nutzung von social media communities zur gewinnung von kundeninformationen
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Präsentation zum Hauptseminar Social Media aus betriebswirtschaftlicher Sicht - Thema Nutzung von Social Media Communities zur Gewinnung von Kundeninformationen.TRANSCRIPT
Nutzung von Social Media Communities zur Gewinnung von Kundeninformationen
Social Media aus betriebswirtschaftlicher Sicht
Patrick Schwan
14.01.2011 - SMP AG
Hauptseminar Unternehmens- und Technologieplanung
Agenda
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung kundenorientierter Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
4. Fazit
Patrick Schwan 2
Überblick
Agenda
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung kundenorientierter Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
4. Fazit
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Kapitel 1
> Begriff und Besonderheiten von SMC
Social Media Communities (SMC) sind…
…“web-based services that allow individuals to
1) construct a public or semipublic profile within a bounded system,
2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and
3) view and traverse their list of connections and those made by others
within the system.“ (Boyd/Ellison 2007)
Heranziehung der Definition zur Abgrenzung unterschiedlicher SMC Ausprägungen
Systematisierung abhängig von Ziel
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Definition und Implikation
> Begriff und Besonderheiten von SMC
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Anmeldung in SMC
Eingabe von „identifizier-
enden“ Daten
Einladen / „adden“ von Freunden u. Bekannten
Teilen von Inhalten (z.B. Text, Bild, Video)
mit Freunden und Bekannten
Wahrnehmen, diskutieren und bewertenvon Inhalten der Freunde und Bekannten
WesentlicheFunktionen
(Quelle: Eigene Darstellung)
Darstellung der Funktionsweise
> Begriff und Besonderheiten von SMC
• Struktur von Social Media Communities
– Social Media Communities können als Graphen dargestellt werden
– Knoten sind Nutzer
– Kanten stellen Beziehungen und Interaktion dar
SMC sind skalenfreie Netzwerke Anzahl der Verbindungen ist nicht gleichverteilt
Hubs sind besonders gut integrierte Nutzer
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(Quelle: Koch, Richter, Schlosser (2007): 449.)
Graphentheoretische Grundlagen
Agenda
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung kundenorientierter Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
4. Fazit
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Kapitel 2
> Gewinnung kundenorientierter Informationen
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Integration von SMC im übrigen Internet
Aufruf SMC Homepage
Daten speichern
Verknüpfung mit Profil
Anmeldung in Community
Keine Daten
Verknüpfung der Daten
nein
ja
Kommunikationsdaten
DeskriptionsdatenIdentifikationsdaten
Aktivität in Community
Kommunikationsdaten
Aktivität in anderen SMC und
Websites
SMC integriert?
Cookies?
ja
Keine Daten
nein
(Quelle: Eigene Darstellung)
Agenda
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
1. Einsatz von Kundendaten im Marketing
1. Klassische Marktforschung
2. Einbeziehung im Produktmanagement
3. Social Media Communities als Kommunikationskanal
2. Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen
4. Fazit
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Kapitel 3
> Einsatz von Kundendaten im Marketing
• Marketing ist zentrale Schnittstelle zwischen wesentlichen Unternehmensfunktionen und Kunden
• Kunden sind in SMC
Aufgabe besteht darin,…
Kunden „dort abzuholen“
Durch die Präsenz des Unternehmens den Dialog mit den Kunden in SMC zu fördern
Marketing-Mix mit resultierenden Anforderungen abstimmen
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Product Promotion
Price Place
Marketing-Mix
Marktforschung
(in Anlehnung an Li/Bernoff (2009):113.;Greve/Benning-Rohnke (2010):5-9.)
Kunden in SMC und die Bedeutung für Unternehmen
> … > Klassische Marktforschung
• Marktforscher verlagern Datenerhebung zunehmend in das Internet und fokussieren SMC
• Gründe sind:
– Deutliche Kosteneinsparung
– “Nie war der Ruf nach der Analyse von Social Media - Foren, Netzwerke und Weblogs - so laut“ (Wübbenhorst, K. Vorstand GfK im Handelsblatt, 2010)
• Vorhandene Informationen in SMC nutzen für bestehende und neue Fragestellungen
• SMC sind nicht nur Informationsquelle, sondern auch Untersuchungsobjekt
• Marktforschungsdesign wird beeinflusst von „FunnySurveys“
– „FunnySurveys“ werden von Betreibern, Unternehmen und Usern durchgeführt und sind eher den Inhalten zuzuordnen
– Motivationsproblem der klassischen Marktforschung
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Marketing-Mix
Informationen für die Marktforschung
> … > Einbeziehung im Produktmanagement
• Unternehmen profitieren durch,…
… das Erhalten und Nutzen des direkten Feedbacks der Kunden
… das Aktivieren der bestehenden Kundenbasis für das Unternehmen
… den Aus- und Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen und Wechselbarrieren
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Marketing-Mix
Innovation
• Aktive Einbeziehung von Kunden
• Steigerung des Nutzen aus Sicht der Konsumenten
Pflege
• Differenzierung vor allem bei ergänzenden Leistungen
• Steigerung der Kundenbindung (Lock In Effekte)
• Verbesserte Supportleistungen
Kundeninformationen in Bereichen des Produktmanagements
> … > SMC als Kommunikationskanal
• SMC verändert die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten
Konsumenten werden zu Sendern von Informationen
Unternehmen nutzen dies
Zur Verbesserung der Produkte und des Images
Um die Marke/das Produkt „ins Gespräch“ zu bringen
Struktur und Funktionsweise von SMC wird genutzt
Kunden werden motiviert „Freunde und Bekannte“ zu involvieren
Hubs sollte exklusive Inhalte angeboten werden
Stärkere Bindung
Nutzung der ausgeprägten Vernetzung
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Marketing-Mix
Veränderung der Kommunikation von Unternehmen und Kunden
Agenda
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
1. Einsatz von Kundendaten im Marketing
1. Klassische Marktforschung
2. Einbeziehung im Produktmanagement
3. Social Media Communities als Kommunikationskanal
2. Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen
4. Fazit
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Kapitel 3
> Erfolgsmessung von Social Media Maßnahmen
• Zuordnung von Ein- und Auszahlungen nicht zwingend eindeutig und/oder trivial
„Kunde als Sender“ muss berücksichtigt werden
Bewertung der Social Media Maßnahmen relativ zu „klassischen“ Maßnahmen
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Kosten
• Infrastruktur/IT
•Ressourcen (Personal für Organisation und Inhalte)
Erlös
•Pos. Deckungsbeitrag Kundenbeziehung
•„Kunde als Sender“
•Wahrnehmung
Quantitativer Bereich
•Aus techn. Indikatoren werden Kennzahlen generiert
•Reichweite, Seitenaufrufe
Qualitativer Bereich
•Positive und negative Wahrnehmung innerhalb der SMC
Kennzahlenbasierte Analyse
•ROI, Kundenwertanalyse
•Berücksichtigung spezieller Struktur
Determinanten und Bereiche der Erfolgsmessung
Agenda
1. Begriff und Besonderheiten von Social Media Communities
2. Gewinnung von kundenorientierten Informationen
3. Potenzielle Einsatzfelder der Nutzung von Kundeninformationen
4. Fazit
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Kapitel 4
> Fazit
Betriebswirtschaftliche Betrachtung erfordert systematische Abgrenzung
Social Media Maßnahmen müssen bestehende Maßnahmen zur Erreichung der Unternehmensziele ergänzen
Betreiber von SMC
Kommerzielle Nutzung von Userdaten als (Haupt-)Einnahmequelle ist größter Kritikpunkt
Geschäftsmodelle mithilfe strategischer Partner ausbauen und vorhandene „Kundenbasis“ nutzen
Unternehmen von SMC
Gezielt Differenzierungspotenziale ausnutzen
Kunden wahrgenommenen Zusatznutzen stiften
In Dialog zu Kunden treten und vorhandene Informationen konsequent nutzen
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Implikation und Handlungsempfehlungen
Fragen?
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
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