strategisches marketing für und durch regionale qualitätsprodukte · 2011-08-22 · 2 prof. dr....

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Prof. Dr. Anna Maria Häring· HNE Eberswalde (FH) · Strategisches Marketing für und durch regionale Qualitätsprodukte Seite 1

Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde (FH) · Friedrich-Ebert-Straße 28 · D-16225 Eberswalde

16. Juni 2011Prof. Dr. Anna Maria Häring

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für und durch regionale Qualitätsprodukte

Strategisches Marketing


Vorschau

1. Regionale Lebensmittel: Was ist das?

2. Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln

3. Formen und Beispiele der der Regionalvermarktung

4. Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte

Frage an die Anwesenden:

� Was fällt Ihnen spontan zu Ihrer Region ein?

� Wodurch zeichnet sich Ihre Region aus?

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Eine Region ist…

� ein Gebiet, welches durch bestimmte Merkmale eine homogene Einheit bildet und gegen andere umliegende Gebiete abgrenzbar ist

� eine historisch gewachsene Einheit, ein kulturell und wirtschaftlich verflochtener geografischer Raum

� beliebig räumlich ausdehnbar, „Norddeutschland“, „Schleswig-Holstein“, „Altes Land“

� nicht nur geografisch besetzt, sondern hat auch inhaltliche Bedeutungsdimensionen, wie Tradition, Kultur oder auch Religion

� „Nähe“ und das Regionalbewusstsein, definiert als Zusammengehörigkeitsgefühl, spielen eine entscheidende Rolle

Quelle: Eberhardt (2008), Döring (2010)


Regionale Lebensmittel sind…

� Lebensmittel aus einem bestimmten Gebiet

� Produkte und auch Spezialitäten, die in der Region hergestellt werden, sowohl direkt vom Landwirt oder von der hiesigen Ernährungsindustrie und dem Handwerk

� Produkte einschließlich Spezialitäten, die im Umkreis bis zu 50-70km von dem Wohnort der Befragten hergestellt werden; im Norden auch bis zu 100km)

� für die Verbraucher Produkte aus unmittelbarer Nachbarschaft

Regionalvermarktung ist…

� eine an regionale Merkmale und regional definierte Qualitäten geknüpfte Angebotspolitik für Produkte, wie z.B. landwirtschaftliche Erzeugnisse, Holz, Lebensmittel oder auch touristische Leistungen

� Im Sinne von „Regionenmarketing“ / Standortmarketing / Marketing einzelner Städte, Bundesländer etc.

Quelle: Dorandt (2004), Döring (2010), BfN (2007), BioWelt 10 / 2010, Meyer (1999)

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Trends in der Nachfrage nach LebensmittelnKonsumtrend Regionalität (& Bio)

� Grundsätzliche Präferenz für Lebensmittel aus regionaler Produktion

� Präferenz für regionale Herkunft stärker als für die Art der Erzeugung

� Je ausgeprägter die Präferenz für deutsche und regional erzeugte Produkte ist, desto geringer ist die Kaufintensität bei Öko-Lebensmitteln

� Verbraucher unterscheiden meist bio und regional nicht

� Verbraucher gehen zu 43% davon aus, dass Bio-Produkte einen höheren Grad an Regionalität aufweisen

� Bedeutung von Regionalität, Saisonalität und Deutscher Herkunft steigt mit dem Alter

� Typische Käufer von regionalen Bio-Lebensmitteln: Frauen, überdurchschnittliches Einkommen, höhere Bildung, fühlen sich mit der Region verbunden, haben langjährige Bio-Erfahrung

Quellen: von Alvensleben (2000), Dorandt (2004), Mennecke et. al. (2006), Buder & Hamm (2010), You-Gov-Psychonomics (2009), AMI (2010), Nestle (2009), Spiller & Stockebrand (2010)


Trends in der Nachfrage nach Lebensmitteln Konsum regionaler Produkte

Quelle: Leitow (2005), von Alvensleben (2001)

Motive für… Motive gegen…

� Suche nach authentischen Produkten

� Produktqualität: besserer Geschmack, frisch, gesünder

� Produktionsbedingungen: natürlich, kürzere Transportwege, mehr Vertrauen, Transparenz in der Herstellung, keine GVO

� Suche nach Heimat, Transparenz

� Zurück zu Bodenständigkeit

� Patriotische Argumente, Unterstützung heimischer Wirtschaft,

� Erlebniswert

� Artgerechte Tierhaltung

� Fehlende oder unbequeme Einkaufsmöglichkeiten

� Regionale Produkte schwer zu erkennen und wenig bekannt

� Produktvorteile nicht ausreichend kommuniziert

� Preis/Leistungsverhältnis ungenügend

� Fehlende Zahlungsbereitschaft

� Zu wenig bequeme Produkte, Verarbeitungsgrad

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Trends in der Nachfrage nach Lebensmitteln Gründe für den Kauf von Lebensmitteln aus dem Land Brandenburg


Warengruppen, die besonders aus regionaler Erzeugung nachgefragt werden

Quellen: Leitow (2005); Spiller & Stockebrand (2010

Deutschland Brandenburg

Eier X X

Gemüse X X, Spreewaldgurke

Obst X X

Fleisch und Wurst X X

Milch- und Molkereiprodukte X

Backwaren X

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Formen des regionalen MarketingsAngliederung an eine bestehende Regionalmarke

� Nutzen bereits gegebener Strukturen

� Im Raum Berlin / Brandenburg bestehen bereits zahlreiche Initiativen

Quellen: Die Regionalen (2011), VonHier (2011), Aktionsgemeinschaft fair & regional Charta Bio Berlin-Brandenburg (2011) , BioCompany (2011)


Formen des regionalen Marketings:Einzelbetriebliches regionales Marketing

� Auslobung regionaler Aspekte bei jedem Unternehmen für sich� Erschließung regionaler Distributionswege (z.B. über eine Kooperation mit

einem einzelnen / mehrerer Einzelhändler oder Großhandel� Direktvermarktung: eigener Hofladen oder Regionalmarktstand, Regional-

Internetversand, regionales Hofcafe, Regio-Abokisten, Koppelung mit touristischen / kulturellen Angeboten, gastronomische Wochen)

Vorteile:

� Ggf. Weniger Planungs- / Koordinationsaufwand als bei kooperativem Marketing (da nur ein Entscheidungsträger)

Nachteile:

� Keine Nutzung gemeinschaftlicher Stärken (Cooporate Identity, Bekanntheit, bessere Möglichkeiten bei Distribution und Kommunikation)

� Geringerer Bekanntheitsgrad, da verhältnismäßig kleines Unternehmen

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Formen des regionalen MarketingsKooperatives regionales Marketing

Gruppen- / Gemeinschaftsmarketing: horizontal oder vertikale Kooperation

Erzeugerzusammenschluss mit eigener Regionalmarke / Markenprogramm� Vermarktung eines einzelnen Lebensmittels (z.B. Altmühltaler Lamm)� Vermarktung einer ganzen Produktlinien / Lebensmittelgruppen

Erzeugerzusammenschluss ohne eigener Regionalmarke (z.B. lediglich Nutzen gemeinsamer Vertriebswege, wie Wochenmarkt, Minimarkthalle)

Kooperation mit speziellen Abnehmern (mit / ohne ei gener Regionalmarke) : Großhandel, Einzelhandel, Gastronomie, Großküchen

Kooperation mit anderen Anbietern im Sinne einer Erzeuger – Verbraucher –Gemeinschaft (z.B. Landwege, Tagwerk) > Gründung eigener Hofläden, Supermärkte etc.

Quelle: Besch & Hausladen (1999), Esch (2008), Döring (2010), Gerschau (2003)


Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte (1)

� Sehr hohe Eigenmotivation der Beteiligten, gemeinsame Vision

� Engagierte Schlüsselperson(en) und angemessene Beteiligung aller

� Starke Unterstützer / Partner, Gute Beziehungen zu Entscheidungsträgern

� Zugang zu Ressourcen

� Aufgabengerechte Organisationsstruktur

� Win-Win-Situation

� Vorzeigbare Erfolge durch klare überprüfbare Ziele

� Motivierte Mitarbeiter

Quellen: Bundesgeschäftsstelle Regionen Aktiv (2006), Kullmann (2004), Döring (2010)

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Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte (2)

� Sinnvolle Abgrenzung der Herkunftsregion

� Marketingkompetenz und konsequente Marketingstrategie

� Professionelle Kommunikation

� Definition besonderer Produktions-Richtlinien

� Top-Qualität der Produkte und Dienstleistungen

� Effektives Kontrollsystem

� Abnehmergerechtes Preis – Leistungsverhältnis

� Problemlose Distribution

Quellen: Bundesgeschäftsstelle Regionen Aktiv (2006), Kullmann (2004), Döring (2010)


Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte

Quelle: Besch & Hausladen (1999)

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Beispiele der Kennzeichnung regionaler Produkte

Ebenen von Herkunfts- und Gütezeichen:

� EU-weit geschützte Zeichen

� Regionale Zeichen oder Regionalmarken

� Deutschland (Bsp. DLG, QS, Biosiegel)� Bundesland (Bsp. natürlich Brandenburg)

� Biosphärenreservate (Bsp. Schorfheide-Chorin)� Lokale Zeichen (Bsp. Pulsnitzer Pfefferkuchen)� Unternehmens- und handelseigene

Marken- und Qualitätszeichen (z.B. Sachsenmilch, Mark Brandenburg)

� Herkunftszeichen haben i. d. R. einen positiven Wert („Markenwert“)� Ein Teil der Verbraucher ist bereit, für ein Produkt mit Herkunftsangabe einen

höheren Preis zu zahlen als für ein nicht gekennzeichnetes Produkt

Quellen: BMELV (2011), Schorfheide-Chorin (2011), MarkBrandenburg-Milchprodukte (2011), Sachsen-Milch (2011), von Alvensleben (2001)


Marken im regionalen Marketing (2)

Kommunikationspolitische Aspekte einer Regionalmark e:

� Vermittlung von Emotionen und Assoziationen zu Produkten

� Erkennbarkeit steigern, Image aufbauen

� Überwindung der Anonymität

� Zusatznutzen kommunizieren (Herkunft; regionalspezifisches Image)

� Einheitliches Produktdesign > geschütztes Logo / Marke

Produktpolitische Aspekte einer Regionalmarke:

� Höchste Qualität (Profilierung/Rechtfertigung höherer Preise), eigene Richtlinien

� Entwicklung einer neuen Produktlinie

� Jedes Einzelunternehmen steuert gewisse Produkte bei

� Produktdesign und Markenschutz (hohe Kosten)

� Einheitliche Kennzeichnung

Quelle: Kuß/ Kleinaltenkamp (2009), Hannemann (2005), BioWelt (10 / 2010), Bensch & Hasuladen (1999)

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Marken im regionalen Marketing (3)

Distributionspolitische Aspekte einer Regionalmarke :

� Logistischer Aufwand / Koordination

� Zusätzliche Kosten bei Einschaltung von Absatzmittlern

� Ausreichende Kapazitäten / Mengen notwendig, regelmäßige Lieferungen

� Bezug über einen Anbieter (organisiert in Regionalmarke) für Abnehmer einfacher als Bezug von einzelnen regionalen Erzeugern

Preispolitische Aspekte einer Regionalmarke:

� Betriebswirtschaftlich gut durchrechnen, lohnt sich eine Regionalmarke

� Produkte mit höherer Gewinnspanne / faire Preise

� Erst durch die genaue Kenntnis der eigenen Möglichkeiten und der Bedürfnisse der Zielgruppen lassen sich Marketing-Instrumente planen und auch umsetzen

Quelle:BioWelt (10 / 2010), Gleirscher (2003), Bensch & Hausladen (1999)


Kosten / Nutzen der Verwendung regionaler Herkunftszeichen / Regionalmarken

Quelle:Leitow (2005)

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Welche Art des regionalen Marketings eignet sich?

� Abhängig von genauen Zielen, Strategien, natürlichen Gegebenheiten, historisch gewachsenen Strukturen

Quelle: Esch (2008), Döring (2010), TopAgrar (06 / 2011)

Varianten Vorteile NachteileRegionalmarke Vieles selbst in der Hand

(außer Vertrieb an sich, meist über Einzel-/ Großhändler)

Hoher logistischer und planerischer Aufwand

Angliederung an eine bestehende Regionalmarke

Verhältnismäßig geringer AufwandNutzen bereits vorhandener Strukturen

Geeignete bestehende Regionalmarke vorhanden?Anpassung an bereits gegebene StrukturenWeniger Selbstbestimmung / Freiheiten

Kooperation mit LEH / Großhändler (als Einzelunternehmer oder als Regionalverband)

Gesicherte AbnahmeVerhältnismäßig geringer AufwandNutzen bereits vorhandener StrukturenOft Gute Preise

Ausreichende Menge, regelmäßige LieferungEvtl. zusätzliche Qualitäts-anforderungen, z.B. EAN-Code Großhandel: weiterer Zwischenhändler

Erzeuger – Verbraucher –Gemeinschaft (mit eigenen Läden, Marktständen etc.)

Alles selbst in der Hand (inkl. Vertrieb selbst)Keine Zwischenhändler

hoher logistischer / planerischer AufwandLäden etc. müssen neu gegründet werden


Ausbilck:Potenzial regionaler Spezialitäten im Tourismus

� „Landestypische Spezialitäten genießen“ steht auf Platz 1 der ausgeübten Aktivitäten bei Urlaubsreisen (64%, Reiseanalyse 2007)

� Restaurants und Gaststätten sind ein wichtiger Faktor der Wertschöpfung im Tourismus

� Regionalität als Thema gewinnt an Bedeutung im Tourismus – Region als Orientierungsmittel, das Authentizität, Transparenz und Vertrauen anbietet

� Historisch-kulturelle Traditionen einer Region werden wieder geschätzt

� Genussurlaub als Trend

Quelle: Rein (2009)

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Regionale Spezialitäten im TourismusBeispiele

Profil als Genussland stärken

� Beispiele:

Quellen: NRW-kulinarisch (2011), Genuss-Region (2011), Food-From-Bavaria (2011)


Regionale Spezialitäten im TourismusBeispiel: Diepholzer Moorschnucke

„Genusswochen“ in der Gastronomie: Gäste in die Region bringen und Spezialitäten der Region bekannt machen

- am Beispiel der gastronomischen Schnuckenwochen

Moorschnucken als Imageträger der Region. Unter

Diesem Leitmotiv standen die „Moorschnuckentage“

Im Naturschutz – und Informationszentrum (NIZ)

Goldenstedt im Herbst 2003. Die „Moorschnucken-

tage“ sind ein Baustein, um den Bekanntheitsgrad

der Diepholzer Moorschnucke zu erhöhen und die

Regionale Wertschöpfung durch Verarbeitung und

Veredelung des exklusiven Fleisches zu steigern.

Seit 2005 finden jährlich im Herbst die

„Gastronomischen Schnucken-Wochen“ in über 15

Beteiligten Gasthäusern statt.

Quellen: Arbeitsgemeinschaft Diepholzer Moorschnucke, Landkreis Diepholz

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Regionale Spezialitäten im TourismusBeispiel Südtirol

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