social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010
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30 9|2010
Die Vorstellung, die Nutzung von Social Media sei wie „Tag der off enen Tür an 365 Tagen im Jahr“, mag manchen erschrecken. Sofort kommen Fragen auf, auf die valide
Antworten in den allermeisten Fällen zunächst ausbleiben müssen. Ja, Social Media sind eine ganz neue Herausforderung für Kommunikationsverantwortliche. Sich nicht mit diesen
Kanälen auseinanderzusetzen, birgt jedoch deutlich größere Risiken, wie wir in dem ersten Artikel der Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation“ darzustellen versuchten.
Quo vadis, Verbandskommunikation?Teil 2: Wie Sie die richtigen Kanäle für die Verbandskommunikation
auswählen und eine signifi kante Reichweite aufbauen
AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO
schlossenen Community)? Wie häufi g
erstellen Sie Inhalte und wie umfangreich
sind diese? Legen Sie einen Fokus auf
Reichweite oder Relevanz? Soll es Möglich-
keiten geben, Ihre Profi le zusätzlich zu be-
werben? Oder bauen Sie ausschließlich auf
die sogenannte Word-of-Mouth-Strategie?
Welchen Kommunikationsbedarf und
welches Responseverhalten weisen die
Stakeholder auf? Können Sie Community
oder bestimmte Gruppen in Social Com-
munities identifi zieren, die auf die Interes-
sen Ihrer Stakeholder einzahlen?
Social Media, so eines der Key-Lear-
nings, ist ein Dialogkanal. Dies bedeutet
für Kommunikationsverantwortliche,
sie haben zwei Funktionen – das eigen-
ständige Kommunizieren und das be-
wusste Zuhören. Um das Zuhören, das
sogenannte Social Media Monitoring,
dreht sich der kommende Artikel dieser
Serie. In dem vorliegenden Heft soll zu-
nächst der Fokus auf das eigenständige
Kommunizieren gelegt, also die Frage
beantwortet werden: Wie erreiche ich
durch die verschiedenen Social-Media-
Kanäle meine Zielgruppe? Welche Ka-
näle soll ich nutzen und welche Ziele
erreiche ich dadurch? Wie wichtig ist
die Reichweite meiner Aktivitäten im
Kontext der Relevanz meiner Botschaft
für deren Empfänger?
Bei der Vielfalt an Social-Media-Kanälen
ist eine Fokussierung auf die wesentlichen
Kanäle notwendig. Die Auswahl dieser Ka-
näle setzt auch eine detaillierte Kenntnis
des Kommunikationsverhaltens der Stake-
holder voraus. Darüber hinaus sollten
bereits im Vorfeld Ziele für die Social-
Media-Aktivität defi niert werden (siehe
„Social-Media-Maßnahmenplan“ auf Seite
34). Folgende Kriterien können zur Aus-
wahl eines Kanals herangezogen werden:
Welche Inhalte möchten Sie transportie-
ren (Texte, Bilder, Videos etc.)? Möchten
Sie kontrollieren, wer Ihre Mitteilungen
empfängt (beispielsweise in einer ge-
VERBAND & KOMMUNIKATION
Goldene RegelDie Nutzung mehrerer Kanäle mit identischen Inhalten wird von den Usern nicht
als Redundanz wahrgenommen, sondern als Angebot, den Kanal auszuwählen, der
individuell bevorzugt wird.
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Vier Kanäle sind aufgrund ihrer Ver-
breitung in jedem Fall zu berücksichti-
gen. Hierbei handelt es sich um die Social
Communities Facebook und XING, den
Micro-Blog-Dienst Twitter und die Video-
Community YouTube.
FACEBOOK – EIN BUCH MIT VIELEN
GESICHTERN
Facebook – mit über 500 Millionen
Nutzern weltweit, davon zwölf Millio-
nen in Deutschland – ist der Platzhirsch
unter den Social Networks. In nur weni-
gen Jahren wuchs dieses Netzwerk von
einem Studentenprojekt zur größten
Social Community im Web. Der Face-
book-Nutzer ist quer durch alle gesell-
schaftlichen Schichten zu fi nden. Alle
Generationen sind vertreten, ob Schüler/
Student, Angestellter, Arbeitgeber oder
Rentner. Facebook richtet sich neben dem
Privatanwender auch zunehmend an den
gewerblichen Anwender und wird dabei
zu einem „Netz im Netz“. Es generiert da-
bei inzwischen mehr Traffi c als Google.
Doch was macht Facebook so erfolg-
reich? Es ist die vielschichtige Anwen-
dungsweise durch den Nutzer, welche
diese Community zum Startpunkt für
(Werbe-)Aktionen im Web macht. Jeder
User verfügt über eine eigene Profil seite,
auf der er seine Notizen, Statusmel-
dungen, Bilder, Videos und andere Din-
ge für seinen „Freundeskreis“ veröffent-
lichen kann. Darüber hinaus ermöglicht
Facebook die Nutzung diverser Anwen-
dungen, welche von Drittanbietern für
die Community programmiert werden
können (Spiele, Gewinnspiele etc.). Mit
der Öffnung von Facebook für Drittan-
bieter konnte das Netzwerk enorm an
Popularität bei den Usern und Relevanz
bei Kommunikationsverantwortlichen
von Organisationen gewinnen.
Der für Unternehmen und Verbände
wichtigste Aspekt bei Facebook ist die so-
genannte Fanpage. Diese ist ähnlich auf-
gebaut wie ein persönliches Profi l, kann
aber auch extern von Suchmaschinen
ten gegebenenfalls das Ergebnis der Mit-
gliederversammlung oder sie diskutieren
den Preisträger eines Branchenpreises. Ge-
nerell unterstützen Plattformen wie Face-
book den Austausch unter Menschen mit
homogenen Interessen, erfüllen also eine
vergleichbare Funktion wie Verbände.
Die Moderation der Fanpage sollte nach
Möglichkeit von einer zur Organisation
gehörenden Person geführt werden, da-
mit schnell und authentisch moderiert
und reagiert werden kann. Nichts ist
schlechter als Anfragen, die aus schlichter
Unkenntnis des Moderators mit vorfor-
erfasst werden. Eine Fanpage eignet sich
daher hervorragend zum Aufbau einer
Community rund um ein Produkt, eine
Dienstleistung, ein Ereignis etc. und bietet
die Möglichkeit, nicht nur Mitglieder der
Community, sondern auch darüber hinaus
User zu erreichen. Auf Facebook spielt Wer-
bung generell eine untergeordnete Rolle.
Es geht beim Austausch unter „Freunden“
vielmehr um relevante Informationen
und Emotionen. User können sich auf der
Fanpage beispielsweise. über Erfahrungen
und Erlebnisse rund um einen Event aus-
tauschen. Mitglieder eines Verbandes pos-
Quelle: www.ethority.de
LinkedIn als internationale Alternative zu XING
LinkedIn ist das internationale Pendant zu XING, welches sich auf einige euro-
päische Staaten fokussiert. Im Wesentlichen weist diese Community identische
Funktionalitäten auf. Kern sind die persönlichen Profi le der User, aber auch
Verbände können Profi le anlegen und mit der Community kommunizieren und
Leistungen bewerben (vgl. XING -Unternehmensprofi le). Auch in Deutschland
gewinnt LinkedIn zunehmend Relevanz. Mehr Informationen hierzu unter:
www.linkedin.com. �
ABBILDUNG 1
Die Vielfalt der Social Media
32 9|2010
Communitys kommt es also darauf an,
die richtigen Inhalte zu transportieren,
um nachhaltig als relevanter und wich-
tiger Absender innerhalb der Community
wahrgenommen zu werden. Auf diesem
Weg lassen sich Abonnenten gewinnen,
aber auch durch Gewinnspiele oder ver-
gleichbare Maßnahmen. Auf jeden Fall
bietet es sich an, das „XING-Unterneh-
mensprofi l“ auf verschiedenen Kanälen
zu bewerben – ist doch davon auszuge-
hen, dass inzwischen mehr als die Hälfte
der geschäftlichen Kontakte über ein per-
sönliches XING-Profi l verfügen.
Informationen, die über das Unterneh-
mensprofi l an die Abonnenten versandt
werden sollen, können mit einfachen
HTML-Codes auch optisch ansprechend
gestaltet werden. Eine Übersicht der gän-
gigsten Codes fi nden Sie unter http://bit.
ly/html_codes. Auch das Hinterlegen von
PDF-Anhängen und das direkte Weiterlei-
ten auf eine entsprechende Landingpage
sind möglich. Abonnenten erhalten nach
jedem Update einen Hinweis auf die ak-
tuellen Informationen auf der Startseite
ihres persönlichen Profi ls unter dem Be-
reich „Neues aus meinem Netzwerk“. Hier
erscheinen Updates der Unternehmens-
profi le an prominenter Stelle. Von dort
mulierten Textbausteinen etc. beantwor-
tet werden. Wichtig ist auch, dass mit Kri-
tik seitens der Nutzer, ob berechtigt oder
nicht, souverän umgegangen wird. Auf
keinen Fall sollten unliebsame Kommen-
tare beziehungsweise Beiträge gelöscht
werden. Nur so fühlt sich der User ernst
genommen – der wichtigste Aspekt des
Marketings unter „Freunden“.
Einige Erfolgsfaktoren für die Ver-
bandskommunikation bei Facebook:
Erwartungen sollten gesetzt und er- –
füllt werden
Markenmanagement auch online – das –
sorgt für Vertrauen und Wiedererken-
nung
Aktuelle Inhalte sorgen für nachhal- –
tiges Interesse
Interaktion mit den „Fans“ sollte geför- –
dert werden
Dialoge sollten aufgenommen und au- –
thentisch behandelt werden
Immer wieder auf Handlungsaufforde- –
rungen verweisen
XING – DAS NETZWERK FÜR
PROFESSIONALS
Mit gut zehn Millionen aktiven Nut-
zern ist XING eine der bedeutendsten
Social Communities für den Geschäftsbe-
reich in Europa. Neben der Möglichkeit,
persönliche Profi le anzulegen, diese mit
Informationen zu der betreffenden Per-
son zu füllen und aktiv Networking zu
betreiben, bietet XING seit geraumer Zeit
verschiedene Corporate-Lösungen. Di-
ese Angebote richten sich in erster Linie
an ertragsorientierte Unternehmen, sind
aber sehr gut auch von gemeinnützigen
Organisationen und Verbänden zu nutzen.
Der vermeintliche Nachteil der Commu-
nity, die kostenpfl ichtige Nutzung, wird
zugleich zu einem Vorteil für die, die sich
umfänglicher in die se Community ein-
bringen wollen. In der Regel trifft man auf
User, die aus einem berufl ichen Interesse
angemeldet sind und ein hohes Involve-
ment aufweisen.
Für Verbände eignet sich besonders
das Angebot „XING-Unternehmenspro-
fi le“ – eine Möglichkeit, den eigenen Ver-
band darzustellen, Mitarbeiter abzubil-
den, die ebenfalls über ein Profi l bei XING
verfügen, und relevante (Werbe-)Inhalte
an sogenannte Abonnenten zu senden.
Unter Abonnent ist hierbei eine Person zu
verstehen, die in ihrem Profi l angegeben
hat, die Updates eines betreffenden Unter-
nehmens/Verbands zu abonnieren. Wie
bei Twitter und verschiedenen anderen
VERBAND & KOMMUNIKATION
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können Abonnenten die Information an
ihr gesamtes Netzwerk weiterleiten.
Eine Alternative zu den Unternehmens-
profi len sind die sogenannten Gruppen.
Bei XING existieren aktuell circa 30.000
Gruppen zu unterschiedlichsten Themen
beziehungsweise von verschiedensten
Organisationen initiiert und moderiert.
Gruppen sind im Gegensatz zu den Un-
ternehmensprofilen mehr auf Inter-
aktion ausgelegt. Sie benötigen also eine
verstärkte Aufmerksamkeit. Wie bei den
Updates der Unternehmensprofi le lassen
sich die hier als Newsletter bezeichneten
Meldungen an die Gruppenmitglieder
ebenfalls mit HTML-Codes optisch gestal-
ten. Moderatoren fremder Gruppen las-
sen sich zudem oft gewinnen, relevante
Meldungen und Angebote (beispielswei-
se zu Events) an ihre eigenen Gruppen-
mitglieder weiterzuleiten – so lässt sich
schnell ein viraler Effekt erzeugen und
neue Mitglieder für das eigene Unterneh-
mensprofi l beziehungsweise die eigene
Gruppe gewinnen.
XING optimiert die Corporate-Ange-
bote permanent und ergänzt Services,
um die Nutzung von XING für Unter-
nehmen, aber gerade auch für Verbände
zukünftig noch attraktiver zu gestalten.
So lassen sich beispielsweise Events,
maximale Länge von 140 Zeichen haben.
Die Kunst ist es also, die Relevanz der
Information für die Empfänger in nur
wenigen Zeichen auszudrücken. Eine
kurze, aber prägnante Mitteilung kann
jedoch mit einem Link zu einer Website,
einer Studie etc. verknüpft werden, so-
dass detaillierte Informationen abrufbar
sind.
Twitter ist nicht besser oder schlechter
als andere Microblogs, aber wegen seiner
internationalen und äußerst umfäng-
lichen Verbreitung besonders zu empfeh-
len. Die Betreiber rechnen damit, in 2012
eine Milliarde aktive Twitter-Accounts zu
verzeichnen.
Wichtig ist, dass Twitter nicht als ein
Instrument für eine unidirektionale
die über die Eventplattform AMIANDO
(www.amiando.de) angelegt werden, in
XING integrieren und somit das gesamte
Veranstaltungsmanagement abwickeln.
Es lohnt sich also, XING auch für die Nut-
zung im Rahmen der Verbandskommu-
nikation im Auge zu behalten.
TWITTER – MEHR ALS NUR LÄSTIGES
GEZWITSCHER
Bei Twitter handelt es sich um eine
weltweit verbreitete Anwendung, die als
Microblog bezeichnet wird. Der große
Verwandte dieser Anwendung – der
Blog – ist Verbänden schon seit langer
Zeit bekannt. Microblogs, wie beispiels-
weise Twitter, zeichnen sich dadurch
aus, dass die geteilten Nachrichten eine
VERBAND & KOMMUNIKATION
Permanenter Streit: Reichweite vs. RelevanzDie Diskussion geht zurück auf die Nutzung klassischer Medien, deren Media-
leistung per Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnet wird. In den Köpfen
vieler Entscheider herrscht diese Perspektive noch immer vor, obwohl sie mit
den Social Media nichts zu tun hat. Viele Accountbetreiber setzen lediglich auf
einen der Parameter – entweder Reichweite oder Relevanz. In Zukunft wird die
Maßeinheit Relevanz zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Dialog in den
Social Networks gibt Verbänden Aufschluss über die Themen, die die Stakehol-
der aktuell bewegen. Um diesen Dialog effi zient zu führen, braucht es relevante
Inhalte und Fans, Follower, Kontakte etc. die auf die Inhalte aktiv eingehen.
Checkliste zum Aufbau von Reichweite
Defi nieren Sie Themen und themennahe Inhalte, zu denen Sie sich online äußern beziehungsweise denen Sie folgen möchten. 1.
Leiten Sie aus diesen Themen Schlagwörter ab, Keywords zur Suche in den verschiedenen Kanälen. 2.
Suchen Sie nach relevanten Blogs und Foren im Internet, die Ihre Themen behandeln. 3.
Identifi zieren Sie wichtige Multiplikatoren und Meinungsbildner, die zu den ausgewählten Keywords passen. 4.
Fassen Sie die recherchierten Blogs und Foren sowie die wichtigsten Multiplikatoren in einer Übersicht zusammen und 5.
erstellen Sie eine Systematik, nach der Sie diese regelmäßig beobachten beziehungsweise ansprechen wollen.
Sprechen Sie die Initiatoren der Blogs, Foren, Twitter-Accounts etc. an, ob Sie auf deren Inhalte verweisen dürfen, und leiten 6.
Sie diese an Ihre Zielgruppe weiter (beispielsweise per „re-tweet“, dem Weiterleiten von Meldungen via Twitter).
Veröff entlichen Sie für Ihre Zielgruppe relevante Inhalte zu den zuvor defi nierten Themen (zum Beispiel Teilergebnisse 7.
von Studien).
Bitten Sie die relevanten Multiplikatoren, Ihre Inhalte an ihre Zielgruppe weiterzuleiten. 8.
Beantworten Sie Kommentare zu Ihren Inhalten und steigen Sie in einen Dialog ein. Diese Aufmerksamkeit wird online oft 9.
mit einer dauerhaften Beziehung belohnt.
Folgen Sie anderen Usern beispielsweise bei Twitter, in der Regel wird dies als Auff orderung verstanden, auch Ihrem Account 10.
zu folgen (Achtung: Reichweite vs. Relevanz).
Kommunikation verstanden wird. Twit-
ter ist, auch wenn es auf den ersten Blick
nicht den Anschein macht, ein Instru-
ment, mit welchem ein offener Dialog
zwischen Accountbetreiber und Sta-
keholdern geführt wird. So lassen sich
Meldungen, die bei Twitter erscheinen,
kommentieren, weiterleiten und per
„direct message“ sogar direkt Nachrich-
ten an andere Accountbetreiber senden.
Durch diese Funktionalität gelingt es, für
relevante Informationen schnell einen vi-
ralen Effekt zu erzeugen, indem man sich
das hohe Involvement der Stakeholder
zunutze macht. Voraussetzung hierfür ist
aber auch, auf die Dialoganforderungen
der Stakeholder einzugehen.
Viele User benutzen inzwischen Tools
wie Tweetdeck.com, die es ihnen ermög-
lichen, mehrere Social-Media-Kanäle
parallel zu managen, und besuchen
nur selten die Profi lseite eines Twitter-
Accountbetreibers. Insofern ist die gra-
fi sche Gestaltung des Accounts nicht un-
bedingt erforderlich. Dennoch bietet der
zu gestaltende Hintergrund des Accounts
die Möglichkeit, zum Beispiel die Marke
oder Produkte und Services des Betreibers
zu kommunizieren.
Einige Tipps zur richtigen Nutzung von
Twitter:
Verwenden Sie Ihre Marke, Verbands-, –
Produktnamen etc. in jeder Meldung
Nutzen Sie sogenannte Hashtags –
„#“ – sie erleichtern die Suche nach
Themen und Marken etc.
Folgen Sie Meinungsbildnern und –
Multiplikatoren (Identifi kation via
Listorious.com und Twitter Search)
Beobachten Sie Wettbewerber und –
themennahe Verbände
Verlinken Sie aus der Twitter-Meldung –
auf Ihre Website, den Download von
Studien etc.
Für die Integration von Links nutzen –
Sie sogenannte URL-Shortener, die den
Link abkürzen und Platz sparen (zum
Beispiel www.bit.ly)
Welche Instrumente ermöglichen Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen?
SOCIAL-MEDIA-KANAL/-INSTRUMENT*
STRATEGIE PRIORITÄT
Social Media Monitoring Zuhören und Messen des „Buzz“
Verbandseigener Blog Kompetenz, Hintergrundwissen, Facts & Figures, Engagement, Verlinkung zu anderen Angeboten, Gastbeiträge
Twitter Headlines, Aktivierung der Follower, Sales & Service, Content Distribution
Verbandseigene Community Mitgliederverwaltung und Mitgliederkommunikation, User Generated Content (nutzerge-steuerte Aktivitäten), Umfragen, Trendscouting
Facebook und andere Social Communities
Soziale Gruppen, heterogene Postings, User Generated Content, homogene Interessen in den Gruppen und Fanpages, Recruiting, Verlinkung mit Ange-boten auf der eigenen Website, Blog, Videocommunity etc.
XING/LinkedIn(geschäftliche Social Communities)
Engagement, Networking, Recruiting
YouTube Markenbekanntheit, Emotionalität, Storytelling (z. B. Reportagen, Image, Events etc.)
SlideShare Kompetenz darstellen, Content/Know-how distribuieren
* Auszug – die Kanäle und Instrumente müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.
Verknüpfen Sie Social Media mit Ihren Unternehmenszielen!* (Wirtschaftliche Geschäftsbetriebe)
ERFOLGSFAKTOREN IHRES BUSINESS ZIELE
Finanzen– Umsatz– Kosten
Kunden– Anzahl und Qualität der Kundenkontakte– Kundenerfahrungen/Kundenzufriedenheit– Kunden-Service/Support
Marke– Bekanntheit– Image– Innovation
* Auszug – die Erfolgsfaktoren müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.
WELCHE THEMEN SOLLTEN SIE IM WEB 2.0 INTERESSIEREN?
Branchentrends
Keywords/Suchbegriff e
Multiplikatoren/Meinungsführer
Wettbewerber/Konkurrenz
SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN
Fortsetzung auf Seite 35
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YOUTUBE – EIN (BEWEGT)BILD SAGT
MEHR ALS TAUSEND WORTE
YouTube ist eine Video-Community,
auf der User kostenlos Videos hochla-
den und die anderer User ansehen kön-
nen. Das inzwischen zu Google Inc. ge-
hörende Portal hat eine ähnlich steile
Karriere hinter sich wie Facebook. 2005
gegründet, werden heute über 60.000
neue Videos pro Tag hochgeladen. Es
verzeichnet täglich über zwei Milliarden
Aufrufe und ist nach Google zur zweit-
größten Suchmaschine geworden. Viele
Unternehmen und Verbände nutzen die-
se Plattform, um (Werbe-)Inhalte, Inter-
views, öffentliche Stellungnahmen etc.
zu veröffentlichen. So zum Beispiel die
US-Firma Blendtec, die Ketten wie Star-
bucks und McCafé mit hochwertigen Kü-
chengeräten ausstattet. Um die Qualität
ihrer Geräte unter Beweis zu stellen, ist
sich CEO Tom Dickson nicht zu schade,
vor laufender Kamera etwas ein iPhone
oder iPad mit seinen Mixgeräten zu Staub
zu verarbeiten – ohne dass die Maschine
auch nur einen Kratzer bekommt. Dies
ist nur ein Beispiel, wie virale Effekte
dazu führen, dass Videos eine weltweite
Aufmerksamkeit erreichen können, die
durch Pressearbeit und Werbeschaltung
allein nicht erzielbar beziehungsweise
bezahlbar gewesen wäre.
Für Unternehmen wie auch Verbände
richtig interessant ist jedoch erst die Er-
stellung eines eigenen Kanals, der optisch
an das Corporate Design weitgehend an-
gepasst werden kann. Über diesen Kanal
können eigene Videos eingebunden und
im eigenen Umfeld distribuiert werden.
Videos, also Bewegtbilder, haben die
Fähigkeit, Emotionen deutlich besser
zu übertragen und somit User zu akti-
vieren – das kann eine bestimmte Hand-
lungsempfehlung betreffen oder einfach
das Weiterleiten der Information an de-
ren Netzwerk auslösen.
Generell gilt, dass Nutzwert und Unter-
haltungswert vor den Werbeeffekt gestellt
werden sollten. Wenn der Nutzer sich gut
ERFOLGSFAKTOREN FÜR VIDEO-
UND FOTO-COMMUNITYS:
Es sollte eine Bereitschaft vorhanden –
sein, regelmäßig eigene Videos zu er-
stellen und zu veröffentlichen.
Videos können in guter Qualität (HD- –
Aufl ösung, Ton) bereits mit einfachen
unterhalten beziehungsweise informiert
fühlt (zum Beispiel einem Video eine
Stellungnahme der Verbandsführung für
die Öffentlichkeitsarbeit etc. entnehmen
kann), ist er sicher bereit, den Kanal re-
gelmäßig aufzusuchen beziehungsweise
zu abonnieren.
Links zu erläuternden Videos im Web
Twitter: http://commoncraft.com/twitter �
Twitter-Search: http://commoncraft.com/twitter-search �
RSS Feeds: http://commoncraft.com/rss_plain_english �
Social Media: http://commoncraft.com/socialmedia �
Blogs: http://commoncraft.com/blogs �
Social Networks: http://commoncraft.com/video-social-networking �
LinkedIn: http://www.youtube.com/watch?v=IzT3JVUGUzM �
Flicker: http://commoncraft.com/photosharing �
Messen Sie die Ergebnisse und vergleichen Sie diese mit Ihren Unternehmens-/Marketingzielen.
ZIELE* SOCIAL MEDIA OUTPUT INSTRUMENTE/TAKTIK
Erfassen von Stakeholder Insights (schneller, direkter, messbar)
Feedback und Postings von Stakeholdern, Beiträge von bekannten Meinungsbildern, Buzz
Social Media Monitoring Tools (z. B. Nedvibes, Radian 6 etc.) sowie „search.twitter.com“ u. a.
Markenbekanntheit/Markenimage
Reichweite, Anzahl der User, die erreicht wurden
Unique site visitorsTwitter followersBlog comments
Erreichen von Vertriebszielen Interaktion, Conversions, Abschlüsse
CRM-System, Leads (neue Kontakte), Verkaufsabschlüsse, Umsatz, Deckungsbeitrag
Kundenzufriedenheit, Customer Care
Anzahl der Beschwerden, Anzahl der Supportanfragen etc.
CRM-System, Twitter, Facebook-Fanpage etc.
Produkt-/ServiceWeiterentwicklung
Anzahl der Innovationsansätze, Anzahl der umgesetzten Ideen etc.
Verbandseigene Blogs, Twitter, Open Innovation Plattformen
* Auszug – die Ziele müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.
SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN
Fortsetzung von Seite 34
Grafi k: Verbändereport©
Quelle: Marc Rosenfeld, Sebastian Grillo
36 9|2010
Digitalkameras und vielen Smart-
phones erstellt werden.
Ein verbandseigenes Studio kostet –
nicht mehr viel Geld, so können Sie
beispielsweise Fernsehsender unter-
stützen, indem Sie deren Arbeit durch
vorhandene Infrastruktur erleichtern.
Der eigene Kanal kann bei YouTube –
an das Look & Feel Ihrer Marke, Ihres
Verbandes angepasst werden, sodass
eine Wiedererkennung und Vertrauen
erzeugt werden kann.
Binden Sie Videos aus Ihrem Kanal in –
die eigene Website und per Link zum
Beispiel auch in Twitter-Meldungen
ein, um Besucher und Abonnenten des
Kanals zu generieren.
FAZIT
Mit den dargestellten Social-Media-
Kanälen ist lediglich ein Auszug der rele-
vanten Möglichkeiten abgebildet. Social
Media ist zudem ständig im Wandel. Heu-
te ist Facebook das größte Social Network
der Welt, aber das muss nicht immer so
bleiben. Davon unberührt bleibt jedoch
die gesellschaftliche Veränderung der
Kommunikation, die Menschen unterei-
nander pfl egen. Social Media werde ihre
erworbene Relevanz in der Marketing-
kommunikation nicht verlieren, weshalb
sich Kommunikationsverantwortliche
dauerhaft und professionell auf deren
Nutzung einrichten sollten.
Hierauf zahlt der nächste Artikel der Serie
„Quo vadis, Verbandskommunikation?“
ein. Er behandelt das sogenannte Social
Media Monitoring, also die Technik, die
es ermöglicht, über den „Buzz“ rund um
die eigene Marke, den Verband und seine
Leistungen Kenntnis zu erlangen. Dies ist
die Voraussetzung für aktives Manage-
ment der Online-Beziehungen und der
Reputation, die Unternehmen wie auch
Verbände auch im Web besitzen bezie-
hungsweise verlieren können.
www.verbaende.com/fachartikel �
(mit Kennzeichnung:
geschützter Bereich für Abonnenten
und DGVM-Mitglieder)
Neue Kanäle entstehen und lösen eta-
blierte Kanäle ab. Je schneller Verbände
diese Trends erkennen, desto erfolgreicher
lassen sich die Social Media nutzen. Ge-
nerell gilt, die User geben die Kanäle vor,
weshalb ein permanenter Abgleich des
Engagements mit dem Kommunikations-
verhalten der Stakeholder erforderlich ist.
Wenn alle relevanten Kanäle erfolg-
reich eingerichtet, Reichweiten aufgebaut
und relevante Inhalte vermittelt werden,
gilt es sich für den Dialog zu wappnen.
Dialoge leben von Aktion und Reaktion.
Reaktionen erfordern jedoch zunächst
die Kenntnis, dass hierfür eine Notwen-
digkeit besteht. Diese kann gegeben sein,
wenn sich online kritisch zu verbands-
relevanten Themen geäußert wird be-
ziehungsweise Fragen oder Anregungen
zu Produkten und Services aufkommen.
VERBAND & KOMMUNIKATION
AUTORENMARC ROSENFELD verantwortet die Social-Media-Aktivitäten
sowie die interne Mitglieder-Community des Deutschen Marketing-
Verband e.V. und berät gemeinsam mit SEBASTIAN GRILLO Kunden
aus Deutschland und den USA in den Bereichen Business Develop-
ment, Webdesign, Online-Marketing und Social Media Marketing.
Beide publizieren in eigenen Blogs und Fachzeitschriften und agieren
als Coaches und Referenten zu verschiedenen Marketingthemen.
Mehr Informationen unter:
www.marc-rosenfeld.de �
www.grillo-webdesign.de �
Ausblick auf die nächsten Themen der Artikel-Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“
„Online Reputation Management – über Social Media Monitoring oder alles, –
was in Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird“
„Online-PR – wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden –
nachhaltig verändern“
„Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder –
wie Guidelines das Engagement in den Social Media regeln“