webinar - rtb - user centered advertising oder der nutzen von big data
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Realtime-Bidding, Data-Driven-Advertising, User-Centered-Advertising - es gibt zahlreiche Begriffe, die die Werbemethode der gezielten Ansprache des einzelnen Users beschreiben. In diesem Webinar erklärt Mischa Rürup wie eine Performance Steigerung durch RTB möglich ist und welche Voraussetzungen dafür erfüllt sein müssen.TRANSCRIPT
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Webinar, 10.10.2013
User Centered Advertising oder der Nutzen von Big Data
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– Diese Leiste sollte bei Ihnen sichtbar sein
– Wenn Sie den oberen Pfeil nach rechts schieben, wird das gesamte Bedienpanel angezeigt
– Das sieht dann so aus
– Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet
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Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik
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Agenda
Einleitung 1
Entwicklung im Display Advertising 2
Big Data für kundenindividuelle Werbung 3
Fragen & Antworten 5
Real Time Bidding bei intelliAd 4
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Moderatoren
Mischa Rürup, COO
• Dipl. Inf.-Wirt. (TH) Mischa Rürup ist Geschäftsführer und COO der intelliAd Media GmbH. Er ist verantwortlich für die Produktentwicklung mit dem Fokus auf Multichannel-Optimierung und Customer-Journey-Tracking. Zuvor war er als Business-Developer bei der MIVA GmbH in Hamburg tätig. Er ist Mitbegründer der intelliAd Media GmbH.
Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing bei intelliAd
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Bid-Management & Multichannel-Tracking
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» Neutraler Technologieanbieter seit 2007
» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012
» Rund 80 Mitarbeiter
» Über 38.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat
» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut
» Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC 27001
Über intelliAd
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Anbindung der wichtigsten Schnittstellen
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Agenda
Einleitung 1
Entwicklung im Display Advertising 2
Big Data für kundenindividuelle Werbung 3
Fragen & Antworten 5
Real Time Bidding bei intelliAd 4
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Status Quo der Display Werbewelt
Ansprache von Usern in bestimmten Umfeldern
nicht jeder User ist relevant
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Auto.de Eltern.de Spiegel.de
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Performance Steigerung durch RTB
Bulk Buying Impressions Ansprache großer Zielgruppen nach Kategorie,
Hohe Streuverluste möglich
Real-Time-Bidding (RTB) Gezielt nur für wertvolle User bezahlen
Display Advertising Data Driven Display
ALT NEU
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Real Time Bidding durch DSPs
Data Cube (DMP)
Multichannel-Tracking
CRM
Data Warehouse
1st Party Data
Behavioral Data
Third Party Data
Sociodemographic Data 3rd Party Data
intelliAd DSP
SSP: adscale
double click Rubicon
Appnexus Ad Server
Publisher
Wenn ein User die Website von einem Publisher betritt
Verknüpfung der Daten im DMP
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Zielgruppenverwaltung & Kampagnensteuerung 2
Gebot an SSP bei passendem User
3
Werbemittel wird an Publisher ausgeliefert
5
1
2 3
5
Zusage bei höchstem Gebot
4
4
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RTB Kampagnen erstellen bei intelliAd
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Entwicklung von Display Advertising und RTB
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1994: erste Banner und Start von Online Marketing
1998: Erstmal textbasierte Anzeigen auf Basis von Keywords
2001: Search nur 4% bei den Gesamt-Online-Spendings (Werbemarkt: insges. 7,2 Mrd US$)
2011 USA: RTB-basierte Ausgaben bei 1.4 Mrd US$
Zukunft in 2016 USA: erwartete Ausgaben bei 13.9 Mrd US$
2010: Search erreicht 46% bei den Gesamt-Online-Spendings (Werbemarkt: insg 26 Mrd US$)
2012: RTB Anzeigenverkäufe um 171 % gestiegen
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Wiedergewinnung bestehender Kunden
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3% Conversion-Rate…
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Nach Bestandskunden „fischen“
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…bedeutet 97% der Bestandskunden werden nicht erreicht
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1. Retargeting
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Erste Variante des Targetings
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2. Rückgewinnung über Customer-Journey Targeting
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Zweite Varianten des Targetings
SEO SEA
Direct - Type in
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Neukundengewinnung
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99,9% waren noch nie auf der eigenen
Website
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Statistische Zwillinge
Soziodemographische Daten
3rd Party Data
Behavioral Data
Placement
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Qualifizierung von Neukunden anhand von diversen Faktoren
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Agenda
Einleitung 1
Entwicklung im Display Advertising 2
Big Data für kundenindividuelle Werbung 3
Fragen & Antworten 5
Real Time Bidding bei intelliAd 4
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Weiterentwicklung durch Zielgruppenspezifikation
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Zielgruppendefinition bei intelliAd
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Real-Time-Bidding:
Ausspielung von Werbung in Echtzeit
Dynamische Werbe-mittel auf Basis von Produkten und passend zum User
Granulare Einstellungen der Bidding Strategie auf diverse Targeting-Optionen
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Daten sammeln, interpretieren und aussteuern
Nutzung der eigenen und
fremden Datenquellen
Transparente Abrechnung auf Basis einer Tech Fee
Verbessertes Kampagnen-management
Erhöhter ROI
Datenhoheit mit der Möglichkeit des Exports
Onsite Daten Granulare Segmentierung
auf User-Basis Customer Journey Drittseiten Tracking Profilierung Storno Daten CRM Datenbank CLV BI Daten Offline Daten Attribution Model mit
Engagement und Affinitäts-Index
DSP DMP Erfolg
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Statistikmodell als USP der DSP
Conversion Non-Conversion
Start
SEA
SEO
Affiliate
Display
Newsletter
Type In
Removal Effekt, Conversion Value, Häufigkeit
High-Commitment-Cluster
SEA,SEO
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Integration der Customer Journey Daten in die DSP
Pattern 2: Erfolgswahrscheinlichkeit 5 %
Pattern 1: Erfolgswahrscheinlichkeit 68 %
Demand Side Platform (DSP)
Ganzheitliche Customer Journey
Daten sind ausschlaggebend bei
der richtigen Gebotsentscheidung
Multichannel-Tracking vervoll-ständigt die Conversion Kette
SEO
Brand
SEO
Brand
SEA
Display
Type In
SEO Display
Display
News-
letter
Affiliate
Möglicher Kaufabbruch ohne Display Impression
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Tracking
Analyse Bid
Management
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360° Cross-Channel Optimierung
Kunden Scoring (z.B. aus CRM)
CRM Daten
Multi-Channel Tracking
User Scoring
Attribution Modeling
Placement Scoring
SEA
GDN
RTB (z.B. AdX)
Kunden BI/ERP
bidding logic
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» Projektphasen und Übergänge sind fließend
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Projektphasen
Data
Aggregation
» Projektdefinition
» Marktanalyse
» Datenschutz-
konformität
» Datenpartner
akquirieren
» Rohdaten
» Aggregation von
Userdaten
Phase 1
Data
Preparation
» Daten aufbereiten
» Daten analysieren
» Segmentierung
» Architektur für
Datentransfers
» Schnittstellen
bauen
» Taxonimien
Phase 2
Data
Delivery
» Datenübermitt-
lung
» Übergeben von
Usersegmenten
Phase 3
DSP
Marketing
» Produkt-
platzierung
» Marketing
» Breiter Roll-Out
Phase 4
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BITKOM, 2012
„In der digitalen Welt treten Daten als vierter Produktionsfaktor neben
Kapital, Arbeitskraft und Rohstoffe auf.“
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Agenda
Einleitung 1
Entwicklung im Display Advertising 2
Big Data für kundenindividuelle Werbung 3
Fragen & Antworten 5
Real Time Bidding bei intelliAd 4
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Übersicht der eigenen Zielgruppen
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
32
Regeln zur Definition der Zielgruppe
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Channelkontakte definieren
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
34
Channelkontakte definieren
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
35
Onsite-Kontakte definieren
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
36
Onsite-Kontakte definieren
© intelliAd Media GmbH
» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Definierte Regeln einer Zielgruppe
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Übersicht der RTB-Kampagnen
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
39
Regeln zur Definition der RTB-Kampagne
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Auslieferungsstrategie definieren
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
41
Auslieferungsstrategie definieren
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Frequency-Capping & User-Stories
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» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Frequency-Capping & User-Stories
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliAd Media GmbH
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T +49 (0) 89 / 15 90 490 - E W www.intelliad.de
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Fragen & Antworten
Mischa Rürup COO/Geschäftsführer
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Wolfhart Fröhlich
Geschäftsführer / CEO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 20 E [email protected] W www.intelliad.de
Mischa Rürup
Geschäftsführer / COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 21 E [email protected] W www.intelliad.de
Tobias Kiessling
Geschäftsführer / CTO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München
T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 10 E [email protected] W www.intelliad.de