiervon und von dem

prominenten Vorwurf an die FDP, eine „‘Lindner-Partei“ (Finkenwirth 2017) zu sein, wurde

angenommen, dass Instagram aufgrund des strukturellen Aufbaus – Bilder sind der elementare

Bestandteil eines Postings – einen höheren Anteil an Beiträgen, welche Christian Lindner und

möglicherweise auch andere Politiker zeigen, aufweist. Sowohl die Hypothese, der Spitzenkandidat

sei präsenter als andere Politiker, als auch die Aussage, dass sogenanntes Image Management auf

Instagram häufiger auftrete als bei Twitter, kann bestätigt werden. Außerdem fiel auf, dass Beiträge

der Persona Christian Lindner – plattformunabhängig – keine anderen Politiker zeigen. Bezogen

auf den Kontext der Sichtbarkeit trat zutage, dass rund ein Viertel der Beiträge der Persona

Christian Lindner bei Instagram den Spitzenkandidaten im privaten Kontext zeigen. Auf Twitter

stellt lediglich ein Beitrag einen Politiker im privaten Kontext dar. Dies widerspricht der Aussage

Jungherrs (2009), auf Twitter herrsche eine Mischung aus inhaltlich privatem und beruflichem.

Somit kann die Hypothese, auf beiden Plattformen herrsche ebenjene Mischung vor, nur für

Instagram bestätigt werden. Jungherr (2009) geht in seinem Beitrag zwar nur auf „Twitternde

Politiker“ (Jungherr 2009: 99) ein, Einblicke in das Privatleben des Spitzenkandidaten lassen sich

auch in den untersuchten Beiträgen der Persona Christian Lindner auf Twitter jedoch nicht finden.

Letztendlich lässt sich festhalten, dass jeder Code, welcher seinen Ursprung in den

theoretischen Vorüberlegungen hat, Verwendung fand. Der offene Codiervorgang war insofern


–22–

nötig, als er verdeutlicht, inwiefern eine plattformabhängige thematische Betonung gewisser

Themen besteht. Hier wären weitere Untersuchungen möglich. Diese sollten auf der einen Seite

den Rezipienten der Postings in den Blick nehmen, sprich: soziodemographische Aspekte der

Nutzer erheben und berücksichtigen. Auf der anderen Seite wäre es ratsam, ähnlich wie

beispielsweise Elter (2013), in Bezug auf die Stichprobenziehung sowohl verschiedene

Erhebungszeiträume als auch Akteure verschiedener politischer Ausrichtung zu kombinieren, um

ein vollständigeres Bild von politischer Nutzung Sozialer Netzwerke zu gewinnen. Hier wird die

klassische quantitative Inhaltsanalyse an ihre Grenzen stoßen, es werden komplexere Operationen

aus dem Gebiet der CSS vonnöten sein.

Für die Beantwortung der Hypothesen lässt sich somit Folgendes festhalten:

H1: Beiträge, deren Inhalt nicht im Kurzwahlprogramm vorkommt, stellen durchweg die

häufigste Gruppe dar

Die meisten der codierten Beiträge auf Twitter beschäftigen sich mit Migrationspolitik.

Dieses Thema ist auf Instagram kaum präsent. Hier überwiegt der von der FDP geforderte

„Bürokratieabbau“. Einen ähnlichen Stellenwert nimmt auf beiden Plattformen der

interparteiliche Diskurs, quasi an andere Parteien gerichtete Ansprachen, ein

Insgesamt gesehen weisen Beiträge auf Twitter eine stärkere Fokussierung auf policy-lastige

Themen auf. Dies wird auch bedingt durch die Funktion des Livetickers, welche nur durch

den parteieigenen Twitter-Account genutzt wurde und Auftritte der Politiker in Talkshows

oder ähnlichem auch durch inhaltliche Statements begleitet.

H2: Während die Prozentsatzdifferenz bei Vergleich des Auftritts der Persona FDP auf

den beiden Plattformen noch eine leichte Tendenz zur Bestätigung der Hypothese zeigt,

kann diese nach Vergleich der beiden Auftritte Lindners abgelehnt werden. Beiträge dieser

Persona auf Instagram weisen deutlich häufiger ein mobilisierendes Moment auf.

H3: Sowohl die Hypothese, der Spitzenkandidat sei präsenter als andere Politiker, als auch

die Aussage, dass sogenanntes Image Management auf Instagram häufiger auftrete als bei

Twitter, kann bestätigt werden.

o H3.1: Die Hypothese, die FDP sei online eine „Lindner-Partei“, kann bestätigt

werden. Beiträge der Persona Christian Lindner zeigen ausschließlich ihn und auch

bei Beiträgen der Partei ist er deutlich präsenter als andere Politiker.

o H3.2: Die Hypothese muss abgelehnt werden, lediglich ein Beitrag auf Twitter

zeigte einen Politiker im privaten Kontext.

H4: Aufgrund der Funktion des Livetickers ist Twitter die Plattform, welche deutlich

häufiger auf den klassischen Wahlkampf verweist. Rund die Hälfte der Postings des

parteieigenen Twitteraccounts verweist auf Offlineevents, welche gemeinhin als Elemente

klassischen Wahlkampfes betrachtet werden können. Dies bedeutet allerdings nicht, dass

diese bei den anderen Auftritten nicht zu finden sind. Alle drei Ausprägungen des

Verweises auf klassischen Wahlkampf sind plattformübergreifend zu beobachten, lediglich

der parteieigene Instagramauftritt weist keinen Beitrag auf, welcher auf klassische Medien

– quasi Beiträge in Zeitungen oder dem Rundfunk – verweist. Betrachtet man die

weiterführenden Analysen, so ergibt sich kein klares Bild: Auf der Plattform Instagram ist

es die Persona Christian Lindner, welche in ihren Postings deutlich häufiger auf den

klassischen Wahlkampf verweist. Bei Twitter ist das Gegenteil der Fall.


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Felix Lennert Hat im Bachelor Politikwissenschaft, Philosophie und

Geschichte an der Universität Regensburg studiert. In seiner

Bachelorarbeit untersuchte er die Twitter-Kommunikation

von Bundestagsabgeordneten während der „Jamaika“-

Sondierungsgespräche mittels verschiedener Verfahren der

Netzwerkanalyse. Im Master möchte er im Feld der

Computational Social Science bleiben

Kontakt: E-Mail: [email protected]

Empfohlene Zitation: Lennert, Felix (2018): Wahlkampf auf Twitter und Instagram. Eine komparative quantitative Inhaltsanalyse der Beiträge der FDP und ihres Spitzenkandidaten anlässlich der Bundestagswahlen 2017. FRP Working Paper 01/2018, Regensburg: abrufbar unter: https://www.uni-regensburg.de/philosophie-kunst-geschichte-gesellschaft/forum-rp/medien/frp_working_paper_01_2018.pdf

https://www.uni-regensburg.de/philosophie-kunst-geschichte-gesellschaft/forum-rp/medien/frp_working_paper_01_2018.pdf

https://www.uni-regensburg.de/philosophie-kunst-geschichte-gesellschaft/forum-rp/medien/frp_working_paper_01_2018.pdf

frp working paper 01/2018 - uni-regensburg.de · 02.03.2018 · sieht sich als partei der...

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