twittwoch: klaas kramer - souveräne markenfuehrung

Souveräne Markenführung

Klaas Kramer

Marken führen in einer vernetzten Mediengesellschaft

Twittwoch, den 03. Februar 2010

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Mechanistische Markenführung

Ära Massenmedien

Markenwert steigern

Ein Ziel – zwei Strategien

Souveräne Markenführung

Ära vernetzte Medien

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Mass Media

Social Media

Information Communikation

Unterschied: Mass Media/ Social Media

One-to-Many Some-to-Some

Distance Collaboration

Control Anarchy

Reach Resonance

In Anlehnung an Ruth Schöllhammer

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STAND: FEBRUAR 2010

AgenturFirma

Markenführung 20. Jahrhundert

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STAND: FEBRUAR 2010

1939 (Hans Domizlaff)

Produktmerkmale

Heute

Prosument, Lead User

Markenführung gestern und heute

Vertriebswege Macht des Handels, ebay Preis z. B. Markenpiraterie

Werbestile Spoofs Werbeplätze Videoplattformen

Zentrale Presseorgane Blogs, Twitter etc. Obrigkeitshörige Kundschaft Kritische Kunden, Fans, Journalisten

Kein Thema Verhalten von gesponserten Sportlern

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STAND: FEBRUAR 2010

Turbulente Märkte >> Marke soll jetzt erst recht „Fels in der Brandung“ sein

Konzentration auf direkt steuerbare Markenkommunikation

Souveräne Markenführung

Je relevanter eine Marke, desto mehr Markenkommunikationen werden im Markt verursacht, nicht im Unternehmen

>> Indirekter Einfluss durch geschickte Intervention

Mechanistische Markenführung

Die Haltung als Voraussetzung

Bildnachweis: Flickr, 2009

Markenführung(Gesamtheit aller Interventionen* in Bezug auf die Marke)

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STAND: FEBRUAR 2010

Wo verortet sich „Markenführung“?

Strategiearbeit (Markenbildung)

Materialisierung der Strategie

(Markentechnik)

*Produkteigenschaften, Werbefilm, Zweitplatzierung im Supermarkt, Demonstrativer Konsum, Tweet, Gerücht, Kommentar im Facbook-Profil uvm.Von „Führung“ kann nur gesprochen werden, wenn bewusst interveniert wird: Brand Management, aber auch Brand Hijacking.

Mit Nähe Resonanz erzeugen

Einladung zum Hacking

Wer sich nicht verführen lässt, wird irritiert

Kontrollfesseln lösen

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STAND: FEBRUAR 2010

Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen

Werkzeuge für Souveräne Markenführung

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STAND: FEBRUAR 2010

Warum „PR“ – nicht „Relations“?

MetapherVernetzung

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STAND: FEBRUAR 2010

Metapher Kanäle und Instrumente

Warum „PR“ – nicht „Marketing“?

„Botschaften übermitteln“(Mediawerbung)

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STAND: FEBRUAR 2010

„Raus aus dem Kanal“

„Botschaften übermitteln“(Mediawerbung)

AnschlussfähigkeitResonanz erzeugen

MetapherVernetzung

Metapher Kanäle und Instrumente

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STAND: FEBRUAR 2010

Markenführung 21. Jahrhundert

ResonanzfähigkeitKollaborationsfähigkeit

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STAND: FEBRUAR 2010

Herausforderung Social Media PR

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren

Werkzeuge für Souveräne Markenführung

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking

Erscheinungsform

Adbusting Bootlegging

Re-Coding/ Camouflage Explorationsraum

Elementarzerlegung Fiktionale Produkte/ Brand Extension

User Generated Advertising Brand Hijacking

Erklärung

Verfremdung von Werbung Hedonistische Verballhornung

Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten z.B. 4010

Fiktionale Produkte, Markenerweiterungen

Autorisiert oder unautorisiert (Spoof) Markenpiraterie, Pishing, Scamming,

Twitter-Fakeaccount

Kombination und Rekombination Marken und Markenelemente

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Digital Adbusting

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Bootlegging

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Bootlegging

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Camouflage

Nike Spiritroom

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Camouflage

Nike Spiritroom

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STAND: JANUAR 2010

Brand Hacking – Camouflage

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Camouflage

Addidas No.74

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Camouflage

Addidas No.74

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Camouflage

Addidas No.74

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Explorationsräume

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Explorationsräume

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Explorationsräume

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Explorationsräume

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Explorationsräume

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Elementarzerlegung

Quelle: Daniel Pflumm (www.danielpflumm.com)

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Elementar-Rekombination

Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – Fiktionale Brand Extensions

Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Hacking – User Generated Advertising

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Herkömmlicher Ansatz

Markenexploration

Brand Hacking

Felderforschung von Markenbedeutungen

Brand Hacking = Forschung+Kommunikation

Vergleich Soll-Ist

Abweichung soll durch Markenkommunikation korrigiert werden

Übersetzung in Markenattribute

Markenkommunikation

Nützliche Irritationen: - Markenmodelle - Klassische Mafo

Manager

Mitarbeiter

Künstler

Community/ Fans

Kunden

Agentur

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STAND: FEBRUAR 2010

Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln

Werkzeuge für Souveräne Markenführung

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STAND: FEBRUAR 2010

Flasche: 53 Euro

Marke = Produkt im kulturellen Kontext

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Vorher: Sperrige AnschaffungNachher: Cooles Gefährt

Marke = Produkt im kulturellen Kontext

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Ressourcen + –

Mikroframe z.B. Klaas Kramer mit „Souveräne Markenführung“

Metaframe (z.B. Twittwoch im Franzz)

Geben Nehmen

Kultureller Kontext = Frame

+

–

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STAND: FEBRUAR 2010

VerführungOption für starke Marken

Wechsel des Referenzrahmens

Kontextverschiebung = Reframing

IrritationOption für schwache Marken

In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

+

–

t

Verführung

Irritation

Kontextverschiebung = Reframing

Entlernen des „alten“ Referenzrahmens

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STAND: FEBRUAR 2010

Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements

Werkzeuge für Souveräne Markenführung

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STAND: FEBRUAR 2010

„Marketing ist nicht mehr Chefsache, weil viele Marketers alleine daran

scheitern, ihren Erfolgsbeitrag glasklar zu beweisen. (… )

Entsprechend sollten sich Marketingmanager munitionieren

und die Wirkung der Maßnahmen im Sinne einer glasklaren

Beweisführung begründen und belegen.“

Franz-Rudolf Esch

Mainstream-Problem

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STAND: FEBRUAR 2010

Controlling-Unterwerfung

Immaterielles digitalisieren

Controllersprache imitieren

Schwerpunkt: Effizienzbeweise

Internal Leadership

Immaterielles managen

Markenmanagementsprache sprechen

Schwerpunkt: Effektive Markenführung

Scheinlösung: Banalisierung durch Quantifizierung

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STAND: FEBRUAR 2010

Vier Werkzeuge für Souveräne Markenführung

Brand Hacking

Social Media PR

Brand Reframing

Internal Leadership

Kommunikationsregeln des Internet beherrschen

Die Marke erforschen und kommunizieren

Die Marke verstehen und entwickeln

Selbstbehauptung des Markenmanagements

Workshop zur „Implementierung“ von

Brand Hacking

Workshop zur „Implementierung“ von

Internal Leadership

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Social Media

Cultural Hacking

Systemische Organisationsberater

Kristallisation der Kompetenzen

Postheroisches Management

Souveräne Markenführung

Markentheorie

Workshop zur „Implementierung“ von

Social Media PR

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: FEBRUAR 2010

Klaas KramerSouveräne MarkenführungTelefon: 030 9168 8436Fachblog: www.klaaskramer.deGezwitscher: @klaaskramer