zukunftsskizzen der online-pr
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Vortrag zum zehnten Geburtstag des Studiengangs Journalismus und PR an der FH Joanneum in Graz.TRANSCRIPT
Strategische Kommunika2on im Internet und in Social Media – Zukun9sskizzen der Online-‐PR
Prof. Dr. Thomas Pleilikum – Institut für Kommunikation und Medien
Graz, im Oktober 2012
Internet
Anfänge derOnline-PR
StrategischeKommunikation
StrategischeOnline-
Kommunikation
StrategischeKommunikation
Mediennutzung
Sozialer Wandel
Herausforderungen
Perspektiven
INTERNET
Organisationsprinzipien
• Ströme• Pakete• Orte
Plattform
Kommunikation
• Massenkommunikation (Konsum)
• Individualkommunikation• Gruppenkommunikation
Plattform
Exklusive Eigenschaften
Interaktivität
Vernetzung
Globalität
• Sprache• 7/24• Präsenzen (z.B. bei
Plattformen wie Fb)
Exklusive Eigenschaften
Multimedialität
• Video• interaktive Visualisierungen• Audio
Dialog
Exklusive Eigenschaften
Multimedialität
• Video• interaktive Visualisierungen• Audio
Dialog
FeedbackmöglichkeitenNutzwert & ServiceSpezialthemeneinfache NavigationLinks & Banner
(Kent/Taylor 1998)
Verzicht auf MachtanspruchHandlungSpielregeln als Grundlage des Community Managements
Technologie
Suche
• Realitätskonstruktion• Individualisierung
Technologie
(Un-)Abhängigkeit
• Walled Gardens (Apps, Plattformen wie Fb)
• Offene & eigene Präsenzen (Website, Blog)
Technologie
Trends
• mobil• Cloud• semantisches Web
ANFÄNGE DER ONLINE-PR
24/7-Schalter
Denkweise: Massenkommunikation
• Abruf / Archiv• Print wird digital• One Voice-Policy und offizielle
Texte
Interaktion
Technische Interaktion
• Navigieren
Zwischen Akteuren
• Gästebücher• Foren• Kontaktformulare
STRATEGISCHEKOMMUNIKATION
Ziele
• Unterstützung bei der Leistungserbringung (z.B. Absatz)
• Bekanntheit• Reputation • Handlungsspielräume und Licence
to operate
STRATEGISCHEONLINE-KOMMUNIKATION
Internet als Kommunikationsraum
• Relevanz (allgemein + indiv. Sicht einer Organisation)
• Chancen/Risiken• Regeln
Digitale Öffentlichkeit
• existiert eine solche?• wie wird diese aufgebaut?• wie werden Stakeholderbeziehungen
online gepflegt?
MEDIENNUTZUNG
• Gutenberg-Galaxis• McLuhan-Galaxis• Google-Welt
• Verbreitung• Generationen• Nutzungsart, z.B. Second Screen• 90:9:1-Regel (Nielsen)
SOZIALERWANDEL
Soziale Beziehungen
Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen
Soziale Beziehungen
Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen
• Crowdsourcing◦ Guttenplag◦ Wikipedia◦ Innovationsprozesse◦ Fundraising
• Nachrichtenfilter
Netzkultur
• Emanzipation (Cluetrain)• Transparenz• Freiheit • Tempo• Authentizität• Vertrauen• Tonalität: informell
Öffentlichkeit der Gatekeeper
• Nachrichtenwerte• Massenmedien
Öffentlichkeit der ProdUser
vormedialer Raum• Eigene Interessen• Suchmaschinen• Vernetzung• Direkte Beziehung zu
Stakeholdern
Öffentlichkeit der ProdUser
Mikroöffentlichkeiten bzw.persönliche Öffentlichkeiten• Long Tail• PR: Irrelevanz der Quantität?
Öffentlichkeit der ProdUser
Handlung• Bewerten• Produzieren• Kuratieren
HERAUSFORDERUNGEN
Praktische Herausforderungen
Praktische Herausforderungen
Organisationales Zuhören
• Identifikation: Orte & Akteure• Issues / eigene Themen• Integration in Prozesse der
Organisation
Praktische Herausforderungen
Qualifikation Kommunikationsmanager
• PR-Management allg.• Online-Kommunikation (sozial,
redaktionell, technisch)• Beratungsfähigkeit• Didaktische Kompetenz
Praktische Herausforderungen
Strategie & Positionierung
• Problem 1: Gibt es im Unternehmen eine allg. Komm.Strategie?
• Problem 2: Gibt es eine klare Positionierung?
• Problem 3: Wie strategisch lässt sich Kommunikation planen - zumal, wenn sie auf Dialog baut?
• Problem 4: Abhängigkeit von techn. Entwicklungen (z.B. personalisierte Suchergebnisse)
Management der Online-Komm.
• Abteilungsdenken• Rolle der PR-Abteilung• glokalisierte und auf Mitarbeiter
verteilte Kommunikation • 24/7 • Policies/Governance
Praktische Herausforderungen
Praktische Herausforderungen
Umgang mit Kritik
• Konstruktive Kritik• Prozesskommunikation • Shitstorms• Kommunikation vs. Handlung
Praktische Herausforderungen
Kultur & Habitus
• "Manager zwitschern nicht" • Zeitverschwendung? • Top Down und Kontrolle• Netzwerk vs. Bürokratie• kontinuierliche Innovation
Konzeptionelle Herausforderungen
Content Strategie• Bewerten• Produzieren• Kuratieren
• Visual Turn der PR
Konzeptionelle Herausforderungen
Integrierte Kommunikation
• Disziplinen: Silodenken auflösen• Crossmedialität• Adaptive Content vs.
Kommunikationsräume
Konzeptionelle Herausforderungen
Vertrauensaufbau
Website: Systemvertrauen
• Design• Marke• Kommunikationsstil
Social Web: Interpersonales Vertrauen
• Kommunikationsfähigkeit einzelner Akteure
• Personalisierung • Storytelling• Soziales Kapital
Konzeptionelle Herausforderungen
Transparenz
• Dauerbeobachtung• Funktionale Transparenz
Konzeptionelle Herausforderungen
Perspektivwechsel: Die Stakeholder
• Akzeptanz von Organisationen in Netzwerken
• Interessen der Stakeholder • Engagement bzw. Aktivierung
der Stakeholder• Bindung
Konzeptionelle Herausforderungen
Wertschöpfung
• Kommunikationsziele • (Nicht-)Steuerbarkeit von
Kommunikation • Netzwerkanalysen und Big Data • Unmöglichkeit der Messung von
Kommunikation? (z.B. Vermeiden von Kritik, Sichern der Licence to operate)
PERSPEKTIVEN
Perspektiven
Ende der Online-PR?
• Unterscheidung Online/Offline sinnlos?
• Integriertes Denken (-> Marketing)
#IKuM Institut für Kom
munikation und M
edien
#DANKE
das-textdepot.de@tp_da