zielgruppenspezifische nutzeransprache - seocruise 2013
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ZielgruppenspezifischeNutzeransprache
1
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3 Themen
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Nutzertypen in Social Media
Metaprogramme (NLP)
Persönlichkeitstypen nach dem DiSG®-Modell
Forrester Social Technographics
4www.felixbeilharz.de
USA - Deutschland
5www.felixbeilharz.de
Deutschland – weiblich – 55+
6www.felixbeilharz.de
Deutschland – weiblich – 55+
7www.felixbeilharz.de
http://bit.ly/socialmedianutzer
Was tun?
8www.felixbeilharz.de
Was tun?
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Beispiel 1
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• Zielgruppe: weiblich, 13-25 Jahre alt
• Thema: Vampirfilme
• Aktion: Bloggt über euren liebsten Vampirfilm,
verlinkt und gewinnt handsignierte Bücher
von Lara Adrian.
• Promotion über Blog und Facebook-Seite (ca.
10.000 Fans)
• Problem: wenig Creators in der Zielgruppe
• Ergebnis: 2 teilnehmende Blogs
Beispiel 2
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• Zweiter Versuch: Seite sharen und Blogbeitrag
kommentieren
• Je mehr Shares, desto mehr Bücher werden
verlost
• Ergebnis:
Beispiel 3
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NLP
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• NLP = Neuro-Linguistisches Programmieren
• „Werkzeugkiste“ aus psychologischen
Methoden
• Entstanden in den 70er Jahren aus
Hypnotherapie, Gestalttherapie, Familien-
therapie, etc.
• Einsatz in Therapie, Coaching, Führung,
Verkauf, Marketing, Schule, Weiterbildung,
etc.
Meta-Programme
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Meta-Programme
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• Meta-Programme = Informationsfilter
• Schaffen Abbildung der Welt
• Über 40 Metaprogramme beschreiben:
o Wahrnehmung
o Informationsverarbeitung
o Motivation
o Entscheidungsprozesse
o Verhaltensmerkmale
1. Motivationsrichtung
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Motivationsrichtung
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• Was bewegt eine Person zum Handeln?
• 2 Arten der Motivationo auf ein Ziel hinzu (suchen)o von einem Problem weg (vermeiden)
40%
40%
20%Hin zu
Weg von
Ausgeglichen
Motivationsrichtung: Hin zu
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• Möglichst lebhafte und multisensorale
Beschreibung des gewünschten Ziels
• Über Formulierungen des Ziel „schmackhaft“
machen
• Schlüsselwörter: „erreichen“, „bekommen“,
„gewinnen“, „erhalten“, etc.
• Bilder des Zielzustands
• Erfolgsgeschichten
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Motivationsrichtung: Weg von
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• Ausführliche Beschreibung des unerwünschten
Ist-Zustands
• Probleme, Gefahr etc. lebendig werden lassen
• Schlüsselwörter: „loswerden“, „vermeiden“,
„nie wieder“
• Negativ gefärbte Bilder
• Symbole (Blitz, Stopp-Schild,
etc.)
Hin zu oder weg von?
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Hin zu oder weg von?
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Hin zu oder weg von?
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Hin zu oder weg von?
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2. Detail vs. Überblick
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Detail vs. Überblick
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• Welche Größe haben die Informationseinheiten, mit denen die Person am besten umgeht?
• 2 Arten der Informationsaufnahmeo vom Detail zum Überblicko vom Überblick zum Detail
15%
60%
25% Detail
Überblick
Ausgeglichen
Informationsverarbeitung: Detail
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• Suchen zuerst Details, erarbeiten sich dann
das Gesamtbild, was ihnen meist schwer fällt.
• Achten auch auf Kleinigkeiten,
die anderen entgehen.
• Bevorzugen kleine , übersichtliche
Informationseinheiten, die sich
Schritt für Schritt aneinander-
reihen.
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Detailorientierte Nutzer ansprechen
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• Ausführliche Erklärungen aller Details
• Datenblätter, Produktspezifika, etc.
• Abbildungen zu einzelnen
Bau- und Bestandteilen
• Nah- und Detailaufnahmen
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Detailorientierte Berufe
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• Buchhalter
• Rechtsanwälte
• Steuerberater
• Chirurgen
• Mechaniker
• Chemiker
• …
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Informationsverarbeitung: Überblick
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• Benötigen zuerst den großen Rahmen, um
darin Details einordnen zu können.
• Wollen schnell das Wesentliche
erkennen.
• Einzelheiten interessieren
anfangs eher nicht.
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Überblicksorientierte Nutzer ansprechen
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• Teaser mit Hauptaussage
• Aufzählungen mit Kernfakten
• Call to action Button direkt nach
Aufzählung
• Fazit, Zusammenfassung
• Fotos von Produkt im Einsatz
• Kurze Textblöcke mit Links zu
weiterführenden Infos
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Überblicksorientierte Berufe
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• Projektleiter
• (Top-)Manager
• Bauleiter
• Entrepreneure
• …
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Detail oder Überblick?
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Detail oder Überblick?
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3. Aufmerksamkeitsrichtung
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Aufmerksamkeitsrichtung
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• Worauf achtet jemand bei der Informations-aufnahme zuerst?
• 4 Arten der Aufmerksamkeitsrichtung
10%
55%
25%
10% Gleichheit
Gleichheit mitAusnahmen
Unterschied mitAusnahmen
Unterschied
Aufmerksamkeitsrichtung: Gleichheit
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• Suchen zuerst nach Ähnlichkeiten mit bereits
vorhandenen Informationen
• Vergleichen mit Bekanntem
• Übersehen Unterschiede leicht
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Gleichheitsorientierte Berufe
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• Sachbearbeiter im öffentlichen Dienst
• Fließbandarbeiter
• Berufe, in denen es auf gleichbleibend hohe
Qualität ankommt
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Gleichheitsorientierte Nutzeransprechen
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• Strikte Einhaltung bekannter Konventionen
(z.B. Bezeichnungen, Seitenaufbau, Bestell-
prozess etc.)
• Mehrfache Wiederholung von Elementen (z.B.
Bildern, Symbolen)
• Formulierungen: „Sie kennen
wahrscheinlich…“, „das ist so wie beim…“, etc.
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Aufmerksamkeitsrichtung: Unterschiede
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• Fällt zuerst die Unterschiedlichkeit auf
• Streben nach häufiger Veränderung
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Unterschiedsorientierte Berufe
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• Modedesigner
• Lektoren / Korrekturleser
• Kreativberufe
• (Qualitätsmanager)
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Unterschiedsorientierte Nutzer ansprechen
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• Neue Informationen bieten
• Ausgefallene, ungewohnte Bildwelten
• Formulierungen: „Stellen Sie sich vor, was
wäre, wenn…“, „im Gegensatz zu“, „der
Unterschied ist“, „ist nicht vergleichbar mit“
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4. Convincer-Kanal
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Convincer-Kanal
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• Wie bewertet jemand Informationen, um zu einerÜberzeugung zu gelangen?
55%30%
12%
3%
Sehen
Hören
Handeln
Lesen
Convincer-Kanäle
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• Sehen: Person muss Beweise sehen
• Hören: Person muss verbale
Präsentation
hören
• Lesen: Person muss Informationen
lesen
• Handeln: Person muss mit der
Information etwas tun
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Convincer-Kanäle: sehen
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• Bilder, Abbildungen
• Infografiken
• Kräftige Farben
• Videos
• Animationen
• Präsentationen
• Webinare, Hangouts
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Convincer-Kanäle: hören
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• Videos
• Podcasts
• Webinare, Hangouts
46
Convincer-Kanäle: lesen
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• (Lange) Texte
• Datenblätter
• Handbücher
• Ebooks, Whitepaper
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Convincer-Kanäle: handeln
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• Konfiguratoren
• Quiz
• Klickstrecken
• Spiele (Gamification)
• Testbestellungen, Produktproben
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DiSG®-Modell
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Entwicklung des DiSG®-Modells
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• 1920er Jahre: William Moulton Marston (Erfinder
des Lügendetektors) identifiziert vier
Persönlichkeitstypen
• 1940er Jahre: Walter Clarke, ein
Arbeitspsychologe, entwickelt das Modell weiter
• 1970er Jahre: John Geier identifiziert 15 Muster
der 4 Typen (heutiges DiSG®-Modell)
• Heute: ständige Weiterentwicklung und weltweite
Adaption
DiSG®-Modell Fakten
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• Über 40 Jahre Entwicklung
• Über 40 Millionen ausgefüllte Profile
• Über 1 Million Profile pro Jahr weltweit
• Psychologisch validiertes Modell
• Einsatz im Teambuilding, Führung, HR,
Konfliktmanagement, Change Management,
Verkauf, etc.
DiSG®-Modell Typen
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DiSG®-Modell Typen
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DiSG®-Modell Typen
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Fragen stellendAuf Logik gebaut
ObjektivSkeptisch
Herausfordernd
AkzeptierendAuf Menschen ausgerichtetEinfühlsamEinladend
Übereinstimmend
D
S
i
G
AktivSchnell
Selbst-BehauptendeDynamisch
Kühn
NachdenklichMaßvollRuhig
MethodischSorgfältig
Dominant Initiativ
Gewissenhaft Stetig
D-Typen ansprechen
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Eigenschaft Tipp
Ungeduldig Schnelle Fakten, Bullet Points, etc.
Entscheidungsfreudig Klare Entscheidungsmöglichkeiten bieten; konkrete Beispiele
Bedürfnis nach Stärke und Autorität
Betonung von Machtaspekten, Herausforderungen, Prestige
Leistungsdenken …
D
i-Typen ansprechen
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Eigenschaft Tipp
Kommunikationsfreudig Erfahrungen anderer aufzählen,Testimonials, Bilder von Anwendern etc.
Bedürfnis nach sozialer Anerkennung & Beliebtheit
Betonung von sozialen Aspekten; Lob
Humorvoll „Cat content“
i
S-Typen ansprechen
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Eigenschaft Tipp
Wunsch nach Status Quo Betonung der Erhaltung des Status Quo, ruhige Bildwelten
Wunsch nach Sicherheit Garantien, Zertifikate, Trust-Elemente
Nachfragend Fragen im Text vorwegnehmenund beantworten; FAQs
S
G-Typen ansprechen
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Eigenschaft Tipp
Bedürfnis nach Qualität/Präzision
Wissenschaftliche Zahlen, Daten, Fakten; Betonung der Studienlage; penible Vermeidung von (Schreib-)Fehlern; klare Struktur; logische Argumentation
Faktenorientiert Betonung von Fakten statt Emotionen
Risikoavers Testimonials von Autoritäten und bekannten Persönlichkeiten, Einhaltung von Standards, Zertifikate etc.
G
Beispiel
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Relaunch der Financial Times (R.I.P.) 2009
Vier Startseiten:
• Klassiker
• Schnellleser: entscheidungsrelevante
Informationen � D-Typ
• Meinungshungrige: Dialog-Plattform, Meinungen
� i-Typ
• Hingucker: Fotos, Videos, Charts ���� S/G-Typ
Nutzertypen ansprechen
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• Manche Produkte ziehen spezifische
Nutzertypen an, z.B. Steuersoftware
�Fokussierung auf den spezifischen Nutzertyp
• A/B-Testing
• Berücksichtigung unterschiedlicher Typen
Fazit
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• Einfach mal an die verschiedenen Usertypen
denken.
• Verschiedene Meta-Programme mit einbeziehen.
• Verschiedene Persönlichkeitstypen beachten.
• Z.B. bei Produkterstellung, Website-Design,
Content-Erstellung, Aktionen und Kampagnen,
Sales-Texten, etc.
• Viel Erfolg!
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Quellen
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• Landsiedel, S. (Hrsg.) (2009): NLP-Metaprogramme verstehen und
trainieren.
• http://www.forrester.com
http://www.mcschindler.com/2010/01/12/ohne-analyse-keine-
twitter-strategie/
• DiSG®-Zertifizierungsunterlagen, Deutsches Institut für Marketing
• www.disg-modell.de
Bilder
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