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Stand: Mai 2013

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Content MarketingContent MarketingContent MarketingContent MarketingContent MarketingContent Marketing

Content Marketing — Mai 2013 2

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Banner oder Wer-bespots stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung.1

Wie erreichen Sie dieses Ziel?01. Sammeln Sie überzeugende Informationen aus Ihrem Unternehmen

oder über Ihren Geschäftsbereich.02. Stellen Sie spannende Inhalte zusammen, die informieren oder

unterhalten.03. Publizieren Sie diese Inhalte auf geeigneten Plattformen und brin-

gen Sie sich so ins Gespräch.

So einfach das Konzept in der Theorie klingt – in der Umsetzung gilt es, einige Stolpersteine zu umgehen. In den USA schätzen zahlreiche Unter-nehmen die eigene Content-Marketing-Strategie als zu wenig effi zient ein.2 Dieses Whitepaper stellt Ihnen deshalb die Idee von Content Mar-keting vor, zeigt Chancen auf und liefert wertvolle Tipps.

1 Quelle: Wikipedia (de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing)

2 Erhebungen des Content Marketing Institute: B2B-Studie (bit.ly/STJe1B) & B2C-Studie

(bit.ly/YlE2Jz), Stand: August 2012

Die Blogwerk AG

In ihrem Geschäftsfeld als Onlineverlag

kombiniert die Blogwerk AG die Vorteile

der Weblog-Technologie – Interaktions-

möglichkeiten, Publikationsgeschwindig-

keit und enorme Vernetzung – mit einem

klassischen Verlagsmodell. Das Unterneh-

men fi nanziert sich über Online-Werbung

und Sponsoring, dabei aber mit deutlich

geringeren Kosten als ein klassischer Ver-

lag in den Bereichen Technik, Redaktion

und Vertrieb.

Das zweite Standbein der Blogwerk AG

ist das Agenturgeschäft: Wir beraten

Unternehmen in Sachen Social Media

Marketing, betreiben Corporate Blogs

redaktionell und konzipieren Web-2.0-

Auftritte.

Kontakt

Blogwerk AG

Badenerstrasse 141

8004 Zürich

Telefon +41 44 533 30 00

E-Mail [email protected]

1 EXECUTIVE SUMMARY

Content Marketing heisst Kundenzufriedenheit durch Informationen schaffen.

Bild: iStockphoto (istockphoto.com)


INHALTSVERZEICHNIS

1 EXECUTIVE SUMMARY SEITE 2

2 DER BEGRIFF «CONTENT MARKETING» SEITE 4

3 DIE DIGITALISIERUNG DES MARKTES SEITE 5

4 WOZU DIENT CONTENT MARKETING? SEITE 6

5 DAS ERFOLGSREZEPT SEITE 9

6 WIE PRÄSENTIERE ICH INFORMATIONEN? SEITE 13

7 EINE GESCHICHTE ERZÄHLEN SEITE 17

8 ES GEHT LOS – ABER WIE? SEITE 18

9 DAS KANN BLOGWERK FÜR SIE TUN SEITE 19

10 SOCIAL MEDIA KIT SEITE 20

11 REFERENZEN SEITE 21

12 WEITERE INFORMATIONEN SEITE 23


2 DER BEGRIFF «CONTENT MARKETING»EIN NAME, VIELE GESICHTER

Je nach Sprachraum hat Content Marketing eine unterschiedliche Bedeu-tung. Im deutschen Sprachraum wird der Begriff häufi g im Zusammen-hang mit Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Neukunden-Gewinnung verwendet. Hier fungiert Content Marketing also als Hilfsmittel, um durch die Verwendung spezieller Texte bessere Google Rankings zu er-zielen. Dadurch erhöht sich die Anzahl Zugriffe auf die entsprechende Website.1

Im angelsächsischen Raum wird der Begriff meistens breiter gefasst. Content Marketing dient dazu, durch das Publizieren (und Diskutieren) eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen. Diese Idee von Con-tent Marketing stellt den Aufbau und die Pfl ege von Kundenbeziehungen in den Vordergrund.2

1 Quelle: Rohinie.com (bit.ly/17kVC3K)

2 Quelle: Content Marketing Institute (bit.ly/U83UTf)

Die Aufgaben von Content Marketing sind vielfältig – eine einheitliche Defi nition fehlt.

Bild: iStockphoto (istockphoto.com)


3 DIE DIGITALISIERUNG DES MARKTESDIE WERBUNG AUF UMWEGEN

Sie fragen sich vielleicht, warum das Thema Content Marketing gerade jetzt brandaktuell ist? Weil die technische Entwicklung heute vielen Un-ternehmen ermöglicht, die digitalen Kanäle zur Produktion und Distribu-tion ihrer Inhalte professionell zu nutzen. Web, Blogs und Social Media ändern die Spielregeln des Content Marketings: jedes Unternehmen kann eine solche Strategie umsetzen. Die Kosten für Vorabinvestitionen und Ausgaben für die Produktion sind bezahlbar und der Aufbau von Dis-tributionskanälen fällt weitgehend weg – Content-Management-Systeme wie WordPress und das Social Web bieten alle Instrumente dafür, meis-tens noch kostenlos. Klassische Werbung in der SackgasseDie klassische Werbung hat drei grosse Nachteile: > Klassische Werbung ist teuer

Potenzielle Kunden mit Werbung zu erreichen ist heute schwieriger denn je. Der eigenen Stimme in der ganzen Werbe-Kakofonie Gehör zu verschaffen ist ressourcenintensiv.

> Klassische Werbung ist wenig effi zientEiner der grössten Nachteile der klassischen Push-Werbung: Sehr häufi g erreicht sie die falschen Leute zur falschen Zeit. Die Consu-mer Decision Journey3 – die Reise hin zur Kaufentscheidung – be-ginnt viel früher, und die potenziellen Käufer haben andere Fragen, als sie die Werbung beantwortet. Weiter passt Werbung schlecht auf mobile Displays. Handys sind schlicht zu klein, als dass sie darauf wirken könnte.

> Klassische Werbung ist unbeliebtWerbung ist selten erwünscht. Sie stört bei den Dingen, die man eigentlich tun will: Die Zeitung lesen, ungestört fernsehen oder gedankenverloren im Tram sitzen.

3 Mc Kinsey & Company (mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey)


4 WOZU DIENT CONTENT MARKETING?KUNDENBINDUNG UND MARKENBEKANNTHEIT

Mit Content Marketing besitzen Unternehmen eine alternative Werbe-form, die weg vom Push und hin zum Pull führt – also dafür sorgt, dass sich potenzielle Kunden von selbst melden. Aufgrund der Tatsache, dass sich zahlreiche Unternehmen für die gleichen Kunden interessieren und sich die Vertriebskanäle angleichen, muss der Inhalt zum Publikumsma-gnet werden. Konkret sprechen fünf Argumente dafür, Content Marke-ting zu betreiben:4

4.1 Mehr BekanntheitBrand Awareness oder Markenbekannheit bezieht sich, wie der Name schon sagt, auf den Bekanntheitsgrad einer Firma. Es gibt unterschied-liche Verfahren, diesen Wert zu messen. Dabei ist nicht entscheidend, wie viele Personen Ihre Firma insgesamt kennen, sondern viel wichtiger, dass Personen aus der gewünschten Zielgruppe Ihre Firma auf dem Ra-dar haben. Ihr Ziel muss sein, dass sich potentielle Kunden Ihre Firma als Erstes ins Gedächtnis rufen, wenn sie sich mit Themen beschäftigen, die mit Ihrem Geschäftsbereich zu tun haben. Wenn Sie Versicherungen verkaufen, soll der Kunde zuerst an Ihre Firma denken, wenn er auf der Suche nach einer neuen Versicherung ist. Dies wird in der Marketingwelt mit Top-of-mind-Positionierung umschrieben. Content Marketing ist ein probates Mittel, die Brand Awareness zu steigern und den eigenen Na-men in der Zielgruppe zu streuen.

4 Quelle: Content Marketing Institute (bit.ly/11rIgMH)

Content Marketing stärkt Geschäftsbeziehungen und baut ein Publikum auf. Bild:

iStockphoto (istockphoto.com)


4.2 Neue KontakteLeads sind Interessenten oder potentielle Kunden Ihrer Firma, die von Ihren Mitarbeitern bearbeitet werden. Um Leads zu generieren, müssen Sie sich ein Publikum aufbauen – etwa durch regelmässiges Bloggen oder durch regelmässiges Veröffentlichen von kostenlosem, aber werthalti-gem Inhalt. Die Beziehung zu diesem Publikum pfl egen Sie etwa durch den regelmässigen Versand von Newslettern.

4.3 Neue Kunden gewinnenIm nächsten Schritt geht es darum, Interessenten durch Anschlusskom-munikation in Neukunden zu verwandeln. Sie können den interessierten Personen beispielsweise weitere Informationen zum jeweiligen Themen-gebiet zukommen lassen oder nachfragen, ob Unklarheiten zum erwor-benen Produkt bestehen. Entsteht eine Interaktion und zeigt der Kunde Interesse, ist der Zeitpunkt gekommen, auch die eigenen Produkte ins Spiel zu bringen.

Leadgenerierung mit Content Marketing und Social Media

Blogwerk AG I Stauffacherstrasse 28 I 8004 Zürich I www.blogwerk.comBlogwerk AG I Stauffacherstrasse 28 I 8004 Zürich I www.blogwerk.com

Neue Leads generieren

Ein

Publ

ik

um aufbauen

Den Blog als zentralen Content Container nutzen

Über Social Media, Newsletter und das eigene Netzwerk verteilen

Beiträge mit Tipps, Analysen und Unternehmensnews erstellen

Kommentare beantworten und Beziehungen pflegen

Ausführliche Whitepaper und Arbeitshilfen als E-Books produzieren

Als Download gegen Adresse auf Blog und Website anbieten

Über Social Media, Newsletter und das eigene Netzwerk verteilen

Neue Kontakte im Customer Relationship Management verwalten

Neue Leads kontaktieren und qualifizieren

Den Dialog mit Inhalten auf dem Blog weiterführen

3. Content bewerben

3. Content bewerben

4. Leads generieren

5. Leads qualifizieren

6. Beziehungen pflegen

2. Content publizieren

2. Content publizieren1. Content erstellen

1. Content erstellen

4. Dialog führen

bbaauuuueeeennnn

1. Content erstellen

Neue Leads generieren Sie durch regelmässige und spannende Publikationen.

Grafi k: Blogwerk AG (blogwerk.com)


4.4 Kundenpfl egeKundenpfl ege ist wichtig, um die Bindung zum Unternehmen zu stärken. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden die gewählten Produkte oder Ange-bote auch wunschgemäss einsetzen können. Liefern Sie nützliche Infor-mationen und Ideen, die den Kunden dabei helfen, allfällige Fragen oder Probleme zu lösen. Denn zufriedene Kunden kommen zurück. 4.5 Sichtbarkeit erhöhenDie Konsumenten werden heute mit Informationen überfl utet. Des-halb sind herausragende Inhalte die Voraussetzung für die Verbreitung in sozialen Netzwerken und auf Websites. Dies schafft Gelegenheiten, um über Ihr Unternehmen zu sprechen. Zudem wird guter Content von Google belohnt. Ihre Website profi tiert von einem besseren Ranking und wird einfacher gefunden (= organisches SEO).


5 DAS ERFOLGSREZEPTDIE PASSENDE CONTENT-MARKETING-STRATEGIE WÄHLEN

In der Schweiz kennen wir viele Unternehmen, die Content Marketing bereits seit Jahrzehnten sehr erfolgreich anwenden, etwa das Waren-hausunternehmen Globus, das in den 40er-Jahren mit Globi eine Con-tent-Marketing-Strategie umsetzte – äusserst erfolgreich, wie sich im Rückblick zeigt. Betty Bossi wurde ursprünglich lanciert, um das Speise-fett von Astra vermehrt in die Schweizer Küchen zu bringen. Diese Kam-pagnen zeigen, dass Content-Marketing-Strategien sogar ihre Produkte überleben können.

5.1 Beispiele für Content-Marketing-StrategienCoca ColaCoca Cola hat 2012 seine Unternehmenswebsite zu einem digitalen Magazin umgebaut, das Studien, kurzweilige Geschichten, Reports oder Videos veröffentlicht. Visuelles und Inhalte perfekt aufeinander abge-stimmt, vermittelt Coca Cola spannende Unterhaltung statt Eigenwer-bung. Dies zeigt sich dadurch, dass die Artikel aus der Leserperspektive geschrieben sind und die Fakten zum Unternehmen in den Hintergrund rücken. Die Hauptaufgabe dieser Strategie ist eine weitere Steigerung der Brand Awareness. Der aufwändig produzierte Content liefert wert-volle Informationen und schafft dabei einen praktischen Nebeneffekt: Durch das Magazin wird neben der Kundschaft auch die Google-Such-maschine auf die Website aufmerksam gemacht.

Coca Cola transformierte die Firmenwebsite zu einem digitalen Magazin.

Screenshot: Coca Cola Deutschland (coca-cola-deutschland.de)


Intel IQIntel IQ betreibt ein innovatives Infotainment, wobei die Publikationen aus einem Mix von eigenen Beiträgen und dem Teilen fremder Inhalte bestehen. Unter anderem werden Tweets und Blogartikel von Intel-Mit-arbeitern geteilt – so erfährt man, was Ingenieure und Wissenschaftler gerade selber lesen. Gleichzeitig liefert Intel den Kompetenzbeweis: Wir haben fähige und intelligente Mitarbeiter. Das Unternehmen übernimmt die Aufgabe einer Newsagentur, indem es Nachrichten und spannende Themen für ein technisch affi nes Publikum zusammenträgt. Ein Artikel-Barometer in Form einer aktuellen Hitparade zeigt die beliebtesten Posts, die viel Traffi c und Shares auf Social-Media-Plattformen auslösen. Der Live-Charakter, der durch die Auswertung der Publikumsreaktionen entsteht, sorgt dafür, dass der Benutzer häufi g auf die Website zugreift, um über die aktuellsten Meldungen informiert zu werden.

Bei Intel IQ liefern die Ingenieure und Wissenschaftler die Themen.

Screenshot: iQ by Intel (iq.intel.com)


HomegateDie Firma Homegate stellt durch die gewählte Content-Strategie ein um-fassendes Informationsportal zum Thema Wohnen und Mieten zur Ver-fügung. Das Suchportal bietet neben der Datenbank auch Content in vier Sprachen, einen Preisrechner uvm. Der Themenbereich «Wohnen» ist komplett abgedeckt, wodurch Homegate eine Absicherung und Etablie-rung im Marktsegment erreicht. Die Website verfügt über verschiedene Kanäle, um mit Kunden in Kontakt zu kommen: Einerseits verkauft Ho-megate direkt Werbefl ächen für Wohnungsanzeigen, andererseits gene-rieren die zahlreichen Ratgeber neue Kontakte, wobei die Dokumente gegen die Angabe der Kontaktdaten von Homegate zugestellt werden.

Homegate liefert umfassenden Content zum Thema «Immobilien und Wohnen».

Screenshot: homegate AG (homegate.ch)


5.2 Content Marketing heisst PerspektivenwechselUnternehmen, die erfolgreich Content Marketing betreiben, haben ei-nen Perspektivenwechsel hinter sich: Weg vom Fokus auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen, hin zum Blick auf die Interessen und Vorlieben des Käufers.

Gerade die vermeintlich «trockenen» und «langweiligen» Versicherun-gen zeigen in letzter Zeit, dass sie diesen Perspektivenwechsel gut ver-stehen. Die kanadische Sun Life Financial ist mit der Online-Plattform Brighter Life (brighterlife.ca) erfolgreich am Markt. Das Magazin behan-delt Aspekte des Gesundheitswesens und berichtet über weit mehr als nur die Versicherungspalette des Unternehmens. In der Schweiz verfolgt die Gebäudeversicherung Bern mit hausinfo.ch eine ähnliche Strategie. Die Plattform informiert über Themen rund ums Bauen und Wohnen. Eine Berner Versicherung berichtet auch mal über die Highlights der Mailänder Möbelmesse. Der amerikanische Versicherungskonzern Met-Life (metlife.com) setzt hingegen auf Infotainment. Das Unternehmen sorgt mit den Comic-Figuren Snoopy und Charlie Brown für Unterhal-tung. Auf den Facebook-Seiten kommunizieren die beiden Maskottchen mit den Fans und stehen mit Ratschlägen bereit.5

5 Quelle: Social Media Today (bit.ly/11fUBbp)


6 WIE PRÄSENTIERE ICH INFORMATIONEN?TECHNISCHE HILFSMITTEL, THEMEN UND FORMATE

Für erfolgreiches Content Marketing sind die Form und die gewählten Themengebiete von entscheidender Bedeutung. Sie sollten deshalb in Erfahrung bringen, was Ihr Zielpublikum wissen will. Eine Content-Marketing-Strategie basiert auf einer detaillierten und praxisnahen Be-schreibung der Zielgruppe. Hier gilt: Kein Marketing-Sprech, sondern konkrete Menschen vor Augen haben, für die Sie schreiben wollen. Da hilft unter Umständen auch eine Analyse der Keywords: Was wird in Ih-rem Themenfeld nachgefragt, was wollen die Leute von Google wissen? Diese Keyword-Analyse sollte in die Redaktionsplanung einfl iessen.Für die Publikation des Inhalts stehen zahlreiche Plattformen und For-mate zur Verfügung. Wichtig ist, dass regelmässig publiziert wird – ge-rade zu Beginn sollte deshalb keine hohe, sondern vielmehr eine stetige Frequenz im Vordergrund stehen. Auf keinen Fall soll der Leser über-strapaziert und mit spam-artigem Informationsfl uss zugedeckt werden.

Content Marketing erfordert eine geordnete Sprache – eine Aufgabe für Journalisten

oder Texter. Bild: iStockphoto (istockphoto.com)


6.1 Plattformen und InstrumenteDer Werkzeugkasten für Content Marketing ist klein. Drei Dinge sind nötig:

Ein eigener Ort im WebZuerst benötigen Sie eine Plattform im Web, auf der Sie regelmässig Content publizieren können. Ein Blog-CMS wie WordPress ist für viele Firmen die erste Wahl: Es ist einfach zu bedienen und lässt sich gut in bestehende Webplattformen integrieren. Ein Blog bietet Platz für alle möglichen Medienformate, nicht nur Text. Es ist unabhängig von Dritt-dienstleistern, und Sie haben die vollständige Kontrolle darüber.

Social-Media-Kanäle zur DistributionNach dem Publizieren müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Inhalte Ver-breitung fi nden: Social Media-Kanäle sind ideale Instrumente für die di-gitale Distribution. Nutzen Sie Facebook, Twitter oder Youtube, um auf neu Publiziertes hinzuweisen und die Leute auf Ihre Website zu locken. Studien zeigen, dass Unternehmen bis zu fünf verschiedenen Social Me-dia-Kanäle einsetzen, um die Inhalte der Website zu verteilen. Dies gilt übrigens auch dann, wenn Ihre Community eher klein ist6. Wenige Fans sind nicht per se ein Nachteil; dass Sie das gewünschte Publikum errei-chen ist viel wichtiger. Nicht vergessen sollten Sie beim Thema Distribution ein altbekann-tes Tool: Den Newsletter. Vielleicht leidet er da und dort unter einem schlechten Ruf, bei vielen Zielgruppen ist der Newsletter aber ein be-liebtes und gern gelesenes Informationsmedium.

Die Nutzung der verschieden Kanäle muss natürlich aufeinander abge-stimmt und die Kanäle müssen bekannt gemacht werden. «Klassische» Online-Werbefomate wie Google AdWords oder Facebook Ads können ergänzend eingesetzt werden und helfen, die Sichtbarkeit Ihrer Inhalte zu erhöhen.

Ein webtaugliches CRM-SystemDas dritte Werkzeug: Ein webfähiges und «soziales» Customer Relation-ship Management, das die Adressen vom Download-Formular automa-tisiert erfasst und verwaltet – damit Ihre Mitarbeiter diese neuen Leads anschliessend bearbeiten können. Dafür müssen Verkaufsprozesse im-plementiert und gelebt werden. Automatisierte Lösungen funktionieren unserer Erfahrung nach eher schlecht.

6 Erhebungen des Content Marketing Institute: B2B-Studie (bit.ly/STJe1B) & B2C-Studie

(bit.ly/YlE2Jz), Stand: August 2012


6.2 Welche Formate stehen zur Auswahl?Sie kennen Ihr Thema, die Plattformen und Kanäle stehen bereit – jetzt stellt sich die Frage, in welchen Formaten Sie Ihre Inhalte publizieren wollen.

TextartikelTextartikel sind die häufi gste Publikationsform. Firmen und Organisatio-nen nutzen Texte, um Kunden, Fans oder Journalisten mit Meldungen zu versorgen und sich mit ihnen zu unterhalten. Ob Blogartikel, Interviews, News, Diskussionen etc., Texte sind universal einsetzbar.

BilderBilder wecken Emotionen und sorgen für Aufmerksamkeit. Der Zeitauf-wand zur Betrachtung eines Bildes ist eher gering. Neben der Headline eines Artikels sorgen Bilder dafür, dass sich der Betrachter weiter mit dem Text befasst. Bilder können auch als eigenständige Artikel in Form von Bildergalerien eingesetzt werden.

Infografi kenInfografi ken sind Mischformen aus Texten und Bildern. Sie stellen kom-plexe Zahlen und Fakten optisch dar. Dadurch wird die Komplexität re-duziert und die Informationen bleiben besser in Erinnerung.

DatenvisualisierungenDatenvisualisierungen stellen statistische Zusammenhänge verständlich dar. Die Visualisierungen sind häufi g interaktiv, sodass der Blickwinkel durch den Betrachter verändert werden kann. Speziell im Datenjourna-lismus geniessen diese Formate grosse Beliebtheit. PodcastsPodcasts sind Tonaufnahmen, die zeitlich unabhängig gehört werden können – sozusagen Radiosendungen auf Abruf. Firmen nutzen Podcasts häufi g, um Präsentationen von Experten online zu stellen. VideosVideos bieten persönliche Einblicke; sie eignen sich, um Mitarbeitende Ihres Unternehmens als Experten zu positionieren. Das Format bietet viele Möglichkeiten, und die Produktionskosten sind massiv gesunken. Je nach Zielgruppe gehören bewegte Bilder fast schon zum Standard.

ScreencastsScreencasts sind eine Sonderform des Videos. Es werden Abläufe auf-genommen, die ein Nutzer am Computerbildschirm durchführt. Damit lassen sich How-tos und Tutorials für Software oder Online-Plattformen erstellen.


6.3 Formate, die den Vertrieb unterstützenSpannende und schöne Inhalte allein generieren noch keine Leads. Sie brauchen Inhalte, die wertvoll sind – sodass potentielle Kunden bereit sind, ihre Kontaktangaben gegen diesen Content einzutauschen.

Dieser Content fordert 5 bis 20 Minuten Aufmerksamkeit von der Ziel-gruppe – Ihre Inhalte müssen also noch höheren Anforderungen genü-gen. Das kostet alles nicht die Welt, aber schnell mal eine Woche Arbeit und viel Know-how. Hier treten Sie gegen Fachverlage und Weiterbil-dungsveranstalter an.

Solcher Content kann verschiedene Formen haben. Weit verbreitet sind Whitepaper, PDF-Dokumente mit einem Umfang von 15 bis 30 Seiten. Sie beleuchten eine spezifi sche Fragestellung und bieten eine fundierte Einführung in ein Thema.

Das Ebook ist meist etwas ausführlicher, also aufwändiger produziert und gestaltet. Es liegt in verschiedenen Formaten vor, etwa als PDF, epub oder Kindle-Datei. Wer eine Research-Abteilung hat, Produkte tes-tet oder Ressourcen für externe Studien aufwendet, kann dieses Material verwerten. Ebooks können aber auch Sammlungen von Blogartikeln sein, die sich thematisch zusammenfassen und so zweitverwerten lassen.


7 EINE GESCHICHTE ERZÄHLENERFOLGSREZEPTE FÜR PUBLIKATIONEN

Der Ton macht die Musik – und auch Geschichten müssen überzeugend erzählt werden. Die Welt und das Web im Besonderen sind voll mit In-formationen. Ihre Inhalte müssen deshalb qualitativ hochstehende In-formationen rüberbringen, aber auch gut erzählt werden. Hier gelangt gutes altes journalistisches Handwerk zur Anwendung. Einige Tipps:

Fleisch am Knochen: Sind Online-Leser anspruchsloser bezüglich Con-tent? Ein Irrglaube. Der anspruchsvolle Leser im Netz erlaubt sich natür-lich auch mal, oberfl ächlich zu lesen und einige Passagen nur zu über-fl iegen. Aber taucht er in den Text ein, dann will er Substanz sehen.

Der Ungeduld des Lesers entgegenkommen: Der Leser im Netz ist ein ungeduldiger Leser. Das bedeutet nicht, dass man keine komplexen Sach-verhalte schildern darf. Aber man tut dies in möglichst kurzen, verständ-lichen Sätzen und verwendet die üblichen Elemente, um den Content zu strukturieren: Lead, aussagekräftige Zwischentitel, Listen, Unterteilung in kurze Absätze etc. Strukturierte Artikel fi nden mehr Zuspruch als lan-ge Bandwurmgebilde. Mehr Informationen dazu fi nden Sie in unserem Whitepaper «Schreiben im Web».

Persönlich involviert sein: Blogposts, die auf einem Selbstversuch ba-sieren, stossen grundsätzlich auf grösseres Interesse als solche, die nur recherchierte Fakten aufzählen. Das heisst nicht, dass die Selbstversuch-Posts auf Fakten verzichten sollen! Aber wer auf die eine oder andere Weise zeigt, dass er persönlich involviert ist, erreicht die Leser auf einer zusätzlichen, meist emotionaleren Ebene.

Identifi zieren oder polarisieren: Über die brennenden Themen sind unzählige Berichte und Informationen im Umlauf. Meinungsartikel ste-chen dann aus der Masse heraus, wenn sie a) pointiert eine Meinung so in Worte fassen, dass viele Leser denken: «Genau das meine ich, aber konnte es bisher nicht formulieren», oder b) eine kontroverse Diskussion auslösen, weil sie in ihren Überlegungen und Folgerungen weiter gehen als die anderen. Eine persönliche Perspektive ist auch in der Unterneh-menskommunikation möglich - beziehen Sie Position.


8 ES GEHT LOS – ABER WIE?GRUNDLAGEN FÜR EINEN ERFOLGREICHEN START

Die Vorbereitungen sind abgeschlossen. Es geht nun an die ersten Schrit-te bei der Umsetzung der Content-Marketing-Strategie.

10 Punkte für einen guten StartContent Marketing für Ihr Unternehmen aufzubauen ist also ein langfris-tiges Projekt. Für den Erfolg sind die Inhalte entscheidend, es gilt aber auch einige andere Punkte zu beachten. Die wichtigsten haben wir nach-stehend notiert – wir erheben selbstverständlich nicht den Anspruch, dass dies das vollständige «Rezept» für erfolgreiches Content Marketing ist, aber es bietet einen Überblick über die wichtigsten Fragen, die Sie beantworten sollten:01. Setzen Sie sich ein Ziel – was wollen Sie mit Content Marketing

erreichen?02. Notieren Sie sich die Kompetenzfelder im Unternehmen. Wo sind

Sie Experte?03. Prüfen Sie das Angebot von Mitbewerbern und allfälligen unabhän-

gigen Portalen in der Branche (Magazine, Zeitschriften etc.).04. Sorgen Sie für Profi l: Je präziser Sie das Themengebiet defi niert

haben, desto besser.05. Versuchen Sie Ihr Themengebiet mit einem Schlagwort zusammen-

zufassen. Das hilft bei der Auswahl passender Themen.06. Wählen Sie die entsprechende Plattform abhängig von Ihren Inhal-

ten und den Vorlieben Ihres Publikums.07. Finden Sie Ihre Rolle. Sie sind Consultant, Journalist, Ratgeber und

Fachexperte – aber kein Vermarkter (!). Der Mensch muss spürbar bleiben.

08. Versuchen Sie, neutral und ausgewogen zu sein. Stellen Sie das Interesse des Lesers in den Vordergrund.

09. Mit Content-Marketing-Aufgaben sollten Sie Mitarbeiter betrauen, welche die entsprechenden Fähigkeiten und Fertigkeiten mitbrin-gen und stellen Sie entsprechende Ressourcen zur Verfügung.

10. Sorgen Sie für ein geeignetes Reporting und entsprechende Aus-wertungen – prüfen Sie den Erfolg Ihrer Inhalte regelmässig.


9.1 ConsultingBlogwerk unterstützt Sie dabei, eine individuelle Strategie für eine dialo-gorientierte Online-Kommunikation zu entwerfen und umzusetzen. Dazu gehören die «klassische» Online-Kommunikation mit Blogs und Newslet-ter sowie Social-Media-Tools wie Facebook, Twitter oder YouTube. Work-shops und Seminare versetzen Sie und Ihre Mitarbeitenden in die Lage, diese Instrumente effi zient und effektiv zu nutzen.

Ist ein Corporate Blog für Ihre Organisation sinnvoll? Welche Best- Practice- Beispiele gibt es? Wie können Sie Twitter und Facebook nutzen? Wie lassen sich alle Anwendungen in Ihre bestehende Website integrieren? Und wie funktioniert das Zusammenspiel eines Sets von Social-Media-Tools am besten? Fragen Sie uns.

9.2 SetupVon der Idee über die grafi sche Gestaltung im Corporate Design Ihres Unternehmens bis hin zur technischen Umsetzung übernimmt Blogwerk für Sie die Leistungen einer Full-Service-Webagentur.

9.3 ContentAuf Ihren Wunsch erarbeiten wir Inhalte mit Ihnen und unterstützen Sie beim Dialog mit den Lesern. Wir erstellen gemeinsam ein redaktionelles Konzept, fi nden für Sie geeignete Autoren, verfassen Inhalte und treten mit Ihren Lesern in Dialog.

9.4 MediaOb Banner, Sponsoring oder Advertorial — die Themenblogs von Blog-werk sind mit rund 500'000 Lesern im Monat optimale Plattformen für die Verbreitung Ihrer Botschaft. Nutzen Sie die Möglichkeit, das enga-gierte und interessierte Publikum unserer eigenen Themenblogs mit Ihrer Werbung zu erreichen!

9 DAS KANN BLOGWERK FÜR SIE TUNUNSERE DIENSTLEISTUNGEN


Das Social Media Kit von Blogwerk nimmt den Gedanken auf, dass sich die Bedeutung der «Sozialen Medien» in Zukunft noch drastisch ver-grössern wird. Zugleich ist es für die meisten Unternehmen nicht sinn-voll und aus Ressourcengründen schlichtweg unmöglich, alle Kanäle mit spezifi scher Kommunikation zu bearbeiten. Abhilfe schafft eine Lösung, die aus einem zentralen «Hub» Inhalte mit möglichst wenig Aufwand in möglichst viele Kanälen «pusht». So können die Empfänger wählen, auf welchem der Kanäle sie Ihre Informationen beziehen wollen.

Das Social Media Kit baut auf dem weltgrössten Blog-CMS WordPress auf (rund 60 Millionen Installationen weltweit) und bindet ein Newsletter-Tool, eine Facebook-Page, ein Twitter-Profi l, ein Flickr-Profi l sowie wei-tere Dienste an.

Mit dem Social Media Kit steuern Sie zahlreiche verschiedene Social-Media-Basispräsenzen aus einem zentralen «Hub». Inhalte müssen nur einmal erstellt werden, umständliches Verteilen per Copy/Paste entfällt.

Kleine und mittelständische Unternehmen erhalten mit dem Social Media Kit eine standardisierte Lösung, die durch ihren modularen Aufbau exakt auf die Bedürfnisse und das Budget des Kunden abgestimmt werden kann. Grössten Wert haben wir auf Einfachheit gelegt: Jeder Mitarbeiter kann ohne Vorkenntnisse mit dem Social Media Kit arbeiten.

Das Social Media Kit ist aktuell in drei Editionen verfügbar. Angaben zu den Preismodellen fi nden Sie in der Dokumentation zum Download unter blogwerk.com/angebot/social-media-kit.

Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen und für eine persönliche Demonstration.

10 SOCIAL MEDIA KITIHRE CONTENT-ZENTRALE


11 REFERENZENBEISPIELPROJEKTE

Hallo Zukunft-Blog

Der verantwortungsvolle Umgang mit

neuen Medien und das Thema Nachhal-

tigkeit gehören zu den Schwerpunkten,

die auf dem Hallo Zukunft-Blog beleuch-

tet und diskutiert werden.

Leistungen Blogwerk

Konzeption, Redaktion

http://hallozukunftblog.swisscom.ch/

ebookers.ch

Reiseblog der Online-Buchungsplattform

ebookers.ch, berichtet über Aktuelles und

zeitlos interessante Themen rund ums

Reisen, Aktionen und Serviceinhalte.

Leistungen Blogwerk

Technik. Redaktion inklusive Betreuung

der Facebook- und Twitteraccounts in

Deutsch und Französisch

http://ebookers.ch/reise-blog

http://ebookers.ch/blog-voyage

Mobile Business Alerts von local.ch

Viersprachiges Corporate Blog, als «Ge-

brauchsanleitung» geschaffen, um alle

Aspekte der Dienstleistung von

local.ch zu beschreiben und zu fördern –

Ein Educational-Marketing-Konzept.

Leistungen Blogwerk

Konzeption, Redaktion

http://mba.local.ch/de/


Das Trüffelschwein

Das Trüffelschwein steht als Symbol für

das unablässige Suchen nach kulinari-

schen Besonderheiten. Und leiht diesem

Foodblog der Migros-Medien | New Media

in Zusammenarbeit mit der Saisonküche

deshalb seinen Namen.

Leistungen Blogwerk

Technische Umsetzung, Social Media Kit

http://dastrueffelschwein.ch

Baggenstos IT Services and Solutions

Flexible, newsorientierte Webpräsenz

mit Shop-Einbindung und integrierter

Newsletterlösung.

Leistungen Blogwerk


http://baggenstos.ch

Schweizerische Kriminalprävention

Dreisprachiges Serviceblog zu ver-

schiedenen Themen der Kriminalitäts-

bekämpfung: Betrug, Internetkriminalität,

Jugendliche im Web, Sicherheit im Alter

etc.

Leistungen Blogwerk


http://news.skppsc.ch


12 WEITERE INFORMATIONENDOKUMENTE ZU VERSCHIEDENEN THEMENGEBIETEN

Kontakt

Blogwerk AG

Badenerstrasse 141

CH-8004 Zürich

Telefon +41 44 533 30 00


Folgende Unterlagen stehen zum Download bereit auf: blogwerk.com/downloads

Whitepaper Social Media MarketingDas Whitepaper Social Media Marketing stellt übersichtlich und leicht verständlich die populärsten Social Media Dienste vor und beschreibt, warum Social Media Marketing immer wichtiger wird. Anhand von Pra-xisbeispielen wird gezeigt, wie Unternehmen Social Media Marketing erfolgreich anwenden und welche Erfolgsprinzipien zu beachten sind.

Whitepaper Social Media Marketing B2BDas Whitepaper Social Media Marketing B2B geht spezifi sch auf die Be-dürfnisse von Unternehmen im Business-to-Business-Umfeld ein und zeigt, wie diese Social Media für das Marketing nutzen können. Es stellt die wichtigsten Social-Media-Dienste vor und und beschreibt, warum Social Media Marketing auch im Geschäftskundenbereich immer bedeu-tender wird. Whitepaper Corporate Blogs Das Whitepaper Corporate Blogs stellt das Blog ins Zentrum der Online-Publikation. Es gibt einen Überblick über das Medium Blog, zeigt die Un-terschiede zum klassischen Corporate Publishing auf und stellt anhand von Praxisbeispielen verschiedene Strategien für den Einsatz eines Cor-porate Blogs vor.

Whitepaper Bildverwendung im InternetIn diesem Whitepaper erklären wir Ihnen auf verständliche Weise die grundlegenden, rechtlichen Fragen der Bildverwendung online. Von den Lizenz- und Nutzungsbedingungen von Bildagenturen über das Recht am eigenen Bild bis hin zum Sonderfall Facebook – hier fi nden Sie erste Hilfe in den wichtigsten Punkten.

Whitepaper Community ManagementIn diesem Whitepaper werden die verschiedenen Aufgaben des Commu-nity Managers durchleuchtet. Im Zentrum stehen dabei die Inhalte, die er für Social Media-Plattformen erstellt. Mit dem einfachen TIPP-Prinzip zeigt dieses Whitepaper, welche Inhalte sich für die Social-Media-Kom-munikation eignen und wie sie aufbereitet werden können.


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Telefon +41 44 533 30 00


Whitepaper Schreiben im WebIn diesem praktischen Leitfaden geht es darum, wie Sie internetgerecht texten. Was für Regeln gelten für das Verfassen von attraktiven Bild-schirmtexten, die auch gelesen werden? Gleichzeitig vermitteln wir Ih-nen auf einfache Weise, was Sie als Autor oder Autorin über die Themen Suchmaschinenoptimierung und Barrierefreiheit wissen sollten.

Whitepaper Content MarketingDas Whitepaper Content Marketing erklärt, wie Inhalte eine emotionale Verbindung zwischen Firmen und Kunden herstellen können. Die Arbeit stellt die alternative Werbeform vor, zeigt ihre Möglichkeiten auf und liefert Tipps, wie sich eine Content-Marketing-Strategie einfach umset-zen lässt.

Infografi k Leadgenerierung mit Content MarketingEin einfaches Konzept für mehr neue Leads im Verkauf: Die Infografi k führt in zwei einfachen Schritten zum erfolgreichen Content Marketing.

TwitterkartenDie drei Twitterkarten fassen im kompakten A6-Format Tipps zu folgen-den Themen zusammen: > Erfolgreich auf Twitter starten > Mehr Resonanz mit Twitter > Mehr wissen mit Twitter

FacebookkartenDie drei Facebookkarten geben schnell und übersichtlich Informationen zu folgenden Themen: > Profi l einrichten > Seite einrichten > Seite vermarkten

Google+ KartenDie drei Karten zu Google+ behandeln kurz und kompakt die folgenden Themenbereiche: > Introducing Google+ > Google+ für Unternehmen > Einfl uss auf die Google-Suche

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