markenbildung im media-mix werbewirkung jenseits des · pdf fileund beweist • messung der...

Markenbildung im Media-Mix Werbewirkung jenseits des Klicks

ForwardAdGroup sucht in 2011 nach Alternativen zum Klick

…und beweist

• Messung der Wirksamkeit von Online-Display-Werbung in Deutschland

• Untersuchung von zwei Millionen Internetnutzern hinsichtlich Klickverhalten

• Untersuchung der Klickraten von mehr als 8 Mrd. Werbemitteln im TFM Netzwerk

Branding Advertising Online

Januar 2011

• Befragung von über 120 Entscheidern aus Media-Agenturen, Online-Agenturen, Kreativ-Agenturen sowie Werbekunden

• Untersuchung der Zukunft von Branding- und Performance-Kampagnen, Marketingziele und Mediakanäle sowie Zukunftstrends der nächsten zwei Jahre

Die Zukunft der Online-Display-Werbung

August 2011

• Befragung von 2.002 Usern im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk zum Thema Online-Werbung und Klickverhalten

• Untersuchung des Surfprozesses vor, während und nach dem Klick

Aus und vorbei – Der Klick aus User-Sicht

September2011

Markenbildung im Media-Mix Seite 3

Branding Advertising Online

Heavy Clickers stellen in Deutschland lediglich einen sehr kleinen Teil der gesamten Internetnutzer

Quelle: comScore Marketing Solutions, Deutschland, August, 2010


Spätestens nach Branding Advertising Online ist klar: Eine neue Währung braucht das Land!

Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.622; September 2011

Die Zukunft der Online-Display-Werbung

Mediaplanung in Branding-Umfeldern: Welche Faktoren spielen eine entscheidende Rolle?

Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Fragestellung: Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Kriterien für die Auswahl eines Werbeumfelds für Branding-Kampagnen?


Der Klick spielt eine untergeordnete Rolle!

Qualitative Werbewirkungsindikatoren sind die wichtigsten Indikatoren für Branding-Kampagnen

Klassiker der Werbewirkung Kampagnentracking

Welche Messgrößen sind aus Ihrer Sicht die wertvollsten für Branding-Kampagnen?

Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128;


Was Agenturen als Messgrößen für Kampagnen wollen und was Agenturen als Messgrößen bekommen!

Wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen

Weniger wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen

Markensympathie Markenbekanntheit Interaktionsrate Post View Conversion Tracking

Recognition (Wiedererkennung)

Markenwahrnehmung (Recall)

Conversion Rate Click Through Rate

Welche Messgrößen sind für Sie am wichtigsten am Ende einer Branding-Kampagne?

Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128;


Aus und Vorbei – Der Klick aus User-Sicht

Wie nehmen User Online-Display-Werbung und die Möglichkeit zu Klicken wahr?

KLICK

Surfprozess vor dem Klick Werbewahrnehmung im Internet

Surfprozess nach dem Klick was passiert nach dem Klick?


Surfprozess vor dem Klick

Surfprozess nach dem Klick

In welchen Medien ist Ihnen in den letzten 24h Werbung aufgefallen?

Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf eine Werbung klicken, um mehr Informationen zu bekommen?

Die Wahrnehmung von Internetwerbung ist groß – jedoch: für 76,2 Prozent der Befragten ist der Klick nicht wahrscheinlich!

KLICK

Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002


Haben Sie schon einmal auf Werbung im Internet geklickt?

Über die Hälfte der Befragten hat noch nie auf Werbung geklickt!



KLICK



Wie oft klicken Sie auf Werbung im Internet?

Über 90 Prozent der Befragten klicken unregelmäßig!



KLICK



Wie häufig sind nach einem Klick ihre Erwartungen erfüllt worden?

Schauen Sie sich die weiterführenden Informationen an nachdem Sie auf eine Werbung geklickt haben?

70 Prozent der Befragten sind mit dem Ergebnis nach dem Klick nicht zufrieden!



KLICK



Wie lange beschäftigen Sie sich durchschnittlich nach einem Klick mit den gefundenen Informationen?

Haben Sie schon einmal das Produkt, das Sie über einen Klick auf einen Werbebanner gefunden haben, gekauft?

90 Prozent der Befragten beschäftigen sich bis zu zehn Minuten mit den gefundenen Informationen!



KLICK



Der Klick ist tot – Was nun?

Kampagnenbegleitende qualitative Wirkungsforschung im TFM-Netzwerk

Crossmediale Kampagnenanalyse in Kooperation mit dem Media Efficiency Panel der GfK

Detailliertes Kampagnenreporting inkl. View Time und TOMORROW FOCUS Media Brand Indicator

TOMORROW FOCUS Media gibt Antworten!

Das neue Kampagnenreporting bei TOMORROW FOCUS Media

Es wird noch genauer reportet!


Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media


Klassische Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufabsicht


Intermediale Kampagnenanalysen bei TOMORROW FOCUS Media

Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media

Online-Display-Werbung liefert einen entscheidenden Beitrag zur Netto-Reichweite

Budgetverteilung Kampagne Weber Grill

Erw. 25-59 Jahre HHNE 2.500+

Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)


Effektiv durch TV und Online – vor allem in der zweiten Kampagnenhälfte!

TV + Online NRW:

68,4%

TV NRW:

63,7%

Online NRW:

13,6%



Online steuert einen sehr wichtigen GRP-Anteil zum Kampagnenerfolg bei!



Mit Online wird die Zielgruppe 25-59 Jahre am besten erreicht!



Fünf Werbewirkungsindikatoren und eine Funnelanalyse


Qualitative Werbewirkungsforschung – Brand Effects Funnelanalyse


Die Online-Werbemittel von Weber Grill werden sehr gut erinnert!

LOYALITÄT AKTIVIERUNG MARKEN-

BEKANNTHEIT WERBE-

ERINNERUNG RECOGNITION

Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011


Ungestützte/ Gestützte Werbeerinnerung Weber Grill


BEKANNTHEIT WERBE-




Sloganerinnerung an „Der Grill. Das Original.“


BEKANNTHEIT WERBE-




Ungestützte und gestützte Markenbekanntheit Weber Grill


BEKANNTHEIT WERBE-




Online aktiviert: Steigerung in allen Aktivierungsfaktoren!


BEKANNTHEIT WERBE-




Markenloyalität Weber Grill


BEKANNTHEIT WERBE-


Filterfrage „Markenbesitz“: Wie beurteilen Sie die Marke Weber? Markenloyalitäts-Index Gesamt



Der ideale Media-Mix – TOMORROW FOCUS Media klärt auf!


Studien-Setup: Simulation eines alternativen Mediaplans Ziel: Steigerung der Kampagnen-Leistungswerte

Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.)


Deutliche Steigerung der Netto-Reichweite gesamt und Online durch Erhöhung des Online-Budgets!



Steigerung des Reach-Overlaps TV+Online um 30 Prozent



Deutliche Steigerung des GRP-Anteils durch mehr Online Budgetveränderung und resultierende GRP-Entwicklung pro Channel

Simulation Ist



Schnellerer Aufbau der Netto-Reichweite durch Erhöhung des Online-Budgets im Media-Mix



Fazit: Mehr Online – Mehr Leistung!

Ab einem Budgetanteil von 30 Prozent kann Online seine Stärken am besten ausspielen!



Executive Summary: Der Klick ist tot und was kommt jetzt?

Der Klick ist tot, aber die Online-Welt dreht sich natürlich weiter!

Studie „Branding Advertising Online“: 85% der Deutschen klicken nie!

Studie „Die Zukunft der Online-Display-Werbung“: Der Klick ist als Währung nicht mehr akzeptiert!

Studie „Aus und Vorbei – Der Klick aus User-Sicht“: Drei Viertel der Befragten klicken eher nicht auf Online-Werbung


Es gibt jede Menge zu tun!


Ansprechpartner

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

ForwardAdGroup

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Rehm

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]

ForwardAdGroup


Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]

ForwardAdGroup



Vielen Dank!

Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

markenbildung im media-mix werbewirkung jenseits des · pdf fileund beweist • messung der...

Documents