marketingforschung mobile marketing untersuchung der...
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Marketingforschung
Mobile Marketing
Untersuchung der Möglichkeiten
für die Marktforschung
Referat für MKG02
AKDAD – Fachhochschule
Stuttgart
Betreuer: Herr Ulrich Kreutle
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I Inhaltsverzeichnis
I Inhaltsverzeichnis............................................................................................. I
II Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... II
III Tabellenverzeichnis ....................................................................................... III
IV Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... IV
1 Einleitung ..........................................................................................................1
2 Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile Marketing“...........................2
3 Vom Klassischen zum Mobile Marketing...........................................................3
4 Begriff und Erhebungsmethoden der online Marktforschung ..........................4
4.1 Online-Befragung .......................................................................................6
4.2 Online-Beobachtung...................................................................................8
4.3 Online Experiment ....................................................................................10
4.4 Online Datenbanken .................................................................................10
5 Marktforschung durch mobile Endgeräte .......................................................11
5.1 Marktforschung per Short Message Service (SMS) ..................................11
5.2 Marktforschung durch Personal Digital Assistent (PDA) .........................12
5.3 Makrtforschung durch Smartphone .........................................................12
6 Mittel und Ziele des Mobile Marketing............................................................13
7 Zusammenfassung und Ausblick.....................................................................14
V Literaturverzeichnis ........................................................................................15
Seite II
II Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Darstellung internetbasierter Erhebungsmethoden ......................................... 5
Abbildung 2: Mittel und Ziele des Mobile Marketing ......................................................... 13
Seite III
III Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gegenüberstellung Klassisches- und Mobile Marketing........................................ 4
Seite IV
IV Abkürzungsverzeichnis
M - Marketing Mobile Marketing
M - Business Mobile Business
M - Commerce Mobile Commerce
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1 Einleitung
Mobilität ist in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Charakteristikum
unserer Gesellschaft geworden. Die internen und externen Informations- und
Kommunikationsprozesse von Unternehmen wurden zunehmend durch
elektronische Informationstechnologien unterstützt und haben erheblich an
Bedeutung gewonnen.1 Speziell die Bedeutung des Mobile Marketing, bei
dem Marketingforschungs- und Beratungsunternehmen die nach wie vor von
einem rasanten Wachstum des Umsatzes ausgehen, wird mit der
Verfügbarkeit von neuen Generationen mobiler Endgeräte (z. B. iPad,
iPhone) zunehmen. 2 Das breite Spektrum der Anwendungsmöglichkeiten
mobiler Technologien bietet vielfältige Ansatzpunkte für eine elektronische
Initiierung und Abwicklung von Geschäftsprozessen.3
Computergestützte Marktforschungsmethoden ermöglichen den
Ortsungebunden Zugang zu Informationen und eröffnen damit Chancen
einer interaktiven Verknüpfung von realer und virtueller Welt.4.
Die vorliegende Arbeit beschreibt die Funktionsweise und Grundlagen des
Mobile Marketings. Sie befasst sich mit der Darstellung von
Marktforschungsmöglichkeiten durch das Mobile Marketing und geht auf die
aktuelle Entwicklung näher ein. Des Weiteren werden die Mittel und Ziele des
Mobile Marketings dargestellt. Die Arbeit schließt mit einer
Zusammenfassung und einem Ausblick zum Thema Mobile Marketing.
1 Vgl. Kollmann 2009, S. 9, E- Business 2 Vgl. Gröppel-Klein / Broeckelmann 2008, S. 34 Erfolgsfaktoren des Mobile Marekting, Gartmann / Wojciechowski 2001, S. 105. 3 Vgl. Hans H. Bauer, T. Dirks, M. Bryant, 2008, S. 1ff Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing 4 Vgl. Möhlenbruch / Schmieder 2001, S. 15 Kielholz 2008, S. 304.
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2 Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile
Marketing“
Parallel zur dynamischen Entwicklungen der Mobilfunkbranche und den kaum
ersetzbaren persönlichen Wert des Mobiltelefons für das Individuum des
einundzwanzigsten Jahrhunderts hat sich vor sieben Jahren mit Mobile
Marketing in der Werbebranche ein neuer mobiler, direkter Interaktionskanal
etabliert.5 In der bisher erschienen Literatur wurde „Mobile Marketing“ kaum
beziehungsweise lediglich beiläufig erwähnt. Durch seine noch junge Existenz
ist bislang noch keine einheitliche Definition aufzufinden.
Mobile Marketing beschreibt lediglich einen Teilaspekt des Mobile Business
bzw. des Mobile Commerce.6 Für die Definition und Abgrenzung des M –
Marketing gilt es daher, im Folgenden zunächst die Phänomene M-Business
und M-Commerce zu klären. Unter M-Business ist die kommerzielle Nutzung
von nicht drahtgebunden Diensten zur Unterstützung von
Geschäftsprozessen im Unternehmen, zwischen Unternehmen und zwischen
Unternehmen und Kunden zu verstehen. Das M-Commerce hingegen
bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die
Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung,
Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische
Kommunikationstechniken einsetzten.7 Der Unterschied zum M-Business zeigt
sich darin, dass über mobile Technologie laufende unternehmensinterne
Geschäftsprozesse nicht unter M-Commerce fallen. Das M-Commerce bildet
somit eine Unterkategorie des M-Business. 8
Als eine Ausprägung der beiden eben vorgestellten mobilen Interaktionsarten
versteht man unter Mobile Marketing die Planung, Durchführung und
Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien
5 Vgl. Dhwani Lalwani, Frank Huber, Frederik Meyer, Stefan Vollmann, 2010, S. 32ff, Mobile Marketing durch Markenallianzen stärken 6 Vgl. Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 9ff, Mobile Marketing 7 Vgl. Turowski / Pousttchi 2004 , S. 1, Mobile Commerce 8 Vgl. Reichwald/Meier/Fremuth 2006, S. 12ff.
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zur kabellosen Übertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer
marktorientierten Unternehmensführung. 9 Im Nachstehenden soll M-
Marketing ausschliesslich im Hinblick auf Business-to-Consumer-Beziehung
verstanden werden. Da die Mobiltelefone unter den Konsumenten
gegenwärtig die mit Abstand am meisten verbreitete Klasse mobiler
Endgeräte darstellen und funktionsbedingt vielfältige Möglichkeiten als
Marketinginstrument offenbaren, wird zudem die Prämisse aufgestellt, dass
als mobile Endgeräte ausschliesslich Mobiltelefone verstanden werden.10
3 Vom Klassischen zum Mobile Marketing
Beim Mobile Marketing steht der Kommunikations- und Informationsprozess
im Vordergrund. Demnach werden beim Mobile Marketing die klassischen
Maßnahmen des Marketings, wie die Förderung und Verbreitung von Ideen,
Waren und Dienstleistungen, via mobile Endgeräte vollzogen.11
Kennzeichen des Mobile Marketing ist die direkte und persönliche
Ansprache. Damit grenzt sich das M-Marketing von dem klassischen
Massenmarketing ab, welches nach dem „Gießkannenprinzip“ anonyme
Personengruppen mittels Massenmedien anvisiert.12 Abbildung 1 zeigt die
wesentlichen Aspekte des klassischen Marketing, und Mobile Marketing.
9 Vgl. Schmich / Juszczeyk 2001, S. 82, Mobile Marketing 10 Vgl. G. Silberer, J. Wohlfart, T. Wilhelm (Hrsg.), 2002, S. 22ff, Mobile Commerce 11 Vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 25; Heinrich Holland / Kristin Bammel 2006, S. 18, Mobile Marketing: direkter Kundenkontakt über das Handy 12 Vgl. Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 15ff, Mobile Marketing
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Tabelle 1: Gegenüberstellung Klassisches- und Mobile Marketing13
Klassisches Marketing Mobile Marketing
Zielgruppe Massenmarkt anonyme
Personengruppen
Individuell bekannte /
unbekannte, mobile
Zielpersonen
Medien Massenmedien ohne
Responsemöglichkeit (TV,
Anzeigen, Plakate…)
Mobiletelefon,
PDA, Smartphone
Kommunikationsfluss Einseitig Ein-, zwei-, vielseitig Dialog
Paradigma/Philosophie Standardisierter
Leistungsaustausch
Individualisierte mobile,
flexible Mehrwertgenerierung
für Kunden
4 Begriff und Erhebungsmethoden der online
Marktforschung
Die Marktforschung gehört zu den am längsten etablierten Teilgebieten der
Marketingwissenschaft.14 Sie ist untrennbar mit dem Marketing verbunden,
weil die Ausrichtung von Angeboten der verschiedenen Unternehmen auf
Kundenwünsche ebenso wie die Beeinflussung dieser Kundenwünsche durch
die Unternehmen natürlich angemessene Informationen über Kunden und
Märkte voraussetzt.15 Um fundierte Marketing-Entscheidungen treffen zu
können, ist die Kenntnis des Verhaltens der Marktteilnehmer, insbesondere
der Kundenzielgruppen, von wesentlicher Bedeutung. Diese Kenntnisse
können mittels Marktforschung, d.h. Instrumente und Methoden zur
13 Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 19, Mobile Marketing 14 Vgl. Köhler 2002, S. 362 ff. Marketing – Von der Reklame zur Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung 15 Vgl. Alfred Kuß, Martin Eisend 2007, S. 1, Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse
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Unterstützung des Marketing-Managements für das Treffen von
Entscheidungen, gewonnen werden.16 Die wesentlichen Aufgaben der
Marktforschung sind zum Beispiel die Identifizierung von Marketing-Chancen
und – Problemen, die Überprüfung der vorgeschlagenen Marketing-
Maßnahmen und die Überprüfung des Erfolgs der Marketing-Maßnahmen.17
Durch die Zunahme der Mobilität werden die Datenerhebungsmethoden der
online Markforschung immer wichtiger. Mögliche
Marktforschungsmöglichkeiten durch das Internet sind:
Abbildung I: Darstellung internetbasierter Erhebungsmethoden18
Die Primärforschung zeichnet sich dadurch aus dass sie an den Ursprung
geht, an die Quelle der Entstehung von Fakten und Meinungen.
Informationsträger in einem Unternehmen sind z. B. alle Personen die in
dessen Geschäftsumfeld zu tun haben, also in erster Linie Mitarbeiter,
Kunden, Interessenten, Lieferanten usw. Die Primärforschung besteht aus
bestimmten Methoden, durch die Kommunikation mit den
Informationsträgern geschehen kann. Das sind neben jeglicher Befragung
16 Vgl. Maria Madlberger 2004, S. 215 ff. Electronic Retailing – Marketinginstrumente und Markforschung im Internet 17 Vgl. Alfred Kuß, Martin Eisend 2007, S. 3, Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse 18 Vgl. Wolfgang Fritz 2001, Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung
Marktforschung im Internet
Primärforschung Sekundärforschung
Online Beobachtung
Online Befragung
Online Panel
Online Experiment
Online Datenbanken
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auch die Methoden Beobachtung oder Tests die an den Probanden
durchgeführt werden.
Die Sekundärforschung, die auch “desk research” genannt wird, handelt
es sich, dem Namen nach um Schreibtischarbeit. Die Marktforschung basiert
dann auf bereits vorhandenem Datenmaterial. Dieses kann selbst- oder
fremderhoben oder für gänzlich andere Zwecke erhoben worden sein. Die
Sekundärforschung kann selbstständig eingesetzt werden oder die Vorstufe
für eine Primärerhebung bilden. Datenquellen können dabei sowohl interne
oder auch externe, bereits veröffentlichte, Informationen sein.19
In den folgenden Ausführungen wird auf unterschiedliche
Datenerhebungsmethoden näher eingegangen, wobei zwischen der
Methoden der Befragung und der Beobachtung differenziert wird.
4.1 Online-Befragung
Befragung bedeutet Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen.
Bei einer Befragung steht immer die Datenerhebung zu einem bestimmten
Thema im Vordergrund. Mögliche online Befragungsmethoden sind:
� WWW-Fragebogen
Bei Befragungen über das World Wide Web wird ein Fragebogen auf einer
Webseite präsentiert. Die Beantwortung des Fragebogens erfolgt online auf
dieser Webseite. Dabei bestehen hinsichtlich der optischen und inhaltlichen
Gestaltung zahlreiche Möglichkeiten (z. B. Bild- und Tonunterstützung,
Einschaltung von Filterfragen), durch welche der Fragebogen attraktiv und
benutzerfreundlich aufbereitet werden kann.20 Die WWW-Befragung erlaubt
eine einfache Durchführung und rasche Auswertung der Ergebnisse. Durch
das Medium Internet werden die Kosten des Interviewereinsatzes sowie die
19 Vgl. http://online-umfrage-portal.de/primarforschung/ Online-Umfragen; Das Portal rund um Online-Umfragen und Online-Marktforschung 20 Vgl. Wolfgang Fritz 2001, Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung
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Kosten für den Fragebogendruck erspart.21 Allerdings kann jeder Teilnehmer
beliebig an einer Befragung teilnehmen und somit deren Ergebnis verzerren.
� E-Mail-Befragnungen
Die E-Mail-Befragungen (Electronic mail surveys) sind schnell und
kostengünstig durchführbar. Sie setzen zur Anlage keine
Programmkenntnisse voraus. Die Erhebung ist zeit- und ortsgebunden
möglich. Allerdings sind die Gestaltungs- und Formatierungsmöglichkeiten
begrenzt. So können mutmaßlich nur einfache Sachverhalte abgefragt
werden. Insgesamt ist eine eher geringe Antwortbereitschaft anzunehmen.
Im Unterschied zum WWW (über Internet-Provider) ist der E-Mail-Dienst
jedem Internet-Nutzer zugänglich. 22
Durch die elektronische Erfassung der Daten liegt kein Medienbruch vor, d.h.
die Antworten müssen für die Auswertung nicht gesondert eingegeben
werden. Diese erlaubt eine unmittelbare Auswertung der Ergebnisse.23 Die
Vorteile der E-Mail Befragungen liegen in der kostengünstigen Erreichbarkeit
einer internationalen oder globalen Reichweite. Die Nachteile liegen in der
geringen Rücklaufquote, wenn die Internet-Benutzer in einem geringen
Ausmaß auf die Befragung hingewiesen werden. Um eine erfolgreiche E-Mail-
Befragung durchzuführen ist es daher immer wichtig die E-Mail-
Befragnungen anzukündigen, indem meistens über das Befragungsziel, die
Dateigröße und den Veranstalter informiert wird.
21 Vgl. Werner Pepels 2004, S. 284 ff, Marketing 22 Vgl. Werner Pepels 2004, S. 286 ff, Marketing 23 Vgl. Maria Madlberger 2004, S. 223 ff. Electronic Retailing – Marketinginstrumente und Markforschung im Internet
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� Newsgroup-Befragungen
Unter einer Newsgroup versteht man öffentliche Internetseiten oder
Netzwerke sowie virtuelle Diskussionsforen, wo verschiedene Personen über
ein oder mehrere Themen ihre Meinung kund geben.
Die Diskussionen finden meist in Form von Frage und Antwort statt. Eine
Befragung per Newsgroup ähnelt der E-Mail-Befragung. Es besteht die
Möglichkeit, einen Fragebogen in einer Newsgroup per Link anzukündigen
oder zu veröffentlichen und die Teilnehmer aufzufordern, diesen zu
beantworten und per E-Mail zurückzuschicken. Oft werden Newsgroups auch
mit einem großen „Schwarzen-Brett“ verglichen. Der wesentliche Vorteil
hierbei sind der kostengünstige Versand der Fragebögen und eine
zielgruppengerechte Platzierung, da sich der Marktforscher vorher eine
Newsgroup auswählt, die für die Befragung als relevant erscheint. Einen
Nachteil stellt jedoch die Verzerrung durch Selbstselektion dar und oft auch
eine mangelnde Reichweite der Newsgroups.24
4.2 Online-Beobachtung
Das Internet kann für Beobachtungen, d. h. die systematische Erfassung
sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte zum Zeitpunkt ihres Geschehens
eingesetzt werden. Bobachtungen können direkt oder indirekt erfolgen. Eine
direkte Beobachtung liegt dann vor wenn das Verhalten der beobachteten
Person unmittelbar durch andere Personen oder technische Hilfsmittel
aufgezeichnet wird. Im Gegensatz dazu wird bei einer indirekten
Beobachtung nicht das Verhalten selbst, sondern dessen Auswirkungen
untersucht. Formen der Online-Beobachtung sind:
24 Vgl. http://www.itwissen.info/ 01.06.2010; Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie
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� WWW-Logfile-Analyse
Logifile-Analysen sind Zugriffstatistiken, die Auskunft über die Nutzung eines
Internet-Angebotes geben. Grundlage von Logfile-Analysen sind die Log-
Dateien des Web-Servers, in denen alle Zugriffe protokolliert werden.
Jedes Log-Datei-Format enthält im Wesentlichen dieselben Informationen.
Sie sind lediglich in einer unterschiedlichen Reihenfolge gemäß einer der
üblichen Standards angeordnet. Die vier wichtigsten Standards sind die
Formate NCSA, W3SVC, Microsoft IIS3.0 und O’Reilly. Die meisten anderen
Standards sind Variationen dieser Formate. Eine Log-Datei beinhaltet
meistens die IP- oder DNS-Adresse des zugreifenden Computers,
Benutzername, Zeitpunkt des Zugriffs, Dateiname und Pfadangabe etc.
Logfile Statistiken sollten sorgfältig geprüft und vorsichtig interpretiert
werden. Die Hauptprobleme bei der Auswertung sind zum einen die
Unterscheidung einzelner Nutzer und zum anderen unvollständige Daten auf
Grund von Caching. Es kann vorkommen, dass mehrere Nutzer unter der
gleichen IP-Adresse auf das Angebot zugreifen und in den Log-Dateien als
einzelner Nutzer gewertet werden. Gleichzeitig kann auch ein einzelner
Nutzer auf Grund von dynamischer IP-Vergabe mehrfach gezählt werden.25
Wenn man diese Einschränkungen bei der Auswertung berücksichtigt,
können Logifile-Daten Kennzahlen für die Nutzung eines Internetangebots
liefern.
� Themenorientierte Beobachtungen (Online Panel)
Bei einem Online Panel wird zuerst eine große Menge von Kontaktversuchen
auch über Offline-Medien angestrebt, um eine möglichst breit gestreute
Abdeckung zu erreichen. Im zweiten Schritt wird das Vorhandensein eines
Internetanschlusses abgefragt. Der dritte Schritt stellt die Anbahnung einer 25 Vgl. Heindl, E. 2003: Logfiles richtig nutzen.
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dauerhaften Kommunikationsbeziehung dar, die sich sowohl auf Online als
auch Offline-Erhebungen beziehen kann. Der letzte Schritt ist die tatsächliche
Realisierung der Teilnahme eines Panelmitglieds. Es handelt sich um eine
zufällig ausgewählte Person, die über einen Internet-Zugang verfügt, sich
einverstanden erklärt hat, an Erhebungen teilzunehmen, bereits im Panel
registriert ist und zu einem konkreten Zeitpunkt für die Beantwortung einer
spezifischen Themenstellung zur Verfügung steht.26 Wegen der
unvermeidlichen Mortalität ist eine kontinuierliche Panelpflege erforderlich.27
4.3 Online Experiment
Bei einem Online Experiment der auch WWW-Experiment genannt wird, führt
eine Versuchsperson mit dem eigenen Schreibtischcomputer das Experiment
über die grafische Nutzeroberfläche des Web-Browsers aus, indem sie
Kontakt zum zentralen Labor-Computer aufnimmt und unterhält. Dabei
werden alle Mausklicks, Zeigerbewegungen, Audio- und Videosignale,
Texteingaben oder Dokumentenabfragen vom Web-Server ebenso
aufgezeichnet wie Antwortzeilen, Adresse/Standort des Nutzers oder Art des
verwendeten Web-Browsers. Grundvoraussetzungen für den Erfolg eines
WWW-Experiments sind die Angabe des Veranstalters, der Forschungszwecks
und Hinweise auf die zu erwartende Bearbeitungszeit zu nennen. 28
4.4 Online Datenbanken
Professionell geführte Datenbanken sind strukturierte Sammlungen von
Informationen aller Art, die vom Kunden via Datenfernübertragung mit Hilfe
einer Abfragesprache und einer individuellen Suchstrategie direkt abgefragt
werden können. Eine Online-Datenbank ist letztlich nichts anderes als eine
Sammlung von Informationen zu bestimmten Themen aus bestimmten
Quellen. Diese Quellen können neben Bücher, Konferenzberichte oder 26 Vgl. Holger Lütters 2004, S. 85ff, Online-Marktforschung. 27 Vgl. Werner Pepels 2007, S. 131, Market Intelligence , Publicis Verlag 28 Vgl. Werner Pepels 2007, S. 132ff, Market Intelligence , Publicis Verlag
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amtliche Veröffentlichungen sein. Ein konsequenter Verzicht auf Hilfsmittel
wie Datenbanken, der ohnehin nicht kontrolliert werden kann, würde den
wissenschaftlichen Fortschritt erheblich hemmen.
Dennoch sollte man vor der Vergabe eines Rechercheauftrages den Betreuer
wie zum Beispiel einer Dissertation um Erlaubnis fragen, um spätere
Probleme zu vermeiden.29
5 Marktforschung durch mobile Endgeräte
5.1 Marktforschung per Short Message Service (SMS)
Die Befragung per SMS stellt eine neue Form der Befragung dar und wird
bereits von vielen Unternehmen verwendet. Vor der Befragung werden
ausgewählte Nutzer gefragt, ob sie teilnehmen möchten und es wird eine
kurze Information über das Unternehmen und den Zweck der Befragung
gegeben. In der Regel beantworten 25 Prozent der Befragten diese Frage
innerhalb von 10 Minuten mit „Ja“. Motive der Teilnahme sind zum einen der
Spassfaktor und zum anderen die einfache Anwendung des SMS-Versands.
Es wurde festgestellt dass die Befragten viel spontaner und enthemmter auf
die Fragen antworten. Die Wahl des Themas spielt dabei eine sehr große
Rolle. So gaben in einer Teststudie 31,8 Prozent der männlichen Befragten
an, dass sie gern mehr Erotik aus dem Internet herunterladen würden. In
der parallel dazu laufenden persönlichen Befragung äußerten diesen Wunsch
gerade 10,6 Prozent. Die Vorteile dieser Befragungsmethode liegen darin das
eine direkte, zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit möglich sind. Oft
haben die Konsumenten keine Zeit, oder sind durch andere Dinge abgelenkt
– gerade in der Handystarken Altersgruppe der 14 bis 35- jährigen. Auch
deshalb ist das Mobiltelefon eine gute Marktforschungsmethode. Das Handy
ist immer dabei und im Durchschnitt 14 Stunden am Tag im Betrieb.30 Die
29 Vgl. Engel Preißner 2001, S. 140ff, Promotionsratgeber. 30 Vgl. Holger Lütters 2004, S. 299ff, Online- Marktforschung
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Befragungsmethode kann im gleichen Verfahren wie bei einer SMS auch per
Multimedia Messaging Service (MMS) mit Bildfunktion durchgeführt werden.
5.2 Marktforschung durch Personal Digital Assistent (PDA)
Ein PDA ist ein kompakter, tragbarer Computer, der neben vielen
Programmen hauptsächlich für die persönliche Kalender-, Adress- und
Aufgabenverwaltung benutzt wird. PDA’s können zusätzlich Office-Dateien
verarbeiten.
Durch den Internetzugang besteht die Möglichkeit Konsumenten ebenfalls zu
bestimmten Themen zu befragen. Die Fragebögen werden direkt am Pocket
PC ausgefüllt und können sofort zurück versendet werden. Das heißt die
Daten bzw. die Antworten der Befragten Personen stehen sofort in digitaler
Form zur Verfügung. Die Vorteile dieser Befragung liegen in der schnellen
Datenauswertung und in der Möglichkeit Rückfragen durch den Befragten zu
stellen. Die Befragung erfolgt vor Ort und die Einbindung von Fotos, Videos
etc. sind während der Befragung möglich. Die Nachteile der PDA’s liegen in
den hohen Anschaffungskosten und in dem Interviewereffekt.
5.3 Makrtforschung durch Smartphone
Ein Smartphone ist ein leistungsfähiges Mobiltelefon welches den
Funtionsumfang eines Mobiltelefons mit dem eines Personal Digital Assistants
erweitert. Smartphones können über so genannte Apps vom Anwender
individuell mit neuen Funktionen aufgerüstet werden. Hier funktioniert die
Befragung ähnlich wie bei der SMS – Befragung durch ein Handy. Der
Unterschied liegt lediglich darin, dass das Smartphone sowohl die Funktion
eines Handys als auch eines PDA’s hat. D. h. die Befragung kann entweder
per SMS oder via e-Mail durch einen Fragebogen erfolgen. Die Vorteile liegen
ebenfalls in der schnellen Beantwortung und Auswertung der erhobenen
Daten.
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6 Mittel und Ziele des Mobile Marketing
Ausgehend von den heterogenen Leistungsmerkmalen des Mobile Marketing
lassen sich mit Mobile Marketing in der Marketingpraxis sehr unterschiedliche
Ziele verfolgen. Mobile Marketing Ziele lassen sich grundsätzlich in vier
Dimensionen unterteilen: Kundengewinnung und Verkauf, Kundenbindung
und Kundenservice, Image- und Markenbildung sowie Marktforschung und
Marketing-Wirkungsanalyse. Die Mittel und Ziele des Mobile Marketing
veranschaulicht dieses Schaubild:
Abbildung 2: Mittel und Ziele des Mobile Marketing31
31 Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Berlecon Reserach GmbH 2003, S. 27-30, Basisreport Mobile Marketing
Mobiler Kundenservice Erhöhung der Produkt- qualität
Ortsbezogene Dienste Mobiler Vertriebskanal Preispolitische Instrumente
Aktualität Innovationsfähigkeit Persönlicher Service
Analyse des Nachfrageverhaltens Produkt- und Markttests
Kundengewinnung und Verkauf
Kundenbindung und Kundenservice
Image- und Markenbildung
Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle
MITTEL ZIELE
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7 Zusammenfassung und Ausblick
Vollkommen neue Möglichkeiten auf einem ebenfalls vollkommen neuen
Markt bietet seit Mitte der 1990er Jahre das Internet. Tiefgreifende
Veränderungen im Konsumentenverhalten und aktuelle technologische
Trends im Markt für mobile Dienstleistungen eröffnen Unternehmen völlig
neue Potenziale im Mobile Marketing. Bis etwa 1995 waren schriftliche,
mündliche und telefonische Befragungen von Konsumenten in der
Marktforschung vorherrschend.32 Doch durch die rasante Zunahme der
Mobilität sprechen immer mehr Argumente für die Online-Erhebungen und
den Einsatz der mobilen Endgeräte in der Marktforschung. Beispielsweise
ermöglicht die Messung von Kundenzufriedenheit sofortiges Feedback vom
Kunden mit eventueller Reaktionsmöglichkeit. Mit statistischer Software
lassen sich heute binnen weniger Stunden komplexe Fragebogen entwickeln
und die Teilnahmeaufforderung kann sofort via E-Mail oder SMS an den
Kundenstamm oder eine Stichprobe daraus versandt werden. Gegenüber
herkömmlichen Erhebungsmethoden der Marketingforschung ist die Online-
Erhebung von Daten dann überlegen, wenn es sich um große oder weit
verstreute, beispielsweise internationale, Stichproben handelt. Diese
Bedingungen sind bei Online-Dienstleistern häufig gegeben. Bisherige
Erfahrungen der Marktforschung zeigen auch, dass über das Internet und
durch den Einsatz mobiler Endgeräte durchschnittlich ehrlichere und
„extremere“ Antworten zum Beispiel bei einem Interview erzielt werden
können. Heute sind bereits über ein viertel der Marktforschungserhebungen
online.33 Die Einsatzmöglichkeiten der mobilen Marketingforschung sind
enorm vielfältig. Den Durchbruch von der Experimentierphase zur
Realisierung schaffen die Internet-Erhebungen etwa zur Jahrtausendwende.
So gehören seit dem die Erhebung von Kundenzufriedenheit,
32 Vgl. N. Jackob, H. Schoen, T. Zerback (Hrsg.), 2009 Sozialforschung im Internet, S. 91ff Methodologie und Praxis der Online-Befragnung 33 Vgl. N. Jackob, H. Schoen, T. Zerback (Hrsg.), 2009 Sozialforschung im Internet, S. 92ff
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Beschwerdemanagement, Nutzeranalyse, Produkt- und Konzepttest,
Expertenbefragung usw. zu den beliebtesten Verfahren.34
IV Literaturverzeichnis
Kollmann 2009, S. 9; E-Business, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Gröppel-Klein / Broeckelmann 2008, S. 34, Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, Gartmann / Wojciechowski 2001, S. 105. Hans H. Bauer, T. Dirks, M. Bryant, 2008, S. 1ff Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Springer Verlag, Berlin Heidelberg Möhlenbruch / Schmieder 2001, S. 15 Kielholz 2008, S. 304. Online-Kommunikation, Springer Medizin Verlag Heidelberg Dhwani Lalwani, Frank Huber, Frederik Meyer, Stefan Vollmann, 2010, S. 32ff, Mobile Marketing durch Markenallianzen stärken, Josef Eul Verlag GmbH, Lohmar- Köln Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 9ff, Mobile Marketing: direkter Kundenkontakt über das Handy; Verlag Vahlen, München Holger Lütters 2004, S. 299ff, Online- Marktforschung, Deutscher- Universitätsverlag / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Turowski / Pousttchi 2004, S. 1, Mobile Commerce Reichwald/Meier/Fremuth 2006, S. 12ff. Peter Schmich / Lukas Juszczeyk 2001, S. 82, Mobile Marketing II G. Silberer, J. Wohlfart, T. Wilhelm (Hrsg.), 2002, S. 22ff, Mobile Commerce, Gabler GmbH, Wiesbaden Kotler/Bliemel 2006, S. 25; Heinrich Holland / Kristin Bammel 2006, S. 18, Mobile Marketing: direkter Kundenkontakt über das Handy, Verlag Vahlen, München Köhler 2002, S. 362 ff. Marketing – Von der Reklame zur Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung 34 Vgl. Nieschlag R., Dichtl E., Hörschgen H., 2002, S. 566ff, Marketing
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Alfred Kuß, Martin Eisend 2007, S. 1, Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, Gabler, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Maria Madlberger 2004, S. 215 ff. Electronic Retailing – Marketinginstrumente und Markforschung im Internet, Deutscher Universitätsverlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Wolfgang Fritz 2001, Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung Kohlhammer GmbH, Stuttgart URL: http://online-umfrage-portal.de/primarforschung/01.06.10 Online-Umfragen; Das Portal rund um Online-Umfragen und Online-Marktforschung Werner Pepels 2004, S. 284 ff, Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München URL: http://www.itwissen.info/ 01.06.2010; Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie Heindl, E. 2003: Logfiles richtig nutzen. Bonn: Galileo Verlag. Holger Lütters 2004, S. 85ff, Online-Marktforschung , DUV Gabler Edition Wissenschaft Engel Preißner 2001, S. 140ff, Promotionsratgeber. Eigene Darstellung in Anlehnung an Berlecon Reserach GmbH 2003, S. 27-30, Basisreport Mobile Marketing N. Jackob, H. Schoen, T. Zerback (Hrsg.), Sozialforschung im Internet, S. 91ff Methodologie und Praxis der Online-Befragnung, VS Verlag für Sozialwissenschaften / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Nieschlag R., Dichtl E., Hörschgen H., 2002, S. 566ff, Marketing