medienbildung braucht marketing mekonet-workshop 2/2006 17
TRANSCRIPT
Milieumarketing im Bildungsbereich
Prof. Dr. Heiner Barz
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Medienbildung braucht Marketing
Mekonet-Workshop 2/200617. Oktober 2006, LfM NRW, Düsseldorf
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Gliederung
1.Was sind Soziale Milieus?
2.Soziale Milieus und Bildungsinteressen
3.Soziale Milieus und Medien
4.Soziale Milieus und Werbung
5.Soziale Milieus und Bildungsmarketing
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Was sind Sinus-Milieus?
Die Sinus-Milieus fassen Menschen
zusammen, die sich in Lebensauffassung
und Lebensweise ähneln:
– Ähnliche Grundorientierung, Werte
– Ähnlicher Lebensstil, Geschmack
– Ähnliche Kommunikationsmuster
„Gruppen Gleichgesinnter“
Projekt “ImZiel” HHU Düsseldorf/LMU München - © SINUS SOCIOVISION
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Marketing und Milieuforschung –Milieubausteine
Soziale Lage• Bildungsabschluss• Berufsgruppe• Einkommen
Arbeit und Leistung • Arbeitsmotive • Arbeitszufriedenheit• Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Wandel
Weiterbildung• Weiterbildungsinteressen• Weiterbildungsbarrieren• Weiterbildungsmarketing
Familie/Partnerschaft• Einstellungen zum Familienleben• Rollenmodelle• Vorstellungen vom privaten Glück
Freizeit • Freizeitaktivitäten• Freizeitmotive• Verhältnis Arbeit/Freizeit
Lebensstil• Konsumstil• Alltagsästhetik• Einstellung zu Moden und Trends
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Die sozialen Milieus in Gesamtdeutschland 2006Soziale Lage und Grundorientierung
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung
Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus
DDR-Nostal-
gische6%
Konsum-Materialisten11%
Postmaterielle10%
Etablierte10%
Hedonisten11%
Experimentalisten8%
Moderne Performer
9%
Konservative5%
Traditions-verwurzelte
14%
Bürgerliche Mitte16%
© SINUS SOCIOVISION
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Etablierte
das selbstbewusste Establishment
Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken
ausgeprägte Exklusivitätsansprüche
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Hohe Leistungsbereitschaft:
Intensive berufliche Weiterbildungsaktivität:
mithalten, führen, gestalten
Interesse an „schöngeistigen“ Themen:
Literatur, Musik, Kunst
Exklusivitätswünsche:
Starke Dozentenzentrierung: Reputation und Referenzen zählen
Kleine, leistungshomogene und stark engagierte Teilnehmerschaft
Komfort: Freizeitmöglichkeiten und „Urlaubsqualität“
Etablierte: Ansprüche an Weiterbildung
Projekt “ImZiel” HHU Düsseldorf/LMU München - © SINUS SOCIOVISION
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Postmaterielle
aufgeklärtes Nach-68-er-Milieu
postmaterielle Werte
kritisch gegenüber Neoliberalismus und Globalisierung
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Postmaterielle: Ansprüche an Weiterbildung
Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität
• Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung – auch außerhalb der Arbeitszeit
• Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen
• Starkes interkulturelles Interesse - auch jenseits der „Standard“-Fremdsprachen
• Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung
• Qualitätsansprüche – aber Distanz zu Luxusambiente und „medialem Overkill“
• Bevorzugung von Blockseminaren
Projekt “ImZiel” HHU Düsseldorf/LMU München - © SINUS SOCIOVISION
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Traditionsverwurzelte
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration
Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur
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Keine hohen Ansprüche an Kurse:
Selbstverständlicher Respekt vor dem Dozenten
Bevorzugung praxisbezogenen, alltagsrelevanten Wissens
Gegenseitige Unterstützung in kleinen, leistungshomogenen Gruppen
ABER:
Weiterbildung? „Brauch‘ ich nicht“
Hohe Schwellenängste (Prüfungs- und Lernangst); man fürchtet, überfordert zu sein (39% vs. Ø 19%)
Man empfindet die zunehmende Informationsflut als erdrückend
Keine hohen Ansprüche an Kurse:
Selbstverständlicher Respekt vor dem Dozenten
Bevorzugung praxisbezogenen, alltagsrelevanten Wissens
Gegenseitige Unterstützung in kleinen, leistungshomogenen Gruppen
ABER:
Weiterbildung? „Brauch‘ ich nicht“
Hohe Schwellenängste (Prüfungs- und Lernangst); man fürchtet, überfordert zu sein (39% vs. Ø 19%)
Man empfindet die zunehmende Informationsflut als erdrückend
Traditionsverwurzelte: Ansprüche an Weiterbildung
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Konsum-Materialisten
Die stark materialistisch geprägte Unterschicht
Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen
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Ausgeprägte Bildungsbarrieren
Negative Bildungserfahrungen (Lernschwächen, Überforderung)
Eher passive Weiterbildungsmotivation („von oben angeordnet“)Wunsch nach individueller Betreuung, Atmosphäre der Akzeptanz und Toleranz
Begrenzte Kurszeiten, ausreichend Pausen
Kursauswahlkriterien: Preis, berufliche Verwertbarkeit (Zertifizierung), Erreichbarkeit (Anfahrt)
Ausgeprägte Bildungsbarrieren
Negative Bildungserfahrungen (Lernschwächen, Überforderung)
Eher passive Weiterbildungsmotivation („von oben angeordnet“)Wunsch nach individueller Betreuung, Atmosphäre der Akzeptanz und Toleranz
Begrenzte Kurszeiten, ausreichend Pausen
Kursauswahlkriterien: Preis, berufliche Verwertbarkeit (Zertifizierung), Erreichbarkeit (Anfahrt)
Konsum-Materialisten:Ansprüche an Weiterbildung
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Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 25%)
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung
Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus
DDR-Nostal-
gische29%
Konsum-Materialisten17%
Postmaterielle30%
Etablierte24%
Hedonisten26%
Experimentalisten13%
Moderne Performer
16%
Konservative28%
Traditions-verwurzelte
36%
Bürgerliche Mitte33%
***nur Teilnehmende allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten
© HHU-LMU
19© SINUS SOCIOVISION
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Anteil der Älteren (50plus) in den Milieus
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung
Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus
DDR-Nostal-
gische64%
Konsum-Materialisten38%
Postmaterielle39%
Etablierte51%
Hedonisten28%
Experimentalisten12%
Moderne Performer
14%
Konservative79%
Traditions-verwurzelte
73%
Bürgerliche Mitte43%
Projekt “ImZiel” HHU Düsseldorf/LMU München - © SINUS SOCIOVISION
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Fernsehnutzung: tägliche Sehdauer (in min)
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Online-Nutzung
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Rätsel lösen
= stark überrepräsentiert= überrepräsentiert
= unterrepräsentiert= stark unterrepräsentiert= durchschnittlich
161
138
132
111
8675
59
81 44
96
19,3%
16,5%
15,9%
13,3%
10,3%9,0%
7,1%
9,7% 5,3%
11,5%
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12
ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
Sinus A12Konservative
SinusAB2
© Sinus Sociovision 2005
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
12,0%Ø =
Quelle:TdWI 2004/05Basis = 20.208 Fälle; "mache ich regelmäßig"
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Zielgruppen der ImZiel-Partner
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung
Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus
DDR-Nostal-
gische6%
Konsum-Materialisten11%
Postmaterielle10%
Etablierte10%
Hedonisten11%
Experimentalisten8%
Moderne Performer
9%
Konservative5%
Traditions-verwurzelte
14%
Bürgerliche Mitte16%
Beispiel: Eltern-Kind-Kurs der Kölner Familienbildung
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Herkömmliche Bewerbung/neue Bewerbung des Kurses
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Herkömmliche Textgestaltung für Bürgerliche Mitte/Postmaterielle
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Neuentwicklung
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Neudefinition der Zielgruppe impliziert …
… eine Veränderung des Preises
… eine Veränderung von Methode und Didaktik
… eine Veränderung der Balance von Theorie und Praxis
… eine Veränderung von Ort und Ambiente
… eine Veränderung von Zeiten
… eine Veränderung der Werbung (Leitfiguren, Referenzen)