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TRANSCRIPT
Online-Strategien in der Mitgliederwerbung
Online Marketing Gipfel 2007
Wiesbaden, 19.04.2007
Inhalt
Daten & Fakten zum Club Bertelsmann
Wettbewerb
Zielgruppenübersicht
Mitgliederwerbung
Mitgliederwerbung Online
Daten & Fakten
Club - Historie1950 Gründung Der Club Bertelsmann, damals Lesering1980 aus Begeisterung für Literatur erwuchs eines der größten Medienunternehmen 2000 Club-Internet-“Filiale“ ist bereits 2 Jahre online2007 mit über 3 Mio. Mitgliedern in Deutschland / davon 30% Online-Nutzer
Club - Mitarbeiter 20071502
Club - Standorte: Berlin / Rheda-Wiedenbrück
Club - KernkompetenzenDirect Marketing - Neumitglieder werbenDatabase / CRM - Mitglieder betreuen Lektorat / Programm - mit Inhalten inspirieren
Club-Claim: „Weil ich gern lese“
Bertelsmann-Gründer
R. Mohn
Vertriebswege
Der Club Bertelsmann ist Multi-Channel Anbieter
Der Vertriebsweg Online wächst am stärksten!
Katalog Filialen Online
•300 Filialen
•eine der größtendt.Buchhandelsketten
•2/3 des Club-Umsatzes erfolgt in Filialen
•4.3 Mio. PI´s / Monat
•1Mio. Online-User
•Online-Anteil des Versandhandelsumsatzes bei 50%
• 4 Hauptkataloge / Jahr
• Zwischenkataloge
• 60 Mio. Kontakte / Jahr
Produkte für Mitglieder
Das Produktangebot ist riesig – Kernprodukt sind Bücher
Buch Film Musik Spiele Vorteilswelt
Wer im Medien-Dschungel Orientierung mag, liegt im Club richtig
Wozu ein Club?Dem Club-Mitglied werden exklusive individuelle Leistungen gebotenDiese Leistungen sind nur für Club-Mitglieder - existieren nicht im MarktBsp. Club-Buchpremieren - lange vor dem Handel
Warum sind Bücher im Club so günstig?In Deutschland gibt es eine gesetzliche BuchpreisbindungDer Club kann diese zu Gunsten seiner Mitglieder umgehen
Wie funktioniert das?Der Club trifft für Club-Titel Sondervereinbarungen mit Autoren/VerlegernDer Club bietet seinen Mitgliedern Club-Titel in einem anderen Layout anDer Inhalt der Bücher ist mit Buchhandelsausgaben identisch
Mitgliedschaft
USP: Bücher sind im Club günstiger als im übrigen Handel - durchschnittlich 25%
Club-Vorteile
Die Mitgliedschaft in einem Club ist etwas BesonderesDer Club Bertelsmann inspiriert seine Mitglieder zum Entdecken neuer Bücher, Autoren und MedienAus 80.000 Buch-Neuerscheinungen pro Jahr filtert der Club 1000 Bücher heraus
Der Club Bertelsmann will seine Mitglieder begeisternDie Mitgliedschaft ist kostenlos / beitragsfrei
Die Mitgliedschaft ist unkompliziert - 4 Käufe im Jahr reichen ausFairer Deal: Wenn nicht begeistert, nach Kauf von 4 Artikeln kündigen - fertigKompetente Beratung für Mitglieder - unser Service ist TÜV geprüft
Unser Erfolg basiert auf 3 Säulen - Empfehlung, Exklusivität und bester Preis
Wettbewerb
USP gegenüber dem Wettbewerb: Empfehlung, Exklusivität und bester Preis
Direkte Wettbewerber:
Zielgruppen-Übersicht
ModernMainstream
43 %
• mittlere Altersgruppen• eher Frauen• gefühlsbetonte
Harmoniemenschen• dem Internet gegenüber
aufgeschlossen
• älter• starkes
Sicherheitsstreben• traditionsbewusst• Lesen zur Entspannung
• jünger• provozierend• Impulskäufe• Surfen als Freizeit
• alle Altersstufen• anspruchsvolle Genießer• gebildet, selbstsicher• leistungsorientiert• Internet als Zukunftschance
ÄltereTraditionelle
21 %
JungeActionorientierte
16 %
AnspruchsvolleIntellektuelle
20 %
Durchschnittliche Mitgliedsdauer beträgt 14 Jahre
Mitgliederwerbung
Herausforderung
Neumitgliederwerbung verkauft kein Produkt, sondern eine Mitgliedschaft
Rahmenbedingungen
Image-Schwäche des Clubs
Kaum klassisches Marketing-Budget / klare ROI-Vorgaben
Weg
Das neue Mitglied soll die Club-Leistungen erleben
GrundsätzeVergütung der Werbemaßnahmen über CPOInvolvement der Media-Partner ist VoraussetzungQuantifizierung des Erfolges nach Wirkungsgrad des WerbemittelsPrinzip: Trial & Error
Klare Mengen- und Kostenorientierung, keine Imageaktionen
Mitgliederwerbung II
Werbewege im Überblick 2006
Ziel: ausgewogener RoMAC – Return on Member Acquisition Costs
Sonstige Werbewege: Telefonwerbung, Vertreterwerbung, DRTV-Spot
Online-Werbung
Schriftliche Werbung
Filial-Werbung
Sonstige
Mitgliederwerbung - Online
Zielgruppenunterschiede: Offline – Online
Online Zielgruppe jünger als Offline
Online Zielgruppe jünger als Offline
Mehr Modern Mainstream und Action-Orientierte
höhere Multimedia-Affinität
Individuelle Ansprache notwendig
Ziele
Steigerung der Neumitgliedermenge
Erhöhung der Qualität
Kostenoptimierung
Testen von innovativen Ideen und Maßnahmen
Maßnahmen
Erweiterung der Zielgruppe: ältere Traditionelle (Silversurfer), junge Familien
interne Workflowoptimierung
Ausbau von Partnerschaften und Kooperationen
Online hat seine eigenen Spielregeln
Mitgliederwerbung - Online
Hauptinstrumente-Online
Der Mix entscheidet über die Performance
Email-Marketing Affiliate Marketing Integrationen SonstigesSEM
+ - + - + - + - + -25 % 40 % 10 % 15 % 20 %
Media Partner
Mitgliederwerbung - Online
Fokus der Seite: einfach, verständlich, schnell Conversion
Neumitglieder-Seite / Homepage: Waren im Wert von 50€ gratis und versandkostenfrei
Factfinder
50€ Keyvisualaller Online-Werbemittel
Call to action
Sicherheit
Mitgliederwerbung - Online
Produktdetailseite
Übersichtliches Layout
Mitgliederwerbung - Online
Online-Angebot für neue Mitglieder
Waren im Wert von 50€ gratis
... es dem potenziellen Neumitglied so leicht wie möglich machendeshalb das außergewöhnliche Angebot
Mitgliederwerbung - Online
Werbemittel
Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet
Mitgliederwebung - Online
Werbemittel: Newsletter
Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet
Mitgliederwerbung - Online
2005 2006 2007
93 %
50 %
Ergebnis Online
Steigerung der Online-Neumitgliedermenge
Stringentes Wachstum über alle Zielgruppen hinweg
Prognose
Mitgliederwerbung - Online
Ausblick
Zusammenfassung: Die Anzahl an online geworbenen Mitgliedern wächst stark.
ZieleLang
Integrierte Kommunikation über alle Werbewege„one face to the costumer“
MittelNeue Online Intro-Offer für NeumitgliederWertsenkung des Intro-Offersneue Kanal: mobile devices
KurzSteigerung der Neumitgliedermenge und QualitätOnline-Wissenstransfer der Clubs stärkenStrategische Kooperationen intensivierenAusbau SEM / begleitendes SEOTest neuer Online-Mechaniken
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