online media planung
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Online Media Planung von Sabine Raffel, Raffel Media e.K. am 5. Oktober 2009 beim 2. Webmontag.talk in Manhheim, Website: http://raffelmedia.de/TRANSCRIPT
Online Media Planung
WebMontag, 05.10.2009, MannheimSabine Raffel, Raffel Media e.K.
Inhalt
� Was macht eine Mediaagentur?
� Herausforderungen im Mediaplaner-Alltag
� Praxis-Beispiel
� Fazit
� Anhang� Link-Tipps� Adserver: was ist das?� Kreations-Beispiele
Was macht eine Mediaagentur?
Was macht ein Marketingleiter?
Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe?
„Ja, wo laufen sie denn…?“
Was macht eine Mediaagentur?
� Tagesgeschäft der Mediaagenturen ist die Beantwortung der Frage:
Wo erreiche ich die Zielgruppe des Kunden?
� Wir geben Antworten auf die Fragen
� Wo? >> Welche Medium?� Wo genau? >> Welche Platzierung?� Wie? >> Welches Format?� Frequenz? >> Wie häufig?� Zeitraum? >> Wann?� Preis? >> Rabattverhandlungen
Schwierigkeiten beim Erreichen der Zielgruppe > Trend zur Fragmentierung
Traditionell
Reichweite
Affinität
100
Gegenwart / Zukunft
Reichweite
Affinität
100
Was bedeutet das für Online Media Maßnahmen?
Überblick verschiedener Maßnahmen im Internet
Branding Performance
Premium Integration
Video, Rich Media & Mobile Mediaplanning
Behavioral Targeting
Network Branding & Targeting
Contextual Marketing
Social Network Marketing
CpCPerformance Marketing
Click to Buy Performance Marketing
LeadGeneration Marketing
CpAPerformance Advertising
Search & ShoppingEngine Marketing
Re-Targeting
Low TKP/RestplatzDisplay Bannering
Das Internet – unendliche Weiten?
Oder: Wer bringt Licht ins Chaos?
Maßnahmen und Kampagnenziele
Arten von Kampagnenzielen
� Welche Arten von Kampagnenzielen gibt es?
� Branding-Kampagne
� Produkt-Kampagne
� Lead-Kampagne
Branding im Internet
� Planungsziel: Erreichen einer hohen Netto-Reichweite innerhalb der definierten Zielgruppe
� Platzierung: � Pflicht: viele Unique User in möglichst kurzer Zeit sind am besten auf
großen Seiten/Portalen zu erreichen� Kür: Frequency Capping, Targeting-Kriterien wie Alter, Geschlecht,
Regionen, Städte
� Formatempfehlung:
� Aufmerksamkeitsstarke, großflächige Werbemittel, die optimaler Weise einen exklusiven Charakter haben.
� Kommunikation:
� Die Marke über Bild/Bewegtbild und Text bei den potentiellen Kunden verfestigen.
Beispiel Branding-Kampagne: Intel
Beispiel: Branding-Kampagne
Produktkampagnen im Internet
� Planungsziel: Bewerbung und Platzierung des Produktes dort wo esgebraucht wird
� Platzierung: � Pflicht: affine Umfelder, die thematisch zum Produkt passen oder ein
Bedürfnis des Users entgegenkommen
� Kür: z.B. Behavioral Targeting
� Formatempfehlung: � Je spezieller die Seite, um so weniger Formate stehen zur Auswahl.
Standards wie Superbanner, Content Ad und Skyscraper sollten in jedem Fall auf der Liste stehen.
� Kommunikation: Die Zielgruppe wird in dem Moment „abgeholt“, in dem die Produkte auch tatsächlich relevant sind.
Relevante Informationen für relevante Clicks!
Beispiel Produktkampagne: Digitalkamera
Lead-Generierung im Internet
� Planungsziel: gutes Verhältnis zwischen den generierten Clicks, der Conversion und dem eingesetzten Kapital.
� Die Mediamaßnahmen haben Einfluß auf Quantität und Qualität der Clicks, jedoch nicht auf die Conversion, die auf der Landingpage geschieht.
� Umfelder:
� Pflicht: sämtliche Maßnahmen, die Click- oder Lead-orientierteAbrechnung ermöglichen.
� Kür: große kostengünstige Reichweitenbuchungen zu günstigen Preisen
� Formatempfehlung:
� Standardformate (Superbanner, Content Ad, Skyscraper, Flash Layer, Textlinks, Bild-Text-Promos)
� Pop Under
� Kommunikation:
� Benefit für den Kunden ins Zentrum der Kommunikation.
Beispiel Lead-Kampagne: PKV
Lead-Kampagne: Bild-Text-Promotion
Beispiel Leadkampagne: Whitepaper-Downloads
Was glauben Sie:Wieviele Deutsche surfen im Internet?
AGOF-Universum
Soziodemografie der Internetnutzer
54,1% sind männlich
62%sind zwischen
20-49 Jahre alt.
Fast 30% Hochschulreife
Beispiel Mediaplanung mit TOP
Planungsbeispiel: Navigationsgerät
� Zielgruppe:Männer, 20-49 Jahre mit Interesse an Navigationsgeräten
� Vorgehensweise: � Berechnung des Zielgruppen-Potentials
� Herausarbeitung relevanter Umfelder
� Kurzes Brainstorming:
� Wo surft die Zielgruppe? � Wo erreiche ich die Zielgruppe am günstigsten?
TOP-Auswertung, Affinität
Fazit
� Fragementierte Mediennutzung macht die Erreichung von Zielgruppen immer schwieriger, weil vielschichtiger.
� Die Online Media-Maßnahmen sind abhängig vom Kampagnenziel.
� Eine Analyse des Zielgruppenverhaltens über das Tool TOP macht Sinn und trägt gerade bei der Planung von Branding-Kampagnen einen wesentlichen Teil bei.
� Spezialisten helfen Ihnen Maßnahmen für Ihre Produkt oder Ihre Kampagne zu definieren und durchzuführen.
Danke fDanke fDanke fDanke für die Aufmerksamkeit!r die Aufmerksamkeit!r die Aufmerksamkeit!r die Aufmerksamkeit!
Kontakt:
Sabine Raffel
Tel. 06201 18897 77
Carlebachmühle
Weinheimer Str. 6
D-69488 Birkenau
Anhang
Link-Tipps
� Fakten-Fakten-Fakten� www.agof.de� www.ivw.de� http://meedia.de/typo3conf/ext/m2analyzer/analyzer/auswahl2.php?category=1
� Kreations-Inspiration� http://creativezone.eyeblaster.com/� www.flashtalking.com
� Global Standards� www.iab.net
� Marketing-Newsletter aus den USA � www.Clickz.com� www.marketingVOX.com� www.imediaconnection.com/
Adserver-Technologie
3rd Party Adserving – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.
Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser.
� Wenn wir Geld im Internet investieren, besteht eine gewisser Kontrollbedarf:
� Wie können wir sichergehen, daß der Banner auch wirklich ausgeliefert wird?
� Wie können wir wissen, ob und wie oft auf den Banner geklickt wird?
� Wie können wir neutral kontrollieren, ob die eingebuchte Leistungen für unsere Kunden auch wirklich von den jeweiligen Seiten oder Netzwerken erbracht wird?
Adserver!
ContentServer
AgenturAdserver
http://www.sport1.de
AdserverVermarkter
1
2 34
5
http://adserver.bannertag.123456789xyz
Agentur-Adserver / 3rd Party Adserving
AgenturAdserver
� Reportings und Auswertungen hinsichtlich:
� Ausgeliefertes Pis
� Clicks� Clickrate
� Actions
� Unique User pro Platzierung� Und vieles mehr…
� Ein System für die komplette Kampagne macht Werte untereinander vergleichbar
� Optimierung hinsichtlich Performance automatisiert möglich
Kreatives Branding
http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/51981/bmw_index1.html http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/52515/bmw_index3.html
http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/2595964/2595964_2508228_29613_Demo.html
http://cdn1.eyewonder.com/200125/test/The_Onion_Test.html
http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/50833458/50833458_2567668_49528_Demo.html
http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/53112076/53112076_2567668_66303_Demo.html