effektive mittelverteilung im campaigning

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Kampagnenforum-Soirée vom 29.1.2013 "Finanzielle Mittel effektiv eingesetzt" Nach einigen theoretischen Inputs und unserer Kategorisierung der Kampagnen präsentierten wir unsere 3 Thesen: „Zuviele Ziele führen nicht zum Ziel“, „Klotzen statt kleckern“ und „Alles Geld nützt nichts, wenn man an der Zielgruppe vorbei wirbt“. Beispiele dazu finden sich in unserer Präsentation. Spannend war auch die Diskussion. Die Zahlen zeigen, dass der ganz Online-Bereich kaum Beachtung findet, wenn es um die Meinungsbildung der Stimmbürger geht. Heisst das jetzt, man soll Social Media grad ganz weglassen und lieber auf die klassischen Kanäle wie Inserate oder Plakate setzen? Jein. Social Media ignorieren würde heissen, eine äusserst aktive, effiziente, wenn auch kleine Zielgruppe ausser Acht zu lassen. Aber Achtung: eine Facebookgruppe gründen und dem Praktikant zur Bearbeitung überlassen – weil er ist ja jung und kann das – bringt rein gar nichts (es sei denn der Praktikant macht nichts anderes…). Social Media ist immer betreuungsintensiv. Wer die Ressourcen dafür nicht aufbringen kann, macht lieber gar nichts. Beratung und Unterstützung in diesem Bereich können Ihnen übrigens unsere Kolleginnen und Kollegen von Kampaweb bieten. Was macht man, wenn der Gegner viel, viel finanzkräftiger ist und mit seiner Kampagne alles zupflastern kann, während man selbst schon nach ein paar wenigen Inseraten kein Geld mehr hat? Zuerst einmal, was man nicht machen sollte: medienöffentlich lamentieren, dass die Mittel so ungleich verteilt seien. Das wirkt nie so, wie es sollte, sondern eher als faule Ausrede, weil man selber die schlechteren Argumente hat. Man ist aber nicht einfach hilflos gegenüber hunderttausenden von Franken. Denn was immer viel stärker wirkt als jedes Plakat oder jedes Inserat, ist die persönliche Überzeugung. Menschen an Standaktionen, im Büro, im Verein, die sich für oder gegen etwas äussern und sich für eine Sache einsetzen, können mehr, als Paid Media. Der finanzstarke Gegner hat meistens keine Freiwilligen, die auf die Strasse gehen. Finanzschwächere Organisationen aber können oft auf zahlreiche Helferinnen und Helfer zählen. Ein Strassenabstimmungs, -wahl oder Sensibilisierungskampf ist also ein gutes und erprobtes Mittel gegen Geld. Für uns war diese Soirée ein ausgesprochen spannend –auch die Begegnungen und Gespräche während des Apéros. Wir planen bereits eine Folgeveranstaltung und hoffen natürlich, euch wiederum so zahlreich begrüssen zu dürfen.

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Page 1: Effektive Mittelverteilung im Campaigning
Page 2: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

AUFBAU DES REFERATES •  Einleitung, Facts & Figures •  Thesen zum Einsatz von Kampagnenmitteln •  Fallbeispiel 1: FairFish •  Fallbeispiel 2: WoZ-RS-Kampagne •  Fragen & Diskussion

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FACTS & FIGURES •  Es ist keine exakte Wissenschaft •  Datenlage ist ungenügend •  Viele Studien sind veraltet •  Unterschiedliche “Religionen”

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GFS 2011: WAHLKAMPFMEDIEN

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Page 5: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

SOTOMO: FOKUSGRUPPE KR. 4/5

Page 6: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

UZH: INFORMATIONSVERHALTEN ZU AKW

14

Tabelle 13 Über Atomenergie bzw. AKWs gehört? Falls ja: In welche Medien? (Fg. F14 und F15)

Ja gehört / „oft“  in  Prozent Ja gehört Zeitung Fernsehen Radio Internet

Insgesamt 79 57 54 37 19

Region Deutschschweiz Westschweiz Südschweiz

82 77 51

56 64 34

53 60 38

35 44 16

17 27 6

Geschlecht Mann Frau

79 80

61 53

57 52

38 36

24 13

Alter 65 und älter 40–64 Jahre 18–39 Jahre

96 91 55

66 59 45

63 52 49

43 40 24

14 19 23

Bildung hoch mittel tief

94 77 72

72 52 53

51 55 52

42 36 30

30 16 9

Die wichtigsten Informationskanäle waren Zeitung und Fernsehen. In diesen Medien hatten über die Hälfte der Befragten, welche vom Thema in den Medien gehört haben, schon oft etwas über Atomenergie oder AKWs gelesen beziehungsweise gehört. Das Radio folgt mit 37 Prozent, während nur 19 Prozent schon oft im Internet sich zum Thema informiert haben. Das Internet als sogenanntes Pull-Medium verlangt im Unterschied zu Zeitung, TV und Radio vom Nutzer mehr gezielte Informationssuche. Die verschiedenen Medien haben dabei ihre je spezifischen Stärken in den verschiedenen sozialen Segmenten. So erreichte die Zeitung Männer, ältere Menschen und die Gebildeteren deutlich häufiger mit ihren Berichten zur Atomenergie. Männer und Gebildete infor-mierten sich über Atomenergie deutlich häufiger als ältere und weniger gebildete Befragte über das Internet, welches weniger Gebildete und ältere Menschen nur unterdurchschnittlich erreicht. Im Vergleich dazu wird das Fernsehen am häufigsten als Informationsquelle von den älteren Befragten erwähnt. Und beim Radio überrascht, dass jüngere Menschen über dieses Medium kaum vom Thema gehört haben.

In einer offenen Frage wurde zudem nach den Themen der Medienberichterstattung gefragt. Von den 640 Befragten (=79 Prozent) welche in den Medien etwas über Atomenergie beziehungsweise AKWs gehört oder gelesen hatten, nannten 45 Prozent das AKW Mühleberg und 44 Prozent den Atomunfall in Fukushima als Medienthema. 42 Prozent wiesen zudem allgemein auf die Themen „Sicherheit“,   „Gefahren“   und   „Risiken“ der Atomenergie hin. Und mit 21 Prozent hörten und assoziierten ebenfalls noch recht viele Befragten alternative beziehungsweise erneuerbare Energien als Alternativen zur Atomenergie. Sieben Prozent erwähnten zudem das Thema „Endlagerung  be-ziehungsweise Entsorgung von radioaktiven Abfällen“.

19 Prozent haben zudem oft, 50 Prozent hin und wieder, 16 Prozent ein oder zweimal und nur 15 Prozent überhaupt nicht mit anderen Personen über das Thema Atomkraft gesprochen, das heisst die Medienberichterstattung war in besonders vielen Fällen auch Anlass für sog. Anschlusskom-munikation. Im Vergleich dazu haben aber nur 15 Prozent aktiv Informationen zur Atomenergie oder zu Atomkraftwerken gesucht. Mit 25 Prozent war die aktive Informationssuche im höchsten

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Page 8: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

VERWENDUNG MITTEL ONLINE ��� � 'LH�.DQGLGLHUHQGHQ�

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Page 9: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

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Page 10: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

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Page 11: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

FAZIT •  Redaktioneller Raum am häufigsten beachtet (Print

vor Radio / TV) •  Direct Mailing vor Inseraten und Plakaten •  Direkter Kontakt nicht unterschätzen •  Klassische Werbemittel vor Web /Social Media

Page 12: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

ENTWICKLUNGEN •  Zeitungsabos nehmen ab / Rolle von

Gratiszeitungen? •  Bedeutung Online wird sich ändern / Was passiert

mit Paywall? •  Filter Bubble-Problem Öffentlichkeit

>> Gezielte Ansprache via Direct-Mailing on- und offline wird immer bedeutender

Page 13: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

TYPEN VON KAMPAGNENZIELEN Kampagnenziele lassen sich immer unter eine der

folgenden Gruppen subsummieren:

1.  Öffentlichkeit sensibilisieren, Bekanntheitsgrad steigern, etc.

2.  Entscheidungsträger beeinflussen 3.  Interne Veränderung (Mobilisieren, Informieren, etc.)

Page 14: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

THESE 1: "ZU VIELE ZIELE FÜHREN NICHT ZUM ZIEL Das oder die Ziele innerhalb einer Kampagne

müssen klar, erreichbar und realistisch sein und dürfen sich nicht widersprechen.

Page 15: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

THESE 2: KLOTZEN STATT KLECKERN Entscheidend ist weniger, welches Werbemittel

gewählt wird, sondern wie konsequent die Strategie durchgesetzt wird.

Page 16: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

In der Bahnhofshalle An der Papiermühlestrasse

Page 17: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

THESE 3: ALLES GELD NÜTZT NICHTS, WENN MAN DIE ZIELGRUPPE VERFEHLT Es ist nicht nur eine Frage des Geldes. Es geht

auch darum, welche Werbemittel welche Zielgruppe am effizientesten ansprechen können – sonst wirbt man mit viel Energie in die falsche Richtung.

Page 18: Effektive Mittelverteilung im Campaigning
Page 19: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

FALLBEISPIEL 1: FAIR FISH Ziele •  Deklarationspflicht (Fangmethoden,

Herkunft etc.) •  Sensibilisierung •  Bekanntheitssteigerung der Organisation

Page 20: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

KAMPAGNENMITTEL -  Lancierung und Einreichung einer Petition -  Parlamentarische Vorstoss auf nationaler

Ebene -  Tagung -  Umfragen -  Website / Argumentarien/ Anleitungen -  Aktionen

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KAMPAGNENBUDGET Kampagnenbudget: CHF 80’000

Mehrkosten Personalaufwand GL: 30’000 Mehrkosten Fachstelle: 30’000 Umfragen: 7000 Tagung: 5000 Aktionen: 5000 Telefonate: 500 Unvorhergesehenes: 2500

Page 22: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

KONTROLLE

-  Mehr als 5000 Unterschriften für die Petition -  Mehrheit für Vorstoss -  Umfrage vor und nach der Kampagne zur

Messung der Kampagnenwirkung

Page 23: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

PROBLEME / DISKUSSIONSPUNKTE Ziele kongruent? Können alle 3 Ziele mit den geplanten

Massnahmen durchgesetzt werden? Sind die finanziellen Mittel richtig eingesetzt? >> Durch einen Vorstoss und eine Petition können Ziele

2 und 3 kaum erreicht werden. >> Fokus auf Ziel 1 richten: Forderung umsetzen. Dies

wird mit ein, zwei spektakulären, dafür kostengünstigen Aktionen erreicht. Dadurch findet man den Weg in die Medien, die erst den nötigen Druck auf die Gegner ausüben können.

Page 24: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

PROBLEME / DISKUSSIONSPUNKTE >> “Gegner zu Partnern” machen: ehrenhaft, aber ist es

auch erfolgsversprechend? >> Petition: soll diese online oder auf der Strasse

gesammelt werden? Nur auf der Strasse kann der Bekanntheitsgrad gesteigert werden.

Effizienter Einsatz der Mittel heisst hier: << Klare Beschränkung auf ein (erreichbares) Ziel

Page 25: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

FALLBEISPIEL 2: WOZ RS-KAMPAGNE Aus der Medienmitteilung: Angebot: Gratis-Abo für Rekruten. Dieses Angebot gibt

es seit je her. Die Kampagne „appelliert mit einem Augenzwinkern an

den Hunger aller Soldaten, die auch etwas für ihren Kopf tun wollen.“

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KAMPAGNENZIELE 1.  Imagekampagne 2.  Zusätzliche Abonnements

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KAMPAGNE Werbemittel: Plakate vor Kasernen, E-Boards in den Bahnhöfen

(Einrücken mit dem Zug), Inserate in 20 Minuten, WoZ und NZZ, Panzerknacker

Page 29: Effektive Mittelverteilung im Campaigning

KONTROLLE Verdoppelung der Abos, allerdings noch immer im 2-

stelligen Bereich. Rückmeldungen zu Werbung positiv

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FRAGEN / DISKUSSION << Zielsetzung? << War das die richtige Message für die Zielgruppe? << Hat es das Image verbessert oder Vorurteile

zementiert? << Ist es heute noch das richtige Angebot?