effektive mittelverteilung im campaigning
DESCRIPTION
Kampagnenforum-Soirée vom 29.1.2013 "Finanzielle Mittel effektiv eingesetzt" Nach einigen theoretischen Inputs und unserer Kategorisierung der Kampagnen präsentierten wir unsere 3 Thesen: „Zuviele Ziele führen nicht zum Ziel“, „Klotzen statt kleckern“ und „Alles Geld nützt nichts, wenn man an der Zielgruppe vorbei wirbt“. Beispiele dazu finden sich in unserer Präsentation. Spannend war auch die Diskussion. Die Zahlen zeigen, dass der ganz Online-Bereich kaum Beachtung findet, wenn es um die Meinungsbildung der Stimmbürger geht. Heisst das jetzt, man soll Social Media grad ganz weglassen und lieber auf die klassischen Kanäle wie Inserate oder Plakate setzen? Jein. Social Media ignorieren würde heissen, eine äusserst aktive, effiziente, wenn auch kleine Zielgruppe ausser Acht zu lassen. Aber Achtung: eine Facebookgruppe gründen und dem Praktikant zur Bearbeitung überlassen – weil er ist ja jung und kann das – bringt rein gar nichts (es sei denn der Praktikant macht nichts anderes…). Social Media ist immer betreuungsintensiv. Wer die Ressourcen dafür nicht aufbringen kann, macht lieber gar nichts. Beratung und Unterstützung in diesem Bereich können Ihnen übrigens unsere Kolleginnen und Kollegen von Kampaweb bieten. Was macht man, wenn der Gegner viel, viel finanzkräftiger ist und mit seiner Kampagne alles zupflastern kann, während man selbst schon nach ein paar wenigen Inseraten kein Geld mehr hat? Zuerst einmal, was man nicht machen sollte: medienöffentlich lamentieren, dass die Mittel so ungleich verteilt seien. Das wirkt nie so, wie es sollte, sondern eher als faule Ausrede, weil man selber die schlechteren Argumente hat. Man ist aber nicht einfach hilflos gegenüber hunderttausenden von Franken. Denn was immer viel stärker wirkt als jedes Plakat oder jedes Inserat, ist die persönliche Überzeugung. Menschen an Standaktionen, im Büro, im Verein, die sich für oder gegen etwas äussern und sich für eine Sache einsetzen, können mehr, als Paid Media. Der finanzstarke Gegner hat meistens keine Freiwilligen, die auf die Strasse gehen. Finanzschwächere Organisationen aber können oft auf zahlreiche Helferinnen und Helfer zählen. Ein Strassenabstimmungs, -wahl oder Sensibilisierungskampf ist also ein gutes und erprobtes Mittel gegen Geld. Für uns war diese Soirée ein ausgesprochen spannend –auch die Begegnungen und Gespräche während des Apéros. Wir planen bereits eine Folgeveranstaltung und hoffen natürlich, euch wiederum so zahlreich begrüssen zu dürfen.TRANSCRIPT
AUFBAU DES REFERATES • Einleitung, Facts & Figures • Thesen zum Einsatz von Kampagnenmitteln • Fallbeispiel 1: FairFish • Fallbeispiel 2: WoZ-RS-Kampagne • Fragen & Diskussion
FACTS & FIGURES • Es ist keine exakte Wissenschaft • Datenlage ist ungenügend • Viele Studien sind veraltet • Unterschiedliche “Religionen”
GFS 2011: WAHLKAMPFMEDIEN
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SOTOMO: FOKUSGRUPPE KR. 4/5
UZH: INFORMATIONSVERHALTEN ZU AKW
14
Tabelle 13 Über Atomenergie bzw. AKWs gehört? Falls ja: In welche Medien? (Fg. F14 und F15)
Ja gehört / „oft“ in Prozent Ja gehört Zeitung Fernsehen Radio Internet
Insgesamt 79 57 54 37 19
Region Deutschschweiz Westschweiz Südschweiz
82 77 51
56 64 34
53 60 38
35 44 16
17 27 6
Geschlecht Mann Frau
79 80
61 53
57 52
38 36
24 13
Alter 65 und älter 40–64 Jahre 18–39 Jahre
96 91 55
66 59 45
63 52 49
43 40 24
14 19 23
Bildung hoch mittel tief
94 77 72
72 52 53
51 55 52
42 36 30
30 16 9
Die wichtigsten Informationskanäle waren Zeitung und Fernsehen. In diesen Medien hatten über die Hälfte der Befragten, welche vom Thema in den Medien gehört haben, schon oft etwas über Atomenergie oder AKWs gelesen beziehungsweise gehört. Das Radio folgt mit 37 Prozent, während nur 19 Prozent schon oft im Internet sich zum Thema informiert haben. Das Internet als sogenanntes Pull-Medium verlangt im Unterschied zu Zeitung, TV und Radio vom Nutzer mehr gezielte Informationssuche. Die verschiedenen Medien haben dabei ihre je spezifischen Stärken in den verschiedenen sozialen Segmenten. So erreichte die Zeitung Männer, ältere Menschen und die Gebildeteren deutlich häufiger mit ihren Berichten zur Atomenergie. Männer und Gebildete infor-mierten sich über Atomenergie deutlich häufiger als ältere und weniger gebildete Befragte über das Internet, welches weniger Gebildete und ältere Menschen nur unterdurchschnittlich erreicht. Im Vergleich dazu wird das Fernsehen am häufigsten als Informationsquelle von den älteren Befragten erwähnt. Und beim Radio überrascht, dass jüngere Menschen über dieses Medium kaum vom Thema gehört haben.
In einer offenen Frage wurde zudem nach den Themen der Medienberichterstattung gefragt. Von den 640 Befragten (=79 Prozent) welche in den Medien etwas über Atomenergie beziehungsweise AKWs gehört oder gelesen hatten, nannten 45 Prozent das AKW Mühleberg und 44 Prozent den Atomunfall in Fukushima als Medienthema. 42 Prozent wiesen zudem allgemein auf die Themen „Sicherheit“, „Gefahren“ und „Risiken“ der Atomenergie hin. Und mit 21 Prozent hörten und assoziierten ebenfalls noch recht viele Befragten alternative beziehungsweise erneuerbare Energien als Alternativen zur Atomenergie. Sieben Prozent erwähnten zudem das Thema „Endlagerung be-ziehungsweise Entsorgung von radioaktiven Abfällen“.
19 Prozent haben zudem oft, 50 Prozent hin und wieder, 16 Prozent ein oder zweimal und nur 15 Prozent überhaupt nicht mit anderen Personen über das Thema Atomkraft gesprochen, das heisst die Medienberichterstattung war in besonders vielen Fällen auch Anlass für sog. Anschlusskom-munikation. Im Vergleich dazu haben aber nur 15 Prozent aktiv Informationen zur Atomenergie oder zu Atomkraftwerken gesucht. Mit 25 Prozent war die aktive Informationssuche im höchsten
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FAZIT • Redaktioneller Raum am häufigsten beachtet (Print
vor Radio / TV) • Direct Mailing vor Inseraten und Plakaten • Direkter Kontakt nicht unterschätzen • Klassische Werbemittel vor Web /Social Media
ENTWICKLUNGEN • Zeitungsabos nehmen ab / Rolle von
Gratiszeitungen? • Bedeutung Online wird sich ändern / Was passiert
mit Paywall? • Filter Bubble-Problem Öffentlichkeit
>> Gezielte Ansprache via Direct-Mailing on- und offline wird immer bedeutender
TYPEN VON KAMPAGNENZIELEN Kampagnenziele lassen sich immer unter eine der
folgenden Gruppen subsummieren:
1. Öffentlichkeit sensibilisieren, Bekanntheitsgrad steigern, etc.
2. Entscheidungsträger beeinflussen 3. Interne Veränderung (Mobilisieren, Informieren, etc.)
THESE 1: "ZU VIELE ZIELE FÜHREN NICHT ZUM ZIEL Das oder die Ziele innerhalb einer Kampagne
müssen klar, erreichbar und realistisch sein und dürfen sich nicht widersprechen.
THESE 2: KLOTZEN STATT KLECKERN Entscheidend ist weniger, welches Werbemittel
gewählt wird, sondern wie konsequent die Strategie durchgesetzt wird.
In der Bahnhofshalle An der Papiermühlestrasse
THESE 3: ALLES GELD NÜTZT NICHTS, WENN MAN DIE ZIELGRUPPE VERFEHLT Es ist nicht nur eine Frage des Geldes. Es geht
auch darum, welche Werbemittel welche Zielgruppe am effizientesten ansprechen können – sonst wirbt man mit viel Energie in die falsche Richtung.
FALLBEISPIEL 1: FAIR FISH Ziele • Deklarationspflicht (Fangmethoden,
Herkunft etc.) • Sensibilisierung • Bekanntheitssteigerung der Organisation
KAMPAGNENMITTEL - Lancierung und Einreichung einer Petition - Parlamentarische Vorstoss auf nationaler
Ebene - Tagung - Umfragen - Website / Argumentarien/ Anleitungen - Aktionen
KAMPAGNENBUDGET Kampagnenbudget: CHF 80’000
Mehrkosten Personalaufwand GL: 30’000 Mehrkosten Fachstelle: 30’000 Umfragen: 7000 Tagung: 5000 Aktionen: 5000 Telefonate: 500 Unvorhergesehenes: 2500
KONTROLLE
- Mehr als 5000 Unterschriften für die Petition - Mehrheit für Vorstoss - Umfrage vor und nach der Kampagne zur
Messung der Kampagnenwirkung
PROBLEME / DISKUSSIONSPUNKTE Ziele kongruent? Können alle 3 Ziele mit den geplanten
Massnahmen durchgesetzt werden? Sind die finanziellen Mittel richtig eingesetzt? >> Durch einen Vorstoss und eine Petition können Ziele
2 und 3 kaum erreicht werden. >> Fokus auf Ziel 1 richten: Forderung umsetzen. Dies
wird mit ein, zwei spektakulären, dafür kostengünstigen Aktionen erreicht. Dadurch findet man den Weg in die Medien, die erst den nötigen Druck auf die Gegner ausüben können.
PROBLEME / DISKUSSIONSPUNKTE >> “Gegner zu Partnern” machen: ehrenhaft, aber ist es
auch erfolgsversprechend? >> Petition: soll diese online oder auf der Strasse
gesammelt werden? Nur auf der Strasse kann der Bekanntheitsgrad gesteigert werden.
Effizienter Einsatz der Mittel heisst hier: << Klare Beschränkung auf ein (erreichbares) Ziel
FALLBEISPIEL 2: WOZ RS-KAMPAGNE Aus der Medienmitteilung: Angebot: Gratis-Abo für Rekruten. Dieses Angebot gibt
es seit je her. Die Kampagne „appelliert mit einem Augenzwinkern an
den Hunger aller Soldaten, die auch etwas für ihren Kopf tun wollen.“
KAMPAGNENZIELE 1. Imagekampagne 2. Zusätzliche Abonnements
KAMPAGNE Werbemittel: Plakate vor Kasernen, E-Boards in den Bahnhöfen
(Einrücken mit dem Zug), Inserate in 20 Minuten, WoZ und NZZ, Panzerknacker
KONTROLLE Verdoppelung der Abos, allerdings noch immer im 2-
stelligen Bereich. Rückmeldungen zu Werbung positiv
FRAGEN / DISKUSSION << Zielsetzung? << War das die richtige Message für die Zielgruppe? << Hat es das Image verbessert oder Vorurteile
zementiert? << Ist es heute noch das richtige Angebot?