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„ Green Lifestyle – ein Lebensstil mit vielen
Gesichtern“
Karl-Michael Brunner
Institut für Soziologie und empirische Sozialforschung, Wirtschaftsuniversität Wien
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Was sind Lebensstile? I Vielfalt an Lebensstil-Begriffen „Lebensstile sind gruppenspezifische
Formen der alltäglichen Lebensführung, -deutung und -symbolisierung“ (Reusswig)
Sie verbinden soziale Lagen und Mentalitäten/Wertvorstellungen
Dienen der Differenzierung von anderen Gruppen, stiften Zugehörigkeit und Identität
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Was sind Lebensstile? II Lebensstile sind relativ stabil, nur
begrenzt frei wählbar Lebensstile beinhalten meist drei
Dimensionen:
- Soziale Lage
- Mentalität
- Performanz
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Was sind Lebensstile? III
Performanz:-Praktiken-Verhaltensmuster-Konsum-Ausstattung usw.
Mentalität:-Einstellungen-Werthaltungen-Lebensziele-Weltbilder usw. Soziale Lage:
-Bildung-Einkommen-Geschlecht-Alter usw.
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Was sind Lebensstile? IV Anderer Lebensstilbegriff: „der
gegenwärtige Öko hat Bio zum Lifestyle erklärt“ (Zukunftsinstitut)
Es gibt den Lebensstil nur in sehr verallgemeinerter Form (z.B. „der industriegesellschaftliche Lebensstil“)
Lebensstile sind sozial differenziert und pluralisiert
Lebensstile und sozialer Wandel
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„Green Lifestyles“ – Ökologie und Lebensstile I
auch den grünen Lebensstil gibt es nicht!
Ökologische Pluralisierung von Lebensstilen, „Patchwork-Lebensstile“
Typus des „einstellungsungebundenen Umweltschützers“
Unterschiedliche Motive können zu ökologischem Handeln führen
Nachhaltigkeitsleitbild als Chance
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„Green Lifestyles“ – Ökologie und Lebensstile II
Projekt „Sustainable Lifestyles“ (Programmlinie „Fabrik der Zukunft“ im Rahmen der Programmstrategie „Nachhaltig Wirtschaften“ des BMVIT)
Projektziel: Anforderungsprofile für partizipative Entwicklung nachhaltiger Produkte/Dienstleistungen in den Lebensbereichen Ernährung und Freizeit/Tourismus (unter Berücksichtigung von Konsumtypologien und Lebensstilen)
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„Green Lifestyles“ – Ökologie und Lebensstile III
Projektpartner u.a.:- Österreichisches Institut für Nachhaltige
Entwicklung (ÖIN)- Respect – Institut für Integrativen
Tourismus und Entwicklung- Institut für Soziologie und empirische
Sozialforschung, Wirtschaftsuniversität Wien
- Zahlreiche ExpertInnen und KonsumentInnen
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Ökologie und Lebensstile IV Beispiel für Lebensstile: soziale Milieus
in Österreich Soziale Milieus: Menschen mit ähnlicher
Lebensauffassung und Lebensweise Dimensionen im Milieu-Modell:1. Soziale Lage (Einkommen, Beruf,
Bildung)2. Grundorientierungen (Werte,
Lebensziele)3. Verhaltensweisen, Konsumpraktiken
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Konservative (7%)
Älteres Milieu
Hoher Frauenanteil
Angestellte, BeamtInnen, PensionstInnen
Öfter Einpersonen-Haushalte
Christlich-soziale Grundhaltung
Pflichterfüllung, Verantwortung
Weltoffen und tolerant, skeptisch gegenüber Neuem
Identifikation mit kulturellem Erbe usw.
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Konservative (7%)
Ernährung:
Tradition, Natürlichkeit, Gesundheit
Bio-Lebensmittel
Bodenständiger Genuss
Qualität
Regionalität
Naturbelassenheit u.a.
Urlaub:
Bildungsansprüche
Interesse und Respekt für andere Kulturen
Urlaub in Bergen/Natur
Kulturreisen
Interesse an Nachhaltigkeit
Individuelle Rundreisen, Städtekurztrips u.a.
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Postmaterielle (12%)
Zwischen 20-50 J.
Hoher Frauenanteil
Höchstes Bildungsniveau
Freie Berufe, qualifizierte Angestellte u. BeamtInnen
Emanzipiert, kosmo-politisch
Kulturell interessiert
Kritischer und ökologischer Konsum
Selbstverwirklichung, Individualität
Multikulturalität u.a.
Schöne Dinge des Lebens
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Postmaterielle (12%)
Ernährung:
Bio, Gesundheit, Genuss
Öko-Lebensmittel
Weniger Fleisch
Gegen Tradition
Ganzheitliche Gesundheit
Urlaub:
Aktivität und Sport
Familien- und Erlebnisorientierung
Individualurlaub
Urlaub in Natur und Outdoor
Wellness- und Fitness-Kurzreisen
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„LOHAS“ – der neue Lebensstil? I
LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability
„Menschen, die gesund leben und sich persönlich weiterentwickeln wollen sowie für Umweltschutz, Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit einsetzen“
Integration von Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, Ethik und Luxus
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„LOHAS“ – der neue Lebensstil? II
„die neuen Ökos“: ökologisch konsumierend, postmateriell, technologiefreundlich, genussfreudig, gesundheits- u. nachhaltigkeitsorientiert, spirtuell
Grundlegender Wertewandel, der ca. ein Drittel der Bevölkerung umfasst
Zukunftsinstitut: LOHAS werden bis 2015 weltweit die Konsummärkte dominieren
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„LOHAS“ – der neue Lebensstil? III
LOHAS als „moralische Hedonisten“ Phänomen LOHAS: bisher noch relativ
diffus, aber Zeichen eines Wandels Annahme: das Öko-Thema dringt in die
gesellschaftliche Mitte ein LOHAS bietet Chancen für Tourismus Aber: Differenzierung notwendig Z.B. Gesundheit ist nicht gleich
Gesundheit!!
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Gesundheit (und nachhaltiges Essen)
Krankheitsbezogen (reaktiv) Essen ohne Gesundheitsbezug Ganzheitlich-“alternativ“ (aktiv) ökologisch-sozialkritisch (aktiv) Körperbezogen (aktiv) Altruistisch-balancebezogen (aktiv) Gesundheitsdominiert (aktiv) Aus: Brunner, Karl-Michael et al.: „Ernährungsalltag im Wandel:
Chancen für Nachhaltigkeit“, Wien/New York: Springer Verlag 2007
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„Green Lifestyles“ – im Trend? „Delphi 2017: Was Menschen morgen bewegt“
(GIM-argo-GmbH)
5 Trends:
1. Managing Dutility: Funktionieren im System
2. Living Substance: Zurück zum Wesentlichen
3. Embedding Individuality: Weniger Ich – Mehr Wir
4. Creating Lifeholder-Value: Gestalten & Partizipieren
5. Engaging in a Sane Society: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
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„Green Lifestyles“ – im Trend?
Sozial und ökologisch verantwortliches Handeln gewinnt an Bedeutung
Koppelung von Gemeinsinn und Eigennutz
Entideologisierung des Umweltthemas These: bürgerliche Mitte konstituiert sich
um das Thema Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung neu
Aber: Wandel ist kein Selbstläufer!!
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Fazit: Wege zum nachhaltigen Tourismus
Der grüne/nachhaltige Lebensstil hat viele Gesichter
Differenzierung von Lebensstilen ernst nehmen
Anknüpfen an nachhaltigkeitskompatiblen Bedürfnissen und Werten („Motivallianzen“)
Nachhaltigkeitsthema öffnet sich zur gesellschaftlichen Mitte: Chancen für nachhaltige Angebote und Vermarktung