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Kompakt

Die Customer Journey ist Out-of-HomeMobil und in Echtzeit: So setzen Sie wirkungsvolle Kaufimpulse bei Ihren Kunden!

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ERHÄLTLICH AB JANUAR 2017

DENN SIE WISSEN NICHT WAS SIE TUN!

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EDITORIAL

Immer ganz nah an Ihren Kunden!Liebe Leser,

Sie wollen Ihre Bewegtbildkampagne zeitlich und räumlich genau passend platzieren, bei den für Sie re-levanten Konsumenten? Sie wollen Ihrer Marke hohe Reichweite im Umfeld von Verkaufsfilialen verschaf-fen? Und dabei auch noch über einen mobilen Mecha-nismus in Echtzeit mit Ihren Zielgruppen interagieren? Dann sind Sie hier richtig. Denn in diesem Booklet wollen wir Ihnen einen Überblick geben, wie Sie Out-of-Home – insbesondere digitale Out-of-Home-Medien – gezielt für Ihre Marke und Ihre Kommuni-kationsziele nutzen können. Ganz gleich, ob Sie ein nationaler Werbungtreibender sind oder ein mittel-ständischer, eher regional agierender Unternehmer. Als führende unabhängige Spezialagentur für Out-of-Home steht Jost von Brandis für langjährige Expertise in Sachen Außenwerbung. Das Ziel jeder Out-of-Home-Kampagne sollte ein werthaltiger Dialog mit kaufkräftigen, mobilen Konsumenten sein. Und wir verfügen heute über ein tiefgreifendes Datenverständ-nis, über echte Consumer Insights und detaillierte Informationen zu Zielgruppenbewegungen im Raum – eine zentral wichtige Voraussetzung, um Ihre Kunden-kommunikation auf der mobilen Customer Journey wirkungsvoll und erfolgreich zu machen. Neugierig geworden? Dann wünschen wir Ihnen erst mal viel Spaß beim Lesen dieses Booklets – und freu-en uns auf einen angeregten Dialog mit Ihnen!

Udo SchendelGeschäftsführer Jost von Brandisudo.schendel@jvb.de

INHALT

4Impuls für die Kaufent-scheidung: Storytelling auf Digital Out-of-Home

6Wo geht die Reise hin beim Dialog mit mobilen Zielgruppen? Experten verraten die wichtigsten Trends für 2017

8Automatisierte Werbung – eine Einordnung

9Erfolgsfaktoren für Out-of-Home-Kampagnen: Geofencing, Mobile, Datenverständnis

10Impact Rating Point: Werbewirkung für klassisches Out-of-Home

11Spannende Zahlen und Fak-ten aus der Out-of-Home- und Mobile-Welt

IMPRESSUMV.i.S.d.P.: Udo Schendel, Jost von Brandis Service-Agentur GmbHElbberg 7, 22767 Hamburg Tel. 040 809058-2000, info@jvb.de

Layout: Sigrid Lessing, Duisburg

Anzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel.: 0211 887-1484, fz.marketing@vhb.de

Verlag: MEEDIA GmbH & Co. KG

Geschäftsführung: Georg Altrogge, Christoph Bertling

Anschrift: Kleine Johannisstraße 6, 20095 Hamburg, Tel.: 040 43747-10, Fax: -33

Druck: Medienhaus Ortmeier GmbH Industriestraße 8, 48369 Saerbeck

Eine Beilage der absatzwirtschaft Sonderausgabe zum Deutschen Marketingtag 2016

Der Weg zu den schicksten Schuhen, zum Shop für die aufregendsten Wea-rables, zur Buchung der spannendsten

Städtereise wird immer schneller und kürzer – und führt heute meist über mobile Kanäle. Wenn sie erst mal auf

Die Customer Journey wird immer mobiler – und Digital Out-of-Home-Medien können dabei für Marken hoch wirkungsvolle und optimal platzierte Impulse setzen. Voraussetzung für erfolgreiches digitales Storytelling: echtes Datenverständnis für den passenden

Kontext und intelligente Planung der relevanten Touchpoints.

CUSTOMER JOURNEY-PLANUNG

Impuls für die Kaufentscheidung: Storytelling auf

Digital Out-of-Home

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ein Angebot angesprungen sind, er-warten digitale Nutzer in Sekunden-schnelle alle wichtigen Infos. Ganz klar: Der Kaufentscheidungsprozess findet immer mehr „mobile“ statt.Wer jedoch heute und in Zukunft die Nutzer auf ihrer Customer Journey begeistern will, braucht mehr als tech-nologisch ausgefeilte Mechanismen, die per Tracking die Konsumenten mit immer wiederkehrenden Botschaften bemustern. Eine Begleitung der Customer Jour-ney allein auf Online-Kanälen ist da nicht mehr zeitgemäß, weil diese nicht das tatsächliche Kommunika-tionsverhalten moderner Zielgrup-pen widerspiegeln. Zumal Online-Werbung immer häufiger ihre Ziele verfehlt: Laut der Studie „Connected Life 2016“ von Kantar TNS ignorieren in Deutschland inzwischen 38 Prozent der Onliner aktiv Werbung im Internet und auf Social Media-Kanälen.

Eine clever geplante Kombinati-on aus Digital Out-of-Home und Mobile hingegen spricht in hoch wirksamer und reichweitenstar-ker Weise Menschen an, die im-mer weniger zu Hause, aber dafür umso mehr in den Städten unter-wegs sind, auf dem Weg zur Arbeit, zu Freunden, beim Sport oder auf besagtem Wochenendkurztrip. In ur-banen Räumen ist diese Entwicklung am augenscheinlichsten: Die Zahl der Touchpoints und damit der Kommuni-kationschancen für werbungtreibende Unternehmen ist in den vergangenen Jahren sprunghaft angestiegen.

Doch um „digitale“ mobile Konsu-menten so passend wie möglich an-zusprechen, sie zu involvieren und sie dazu zu bewegen, sich mit Inhalten zu beschäftigen, ist es notwendig, eine Vielzahl unterschiedlichster Daten und Datenquellen zu nutzen, zielgruppen-spezifische Kontexte zu verstehen und kundenindividuell einzusetzen. Ebenso notwendig sind einheitliche Leistungs-werte über alle Out-of-Home-Kanäle hinweg – und eine Planungsstrategie, die exakt nach Werbedruck- und Tau-sendkontaktvorgaben, nach Zeitschie-nen und Zielgruppen differenziert.

So sorgt Jost von Brandis etwa mit dem zukunftsweisenden Pla-nungstool WEISCHER.screen für mehr Effizienz auf der digitalen Cus-tomer Journey: mit tiefgreifendem Datenverständnis, mit toolgestütz-ter, kanal- und anbieterunabhängi-ger Planung und plattformübergrei-fender Forschung. Damit kann Jost von Brandis qualitative und quanti-tative Erkenntnisse zu wesentlichen Touchpoints liefern, Standorte kritisch bewerten und Vermarkterdaten gege-benenfalls anpassen. Für Werbekunden analysiert Jost von Brandis umfassende Bewegungsda-ten von Zielgruppen, plant die opti-malen Touchpoints, kauft die Werbe-flächen ein und optimiert den Out-of-Home-Dialog mit den Konsumenten. Dass dabei werbliche Inhalte immer häufiger automatisiert und in Echtzeit ausgespielt werden, ist ein wichtiger Schritt in Richtung digitale Customer Journey der Zukunft.

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“ Ich finde nach wie vor besondere Standorte, große, auffällige Sonder-formate, gut beleuchtete Flächen mit hoher Frequenz bieten einfach attraktive Möglichkeiten für eine starke Marken-präsentation. Wir sind für GeloMyrtol® forte sehr stark in Bahnhöfen vertreten sowohl mit Sonderflächen als auch mit digitalen Flächen. Dieser Mix ist für uns besonders attraktiv. Zu-dem ist uns auch wichtig, dass es gute Selektionsmöglichkeiten gibt, weil es die Kontaktchancen und die Qualität der Kontakte verbessert. Dafür kann ich die Zusammenarbeit mit Jost von Brandis sehr empfehlen.“

Marita Schwenck, Leitung Marketing, G. POHL-BOSKAMP GmbH & Co. KG

“ Ja, es stimmt. Zu oft haben wir in die Sterne gesehen und eine wundervoll ver-netzte (Out-of-Home-)Kommunikationszukunft vorausgesagt, die von mobilen Technologien getragen wird. Und dann kam doch nicht der große Durchbruch. Aber man darf nicht ungeduldig sein, die technische Reichweite bei den Ver-brauchern ist längst vorhanden, nun gilt es, schlaue Kommunikationsbrücken zu schlagen. Und das ist ein langsamer, aber sehr stetiger Prozess, der längst nicht mehr zurückzudrehen ist. Mobile Technologien bieten die optimale Schnittstelle zwischen regionalen und lokalen Media-Aktivitäten und dem persönlichsten Device unserer Zeit – dem Smartphone. Dabei setzen wir je nach Aufgabenstellung die einzelnen Instrumente aus dem Set der Location Based Services zielgerichtet ein: Geotargeting, Geofencing oder Beacon-Pushs als Grundlage für die Auslieferung von Inhalten in Form von Mobile Ads, Push-Notifications und ortsbezogenen App-Inhalten. Jeweils mit dem Ziel, Aufmerksam-keit direkt in Aktionen und Dialoge umzuwandeln. Die große Herausforderung wird darin bestehen, nicht mit der Gießkanne loszulegen, sondern nach persönlichen Präferenzen und situativen Bedürfnissen vorzugehen. Dazu brauchen wir nicht nur mobile Technologien, sondern vor allem ein sicheres Händchen im Umgang mit Daten und professionelle, komple-xe Systeme im Hintergrund. Wichtig ist dabei, den User nicht zu aggressiv anzugehen. Es geht darum, dem Verbraucher die bestmögliche und einfachste User-Experience zu liefern und dabei die richtige Balance aus Frequenz und Relevanz zu wahren.“

Stephan Enders, Head of Mobile, Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH & Co.KG

Wo geht die Reise hin beim Dialog mit mobilen Zielgruppen? Experten verraten die wichtigsten Trends für 2017

“ Die Herausforderung ist klar: Wir müssen die Markenarbeit der kulturellen Geschwindigkeit anpassen – und dabei weiterhin Abverkäufe und Umsatz generieren sowie Neuigkeitswert bieten. Diese Art von Arbeit wird aber nur möglich sein, wenn Agenturen und Kunden eine neue Form von Partnerschaft eingehen. Digitale Ideen auf einem bestimmten Level brauchen nicht nur den guten Insight und die Creative Idea, sondern auch Research, Entwicklungs-ressourcen und Commitment auf Kundenseite. Arbeiten, die eine besondere Art von Geschwin-digkeit haben, werden dabei oft hybrider. Die Grenzen zwischen Werbung, Entertainment und PR verwischen. Die „Hungerithm“-Idee von BBDO Melbourne für Snickers ist eine dieser neuen hybriden Arbeiten. Sie nutzt Data sehr unterhaltsam und schafft eine neue Form von Kampagne. 14.000 Social Posts werden pro Tag auf 3.000 Keywords analysiert, das Stimmungsbild eines ganzen Landes entsteht. In angeschlossenen 7-Eleven-Verkaufsstellen wird der Snickers-Preis bis zu 140-mal pro Tag aktualisiert, und das Snickers wird günstiger, je schlechter die Stimmung ist. So zahlt die Idee humorvoll auf die Positionierung „You’re Not You When You’re Hungry“ ein.“

Bettina Olf, Executive Creative Director und Partnerin,

thjnk Hamburg

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“ Von den vielen Trends möchte ich drei hervorhe-ben. Trend 1 – die weitere intensive Digitalisie-rung der Out-of-Home-Landschaft. Neben dem Aufbau und Ausbau der DOoH-Netze Indoors, sprich an Flughäfen, Raststätten oder Bahnhö-fen, kommen jetzt die Premium-Außenflächen dazu. Viele Vermarkter digitalisieren jetzt die Premium-Außenflächen, das heißt: Der Trend geht zu größeren, digitalen Boards und Screens. Trend 2 – Programmatic Buying auch für DOoH. Anfang dieses Jahres war es der Hype, aber keiner hatte wirklich etwas zu bieten. Jetzt treten die ersten großen Player wie Ströer, 7Screen und Goldbach mit eigenen programma-tischen Lösungen für DOoH an die Agenturen heran. Damit sind wir nach Phase 1 „ich weiß noch gar nicht, worum es geht“ und Phase 2 „alle reden davon, aber keiner macht’s wirklich“ in Phase 3 angekommen, wo es plötzlich ernst-

zunehmende Angebote gibt. Trend 3 – die Planung von verschiedenen

digitalen Medien OoH, sprich digitale OoH-Screens und mobile Medien. Wie können wir die mobile Zielgrup-pe intelligent über verschiedene Kanäle anzusprechen? Intelligent in

dem Sinne, dass ich meine Kontakt-dosis entsprechend rationieren, dass

ich die verschiedenen Medien aufeinander abstimmen kann. Wichtig hierbei: Die Markt-teilnehmer und Agenturen sollten unbedingt die Unterschiede und damit die Stärken und Schwächen von DOoH- und mobilen Screens begreifen, um beide vernünftig miteinander planen zu können.“

Frank Goldberg, Geschäftsführung Digital Media Institute

“ Zunächst hoffe ich, dass Marken und Agenturen den Sektor OoH/DOoH endlich als eigenständige Auftrittsplatt-form entdecken und in ihm nicht nur eine Verlängerungslinie sehen. Alleine dadurch könnte ein immenses Potenzial aktiviert werden. Als Hyperzeichen für die Zukunft sehe ich die Vernetzung mit Mobile und Online. Hier sind Out-of-Home-Medien für mich erstklassige Türöffner – vor allem dann, wenn die Karte Interaktion verstärkt und richtig gespielt wird. Bewegtbild dürfte ein wei-terer Treiber für die Zukunft sein. Den Machern solcher Kampagnen sei aber gesagt, dass sie weit stärker als bisher die speziellen Rezeptionssituationen be-rücksichtigen müssen, die der öffentliche Raum vorgibt. Geschieht dies nicht, sind Enttäuschungen und Flops program-miert. Hochspannende Möglichkeiten bietet natürlich auch die technische Entwicklung. Hier sehe ich in Zukunft ‚jede Stunde eine neue Werbewelt‘, weil lebendige Kampagnen im öffentlichen Raum ganz selbstverständlich auf das aktuelle Geschehen eingehen und digitale Abspielflächen punktgenau an- und aussteuern.“

Wolfgang Hothum, Inhaber IKAO Institut für Kommunikations-

Analyse und -Optimierung

Wo geht die Reise hin beim Dialog mit mobilen Zielgruppen? Experten verraten die wichtigsten Trends für 2017

“ Das Internet wird zum Outernet: Die Digitalisierung und die Vernetzung von Online beziehungsweise Mobile und Out-of-Home sind Themen, die uns und unsere Kunden beschäftigen. Technologie treibt den Markt. Alles greift ineinander. Dank neuer Technologien wie zum Beispiel Beacons können wir heute Out-of-Home- und Mobile-Kommunikation verbinden. Die Branche generell setzt sich mit dem Megatrend Pro-grammatic auseinander, sprich der Automatisierung der Online-Vermarktung sowie Real-Time-Optimierung. Die Budgets werden immer flexibler, und Performance spielt eine immer größere Rolle. Alles, was standardisierbar ist, und alles, was sich technisch anbinden lässt, wird programmatisch umgesetzt werden. Auch im Bereich der digitalen Außenwer-bung. Ströer treibt die Automatisierung im Bereich Public Video weiter voran. Ein weiterer Trend bei CMOs ist es, dass sie sich immer mehr mit dem ROI von Werbespendings beschäftigen. Viele Werbungtreibende verlängern ihre Online- und TV-Kampagnen bereits heute auf einen zusätzli-chen Screen außerhalb des Wohnzimmers, weil sie so einen deutlich höheren Return on Investment erreichen. Das ‘Next Super Thing’: OoH meets Virtual Reality!“

Robert Bosch, Chief Marketing Officer der Ströer SE & Co. KGaA

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Die programmatische Ausspielung von Inhalten ist aktuell eines der zen-tralen Themen der Kommunikations-branche, wie die dmexco 2016 gezeigt hat. Programmatic ist inzwischen auch bei Digital Out-of-Home mög-lich. Dabei kommt bislang vor allem ein automatisiertes Einbuchungsver-fahren zum Einsatz – ein wegweisen-der erster Schritt, so die Einschätzung von Udo Schendel, Geschäftsführer von Jost von Brandis.

Der Einsatz automatisierter Einbu-chungen ist bei Digital Out-of-Home aber nur dann empfehlenswert, wenn tatsächlich ein Mehrwert für die Kam-pagne des Kunden generiert wird. Dies kann beispielsweise eine verbesserte Performance der Kampagne sein, der Wunsch des Kunden nach einer höhe-ren Umsetzungsgeschwindigkeit oder eine Vereinfachung der Prozesse. Die Nutzung kunden eigener Datenquellen in Kombination mit den Jost von Bran-dis vorliegenden detaillierten Kennt-nissen zu zielgruppenspezifischen Mobilitätsmustern ermöglicht es, die automatisierte Ausspielung von Moti-ven und Bewegtbild-Content kunden-gerecht und in Realtime, in Echtzeit, aufzusetzen. Wichtige Voraussetzung dafür ist allerdings planerische Intelli-genz, betont Udo Schendel. Dabei sollte nicht aus dem Blick gera-ten, dass Digital Out-of-Home seine Stärken in erster Linie als wirkungsvol-les Massenmedium mit verlässlichen Reichweiten ausspielt. Einzelne Pas-santen oder Zuschauer zu identifizieren – wie bei Online – ist hier nicht das Ziel. Vielmehr geht es darum, in Bewegt-bildkampagnen die Schnelligkeit und Flexibilität von Online mit der Reich-weite von Außenwerbung zu verbin-den. Und zwar zusammen mit einer Kreation, die den Kunden involviert und ein Zusammenspiel mit Mobile als Interaktionskanal ermöglicht.

AUTOMATISIERUNG

Flexibilität plus ReichweiteProgrammatic-Lösungen kom-men verstärkt auch bei digita-len Out-of-Home-Kampagnen zum Einsatz. Daraus entstehen ganz neue Möglichkeiten für die zielgruppengenaue und effiziente Aussteuerung von Werbebotschaf ten – planeri-sche Intelligenz vorausgesetzt.

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Content zielgruppengenau platzie-ren, passend zum Ort, zur optimalen Tageszeit, in der richtigen Situation – ein Traum für jede Mediastrategie. Voraussetzung hierfür: detaillierte Kenntnisse und Erfahrung in Sachen Geotargeting und Zielgruppenbewe-gungen im Raum. Mit Hilfe dieser Bewegungsmuster ge-lingt Kommunikation präzise: Konsu-menten werden mit genauesten Daten lokalisiert und mit den erforder li chen Maßnahmen und Botschaften be-geistert. Per Geofencing lassen sich Per sonen, die sich im Umfeld von be-stimmten Outdoor-Flächen befinden, mit ergänzenden Informationen zu der jeweils beworbenen Marke beglei-ten – das Einverständnis des Konsu-men ten sowie eine entsprechende Mobiltechno logie (etwa O2 More Lo-cal) vorausgesetzt. Für einen Automobilhersteller hat Jost von Brandis jüngst eine interaktive mo-bile Geofencing-Kampagne umgesetzt,

bei der den Menschen nach Passieren eines Kampagnenplakates eine Nach-richt zugestellt wurde. Möglich war dies dank der Kombination aus mobilen Or-tungssystemen und dem intelligenten Ein satz von Daten im Bereich Geotar-geting und Geofencing. Im Bereich Data kooperiert Jost von Brandis mit allen relevanten Playern und nutzt das eigene langjährige Daten-Know-how. Bei werblicher Kommunikation geht es heute nicht mehr darum, nur Me-dien und deren Mechanismen zu nut-zen. Entscheidend für wirksamen Dialog ist es, Zielgruppen mit präzisen Daten zu lokalisieren und mit span-nenden Touchpoints und Inhalten zu begeistern. Der Erfolgsfaktor: Vorteile aus der Mobile-Welt werden ergänzt mit dem Medienportfolio, das klassi-sches und digitales Out-of-Home bie-tet. Beste Voraussetzungen also für eine situativ passende, relevante Content-Strategie, die mobile Ziel-gruppen zuverlässig involviert.

TARGETING MIT BEWEGUNGSDATEN

Erfolgreicher Dialog in Zeit und RaumDas Interesse eines Konsumenten ist stets abhängig von Ort und Kontext, in dem sich der Nutzer gerade befindet. DOoH-Medien im Umfeld eines Point-of-Interest können Inhalte dort platzieren, wo das Involvement der mobilen Nutzer am größten ist.

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IMPACT RATING POINT

Intelligent geplante WerbewirkungMit dem neuen Planungsansatz Impact Rating Point, der ganz unterschiedliche Parameter der Werbewirkung berücksich-tigt, macht Jost von Brandis die klassische Out-of-Home-Planung wesentlich intelligen-ter und kundenindividueller.

Der Werbedruck – also die Brutto-Reichweite, Gross Rating Point (GRP) genannt – ist bislang eine der wich-tigsten Kennziffern bei der Out-of-Home-Planung. Allerdings kann der GRP nur undifferenzierte Aussagen über Qualität und Wirksamkeit der Kontakte treffen. Für das Gelingen einer klassischen Out-of-Home-Kam-pagne sind jedoch viele Aspekte ver-antwortlich. Jost von Brandis plant künftig gezielt nach den relevanten Erfolgsfaktoren für Werbewirkung in der Außenwerbung: mit Impact Ra-ting Point (IRP), einem von Jost von Brandis entwickelten Planungsmodell.Zahlreiche unterschiedliche Para-meter werden durch den IRP-Ansatz berücksichtigt: Neben dem Share-of-Voice fließt die spezifische Ortssitua-

tion in die Berechnung mit ein. Auch das Outdoor-Medium, die Branche des Werbekunden, die Markenbe-kanntheit, der Mediamix der Kampa-gne, die gewünschten Kampagnen-wirkungen und -ziele sowie Zielgrup-pe und Kreation sind entscheidende Planungsparameter.Jost von Brandis arbeitet dabei mit unterschiedlichen Marktforschungs-daten, größtenteils mit eigenen For-schungsergebnissen aus rund 15 Jahren. Im Rahmen der Impact Rating Point-Planungsstrategie partizipiert der Kunde also direkt an den umfang-reichen Marktforschungsergebnissen von Jost von Brandis.Das in der Branche einzigartige Pla-nungssystem errechnet den optima-len Out-of-Home-Werbedruck für die gewünschten Orte und Kampagnen-parameter. Die Verteilung des Werbe-drucks erfolgt dabei individuell auf jeden einzelnen Ort. Ziel ist die Pla-nung einer gleichermaßen effizienten und wirksamen Kampagne. Gut zu wissen: Für Jost von Brandis-Kunden wird die Planung nach dem Impact Rating Point trotz deutlich höherer Komplexität kostenlos sein.

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Zahlen und Fakten

411 Millionenneue Smart Wearables werden im Jahr 2020 verkauft. Quelle: CCS Insight 4.000 US-$

kostete das erste Mobiltelefon 1983 in den USA. Quelle: spinfold.com

65 % der Mobile User geben an, schon einmal

durch Out-of-Home-Medien aktiviert

worden zu sein. Quelle: Mediaplus

44 % ihrer täglichen Reisezeit von durchschnittlich 57 Minuten beschäftigen sich Pendler in

Deutschland mit ihrem Smartphone.

Quelle: adsquare

3 von 4 Smartphone-Besitzern nutzen ihr Smartphone als Einkaufshilfe; 79 % von ihnen kaufen damit sogar mobil ein. Quelle: spinfold.com

171 Millionen aktive Virtual Reality-Nutzer wird es 2018 weltweit geben. Quelle: KZero

3.500.000.000 Navigationssysteme, Auto-HiFi-Anlagen und andere Dinge in

Fahrzeugen werden 2020 mit dem Internet verbunden sein. Quelle: de.rs-online.com

Zum Mond!Die heutigen Smartphones haben mehr Rechenleistung als die Computer, die für die Mondlandung von Apollo 11 genutzt wurden. Quelle: spinfold.com

www.jvb.de

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