social publishing und content marketing
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Social Publishing und Content Marketing
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Content Lab, Publicis München
Stuttgart, 15.11.2012
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Früher war alles einfacher ...
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FRÜHER
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HEUTE
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FRÜHER
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HEUTE
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MORGEN: Google Suche wird semantisch
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Was zählt!
Shareability/Feedability
TrustRecommendation
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Content wird zum entscheidenden Faktor
• Content ist die Währung des Social web
• Content ist, wonach Nutzer suchen
• Content bringt Nutzer dazu,• zu clicken• zu teilen• zu kommentieren• zu abonnnieren• zu folgen • oder auch zu kaufen
• Der Nutzer wird zum sozialen Publisher
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Was ist eigentlich Social Publishing?
Die Möglichkeit für Nutzer, Ihre selbst erstellten Inhalte in einer Plattform zu sammeln, diese
mit anderen Usern zu teilen und deren Feedbackzu erhalten
Eine neuer Typ von Social Media Angeboten, die es Nutzern erlauben, Ihre Newsfeeds zufiltern, um Inhalte in eigenen Stories zu
zu kuratieren
„Curation is the new Publishing“A Content Curator is someone who continually finds, groups, organizes and shares the best and most relevant content on a specific issue online
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Social Publishing Plattformen
Storify:Mit Storify lassen sich Inhalte aus sozialen Netzwerken wie zum Beispiel You Tube, Twitter, Facebook und Twitter sammeln, neu zusammenstellen und mit eigenen Kommentaren ergänzen.. Über ein Suchtool können Inhalte per Drag-and-Drop in die eigenen „Social Stories“ integriert werden. Die Stories können veröffentlich und über Twitter und Facebook veröffentlicht werden.
paper.li:Die tägliche Zeitung aus dem eigenen Twitter-Feed. Paper.li extrahiert dazu die URLs und stellt Headline, Foto und Vorspann in einem Zeitungsformat dar. Interessen können weiter gefiltert werden. Kuratierung erfolgt durch Filterung. Diese Zeitung kann der Nutzer veröffentlichen und an sein Netzwerk sharen.
Rebelmouse:Aus dem eigenen Facebook- und Twitter Konto erzeugt Rebelmouse eine Homepage, die sich selbst mit frischen Inhalten aus den Social-Media-Konten versorgt. Weitere Dienste, wie Pinterest, instagram u.a. können hinzugefügt werden. Der Nutzer ist aber auch in der Lage zu kuratieren, also Beiträge neu anzuordnen oder zu löschen.
https://www.rebelmouse.comhttp://paper.li/http://storify.com/
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Social Publishing Plattformen
Pinterest:ist ein soziales Netzwerk, in dem Nutzer Bilder-Kollektionen mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände (Boards) heften können. Per Browser-Erweiterung kann jedes Bild auf einer Website auf das eigene Board gepinnt werden. Andere Nutzer können dieses Bild ebenfalls teilen (repinnen), den Gefallen daran ausdrücken oder kommentieren.
digg:Ist ein Social Bookmarking Dienst. Verweise auf Neuigkeiten (Blog-Einträge,Pressemitteilungen oder Nachrichten) werden von Benutzern mit Titel, Beschreibung und Kategorie eingestellt und von anderen Benutzern mit Hilfe des Verweises „digg it!“ als positiv bewertet. Je mehr diggs ein Eintrag hat, desto mehr Traffic bekommt er.
reddit:ist ein SocialNews Aggregator , eine Plattform, auf der Nutzer Beiräge einstellen oder anbieten können. Ein Inhalt kann entweder aus Links oder einem Textbeitrag bestehen. Andere Benutzer können die Beiträge als positiv oder negativ beurteilen. Die Bewertungen geben an, welche Po-sition der Beitrag auf der jeweiligen Reddit-Seite oder Startseite einnimmt.
http://pinterest.com/ http://de.reddit.com/http://www.digg.com/
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Herausforderungen und Chancen für Unternehmen
• Nachhaltige, wertsteigernde Inhalte stehen zukünftig im Mittelpunkt der Kommunikation
• Durch die Bereitstellung hochwertiger originärer Inhalte wird ein Mehrwert erzeugt, mit dem Ziel, sich in der Zielgruppe als vertrauenswürdiger Ratgeber zu etablieren, die Online-Reputation steigt
• Unternehmen können sich so in ihrer Zielgruppe als Problemlöser dauerhaft im Gedächtnis verankern
• TODO:Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk
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Konsequenz für Publicis: Das Content Lab
• Zusammenführung verschiedener, bereits existierender Content-Marketing-Leistungsangebote von Publicis München unter einem „Dach“
Das Content Lab ist Konzeptlabor und -werkstatt in einem:
• Es entwickelt eine übergreifende Herangehensweise zum Umgang mit Content, seiner Aufbereitung und Verbreitung mit dem Ziel maximaler Reichweite und Effektivität über gezieltes Streuen und Vermarkten der Inhalte
• Es entwickelt, testet und evaluiert basierend auf dieser Herangehensweise neue Formen und Medien für die Inhalte von Unternehmen – mit Blick auf kommende Trends ebenso wie auf die Kundenunternehmen und ihre Zielgruppen
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5,0
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6,7 Die Medienlandschaft
Medientyp
Governance
Invest
Voraussetzung für Verbreitung
OwnedMedia
Unternehmenseigene Kanäle und Medien
Komplette Kontrolle über Inhalt und Botschaften
Hoch: Aufbau und dauerhafte Pflege der Inhalte sowie deren Vermarktung
Relevanz, Shareability und Engagement
Nicht mehr alleine Platzierung, sondern auch, wie zusätzlicher Media-Value „verdient“ wird
PaidMedia
Unternehmen zahlt für die Platzierung (inkl. Sponsoring)
Kontrolle über Inhalt und Creation, eingeschränkt über Verbreitung
Signifikant: Advertising, SEA, SEM, abhängig von Platzierungsumfeld
EarnedMedia
Die Zielgruppe ist der Kanal/das Medium
Keine direkte Kontrolle, Beeinflussung durch Conversation Mgmt.
Degressiv: Kosten für Monitoring und Inter-aktion mit der Zielgruppe
Relevanz, Viralität, Akzeptanz der Inhalte
control proliferation
Veränderung nach Medientyp
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Earned Media
Fachmagazin-Portale
Themen-Portale
BlogMentions
Wirtschafts-presse
Aggregatoren
Tweets&Trends
SocialBookmarking
SocialNetworks
Paid/Sponsored Media
LinkedIn-Gruppe
Sponsored Blogs
Printanzeigen
Banner
PressePortal
YoutubeSpecial
SEA TV Spot
mobi
FeaturesOwned Media
Magazine
TwitterChannels
iPad App
Unternehmens-berichte
Bücher
FacebookPage
Siemens Blogs
Broschüren
YoutubeKanal
SEO Landing-pages
.com Website
Case: Die Siemens Medienlandschaft
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• Owned und Earned Media entwickeln sich langfristig• Der Impact von Paid Media ist immer ein kurzfristiger
IMP
AC
T
TIME
Earned media
Owned media
Paid media
Vernetzung der Medientypen schafft nachhaltig
steigende Verbreitung und spart Kosten
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Business Value: Earned Media spart Media Spendings
Ein ausgewählte und betreuteGruppe von 4.000 Personenerstellt Content (z.B. blogs,videos, stories, infographics)
Wenn 400.000 Mitarbeiter in sozialen Medien engagiert wären ...
Wenn 40.000 Mitarbeiter 1x pro Monat eine Story teilen, multipliziert mit 130 (durch-schn. Zahl der Freunde)...
... ergibt das 5,2 Mio. hoch-relevante Markenkontakte –jeden Monat – Earned Media kostenlos. Das ist auch gut für den Google-Pagerank.
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Case: Mercedes Social Publish
• Social Publish ist ein Hub für sämtliche Inhalte zu Mercedes aus dem Netz. Zu den eigenen Inhalten, (z.B. Daimler Blog), werden externe Quellen wie Blogs, Twitter und YouTube kuratiert
• Ziel: Interessierte Nutzer erhalten an einer zentralen Stelle mit einem Klick einen Überblick über aktuelle Inhalte von Mercedes und Meinungen von anderen Nutzern
• Blogger Relations: Mercedes möchte hiermit aber vor allem Blogger und Journalisten ansprechen, die auf der Suche nach aktuellen Informationen rund um die Marke Mercedes sind und diese Inhalte in ihren Medien kuratieren.
• Alle Inhalte können thematisch gefiltert und direkt von der Seite geteilt werden
http://socialpublish.mercedes-benz.com/de/
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Case: Intel iQ
• Kuration durch die Kombination eigener Intel Corporate Inhalte“, Social Feeds der Mitarbeiter und externer relevanter Quellen (Blogs, Twitter Feeds u.a.)
• Ziel: Aggregation thematisch sortierter und relevanter Inhalte und bewusste Integration der Social Publishing-Aktivitäten von Intel-Mitarbeiter.
• Mitarbeiter können sich so über angesagte Themen und Meinungen von Kollegen informieren
• Alle Inhalte werde nach Aktualität, Shares, Klickzahlen und Mitarbeiter-aktivitäten gefiltert und können direkt von der Seite geteilt werden
http://iq.intel.com/
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Case: Coca Cola Corporate Website
• Coca-Cola ersetzt die traditionelle Firmenwebsite durch ein interaktives digitales Magazin
• Die digitale Plattform „Coca-Cola-Journey mischt eigene Inhalte mit kuratierten CC-Social Media Feeds, und will Debatten anregen
• Der Schwerpunkt liegt auf redaktionell aufbereiteten, aktuellen Themen, gesellschaftlichen Anliegen und Unternehmensnachrichten
• TOP-10-Listen der meistgeteilten, meistgeclickten und meistdiskutierten Inhalte zeigen die Interaktion mit Coca-Cola Inhalten.
• Alle Inhalte können geteilt und kommentiert werden.
http://www.coca-colacompany.com
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Der Social Publishing Effekt
Contenterstellung (Blog, Own Site)
Tweet über Story/Content an Follower
Social BookmarkVerweis auf Story
Blogger greifen Themaauf, verlinken auf Post
Weitere Blogger berichten und verlinken
Follower retweeten an ihre Follower
Nutzer baut den Linkin seine Story ein. Weitere Nutzer sharen
Twitter User postet Story in seinem Status
Story wird breit retweetet Hashtags fördern Entdeckung der Story
Freunde sharen an ihre Freunde
DIGG Nutzer veröffentlichtStory auf Reddit. User voten für Story – erscheint auf 1.Seite
Fachportale greifen Tweets und Blogbeiträge auf
Google Suchergebnisse für die Story 1. Eigenes Blog/eigne Seite2. Wichtigstes Blog (#1)
(Link auf eigene Seite)3. Digg Story (Link auf eigene Seite)4. Tweet (Link auf eigene Seite)5. Beitrag Fachportal (Link auf eigene
Seite)6. Storify-Story (Link auf eigene
Seite)7. Weitere Blogbeiträge (inkl. Links)
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Herausforderungen und Chancen für Unternehmen
• Nachhaltige, wertsteigernde Inhalte stehen zukünftig im Mittelpunkt der Kommunikation
• Durch die Bereitstellung hochwertiger originärer Inhalte wird ein Mehrwert erzeugt, mit dem Ziel, sich in der Zielgruppe als vertrauenswürdiger Ratgeber zu etablieren, die Online-Reputation steigt
• Unternehmen können sich so in ihrer Zielgruppe als Problemlöser dauerhaft im Gedächtnis verankern
• TODO:Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk.
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Sie brauchen einen Plan ...
... Content Marketing
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Was ist Content Marketing?
Den User mit redaktionellen Inhalten zu überzeugen und ihn somit langfristig an das Unternehmen zu binden
Content Marketing liefert Konsumenten relevante und nützliche Informationen,
um Kaufprozesse zu unterstützen
Content Marketing umfasst alle Marketing-Formen, bei denen es darum geht, sich durch Inhalte zu vermarkten
Die Kunst, mit bestehenden oder potentiellen Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in Kontakt zu kommen, ohne diese gleich direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern
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Der Content Marketing Prozess
Strategie Umsetzung Analyse
Pro
zess
___
____
Det
ails
___
____
__ - Themen- Zielgruppen- Kanäle- Vorhandene Contents
- Personas- Themenstrategie- Kanalstrategie
- Content-Erstellung- Conversation Management- Seeding/Promotion- Content Optimierung
- Tracking- Check KPIs- Content Performance- Content Optimierung- Listening
Feedback Loop
Mod
ule
___
____
__
- Listening- Analyse- Content Check- Content Audit- Persona Map
- Workshop Themen- und Kanalstrategie
- Editorial Plan- Optimierungsplan
für bestehende Contents
- Workshop Prozesse und Workflows
- Definition KPIs
- Redaktion- Conversation Management- Seeding/Promotion- Content Optimierung
- Dashboard Content-Performance KPIs
- Listening
Analyse Monitoring Analyse
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