Verpackung und Marketing

Faszinieren mit Form und FunktionWenige Premiummarken integrieren formales und grafisches Packaging Design so konsequent in ihre Marke-

tingkommunikation wie die Oettinger Davidoff AG. Das zeigen auch die Promotionsverpackungen für zwei Zigar-

renlinien, die das Basler Zigarrenhaus mit dem Verpackungshersteller Pawi Verpackungen AG realisiert hat.

Marke Camacho. Davidoff verkauft Zigarren dieser Marke vor allem in Nordamerika. Der Name zeigt es: Camacho ist eine Marke für Männer, die hart sind oder sich so geben oder fühlen wollen. Powerband ist die Ca- macho-Linie für die Motorradfreaks unter

diesen harten Männern. Name und Wortbildmarke sollen einen

Bezug herstellen zu klassi-schen Zweizylinder-V-Motoren und zu den Emo-

tionen, die diese Motoren mit ihrem Lärm und ihrer Be-

schleunigung auslösen. Die Pro-motionsverpackung, eine Hohlrand-

schachtel mit angehängtem Deckel, schafft den Bezug zur Technik in Grafik

und Funktion. Das grafische Design ist in den technischen Farben Schwarz und Silber gestaltet,

die Grafik wurde ohne Veredelungen zweifarbig im Offsetdruck realisiert. Die Verpackungskonstruktion bietet eine doppelte technische Raffinesse. Beim Öffnen wird ein separater In-nenteil mit drei Zigarren mit einem Lifteffekt nach oben gehoben. Das In-

nenteil lässt sich zudem entnehmen und separat auf-stellen, um die Zigarren wie in einem Minidisplay zu präsentieren. Das Minidisplay nimmt mit seiner run-den Form zudem das Motiv Zylinder auf. All das passt zum techniknahen Subbrand Powerband. Die Verpackung überzeugte laut Scott Birtwistle die Zi-garrenliebhaber in Nordamerika bei der Lancierung im Frühjahr. Sie überzeugte aber auch eine europäi-sche Verpackungspreisjury. Die Verpackung gewann einen Preis beim Ecma Award 2016, Kategorie Non Food.

Deutlich anders als Standard-Zigarrenverpackun-gen ist die Promotionsverpackung für Davidoff Yamasá. Deutlich anders als normale Tabakplantagen ist laut Oettinger Davidoff auch die Plantage, von denen die Tabake für Deck- und Umblatt der Yamasá-Zigarren kommen. Die Plantage sei in einem zwan-zigjährigen Prozess dem dominikanischen Dschungel abgerungen worden. Sie sei nur Realität geworden, weil ein Masterblender der Firma an seinen Traum geglaubt und diesen verwirklicht habe. Diese zur Wirklichkeit gewordene Vision symbolisiert das Logo

Camacho Powerband

geschlossen ...

... und geöffnet.

Das Innenteil mit den

drei Zigarren kann

separat entnommen

werden.

12 17. Oktober 2016 PACK aktuell

Zigarren-Aficionados suchen nach neuen, noch nie geschmeckten Raucherlebnissen, Packaging-Design- Aficionados suchte nach neuen Verpackungen, die das Spiel zwischen Verpackungsform und -funktion auf neue, überraschende Weise definieren. In diesem Jahr werden beide bei Oettinger Davidoff doppelt fündig. Das Zigarrenhaus hat im Frühjahr seine Mar-ke Camacho um die Linie Powerband erweitert, im Sommer wurde die Leitmarke Davidoff mit der Li-nie Yamasá ausgebaut. Für die Markteinführung beider Linien setzt Oettinger Davidoff Pro-motionsverpackungen aus Karton ein.

Die beiden Verpackungen sind in enger Zusammen-arbeit zwischen dem Davidoff-Design-Team und dem Faltschachtelher-steller Pawi Verpa-ckungen AG in Winterthur entstanden. Das Davidoff-Team hat die Ideen kreiert und das Konzept ent-wickelt, Pawi hat dieses mittels CAD-Design umgesetzt. Pawi produziert die Verpackun-gen auch. «Die enge Zusammenarbeit mit Pawi dauert erst seit Anfang Jahr. Sie hat aber schon zu einigen Promotionsverpackungen geführt, die unsere Vorgaben und Vorstellungen genau treffen. Wir wollten Verpackungen, die die Positionierung

und die Geschichte der jeweiligen Produktlinien widerspiegeln, aber auch Kosten und Öko-

logie berücksichtigen», sagt Scott Birt-wistle, Vice President Packaging & In-novation bei Oettinger Davidoff. Das ist nach seinen Aussagen gelungen, weil die von Pawi entwickelten Promo-

tionsverpackungen vor allem Form und Funktion einsetzen, um die Story zu den

Produkten zu erzählen. Dazu wurde die Gestaltungsfreiheit genutzt, die das Mate-rial Faltschachtelkarton bietet. Weitge-hend verzichtet wurde auf aufwändige Ver-edelungen und Materialkombinationen, die bei Luxus- und Premiumbrands sonst oft üblich sind.

Erstes Beispiel ist die Promotionsverpa-ckung für die neue Subline Powerband der

PACK aktuell 17. Oktober 2016 13

der Linie, ein Stern. Sternförmig ist deshalb auch die Promotionsverpackung der Zigarrenlinie. Die Verpa-ckung kombiniert fünf Faltschachteln in Rautenform, die mit einer Steckverbindung verbunden sind und sich sternförmig zusammenfalten lassen. Vier der Faltschachteln enthalten je eines der vier Zigarrenfor-mate, die bei Davidoff Yamasá erhältlich sind: Petit Churchill, Robusto, Toro und Piramides. Die fünfte Faltschachtel enthält ein Prospekt. Der fünf- zackige «Verpackungsstern» wird mit einer Banderole mit Steckverschluss zusammengehalten. Die Verpackung kann als Ganzes abgegeben, eine einzelne Zigarre kann aber auch aus dem Verbund gelöst und einzeln abgegeben werden. Die offsetbedruckten Faltschach-tel und die Banderole sind mit einer Heissfolienprä-gung veredelt.

Packaging Design für Premiumprodukte ist ein Spagat. Einerseits soll eine Verpackung die «stabilen» Werte widerspiegeln, für die eine Marke steht. Ande-rerseits muss der Auftritt Überraschendes bieten und einen «Will haben»-Wunsch auslösen. Bei starken Marken mit hohem Erinnerungswert und klarem Profil braucht es indes nicht viel Marke im Design, um das Band zum Brand zu knüpfen. Das zeigt sich auch bei den beiden vorgestellten Promotionsverpa-ckungen. Beide enthalten gerade genug Camacho und

Davidoff, um die Marke zu identifizieren und viel mehr Überraschendes, um den «Will haben»-Wunsch auszu-lösen. Und das ist bei Promo-tionsverpackungen das Ziel.

Wie schafft die Davidoff- Design-Abteilung die Voraussetzungen, dass Ideen für so ungewöhnliche Verpackungen entstehen? Laut Scott Birtwistle ist die persönliche Zusammenarbeit mit Verpackungsdesignern und -herstellern wichtig. Direkte Gespräche, die gemeinsame Auseinanderset-zung mit der Aufgabe schafft nach seinen Erfahrun-gen das Klima, in dem Kreatives entsteht. Die Davi-doff-Design-Abteilung arbeitet deshalb, wenn mög-lich, mit Lieferanten aus der weiteren Region zusammen.

Bei den vorliegenden Verpackungen waren von Seiten Oettinger Davidoff involviert: Scott Birtwistle, Vice President Packaging & Innovation, Jonathan Caldwell, Design & Packaging Support Manager, und Hugo Buchwalder, Senior Manager Packaging Pro-duction, von Seiten Pawi Ivo Forster, Marketing- & Verkaufsleiter, sowie Christian Holzer und Stefan Springer, Verpackungsentwicklung. (www.pawi.com ; www.oettingerdavidoff.com) Joachim Kreuter

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Verpackung und Marketing

Davidoff Yamasá:

Die sternförmige

Verpackung besteht

aus fünf einzelnen

Faltschachteln in

Rautenform, die über

Stecklaschen

verbunden sind.