best of brand effects 2012

Titel der Präsentation | Name Vortragender Seite 1

Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2012

Best of BrandEffects 2012

AGENDA AGENDA

1 Einleitung und Studiendesign

2 Recognition

3 Gestützte Werbeerinnerung

4 Gestützte Markenbekanntheit

5 Sloganerinnerung

6 Werbemittelgefallen

7 Markenimage und Markensympathie

8 Loyalität

9 Kaufbereitschaft

10 TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix

Best of Brand Effects 2012 Seite 2

Einleitung und Studiendesign

Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2012

Die Best of Brand Effects ist eine Analyse aller kampagnenbegleitenden Studien der TOMORROW FOCUS Media. In einer Datenbank werden seit 2008 alle Ergebnisse der Werbewirkungsstudien eingepflegt und jährlich analysiert.

• Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung)

• Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnenkontakt im TFM-Netzwerk

• Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers

• Stichprobengröße Gesamt: Kontrollgruppe: n=42.898 Testgruppe: n=57.411

• Erhebungszeitraum: Januar 2008 bis Oktober 2012

Neue Inhalte in 2012:

• Markensympathie

• Kaufbereitschaft

Best of Brand Effects 2012 Seite 4

Best of Brand Effects – Onlinewerbewirkung seit 2008

Best of Brand Effects 2012 Seite 5

Über 65 Brand Effects seit

2008…

… in 10 Branchen…

… für ca. 50 verschiedene

Kunden…

… mit über 100.000

Befragten …

… und über 250

abgefragte Parameter…

… mit mehr als 500

Handlungs-empfehlungen

…

… zeigen, dass Online-

Werbung wirkt!

Die Best of Brand Effects 2012 basiert auf insgesamt …

Studienergebnisse

Recognition

Recognition Gesamt

Recognition

Nennungen für Marke X, Anteil in %

Enormer Wiedererkennungswert bei Online Werbung!

34 Prozent der Personen mit Kampagnenkontakt können sich erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben.

Dies entspricht einer Steigerung von 27,4 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Best of Brand Effects 2012 Seite 8

26,6

33,9

Kontrollgruppe Testgruppe

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.

Recognition Gesamt im Jahresvergleich

Steigerung in %

Die Wiedererkennung bei Online Werbemitteln steigt stetig – großformatige Werbeformate können besser erinnert werden!

Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist weiter angestiegen.

Die Recognition konnte um mehr als 27 Prozent gesteigert werden.

Best of Brand Effects 2012 Seite 9

BoB 2008/09

+ 5,2 %

BoB 2010

+ 3,3 %

BoB 2011

+ 20,3 %

BoB 2012

+27,4 %

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben..

Recognition

26,6

21,8

37,8

27,7 25,9

34,5

24,1 21,3

17,6

23,9

31,2 33,9 35,6

41,8

36,4 35,5 38,6

29,5 28,4 25,2

32,4 35,7

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a

Recognition nach Branchen

• Nennungen für Marke X, Anteil in %

Best of Brand Effects 2012 Seite 10

Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Einfluss von Online Werbung auf die Recognition. In jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen, Haushaltsprodukte sowie Kosmetik & Körperpflege erzielt werden.

Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs-elektronik

Kosmetik &

Körperpflege

Computer FMCG Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma

Recognition

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.

Gestützte Werbeerinnerung

Werbeerinnerung Gesamt

(Gestützte) Werbeerinnerung

Nennungen für Marke X, Anteil in %

Gute Erinnerungsleistung bei Online-Werbung!

Die Erinnerung an die beworbene Marke konnte durch die Kampagnen im Schnitt um 21 Prozent gesteigert werden.

Über ein Viertel der befragten Personen aus der Testgruppe kann sich an Werbung der Marke bzw. des Produktes erinnern.

Best of Brand Effects 2012 Seite 12

20,2

25,4

Kontrollgruppe Testgruppe

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?

Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

(Gestützte) Werbeerinnerung

Steigerung in %

Die Werbeerinnerung wird durch Online-Kampagnen konstant positiv beeinflusst!

Die Steigerung der Werbeerinnerung durch die Kampagnen ist über die Jahre nahezu konstant.

Allerdings ist in den letzten beiden Jahren ein kleiner Rückgang zu verzeichnen. Dieser Effekt lässt sich durch den steigenden Werbedruck im Onlinebereich und die steigende Anzahl der Kampagnen erklären – daher ist es umso wichtiger der Kreation eine gewisse Einzigartigkeit zu verleihen damit die Erinnerung an die Werbung auch ohne Vorlage des Werbemittels weiterhin gut funktioniert.

Best of Brand Effects 2012 Seite 13

BoB 2008/09

+ 27,1 %

BoB 2010

+ 29,6 %

BoB 2011

+ 24,2 %

BoB 2012

+20,5%

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?

20,2 18,9 21,3 21,7

24,3

31,3

19,4

10,7 12,0 10,2

20,7

25,4

20,9 23,6 23,9

36,0 37,4

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13,6

21,1

15,0

22,4

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a

Werbeerinnerung nach Branchen

(Gestützte) Werbeerinnerung

• Nennungen für Marke X, Anteil in %

Best of Brand Effects 2012 Seite 14

In jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Kampagne auf die Erinnerungsleistung. Vor allem im Bereich Haushaltsprodukte, Kosmetik, Mode und FMCG kann die Werbeerinnerung stark gesteigert werden.

Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs-elektronik

Kosmetik &

Körperpflege

Computer FMCG Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?

Gestützte Markenbekanntheit

Markenbekanntheit Gesamt

(gestützte) Markenbekanntheit

Nennungen für Marke X, Anteil in %

Online-Werbung zahlt positiv auf die Markenbekanntheit ein!

Die Markenbekanntheit liegt nach der Kampagne im Durchschnitt bei 72 Prozent.

Damit konnte die gestützte Erinnerung an die Marke durch die Werbung um 4,4 Prozent gesteigert werden.

Best of Brand Effects 2012 Seite 16

68,8 71,8

Kontrollgruppe Testgruppe

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.

Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich

(gestützte) Markenbekanntheit

Steigerung in %

Die Kampagnen zeigen einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit!

Die Steigerungsraten der Markenbekanntheit durch die Kampagnen werden im Jahresvergleich höher.

Dies liegt unter anderem auch daran, dass mittlerweile immer mehr Marken im Online-Bereich werben, die teilweise auch eine geringere Markenbekanntheit haben und somit der Uplift durch eine Kampagne stärker ist.

Best of Brand Effects 2012 Seite 17

BoB 2008/09

+ 1,6 %

BoB 2010

+ 2,2 %

BoB 2011

+ 3,8 %

BoB 2012

+4,4 %

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.

68,8 65,0

88,3

77,6

60,3

81,4

59,9 57,6 57,4 52,4

73,7 71,8

63,5

88,2 82,9

75,1

83,6

60,0 59,0 58,3 58,5

80,0

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a

Markenbekanntheit nach Branchen

(gestützte) Markenbekanntheit

• Nennungen für Marke X, Anteil in %

Best of Brand Effects 2012 Seite 18

Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Mode & Schmuck sowie Pharmazie gemessen werden.

Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs-elektronik

Kosmetik &

Körperpflege

Computer FMCG Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.

Sloganerinnerung

Sloganerinnerung Gesamt

(gestützte) Sloganerinnerung

Nennungen des Slogans X, Anteil in %

Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert!

Nach der Kampagne kann sich ein Viertel der Befragten an den Slogan der Marke bzw. des Produkts erinnern.

Dabei handelt es sich um eine Steigerung von 24,4 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe.

Best of Brand Effects 2012 Seite 20

20,1

25,0

Kontrollgruppe Testgruppe

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?

Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich

(gestützte) Sloganerinnerung

Steigerung in %

Konstant positive Wirkung der Online-Werbung auf die Sloganerinnerung!

Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert. Im Durchschnitt konnten in jedem Jahr positive Steigerungsraten verzeichnet werden.

Best of Brand Effects 2012 Seite 21

BoB 2008/09

+ 24,6 %

BoB 2010

+ 13,9 %

BoB 2011

+ 21,6 %

BoB 2012

+24,4 %

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?

20,1

8,2

28,4

23,4 25,5

11,4

21,1

12,4

7,4

15,4

45,3

25,0

10,1

31,1 28,4

33,5

17,5

26,9

14,0 9,7

14,7

56,8

Gesam

t

Fin

&Vers

Auto

Unte

rh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

Haushalt

Mode

Pharm

a

Sloganerinnerung nach Branchen

(gestützte) Sloganerinnerung

• Nennungen des Slogans X, Anteil in %

Best of Brand Effects 2012 Seite 22

Die Erinnerung der Kampagnen-Slogans variiert stark zwischen den Branchen. Eine Steigerung durch die Kampagnen konnte aber in nahezu allen Branchen erreicht werden. Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Computer erreicht. Auch in der Kosmetik- und Haushaltsprodukte-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch.

Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs-elektronik

Kosmetik &

Körperpflege

Computer FMCG Dienst- leistungen

Haushalts- Produkte

Mode & Schmuck

Pharma

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?

Werbemittelgefallen

Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln

Die Werbung…

• Darstellung der Top 2 Werte in %

Best of Brand Effects 2012 Seite 24

Gute Bewertung von Online-Werbung in fast allen Indikatoren!

Online-Werbung wird von knapp 70 Prozent der Befragten als leicht verständlich eingestuft.

Mehr als die Hälfte findet sie seriös und vertrauenswürdig und ist der Meinung, dass die gezeigten Werbemittel, das Produkt gut ins Szene setzen.

Allerdings sollte die Online-Werbung noch unterhaltsamer und einzigartiger werden.

52,2

40,3

28,6

47,7

52,8

68,1

26,8

31,6

53,6

…is

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Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.

Gefallen und Wirkung der Werbemittel

11,1

24,3 23,9

27,9

11,9

24,7 24,8

29,1

Ich möchte mehrüber die Produkte

erfahren, nachdem

ich die Werbunggesehen habe.

Die Werbung hatmich persönlich

angesprochen.

Die Werbungmacht mich

neugierig.

Die Werbunggefällt mir gut.

Kontrollgruppe Testgruppe

Statements Werbung

• Darstellung der Top 2 Werte in %

Best of Brand Effects 2012 Seite 25

Positivere Beurteilung der Werbung in der Testgruppe!

In allen dargestellten Punkten wird die Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe.

Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung – dies entspricht einer Steigerung von 4,3 Prozent.

Die Werbung konnte auch die Neugier der User auf die Marke bzw. Produkt erhöhen höhere Aktivierung durch Kampagnenkontakt.

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?

Markenimage und Markensympathie

Image von Online-Werbetreibenden Marken

Die Marke…

• Darstellung der Top 2; Werte in Prozent

Best of Brand Effects 2012 Seite 27

56,7

59,8

45,1

60,5

52,2

65,3

36,4

62,2

…is

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Positives Image von Online-Werbetreibenden Marken!

Marken, die online beworben werden, werden als vertrauensvoll und qualitativ hochwertig wahrgenommen und 65 Prozent sind der Meinung, dass die Marke einen guten Ruf hat.

Marken, die Online werben, genießen ein sehr gutes oder gutes Image.

Die Einzigartigkeit von Marken muss allerdings noch stärker herausgestellt werden.

Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?

54,2

60,6

Kontrollgruppe Testgruppe

Markensympathie

Markensympathie*

Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in %

Online-Werbung macht Brands sympathischer!

In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“ kann der Anteil der Nennungen durch die Kampagne gesteigert werden. Über 60 Prozent finden die Marke sympathisch.

Die Kampagnen wirken sich positiv auf die allgemeine Beurteilung der Marke aus.

Best of Brand Effects 2012 Seite 28

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898 (2.785); Testgruppe n= 57.411 (3.686); Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Loyalität

Loyalität

Loyalität*

Bewertung des Werbemittels, Anteil in %

Durch Online-Werbung kann die Loyalität zur Marke gesteigert bzw. gestärkt werden.

Generell ist die Verbundenheit zur Marke ein Faktor der über einen längeren Zeitraum und Erfahrungen aufgebaut wird – kann aber durch Online-Werbung positiv beeinflusst werden.

Best of Brand Effects 2012 Seite 30

58,5 56,4

50,1

57,6

63,4 58,8

52,6

61,7

Ich habe mit derMarke

nur gute

Erfahrungen

gemacht.

Ich würde dieMarke

jederzeit

weiterempfehlen.

Ich würdejederzeit wiederein Produkt der

Marke kaufen.

Die Marke hatmich bisher

nie enttäuscht.

Kontrollgruppe Testgruppe

156 159

Kontrollgruppe Testgruppe

Loyalitätsindex

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde

Kaufbereitschaft

Kaufbereitschaft Gesamt und nach Branchen

Kaufbereitschaft*

• Darstellung der Top 2 Werte in %

Best of Brand Effects 2012 Seite 32

Online Werbung steigert die Kaufbereitschaft!

Mehr als ein Viertel der Befragten kann sich vorstellen, die Marke oder das Produkt aufgrund der Online-Werbung zu kaufen.

Die größte Aktivierung konnte bei den schnelldrehenden Konsumgütern und im Bereich Mode erreicht werden.

25,9

27,3

Kontrollgruppe Testgruppe

6,9

32,6

12,8

31,1

47,9

35,3

12,3 13,8

24,4

41,1

7,2

30,6

10,2

36,0

51,2

40,7

11,3

15,1

31,7

43,1

Fin

&V

ers

Auto

Unterh

Kos&

Körp

Com

p

FM

CG

Die

nstl

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Mode

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Pharm

a

Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

TOMORROW FOCUS Media Benchmark

Werbewirkungs-Benchmark

Best of Brand Effects 2012

Parameter 2012 2011 2010 2008/09

Recognition +27,4 Prozent +20,3 Prozent +3,3 Prozent +5,2 Prozent

Werbeerinnerung +20,5 Prozent +24,2 Prozent +29,6 Prozent +27,9 Prozent

Markenbekanntheit +4,4 Prozent +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent

Sloganerinnerung +24,4 Prozent +21,6 Prozent +13,9 Prozent +24,6 Prozent

Markensympathie +11,8 Prozent k.A. k.A. k.A.

Kaufbereitschaft +5,4 Prozent k.A. k.A. k.A.

Seite 34

Branchen-Benchmark

Best of Brand Effects 2012 Seite 35

Branche Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Slogan-

erinnerung Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft

Dienstleistung +33,3 Prozent +27,1 Prozent +2,4 Prozent +12,9 Prozent k.A. -8,5 Prozent

Kosmetik & Körperpflege

+37,1 Prozent +48,1 Prozent +24,5 Prozent +31,4 Prozent +15,1 Prozent +15,6 Prozent

Unterhaltungs-elektronik

+31,4 Prozent +10,1 Prozent +6,8 Prozent +21,4 Prozent k.A. -20,2 Prozent

Computer +11,9 Prozent +19,5 Prozent +2,7 Prozent +53,5 Prozent +9,2 Prozent +6,9 Prozent

Mode & Schmuck +35,6 Prozent +47,1 Prozent +11,6 Prozent -4,5 Prozent k.A. +29,9 Prozent

Finanzen & Versicherungen

+63,3 Prozent +10,6 Prozent -2,3 Prozent +23,2 Prozent - 7,8 Prozent +4,3 Prozent

Automobil +10,6 Prozent +10,8 Prozent -0,1 Prozent +9,5 Prozent +1,5 Prozent -6,2 Prozent

Pharmazie +14,4 Prozent +8,2 Prozent +8,5 Prozent +25,4 Prozent k.A. +4,9 Prozent

FMCG +22,4 Prozent +40,7 Prozent +0,2 Prozent +27,5 Prozent +3,6 Prozent +15,3 Prozent

Haushalts-produkte

+43,2 Prozent +75,8 Prozent +1,6 Prozent +31,1 Prozent k.A. +9,4 Prozent

Matrix nach Kampagnenziel

Best of Brand Effects 2012 Seite 36

Kampagnenziel Recognition Werbe-

erinnerung Marken-

bekanntheit Slogan-

erinnerung Marken-

sympathie Kauf-

bereitschaft Index

Steigerung der Markenbekanntheit 124

Abverkauf 113

Kundenbindung 117

Gewinnung von Neukunden 114

Repositionierung der Marke 124

Markteinführung des Produkts 121

Aufbau eines positiven Images 115

Differenzierung gegenüber Konkurrenz

118

Index 127 121 104 124 112 105

Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung und Sloganerinnerung Indexwert Repositionierung ist 124 (Mittelwert über die Indizes der drei Faktoren (127,121,124)

Ansprechpartner

Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden.

Sonja Knab Head of Research & Analytics s.knab@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-1269

Mareike Rehm Research Manager m.rehm@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-3158

Smaranda Dancu Research Manager s.dancu@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-2976

Best of Brand Effects 2012 Seite 37

Vielen Dank!