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Einkaufen als Erlebnis – so kommen Kunden wieder

Global Toy Conference 2014

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Wann kommen Kunden?

Wann kommen Kunden wieder?

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Wenn Einkauf =

Erlebnis

Freizeitbeschäftigung

Rundum Wohlfühlen

Sortiment

Personal

Preis

Ladengestaltung

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Der Wohlfühlfaktor: Ladengestaltung

1. Promoter-Elemente – Was zum Kommen veranlasst

2. Bewegungs-Elemente – Das Bewegungsmuster im Geschäft

3. Atmosphärische Elemente – Die Gestaltung des

Geschäftsklimas

4. Bleibe-Elemente – Die Bereiche, die zum Bleiben einladen

1. Promoter-Elemente

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Was zum Kommen veranlasst

• Gründe für

Erstbesuch

• Marke und

Ladengestaltung

• Gründe für das

Wiederkommen

Kommen und Wiederkommen

beginnt im Kopf

– u.U. weit weg vom Geschäft

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Gründe für den Erstbesuch

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0 20 40 60

Marke

Erfahrungen anderer

Präsenz im Netz

60

30

10

Eigene Erfahrungen

Marke und Ladengestaltung

Store Brand

Ist das, was beim Nachfrager von dem Geschäft ankommt:

Wissen, Glauben, Missverständnisse, Urteile

Wird vor allem durch die Ladengestaltung transportiert

Oberstes Gebot:

Ladengestaltung muss die gewünschte Store Brand

transportieren

Architekten, Ladenbauer, Lichtdesigner, Duftdesigner etc.

müssen die Store Brand kennen und sich ihr unterordnen.

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Gründe für das Wiederkommen

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0 5 10 15 20 25

Marke

Wunsch des Kindes (Promoter)

Atmosphäre

Preiserwartung

Sortimentserwartung

Selektionselemente

Relevanz

2. Bewegungselemente

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• Eingangszone

• Die ersten Schritte

• Wahrnehmung der Regalinhalte

• Ausgewählte Ergebnisse

Das Bewegungsmuster im Geschäft

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Eingangszone

Der Bereich zwischen Außen und Innen,

die „Schwelle“,

nicht baulich, sondern psychisch.

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Eingangszone

In der Eingangszone verändern sich:

Licht

Temperatur

Geräusch

Geruch

Haptik (Fußboden)

Optische Gestaltung der Umgebung

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Eingangszone

Was macht der Kunde im Moment des Betretens?

Strukturierung der Geschäfts-Informationen

Vergleich mit Erfahrungen (bekannt – unbekannt)

Gliederung des Geschäftes

Wie finde ich mich zurecht?

Erste gefühlsmäßige Beurteilung des Geschäfts

Zu mir passend?

Mein gewünschtes Angebot führend?

Möchte ich mich dort gerne aufhalten?

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Eingangszone

Konsequenz beim Kunden:

Wahrnehmung der Umwelt ist für einen Moment

deutlich herabgesetzt.

Kunde ist – während des Gehens - mit sich selbst

beschäftigt.

Konsequenz für Ladengestaltung:

Das Umfeld während der Orientierungsphase wird

übersehen.

Hinweisschilder, Prospekte, Waren, die in der

Eingangszone stehen, haben kaum eine Chance.

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„Der Käufer braucht eine

Landebahn“.

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Eingangszone

Diese Orientierungsphase...

ist nicht abbaubar,

ist sogar notwendig.

Begründung:

Neuorientierung bei sich ändernden Umweltbedingungen ist physisch

und psychisch notwendig = fest „verdrahtet“.

Schwelle:

nicht nur Angst erzeugend (Schwellenangst),

sondern auch äußerer Anlass zum Umschalten im Kopf „auf Kaufen“.

Notwendige Visitenkarte des Geschäfts für den Kunden

= Alleinstellungsmerkmale des Geschäfts, also Marke

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Die ersten Schritte im Geschäft

Aufgabe der Ladengestaltung:

Die „Parkplatzgeschwindigkeit“ des Kunden

abbremsen

Optische oder tatsächliche Barrieren, z.B.:

Nicht geradeaus

Gewollte Verengung (Achtung: u.U. abschreckend)

Ins Auge stechende Warenpräsentationen

Einkaufswagen, - körbe

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Wahrnehmung der Ware im

Regal

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Generelle Ergebnisse

Das Kaufverhalten bei Gütern des täglichen Bedarfs ist stark

gewohnheitsgesteuert.

Gewohnheitsmäßig wird erwartet, dass ähnliche Produkte an einer

Stelle, also in einem Regal zusammengefasst sind.

Das Auffinden eines gesuchten Produktbereichs schließt die Suche

nach einem weiteren aus.

Die Bereitschaft zu kognitiven Anstrengungen ist beim Kauf nur

gering; ständig wird versucht, kognitiven Aufwand zu reduzieren.

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Regalwahrnehmung

Grob differenziert: 2 Typen:

Regale parallel zur Laufrichtung

Regale frontal zur Laufrichtung

Wie wird der Regalinhalt in

Abhängigkeit zur Laufrichtung

wahrgenommen?

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Regale parallel zur

Laufrichtung

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Rennbahn

Visuell präferierter

Bereich

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Konsequenz paralleler Regale:

Regalinhalte werden nur peripher wahrgenommen

Verschwommen

Optischer Einheitsbrei (unterschiedliche Schattierungen)

Konsequenz:

Produkte werden übersehen

Verweildauer wird gesenkt

Was nicht hilft: Verkaufsgondeln in den Flur

Wahrnehmung wird auf den „Weg“ gelenkt und von den Regalinhalten abgelenkt

Größere Bewegungsfreiheit scheint Verweildauer zu erhöhen

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Rennbahnen vermeiden

Regalstopper

Wenn möglich: optische Differenzierungen schaffen

Packungsgrößen, -formen, -farben

Trennwände, Aufkleber, Hinweisschilder etc.

Anderes Laden – Layout

Schräggestellte Regale

Schaufelartiges Layout

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Schräggestellte Regale

Nachteil:

Platzbedarf um 1/5 höher

Frage:

Wird die Sortimentsreduktion durch höhere

Abverkäufe (über-) kompensiert?

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Regale frontal zur

Laufrichtung

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Wird systematisch gesucht?

Grosse Saccaden (Zusammenfassung):

der Blick springt von der linken oberen

Regalebene innerhalb einiger Millisekunden

zur rechten unteren Regalecke, was einer

Entfernung von 2.50 m entspricht.

Im Durchschnitt beträgt die Saccadenlänge

zwischen der Betrachtung zwei

verschiedener Sorten ca. 0.8 m.

Da eine Sorte im Mittel 0.4 m Regalfläche

belegt, überspringt der Blick also 1 bis 2

Sortenbereiche, bevor erneut ein Bereich

fixiert wird.

Keine systematische Suche

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Weitere Ergebnisse

Wahrnehmungsgünstig ist besonders

die obere Regalmitte. (In 67% der Fälle

beginnt hier die Suche und konzentriert sich auch hier)

Der unterste Regalboden wird extrem

vernachlässigt.

Die Regalrandbereiche werden

vernachlässigt.

Gesucht wird horizontal auf den

verschiedenen Regalböden; jeder

Boden bildet eine Betrachtungseinheit. (63% aller Blickbewegungen sind horizontal; 14 %

vertikal; 22 % diagonal)

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Konsequenz

Das Betrachten ist durch lange und

mühsame Suchprozesse

gekennzeichnet, die eine (zu) hohe

Konzentration verlangen.

Häufig wird der Kaufprozess

abgebrochen.

Was ist zu tun?

wahrnehmungserleichternde

Strukturierungsmerkmale in das

Regal-Layout zu integrieren.

optische Strukturierung

Verbesserung der Identifizierbarkeit der

einzelnen Artikel

inhaltliche Strukturierung des Regals.

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Konsequenz der Veränderung

höhere Trefferquote

Trefferquote steigt von 17,9 % (s.o.)

auf 20,9%

strukturierteres Suchverhalten

Begonnen wird auf der linken

Regalseite, dann folgt eine kurze

Orientierung in der Mitte, schließlich

wird die rechte Seite eruiert. Der Blick

verweilt praktisch auf jeder

Objektgruppe.

signifikant kürzere Suchzeiten (24

gegenüber 37 Sek.).

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Zusammenfassende Ergebnisbewertung

Durch die Orientierung an

Wahrnehmungsgesetzmäßigkeiten

bessere visuelle Erfassbarkeit des

Regalinhalts

Absatz- bzw. Umsatzzuwächse,

bei gleichzeitiger Kostenreduktion (kürzere

Handlingzeiten) und

besserer Einschätzung durch Konsumenten

und Einzelhandel

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Dauer der Regalwahrnehmung?

Im Durchschnitt beläuft sich die

Verweilzeit auf ca. 2 Minuten

(Erwachsene).

Ca. 1/3 der Verweilzeit (40 Sek.) wird

zum Fixieren von Produkten aufgewendet.

2/3 der Verweilzeit: Beobachten anderer

Kunden, anderer Geschäftsbereiche etc.

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Zeitkontingente

Wer schnell findet, verlässt nicht das Regal, sondern schaut sich weiter um

Verweildauer vor dem Regal bei „Findern“ und „Nicht-Findern“ in etwa gleich

Annahme:

Der Käufer setzt sich selbst Zeitkontingente zum Auffinden einer gewünschten Ware

Wird in kürzerer Zeit gefunden, wird die verbliebene Zeit zur weiteren Suche verwendet

Schnelles Finden fördert Spontankäufe

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Zusammenfassung:

Der Konsument

- nimmt vor allem in Augenhöhe platzierte Waren

wahr (vertikal),

- konzentriert seine Wahrnehmung auf die

Regalmitte (horizontal),

- steuert seine Wahrnehmung und sein Verhalten

wenig rational,

- versucht nicht, den gesamten Inhalt des Regals

wahrzunehmen,

- greift dorthin, wo er gerade hinsieht,

- ist bequem,

- bückt sich nicht gerne, reckt sich nicht gerne.

3. Atmosphärische Elemente

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• Düfte, Gerüche

• Schmecken

• Farben

• Formen

• Temperatur

• Hintergrundmusik

• Licht

• Haptik

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Gerüche, Düfte

allgegenwärtig

beeinflussen die aktuelle Befindlichkeit,

Ohne dass ein kognitive Auseinandersetzung notwendig ist („unter der

Großhirnrinde durch)

Werden also auch „unbewusst“ wahrgenommen

Aktivieren (im psychologischen Sinn)

Lösen Assoziationen aus

Werden – wenn bewusst - qualifiziert

angenehm – unangenehm

lösen dann Aversion oder Appetenz aus

Werden gespeichert im Duftgedächtnis (stark ausgeprägt)

Geruch ist dann angenehm, wenn er

Erfahrungen entspricht

Ruhezone – Waldgeruch

Carrera – Carrerabahngeruch, nicht unbedingt

Motorengeruch

Barbie – Kinderparfüm

Geruch ist dann unangenehm, wenn

Zu dominant

Zu prägnant (Räucherstäbchen)

Unpassende Assoziationen hervorruft

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Angenehme Gerüche unterstreichen eine erlebnis-

betonte Atmosphäre

führen zu längerer Verweildauer im Geschäft

Führen zu höheren Einkaufsbeträgen pro Kunde

Achtung: Düfte sind schwer zu handeln

Konsequenz:

Farben

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Farben

Farben

Beeinflussen die

menschliche

Stimmungslage

Lösen unterschiedliche

Assoziationen bei

unterschiedlichen

Zielgruppen aus

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Die Lieblingsfarben der Deutschen

Allensbacher Jahrbuch …

Farben

Generell gilt tendenziell:

Rot = Wärme, Dynamik

Blau = Kälte, Ruhe

Weiß = Reinheit

Schwarz = Trauer, Undurchdringlichkeit

Orange = Spaß

Gold = Sonne, Heiterkeit, Egoismus

Grün = Entspannung

Violett = Eitelkeit, Selbstbezogenheit

Je nach Kontext kann z.B. Gelb Sonne oder Margarine

sein

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Tendenzielle Farbvorlieben

Mädchen unter 5 Jahren mögen besonders Pink - Jungens stehen auf

blau (Vannessa LoBue)

Kinder bevorzugen eher alle Grundfarben, kaum Mischfarben.

Jüngere Menschen mögen eher helle, lebhafte, grelle Farben.

Erwachsene mögen satte, glänzende Farben, aber auch für Mischtöne.

Ältere Menschen bevorzugen dunkle, abgeschwächte Farben.

Personen mit höherem Einkommen präferieren Pastelltöne,

Farbkompositionen, Ton in Ton sowie zarte, gediegene Farben.

Wer wenig verdient, mag eher glänzende, unkomplizierte Farben, aber

auch knallige Töne. Quelle: Harald Braem: Die Macht der Farben, Verlag Langen/Müller 2012; ISBN-10: 3854364334.

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Farbe Zusammenfassung

Von den meisten Menschen werden Objekte in hellen

Farben zuerst betrachtet.

Dunkle Farben werden als schwer empfunden und eher

abgelehnt.

Allerdings können Farbkombinationen wieder ganz

anders wirken

Hell und freundlich – das mögen Kunden

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Temperatur

Jahreszeitenbedingte Wichtigkeit

Winter: warm angezogene in warmen Räumen

Mantel ausziehen, aber wohin damit - zusätzlich zu Hand- bzw. Einkaufstasche

Nichts wie raus hier

Sommer: angenehme Kühle, nicht Kälte

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Möblierung

Einerseits:

warenspezifische Erfordernisse

Investitionskosten

Lfd. Kosten

Andererseits:

Erlebniswirkung = kundenspezifische Erfordernisse

Modetrends

Praktikabilität für Kunden (Greifhöhen, Übersichtlichkeit)

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Möblierung

Momentaner Trend:

Mehr „Wohnlichkeit“, „mehr

Lebensqualität“

Wärmere Atmosphäre – Holz

Warmer Purismus

Nicht mehr über Kopfhöhe

Angeblich Out:

Weiß, clean

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Figur – Grund - Differenzierung

Figur = zu verkaufende Ware

Grund = Regal, Möbelierung

Ware muss deutlich kontrastieren,

sich hervorheben

Warenträger muss optisch in den

Hintergrund

Licht muss Ware betonen

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Licht und Beleuchtung

Atmosphäre

Stimmung

Im Tagesverlauf

Führung durch Licht

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Licht und Beleuchtung

Zielgruppen- bzw. warengruppenspezifische Atmosphäre

Ein Umkleidekabine anders als die Kasse

Lichtmoden beachten

Licht als Wegweiser und Betonung

Sonderangebote

Herausragende Artikel

Licht zur Schaffung von Atmosphäre

Warmweißes Licht – warme, intime, eher entspannende Atmosphäre

neutralweißes Licht – Atmosphäre von Dynamik und Bewegung

Licht der Tageszeit anpassen

Monitore

Monitore zur Produktpräsentation

Shop TV

Kindersendungen

TV für den Opa, der sich ausruht

Internet

Achtung: rechtliche Bedingungen beachten

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5. Bleibe-Elemente

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Die Bereiche, die zum Bleiben einladen

• Ordnung?

• Genderbereiche

• Spielplätze

• Themenbereiche

• Aufenthaltsbereiche

Ordnung

Kunden brauche Ordnung

Intuitive Erfassbarkeit

Beim nächsten Besuch so wie beim vorhergehenden Besuch

Sich zurechtfinden lädt zum Bleiben ein

Allerdings:

Überschaubare Veränderungen der Ordnung werden erwartet

Fehlen Veränderungen:

„Das ist auch nicht mehr das, was es mal war“

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Bereiche zum Verweilen?

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Bereiche zum Verweilen

Spiele ausprobieren dürfen

Themenbereiche

Ruhezonen für Opa oder Oma

Themeninseln

Genderbereiche

Für Mädchen

Für Jungs (mit Papa)

Aber Eltern nicht vergessen

Monitore, Internet

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Bereiche zum Verweilen

Aktionen

Im Geschäft: Frühstück; Theater, Bildung

Außerhalb: Kajak fahren

Events

Der Phantasie sind keine Grenzen

gesetzt

Es muss nur baulich eingeplant sein

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Erfahrungen scheinen zu zeigen,

dass Ladengestaltungen nach Feng Shui

zu längeren Verweildauern

(im Buchhandel) führen

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Wie lässt sich das Gesagte zusammenfassen?

Basis muss die Marke, die Store Brand sein – alles andere ist

nachgeordnet

Die Ausrichtung auf die Zielgruppe (den hypothetischen

Durchschnittskunden) führt dazu, dass man immer daneben liegt – es

gibt nur Näherungen

Es gibt immer und überall gegenläufige Tendenzen

Gelb: Sommer, Sonne - aber auch Margarine, Verrat, Egoismus

Notwendig: Das Herantasten an das Optimum im Einzelfall

Aber vor dem Hintergrund der bekannten Verhaltenstheorien

Erst dann kommen Architektur, Ladenbau etc.

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Und dann kommen auch Kunden -

immer wieder

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Vielen Dank!

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