wirdesign-exposé: case study tÜv nord group
DESCRIPTION
Der TÜV NORD Konzern präsentiert sich mit einer neuen Dachmarke, die von wirDesign entwickelt wurde. Die neue Corporate Brand klammert alle Aktivitäten und Geschäftsfelder und unterstützt die Managementkommunikation von TÜV NORD. Auf dem Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD GROUP stellten sich Fragen zu Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenpositionierung und zur erfolgreichen Implementierung. Das Exposé zeigt anhand dieser Case Study, wie wirDesign komplexe Markenprojekte strukturiert und realisiert.TRANSCRIPT
Case Study › TÜV NORD GROUP
Branding für einen
globalen Technologie-Dienstleister
2
wirDesign ist eine der führenden
deutschen Agenturen für die Kreation, In-
szenierung und Pfl ege von Unternehmens-
marken über alle Kommunikationskanäle
hinweg. Unsere Strategie-, Design- und
Kommunikations lösungen helfen unseren
Kunden, ihre Marke von innen heraus zu
profi lieren und zu stärken.
›› 1983 gegründet, gehört wirDesign
heute mit über 50 Mitarbeiterinnen und
Mitarbeitern an den Standorten Berlin
und Braunschweig zu den zehn größten
inhabergeführten Marken-, CI / CD / CC-
Agenturen in Deutschland.
› Mehr über wirDesign auf Seite 14
WIE STRUKTURIERT UND REALISIERT WIRDESIGN KOMPLEXE MARKENPROJEKTE?
Wie erfüllen wir dabei unser Versprechen, ganzheitlich zu denken? Und auf welcher kreativen
Flughöhe fl iegen wir ins Ziel? Dieses »Work in Progress« stellt Ihnen ein für wirDesign typisches
Marken- und Designprojekt vor. Wenn Sie Fragen dazu haben oder wissen wollen, welche
Ex pertise wirDesign in Bezug auf Ihre Fragestellungen und Ihre Branche hat, freuen wir uns,
wenn Sie uns an unseren Standorten in Braunschweig und Berlin direkt ansprechen.
3wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
Die Marke ist es, die ein Unternehmen
un verwechselbar macht. Sie zeigt Ziele, profi liert
Stärken, eröffnet Visionen und festigt Werte
eines Unternehmens. Sie grenzt ab, gibt Einblicke
in die Unternehmenskultur und ist nicht zuletzt
ein Versprechen an die Kunden.
Unser Konzern, die TÜV NORD GROUP, ist in den
letzten Jahren stark gewachsen. Neue Dienstleis-
tungen, Produkte, Geschäftsbereiche und Stand-
orte quer über den Globus – die TÜV NORD Welt
ist komplexer geworden. Mit Einführung einer
Dachmarke möchten wir Orientierung geben.«
TÜV NORD AG› Dr. Guido Rettig, Vorsitzender des Vorstands der
»
4 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
Die Markenstrategie der TÜV NORD GROUP Ausgangssituation Die operative Kernmarke TÜV NORD ist gleichzeitig
die Konzernmarke, unter der andere strategische Geschäftsfelder des
Konzerns gebündelt werden. Das Wachstum in diesen Geschäftsfeldern
und die jeweils sehr spezifi schen Positionierungen der dort agierenden
Unternehmen erfordern entweder eine deutliche Repositionierung der
Kernmarke TÜV NORD oder die Neuentwicklung und Positionierung einer
übergreifenden Dachmarke TÜV NORD GROUP.
5wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
MARKENSTRATEGIE UND MARKENARCHITEKTUR Die
strategische Entscheidung für die Entwicklung einer eigenstän-
digen Dachmarke TÜV NORD GROUP ging einher mit der Ent-
scheidung, die aktuell drei strategischen Geschäftsbereiche der
TÜV NORD GROUP mit Einzelmarken zu branden, die über En-
dorsements mit der Dachmarke verbunden sind. Die Namens-
überschneidung von TÜV NORD GROUP und Kernmarke TÜV
NORD ist folgerichtig, da die Marke TÜV NORD den Ursprung,
die Werte und das Kerngeschäft des Konzerns symbolisiert.
MARKENPOSITIONIERUNG Die Markenpositionierung ent-
stand auf Basis von Managementworkshops, Kundenbefra-
gungen und Wettbewerbsanalysen. Die sechs Markenwerte
der TÜV NORD GROUP gelten ebenfalls für die operativen
Einzelmarken. Unterschiede bestehen in den Markenkernen, die
spezifi sch für die Geschäftsfelder formuliert werden.
ZUKUNFTS-ORIENTIERUNG
EXZELLENZ
INTER-NATIONALITÄT
SICHERHEIT
OBJEKTIVITÄT
VERANT-WORTUNG
Wir sind ein weltweit führender
Technologie-Dienstleistungs-konzern und begleiten
unsere Kunden mit Umsicht und Weitblick
in die Zukunft.
Markenwerte
Dachmarke
Operative
Marken
Industrie Service, Mobilität,
Bildung und Personal
Rohstoff e AerospaceStrategische
Geschäftsfelder
Markenkern und Markenwerte
der TÜV NORD GROUP
6 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
Durch neue Dienstleistungen und Standorte ist die Welt für Kunden und
Mitarbeiter der TÜV NORD GROUP komplexer geworden – die Geschäfte
gehen längst über traditionelle TÜV-Kompetenzen hinaus. Eine neue
Dachmarke soll jetzt Orientierung geben.
Eine globale Marke entsteht
INTERVIEW AUS DEM MAGAZIN FÜR MARKENFÜHRUNG »MARKENARTIKEL« AUSGABE 06/2013
Siegfried Sielemann ist seit 1975 in der TÜV NORD GROUP tätig.
Seit 2007 leitet er den Bereich Konzernstrategie und berichtet direkt
an den Vorstandsvorsitzenden. In seinen Verantwortungsbereich fällt
die Entwicklung der neuen Dachmarke.
Andreas Viedt ist Mitbegründer der Marken- und Corporate-Design-
Agentur wirDesign communications (Braunschweig/Berlin). Als
Vorstandsmitglied leitet er den Bereich Strategie und Markenberatung
sowie das interne Ideenmanagement.
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7wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
MARKENARTIKEL: Am 4. April fanden mit der Eröffnung
der Konzernzentrale der offi zielle Launch des überarbeiteten
Markenauftritts und die Einführung der Dachmarke TÜV NORD
GROUP statt. Wie kam es dazu?
SIEGFRIED SIELEMANN: Zunächst war nur die Überarbei-
tung unserer Kernmarke TÜV NORD geplant. Es zeigte sich aber
schnell, dass die Unternehmensstrategie neue Anforderungen
an die Markenentwicklung und -führung stellt. Die wichtigste
Frage war: Mit welchen Marken wollen wir zukünftig am Welt-
markt präsent sein? Wie können diese Marken die Ziele der Kon-
zernstrategie unterstützen?
MARKENARTIKEL: Der Markenname passt also nicht mehr?
SIELEMANN: Unser Angebot ist inzwischen viel größer als die
traditionelle Marke TÜV NORD mit Prüfungen und Inspektionen.
Wir sind mehr und mehr Technologieberater. DMT repräsentiert
Explorationen kilometerweit unter der Erde, Alter Technology
steht für Kompetenz in der Satellitentechnik. Dieser unterneh-
mensstrategisch gewollten Ausrichtung musste der Marken-
prozess Rechnung tragen.
MARKENARTIKEL: Dann hat der Markenprozess letztendlich
zum Dachmarkenprozess geführt?
ANDREAS VIEDT: Gemeinsam haben wir die markenstrate-
gische Entscheidung für eine Corporate Brand getroffen: Die
Konstruktion aus bisher drei starken operativen Einzelmarken
bedarf einer Klammer, die nicht dem Markenkern nur einer Kern-
marke des Unternehmens entspricht. Die TÜV NORD GROUP ist
mehr als nur TÜV NORD.
MARKENARTIKEL: Was genau war die Aufgabe von wirDe-
sign bei diesem Dachmarkenprozess?
VIEDT: Auf dem Weg zur neuen Dachmarke stellten sich Fragen
zu Markenstrategie, Markenarchitektur und auch zur Markenpo-
sitionierung. Ganz am Anfang stand die Klärung des Rollenver-
ständnisses von TÜV NORD. In Mitarbeiter- und Kundenbefra-
gungen haben wir analysiert, was die Marke ausmacht und was
das Universum des Konzerns zusammenhält. Auf dieser Mar-
kenanalyse erarbeiteten wir eine Positionierung und ein mar-
kenarchitektonisches Konzept, welche die Grundlage der visu-
ellen Übersetzung in ein angepasstes Corporate Design bildeten.
Darauf bauen alle weiteren internen und externen Kommunika-
tionsmaßnahmen der TÜV NORD GROUP auf. Die Führungsebe-
ne haben wir dabei frühzeitig eingebunden. Schon Ende 2012
haben wir dort die neue Marke in ihrer inhaltlichen und forma-
len Ausprägung vorgestellt.
MARKENARTIKEL: Und wofür genau steht diese Dachmarke?
SIELEMANN: Sie beschreibt zurückhaltend und doch klar, dass
wir weltweit zu den Top 10 der technischen Dienstleistungs-
konzerne gehören. Wir begleiten unsere Kunden mit Umsicht
und Weitblick in die Zukunft. Das ist der Anspruch des Marken-
kerns. Werte wie Zukunftsorientierung, Verantwortung, Sicher-
heit und Exzellenz beschreiben, wie wir unseren Kunden einen
Vorsprung im Wettbewerb verschaffen wollen.
MARKENARTIKEL: Was versprechen Sie sich von der neuen
Dachmarke?
SIELEMANN: Sie bündelt unsere Kernmarken und differen-
ziert uns von den Wettbewerbern. Sie bewahrt die traditionellen
Kompetenzen und öffnet das Unternehmen für neue Märkte
und Geschäftsfelder, zum Beispiel in den Informationstechnolo-
gien.
VIEDT: Die Dachmarke klammert alle Aktivitäten und Geschäfts-
felder und unterstützt die Managementkommunikation. Eine
solche Dachmarkenlösung ist in der Welt der TÜV bislang
einmalig.
MARKENARTIKEL: Und wie geht es weiter?
SIELEMANN: Die Dachmarke ist dort präsent, wo der Konzern
in seiner Gesamtheit spricht: im Geschäftsbericht, auf der
Unternehmens-Website oder bei Auftritten des Vor standes.
Erste Reaktionen – zum Beispiel bei der Eröffnung der Kon-
zern zentrale in Hannover – sind sehr positiv. Und dennoch:
Die TÜV Stationen wird man auch weiterhin an dem ver-
trauten blau-weißen Logo erkennen.
Interview Vanessa Göbel
Die neue Dachmarke bewahrt die traditio-nellen Kompetenzen und öffnet das Unternehmen für neue Märkte und Geschäftsfelder. «
»
Siegfried Sielemann Leiter Konzernstrategie
8 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
Markenzeichen und Markenclaim
Was vermittelt das neue Marken-
zeichen? Wie stützt der neue
Markenclaim den Markenkern und
die Markenwerte?
Der schlichte und kraftvolle Markenschriftzug
symbolisiert die Kraft hinter den operativen Marken
der TÜV NORD GROUP.
Der neue Markenclaim bringt den Anspruch und
das Leistungs versprechen aller Akteure der TÜV
NORD GROUP mit vier Worten auf den Punkt: Excel-
lence for your Business.
9wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP 99wirDwirDesigesignn CaCase Study › TÜV NORD GROUP
entstand ein kompaktes Mitarbeiter-Marken-
Anlässlich der internen Implementierung
büchlein zu den Essentials der Markenstrategie
und des neuen Corporate Designs.
»
Siegfried Sielemann
Leiter Konzernstrategie TÜV NORD GROUP
Das in jeder Phase
nachvollziehbare
Vorgehen von wirDesign
im Projekt entspricht
ganz der Philosophie von
TÜV NORD und steigert
die interne Akzeptanz
der erarbeiteten
Resultate. «
10 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP10
Zentrales Medium der internen Implementierung ist das kleine Marken-
booklet, das im Rahmen von Informationsveranstaltungen, vornehmlich für
die Führungskräfte des Konzerns, verteilt wurde. Die ausgewählten Medien
und Maßnahmen der Implementierung tragen der Unternehmenskultur
der TÜV NORD GROUP Rechnung, die solche Prozesse sachlich und poin-
tiert gestaltet.
Implementierung
TÜV NORD GROUP ist das gemein-
same, unverwechselbare Dach für
14.000 Mitarbeiter in 70 Ländern.
Die Aufgaben unseres Konzerns
werden immer komplexer. Die neue
Dachmarke gibt Orientierung. «
»
Sven Ulbrich
Leiter Konzernkommunikation TÜV NORD AG
11wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
Informationen zur Dachmarke und versetzt die Führungs-
Der USB–Stick enthält alle wesentlichen strate gischen
kräfte des Konzerns in die Lage, die neue Dachmarke in
ihren Bereichen zu kommunizieren.
12 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
Die Hannover Messe Industrie 2013 bot eine ideale Plattform für den
externen Roll-out der neuen Dachmarke. Eine Imagebroschüre und
eine neue Corporate Website der TÜV NORD GROUP waren die
Leitmedien der externen Implementierung.
Roll-out
13wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
TÜV NORD GROUP ist für den German
Das neue Corporate Design der
Design Award 2014 nominiert.
14 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP
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führung. Deshalb fördern die Integration von relevanten Mitarbei-
tern und der Einsatz effi zienter Werkzeuge ein erfolgreiches Brand
Management. Das Exposé erläutert, wie durch individuelle Brand-
Management-Plattformen markenrelevante Routineabläufe ge-
steuert und vereinfacht werden – bei CD-gerechten Ergebnissen
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nisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Bera-
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ellen Corporate Designs an. Ausführlich beschrieben werden die
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