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18 19Healthcare Marketing Sonderheft 2/2019 Healthcare Marketing Sonderheft 2/2019
Sonnencreme
Ladival steuert nach Relaunch zu neuem WachstumStada hat die Sonnencreme-Marke Ladival 2018 im neuen Look positioniert. Neben dem Verpackungsdesign ging es um weiterentwickelte Rezepturen, ein gestrafftes Produktangebot sowie um Beziehungspflege zu der Empfehler-Zielgruppe Apotheker und PTAs. Bereits im ersten Halbjahr stieg der Umsatz.
Wenn die Geschichte einer Marke weit zurückreicht, kann sich die Brand meist auf ein erreichtes Image stützen. Die Sonnencreme-Marke Ladival hat eine Geschichte, die 1984 mit ihren ersten Produkten begann. Heute zählt sie bei ihrem Hersteller Stada, Bad Vilbel, zu den wichtigsten Assets. Stada will au-ßerdem das Markengeschäft gegenüber Generika-Umsätzen stärken und verfolgt eine entsprechende Unternehmensstrate-gie. „Ladival ist eine der bekanntesten Marken von Stada“, betonte die Kon-zernspitze im Sommer 2018. Zu diesem Zeitpunkt kaufte Stada die Markenrechte an Ladival zurück. Zwischenzeitlich lagen sie durch einen Deal des früheren Managements in
den Händen eines Investors – für einen Zeitraum bis 2021, in dem Stada die Marke als Lizenznehmer vertrieben hätte. Aufmerksamkeit für diesen Deal weckte ein Bericht der ‚Wirtschaftswo-che‘ im August 2017. Das war wäh-rend der Monate, in denen die Finanz-investoren Bain Capital und Cinven den Konzern Stada übernahmen. Nach dem Vollzug des Eigentümerwechsels setzte das neue Management mit dem vorzei-tigen Marken-Rückkauf in 2018 ein Si-gnal für die künftige Ausrichtung, die Fokussierung auf das Markenportfolio und dessen Internationalisierung. Die Marken-Strategie für Ladival befand sich auf kommunikativer Ebene bereits vorher in einem Prozess zur Überprü-
fung. Den Werbe-Etat hatte Stada vor Juli 2017 neu vergeben und WEFRA aus Neu-Isenburg beauftragt. Zur darauffol-genden Saison 2018 präsentierte Ladival sich relauncht und optimiert. Es ging darum, dass die Brand wieder „die Frische, die Strahlkraft“ bekommt, „die ihr eigentlich zusteht“. Diese Stich-worte nannte Dr. Ralph Grobecker bei der Ankündigung des Relaunches. Er ist Geschäftsführer der Stada GmbH, die das Markengeschäft steuert. Eine sichtbare Veränderung gab es durch das neue Ladival-Verpackungsdesign, er-arbeitet mit Takefive Design aus Ratin-gen. Eine klarere Beschriftung, ein Farb-schema und eine verbesserte Handhabung gehörten hier zu den Aspekten. Weitere
Optimierungen erfolgten beim Sortiment – die Produktrange sollte mit einem hö-heren Lichtschutzfaktor beginnen –, bei der Cremeformulierung für ein ange-nehmes Auftragen und bei Konditionen und Werbemitteln für die Apotheke. Die aufgefrischte Positionierung zeigte sich beispielsweise auf der von WEFRA über-arbeiteten Markenwebseite Ladival.de. Als Werbemaßnahme im neuen Look lief ab März 2018 eine Printanzeigenkampa-gne mit dem Claim ‚Purer Sonnenschutz‘, vor allem platziert in Frauenmagazinen, TV-Zeitschriften und Fachzeitschriften (Quelle: AdVision Digital). Der Stada-CEO zog schon nach den ers-ten Monaten ein positives Zwischenfazit. „Seit dem erfolgreichen Relaunch An-fang 2018 sind wir mit unserem Sonnen-schutzmittel auf der Überholspur. Erst-mals seit langer Zeit konnte Ladival jetzt die Position als Nummer eins in den deut-schen Apotheken zurückgewinnen“, sagte der damalige CEO Claudio Albrecht. Der Marktanteil hinsichtlich Absatz be-trug laut Unternehmen 28,4 Prozent im Juli 2018. Der Produktumsatz hierzulan-de belief sich bereits im ersten Halbjahr 2018 auf 13,5 Millionen Euro, nachdem er im gesamten Jahr 2017 noch bei 14 Millionen Euro lag, wie eine Konzern-sprecherin der ‚Pharmazeutischen Zei-tung‘ mitteilte. Innerhalb des Konzerns ist die Marke ein Asset in einem breiten Sortiment. Welt-weit erwirtschaftet Stada 2,31 Milliar-den Euro Umsatz im Jahr 2017. Etwa 41 Prozent davon machen Rx- und OTC-Markenprodukte aus, das sind 952 Millionen Euro. Von diesem globalen
Marken umsatz wiederum entfallen rund 221 Millionen auf die Top 5 Brands. Zu den Schwergewichten zählt Grippostad. Das Erkältungsmittel ist mit 43 Milli-onen Euro Jahresumsatz die stärkste OTC-Marke im Konzern.
Potenzial von Ladival wecken
Die Positionierung der Marke im Son-nencreme-Segment erläutert auf Nach-frage von ‚Healthcare Marketing‘ der Marketingdirektor der Stada GmbH, Wolfram Gollin. „Ladival ist der Son-nenschutzexperte aus der Apotheke. Die Marke steht für Zuverlässigkeit, Qualität und Tradition. Seit mehr als 30 Jahren schützt Ladival die ganze Familie vor der Sonne – von Generation zu Generation“, fasst Gollin zusammen. Die langjährige Erfahrung in diesem Segment bringe das Wissen mit sich, was die Anwender be-nötigen und erwarten. So könne Stada auch verbraucherrelevante Innovationen unter der Marke einführen.Stada vertreibt Ladival apothekenexklu-siv. Zur Bedeutung dieses Labels für die Marke erläutert Gollin: „Unsere Erfah-rung ist, dass Kunden mit anspruchsvol-ler Haut in der Apotheke nach intensiver Beratung und qualitativ hochwertigen Produkten suchen. Ladival war die erste medizinische Sonnenpflege in der Apo-theke. Seit 2001 sind wir Pionier des Zellschutzes mit Photolyase und seit 2007 setzen wir auf Infrarot-A-Zell-schutz.“ Zudem habe Stada mit Ladi-val Allergische Haut die ersten Sonnen-schutzprodukte auf den Markt gebracht,
die Konsumenten mit Neigung zur Mallorca-Akne dienten. Dieser Hautaus-schlag kann durch eine Wechselwirkung zwischen UV-Strahlen und Inhaltsstoffen in Sonnencremes auftreten. Im Ladival-Claim ‚Purer Sonnenschutz‘ steckt eine Assoziation zur Qualität der Inhaltsstoffe. Dies ist einer der Aspekte, womit sich die Brand vom Wettbewerb differenzieren kann, wie Gollin argumen-tiert, wenn das Gespräch auf die Konkur-renz durch Weleda Edelweiss Sonnen-cremes oder Cetaphil Daylong kommt (erstere sind 2018 in die Apotheken zu-rückgekehrt, zweitere werden 2019 vom Hersteller Galderma neu positioniert). Gollin nennt hierzu die Stichworte der Verträglichkeit für verschiedene Haut-typen und der Zusammensetzung für einen optimalen Hautschutz: „Als purer Sonnenschutz sind unsere Produkte frei von hautirritierenden Zusatzstoffen, wie zum Beispiel Duft-, Farb- oder Konser-vierungsstoffen.“ Außerdem böten die Produkte einen besonderen, dreifachen Zellschutz gegen UV-B-, UV-A- und Infrarot-A-Strahlung. „Ladival enthält moderne, photostabile UV-Filterkombi-nationen und zusätzlich einen Infrarot-A-Zellschutz aus Antioxidantien, der Infrarot-A-induzierte Schäden in den Hautzellen reduziert.“
Vertrauen der Apotheker und PTA fördern
Die Zusammensetzung von Produkten spielt insbesondere in Fachzielgruppen wie Pharmazeuten eine Rolle, die es zu
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Ladival bekam 2018 ein neues Verpackungsdesign (oben). Die Werbefigur der Ente (links) gibt es im Zuge des Relaunches wieder am POS
Unsere Erfahrung ist, dass Kunden mit anspruchsvoller Haut in der Apotheke nach intensiver Beratung und hochwertigen Produkten suchen.
Wolfram Gollin, Marketingdirektor der Stada GmbH
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