Köln, 3. Mai 2023

AD

RE

SS

E  U

nter

Gol

dsch

mie

d 6

| 506

67 K

öln

| TE

LEFO

N  +

49 2

21 9

3464

40 |

FAX

  +49

221

934

6445

| E

-MA

IL  i

nfo@

alh.

deG

ES

CH

ÄFT

SFÜ

HR

UN

G  P

rof.

Dr.

Wilf

ried

Leve

n | A

MTS

GE

RIC

HT 

Köl

n | H

RB

236

90 |

US

t.-Id

Nr.

DE

811

4284

92

BA

NK

VE

RB

IND

UN

G  S

park

asse

Köl

nBon

n | 

BLZ

370

5019

8 | K

to.-

Nr.

723

6210

6 | B

IC C

OLS

DE

33X

XX

| IB

AN

DE

9837

0501

9800

7236

2106

1

Leven GmbH | Unter Goldschmied 6 | 50667 Köln

Prof. Dr. Wilfried Leven, 30.10.2015

Wie kaufen wir? Warum kaufen wir? Warum kaufen wir mehr als wir brauchen? Warum kaufen wir andere Sachen, als wir geplant hatten?

Weil shoppen gut tut. Shoppen baut Frust ab und macht gute Laune, shoppen ist Lieblingshobby vieler Menschen.

Wir arbeiten hart bis zum Umfallen, um dann das schöne Geld wieder auszugeben. Sind wir denn alle bekloppt? Ticken wir nicht sauber?

Vordergründig: Ja, wir sind bekloppt, wenn man zum Maßstab nimmt, was die normative Entscheidungstheorie und in deren Gefolge die Verbraucherschützer jeglicher Couleur uns eintrichtern wollen. Geld und Gegenwert, braucht man das wirklich, ist es gesund? – Sie kennen die Argumente alle…

Lassen wir das und wenden wir uns der Realität zu:

Ganz tief in uns drin ist fest verankert, dass wir es uns gut gehen lassen wollen. Gut fühlen, ist aber auch die Konsequenz von Streicheleinheiten, die wir bekommen – wir wollen unbewusst belohnt werden. Und zwar in allen positiven Emotionsdimensionen und möglichst ständig.

Wo und wann kann unser Belohnungssystem Freudensprünge machen? Wenn der Hund seine Liebe zu Frauchen und Herrchen überschwänglich zeigt. Wenn die Enkelin der Oma einen Kuss gibt. Wesentlich seltener sind Belohnungen im Berufsleben…

Shoppen ist Psychohygiene

Fazit: Ist man auf andere angewiesen, sind Belohnungen per se seltener und auch nicht steuerbar. Also suchen wir auch nach Belohnungen, die wir autonom generieren können. Die einen spielen Golf, aber da weiß man ja, dass der Frust häufig die Belohnung überwiegt.

Ganz anders ist das beim Shoppen, auch zum Teil beim Einkaufen des täglichen Bedarfs:

1. Frau bzw. Mann lassen sich verführen, das ist schon mal die erste wichtige Belohnung: „La Perla oder Hom wollen mich – ich darf mich also fühlen, wie ein Model.“

2. Die Dessous lassen mich toll aussehen, vielleicht sogar toller als meine Freundin – welche Belohnung könnte besser sein.

3. Und die dritte Belohnung: Weil ich so toll aussehe, belohnt mich meine Umwelt mit Aufmerksamkeit und Anerkennung.

Um unser Belohnungssystem ganz zufrieden zu stellen, kaufen wir Marken. Denn Markenartikel haben den großen Vorteil, dass wir wissen, dass wir etwas Gutes bekommen - Marken, da weiß man, was man hat. Dass es Marken gibt, ist also auch eine direkte Folge des fest in uns verankerten Belohnungssystems.

Dass Anbieter das Wissen um unsere Belohnungssucht bewusste im Marketing einsetzen und uns manipulieren, genießen wir zusätzlich, denn das liefert dem Belohnungssystem nochmals einen Kick, eben weil wir auch noch gehätschelt und gepampert werden.

Meine Damen, meine Herren, das ist die wirkliche Rationalität: Ca. 90 % bis 95 % des menschlichen Verhaltens sind belohnungsorientiert. Wir tun alles dafür, dass wir belohnt werden, weil wir dann besser drauf sind, weniger Kämpfe austragen, bessere Arbeitsergebnisse liefern, bessere Partner oder Partnerin sind.

Die armen Rationalisten kämpfen auf verlorenem Posten.

Übrigens die angesprochenen Gefühle sitzen nicht im Bauch, sondern im Kopf (Amygdala im lymbisches System). Es handelt sich also um Kopfentscheidungen, nicht um Bauchentscheidungen.

Das Video dazu finden Sie unter www.brand-energizing.de auf Vimeo oder Youtube.

W 03.05.2023 09:26 2(2)