politikkongress
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Corporate Design Kongressbroschüre PolitikkongressTRANSCRIPT
26. und 27. November 2009 / dbb forum berlin
Über 80 Referenten aus Politik, Wirtschaft und Medien
Rückblick – Das Superwahljahr in der RetrospektiveAktuell – Trends, Strategien und Konzepte der politischen KommunikationWhat’s next – Die neuen Entscheider in Parlament und Ministerien
www.politikkongress.de
/// Christian Achilles Deutscher Sparkassen- und Giroverband /// Prof. Dr. Ulrich von Alemann Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf /// Christian Arns Deutsche Presseakademie /// Dr. Dietmar Bartsch DIE LINKE /// Markus N. Beeko Amnesty International Deutschland /// Hans-Jürgen Beerfeltz FDP /// Dr. Marc Beise Süddeutsche Zeitung /// Markus Berger-de León VZ-Netzwerke /// Gerd Billen Verbraucherzentrale Bundesverband /// Roger Boyes London Times /// Dr. Bernd Buchholz Gruner + Jahr AG /// Dr. Michael Bürsch Deutscher Bundestag /// Frauke Distelrath Attac Deutschland /// Alexander Dobrindt CSU /// Garrelt Duin Deutscher Bundestag /// Brigitte Fehrle Berliner Zeitung /// Markus Föderl TV 21 /// Astrid Frohloff rbb /// Daniel Goffart Handelsblatt /// Dr. Tobias Gostomzyk Höcker Rechtsanwälte /// Gert von der Groeben E.ON AG /// Peter Hartz SAS Foundation /// Dr. Friedrich Haunert Frankfurter Fundraising Akademie /// Robert Heinrich Bündnis 90/ Die Grünen /// Thomas Heitmann Forum pro Paintball /// Volker Herres ARD /// Peter Höbel Uni Leipzig /// Dr. Thorsten Hofmann Steinbeis Hochschule Berlin /// Dr. Christian Humborg Transparency
International Deutschland e.V. /// Dr. h.c. Moritz Hunzinger Hunzinger PR GmbH /// Kerstin Jäckel BUNTE /// Kurt Kister Süddeutsche Zeitung /// Peter Kruse nextpractice GmbH /// Ahmet Külahçı Hürriyet /// Steffi Lemke Bündnis 90/ Die Grünen /// Holger Lösch BDI /// Mainhardt Graf von Nayhauß freier Journalist /// Oliver Santen BILD /// Dr. Thilo Sarrazin Deutsche Bundesbank /// Ad Schenk British American Tobacco Deutschland /// Dr. Jan-Hinrik Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung /// Dr. Hajo Schumacher V.i.S.d.P. /// Ulrich Sollmann Kommunikationscoach /// Henrik Tesch Microsoft /// Pascal Thibaut Radio France Internationale /// Marianne Tritz Deutscher Zigarettenverband e.V. /// Jörg Waldeck Volkswagen AG /// Matthias Wambach Pro Reli e.V. /// Wiesław Wawrzyniak polnischer Rundfunk /// /// Christian Achilles Deutscher Sparkassen- und Giroverband /// Prof. Dr. Ulrich von Alemann Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf /// Christian Arns Deutsche Presseakademie /// Dr. Dietmar Bartsch DIE LINKE /// Markus N. Beeko Amnesty International Deutschland /// Hans-Jürgen Beerfeltz FDP /// Dr. Marc Beise Süddeutsche Zeitung /// Markus Berger-de León VZ-Netzwerke /// Gerd Billen Verbraucherzentrale Bundesverband /// Roger Boyes London Times /// Dr. Bernd Buchholz Gruner + Jahr AG /// Dr. Michael Bürsch Deutscher Bundestag /// Frauke Distelrath Attac Deutschland /// Alexander Dobrindt CSU /// Garrelt Duin Deutscher Bundestag /// Brigitte Fehrle Berliner Zeitung /// Markus Föderl TV 21 /// Astrid Frohloff rbb /// Daniel Goffart Handelsblatt /// Dr. Tobias Gostomzyk Höcker Rechtsanwälte /// Gert von der Groeben E.ON AG /// Peter Hartz SAS Foundation /// Dr. Friedrich Haunert Frankfurter Fundraising Akademie /// Robert Heinrich Bündnis 90/ Die Grünen /// Thomas Heitmann Forum pro Paintball /// Volker Herres ARD /// Peter Höbel Uni Leipzig /// Dr. Thorsten Hofmann Steinbeis Hochschule Berlin /// Dr. Christian Humborg Transparency International Deutschland e.V. /// Dr. h.c. Moritz Hunzinger Hunzinger PR GmbH /// Kerstin Jäckel BUNTE /// Kurt Kister Süddeutsche Zeitung /// Peter Kruse nextpractice GmbH /// Ahmet Külahçı Hürriyet /// Steffi Lemke Bündnis 90/ Die Grünen /// Holger Lösch BDI /// Mainhardt Graf von Nayhauß freier Journalist /// Oliver Santen BILD /// Dr. Thilo Sarrazin Deutsche Bundesbank /// Ad Schenk British American Tobacco Deutschland /// Dr. Jan-Hinrik Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung /// Dr. Hajo Schumacher V.i.S.d.P. /// Ulrich Sollmann Kommunikationscoach /// Henrik Tesch Microsoft /// Pascal Thibaut Radio France Internationale /// Marianne Tritz Deutscher Zigarettenverband e.V. /// Jörg Waldeck Volkswagen AG /// Matthias Wambach Pro Reli e.V. /// Wiesław Wawrzyniak polnischer Rundfunk /// /// Christian Achilles Deutscher Sparkassen- und Giroverband /// Prof. Dr. Ulrich von Alemann Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf /// Christian Arns Deutsche Presseakademie /// Dr. Dietmar Bartsch DIE LINKE /// Markus N. Beeko
www.politikkongress.de
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Ein Jahr wichtiger politischer Entscheidungen
liegt hinter uns, wenn das Magazin politik&kom-
munikation im November den siebten Politikkon-
gress veranstaltet: Die Bundestagswahl ist vor-
über, Parlament und Regierung stellen sich neu
auf. Auch Verbände, Nichtregierungsorganisatio-
nen (NGOs) und Berater müssen sich orientieren:
Welche Politik erwartet uns in den nächsten vier
Jahren? Welche Themen sind jetzt wichtig? Der
Politikkongress geht genau diesen Fragen nach.
Der Kongress beleuchtet die politische Entwicklung
aus mehreren Blickwinkeln: So sorgt zum Beispiel
eine Runde renommierter internationaler Korres-
pondenten für aufschlussreiche Außenansichten,
ein Panel mit Vertretern von NGOs und Verbänden
fragt nach dem Kräfteverhältnis zwischen ebendie-
sen. Eine Runde von Interessenvertretern und Po-
litikwissenschaftlern befasst sich mit der Zukunft
des Lobbying. Das sind nur einige der Themen des
Kongresses, der natürlich auch eine Analyse der
Bundestagswahl liefern wird: Namhafte Journalis-
ten diskutieren darüber, wie sich die Wahlkämpfer
des Jahres 2009 in den Medien präsentiert haben,
und auch das Abschlusspanel mit den Bundesge-
schäftsführern der Parteien wird die Wahl analy-
sieren und einen Ausblick wagen.
Ich freue mich, Ihnen außerdem als neues Format
das Kamingespräch ankündigen zu können: Dort
sprechen wir in intimer Atmosphäre mit solchen
Persönlichkeiten aus Politik und Medien, die nicht
immer den geraden Weg gegangen sind, solchen,
die mitunter als Querdenker von sich reden ge-
macht haben oder öffentlicher Kritik ausgesetzt
waren.
Nicht zuletzt bietet sich während des Zukunftsfo-
rums am ersten Kongresstag eine hervorragende
Gelegenheit, mit Abgeordneten des Deutschen
Bundestags ins Gespräch zu kommen.
Ich freue mich sehr, Sie zum Politikkongress am 26.
und 27. November in Berlin zu begrüßen!
Sebastian Lange,
Chefredakteur politik&kommunikation
Politikkongress 2009: Orientierung im Wahljahr
politik&kommunikation ist das einzige deutschspra-
chige Magazin für politische Kommunikation. p&k
berichtet unabhängig und parteiübergreifend über
Kampagnen und Köpfe, Ideen und Strategien,
Techniken und Methoden der politischen Kom-
munikation. Es richtet sich an politische Entschei-
dungsträger, Fachjournalisten sowie an Interessen-
vertreter und Repräsentanten aus Wirtschaft und
Gesellschaft. politik&kommunikation präsentiert
zehn Mal pro Jahr News, Hintergründe, Fallstu-
dien und Personalia aus den Bereichen politische
PR, Public Affairs und politische Kampagnen.
Der Veranstalter
Politikkongress 2009
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Im Superwahljahr, das zugleich das Jahr der größten Wirtschaftskrise der
Nachkriegszeit ist, gibt es viele drängende Diskussionsthemen. Der Politik-
kongress 2009 bietet Politikern und Journalisten, Wissenschaftlern sowie
Experten aus Unternehmen und Verbänden ein Forum, um unter anderem
über folgende Themen zu debattieren:
• Von Sympathieträgern und Selbstdarstellern – Wahlkämpfer in den
Medien
• Von Tankern und Schnellbooten? Verbände versus NGOs
• Weltvertrauenskrise: Zeitenwende für Politik und Wirtschaft?
• Neue Legislatur, neues Glück? Lobbying nach der Bundestagswahl
Workshops bieten den Kongressteilnehmern die Möglichkeit, in interaktiver
Form entscheidende Methoden und Instrumente der politischen Kommunika-
tion kennenzulernen und Einblick in die Arbeitsweise führender Experten zu
erhalten. Die insgesamt vier Workshops werden einmal wiederholt, so dass
jeder Teilnehmer zwei der angebotenen Themen auswählen kann. Angeboten
werden folgende Workshops:
• Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation
• Fundraising: Strategien der Mittel- und Ressourcen-Beschaffung
• Politisches Krisenmanagement: Erfolgsfaktor Kommunikation
• Online-Kommunikation: Orientierung in Öffentlichkeiten des Social Web
Von den Besten lernen: Beispiele für gelungene Projekte, Kampagnen und
Programme aus dem Bereich der politischen Kommunikation bieten die Chan-
ce, sich von den Ideen anderer inspirieren zu lassen und von deren Exper-
tenwissen zu profitieren. Der Politikkongress 2009 bietet deshalb Best-Case-
Vorträge zu folgenden Themen:
• Wunderwaffe Online-Campaigning? Mobilisierung im Zeitalter von Social
Networks und Twitter
• Strategische Allianzen und Stakeholder-Mobilisierung
• Alles bleibt anders. Change Management im Jahr der politischen und
wirtschaftlichen Umbrüche
• Public Affairs initiieren – Image Building für neue Akteure
WORKSHOP
PANEL BEST CASE
Die Kamingespräche des Politikkongresses 2009 bieten ganz neue Ein- und
Aussichten auf und in politische Kommunikationsprozesse: In exklusiver
Gesprächsatmosphäre begegnen vier der interessantesten Persönlichkeiten
der jüngeren politischen Zeitgeschichte führenden Journalisten. Jeder der
Gesprächspartner hat auf seine Weise die politische Kommunikation und
auch Kultur des Landes nachhaltig geprägt. Sie zeichnen im Gespräch „ihre“
Geschichte nach und gewichten politisch-mediale Entwicklungen aus der
einmaligen Perspektive direkt Betroffener. So erlauben die Kamingespräche
Schlüsse auf Gesetzmäßigkeiten und Erfordernisse eines politischen Be-
triebs, der selbst seine langjährigen Protagonisten immer wieder aufs Äu-
ßerste herausfordert. Dabei können auch die Kongressteilnehmer Fragen an
die Gesprächspartner richten.
KAMINGESPRÄCH
Formate
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9.05 – 9.30
Die Magie emotionaler Resonanz: Agenda Setting durch kollektive Intuition
KEYNOTE I
Prof. Dr. Peter Kruse Geschäftsführender Gesellschafter, nextpractice GmbH
Der beispiellose Siegeszug der sozialen Netzwerke des
Web 2.0 stellt die Kommunikation zwischen Herstellern
und Konsumenten im Markt buchstäblich auf den Kopf. Wie
schon 1999 im Cluetrain Manifest skizzenhaft vorgedacht,
hat sich die definitorische Macht mit wachsender Ge-
schwindigkeit vom Anbieter auf den Nachfrager verlagert.
Angesichts der enormen Bedeutung, die diese Machtverla-
gerung für wirtschaftliches Handeln hat, kursieren in den
Unternehmen dramatische Metaphern wie „Tsunami“ oder
„Perfect Storm“. Mit dem wachsendem Reifegrad im Um-
gang mit den neuen Kommunikationstechnologien wird nun
zunehmend auch der Bereich politischer Meinungsbildung
in die Veränderungsdynamik einbezogen. Über Resonanz-
bildung in den Netzwerken formieren sich blitzschnell the-
menspezifische Massenbewegungen und beeinflussen die
Prozesse der Entscheidungsfindung. Die Zahl der Beispiele
steigt und das Vorgehen wird absichtsvoller. Die genaue
Kenntnis der intuitiven Wertemuster einer Gesellschaft, die
letztlich die Grundlage der Aufschaukelungseffekte bilden,
wird zur zentralen Erfolgsvoraussetzung für die Politik.
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9.30 –10.30ERÖFFNUNGSPANEL
Deutschland hat gewählt: Erlebnisse und Erwartungen im Ausland
Manchmal hilft ein Perspektivwechsel, das Wesentliche zu erkennen. Des-
halb lässt der Politikkongress zu Beginn diejenigen zu Wort kommen, die die
deutsche Politik und Wirtschaft von außen beobachten, so Aufgeregtheiten zu
relativieren wissen und einen Blick für das haben, was wirklich entscheidend
ist. Führende Deutschland-Korrespondenten ausländischer Medien widmen
sich in dieser einleitenden Diskussionsrunde der Bundestagswahl 2009, ihren
Auswirkungen und ihrer Wahrnehmung außerhalb Deutschlands. Hat die deut-
sche Wahl dort überhaupt in nennenswertem Umfang Beachtung gefunden?
Welche Themen haben die Berichterstattung dominiert? Welche Erwartungen
hat das Ausland an die deutsche Politik? Was bedeutet der Wahlausgang für
Deutschlands Positionierung auf internationaler Ebene? Und wie wird neben
all dem Wahlkampfgetöse eigentlich die Entwicklung der deutschen Wirt-
schaft beurteilt? Führende Deutschland-Korrespondenten internationaler Me-
dien greifen diese und weitere Fragen auf. Roger Boyes (The Times), Ahmet
Külahçi (Hürriyet) Pascal Thibaut (RFI) und Wieslaw Wawrzyniak (Polnischer
Rundfunk) diskutieren unter der Moderation von Volker Herres (ARD).
Roger Boyes Korrespondent, London Times
Volker Herres (Moderation)Programmdirektor, Erstes Deutsches Fernsehen
Ahmet Külahçı Korrespondent, Hürriyet
Wiesław Wawrzyniak Politischer Kommentator, Polni-scher Rundfunk
Pascal ThibautKorrespondent, Radio France Internationale
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Markus Berger-de León CEO, VZ-Netzwerke
Annähernd 70 Prozent der Deutschen verbringen
durchschnittlich 136 Minuten pro Tag im Internet
– kein Wunder also, dass Online-Campaigning als
Zauberwort des modernen Wahlkampfes gilt. Das
Web 2.0 eröffnet den Parteien zahllose Möglich-
keiten den Dialog mit Bürgern und Medien zu refor-
mieren, Bürgernähe zu demonstrieren und die ei-
genen Anhänger zu mobilisieren. Folglich bloggen
und twittern Politiker aller Parteien und Ebenen um
die Aufmerksamkeit des internetfähigen Bürgers,
Social Networks sprießen aus dem Boden und
erreichen ganz neue Zielgruppen. Doch welches
Potenzial und welche Gefahren bringt eine Online-
Kampagne mit sich? In seinem Vortrag erläutert
Markus Berger-de León die Charakteristika sozia-
ler Netzwerke in der politischen Kommunikation,
bevor Robert Heinrich von praktischen Erfahrungen
aus dem Online-Wahlkampf der Grünen berichtet.
BEST CASE
Wunderwa�e Online-Campaigning? Mobilisierung im Zeitalter von Social Networks und Twitter
Robert Heinrich Leiter Öffentlichkeitsarbeit, Bündnis 90/Die Grünen
PANEL
Auch dieser Wahlkampf hat wieder gezeigt, dass Politiker auf die Medien set-
zen müssen, um ihre Botschaften zu transportieren. Interviews, Reportagen
und „Homestories“, in denen Politiker ihr Privatleben präsentieren: Was für
Interesse beim Leser sorgt, kommt auch im Politikbetrieb und in den Redakti-
onen an. Kerstin Jäckel (BUNTE), Nico Fried (Süddeutsche Zeitung) und Oliver
Santen (BILD) sind erfahrene Hauptstadtjournalisten und wissen, wie schmal
der Grat zwischen Sympathie und Selbstdarstellung ist, auf dem sich Politi-
ker bewegen. Welche Rolle spielt das Aussehen? Wie sehr dürfen Politiker
die Familie für Werbezwecke einsetzen? Wo ist die Grenze zwischen einem
ernsten und boulevardesken Journalismus? Jäckel, Fried und Santen, sowie
Ulrich Sollmann, der Wirtschaftsvertreter und Abgeordnete berät, wollen in
diesem Panel unter der Moderation von Udo Röbel herausfinden, wie sich
das Zusammenspiel zwischen den Medien und Politikern in den vergangenen
Jahren entwickelt hat.
11.00 – 12.00
Von Sympatieträgern und Selbstdarstellern Wahlkämpfer in den Medien
Nico Fried Leiter der Redaktion Berlin, Süddeutsche Zeitung
Kerstin Jäckel Redaktionsleiterin, BUNTE Haupt-stadtbüro
Udo Röbel (Moderation)Journalist und freier Autor
Oliver Santen Ressortleiter Politik und Wirt-schaft, BILD
Ulrich Sollmann Kommunikationscoach
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KAMINGESPRÄCH
11.00 – 12.00
Kanzlerreisen und Geschichten Kamingespräch mit Mainhardt Graf von Nayhauß
Mainhardt Graf von Nayhauß freier Journalist
Brandt, Schmidt, Kohl, Schröder, Merkel – Kanzler kommen und gehen, Mainhardt Graf von
Nayhauß bleibt. Der mittlerweile 83-jährige Kolumnist und Buchautor ist ohne Zweifel ein
Fachmann des deutschen Journalismus. Seit über einem halben Jahrhundert analysiert er
die deutsche Politik und ihre Akteure und schafft es dabei immer wieder, Menschliches mit
politisch Relevantem elegant zu einer interessanten Story zu verknüpfen.
Ob im beschaulichen Bonn, dem schnelllebigen und lauten Berlin oder auf einer seiner über
130 Kanzlerreisen, Graf Nayhauß ist zwar nicht immer weit oben in der Gunst der Macht, aber
immer nah dran an den Staatsmännern und ihren exklusiven Informationen.
Heute reist der dienstälteste Hauptstadtjournalist nicht mehr so viel, hat aber deshalb nicht
weniger zu berichten. Im Dialog mit Kurt Kister spricht Nayhauß über das Verhältnis zwischen
Politikern und Journalisten, den Reiz des politischen Boulevard-Journalismus und blickt in
die Zukunft der Bundesrepublik. Als Kolumnist für BILD und BUNTE erzählt er von zahlreichen
Kuriositäten des Politikbetriebs, dem eigenen Kultstatus und wie er Kanzlerin Merkel bereits
zu Beginn ihrer Amtszeit verärgerte. Ganz am Rande wird er dem aufmerksamen Zuhörer mit
Sicherheit auch den ein oder anderen journalistischen Kniff mit auf den Weg geben.
Gesprächspartner: Kurt Kister, stellvertretender Chefredakteur, Süddeutsche Zeitung
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12.15 –13.45 Uhr
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12.15 –13.45 Uhr
Idee
Nach der Bundestagswahl steht im Bundestag und den Regierungsinsti-
tutionen ein umfangreiches Revirement an: Posten müssen neu vergeben,
Proporze gewahrt und personelle Kompromisse erzielt werden. Viele, die
erstmals in Berlin sind, machen sich mit den Berliner Gegebenheiten ver-
traut, lernen die Positionen Anderer kennen und nehmen Kontakt zu Akteu-
ren ihrer Politikfelder auf.
Das Zukunftsforum des Politikkongresses bietet die einzigartige Möglich-
keit, in ungezwungener Atmosphäre mit den neuen politischen Entschei-
dungsträgern ins Gespräch zu kommen. Teilnehmer und Referenten der
größten Fachveranstaltung zur politischen Kommunikation in Deutschland
treffen sich gemeinsam mit Abgeordneten und Mitarbeitern von Bundes-
ministerien oder Parteien, die in Parlament oder Ministerien die Zukunft
des Landes gestalten werden.
Nachdem der Pulverdampf der Kampagnen verzogen ist, tun sich ganz
neue Gesprächs-, Kontakt- und Koalitionsoptionen auf. Für alteingesesse-
ne Akteure in Berlin bietet der Kontakt mit den Hauptstadt-Novizen eine
hervorragende Gelegenheit, die neuen Politiker kennenzulernen und sich
gemeinsamer Interessenlagen oder Initiativideen zu versichern. So ist das
Zukunftsforum einer der Orte, an dem aus Gesprächsfaden politische Netz-
werke für die nächsten Jahre entstehen.
Gäste
Eingeladen werden die wichtigsten neuen Entscheidungsträger und politi-
schen Ideengeber des Landes:
• Neu gewählte Bundestagsabgeordnete
• Wichtigste Funktionsträger aus den Parteien
• Neu ernannte hochrangige Vertreter aus Bundes- und Landesministerien
Sie diskutieren mit den Kongressteilnehmern in themenspezifisch besetz-
ten Tischrunden über wichtige, aktuelle und zukünftige politische Themen,
die nach der Wahl bewegen.
Tischordnungen
Die Tischordnungen werden nach den persönlichen Themenschwerpunk-
ten der Gäste festgelegt. An jeder Tischrunde nehmen mindestens zwei
hochrangige politischer Vertreter teil, die die Runde mit einem Impulsvor-
trag offiziell eröffnen. Die Teilnehmer des Kongresses nehmen themen-
spezifisch an denjenigen Tischen Platz, zu deren Diskussionen sie aus
professioneller Sicht am meisten beitragen können. Ein Protokollant hält
die interessantesten Ideen und Szenarien des Gesprächs fest – so können
diese später einem größeren Publikum zugänglich gemacht werden.
Themen der Tischrunden
• Transatlantische Beziehungen im Wandel
• Innere Sicherheit in Zeiten des internationalen Terrorismus
• Wirtschafts- und Finanzpolitik in der Krise
• Verbraucherpolitik: von Datenschutz bis Lebensmittelsicherheit
• Neue Ideen für Arbeitsmarktpolitik und Sozialwesen
• Internationale Krisenherde: welche Rolle für Deutschland?
• Demografie-Management und Familienpolitik
• Gesundheitspolitik: nach der Reform ist vor der Reform?
• Umweltschutz: zur Zukunft der Atomkraft
• Menschenrechte und Entwicklungszusammenarbeit
• Bildung und Forschung: Elitenbildung versus Chancengleichheit?
• Deutschland in der EU: neuer Vertrag, neues Glück?
• Kultur und Medien in der digitalen Revolution
Standortbestimmung nach der Wahl: Ein politisches Mittagessen
ZUKUNFTSFORUM
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Dr. Thorsten Hofmann Wissenschaftlicher Leiter des Institute Political & Crisis Management, Steinbeis Hochschule Berlin
Finanzkrise, Dienstwagenaffäre, Stillstand im Öffentlichen Nahverkehr, Fehl-
zeiten im Parlament, Störfälle in Atomkraftwerken, Schweinegrippe: Die Krise
hat viele Gesichter. Für politische Institutionen, Verbände oder NGOs sind
akute Krisensituationen nicht weniger gefährlich als für Unternehmen. Ihnen
blieben zwar in Folge einer Krise keine Kunden aus, aber Wählerstimmen,
Spenden und nicht zuletzt das Image können erheblichen, gar existenziellen
Schaden nehmen. Beispiele aus der Vergangenheit belegen dies eindrucks-
voll. Gerade in kommunikativer Hinsicht ist jede Krisensituation eine harte
Bewährungsprobe. Doch die Wenigsten verfügen über ein professionelles Kri-
senmanagement. Eine falsche, verzögerte oder unterbliebene Reaktion führt
schnell zu einem medialen Fiasko. Deshalb ist es wichtig, dass man für mög-
liche Krisen vorsorgt und sich organisatorisch und inhaltlich vorbereitet. Eine
gute Vorbereitung, die Wahl der richtigen Instrumente und die Entwicklung
und Umsetzung einer angemessenen Kommunikationsstrategie in Krisensitu-
ationen sind entscheidend und schützen die wichtigste öffentliche Währung:
Reputation.
WORKSHOP
Politisches Krisenmanagement: Erfolgsfaktor Kommunikation
14.00 – 15.30
Online-Kommunikation:Orientierung in Ö�entlichkeiten des Social Web
WORKSHOP
Dr. Jan-Hinrik Schmidt Dozent, Hans-Bredow-Institut für Medienforschung
Das Massenmedium Internet ist längst eine der meist genutzten Recher-
chequellen für Journalisten und Verbraucher, aber auch für Politiker und
Wähler. Informationen, Erfahrungsberichte und Stimmungen sind rund um die
Uhr abrufbar und erlauben Einblicke in die Meinungen und Diskussionen, die
in sozialen Netzwerken zirkulieren. Neue Kommunikationsplattformen bieten
auch Privatpersonen die Möglichkeit, ohne journalistische Ausbildung zum
Multiplikator zu werden. Politik, Unternehmen und Organisationen stellt dies
vor ganz neue Herausforderungen. Wer sind die Meinungsführer im Internet?
Wie steht mein Unternehmen – wie stehe ich – in der digitalen Öffentlichkeit
da? Welche Themen sind gerade aktuell und wie kommuniziert man mit der
„Blogosphäre“?
Dr. Jan-Hinrik Schmidt gibt in seinem Workshop eine Orientierungshilfe in der
Welt von Blogs, Netzwerkplattformen und Twitter. Er vermittelt den Teilneh-
mern, welche Werkzeuge und Dienste zur Verfügung stehen, um relevante
Themen aufzuspüren, wie man den Dialog mit Bezugsgruppen sucht und wel-
che Möglichkeiten es gibt, auf negative Publicity zu reagieren.
Um allen Teilnehmern die Möglichkeit zu geben, an zwei der angebotenen Workshops teilzunehmen, werden diese am Freitag wiederholt.
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14.00 – 15.30WORKSHOP
WORKSHOP
Dr. Tobias Gostomzyk Rechtsanwalt, HÖCKER Marken- & Medienrecht
Sollte sich ein Bundestagsabgeordneter juristisch wehren, wenn ihn ein ent-
täuschter Wähler in seinem Weblog kritisiert? Darf die CDU mit dem Begriff
SPD als Google-Adwords werben? Und wie weit dürfen politische Kampag-
nen gehen? Auch nach der Bundestagswahl haben solche Rechtsfragen Kon-
junktur. Zu wichtig ist Politikern und Parteien ihre Wahrnehmung im Internet.
Schließlich recherchieren rund 40 Millionen Internetnutzer in Deutschland
online, um sich zu informieren.
Moderne Rechtsberatung versteht sich als Reputationsmanagement. Ziel
ist es, mit Rechtsmitteln die Außenwahrnehmung auch politischer Akteure
zu managen. Dabei geht es um zwei Absichten: Positive Aufmerksamkeit zu
steigern (etwa für Markennamen) und negativer Aufmerksamkeit (etwa unlau-
teren Äußerungen) wirksam entgegen zu treten.
Der Workshop „Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation“
soll politische Führungspersönlichkeiten im Umgang mit alltäglichen Kommu-
nikationsrisiken schulen. Es soll sichtbar werden, wann Rechtsmittel wirksam
sind und wann nicht. Auch wird gezeigt, wie weit politische Öffentlichkeits-
arbeit gehen darf.
Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation
Dr. Friedrich Haunert Dozent, Frankfurter Fundraising Akademie
FundraisingStrategien der Mittel- und Ressourcen-Bescha�ung
Fundraising hat in den letzten 15 Jahren eine enorme Entwicklung in Deutsch-
land erlebt und sich als Berufsbild etabliert. Auch in der politischen Kommuni-
kation nimmt das Thema heute einen festen Platz auf der Agenda ein. Aber das
Spendenvolumen ist limitiert und um die Gunst der Förderer tobt mittlerweile
ein rigoroser Wettbewerb, bei dem immer öfter mit knallharten Vertriebsmar-
keting-Methoden gearbeitet wird. Parallel dazu nimmt die Forderung nach
größerer Transparenz in Nonprofit-Organisationen zu. Für den Fundraising-
erfolg gibt es keine allgemeinen Rezepte. Neben etablierten Möglichkeiten
wie Direktmarketing oder Großspenden- und Erbschafts-Fundraising werden
neue Wege wie z. B. Web2.0 erprobt. Eine Stabilisierung oder gar nachhalti-
ge Steigerung von Fundraisingerträgen ist nur in einem hochprofessionellen,
strategisch handelnden Team möglich.
In diesem Workshop werden erfolgskritische Fundraising-Strategien diskutiert
und in Beziehung zu Formen, Kommunikationswegen und Instrumenten sowie
den Soft Skills der Fundraising-Manager gesetzt. Konsequenz in der Anwen-
dung, Planung und Qualitätssicherung, Investition in Personalentwicklung so-
wie den Einsatz neuer Instrumente und Organisationsentwicklung werden als
essentiell dargestellt.
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Thomas Heitmann Forum Pro Paintball
Ob geltende rechtliche Bestimmungen, ein anste-
hendes Gesetzesvorhaben oder kurzsichtiger politi-
scher Aktionismus – jede politische Handlung ver-
ändert das Leben zahlreicher, meist unterschiedlich
motivierter Stakeholder. Doch obwohl in vielen
Situationen die Bündelung des gemeinsamen
Interesses für alle betroffenen Gruppen Priorität
haben sollte, ist es schwierig eine schlagkräftige
strategische Allianz zu organisieren. Heterogene
Interessenlagen erschweren die Kooperation und
stehen einer einheitlichen Kommunikation vielfach
im Wege. Von positiven Erfahrungen in der Artiku-
lation eines (not-)gemeinschaftlichen Interesses
können Thomas Heitmann und Matthias Wambach
berichten. So setzte sich Heitmann als Teil der
kurzfristig initiierten Interessenvertretung Forum
Pro Paintballsport 2009 erfolgreich gegen ein ge-
plantes Verbot von Paintball zur Wehr. Wambach
hingegen war Kampagnenleiter des Aktionsbünd-
nis’ „Freie Wahl zwischen Ethik und Religion“, Pro
Reli e.V., und bestimmte mit dem Berliner Volks-
begehren und Volksentscheid über Monate die
öffentliche Diskussion.
BEST CASE
Strategische Allianzen und Stakeholder-Mobilisierung
Matthias Wambach Kampagnenleiter, Pro Reli e.V.
PANEL
Trotz knapper finanzieller und personeller Ressourcen gelingt es vielen NGOs,
erfolgreiche Kampagnen effizient zu führen, die Öffentlichkeit zu erreichen
und die Politik zu bewegen. Verbände hingegen gelten oftmals als schwer-
fällig und ineffizient – aufgrund heterogener Interessen der Mitglieder, struk-
tureller Defizite und kommunikativer Starre. Doch stimmt dieses Bild heute
noch? Haben nicht Verbände vielmehr gelernt, sich die vielgelobten Instru-
mente und Strategien des sogenannten „Dritten Sektors“ zunutze zu machen
– von grassroot campaigning bis hin zu social advertising? Wie erfolgreich
NGOs und Verbände derzeit in Deutschland agieren, und welche Pläne sie
für die neue Legislaturperiode haben, darüber sprechen Markus Beeko von
Amnesty International, Holger Lösch vom Bundesverband der Deutschen In-
dustrie, Frauke Distelrath von Attac und Christian Achilles vom Deutschen
Sparkassen- und Giroverband unter der Moderation von Markus Föderl, Re-
daktionsleiter bei TV 21.
16.00 – 17.00
Von Tankern und Schnellbooten?Verbände versus NGOs
Christian Achilles Leiter Abteilung Kommunikation und Medien, Deutscher Sparkassen- und Giroverband
Markus N. Beeko Director Campaigns & Commu-nications, Amnesty International Deutschland
Frauke Distelrath Pressesprecherin, Attac Deutschland
Holger Lösch Leiter im Bereich Kommunikation und Marketing, BDI
Markus Föderl (Moderation) Redaktionsleiter, TV 21
P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N D O N N E R S TAG, 2 6 . N OV E M B E R 2 0 0 9
17W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
KAMINGESPRÄCH
16.00 – 17.00
Politik, Wirtschaft, Ethik – Lobbying in der Bundesrepublik Kamingespräch mit Moritz Hunzinger
Dr. h.c. Moritz Hunzinger Geschäftsführer, Hunzinger PR GmbH
Christian Arns Leiter, Deutsche Presseakademie
Ob er den Lobbyismus in Deutschland erfunden
hat? Mit Sicherheit nicht. Dennoch ist der Name
Moritz Hunzinger untrennbar mit den Begriffen
politische PR, Politikberatung und Lobbyismus in
der Bundesrepublik verknüpft. Mal schillernde Per-
sönlichkeit, mal strippenziehender Buhmann – für
die Öffentlichkeit spielte Hunzinger in so manchem
politischen Skandal der vergangenen Jahre eine
zentrale Rolle. Der überwiegende Teil seiner Bera-
tungstätigkeit blieb hingegen im diskreten (Halb-)
Schatten verborgen. Im Kamingespräch gibt der
50jährige PR-Experte interessante Einblicke in das
Verhältnis von Politik und Wirtschaft, beschreibt
seine Rolle als Vermittler und nimmt Stellung zu
aktuellen Themen der politischen Kommunikation.
Christian Arns, Leiter der Deutschen Presseakade-
mie, fragt nach.
Veranstaltungsort 2008: das TIPI am Kanzleramt
Franz Müntefering (2005)
Christian Wulff (2003)
Hans-Christian Ströbele (2005) Otto Schily (2006)
Heiner Geißler (2004) Eines der Highlights des Eventjahres 2007: Der Politikaward im Haus der Kulturen der Welt
Peer Steinbrück (2008)
25. November 2009
Der Politikaward ist die renommierteste Auszeichnung
für Arbeiten aus dem Bereich der politischen Kommuni-
kation. Er prämiert sowohl Politiker als auch Profis der
Kommunikationsbranche für ihre Leistungen in Wahl-
kämpfen und für politische Kampagnen. Als Gradmes-
ser, an dem sich die Szene orientieren kann, bestärkt
der Politikaward die Vielseitigkeit der politischen Kom-
munikation im deutschsprachigen Raum. Denn Aus-
zeichnungen adeln. Und der Politikaward adelt gerade
auch diejenigen, die sonst nicht im Rampenlicht stehen.
Die Strategen im Hintergrund, die Agenturen an der
Seitenlinie, die Kreativen in den Organisationen. Ohne
sie wären Kampagnen nicht das, was sie sind – bele-
bende Unruhestifter im politischen Diskurs.
Die Gala anlässlich der Verleihung des Politikawards
findet in diesem Jahr im TIPI am Kanzleramt statt.
Durch das Programm führt der NDR- und radioeins-Mo-
derator Steffen Hallaschka.
M I T T W O C H , 2 5 . N OV E M B E R 2 0 0 9
G A L A
Politikaward 2009
Sabine Christiansen und Ursula von der Leyen (2007)
Boris Palmer (2006) Silvana Koch-Mehrin (2004) Wolfgang Böhmer (2005) Ronald Pofalla (2005)
Hans-Dietrich Genscher (2005)
Prof. Elisabeth Noelle (2003)
Sabine Christiansen und Ursula von der Leyen (2007)
I N T E R N AT I O N A L E FAC H TAG U N G F Ü R P O L I T I S C H E KO M M U N I K AT I O N P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N
2 0 W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
9.00 – 9.05 Uhr
Donnerstag, 26. November 2009
Eröffnung
9.05 – 9.30 Uhr
Die Magie emotionaler Resonanz: Agenda Setting durch kollektive Akteure
9.30 – 10.30 Uhr
Roger Boyes London Times, Ahmet Külahçi Hürriyet, Pascal Thibaut Radio France Internationale, Wieslaw Wawrzyniak Polnischer Rundfunk, Moderation: Volker Herres Erstes Deutsches Fernsehen
10.30 – 11.00 Uhr Pause
11.00 – 12.00 Uhr Panelblock I
Markus Berger-de León VZ-NetzwerkeRobert Heinrich Bündnis 90/Die Grünen
Nico Fried Süddeutsche ZeitungKerstin Jäckel BUNTE Oliver Santen BILD Ulrich Sollmann KommunikationscoachModeration: Udo Röbel Journalist und freier Autor
Mainhardt Graf von Nayhauß freier JournalistKurt Kister Süddeutsche Zeitung
12.00 – 12.15 Uhr Pause
12.15 – 13.45 Uhr Zukunftsforum
Dr. Thorsten Hofmann Institute Political & Crisis Management, Steinbeis Hochschule Berlin
Dr. Friedrich Haunert Frankfurter Fundraising Akademie
Dr. Tobias Gostomzyk HÖCKER Marken- & Medienrecht
Dr. Jan-Hinrik Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung
15.30 – 16.00 Uhr Pause
Thomas Heitmann Forum Pro PaintballMatthias WambachPro Reli e. V.
Christian Achilles Deutscher Sparkassen- und Giroverband Markus N. Beeko Amnesty International DeutschlandFrauke Distelrath Attac DeutschlandHolger Lösch BDI Moderation: Markus Föderl TV 21
Dr. h.c. Moritz Hunzinger Hunzinger PR GmbHChristian Arns Deutsche Presseakademie
16.00 – 17.00 Uhr
WORKSHOP
PANELBESTE CASE KAMINGESPRÄCH
ERÖFFNUNGSPANEL
KEYNOTE
Wunderwaffe Online-Campaigning? Mobilisierung im Zeitalter von Social Networks und Twitter
Von Sympatieträgern und Selbstdarstellern – Wahlkämpfer in den Medien
Kanzlerreisen und Geschichten
Deutschland hat gewählt: Erlebnisse und Erwartungen im Ausland
Prof. Dr. Peter Kruse nextpractice GmbH
Sebastian Lange politik&kommunikation
Politisches Krisen-management: Erfolgs-faktor Kommunikation
Fundraising: Strategien der Mittel- und Ressourcen-Beschaffung
Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation
Online-Kommunikation: Orientierung in Öffent-lichkeiten des Social Web
Strategische Allianzen und Stakeholder-Mobilisierung
Von Tankern und Schnellbooten? Verbände versus NGOs
Politik, Wirtschaft, Ethik – Lobbying in der Bundesrepublik
WORKSHOP WORKSHOP WORKSHOP
PANELBESTE CASE KAMINGESPRÄCH
14.00 – 15.30 Uhr
Panelblock II
P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N I N T E R N AT I O N A L E FAC H TAG U N G F Ü R P O L I T I S C H E KO M M U N I K AT I O N
21W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
Freitag, 27. November 2009
9.15 – 9.45 Uhr
Medien im Wandel - Ende des Qualitätsjournalismus?
9.45 – 10.45 Uhr Panelblock III
Andreas Renner EnBW Energie Baden Württemberg AGJörg WaldeckVolkswagen AG
Gerd Billen Verbraucherzentrale BundesverbandDr. Michael Bürsch SPD Henrik Tesch MicrosoftModeration: Brigitte Fehrle Berliner Zeitung
Prof. Peter HartzSAS Foundation Daniel Goffart Handelsblatt
10.45 – 11.00 Uhr Pause
Dr. Peter HöbelInstitut für Kommunikations- und Medienwissenschaften der Universität Leipzig
Dr. Friedrich Haunert Frankfurter Fundraising Akademie
Dr. Tobias Gostomzyk HÖCKER Marken- & Medienrecht
Dr. Jan-Hinrik Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung
12.30 – 13.45 Uhr Mittagspause
Marianne TritzDeutscher ZigarettenverbandPeter HajekPeter Hajek Public Opinion Strategies GmbH (Österreich)
Prof. Dr. Ulrich von Alemann Heinrich-Heine Universität DüsseldorfGarrelt Duin SPD Gert von der Groeben E.ON AGDr. Christian HumborgTransparency International Deutschland e.V. Ad Schenk British American TobaccoModeration: Dr. Marc Beise Süddeutsche Zeitung
Dr. Thilo Sarrazin Deutsche BundesbankAstrid FrohloffRundfunk Berlin-Brandenburg
WORKSHOP
PANELBESTE CASE KAMINGESPRÄCH
KEYNOTE
Alles bleibt anders. Change Management im Jahr der politischen und wirtschaftlichen Umbrüche
Weltvertrauenskrise: Zeitenwende für Politik und Wirtschaft?
Reformbilanz
Dr. Bernd Buchholz Gruner + Jahr AG
Politisches Krisen-management: Erfolgs-faktor Kommunikation
Fundraising: Strategien der Mittel- und Ressourcen-Beschaffung
Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation
Online-Kommunikation: Orientierung in Öffent-lichkeiten des Social Web
Public Affairs initiieren – Image Building für neue Akteure
Neue Legislatur, neues Glück? Lobbying nach der Bundestagswahl
Charaktere in der Politik
WORKSHOP WORKSHOP WORKSHOP
PANELBESTE CASE KAMINGESPRÄCH
13.45 – 14.45 Uhr Panelblock IV
14.45 – 15.00 Uhr
15.00 – 16.00 Uhr
Superwahljahr 2009 – Urnengänge, Irrwege, Triumphzüge
ABSCHLUSSPANEL
Dr. Dietmar Bartsch Die Linke, Hans-Jürgen Beerfeltz FDP, Alexander Dobrindt CSU, Steffi Lemke Bündnis 90/Die Grünen, Kajo Wasserhövel SPDModeration: Dr. Hajo Schumacher Herausgeber, V.i.S.d.P.
Pause
11.00 – 12.30 Uhr
P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N F R E I TAG , 2 7. N OV E M B E R 2 0 0 9
2 3W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
9.15 – 9.45KEYNOTE II
Ob man es nun als Medienrevolution, digitales Zeitalter oder einfach nur
als Krise bezeichnen will. Die Voraussetzungen für qualitativ hochwertigen
Journalismus haben sich in den vergangenen Jahren enorm gewandelt. Das
Internet hat die Medienwelt revolutioniert und die Geschwindigkeit nimmt
zu: Jedermann kann Nachrichtentexte digital publizieren. Die Verkaufszahlen
sinken und das Anzeigengeschäft bricht ein. Als Reaktion werden klassische
Medienformate zunehmend von Infotainment durchsetzt. Kurzum: Die Her-
ausforderungen, denen Journalisten und Verlage aktuell gegenüberstehen,
sind enorm, und der Druck zur Veränderung ist groß. Doch was bedeutet die-
ser Wandel eigentlich für die politische Kommunikation? Inwiefern hat sich
die Wahlberichterstattung durch die neuen Medien verändert und welche
Medien hatten hier die Nase vorne? Welchen Einfluss hatte all das womög-
lich auf den Ausgang der Wahl? Dr. Bernd Buchholz, Vorstandsvorsitzender
der Gruner + Jahr AG, spricht über den Wandel, den Stellenwert von Quali-
tätsjournalismus in einer funktionierenden Demokratie und den Einfluss der
Umwälzungen in der Medienbranche auf Politik und Gesellschaft.
Medien im Wandel Ende des Qualitätsjournalismus?
Dr. Bernd Buchholz Vorstandsvorsitzender Gruner + Jahr AG
F R E I TAG , 2 7. N OV E M B E R 2 0 0 9 P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N
24 W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
Andreas Renner Leiter der Repräsentanzen Berlin und Brüssel, EnBW Energie Baden-Württemberg AG
Wirtschaftskrise, Abwrackprämie, neue Kli-
maschutzstrategien – die Energie- wie auch
die Automobilbranche waren in diesem Jahr
einem rasanten Wandel der wirtschaftlichen
und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen
sowie besonders starken regulatorischen
Einflüssen von Seiten des Gesetzgebers aus-
gesetzt. Andreas Renner und Jörg Waldeck
berichten von ihrer Arbeit zwischen Public
Affairs und dem Kerngeschäft und zeigen auf,
wie sich ihre Unternehmen durch ein kontinu-
ierliches Change Management auf Heraus-
forderungen wie den Klimawandel und den
Energiemix der Zukunft einstellen.
BEST CASE
Alles bleibt anders. Change Management im Jahr der politischen und wirtschaftlichen Umbrüche
Jörg Waldeck Leiter der Konzern-Außenbeziehungen, Volkswagen
PANEL
Nie zuvor hat sich die Wirtschaft so stark um das
Vertrauen der Bürger bemüht wie in diesem Jahr-
zehnt, und doch gab es selten so starke Vorbehalte
gegenüber unserem Wirtschaftssystem. Nicht nur
die Bevölkerung, auch die Politik glaubt nicht mehr
an das Verantwortungsbewusstsein der Unterneh-
men – und läutet eine Renaissance des Staates
ein. Einigen Politikern gelingt es, mit energischem
Handeln zu punkten. Doch langsam scheint sich bei
vielen die Ansicht durchzusetzen, dass der Neo-
Protektionismus kein Allheilmittel ist. So katapul-
tierte sich Bundeswirtschaftsminister Karl-Theo-
dor zu Guttenberg durch standhafte Zurückhaltung
in Sachen Opel an die Spitze der Beliebtheitsskala.
Wie können Politik und Unternehmen das Vertrau-
en der Bürger zurückgewinnen? Werden die Markt-
kräfte bald wieder wirkmächtig, ganz wie vor der
Wirtschaftskrise? Oder wird sich das Verhältnis
zwischen Staat und Politik, Wirtschaft und Bürger
nachhaltig verändern? Es diskutieren Henrik Tesch
von Microsoft, Gerd Billen vom Verbraucherzentra-
le Bundesverband und der SPD-Bundestagsabge-
ordnete Michael Bürsch unter der Moderation von
Brigitte Fehrle von der Berliner Zeitung.
9.45 – 10.45
Weltvertrauenskrise:Zeitenwende für Politik und Wirtschaft?
Gerd Billen Vorstand, Verbaucherzentrale Bundesver-band
Dr. Michael Bürsch Mitglied des Bundestages, SPD
Brigitte Fehrle (Moderation)Stellvertretende Chefredakteurin, Berliner Zeitung
Henrik Tesch Director Citizenship Corporate Affairs, Microsoft
P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N F R E I TAG , 2 7. N OV E M B E R 2 0 0 9
25W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
KAMINGESPRÄCH
9.45 – 10.45
ReformbilanzKamingespräch mit Prof. Peter Hartz
Prof. Peter Hartz SAS Foundation
Daniel Goffart Ressortleiter Wirtschaft und Politik, Handelsblatt
„Viertes Gesetz für moderne Dienstleistungen am
Arbeitsmarkt“ ist kein Begriff, der viel Aufmerksam-
keit erregt. „Hartz IV“ hingegen, das Wort des Jah-
res 2004, wühlt bis heute auf, kann Bierzelte, De-
monstrationszüge und Parteitage in Rage bringen.
Dass politische Großprojekte, die viele Mütter und
Väter haben, vereinfacht nach Federführenden be-
nannt werden, ist nicht ungewöhnlich. Doch wohl
kaum in der bundesdeutschen Geschichte liegen
Glanz und Scheitern so eng beieinander wie im Fall
Peter Hartz. Der ehemalige Personalvorstand von
VW war der spiritus rector der ambitionierten Ar-
beitsmarktreformen Gerhard Schröders. Schon das
machte ihn in den Augen vieler politischer Gegner
zur Unperson.
Doch diese Anfeindungen oder der Umstand, dass
nicht zuletzt der Anti-Hartz-IV-Protest Bundeskanz-
ler Schröder das Amt kostete, erklären das Phäno-
men Hartz nicht ausreichend.
Nach langem Schweigen stellt sich Peter Hartz
beim Politikkongress den Fragen des Handels-
blatt-Redakteurs Daniel Goffart, reflektiert seine
eigene Rolle als Reformpatron, dessen Arbeits-
marktreformen womöglich dazu beigetragen
haben, Deutschland vergleichsweise erfolgreich
durch die Wirtschaftskrise zu manövrieren, aber
auch als Feindbild und persona non grata. Gemein-
sam zeichnen die beiden Gesprächspartner einen
einzigartigen Fall politischer Kommunikation von
historischer Tragweite und die Geschichte eines
Politikberaters nach, dessen Name längst im Du-
den steht.
F R E I TAG , 2 7. N OV E M B E R 2 0 0 9 P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N
2 6 W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
Dr. Peter Höbel Lehrbeauftragter, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig
Finanzkrise, Dienstwagenaffäre, Stillstand im Öffentlichen Nahverkehr, Fehl-
zeiten im Parlament, Störfälle in Atomkraftwerken, Schweinegrippe: Die Krise
hat viele Gesichter. Für politische Institutionen, Verbände oder NGOs sind
akute Krisensituationen nicht weniger gefährlich als für Unternehmen. Ihnen
blieben zwar in Folge einer Krise keine Kunden aus, aber Wählerstimmen,
Spenden und nicht zuletzt das Image können erheblichen, gar existenziellen
Schaden nehmen. Beispiele aus der Vergangenheit belegen dies eindrucks-
voll. Gerade in kommunikativer Hinsicht ist jede Krisensituation eine harte
Bewährungsprobe. Doch die Wenigsten verfügen über ein professionelles Kri-
senmanagement. Eine falsche, verzögerte oder unterbliebene Reaktion führt
schnell zu einem medialen Fiasko. Deshalb ist es wichtig, dass man für mög-
liche Krisen vorsorgt und sich organisatorisch und inhaltlich vorbereitet. Eine
gute Vorbereitung, die Wahl der richtigen Instrumente und die Entwicklung
und Umsetzung einer angemessenen Kommunikationsstrategie in Krisensitu-
ationen sind entscheidend und schützen die wichtigste öffentliche Währung:
Reputation.
WORKSHOP
Politisches Krisenmanagement: Erfolgsfaktor Kommunikation
11.00 – 12.30
Online-Kommunikation:Orientierung in Ö�entlichkeiten des Social Web
Dr. Jan-Hinrik Schmidt Dozent, Hans-Bredow-Institut für Medienforschung
Das Massenmedium Internet ist längst eine der meist genutzten Recher-
chequellen für Journalisten und Verbraucher, aber auch für Politiker und
Wähler. Informationen, Erfahrungsberichte und Stimmungen sind rund um die
Uhr abrufbar und erlauben Einblicke in die Meinungen und Diskussionen, die
in sozialen Netzwerken zirkulieren. Neue Kommunikationsplattformen bieten
auch Privatpersonen die Möglichkeit, ohne journalistische Ausbildung zum
Multiplikator zu werden.
Politik, Unternehmen und Organisationen stellt dies vor ganz neue Herausfor-
derungen. Wer sind die Meinungsführer im Internet? Wie steht mein Unter-
nehmen – wie stehe ich – in der digitalen Öffentlichkeit da? Welche Themen
sind gerade aktuell und wie kommuniziert man mit der „Blogosphäre“?
Dr. Jan-Hinrik Schmidt gibt in seinem Workshop eine Orientierungshilfe in der
Welt von Blogs, Netzwerkplattformen und Twitter. Er vermittelt den Teilneh-
mern, welche Werkzeuge und Dienste zur Verfügung stehen, um relevante
Themen aufzuspüren, wie man den Dialog mit Bezugsgruppen sucht und wel-
che Möglichkeiten es gibt, auf negative Publicity zu reagieren.
Wiederholung vom Vortag
WORKSHOP
P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N F R E I TAG , 2 7. N OV E M B E R 2 0 0 9
2 7W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
11.00 – 12.30
Dr. Tobias Gostomzyk Rechtsanwalt, HÖCKER Marken- & Medienrecht
Sollte sich ein Bundestagsabgeordneter juristisch wehren, wenn ihn ein ent-
täuschter Wähler in seinem Weblog kritisiert? Darf die CDU mit dem Begriff
SPD als Google-Adwords werben? Und wie weit dürfen politische Kampag-
nen gehen? Auch nach der Bundestagswahl haben solche Rechtsfragen Kon-
junktur. Zu wichtig ist Politikern und Parteien ihre Wahrnehmung im Internet.
Schließlich recherchieren rund 40 Millionen Internetnutzer in Deutschland
online, um sich zu informieren.
Moderne Rechtsberatung versteht sich als Reputationsmanagement. Ziel
ist es, mit Rechtsmitteln die Außenwahrnehmung auch politischer Akteure
zu managen. Dabei geht es um zwei Absichten: Positive Aufmerksamkeit zu
steigern (etwa für Markennamen) und negativer Aufmerksamkeit (etwa unlau-
teren Äußerungen) wirksam entgegen zu treten.
Der Workshop „Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation“
soll politische Führungspersönlichkeiten im Umgang mit alltäglichen Kommu-
nikationsrisiken schulen. Es soll sichtbar werden, wann Rechtsmittel wirksam
sind und wann nicht. Auch wird gezeigt, wie weit politische Öffentlichkeits-
arbeit gehen darf.
WORKSHOP
Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation
Dr. Friedrich Haunert Dozent, Frankfurter Fundraising Akademie
FundraisingStrategien der Mittel- und Ressourcen-Bescha�ung
Fundraising hat in den letzten 15 Jahren eine enorme Entwicklung in Deutsch-
land erlebt und sich als Berufsbild etabliert. Auch in der politischen Kommuni-
kation nimmt das Thema heute einen festen Platz auf der Agenda ein. Aber das
Spendenvolumen ist limitiert und um die Gunst der Förderer tobt mittlerweile
ein rigoroser Wettbewerb, bei dem immer öfter mit knallharten Vertriebsmar-
keting-Methoden gearbeitet wird. Parallel dazu nimmt die Forderung nach
größerer Transparenz in Nonprofit-Organisationen zu. Für den Fundraising-
erfolg gibt es keine allgemeinen Rezepte. Neben etablierten Möglichkeiten
wie Direktmarketing oder Großspenden- und Erbschafts-Fundraising werden
neue Wege wie z. B. Web2.0 erprobt. Eine Stabilisierung oder gar nachhalti-
ge Steigerung von Fundraisingerträgen ist nur in einem hochprofessionellen,
strategisch handelnden Team möglich.
In diesem Workshop werden erfolgskritische Fundraising-Strategien diskutiert
und in Beziehung zu Formen, Kommunikationswegen und Instrumenten sowie
den Soft Skills der Fundraising-Manager gesetzt. Konsequenz in der Anwen-
dung, Planung und Qualitätssicherung, Investition in Personalentwicklung so-
wie den Einsatz neuer Instrumente und Organisationsentwicklung werden als
essentiell dargestellt.
WORKSHOP
F R E I TAG , 2 7. N OV E M B E R 2 0 0 9 P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N
2 8 W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
Marianne Tritz Geschäftsführerin, Deutscher Zigarettenverband e.V.
Neue Akteure haben es schwer. Ob gänzlich neu
oder neu in der Hauptstadt – am Anfang steht
jede Kommunikationsabteilung vor einer Reihe
unbeantworteter Fragen. Wie sehen die lokalen
Strukturen aus? Wer sind die Mitbewerber, wer
die Platzhirsche? Wie lässt sich ein Dialog mit dem
politischen Feld erfolgreich organisieren und wel-
che Fehler gilt es zu vermeiden?
Marianne Tritz, Geschäftsführerin des im März 2008
neugegründeten Deutschen Zigarettenverbandes,
spricht über die Herausforderung den neuen Ak-
teur DZV auf der Bühne der nicht eben konkurrenz-
armen Berliner Verbandslandschaft zu positionie-
ren. Sie erläutert, mit welchen Maßnahmen und
Strategien die Profilbildung im zunehmend kritisch
eingestellten Umfeld vorangetrieben wird. Peter
Hajek hingegen gibt einen Einblick in die Welt von
Markt- und Meinungsforschung und erläutert, mit
welchen Methoden die Stimmung bei relevanten
Stakeholder-Gruppen erhoben werden kann und
wie wichtig dabei eine enge Zusammenarbeit von
Public Affairs und Public Opinion Polling ist.
BEST CASE
Public A�airs initiieren Image Building für neue Akteure
PANEL
Mit der Bundestagswahl werden die Karten in der Politik neu gemischt. Ver-
treter aus Unternehmen, Verbänden und Organisationen müssen sich schnell
auf neue Akteure, Themen und vielleicht auch einen ganz anderen Politikstil
einstellen. Wer sich vorher auf vertrautem Terrain bewegen und auf ein Netz
aus formellen und informellen Beziehungen zurückgreifen konnte, muss nun
den Dialog mit Entscheidungsträgern neu organisieren.
Aus diesem Anlass widmet sich eine der zentralen Diskussionsrunden des
Politikkongresses der Zukunft des Lobbyings in Deutschland und den verän-
derten Rahmenbedingungen für alle die, die Einfluss auf die Politik geltend
machen möchten. Wer sind die neuen Stakeholder? Welche Themen werden
die Politik nach der Wahl dominieren? Werden sich die Rahmenbedingungen
für Politikberater und Lobbyisten verändern? Wie steht es um Verhaltensre-
geln und Ethikkodizes? Mit diesen und anderen Fragen beschäftigen sich Pro-
fessor Ulrich von Alemann (Universität Düsseldorf), Garrelt Duin (MdB), Gert
von der Groeben (E.ON), Dr. Christian Humborg (Transparency International)
und Ad Schenk (British American Tobacco) unter der Moderation von Dr. Marc
Beise, Ressortleiter Wirtschaft bei der Süddeutschen Zeitung.
13.45 – 14.45
Neue Legislatur, neues Glück?Lobbying nach der Bundestagswahl
Prof. Dr. Ulrich von Alemann Professor für Politikwissenschaft, Heinrich-Heine Universität Düsseldorf
Ad Schenk Vorstandsvorsitzender, British American Tobacco Deutschland
Dr. Marc Beise (Moderation)Ressortleiter Wirtschaft, Süddeutsche Zeitung
Peter Hajek Managing Partner, Peter Hajek Public Opinion Strategies GmbH (Österreich)
Dr. Christian Humborg Geschäftsführer, Transparency International Deutschland e.V.
Garrelt Duin Mitglied des Bundestages, SPD
Gert von der Groeben Generalbevollmächtigter, E.ON AG
P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N F R E I TAG , 2 7. N OV E M B E R 2 0 0 9
2 9W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
KAMINGESPRÄCH
13.45 – 14.45
Charaktere in der PolitikKamingespräch mit Dr. Thilo Sarrazin
Dr. Thilo Sarrazin Vorstand, Deutsche Bundesbank
Astrid Frohloff Moderatorin, Rundfunk Berlin-Brandenburg
Ein Gespräch mit und über Thilo Sarrazin hat immer zwei Perspektiven. Eine
fachliche und eine persönliche. Fachlich ordnete der „Sparminator“ sieben
Jahre lang die Finanzen der Hauptstadt und räumte dabei gründlich auf. Mit
seiner eisernen Sparpolitik holte er als Finanzsenator Berlin auf den Boden der
Tatsachen zurück, erreichte einen ausgeglichenen Haushalt und erntete dabei
mindestens ebensoviel Kritik wie Lob.
Persönlich fiel der 64-jährige Charakterkopf immer wieder durch markige Sprü-
che und provokante Aussagen auf. Manche bezeichneten ihn als unmöglichen
Sprücheklopfer, andere hingegen erfreuten sich an seinem erfrischend direk-
ten Politikstil. Ohne Zweifel, Thilo Sarrazin polarisierte weit über die Grenzen
Berlins hinaus und gehörte bis zu seinem Amtsaustritt zu den Kultfiguren der
deutschen Politikszene. Seit Mai 2009 ist er nun Mitglied des Vorstands der
Deutschen Bundesbank und dort für die Bereiche Bargeld, Risiko-Controlling
und Informationstechnologie zuständig. Grund genug, mit ein wenig Distanz
auf Zurückliegendes zu blicken und im Kamingespräch mit Astrid Frohloff, po-
litische TV-Moderatorin in der ARD und im rbb, über die Zukunft von Berlin,
der Bundesrepublik und von Thilo Sarrazin zu reden. Vor dem Hintergrund ei-
nes farblosen Wahlkampfes 2009 werden auch Fragen des Politikstils immer
wieder eine Rolle spielen. Angesichts einer an Charakteren armen deutschen
Politiklandschaft sehnen sich Öffentlichkeit und Medien nach Politikern, die
Klartext reden. Thilo Sarrazin ist so jemand.
I N T E R N AT I O N A L E FAC H TAG U N G F Ü R P O L I T I S C H E KO M M U N I K AT I O N P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N
3 0 W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E
15.00 – 16.00 UhrABSCHLUSSPANEL
Superwahljahr 2009 Urnengänge, Irrwege, Triumphzüge
Anschauungsmaterial gibt es zuhauf: Europa-, Bundestags-, Landtags- und
Kommunalwahlen des Jahres 2009 haben für viel Arbeit in Parteizentralen,
Agenturen und bei ehrenamtlichen Helfern gesorgt. Jede Wahl hält dabei
ihre eigenen Lehren bereit.
Allein, es fehlen die großen Schlüsse. Gewissheiten sind rar, die Fragen Legi-
on: Was bedeutet es konkret, Wahlkämpfe mit der Aussicht auf ein mindes-
tens Fünf-Fraktionen-Parlament zu bestreiten? Ist die Sondersituation Große
Koalition nur eine Ausrede für ein Erstarken der kleineren Parteien? Warum
war der Bundestagswahlkampf lange Zeit ein Drôle de guerre? Welche Rolle
spielte es, dass beide Spitzenkandidaten eher uncharismatisch waren? Wo
waren die neuen Medien abseits eines medialen Twitter-Enthusiamus? War
da nicht was mit „Von Obama lernen, heißt Siegen lernen“? Wie wirken sich
niedrige Wahlbeteiligungen auf die Taktiken und Strategien der Parteien
aus? Was bedeutet Wählen in Krisenzeiten? Und ist nicht vielleicht eine Ära
der Spin-Doctors hierzulande und der orchestrierten Kampagnen mit ihrem
immensen Beschallungsarsenal vorbei; wählen Wähler, wenn sie denn wäh-
len, immer wählerischer, selbstbestimmter, eben souveräner?
Diesen und weiteren Fragen widmen sich Deutschlands führende Kampag-
nenmanager und Wahlstrategen gemeinsam mit Moderator Dr. Hajo Schu-
macher.
Dr. Dietmar Bartsch Bundesgeschäftsführer, DIE LINKE
Hans-Jürgen Beerfeltz Bundesgeschäftsführer, FDP
Alexander Dobrindt Generalsekretär, CSU
Steffi Lemke Politische Bundesgeschäftsführerin, BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN
Moderator: Dr. Hajo Schumacher Herausgeber, V.i.S.d.P.
Kajo Wasserhövel Bundesgeschäftsführer, SPD
Kerstin Plehwe, Publizistin und Vor-sitzende der Initiative ProDialog, gibt den Impuls zum Abschluss-panel: sie spricht über Wählermobilisierung und erfolgreiche Wahlkampagnen in Zeiten der Politik-verdrossenheit.