preisstrategie und digitale trends 2017
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Digitale Trends und die neue Preisgestaltung
11. Jänner 2017
Marco Riederer
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1. Wertigkeit von Preisen
2. Fall der Ratenparität und Auswirkungen
3. Dynamic Pricing
4. Digitale Trends
Die Preisfrage in der Hotellerie
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Wertigkeit von Preisen
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• Der Preis gewinnt immer mehr an Bedeutung
• HRS 2016: Preis zweitwichtigstes Kaufargument• ITB Hospitality Day 2016: Preis auf Platz 2 (Bewertungen am wichtigsten)
• 2000: Preis-Leistungsverhältnis auf Platz 6!
Preispsychologie
Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut Qualitätsmerkmale 2000
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• „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert.“
Preispsychologie
Quelle: TRIVAGO
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„Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür zahlen will.“
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Preis ist wichtigster Hebel + 10% Verbesserung
Profit Basis Profit Verbesserung
Driver Alt Neu Alt Neu
Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€
VolumenNächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€
Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€
Variable- Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€
+33%
+7%
+27%
+17%
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Fall der Ratenparität und Auswirkungen
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Österreichische Hotels dürfen seit 1.1.2017 auf der eigenen Website günstiger verkaufen als auf den Buchungsportalen!
Fall der Ratenparität
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Macht der Zimmervermittler (Deutschland)
Unister*
Booking.com
Expedia
HRS
Seven Trabel
Holidaycheck
Schmetterling Reisen
Odigeo Edreams
Check24
TUI Deutschland
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
1900
1600
1300
1230
850
805
708
698
644
620
Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. €
Umsatz in Mio. €*insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista
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Verlieren Buchungsportale Marktanteile?
• Direkter Buchungsanteil in Deutschland: 59%
• Wachstum Onlinebuchungen: 8% pro Jahr• Online-Umsatzvolumen 2020: 34 Mrd. Euro
• Bis 2020 haben OTAs nur noch 38% Marktanteil (derzeit 41%)
Quelle: AHGZ, PhocusWright
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• Auswirkungen aus Frankreich zeigen:• Anteil an Direktbuchern ist nicht signifikant gestiegen• 89% aller Hotels in FRA noch immer auf Booking.com vertreten• Teilnahme an Preferred oder Genius-Programm wurde an freiwillige
Akzeptanz der Ratenparität gekoppelt• Die meisten Hotels halten sich an Ratenparität
Fall der Ratenparität - Wettbewerbsfrage
*Booking.com musste die Klauseln zum 31. Januar 2016 vollständig aus den Verträgen und AGB entfernen
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Dynamic Pricing
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Dynamic Pricing
Quelle: www.duettoresearch.com
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Non-refundable Rates (Bsp. Wien)
Quelle: Prodinger Analyse von 30 Wiener Stadthotels auf Booking.com
Ja
Nein
80.00%
20.00%
Werden nicht-refundierbare Raten angeboten?
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• Fall der Ratenparität schafft mehr Handlungsspielraum, aber Schluss mit den Jubelmeldungen
• OTAs behalten ihre Marktmacht (auch aufgrund der gesammelten Daten)• Hoteliers haben keine Möglichkeit, solche Datenmengen zu erheben,
geschweige denn in gleicher Art einzusetzen (+ technologische Schwierigkeiten m. Schnittstellen)
• Metasearcher werden weiter zulegen• HRS ist 2016 ins Metasearch-Geschäft eingestiegen• Trivago seit 16.12.2016 an der Börse• TripAdvisor investiert• Escapio bereits seit 2015 Metasearcher
Ausblick
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Ausblick und Trends
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• Steigerung des Gästeerlebnisses braucht neue Wege!
Hotelmarketing 4.0 – Ära der Vernetzung
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Werden Bewertungsportale überflutet?
. . .
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• 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels bewertet
• 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%)• 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%)
• 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%)• 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%)
• Hoher Bewertungsdurchschnitt ist Pflichtaufgabe und kein Unterscheidungsmerkmal mehr
Bewertungen Wiener Hotellerie
Quelle: Prodinger-Analyse, November 2016
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• Chatbots nehmen Einzug in den Kommunikationsalltag
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• Digital Detox: Disconnect to Reconnect!
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Live like a local
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E-Mobilität
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• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will• Kosten/Nutzen Faktor
• Direkte Listung bei Metasearchern anstreben• Dynamic Pricing soweit, wie ich es auch dem Gast gegenüber erklären kann
(zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)• Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbuchervorteile und Earlybird-
Angebote, um Fairness gegenüber (Stamm)gästen zu gewähren
• Auslastungs- und konkurrenzabhängiges Pricing zu wenig• Preispolitik bewusst als Steuerungselement einsetzen• Revenue Manager sind oft nur Raten-“Controller“
• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)
Empfehlungen
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Prodinger-Netzwerk
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Marco RiedererLeiter Revenue Management & [email protected]+43 6542 73 661 – 1644
Prodinger Tourismusberatungs GmbHFranzensgasse 14/1+71050 Wien
„Wir schaffen starke Beziehungen und Freude am Unternehmer TUN“