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Markenbildung im Media-Mix Werbewirkung jenseits des Klicks

ForwardAdGroup sucht in 2011 nach Alternativen zum Klick

…und beweist

• Messung der Wirksamkeit von Online-Display-Werbung in Deutschland

• Untersuchung von zwei Millionen Internetnutzern hinsichtlich Klickverhalten

• Untersuchung der Klickraten von mehr als 8 Mrd. Werbemitteln im TFM Netzwerk

Branding Advertising Online

Januar 2011

• Befragung von über 120 Entscheidern aus Media-Agenturen, Online-Agenturen, Kreativ-Agenturen sowie Werbekunden

• Untersuchung der Zukunft von Branding- und Performance-Kampagnen, Marketingziele und Mediakanäle sowie Zukunftstrends der nächsten zwei Jahre

Die Zukunft der Online-Display-Werbung

August 2011

• Befragung von 2.002 Usern im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk zum Thema Online-Werbung und Klickverhalten

• Untersuchung des Surfprozesses vor, während und nach dem Klick

Aus und vorbei – Der Klick aus User-Sicht

September2011

Markenbildung im Media-Mix Seite 3

Branding Advertising Online

Heavy Clickers stellen in Deutschland lediglich einen sehr kleinen Teil der gesamten Internetnutzer

Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August, 2010

Markenbildung im Media-Mix Seite 5

Markenbildung im Media-Mix Seite 6

Spätestens nach Branding Advertising Online ist klar: Eine neue Währung braucht das Land!

Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.622; September 2011

Die Zukunft der Online-Display-Werbung

Mediaplanung in Branding-Umfeldern: Welche Faktoren spielen eine entscheidende Rolle?

Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Fragestellung: Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Kriterien für die Auswahl eines Werbeumfelds für Branding-Kampagnen?

Markenbildung im Media-Mix Seite 9

Der Klick spielt eine untergeordnete Rolle!

Qualitative Werbewirkungsindikatoren sind die wichtigsten Indikatoren für Branding-Kampagnen

Klassiker der Werbewirkung Kampagnentracking

Welche Messgrößen sind aus Ihrer Sicht die wertvollsten für Branding-Kampagnen?

Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128;

Markenbildung im Media-Mix Seite 11

Was Agenturen als Messgrößen für Kampagnen wollen und was Agenturen als Messgrößen bekommen!

Wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen

Weniger wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen

Markensympathie Markenbekanntheit Interaktionsrate Post View Conversion Tracking

Recognition (Wiedererkennung)

Markenwahrnehmung (Recall)

Conversion Rate Click Through Rate

Welche Messgrößen sind für Sie am wichtigsten am Ende einer Branding-Kampagne?

Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128;

Markenbildung im Media-Mix Seite 13

Aus und Vorbei – Der Klick aus User-Sicht

Wie nehmen User Online-Display-Werbung und die Möglichkeit zu Klicken wahr?

KLICK

Surfprozess vor dem Klick Werbewahrnehmung im Internet

Surfprozess nach dem Klick was passiert nach dem Klick?

Markenbildung im Media-Mix Seite 15

Surfprozess vor dem Klick

Surfprozess nach dem Klick

In welchen Medien ist Ihnen in den letzten 24h Werbung aufgefallen?

Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf eine Werbung klicken, um mehr Informationen zu bekommen?

Die Wahrnehmung von Internetwerbung ist groß – jedoch: für 76,2 Prozent der Befragten ist der Klick nicht wahrscheinlich!

KLICK

Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002

Markenbildung im Media-Mix Seite 16

Haben Sie schon einmal auf Werbung im Internet geklickt?

Über die Hälfte der Befragten hat noch nie auf Werbung geklickt!

Surfprozess vor dem Klick

Surfprozess nach dem Klick

KLICK

Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002

Markenbildung im Media-Mix Seite 17

Wie oft klicken Sie auf Werbung im Internet?

Über 90 Prozent der Befragten klicken unregelmäßig!

Surfprozess vor dem Klick

Surfprozess nach dem Klick

KLICK

Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002

Markenbildung im Media-Mix Seite 18

Wie häufig sind nach einem Klick ihre Erwartungen erfüllt worden?

Schauen Sie sich die weiterführenden Informationen an nachdem Sie auf eine Werbung geklickt haben?

70 Prozent der Befragten sind mit dem Ergebnis nach dem Klick nicht zufrieden!

Surfprozess vor dem Klick

Surfprozess nach dem Klick

KLICK

Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002

Markenbildung im Media-Mix Seite 19

Wie lange beschäftigen Sie sich durchschnittlich nach einem Klick mit den gefundenen Informationen?

Haben Sie schon einmal das Produkt, das Sie über einen Klick auf einen Werbebanner gefunden haben, gekauft?

90 Prozent der Befragten beschäftigen sich bis zu zehn Minuten mit den gefundenen Informationen!

Surfprozess vor dem Klick

Surfprozess nach dem Klick

KLICK

Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002

Markenbildung im Media-Mix Seite 20

Der Klick ist tot – Was nun?

Kampagnenbegleitende qualitative Wirkungsforschung im TFM-Netzwerk

Crossmediale Kampagnenanalyse in Kooperation mit dem Media Efficiency Panel der GfK

Detailliertes Kampagnenreporting inkl. View Time und TOMORROW FOCUS Media Brand Indicator

TOMORROW FOCUS Media gibt Antworten!

Das neue Kampagnenreporting bei TOMORROW FOCUS Media

Es wird noch genauer reportet!

Markenbildung im Media-Mix Seite 24

Es wird noch genauer reportet!

Markenbildung im Media-Mix Seite 25

Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media

Markenbildung im Media-Mix Seite 26

Klassische Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufabsicht

Markenbildung im Media-Mix Seite 27

Intermediale Kampagnenanalysen bei TOMORROW FOCUS Media

Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media

Online-Display-Werbung liefert einen entscheidenden Beitrag zur Netto-Reichweite

Budgetverteilung Kampagne Weber Grill

Erw. 25-59 Jahre HHNE 2.500+

Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)

Markenbildung im Media-Mix Seite 30

Effektiv durch TV und Online – vor allem in der zweiten Kampagnenhälfte!

TV + Online NRW:

68,4%

TV NRW:

63,7%

Online NRW:

13,6%

Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)

Markenbildung im Media-Mix Seite 31

Online steuert einen sehr wichtigen GRP-Anteil zum Kampagnenerfolg bei!

Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)

Markenbildung im Media-Mix Seite 32

Mit Online wird die Zielgruppe 25-59 Jahre am besten erreicht!

Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)

Markenbildung im Media-Mix Seite 33

Fünf Werbewirkungsindikatoren und eine Funnelanalyse

Markenbildung im Media-Mix Seite 34

Qualitative Werbewirkungsforschung – Brand Effects Funnelanalyse

Markenbildung im Media-Mix Seite 35

Die Online-Werbemittel von Weber Grill werden sehr gut erinnert!

LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-

BEKANNTHEIT WERBE-

ERINNERUNG RECOGNITION

Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011

Markenbildung im Media-Mix Seite 36

Ungestützte/ Gestützte Werbeerinnerung Weber Grill

LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-

BEKANNTHEIT WERBE-

ERINNERUNG RECOGNITION

Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011

Markenbildung im Media-Mix Seite 37

Sloganerinnerung an „Der Grill. Das Original.“

LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-

BEKANNTHEIT WERBE-

ERINNERUNG RECOGNITION

Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011

Markenbildung im Media-Mix Seite 38

Ungestützte und gestützte Markenbekanntheit Weber Grill

LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-

BEKANNTHEIT WERBE-

ERINNERUNG RECOGNITION

Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011

Markenbildung im Media-Mix Seite 39

Online aktiviert: Steigerung in allen Aktivierungsfaktoren!

LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-

BEKANNTHEIT WERBE-

ERINNERUNG RECOGNITION

Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011

Markenbildung im Media-Mix Seite 40

Markenloyalität Weber Grill

LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-

BEKANNTHEIT WERBE-

ERINNERUNG RECOGNITION

Filterfrage „Markenbesitz“: Wie beurteilen Sie die Marke Weber? Markenloyalitäts-Index Gesamt

Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011

Markenbildung im Media-Mix Seite 41

Der ideale Media-Mix – TOMORROW FOCUS Media klärt auf!

Markenbildung im Media-Mix Seite 42

Studien-Setup: Simulation eines alternativen Mediaplans Ziel: Steigerung der Kampagnen-Leistungswerte