prof. dr. richard roth simulation und modellbildung im marketing ss 2010
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Prof. Dr. Richard Roth
Simulation und Modellbildung
Simulation und Modellbildung
im Marketing
SS 2010
Prof. Dr. Richard Roth
Simulation und Modellbildung
Übersicht
1. Simulation
2. Modell
3. Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing
4. Simulationsanwendungen im Marketing
5. Beispiele
Prof. Dr. Richard Roth
Simulation und Modellbildung
Was ist Simulation?
Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich)
- nachbilden
- nachahmen
und später mehr in der Bedeutung von - vortäuschen
- sich den Anschein von etwas geben
im Deutschen (16. Jhrdt.) - sich verstellen
- eine Krankheit vortäuschen (Simulant)
Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathe-matik, Informatik): - modellhaft nachahmen (zu Übungs-
bzw. Testzwecken)
- wirklichkeitsgetreu in einem Modell etwas nachvollziehen
Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen herge- stellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Program- men)
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Simulation und Modellbildung
Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines Ausschnitts der Realität wiedergibt.
Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich (isomorph),zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll.
Beispiele von Modellen in der BWL:
•Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten
•Das Matrix System der Organisation
•Das Produktlebenszyklus-Modell
Was ist ein Modell?
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Simulation und Modellbildung
Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing
Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw. Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Test-marktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produkt- entwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präfe- renzen, Preiseinschätzung etc.
Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Um-gebungen für Testpersonen.
Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von Zeit und Kosten ermöglicht.
Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio-nen)
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Simulation und Modellbildung
• Marktanalysen, Marktforschung: - Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen) - Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile) - Ermittlung von Kaufpräferenzen
• Produktpolitik - Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen - Produktdesign-, Verpackungstests
• Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen)• Kommunikationspolitik -
Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..) - Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen,
Spots)• Distributions-/Vertriebspolitik - VR-
Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen,
Immobilien) - Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung)
Anwendungsbereiche der Simulation im Marketing
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Simulation und Modellbildung
Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto)
1. Modellierung der Inputfaktoren
Simulations-Modell
Output: Marktanteile
Expertenschätzung
Wichtigkeit von Entscheidungs-
kriterien
Wahrnehmung derkonkurrierenden
Produkte
Präferenzen derKaufentscheider Größe der
Marktsegmente
Größe und Ent-wicklung des
Gesamtmarktes
Teilnutzenwerte(über Conjoint
Analyse)
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Simulation und Modellbildung
Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto)
2. Modellierung der Outputfaktoren
Marktanteile
ermittelt aus
Verknüpfung von Teilnutzenwerten und
Gesamtnutzenwert
Individuelle Kauf-wahrscheinlichkeit
abgeleitet aus Gesamtnutzenwert
Beziehung zwischenKaufwahrscheinlichkeit
und Marktanteil
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Simulation und Modellbildung
Evoked Set
Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...).
Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen gewonnen hat „Second Life“-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken.
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Simulation und Modellbildung
Conjoint Analyse
Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalyse-
methode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis, Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden beitragen.
Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn einzelne Produktmerkmale verändert werden.
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Simulation und Modellbildung
• Diffusionsmodelle
Rogers
• Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen
TESI (GfK)
BASES
• Kaufverhaltensmodellierung
Virtual Shopper
Produktpolitische Anwendungen
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Simulation und Modellbildung
Diffusionsmodell
Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599
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Simulation und Modellbildung
Was sind neue Produkte?
Neuheitsgrade:
Max.
Min.
Verbesserungsinnovation (New improved Product,
Next generation Product)
Echte Innovation (Breakthrough-Product)
Produktdifferenzierung (Line-Extension)
3-R Produkte
Charakteristik/ Beispiel:
erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel, Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV
- Full HD - LCD-TV - Weichspüler-Konzentrat
Modellvarianten bei - TV (Bildschirmgrößen) - Auto (Motoren-/Ausstattungslinien) - Haarshampoos (trockenes, fettiges, strapaziertes Haar) - Bier-Mix-Getränke (Bitburger)
- Repackaging
- Repositioning
- Recycling
Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager - neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss)Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf einem neuen Markt platzieren - Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt „Jäger on Ice“
Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes Produkt neu einführen - Gel-Schreiber, Tintenroller LamyQuelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982)
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Simulation und Modellbildung
Simulierter Testmarkt
Phase Erläuterung Ziel
Haupt-interview
Erhebung von Markenbekanntheit, Kaufverhalten, Präferenzen, Einstellungen zu Produkt und Markt, soziodemographischen Daten der Probanden
Kalibrierung eines Modells zur Abbildung des Marktes
Werbe-simulation
Werbevorführung der wichtigsten Konkurrenzprodukte und des neuen Produktes
Erste Wahrnehmung des neuen Produkts im Wettbewerbsumfeld
Kaufsimulation
Einkauf in einem nachgebildeten Verkaufsraum (mit ausgehändigtem Geld)
Schätzung der Erstkaufrate (Penetration)
Home-Use-Phase
Probanden erhalten Testprodukt zum Ausprobieren in realen Bedingungen
User-Erfahrungen gewinnen
Nachinterview Wiederholung von Präferenz- und Einstellungsmessung, Verwendungserfahrungen, Likes/ Dislikes
Prognose der Wiederkaufrate, Diagnose von Stärken und Schwächen
Quelle: nach Erichson, 2000, S.404
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Simulation und Modellbildung
Typen von Testkaufsimulationen
Testkaufsimulation
monadischer Test
kompetitiver Test
hypothetische Kaufbereitschaft
(zu best. Preisen)
Kaufintention (Ratingskala)
hypothetische Kaufbereitschaft
„Echt“-Kauf mit Geld oder Gutschein
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Simulation und Modellbildung
TESI Grundstruktur
Phase 1 Phase 2
Erhebungs- methoden
• Hauptinterview• Simulation Erstkaufverhalten
• Nachinterview• Simulation Wiederkaufverhalten
Analyse- methoden
• Prognose des Erstkaufverhaltens• Modellkalibrierung für Wiederkaufverhalten
• Prognose des Wiederkaufverhaltens• Analyse der Produktpositionierung
Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202
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Simulation und Modellbildung
Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (1)
Marktanteilsberechnung des neuen Produkts ( Mz )
Erstkaufratenberechnung des neue Produkts ( Rz )
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Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (2)
Widerkaufratenberechnung des neue Produkts ( Wz )
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Simulation und Modellbildung
Komponenten des TESI-Modells
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Simulation und Modellbildung
BASES-Modell
Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen
(AV) (EV) (WV)
EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge
WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x
Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge
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Simulation und Modellbildung
• Entwicklung: seit ca. 1995• Modellierungs-Basis: ‚Virtual Reality‘• Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme
– Piloten- und Mediziner-Ausbildung – Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren) – Automobil-Entwicklung („Virtual Car Clinics“)
• Aktuelle Haupt-Anwendungen:– Produkt-Entwicklung– Category Management– Space Optimierung– Laden-Gestaltung
Virtuelle Shopper Simulationen
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Simulation und Modellbildung
• Stellt Einzelprodukte fotorea-listisch dar
• Erlaubt Manipulation einzelner Produkte („Herausgreifen / Drehen und Wenden / Näher Betrachten etc“)
• Modelliert alltägliche POS-Szenarien als begehbare 3D-Umgebungen (z.B. „Super-markt“)
• Ermöglicht eigenständiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung
• Shopper-Verhalten wird im Sekundentakt aufgezeichnet
• Haupt-Indikatoren:– Fusswege
– Verweildauer in Kategorie
– Produkt-Kontakte• Dauer
• Art
• Sequenz
– Abkäufe / Nicht-Abkäufe
• Verknüpfbarkeit mit anderen Person-Daten
Stimulus-Präsentation Reaktions-Messung
Virtuelle Shopper Simulationen
Die Hauptmerkmale:
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Simulation und Modellbildung
Virtuelle Shopper Systeme
Unterschiede der Analyse-Ebene: vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs-Center
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Simulation und Modellbildung
Unterschiede in der System-Interaktion• Standard-Desktop • Screen-Projektion• VR ‚Datenhelm‘
Virtuelle Shopper Systeme
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Simulation und Modellbildung
VR-Einsatz im Verkauf