marketing networks

Marketing NetworksDie Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media

Benedikt KöhlerMünchen, 28. Mai 2009

Social Networks

„… und geschieht nichts Neues unter der Sonne“

Amigos,Seilschaften, Veteranen, Alumni, Reservisten, Adelshäuser (Padgett)

Netzwerke und Vernetzen

Moreno: Soziometrie (1930er)

Granovetter: Strength ofWeak Ties (1973)

Social Network Analysis als eigenes Forschungsfeld

2002: Netzwerken wird explizit → Netzwerkgesellschaft

Unternehmen vor dem „Google-Zeitalter“

Stunde der Marktforschung:Mauer, Konsumenten, Labors, Einwegspiegel

„Konsumenten“

Kontrolle über Marken und Image

Marketing/Sales Funnel + Zielgruppen

Zielgruppen sind keineGemeinschaften!

Militärische Semantik: Ziel, Kampagne, Werbedruck, Streuverluste

Cluetrain: Märkte sind Gespräche und keine Schießstätten

Gemeinschaften:

… bestimmtes Thema

… geteilte Leidenschaft

… gemeinsame Identität

… Zusammen-gehörigkeitsgefühl

… Abgrenzung

… Kommunikation und Interaktion

... eigene Kultur (Sprache, Symbole, Objekte, Rituale, Tradition)

Twitter als Gemeinschaft

Zeichen: @, #, RT

Ikonen: Failwhale, @ev und @biz

Wir-Gefühl: #zensursula, #followfriday

RT Nutzer

@Nutzer#esc

#gntm

#fail#followfriday

Tweet

#zensursula

Ambient Intimacy(Leisa Reichelt)

… Schwarmverhalten

… zeigen, dass man noch da ist

… nachsehen, ob die anderen noch da sind

… Echtzeitmeldungen

… Authentizität

… Unaufdringlichkeit

(kein „You‘ve gotMail!“)

… in guten wie in schlechten Zeiten

Consumer / Brand Tribes werden zu Online-Communities

Emotionen, Zeichen, Bedeutungen, Wissen statt Reduktion auf Kaufentscheidung

Austausch zwischen Tribe und Brand / Unternehmen statt Markenführung: Harnessing, Harvesting, Harboring, Hijacking

Was ist / sind Social Media?(oder „Web 2.0“, „Social Web“, „User Generated Web“)

Social Media = Vernetzung… von Texten… von Dingen… von Orten… von Menschen

„Do what you do best– link to the rest“ (Jeff Jarvis)

„Your Corporate Website is dead!“

Ströme statt Produkte

Dialog statt Diskurs

Gesprächspartnerstatt Konsumenten

Gemeinschaften statt Segmente und Zielgruppen

Links statt Mauern

Websphäre statt Seite

Kommunikation auf Augenhöhe

@Boston_Police: INJURED OFFICER: human bite toarm

@willcady: if that was a zombie bite, would you

tell us?@Boston_Police:„Yes, absolutely!“

Dorthin gehen, wo die Nutzer ihren Tag verbringen

Offenheit und Authentizität

Netnography

Fragmentierte Gemeinschaften + andere Kulturen = teilnehmende Beobachtung (Etnographie)

1. Quantitatives Screening / Monitoring

2. Qualitative Interpretation („Verstehende Methode“)

Social Media sind anders

Wer? Vernetzung / Influencer / Mehrfachkontakte

Wie? Engagementunterschiedlich verteilt: Schreiben, Kommentieren, Lesen

Was? Themen, Qualität, Emotionalität, Gemeinschaften

Social Media Marketing-KPIs

Neue Formate und soziale Effekte

Herausforderung für Forschung und Measurement

„False Advertising“

Von Werbewirkung, Werbeträger zu Kommunikationswirkung, Kommunikationsträger

Engagement steht im Mittelpunkt

Social Effects

Vernetzung / „Freunde“

Widgets WeiterleitungBuzz on-profile/ on-site / off-

site

Social Media-Formate

Brand Profile Virale ClipsGewinnspiele,

CastingsUGC-Plattform

Strategische Ziele

Awareness ImageRelevant Set /

1st choiceEmpfehlungen

Vielen Dank!

Benedikt.koehler@ethority.deblog.metaroll.deethority.de@furukama

Nachweise

• 1: NY Times http://www.nytimes.com/2009/03/29/fashion/29twitter.html

• 2: Benozzo Gozzoli: Zug der Hl. Drei Könige (15. Jh.)

• 3: Screenshots: http://lokalisten.de http://facebook.comhttp://xing.com http://studivz.net http://myspace.dehttp://meinvz.net

• 4: Fotos von katunia, joegratz und Storz (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/katunia/80891476/http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_145_Bild-F027642-0009,_M%C3%BCnchen,_BMW_Autowerk,_Werkstor.jpghttp://www.flickr.com/photos/joegratz/208778609

• 5: Druck von Walter-Herrmann Ryff (Creative Commons) http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fotothek_df_tg_0000126_Ballistik_%5E_Kanone.jpg

• 6: Foto von greggoconnell (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/greggoconnell/194691862

• 7: Failwhale http://twitter.com

• 8: Cartoon von http://geekandpoke.typepad.com/.a/6a00d8341d3df553ef01156f605d19970c-pi

• 9: Foto von michisbilder (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/michisbilder/2771807523/

• Screenshot: http://motor-talk.de

• 10: Darstellung von briansolis (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/

• 11: Screenshots: http://www.l-camera-forum.com/leica-forum/ http://twitter.com/comcastcareshttp://twitter.com/zapposhttp://www.facebook.com/ernstandyoungcareershttp://www.ideastorm.com/ http://www.froschblog.de/http://uservoice.com/ http://getsatisfaction.comhttp://ethority.de

• 12: Videostill "Night of the Living Dead" http://en.wikipedia.org/wiki/File:Zombies_NightoftheLivingDead.jpg

• 13: Foto von ricephotos (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/ricephotos/2678290157

• 14: Screenshots: http://twitter-friends.comhttp://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

• 16: siehe 1.