location-based services – hype oder marketing-standard der zukunft? seminar im ws 12/13 vortrag...
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Location-based Services – Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?
Seminar im WS 12/13Vortrag zur Studie im Rahmen des Seminars „IT-Trends 2013“
6. Januar 2013
Location-based Services (LBS)
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/132
Schon seit 2006 immenses Wachstum der Branche vorausgesagt (Fagerberg/Malm 2006)
Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?
(1) Mehrwert für Unternehmen (2) Nutzerakzeptanz
… Jegliche Arten von Diensten, die die Position einer Person oder eines Objekts mit einbeziehen. (Junglas/Watson, 2008)
Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells
2
Ergebnis3
Datenanalyse und Auswertung
1 Hintergrund
3 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells
2
Ergebnis3
Datenanalyse und Auswertung
1 Hintergrund
4 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Technologie
GPS(USA)
Galileo(EU)
GLONASS(Russland)
Cell ID
Compass (China)
RFID
BluetoothWiMAX
WLAN
Satelliten
Mobilfunknetz
Triangulation
Ortungsmethode Technologie Zur Standortermittlung gibt es verschiedene Technologien
Jede dieser Technologien hat Vor- und Nachteile z.B.: GPS: (+) Genau, (-) keine Indoor-
Funktionalität Cell-ID ((+) Indoor nutzbar, (+) in
Smartphones immer an, (-) Ungenau
Zur Überwindung dieser Probleme gibt es „hybrid Technologien“ wie aGPS
WLAN Triangulation wird meistens (aber nicht ausschließlich) zur Indoor-Ortung verwendetVerschiedene Ortungsmethoden und Technologien. Der grüne Pfeil stellt das Endgerät dar.
5 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Quellen:-Dhar/Varshney (2011) ; Ficco, et al., (2010); Unni/Harmon (2007); Rao/Minakakis,(2003)
Entwicklung der LBS-Branche
3 Faktoren: Technologische Innovationen Nutzernachfrage Regulatorischen Rahmenbedingungen
In Europa und den USA stark durch Gesetzgebung
gefördert
Entwicklung von dynamischen und
personalisierbaren Applikationen
Der Stand der LBS-Entwicklung variiert weltweit
6 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Quellen:-Junglas/Watson (2008); Petrova/Wang, 2011
7
Wert der Ortung
Hype oder Marketing-Standard der Zukunft?
(1) Mehrwert für Unternehmen(2) Nutzerakzeptanz
Wissenschaftliche Erkentnisse:
Studie von Desai/Hoyer, 2000: vergleich des Kaufverhaltens an verschiedenen
Orten (bekannt/unbekannt) unterschiedliches Entscheidungsverhalten
nachgewiesen
Studie von Lesser/Hughes 1986 Geoanalyse des Kaufverhaltens verschiedene Regionen Amerikas keine signifikanten Unterschiede
Dennoch signifikante Unterschiede zwischen Regionen?
Bekannt Unbekannt
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells
2
Ergebnis3
Datenanalyse und Auswertung
1 Hintergrund
8 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Qrioulsy
Vision: Revolutionierung des herkömmlichen Werbebanners auf Mobilgeräten.
Statt Werbung anzuzeigen, wird eine Frage gestellt
Beantwortung per Schieberegler
Qriously Pulse: Ortsabhängige Befragung
Geschäftsmodell Qriously. (Quelle: www.qriously.com)
9 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
DatensatzAntwort (Ja, Nein, Weiß nicht)
LageHöhen und Breitengrad
Land (ES, GB...)
Staat oder Region (Madrid, Hessen..)
Genaugikeit (IP, Gerät)
Gerät/ApplikationAngezeigt in: (IN_App)
App Kategorie (Spiele, Finanzen...)
System Typ (Android, iOS)Android Modell (GT-I9000, Desire HD...)
iOS Version
DemografieGehalt (<20t,20-40t...)
Geschlecht (Mann, Frau)
Bildung (Schul-, Hochschulabs...)
Alter (<18, 18-24...)
„Should we pay for other EU members debt?“
Am 23.11.2011 in ganz Europa gestellt -> 300 Antworten
Demografische Informationen nur teilweise gegeben
Lediglich 7 der Antworten kamen von iOS Produkten
Lokalisierung teilweise per IP-Adresse
Informationen des Datensatzes über die Befragten (Grau hinterlegt bedeutet Unvollständig)
10 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Auswertung
ES GB DE FR SE NL IT GR PL HU0
10
20
30
40
50
60
Nein Ja
34 Personen haben mit „weiß nicht“ geantwortet
Unter restlichen 266 Antworten: 75 „Ja“ -> 28%
Antworten kamen aus 32 Ländern
Signifikanter Unterschied zwischen Spanien und Großbritannien -> ES 34% Ja‘s, UK 12%
Ein Überblick der Antworten in den Top-10 Ländern
11 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Euroländer vs. EU Mitglieder ohne Euro
-> „Ja“ -> „Weiß nicht“ -> „Nein“-> Euroländer -> EU-Mitglieder ohne Euro -> Andere
kein nennenswerter Unterschied zwischen EU und nicht EU-Mitgliedern
Im Osten Europas 10% höhere Befürwortung
Da kleineren Stichprobengröße jedoch nicht Signifikant
Signifikanter Unterschied zwischen Euroländern und EU Mitgliedern ohne Euro 32,9 % Ja-Sager in der Eurozone 21,7 % in den anderen EU-Ländern
Verteilung der Antworten über ganz Europa
12 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Agenda – Untersuchung eines LBS Geschäftsmodells
2
Ergebnis3
Datenanalyse und Auswertung
1 Hintergrund
13 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
Ergebnisse der Untersuchung
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1314
Ja!
Der Datensatz hat einen regionalen Unterschied ergeben
Innovative Geschäftsmodellen können LBS-Funktionalitäten monetarisieren
Hype oder Marketingstandard?
Rahmenbedingungen von Unternehmensseite sind gegeben
Dennoch signifikante Unterschiede zwischen Regionen?
Nutzerakzeptanz?
Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz
15 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
2
Methodische Herangehensweise 3
Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell
1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage
Ergebnisse und Diskussion4
Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz
16 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
2
Methodische Herangehensweise 3
Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell
1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage
Ergebnisse und Diskussion4
Welche Unterschiede gibt es bei Pull- und Push-LBS bzgl. der Nutzung?
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1317
Fokus der Studie
Das Technology Acceptance Model nach Davis et al.
Quelle:- Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al. (1989)
Einstellung
Wahrgenommene Benutzerfreundlic
hkeit
WahrgenommeneNützlichkeit
Intention
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1318
Nutzung
Das Technology Acceptance Model nach Davis et al.
Quelle:- Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al. (1989)
Einstellung
Wahrgenommene Benutzerfreundlic
hkeit
WahrgenommeneNützlichkeit
Intention
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1319
Nutzung
Wahrgenommene Benutzerfreundlich-
keit
WahrgenommeneNützlichkeit
Pull
Push
Pull
Push
Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz
20 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
2
Methodische Herangehensweise 3
Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell
1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage
Ergebnisse und Diskussion4
Hypothesen (1/4)
Hypothese 1:Je positiver die Einstellung zu LBS, desto höher die Absicht zur Nutzung von LBS.
Hypothese 2:Je höher die Absicht zu Nutzung von LBS, desto höher die Nutzung von LBS.
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1321
Quellen:- Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980)
Untersuchungsmodell
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1322
Attitude Intention UsageH1: + H2: +
* : p < 0,05 ns : nicht signifikant Quelle:- Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM
Hypothesen (2/4)
Konsumenten müssen Nutzen wahrnehmen können Nutzer selektieren Medien nach Grad der Befriedigung
Pull-Services speziell nachgefragte Information Zeitersparnis
Push-Services zeitkritische Werbeangebote keine Notwendigkeit von Wissen über Produkt Zeitersparnis
Hypothese 3:Je höher die wahrgenommene Nützlichkeit von Pull- und Push-Services, desto positiver die Einstellung zu LBS.
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1323
Quellen:- Davis et al. (1989); Davis (1989); Decker et al. (2006); Fishbein/Ajzen (1980); Katz et al. (1973); Kavassalis et al. (2003); Unni/Harmon (2007),
Untersuchungsmodell
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1324
Attitude Intention UsageH1: + H2: +
PerceivedUsefulness
Pull
PerceivedUsefulness
Push
H3: +
H3: +
* : p < 0,05 ns : nicht signifikant
Quelle:- Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM
Hypothesen (3/4) Einfache und verständliche Handhabung Kontrollierbarkeit der Lokalisierung
Pull-Services Ortung startet nach Eingabe selbstständig Starke Kontrolle über Inhalte weniger intrusiv
Push-Services Intuitive Bedienbarkeit Leichter und schneller Erhalt der Information Keine aktive Nachfrage nach Informationen
Hypothese 4:Je höher die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull- und Push-Services, desto positiver die Einstellung zu LBS.
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1325
Quellen:- Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980); Unni/Harmon (2007)
Untersuchungsmodell
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1326
Attitude Intention UsageH1: + H2: +
PerceivedUsefulness
Pull
PerceivedUsefulness
Push
H3: +
H3: +
PerceivedEase of
Use Push
PerceivedEase of Use Pull
H4: +
H4: +
* : p < 0,05 ns : nicht signifikant Quelle:- Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM
Hypothesen (4/4)
Konsumenten nehmen größeren Nutzen wahr, wenn: die Technologie intuitiv und mit wenig Aufwand zu erlernen ist. eine einfache Ausgestaltung gegeben ist.
Beweis bei Untersuchungen von: Davis (1989) Venkatesh et al. (2003)
Hypothese 5:Je höher die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull- und Push-Services, desto höher die wahrgenommene Nützlichkeit von Pull- und Push-Services.
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1327
Quellen:- Davis et al. (1989); Davis (1989); Fishbein/Ajzen (1980); Königstorfer (2008); Venkatesh et al. (2003)
Untersuchungsmodell
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1328
Attitude Intention UsageH1: + H2: +
PerceivedUsefulness
Pull
PerceivedUsefulness
Push
H3: +
H3: +
PerceivedEase of
Use Push
PerceivedEase of Use Pull
H4: +
H4: +
H5: + H5: +
* : p < 0,05 ns : nicht signifikant Quelle:- Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM
Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz
29 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
2
Methodische Herangehensweise 3
Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell
1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage
Ergebnisse und Diskussion4
Methodische Herangehensweise Wahl der Erhebungsmethode
Fragebogen Befragung mit standardisiertem Fragebogen
Online Auswertung
Kausalanalyse nach Wold (1989) Smart- PLS
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1330
Quelle:- Eigene Darstellung durch Smart-PLS in Anlehnung an das TAM
Demografie
Geschlecht 52,25% männliche Personen 47,75% weibliche Personen
Alter Ca. 70% der Befragten sind zwischen 20 und 24 Jahren Durchschnittsalter 24,52 Jahre Altersspanne 15 bis 69 Jahren
Karrierestatus Über 50% der Befragten waren Studenten Zweit- und drittgrößte Gruppe: Facharbeiter und Auszubildende
85,68% besitzen ein internetfähiges Smartphone
66,50% haben bereits LBS genutzt
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1331
Agenda – Studie zur Konsumentenakzeptanz
32 Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/13
2
Methodische Herangehensweise 3
Forschungshypothesen und Untersuchungsmodell
1 Hintergrund der Studie und theoretische Grundlage
Ergebnisse und Diskussion4
Untersuchungsmodell
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1333
Quelle:- Eigene Darstellung in Anlehnung an das TAM
Wahrgenommene Nützlichkeit von Pull-Services
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1334
81.0% 75.7% 79.9%
10.2% 12.2% 10.2%
Trifft zuTrifft nicht zu
Wahrgenommene Nützlichkeit von Push-Services
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1335
Ich finde es sinnvoll, wenn mir die App der Deutschen
Bahn unaufgefordert In-formationen zur Verspä-tung meiner Bahn gibt.
Ich finde Schnäppchen-Applikationen nützlich, die mir unaufgefordert Ange-
bote senden (z.B. Groupon).
Es ist nutzbringend, Wer-bung ohne Aufforderung
zu erhalten, wenn sich die Angebote in der Nähe meines aktuellen Stan-
dorts befinden.
73.1%
18.4%15.2%15.1%
54.8%58.3%
Trifft zu
Trifft nicht zu
Diskussion
Pull-basierte LBS beeinflussen Einstellung Nutzwertsteigende Ausgestaltung Gestaltung Form & Benutzerfreundlichkeit Ansatz zu Monetarisierung Integration von Werbung
Push-basierte LBS spielen keine große Rolle Schlechte Gestaltung mangelnde Ausdifferenzierung nach Nutzerinteressen Angst vor Push-Spam Bessere Kontrollierbarkeit der Push-Nachrichten
Mehrwert & Akzeptanz der Konsumenten bei Pull-basierten LBS vorhanden
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1336
Quellen:- Venkatesh et al. (2003); Kölmel/Hubschneider (2001)
Zusammenfassung & Ausblick
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1337
Ja!
Innovative Geschäftsmodellen können LBS-Funktionalitäten monetisieren
Nutzen für Unternehmen?
Konsumentenakzeptanz?
Hype oder Marketingstandard?
Rahmenbedingungen von Unternehmens- & Konsumentenseite sind gegeben
Ja!
Akzeptanz von Pull-basierten LBS
BACK- UP FOLIEN
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1338
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1339
Fragen
Fragen
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1340
Fragen
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1341
Fragen
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1342
Fragen
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1343
Fragen
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1344
Fragen
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1345
Fragen
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1346
Fragen
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1347
Wahrgenommene Nützlichkeit von Pull-Services55.4%
46.7% 47.9%
7.2% 8.6% 5.9%
Trifft zuTrifft eher zuTeils-teilsTrifft eher nicht zuTrifft nicht zu
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1348
Wahrgenommene Nützlichkeit von Push-Services
Ich finde es sinnvoll, wenn mir die App der
Deutschen Bahn unaufge-fordert Informationenzur Verspätung meiner Bahn
gibt.
Ich finde Schnäppchen-Applikationen nützlich, die mir unaufgefordert Ange-
bote senden (z.B. Groupon).
Es ist nutzbringend, Wer-bung ohne Aufforderung
zu erhalten, wenn sich die Angebote in der Nähe meines aktuellen Stan-
dorts befinden.
44.6%
7.5%5.6%
28.5%
10.8% 9.6%6.6%
21.0%23.8%
8.5%
33.8% 34.4%
Trifft zu
Trifft eher zu
Teils-teils
Trifft eher nicht zu
Trifft nicht zu
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1349
Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull-Services
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1350
70.5% 66.8% 60.8%
10.3% 12.4% 10.4%
Trifft zuTrifft nicht zu
Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Pull-Services 38.8%
35.1%
22.9%
5.5% 5.5% 6.3%
Trifft zuTrifft eher zuTeils-teilsTrifft eher nicht zuTrifft nicht zu
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1351
Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Push-Services
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1352
43.3%36.7%
19.9%24.1%
Trifft zuTrifft nicht zu
Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit von Push-Services
16.5%8.7%7.6% 9.8%
Trifft zuTrifft eher zuTeils-teilsTrifft eher nicht zuTrifft nicht zu
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1353
Nutzung in Abhängigkeit des Geschlechts
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1354
LBS Nutzer kein LBS Nutzer0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
70.4%
29.6%
62.2%
37.8% männlich
weiblich
Ich nutze LBS regelmäßig...
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1355
Attitudes
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1356
positiv neutral negativ
LBS Nutzer 55.24 33.19 1.68
kein LBS Nutzer 24.51 32.35 43.14
51525354555657585
Wie ist Ihre Einstellung zu LBS?
kein LBS Nutzer
LBS Nutzer
Attitudes
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1357
positiv neutral negativ
LBS Nutzer 58.3 31.06 10.64
kein LBS Nutzer 13.86 33.66 52.47
5
25
45
65
Wie ist Ihr Empfinden bzgl. der gelieferten Informationen von LBS?
kein LBS NutzerLBS Nutzer
Untersuchungsmodell
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1358
Das Technology Acceptance Model nach Davis et al.
Quellen:-Eigene Darstellung des Technology Acceptance Model nach Davis et al.(1989)
Einstellung
Wahrgenommene Benutzerfreundlic
hkeit
WahrgenommeneNützlichkeit
Intention
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1359
Nutzung
Wahrgenommene Benutzerfreundlic
hkeit
WahrgenommeneNützlichkeit
Pull
Push
Pull
Push
Besitz internetfähiges Smartphone
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1360
Altersverteilung
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1361
Karrierestatus
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1362
Young Professional
Top-Manager/in
Student/in
Schüler/in
Renter/in
Professional
Manager/in
Facharbeiter/in
Auszubildende/r
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
5.5%
1.7%
53.3%
4.5%
1.4%
5.5%
1.7%
15.2%
11.1%
Umfrage
Haben Sie bereits LBS genutzt?
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1363
Geschlecht
Seminar “IT-Trends 2013" – WS 12/1364