konversionsraten-optimierung: mehr erfolg im onlinehandel
DESCRIPTION
Patrick Schneider und Andreas Burren zeigen im Artikel für das ICT-Jahrbuch auf, wie das Ziel einer Website - beispielsweise der Kauf eines Produkts, der Download eines Dokuments, eine Registrierung oder eine Kontaktaufnahme - erreicht wird. In der Realität lenken nur wenige Unternehmen die Nutzer ihrer Website konsequent auf das Ziel hin.TRANSCRIPT
Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandel Jede Internetseite hat Ziele, die ein Besucher im Idealfall erreichen soll: beispielsweise der Kauf eines Produkts, der Download eines Dokuments, eine Registrierung oder eine Kontaktaufnahme. Nur wenige Unternehmen lenken die Nutzer ihrer Website aber konsequent darauf hin. Patrick Schneider, Andreas Burren
ICT-Jahrbuch 2010 © Netzmedien AG 2010 48
Patrick Schneider, Andreas Burren: Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandel
In der Onlinewelt bezeichnet Conversion genau den Mo-
ment, in dem ein Nutzer eine gewünschte Aktion auf
einer Website erfolgreich abschliesst. Genau dann wird
er vom reinen Besucher zum Akteur. Die Conversion
Rate (CR) gilt im Onlinehandel als einer der wichtigsten
Indikatoren. Sie bildet das Verhältnis zwischen der An-
zahl an gewünschten und abgeschlossenen Aktionen
(Konversionszielen) und den Besuchern einer Website
ab. Konversionsziele können in diesem Zusammenhang
vielfältig sein. Oftmals ist das Hauptziel, den Nutzer
über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung
zu informieren. Dadurch sollen so genannte Leads, also
Kontaktdaten von Interessenten, generiert oder ein be-
stimmtes Image transportiert werden. Im E-Commerce
bildet die Umwandlung von Interessenten zu Kunden si-
cherlich die wichtigste Kenngrösse, da diese sich direkt
in den Umsatzzielen eines Online-Shops widerspiegelt.
Die fünf Cs im Konversionsprozess Modellhaft durchläuft ein Kaufinteressent im Konversi-
onsprozess fünf Schritte. Zunächst wird der potenzielle
Kunde auf einen bestimmten Anbieter und/oder ein An-
gebot aufmerksam gemacht («Catch»), online über Instrumente wie Banner oder Micro-
sites, offline über Plakate, Anzeigen oder Presseartikel. Ist der Besucher gewonnen und
hat das entsprechende Webangebot betreten, kann er anschliessend zu dem auf seine
Bedürfnisse exakt abgestimmten Produkt und zu den für ihn relevanten Informationen
geführt werden («Conduct»). Kann das Angebot den Besucher überzeugen («Convince»),
ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Interessent zum Käufer wird («Convert»). Das
primäre Konversionsziel einer E-Commerce-Lösung ist somit erreicht. Up- und Cross-
Selling, regelmässige Newsletter und vorteilhafter Service sind dann Möglichkeiten, eine
langfristige Beziehung mit dem Kunden aufzubauen und ihn zum Stammkunden werden
zu lassen («Connect»).
Konversionshürden bewältigenKonversionshürden treten innerhalb dieses Prozesses besonders bei den Übergängen
von einem Schritt zum nächsten auf, seltener innerhalb der einzelnen Schritte. Führt
beispielsweise der Klick auf ein Werbebanner auf eine allgemein gehaltene Start- oder
Übersichtsseite, nimmt die Wahrscheinlichkeit ab, dass der Benutzer bis zum Produkt
weiterklickt. Entsprechend sinkt natürlich auch die Konversionsrate. Einerseits entstehen
die Hürden im Rahmen der bewussten, rationalen Handlungsfähigkeit eines Benutzers. Er
hat zunächst einmal die offensichtliche Möglichkeit, im Prozess weiter zu gelangen («Ich
kann …»). Daher müssen die primären Onlineelemente sowie naheliegende Aktionen,
Patrick Schneiderbefasst sich als Consultant bei
Namics mit der Konzeption von Websites unter CRO- und
Usability-Gesichtspunkten
RePORT
Andreas Burrenbeschäftigt sich als Senior Consultant bei Namics mit
komplexen e-Business-Lösungen aus strategischer
und konzeptioneller Sicht
ICT-Jahrbuch 2010 © Netzmedien AG 201049
die zum Konversionsziel führen, so prominent im Blick-
verlauf des Interessenten platziert sein, dass sie auf den
ersten Blick und ohne Suchaufwand wahrgenommen
werden. Beachtet man diese Regel nicht, findet sich der
Nutzer möglicherweise nicht zurecht und kann die rele-
vanten Inhalte nicht finden. Daraus resultiert dann eine
hohe Abbruchgefahr. Andererseits handeln die Benutzer
nicht ausschliesslich rational, sondern sind von Gefüh-
len und Emotionen getrieben. Daher muss eine Website
auch die unbewusste Handlungsbereitschaft positiv be-
einflussen. Ein potenzieller Kunde hat zunächst einmal
den impliziten Willen im Prozess weiter zu gelangen
(«Ich werde …»). Dies erreicht ein Onlineauftritt unter
anderem durch eine emotionale und zielgruppengenaue Ansprache sowie klare und
nutzenorientierte Kommunikation. Es gilt, die Bedürfnisse und Interessen des Käufers
so anzusprechen, dass er sich beim Verkäufer gut aufgehoben fühlt. Ausserdem sollte
er die Vorteile klar erkennen können, die für ihn am Ende des Kaufprozesses stehen.
Der «Joy of Use»Doch was nützt es, wenn alle aufgeführten Aspekte berücksichtigt werden, der Spass bei
der Nutzung einer Website aber auf der Strecke bleibt!? Erfahrungswerte haben gezeigt,
dass der sogenannte «Joy of Use» immens wichtig ist. Demnach verweilt ein potenziel-
ler Käufer wesentlich länger auf einer Website und sucht nach interessanten Inhalten,
wenn ihn interaktive Elemente in die Informationsaufnahme involvieren und er auf seine
Aktionen unmittelbares Feedback erhält.
Um mögliche Hürden auf der Website zu identifizieren, ist es sinnvoll, den Konversions-
prozess auf die fünf Cs – Catch, Conduct, Convince, Convert, Connect – zu überprüfen
und anschliessend zu optimieren. Hierzu wurde in Kooperation mit der European Busi-
ness School (EBS) ein Analyseinstrument entwickelt, das sowohl das Potenzial einer
Website bestimmen als auch den Handlungsbedarf für eine Konversionsraten-Optimie-
rung ableiten kann. Dazu wird der komplette Verkaufsprozess mit seinen fünf Schritten
in den entsprechenden fünf Kategorien anhand eines
Fragenkatalogs untersucht. Die Analyse zur Kategorie
«Catch» betrachtet, wie erfolgreich das Unternehmen
ist, die richtigen Nutzer auf die Ausgangsseite des Kon-
versionsprozesses zu bringen und dort zu halten. Bei
der Kategorie «Convince» wird überprüft, wie gut der
Nutzer zielgruppengerecht angesprochen wird, ob es
gelingt, ihn zu überzeugen und ob die obersten Kon-
versionsziele im Vordergrund stehen. In den Kategorien
«Conduct» und «Convert» wird kontrolliert, ob der
Nutzer schnell und einfach durch den Vertriebs- und
Konversionsprozess geführt wird. Mit Hilfe der fünften
Kategorie «Connect» analysiert man schliesslich, wie
konsequent es dem Unternehmen gelingt, bestehende
Kunden zu binden.
E-Commerce-Lösungen lassen sich mithilfe des Tools
auf objektive und nachvollziehbare Weise analysieren und optimieren. Die Ergebnisse
können dabei jederzeit reproduziert und verglichen werden. Noch aussagekräftiger
wird die Potenzial-Analyse, wenn zusätzlich die wichtigsten Mitbewerber einbezogen
werden. So lassen sich verlässliche Aussagen über eine mögliche Positionierung bezie-
hungsweise Differenzierung der eigenen Website aufzeigen. <
RePORT Patrick Schneider, Andreas Burren: Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandel
Conduct Convince Convert ConnectCatch
Besucher gewinnen (On- und Offsite)
Besucher führen
Besucher überzeugen
Besucher werden zu Kunden
Kunden werden zu Stammkunden
Hürden imVerkaufsprozess
Bewusste Handlungsfähigkeit
Unbewusste Handlungsbereitschaft
Das 5C-Modell beschreibt die Schritte im Verkaufsprozess und hilft, Konversi-onshürden zu identifizieren. Bildquelle: Namics
Catch
Conduct
Eigene SiteKonkurrenz
ConvinceConvert
Connect
MöglicheDifferenzierung
Beispielhafte grafische Darstellung (Spinnennetzdiagramm) als Zusam-menfassung der Konversionshürden im Vergleich zu den Mitbewerbern.Bildquelle: Namics