mymuesli: eine marke, die mit storytelling die müsliwelt veränderte

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mymuesli: Eine Marke, die mit gekonntemStorytelling die Müsli-Welt veränderteBest Practice Case: mymuesli

mymuesli / Viktor Strasse


Die mymuesli Story: Es war einmal ...

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SteinbruchBüchlberg

Passau

... ein warmer Sommertag im Jahre 2005. Drei Studienfreunde waren mit dem Auto auf dem Weg zu einem Badesee nahe Passau. Im Ra-dio hörten sie einen nur allzu bekannten Radiospot eines deutschen Müsliproduzenten. „Das muss doch mal einer besser machen“, dis-kutierten die drei jungen Männer – und zwar nicht nur bessere Wer-bung, sondern auch ein besseres Müsli. Auf der Rückfahrt vom Badesee stöberten sie im aktuellen Müslian-gebot – und stellten fest, dass die Produkte weder differenziert ver-marktet werden noch zum Kauf anregen. Außerdem: In jedem Müsli war eine Zutat drin, die mindestens einer der Freunde nicht mochte. Es war offenbar noch kein Produzent auf die Idee gekommen, die Kunden ihr Müsli individuell zusammenstellen zu lassen – geschwei-ge denn, es ihnen danach bequem nach Hause zu liefern.

1.

Mit dieser Idee krempelten Max Wittrock, Philipp Kraiss und Hubertus Bessau die Welt des Müslis um. Im April 2007 gingen sie mit ihren Shop mymuesli.de online. „Individuelles Bio-Müsli: Das gab es tat-sächlich noch nicht; im Internet konnten die User schon lange die Inhalte bestimmen – nicht aber auf dem Frühstückstisch“, schrieben die Gründer in ihrer ersten Pressemitteilung. Mit entwaffnender Offen-heit schildern sie ihre eher chaotische Entstehungsgeschichte und den steinigen, aber spannenden Weg zu ihrem zehnten Jubiläum.

Individuelles Bio-Müsli: Das gab es tatsäch-lich noch nicht; im Internet konnten die User schon lange die Inhalte bestimmen – nicht

aber auf dem Frühstückstisch.

„

“Nachzulesen ist das in ihrem Buch „machen“, das sie zu diesem Anlass veröffentlichten, um ihre Er-fahrungen als Gründer weiterzureichen. Sie sind nicht nur Storytelling-Meister – ihr Produkt hat ei-nen Mehrwert, einen Unique Selling Point (USP), der weltweit Nachahmer gefunden hat. Sie waren die Ersten, die das Potenzial eines mass-customized Produktes für den Müsli-Markt entdeckten und umsetzten.Wittrock, Kraiss und Bessau waren die ersten, die das Potenzial eines „Mass Customized Product“ für den Müslimarkt entdeckten: Als erste boten sie ein individuell zusammenstellbares Müsli an, mit hauptsächlich regionalen Biozutaten und somit Premiumqualität, ohne zugesetzte künstliche Aro-men oder Farbstoffe und, vor allem, ohne Zucker-zugabe. mymuesli/ Viktor Strasse

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2. Starke Marken fragen sich nach dem „Warum?“

WHY

HOW

WHAT

The Golden Cirle, S. Sinek

Die Mymuesli GmbH wollte nicht nur Müsli verkaufen: „Die drei Jungs“, wie sie sich selber nennen und wie sie auch von ihren Mit-arbeitern bezeichnet werden, hatten eine größere Mission, die sich am Golden-Circle-Modell nach Simon Sinek orientiert:

Auch andere Frühstücksmarken haben sich das auf die Fahne geschrieben – doch mymuesli differenziert sich durch die konsequente Umsetzung dieser Mission. Denn eine Marke ist letztendlich mehr als nur ein Produkt oder ein Absender. Eine Marke umfasst alles, was sie für Menschen glaubwürdig macht. Starke Marken schaffen es, durch das klare Vermitteln ihrer Werte und Überzeugungen ein dichtes, eindeutiges Bild zu erzeugen. Meist entsteht dabei ein schwer greifbares Gefühl sowie eine enorme Anziehungskraft.

So unterschiedlich die Müslis, so variantenreich sind auch die Bedürfnisse, die mymuesli befriedigen kann: „Die Kaufmotive unserer Kunden variieren von ‚einfach lecker frühstücken’, über ‚Proteinmüsli’ bis hin zur ‚sportorientierten Ernährung’, wie Max Wittrock im Interview mit BrandTrust erzählt. Die Kaufmoti-ve lassen sich auf wenige Treiber verdichten: Individualität, Einfachheit, Genuss, Gesundheit, Nahbarkeit.

Um das volle Potenzial eines Geschäftsmodells auszuschöpfen, muss sein Mehrwert in einen größeren Kontext gesetzt, „das große Ganze“ erkannt und seine Position darin gefunden werden – mithilfe einer starken Mission.

Individualität

Einfachheit

GenussGesundheit

Nahbarkeit

Sie bieten individuell zusammenstellbare Müslis (als Produkt, also das „Was?“).

Kunden können sich Müsli online mixen, bestellen oder im Laden abholen (der Prozess, das „Wie?“).

Die zentrale Frage ist jedoch das „Warum“: Welcher Antrieb steckt hinter dem Geschäft? Für mymuesli besteht er dar-in, Menschen mit gesunden, schmackhaften Zutaten einen perfekten Start in den Tag zu geben und ein glückliches und gesundes Leben zu fördern.


3. Mymuesli sorgt für ein gehobenes Markenerlebnis – online wie analog

Das haptische, analoge Erlebnis geht jedoch weiter als das Auspacken und Verzehren des Müslis. Seit 2009 ist die Marke mymuesli mit mittlerweile rund 50 stationären Läden europaweit erlebbar.

Die etwa 50 Fertigmischungen, die sich in den zylinderförmigen Dosen in den Regalen türmen, gehören zum festen Stilmittel der Marke und stehen klar im Kontrast zum Angebot anderer Müslihersteller. Für den Produktlaunch der Sorte „Pink Granola“ (Flamingo-Edition) wurde in Berlin sogar ein Pop-Up-Store eröffnet.

Müsliregal im Supermarket mymuesli Laden in München

VS.

mymuesli

Heute bietet mymuesli online mit 80 handverlesenen, individuell zusam-menstellbaren Zutaten 566 Billiar-den Müslivariationen. Da kommt es schon mal vor, dass ein Kunde eine Mischung anfertigt, die bisher keiner zusammengestellt hat. Dann wird er beglückwünscht: „Gratulation! Dein Müsli ist einzigartig. Diese Kombi-nation hat noch kein Müslifreund vor Dir gemixt!“ Reklamationen sind wohl deshalb selten, weil die Kunden das Gefühl bekommen, etwas Einzigar-tiges und Eigenes erschaffen zu ha-ben – vom Müsli bis zur Dose. Da schmeckt es doch gleich viel besser.

Einzigartigkeit und Customization überraschen die Kunden.


Weitere Markenkontaktpunkte

Die „mymuesli-Liebe“ wird auch durch die Verpackung und den Versandkarton spürbar.

Das Müsli wird mit dem mymuesli-Fahrrad geliefert.


„Die Grenze der Marke mymuesli liegt im Produkt, es muss immer einen Bezug zu Müsli mitbringen“, sagt Gründer Max Wittrock. Das Unternehmen nutzt des-halb das übergeordnete Thema „Premiumfrühstück“ zur Produkterweiterung – von Porridge über pflanzlich basierte Milchsorten („Nilk“), bis hin zu Teesorten und Müslischüsseln.

Als Premiummarke hat sich mymuesli lange gesträubt, in Supermärkten vertreten zu sein. Die Kontrolle und Hoheit über jeden einzelnen Markenkontaktpunkt ht-tps://www.brand-trust.de/de/glossar/marke-staer-ken-starke-marken.php steht für das Passauer Unter-nehmen nämlich an erster Stelle. So sehr der Zufall oder das einfache „Machen“ in den ersten Jahren die Entwicklung des Geschäfts beherrschte und vie-le Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen wurden: Heute wird so wenig wie möglich dem Zufall überlassen.

4. Starke Marken setzen sich klare Grenzen

mymuesli

AUSZEICHUNGEN

Gründerpreis der Financial Times Deutschland, enable2start

2007

2007 BayernOnline Preis

2007 Startup des Jahres 2007 (DS Media)

2007 Gründerpreis „Mit Multimedia erfolgreich starten“, Bundeswirtschaftsministerium

2008 Young Business Award, Bundesverband des Deutschen Versandhandels

2013 Deutscher Gründerpreis in der Kategorie Aufsteiger

2014 Europäischer Innovationspreis in der Katego-rie Handel

2016 Deutscher Marketing-Preis

2016 Interbrand Breakthrough Brands

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5. Marken sind immer menschengemacht

Innerhalb der vergangenen zehn Jahre ist mymuesli von drei auf etwa 800 Angestellte gewach-sen. Obwohl längst kein Startup mehr, wird das „Startup-Feeling“ innen wie außen kontrolliert ver-mittelt. Das beginnt schon bei der Personalauswahl: Neue Mitarbeiter werden nicht (nur) auf-grund ihrer Kompetenzen ausgewählt, sondern danach, ob sie zu Unternehmen und Marke passen. Grund: Wenn Markenwerte mit den persönlichen Werten der Mitarbeiter übereinstimmen, wer-den diese zu Verfechtern der Marke, zu Markenbotschaftern. “If you hire people just because they can do a job, they’ll work for your money. But if you hire people who believe what you belie-ve, they’ll work for you with blood and sweat and tears”, bringt es Simon Sinek auf den Punkt.

Mit Leuten, denen wir vertrauen können und mit denen wir gerne Zeit verbringen, kann nicht viel schiefgehen. In unserem Fall gilt das auch für unser Markenmanagement, denn Authentizität und

Bescheidenheit gehören zu unseren Kernwerten. Authentische, bescheidene Menschen einzu-stellen ist da schon die halbe Miete.

„

“- Hubertus Bessau -

Die immer noch „startup-geprägten“ Büros heißen WGs und der „Head of Customer Support“ heißt „Head of Happiness“. Trotz der Größe eines Mittelstandsunternehmens bemühen sich die Geschäfts-führer um den persönlichen Kontakt – nicht nur mit ihren Kunden (die sogenannten Fans und Müslifreun-de), sondern auch mit ihren Mitarbeitern. So kommt die „mymuesli-Familie“ beispielsweise zu regelmä-ßigen Events zusammen:


Die Familie

Die drei Geschäftsführer Die Jungs

Head of Customer Support Head of happiness

Kunden Müslifreunde

Zielgruppe Fans

Büro WG

Selbst nach dem Ende eines Arbeitsverhältnisses gehört das persönliche Kümmern zum guten Ton: Auf dem XING-Portal kununu antworten die Geschäftsführer persönlich und ausführlich auf Bewertungen und geben offenes Feedback. Der enge, regelmäßige Austausch zwischen Führung, Mitarbeitern und Kunden dient letztendlich dem Zweck, gemeinsam ein Produkt von höchster Qualität zu erschaffen. „Wir gucken wenig nach links und rechts. Wir halten uns nicht damit auf, zu schauen, was andere ma-chen. Wir glauben, dass wir uns eigene Ziele setzen müssen – und dass der Wunsch und das Feed-back des Kundens ein wichtige Indikator ist, ob wir damit richtig liegen oder nicht“, sagt Max Wittrock.

Legendär sind unsere Weihnachtsfeiern. Das sind jedes Mal Mottopartys an einem besonderen Ort – und alle kommen verkleidet! Jeder macht sich im Vorfeld viele Gedanken darüber, was er

zu diesem Abend anzieht, und die Chefs verkleiden sich natürlich auch. So haben wir einmal den „Wilden Western“ erlebt, ein anderes Mal waren wir alle zum Captain´s Dinner auf einem Schiff

eingeladen.

„

“- Stefanie Sonntag, Produktmanagerin -


6. Megatrends und Nährboden


Das, was mymuesli attraktiv macht (Individualität, Einfachheit, Genuss, Gesundheit, Nahbarkeit ), stößt deshalb auf eine so größe Resonanz, weil sie zugleich einige hoch relevante gesellschaftliche Megat-rends ansprechen: die sogenannten Nährboden.

Megatrends Neu-Ökologie & Gesundheit: Der neoökologisch geprägte Konsument schaut immer genau hin, er fragt nach Qualität, Herkunft und Art der Produktion. Deshalb sind die mymuesli-Produkte 100% Bio, mit möglichst vielen regionalen und saisonalen Zutaten und ohne zugesetzte, künstliche Aromen oder Farbstoffe. Faire Partnerschaften mit Biobauern machen dies möglich. Mit der Partnerschaft DHL Go-Green besteht außerdem eine Initiative für nachhaltigeren Versand.

Individualisierung - Mass Customization: Mymueslis innovatives Geschäftsmodell spiegelt den Trend zum verstärkten „Customizing” oder zur „Individualisierung” von Produkten wider. Dieser steck-te im Gründungsjahr 2007 noch in den Kinderschuhen.

Konnektivität: Offline- und Online-Welt sind bei mymuesli keine getrennte Sphären, sondern die-nen der gegenseitigen Unterstützung. So kann man sich beispielsweise ein Müsli online selbst mixen, bestellen und es in einen der Stores verschicken lassen. In den Läden selbst gibt es die Möglichkeit, mithilfe einer App oder QR-Codes und einer Zutatenwand online ein Müsli zu bestellen und sich nach Hause schicken zu lassen, etwa mit dem mymuesli-Fahrrad.

Gesundheitstrends („Nährboden“)

Sport und Yoga: Mit speziellen Mischun-gen für Rad-, Kraft oder Balance-Sportler spricht das Unternehmen gezielt Inter-essensgruppen an. Unterstützt wird dies durch Partnerschaften und Kooperationen wie der Asana Rebel Yoga App.

Low Carb: Das Paleo Müsli bedient dem aktuellen Ernährungstrend, auf Kohlenhyd-rate weitestgehend zu verzichten.

Vegan: Müsli ist gerade bei einer vega-nen Ernährung das ideale Frühstück. Da-mit auch die Milch dieses Kriterium erfüllt, hat mymuesli das Sortiment um zwei rein pflanzliche Milchsorten namens „Nilk“ er-weitert (Hafermilch und erbsenbasierte Milch).


7. Storytelling: von Austauschbarkeit zu Einzigartigkeit

Wir machen keine Werbung, es ist besser wenn die Geschickte von mymuesli von sich selst verbreitet.

„

“- Hubertus Bessau -

In einer Gesellschaft der ständigen Informationsüberflutung sorgen Geschichten für Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Wir sind daran gewöhnt, Informationen in Form von Geschichten zu aufzunehmen, zu verarbeiten und weiterzuerzählen. Dabei ist eine gute Geschichte längst keine Erfolgsgeschichte – im Gegenteil: Eine spannende, authentische Geschichte zeichnet sich durch „Ups“ und „Downs“ aus, die dafür sorgen, dass man sich mit dem Protagonisten identifizieren kann. Starke Marken leben von und durch ihre Geschichten, weil sie nicht den Preis, sondern ihren Wert und ihre emotionale Bedeutung vermitteln. Gute, einprägsame Geschichten laden Produkte und Leistungen auf und steigen so die Markenrelevanz und -attraktivität. Im Gegensatz zur werblichen Oberflächlichkeit wirkt Storytelling an den Ursachen der Markenattraktivi-tät: Es bildet ein gemeinsames Erlebnis zwischen Marke und Kunde, das nicht austauschbar und nicht kopierbar ist. Verschiedene Unternehmen weltweit kopieren das mymuesli-Geschäftsmodell, doch ohne authentische Geschichte und Klarheit in allen Markenkontaktpunkten schaffen sie es nicht, sich so er-folgreich zu positionieren wie das Original.

Brand Storytelling

Was macht eine gute Geschichte?

EMOTIONENSichert einen hohen emotionalen Wert und eine gemeinsame Erleb-nis mit der Kunden.

EINTAUCHENZieht den Leser in ihren Bann und erlaubt die Identifikation mit den Protagonisten.

KONTINUITÄTSchafft Kontinuität und Markenresilienz.

EINFACHKEITEinfache Geschickte sind Starke Geschickte. Lässt das Ünnotigste raus.

VERTRAUEN Schafft Vetrauen und wird geglaubt.

BEDEUTUNGLädt die Produkte mit Bedeutung auf.

„Rosinen?! Ich mag aber keine Rosinen!“ Dieser Ausruf aus dem ersten Werbespot aus dem Jahr 2008 ist dem ein oder anderen sicherlich noch in Erinnerung. Zum Glück hat sich mymuesli mittlerweile darauf besonnen, dass ihr wichtigstes Marketinginstrument das Storytelling ist. „Wir machen keine Werbung. Es ist besser, wenn sich die Geschichte von mymuesli von selbst verbreitet“, sagt Bessau. Denn auch im nicht religiösen Zusammenhang ist Glauben stärker als Wissen. Schwache Marken müssen ihre Leis-tungen immer wieder unter Beweis stellen, während man starken Marken ihre Leistungsfähigkeit glaubt. Geschichten tragen entscheidend zu diesem Glauben bei.


8. Was denken die Leute über mymuesli?

„Ich habe zwei der drei Gründer auf der re:publica kennen-gelernt und zuerst an einen Aprilscherz gedacht.“

- Robert Basic, BASIC thinking -

„Ich bin sehr zufrieden mit mymuesli.de!Meine letzte Bestellung wurde schon am nächsten Tag geliefert, das Müsli ist seinen Preis auf jeden Fall wert!Zum Geburtstag erhält man kostenlos ein 500g Müsli und auch sonst werden gute Angebote gemacht.“

- Member von Trustpilot.com -

„ Ganz schön teuer euer Müsli und jede menge Zu-cker drin!! Da hol ich mir lieber das bio Müsli von jeglichen Supermärkten. “


„Mehr als nur eine Arbeit!Junges Team mit tollen Ideen und Visionen. Eigene Ideen sind gerne gesehen und man selbst fühlt sich mehr in einer Familie als nur in einem Team. Besonders toll sind die gemeinsa-men Mitarbeiterevents und die offene Kommu-nikation. Die Kunden motivieren einen täglich 100% zu geben und sind immer zufrieden. “

- Member von Kununu.com -

„ Super lecker und sehr gesund. Große Auswahl und tausende Variationsmöglichkeiten. Kann ich nur empfehlen.“

- Member von Erfahrungen.com -

„ Die ganze Familie ist von den Müslis begeis-tert. Die Qualität ist hervorragend, die Müslis sind nicht überzuckert und die Inhaltsstoffe sind klar deklariert. Nicht wie die Billig-Müslis im Su-permarkt mit viel Zucker. Wir bleiben Kunden.“



Der nächste Entwicklungsschritt: Vererbbarkeit9.

Wir wollen weitermachen. Und wir glauben daran, dass man immer alles noch besser machen kann.

„“- Max Wittrock -

Unsplash / Ragnar Vorel

In jedem Entwicklungsstadium haben Marken Aufgaben und Ziele, die sie zu erreichen haben. Das hat mymuesli geschafft. Mit ihrem Geschäftsmodell und ihrer unverwechselbaren Story entwickelte sich das Unternehmen vom „Aprilscherz“ dreier Studenten zu einer mehrfach ausgezeichneten, angesehenen deutschen Marke, die mittlerweile in fünf Ländern vertreten ist. Und jetzt? Die „Mission des Machens“ hat sich seit 2007 nicht geändert:

Ist eine Marke erst mal eine „Star Brand“, die sowohl attraktiv wie bekannt ist, gilt es, diese immer wieder neu zu erfinden, um eine solche zu bleiben. Wie will my-muesli das erreichen? In ihrem Jubiläumsbuch beschreiben „die Jungs“ ein ideales Zukunftsbild. Obwohl die Feinausarbeitung noch fehlt, be-schreiben sie einen selbstorganisieren-den, selbstlernenden, agilen und in sich harmonischen Organismus – in dem die drei Gründer nicht mehr zwingend Dreh- und Angelpunkt sind. Der nächste Schritt und die kommende Herausforderung wird es sein, mymuesli durch eine selb-stähnliche Entwicklung vererbbar und unsterblich zu machen.

UNSERE TIPPS FÜR EINE WEITERHIN ERFOLGREICHE MARKENFÜHRUNG

1. Gewöhnlichkeit ist der Feind jeder Marke.Mymuesli polarisierte von Beginn an – und das ist gut so! Diese Eigenschaft hilft auch künftig, die dadurch entste-hende Energie einzusetzen, um agil und offen für Veränderungen zu bleiben.

2. Marken wachseln nicht durch Ausdehnung.Kreative Freiheit braucht Grenzen, denn Grenzen machen erfinderisch. Mymuesli braucht eine solche Grenze in Form einer zukunftsfähigen Positionierung, die zum einen den Handlungsrahmen absteckt und zum anderen zur kreativen Bespielung dieses Raumes auffordert.

3. Marken folgen nicht, sie führen.Mit der aktuellen Ausgangsposition hat mymuesli die Chance, die Branche als Ganzes anzuführen. Eine ganzheitli-che Markenstrategie muss Maßnahmen dazu enthalten, wie mymuesli sich nicht nur die Marktführerschaft, sondern auch die Themenführerschaft sichert.

Die „Paradies-Übung“: Das Zukunftsbild für mymuesli ist mit der Beschreibung „agil und selbstorga-nisiert“ noch weitestgehend vage und unausgereift.


Quellenangabe

Persönliches Interview mit Max Wittrock, mymuesli Co-Founder, per Email und Sprachnach-richten

Online-Einkauf bei mymuesli

www.mymuesli.com

www.erfahrungen.com

www.kununu.com

www.trustpilot.com

Interbrand Breakthrough Brands Report 2017

http://ngin-food.com/artikel/mymuesli-jungs-investoren-interview/

http://digtator.de/en/interview-en/mymuesli-founder-max-wittrock/

http://brandchannel.com/2016/10/13/mymuesli-5-questions-101316/

https://blog.store2be.com/die-relevanz-der-customer-experience-f%C3%BCr-wirksa-me-markenerlebnisse-experteninterview

http://www.gopopup.com/magazine/mymuesli-flamingo-pop-up-store-in-berlin

http://www.bohnacker.com/de/referenzen/mymuesli-gmbh/

https://www.youtube.com/watch?v=GeMuiTLamek

https://www.wuv.de/marketing/das_einzige_deutsche_startup_im_ranking_breakthrough_brands

https://www.brandeins.de/archiv/2009/fuehrungunterschied/die-koerner-connection/

http://www.esch-brand.com/blog/wie-mymuesli-andere-marken-zum-fruehstueck-ver-speist-deutscher-marketingpreis-2016/

http://www.marketingclubhh.org/index.php/presse/pressemitteilungen/43-deutscher-mar-keting-preis-2016-die-top-5-stehen-fest

http://www.wochenblatt.de/nachrichten/passau/regionales/mymuesli-ist-ein-positi-ves-Gruenderbeispiel;art1173,340797

https://www.basicthinking.de/blog/2017/04/20/mymuesli-interview-hubertus-bessau/

https://www.deutsche-startups.de/2007/12/12/mymuesli-ist-das-startup-des-jahres/

Analog H. Bessau, P. Kraiss, M. Wittrock. (2017) Machen. Das Start-Up Buch der mymuesli-Gründer. Hamburg: Edel Germany GmbH.Analyse der Müsliregale im SupermarketBesuch beim mymuesli Laden in Nürnberg mit Einkauf

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gelingen kann, in gesättigen Märkten sinnvoll zu wachsen. Dies kann nur gelingen, wenn der Wert einer Leistung über die

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